CAPÍTULO 12 | Publicidad y relaciones públicas 395
Marketing
real El Super Bowl: La madre de todos los eventos
publicitarios —pero, ¿vale la pena?
12.1
El Super Bowl es el padre de todos los eventos charlas después del juego en las reuniones menciones que las que consiguió su competi-
publicitarios. Cada año, docenas de grandes informales en los centros de trabajo, ahora dor Coors ese mismo día. Dos días antes del
anunciantes exhiben parte de su mejor trabajo se ha convertido en una experiencia que gran partido, “Puppy Love” ya se había visto
a enormes audiencias de todo el mundo. Sin abarca de ocho a 13 semanas”, señala un 27 millones de veces en YouTube. Quizá como
embargo, todo esto tiene un costo. Reciente- especialista en marketing del Super Bowl. resultado de los preestrenos, durante el par-
mente, los principales anunciantes pagaron un En la actual era digital, donde imperan la tido, el adorable anuncio se convirtió en el líder
promedio de $4 millones por un anuncio de comunicación con dispositivos móviles y los indiscutible en casi todos los índices de califi-
30 segundos —¡$133 333 por segundo!— Si a social media, en vez de sorprender a los tele- cación de anuncios del Super Bowl.
esto se le suman los costos de producción de videntes con sus exitosos anuncios durante Los anunciantes del Super Bowl también
un anuncio —que pueden ascender unos mi- el partido, la mayoría de los patrocinadores están trabajando con mayor ahínco en es-
llones de dólares más—, la transmisión de un inundan los canales en línea y de social me- tos días para crear anuncios que involucren
solo comercial durante el Super Bowl se con- dia desde algunas semanas antes con frases a los consumidores de manera interactiva
vierte en una propuesta sumamente costosa. tomadas de anuncios o incluso con anuncios durante el partido. Más de la mitad de los
De esta manera, conforme se acerca la enteros. Días y semanas antes de la patada anuncios del Super Bowl de este año in-
fecha del Super Bowl, cada año surge la inicial del XLVIII Super Bowl, los anuncios lan- corporaron hashtags y muchos menciona-
gran pregunta: ¿la publicidad transmitida du- zados por Budweiser, Doritos, Hyundai, Axe, ban de manera prominente sus páginas en
rante el Super Bowl vale todo ese dinero? Soda Stream, Chrysler y otras compañías ya Facebook, Twitter, YouTube y otros social
Los fieles partidarios del Super Bowl, como habían conseguido decenas de millones de media. Todos esos recursos digitales rinden
Anheuser-Busch, Doritos, Coca-Cola y GM descargas en línea. En vez de robarle aten- fruto. Google reporta que 39 por ciento de
seguramente piensan que es una buena inver- ción a los anuncios exitosos, los preestrenos los telespectadores del Super Bowl utiliza-
sión, ya que regresan año tras año. Sin em- parecen hacerlos más efectivos durante el ron un dispositivo móvil durante el partido
bargo, por cada gran marca que invierte en el día del partido. De acuerdo con un estudio, en respuesta a un anuncio. El número de
Super Bowl hay muchas otras que no creen el 60 por ciento de los anuncios más compar- búsquedas relacionadas con las marcas
que los rendimientos justifiquen los costos. tidos del Super Bowl de todos los tiempos se anunciadas durante el Super Bowl se incre-
Quienes prefieren no participar en el dieron a conocer antes de que se transmitiera mentó en 200 por ciento en computadoras
evento dan algunos argumentos bastan- el partido. Además, en promedio, los comer- de escritorio, 970 por ciento en tabletas y
te buenos. La publicidad transmitida durante ciales subidos a YouTube antes del partido 2700 por ciento en teléfonos inteligentes, en
el Super Bowl es exageradamente costosa. generaron 3.4 más descargas que los estre- comparación con las búsquedas realizadas
Además del costo, la competencia por la nados el día del partido. antes del partido.
atención durante el partido es feroz. Cada Considere las actividades de Anheu- Por último, para la mayoría de los anun-
anuncio individual representa los mejores es- ser-Busch para el XLVIII Super Bowl previas al ciantes del Super Bowl, mucho después de
fuerzos de una compañía importante por di- partido. Cuatro días antes del juego, la com- que el juego termina la máquina de contenido
señar un comercial realmente espectacular. pañía difundió en YouTube su anuncio “Puppy de marketing sigue activa. Las conversacio-
Muchas compañías consideran que pueden Love”, una tierna historia que presenta a un nes informales del día siguiente en torno a los
obtener más de su presupuesto publicitario cachorro Golden Retriever y a un caballo, los anuncios del Super Bowl se prolongan durante
en lugares que no están tan saturados con cuales se convierten en amigos inseparables. décadas. Además, los medios digitales, mó-
comerciales tan relevantes. Antes de difundir por primera vez el anuncio, viles y los social media se encargan de llevar
El Super Bowl aún tiene mucho que ofre- Budweiser generaba unas 8300 menciones de los comentarios posteriores al juego a la es-
cer a los anunciantes. Se dirige a una au- marca en los canales de social media. Al día tratósfera. Durante días o incluso semanas
diencia enorme y receptiva. El XLVIII Super siguiente del preestreno de “Puppy Love”, las después del partido, los canales sociales en
Bowl captó más de 112 millones de televi- menciones se dispararon siete veces hasta al- línea se ocupan en reproducir y compartir los
dentes en Estados Unidos, esto lo convirtió canzar 56 mil, lo que representó 30 veces más anuncios una y otra vez y en recibir “likes” y
en el evento televisivo más visto en la histo-
ria. Es más, los anuncios captaron tanta o
más audiencia que el propio partido. Como
resultado, de acuerdo con un estudio, el
rendimiento sobre la inversión de un anuncio
del Super Bowl puede igualar el que generan
250 anuncios regulares de televisión.
Quizás aún más importante sea, en estos
días, el hecho de que un anuncio incluido en
el Super Bowl, por sí solo, es únicamente la
pieza central de algo mucho más grande.
Mucho antes de que el partido comience, y
mucho después de que termina, los consu-
midores, críticos de anuncios, especialistas
en análisis de medios y publicistas ven, re- El concurso de Doritos “Crash the Super Bowl” y sus anuncios generan una sustancial
visan, analizan, califican y vuelven a ana- participación de los consumidores antes, durante y después del gran partido, incrementando
lizar los comerciales. “Lo que solía ser un el rendimiento sobre su cuantiosa inversión en publicidad para el Super Bowl.
evento de un solo día, que generaba algunas Utilizada con permiso de Daved Wilkins (talento) y Frito-Lay, Inc.
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comentarios. Cuando una marca se convierte generaron comentarios aún mucho tiempo se convirtió en el anuncio más viral del par-
en parte de todas esas conversaciones en lí- después de la transmisión del partido. tido superando por poco a “Puppy Love”, el
nea, puede extender sustancialmente el ren- Al estar a la altura del estatus de “gran favorito de los espectadores.
dimiento sobre la inversión que realizó para el escenario” que ostenta el Super Bowl, mu- Pero regresemos a la pregunta original:
día del partido. chos anuncios que ahí se presentan cobran ¿realmente vale la pena la enorme inversión
Cada año, la marca Doritos de PepsiCo un significado que rebasa a las marcas que en publicidad durante el Super Bowl? Desde
inicia su campaña para el Super Bowl cua- promueven. Un ejemplo es el comercial de luego, el Super Bowl no es para cualquier
tro meses antes del evento con su concurso Coca-Cola que se presentó en el XLVIII Super marca. Sin embargo, para las marcas correc-
“Crash the Super Bowl”. Doritos invita a los Bowl, “It’s Beautiful”, de 60 segundos de du- tas, y para las que lo hacen bien, la respuesta
consumidores a enviar sus propios comercia- ración, en el que se celebra la diversidad de es un rotundo “sí”. No se trata sólo de transmitir
les de 30 segundos y, con base en las votacio- Estados Unidos. El inspirador anuncio, que un anuncio o dos durante el gran partido.
nes de los seguidores de la marca, transmite se ajusta a la canción “America the Beautiful” En vez de ello, se trata de lograr que millo-
los mejores durante el partido. El concurso y cantada en siete idiomas por un conjunto di- nes de consumidores vean, se comuniquen,
los anuncios garantizan varios meses de in- verso de mujeres vocalistas jóvenes, retrata compartan, comenten, discutan y conversen
tensa participación de los consumidores. En personas y lugares que representan la va- acerca de los anuncios y sus marcas antes,
su octavo año, “Crash the Super Bowl” ge- riada conformación étnica, racial y religiosa durante y después del partido. Para el Su-
neró numerosos finalistas en las listas de califi- de Estados Unidos. “It’s Beautiful” desató per Bowl, dice un ejecutivo de marketing, “en
cación de anuncios Ad Meter de USA Today y una tormenta de debates. Los detractores esencia, estamos jugando un juego diferente;
cada ganador obtuvo un premio de $1 millón objetaron que la letra de la canción patriótica ya no se trata de 30 segundos, [sino] de un
en efectivo. El concurso del año previo recibió comience en inglés; los defensores aplaudie- programa verdaderamente significativo de
5400 participaciones provenientes de 46 paí- ron el carácter incluyente de Coca-Cola. Al un mes de duración”. Otro anunciante regular
ses. El ganador entonces fue “Time Machine”, final, el provocador anunció generó comen- en el Super Bowl agrega: “No solamente la
un ingenioso anuncio acerca de un hombre tarios fuertes, la mayor parte positivos, para propia transmisión trae consigo gran valor;
que sigue la corriente a un niño al aceptar via- Coca-Cola y se ubicó entre los primeros tres si observamos la explosión en el valor de
jar en su máquina del tiempo, en realidad una anuncios del XLVIII Super Bowl en términos los social media y de los medios digitales en
caja de cartón, sólo para resultar timado por de apoyo a la marca, interés sostenido de la años recientes, tenemos que se trata de un
el pequeño, quien se apodera de su bolsa de audiencia y compromiso emocional, también espectacular rendimiento sobre la inversión”.
Doritos; el anuncio quedó en cuarto lugar en
la lista de calificación Ad Meter. Este comercial Fuentes: Stuart Elliott, “Super Bowl Ads Get Their Own Pregame Show”, New York Times, 17 de enero de 2014;
casero tuvo un costo de $200 y requirió ocho Glenn Davis, “Inside the Numbers: Which Brands’ Lived Up To Pregame Buzz?”, USA Today, 4 de febrero de
horas de trabajo de grabación. El anuncio 2014; “How Marketers Can Bring Their A-Game to the Super Bowl”, Advertising Age, 4 de noviembre de 2013,
que obtuvo el segundo lugar, “Cowboy Kid”, http://adage.com/print/291177; Veronica Maria Jarsky, “Which Brand Really Won the Super Bowl Ad War?”,
presenta a un simpático niño que monta su MarketingProfs, 15 de marzo de 2014, www.marketingprofs.com/chirp/2014/24658/which-brand; “Pepsi
enorme perro y arrebata con su lazo una bolsa Alters Super Bowl Strategy, Takes Masterbrand Approach”, Advertising Age, 24 de enero de 2014, http://adage.
de Doritos de las manos de su hermano; este com/print/291271; Katie Kindelan, “Doritos ‘Crash the Superbowl’ Champ Wins $1 Million”, ABC News, 3 de
anuncio también ocupó la segunda posición febrero de 2014, http://abcnews.go.com/blogs/headlines/2014/02/doritos-crash-the-super-bowl-champ-wins-
en las listas de calificación. Ambos anuncios 1-million/; y “2014 USA Today Ad Meter”, http://admeter.usatoday.com/, consultados en marzo de 2014.
Los publicistas se han vuelto muy hábiles para medir los efectos que tienen sus anuncios y
sus campañas publicitarias en el proceso de comunicación. Sin embargo, los efectos que tiene la
publicidad en las ventas y en las utilidades suelen ser más difíciles de medir. Por ejemplo, ¿cuáles
son las ventas y las utilidades que genera una campaña publicitaria que incrementa la conciencia
de marca en 20 por ciento y la preferencia por la marca en 10 por ciento? Las ventas y las utili-
dades resultan afectadas por muchos factores además de la publicidad —como las característi-
cas, el precio y la disponibilidad del producto.
Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas y las utilidades consiste en
comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad realizados en el
pasado. Otra forma es a través de experimentos. Por ejemplo, para indagar los efectos de distin-
tos niveles de gastos de publicidad, Coca-Cola podría variar la cantidad que gasta en publicidad
en diferentes áreas del mercado y medir las diferencias en los niveles de ventas y utilidades re-
sultantes. También es posible diseñar experimentos más complejos que incluyan otras variables,
como diferencias en los anuncios o en los medios empleados para difundirlos.
Sin embargo, debido a que son tantos los factores que inciden sobre la eficacia de la publi-
cidad, algunos controlables y otros no, medir los resultados de los gastos publicitarios continúa
siendo una ciencia inexacta. Por ejemplo, docenas de anunciantes derrochan enormes cantidades
de dinero cada año en anuncios muy atractivos durante el Super Bowl y, aun cuando consideran
que esa gran inversión vale la pena por el rendimiento que obtienen, pocos pueden medir o de-
mostrar realmente ese rendimiento (vea Marketing real 12.1). Los gerentes a menudo dependen
mucho de su juicio personal y de análisis cuantitativos al evaluar el desempeño de la publicidad.
Otras consideraciones en torno a la publicidad
Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compañía debe responder dos pregun-
tas adicionales. Primero, ¿cómo organizará su función de publicidad, es decir, quién realizará
las distintas tareas de publicidad? Segundo, ¿cómo adaptará la compañía sus estrategias y pro-
gramas de publicidad a los complejos mercados internacionales?
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