Clase 1

Marketing como concepto

El marketing es un conjunto de acciones que crean, comunican y comparten valor de algo
a un respectivo nicho de mercado, con el fin de satisfacer necesidades convertidas de
deseos y así poder crear beneficios para todos, tanto para el consumidor como para la
empresa a producir.
Se compone de:
● Comprensión de mercado y de las necesidades
● Diseño de una estrategia de marketing centrada en el cliente
● Creación de una propuesta de valor
● Capitación de valor de los clientes para generar utilidades
Una relación duradera determina si es un cliente o un comprador (no son lo mismo). Un
cliente es alguien que te compra habitualmente, mientras que un comprador es alguien
que te compra rara vez
Necesidad y deseo…
Dentro de este espacio se encuentra tres conceptos bastantes relevantes, que son los
siguientes:
● Necesidad: Es el estado de carencia percibida (comida,afecto,etc)
● Deseo: Aquella forma que adopta la necesidad al estar influida por la cultura y
personalidad (Labubu, capibara)
● Demanda: Deseos respaldados por poder adquisitivo.
Para ver de qué manera se ven reflejadas las necesidades se encuentra la pirámide de
Maslow, esta es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow que jerarquiza las
necesidades humanas en cinco niveles, desde las más básicas hasta las más elevadas:
● Necesidades fisiológicas (comida, agua, refugio)
● Necesidades de seguridad (protección, estabilidad)
● Necesidades sociales (afiliación a un club, amor, pertenencia)
● Necesidades de estima (reconocimiento, respeto, poder)
● Autorrealización (crecimiento personal, realización de potencial)
Filosofía Corporativa
La filosofía corporativa es como una empresa expresa su filosofía mediante su misión,
visión, objetivos y comportamiento. Es decir aquellos principios y valores que son los
pilares y los más importantes a la hora de la toma de decisiones además de que guían el
comportamiento de la empresa.
● Misión: ¿Para qué existe la empresa?
○ La misión define el propósito esencial de la empresa, expresando de forma
clara y motivadora.
○ Orientado al mercado, no al producto. Por ejemplo: “Ayuda a las personas a
contactarse” es mejor que “fabricar teléfonos”
● Visión: ¿A dónde quiere llegar la empresa?
○ Es una proyección a futuro, ideal, que inspira y orienta al crecimiento.
○ Debe ser ambiciosa pero alcanzable, coherente con la misión. Ejemplo: “Ser la
marca más querida de alimentos saludables en América Latina”.
● Objetivos: ¿Qué metas específicas se quiere alcanzar?
○ Deben ser: Específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo
definido. (Smart)
○ Derivan de la misión y visión, y se enfocan en áreas clave: ventas,
participación de mercado, rentabilidad, fidelización, innovación, etc.
● Comportamiento Organizacional: ¿Cómo actúa la empresa en su día a día? Refleja
los valores corporativos y la cultura interna:
○ Incluye cómo se toman decisiones, se lídera, se trata al cliente y se responde a
cambios.
 ○ Una empresa orientada al mercado busca siempre adoptarse a las
necesidades del cliente y ofrecer valor superior.
○ También está relacionado con la ética empresarial y la responsabilidad social
Branding
El branding o gestión de marca es el proceso mediante el cual una empresa constituye,
desarrolla y administra una marca para que sea reconocida, valorada y preferida por los
consumidores. Una marca es mucho más que un nombre o un logo: es todo lo que el
producto o servicio significa para los consumidores.
“Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”- Kotler
Beneficios:
● Identificación clara del producto
● Seguridad en la calidad
● Significado simbólico
Valor de Marca
El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de
marca tiene sobre la respuesta del consumidor ante el producto o su comercialización
Una marca fuerte:
● Aumenta la lealtad del cliente
● Mejora el poder de negociación con los distribuidores
● Facilita la extensión de línea o de marca
● Defiende frente a la competencia por precio
● Representa clientes fieles, no solo productos vendidos
“Una marca poderosa conforma la base para construir relaciones fuertes y redituables
con los clientes”.

Clase 2
Mercado
El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Cada uno de estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que se
puede satisfacer mediante un intercambio.
Características:
● Personas u organizaciones con una necesidad
● Deseo de satisfacerla mediante un intercambio
● Capacidad para pagar oír un bien o servicio
● Voluntad de hacerlo
Competencia
Todos aquellos que ofrecen productos o servicios similares que pueden satisfacer la
misma necesidad del consumidor o resolver el mismo problema
Tipos:
● Competidores directos: Ofrecen el mismo producto o categoría
● Competidores indirectos: Productos distintos que satisfacen la misma necesidad.
● Nuevos entrantes: Potenciales competidores que podrían ingresar al mercado.
● Productos sustitutos: Soluciones alternativas.
Para analizar la competencia se puede realizar mediante las 5 fuerzas de porter que es un
modelo que analiza la competencia en una industria para ayudar a las empresas a
comprender su posición y desarrollar estrategias efectivas. Estas fuerzas son:
● La amenaza de nuevos competidores
● El poder de negociación de los proveedores
● El poder de negociación de los clientes
● La amenaza de productos sustitutos
● La intensidad de la competencia entre rivales existente
 Segmentación
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos distintos de
compradores que tienen diferentes necesidades, características o comportamientos y que
podrían requerir productos o mezclas de marketing.
Requisitos:
● Medible
● Accesible
● Sustancial
● Diferenciable
● Accionable
A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera más
eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.
Cuatro temas importantes sobre la segmentación:
La segmentación de los mercados de consumidores
● Segmentación geográfica: Implica dividir el mercado en distintas unidades
geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas.
● Segmentación demográfica: Divide el mercado en grupos según variables como la
edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad.
● Segmentación psicográfica: Divide a los consumidores en diferentes grupos según
la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. La gente del
mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes.
● Segmentación conductual: Divide a los consumidores en grupos según sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
Nicho
Un nicho es un segmento específico del mercado que tiene características, necesidades o
intereses particulares que lo diferencian de otros segmentos más amplios. Identificar un
nicho de mercado permite a las empresas enfocar sus esfuerzos de marketing y desarrollo
de productos en un grupo específico de consumidores, lo que puede resultar en una
mayor efectividad y eficiencia.
Algunas características de un nicho de mercado incluyen:
● Segmentación: Un nicho se define por criterios específicos, como demografía,
comportamiento, ubicación geográfica o intereses.
● Menos competencia: Al enfocarse en un nicho, las empresas a menudo enfrentan
menos competencia que en mercados más amplios y saturados.
● Relación más cercana con los clientes: Las empresas que operan en nichos pueden
conseguir relaciones más sólidas y personalizadas con sus clientes lo que puede
aumentar la lealtad y la satisfacción.
● Productos o servicios especializados: Los nichos a menudo requieren productos o
servicios que están adaptados a las necesidades específicas de ese grupo, lo que
permite a las empresas diferenciarse de la competencia.
● Oportunidades de marketing: Al dirigirse a un nicho, las empresas pueden utilizar
estrategias de marketing más específicas y efectivas, como el marketing de
contenido, el marketing en redes sociales y la publicidad dirigida.

FODA
El FODA es una matriz cuadrada, mediante el cual se evalúa las fortalezas (F), las
oportunidades (O), las debilidades (D) y las amenazas (A) generales de la compañía. Las
fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e internos que
podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y a alcanzar sus objetivos. Las
debilidades incluyen limitaciones internas y factores situacionales negativos que podrían
interferir con el desempeño de la misma. Las oportunidades son factores o tendencias
favorables en el entorno externo que la compañía podría ser capaz de explotar para
obtener una ventaja. Y las amenazas son factores o tendencias externas desfavorables
que podrían plantear desafíos al desempeño.
La compañía debe analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar
oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno. Tiene que analizar las
fortalezas y las debilidades de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y
potenciales para determinar cuáles oportunidades aprovecharía mejor. El objetivo
consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el
entorno y, al mismo tiempo, eliminar o superar las debilidades y reducir lo más posible las
amenazas.
BCG
Es una matriz la cual está constituida por cuatro elementos:
● Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo
necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el
tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
● Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo
crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para
mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran
cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y
apoyar otras UEN que requieran inversión.
● Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto
crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su
participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho
sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles
debería cancelar.
● Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían
generar recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no
prometen ser fuentes de dinero significativas.
El método del BCG y otros métodos formales revolucionaron la planeación estratégica. Sin
embargo, estos enfoques centralizados tienen sus limitaciones: podrían ser complejos,
requerir de mucho tiempo y necesitar una aplicación costosa. Podría resultar difícil para
la gerencia definir las UEN, y evaluar la participación y crecimiento del mercado. Además,
tales métodos se enfocan en clasificar negocios actuales, y dan poca asesoría para las
planeaciones futuras.

Clase 4
Valor percibido
El valor percibido es aquella evaluación que hace un análisis de la diferencia entre todos
los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de
los negocios. Es decir, un producto puede valer más para una persona que para otra
dependiendo de gustos, necesidad, deseo y poder adquisitivo.
Para algunos consumidores, el valor podría significar productos razonables a precios
accesibles, en especial después de la reciente recesión. No obstante, para otros, el valor
podría significar pagar más para obtener más.
Posicionamiento
El posicionamiento es lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
La compañía debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma se
diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. A su vez, se debe diseñar
propuestas de valor (conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades) sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus
mercados meta
 Imagen de marca
Es el resultado de cómo los consumidores perciben y experimentan esa marca a lo largo
del tiempo, influenciada por el posicionamiento, las experiencias de producto/servicio y
las comunicaciones de marketing. Ej. Nike mejoró la imagen de su marca no solo mediante
publicidad, sino también vendiendo un estilo de vida, una pasión genuina por los
deportes, la actitud de Just Do It, demostrando que la imagen de marca se construye a
través de la percepción de los valores y la experiencia que la marca ofrece.

Investigación de Mercado
La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe
sistemático de datos pertinentes de una situación de marketing específica que enfrenta
una organización
Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones.
Por ejemplo, la investigación de mercados permite que los mercadólogos entiendan las
motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes; también les
sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, así como a medir la
eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción.
El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos: definición del problema y
de los objetivos de investigación, desarrollo del plan de investigación, aplicación del plan
de investigación, e interpretación e informe de los resultados.
● Definición del problema:
Una vez que el problema se definió meticulosamente, el gerente y el investigador deben
establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de investigación de mercados
podría tener una de las siguientes tres clases de objetivos. El objetivo de la investigación
exploratoria es recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a
sugerir hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva consiste en describir
fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes
de los consumidores que adquieren el producto. El objetivo de la investigación causal es
probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto. Por ejemplo, ¿una disminución del
10% en la colegiatura de una universidad generaría un incremento suficiente en la
matrícula que compense tal disminución? Los gerentes suelen empezar con investigación
exploratoria y luego continuar con investigación descriptiva o causal.
● Desarrollo del plan de investigación:
Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los investigadores tienen que
determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan para
obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación
establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación
específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos
que se utilizarán para recabar nuevos datos.
● Aplicación del plan de investigación
A continuación el investigador pone en acción el plan de investigación de mercados. Esto
implica reunir, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede llevarla a
cabo el personal de investigación de mercados de la empresa o firmas externas. Los
investigadores deben observar cuidadosamente para asegurarse de que el plan se realice
de manera correcta. Deben evitar problemas al interactuar con las personas, con la
calidad de la respuesta de los participantes, y con los entrevistadores que cometen
errores frecuentes o que toman atajos.
● Interpretación e informe de los hallazgos:
El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e
informarlas a la gerencia. El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con
cifras y técnicas estadísticas elaboradas, sino que debe presentar hallazgos y
conocimientos importantes que sean útiles para las principales decisiones que enfrentará
la gerencia.
 Macroentorno
El macroentorno son aquellas fuerzas mayores de la sociedad que afectan el
microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.
● Entorno demográfico:
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno
demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con los seres
humanos, y éstos conforman los mercados.
Los cambios en el entorno demográfico del mundo tienen implicaciones importantes para
los negocios. Por ejemplo, considere a China. Hace 30 años, con el fin de reducir el
crecimiento vertiginoso de su población, el gobierno chino aprobó leyes que limitaban a
las familias para que tuvieran un solo hijo. Como resultado, los chinos nacidos a partir de
1980 han sido colmados de atenciones y lujos, provocando lo que se conoce como el
síndrome del “pequeño emperador” o de la “pequeña emperatriz”.
❖ Estructura de edades cambiante de la población:
En la actualidad, el descenso en las tasas de mortalidad y fecundidad ha provocado
variaciones en el crecimiento poblacional de los distintos grupos de edades. El
crecimiento de la población mayor ha aumentado, mientras que el de la población joven
ha disminuido. Como consecuencia se ha iniciado un proceso gradual de envejecimiento
que conlleva importantes consecuencias económicas y sociales.
❖ La estructura familiar en constante cambio:
El “hogar tradicional” se constituye de esposo, esposa e hijos (y en ocasiones de los
abuelos). Sin embargo, el otro ideal de la familia suburbana con dos hijos y dos
automóviles últimamente ha perdido atractivo. Hoy en día la mujer se ve más
independiente en busca de su propio futuro, ya no se ve como ama de casa, cuidando
niños y a su esposo, ahora se ve trabajando por y para ella misma, sin depender de un
hombre. En todo caso que se encuentre de pareja no piensa en hijos, más bien piensa en
viajar y disfrutar la vida.
La elevada cifra de mujeres que trabajan ha multiplicado el negocio de los cuidados
infantiles durante el día, y ha incrementado el consumo de ropa de mujer orientada a su
carrera profesional, de servicios financieros y de alimentos y servicios de conveniencia.
❖ Cambios geográficos de la población:
Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre los países y al interior de
éstos. Por ejemplo, en Costa Rica, considerada un destino atractivo para propósitos
migratorios, la población se ha incrementado 5.8% de 2005 a 2009, debido principalmente
al alto número de migraciones que recibe.
Asimismo, cada vez son más frecuentes los desplazamientos poblacionales de las áreas
rurales a las zonas metropolitanas. En América Latina, las regiones urbanas,
principalmente las capitales, son el principal centro de actividades económicas, sociales y
políticas del país. Las principales universidades, públicas y privadas se localizan ahí, así
como la mayoría de las oficinas gubernamentales. Una gran parte de las compañías
privadas también se ubican en zonas urbanas. Esta importante migración de zonas
rurales a regiones urbanas está altamente asociada a la búsqueda de mejores
oportunidades laborales y educativas, así como a condiciones de vida más óptimas.
● Entorno económico
El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo
y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercadólogos deben poner gran
atención a las principales tendencias y a los patrones del gasto de los consumidores,
dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales.
Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos
tienen economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases
distintas de bienes. En el otro extremo están las economías de subsistencia; es decir, las
que consumen casi toda su producción agrícola e industrial, y ofrecen escasas
oportunidades de mercado. En un punto medio se encuentran las economías en
desarrollo, que pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el tipo
correcto de productos.
❖ Cambios en los gastos de los consumidores
Los factores económicos pueden tener un efecto drástico en los gastos y en el
comportamiento de compra de los consumidores. Por ejemplo, hasta hace poco tiempo,
los consumidores estadounidenses gastaban con libertad, animados por el aumento de
sus ingresos, el auge en el mercado de valores, el rápido incremento del valor de la
vivienda y otras bondades económicas. Ellos compraron y compraron, aparentemente sin
control, alcanzando niveles récord de deuda. Sin embargo, los gastos ilimitados y las altas
expectativas de esa época se vieron empañados por la Gran Recesión.
Los consumidores esperan ofertas de valor por parte de los fabricantes de productos de
uso cotidiano.
❖ Distribución del ingreso
Los mercadólogos deben poner especial atención en la distribución del ingreso, así como
en los niveles de ingreso. Durante las últimas décadas, los ricos se han vuelto más ricos, la
clase media ha disminuido y los pobres se han mantenido pobres. En 2005, las economías
latinoamericanas alcanzaron un crecimiento del PIB de un 4.5% y del PIB per cápita de 3%,
lo que refleja una favorable evolución de la región, aunque, estas tasas son inferiores a las
del conjunto del mundo en desarrollo. En los últimos 15 años, el PIB per cápita de la región
aumentó en promedio solamente 1.1% anual.
Esta distribución del ingreso ha originado un mercado estratificado. Muchas empresas,
como Nordstrom y Neiman Marcus, se dirigen de forma agresiva a los consumidores más
adinerados. Otras, como Dollar General y Family Dollar, se dirigen a estratos más
modestos.
● Entorno natural
El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales
han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades
del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La
preocupación mundial por los riesgos del calentamiento global continúa aumentando y
muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia
basura.
Los mercadólogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La
primera implica la creciente escasez de materias primas. El aire y el agua parecerían
recursos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a largo plazo. La contaminación
del aire asfixia a muchas de las grandes ciudades del mundo, y la escasez de agua es ya
un serio problema en algunas regiones de Estados Unidos y de todo el mundo.
Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La industria casi
siempre daña la calidad del entorno natural. Considere la eliminación de los desechos
químicos y nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los océanos; la cantidad de
contaminantes químicos en los suelos y en los alimentos, así como la saturación del medio
ambiente con botellas, plásticos y otros materiales de empaque no biodegradables. Una
tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en el manejo de los recursos
naturales. Los gobiernos de los diferentes países difieren en cuanto a su preocupación y
sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. Algunos, como el gobierno alemán,
buscan activamente mejorar la calidad del ambiente. Otros, en especial muchas naciones
pobres, hacen muy poco respecto a la contaminación, principalmente porque carecen de
los fondos necesarios o de la voluntad política. Incluso los países más ricos carecen de los
enormes fondos y del consenso político necesarios para emprender una campaña
ambiental a nivel mundial. La esperanza general es que las empresas de todo el mundo
acepten una mayor responsabilidad social, y que se podrán encontrar dispositivos menos
costosos para controlar y reducir la contaminación.
La preocupación por el ambiente natural ha originado el denominado movimiento verde.
En la actualidad, las empresas bien informadas van más allá de las regulaciones que dicta
el gobierno, y están desarrollando estrategias y prácticas ambientalmente sustentables,
en un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta abastezca de manera
indefinida. Están respondiendo a las demandas del consumidor con productos
ecológicamente más responsables.
● Entorno tecnológico
El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro
destino. La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, la cirugía robótica,
los aparatos electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet; sin embargo,
también ha desatado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles
de asalto. Ha originado beneficios combinados como el automóvil, la televisión y las
tarjetas de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos impresionan
más sus maravillas o sus errores.
Conforme los productos y la tecnología se vuelven más complejos, el público necesita
convencerse de que son seguros. De esta manera, las instituciones gubernamentales
investigan y prohíben los productos potencialmente inseguros.
● Entorno político y social
El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión
que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los
limitan.
❖ El negocio de la regulación de la legislación
Incluso los defensores más liberales de las economías de mercado libre están de acuerdo
en que el sistema funciona mejor con, al menos, un poco de regulación. La reglamentación
bien concebida motiva la competencia y asegura mercados justos para bienes y servicios.
Por lo tanto, los gobiernos diseñan la política pública para guiar el comercio; es decir,
establecen las leyes y regulaciones que limitan los negocios para el bienestar de la
sociedad en su conjunto.
❖ Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables
La reglamentación escrita no podría cubrir todos los abusos de marketing potenciales, y
con frecuencia es difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más allá de las
leyes y las regulaciones escritas, los negocios también se rigen por códigos y normas
sociales de ética profesional.
● Entorno cultural
El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en
los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una
sociedad. La gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus
valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los
demás.
❖ La persistencia de los valores culturales
La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Sus creencias y
valores principales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo, la mayoría de los
estadounidenses cree en la libertad individual, el trabajo arduo, el matrimonio, el logro y el
éxito. Tales creencias moldean actitudes y conductas cotidianas más específicas de la
vida cotidiana. Las creencias y valores principales se transmiten de padres a hijos, y son
reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.
❖ Cambios en los valores culturales secundarios
Aunque los valores principales son muy firmes, existen cambios culturales. Considere la
influencia que tienen los grupos de música popular, las estrellas del cine y otras
celebridades sobre las normas del peinado y la vestimenta de los jóvenes. Los
mercadólogos buscan predecir los cambios culturales para identificar nuevas
oportunidades o amenazas.
 Microentorno
El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.
● La empresa
● Los proveedores
Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de
entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía
necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían
afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad
del abasto y los costos. La escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus
trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la
satisfacción de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costos de los insumos
ocasionaría incrementos en los precios que podrían afectar de manera negativa el
volumen de ventas de la compañía.
● Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus
bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son
empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a
venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía.
● Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer
mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los mercadólogos
deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores
meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con
más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en sí misma para todas las
compañías. Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en la
industria, en relación con los competidores. Las grandes empresas con posiciones
dominantes en una industria utilizan ciertas estrategias que compañías más pequeñas
son incapaces de costear. Sin embargo, no es suficiente ser grande. Hay estrategias
ganadoras para las grandes empresas, pero también existen algunas que son
perdedoras. Las empresas pequeñas podrían desarrollar estrategias que les generen
mayores rendimientos que los que disfrutan las empresas grandes.
● Públicos
Un público es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Identificamos siete clases de
públicos:
❖ Públicos financieros. Este grupo influye en la capacidad de la empresa para
obtener fondos. Los bancos, los analistas de inversión y los accionistas son
las principales audiencias financieras.
❖ Públicos de medios de comunicación. Este grupo transmite noticias, artículos
periodísticos y opiniones editoriales. Incluye los periódicos, las revistas, las
estaciones de televisión, los blogs y otros medios de Internet.
❖ Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos
del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los
abogados de la empresa sobre asuntos como la seguridad del producto y la
veracidad de la publicidad, entre otros.
❖ Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa
podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones
públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de consumidores y de
ciudadanos.
 ❖ Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de
la comunidad. Las empresas grandes suelen crear departamentos y
programas que resuelven situaciones con la comunidad local y que
proporcionan apoyo a la comunidad en general.
❖ Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que
tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que
tiene el público de la compañía influye en sus compras.
❖ Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al
consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios
para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se
sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos
externos.
● Clientes
Los clientes son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El
objetivo de toda la red de entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear
relaciones sólidas con ellos.

Clase 6
4P y 4C
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes
grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que
satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y
cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe
comunicarles a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción)... La
empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de marketing en un amplio
programa de marketing integrado que comunique y entregue el valor pretendido a los
clientes elegidos.
Más adelante se le toma más importancia al cliente, lo que sienta las bases para entender
las 4C (cliente, costo, comodidad y comunicación)
● Cliente: Buscar una solución para este. Se trata de entender y satisfacer las
necesidades del cliente desde su perspectiva.
● Costo: Este espacio va más allá del precio e influye el tiempo, el esfuerzo, el costo
psicológico y otros sacrificios que el cliente debe hacer para adquirir y usar el
producto.
● Comodidad: Esto hace referencia a la facilidad con la que el cliente puede
encontrar, comprar y usar el producto o servicio.
● Comunicación: Tiene un enfoque más amplio y bidireccional que la simple
promoción. Implica un diálogo y una interacción con el cliente, en lugar de solo
enviar mensajes.
Estrategia de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento se abordan principalmente en relación con la forma
en que las empresas pueden diferenciarse en el mercado y establecer una propuesta de
valor clara para sus clientes. A su vez, son cruciales para el éxito de una marca en un
mercado competitivo. Al definir claramente su propuesta de valor y diferenciarse de la
competencia, las empresas pueden establecer una conexión más fuerte con sus
consumidores y asegurar su lealtad.
Se puede adoptar diferente enfoques para el posicionamiento, tales como:
● Posicionamiento basado en atributos: Enfocarse en características específicas del
producto que son valoradas por los consumidores.
● Posicionamiento basado en beneficios: Resaltar los beneficios que el producto o
servicio ofrece a los consumidores.
 ● Posicionamiento en relación con la competencia: Comparar la marca directamente
con competidores para resaltar sus ventajas:
● Posicionamiento por uso o aplicación: Enfocar la comunicación en cómo y cuándo
se debe usar el producto.
● Posicionamiento por usuario: Dirigirse a un grupo específico de consumidores que
se beneficiarán más del producto.
Ejemplo: el automóvil Smart se posiciona como compacto pero cómodo, ágil pero
económico, y seguro pero ecológico. Este tipo de posicionamiento ayuda a los
consumidores a entender rápidamente qué hace única a la marca.
Hiperfragmentación
La hiperfragmentación se refiere a la división extrema de los mercados en segmentos muy
pequeños y específicos. Esto ocurre debido a la diversidad de preferencias y
comportamientos de los consumidores, así como a la proliferación de canales de
comunicación y distribución.
La hiperfragmentación es impulsada por varios factores, incluyendo:
● Diversidad de consumidores: Los consumidores tienen necesidades y deseos cada
vez más variados, lo que lleva a la creación de nichos de mercado
● Avances tecnológicos: La tecnología ha permitido a las empresas dirigirse a
segmentos de mercado dirigirse a segmentos de mercado más pequeños y
específicos a través de medios digitales y redes sociales.
● Personalización: Los consumidores buscan experiencias más personalizadas, lo que
lleva a las empresas a adaptar sus ofertas a grupos muy específicos.
Las empresas deben ser más ágiles y flexibles en sus estrategias de marketing para
adaptarse a la hiperfragmentación. Esto puede incluir:
● Segmentación más precisa: Identificar y dirigirse a nichos de mercado específicos.
● Estrategias de marketing personalizadas: Crear mensajes y ofertas que resuenen
con segmentos específicos de consumidores.
● Uso de tecnología: Aprovechar herramientas digitales para llegar a audiencias
fragmentadas de manera efectiva
Saturación
La saturación del mercado ocurre cuando hay una abundancia de productos o servicios
similares disponibles para los consumidores, lo que lleva a una competencia intensa y a la
dificultad para diferenciarse.
La saturación puede ser resultado de:
● Exceso de oferta: Un gran número de empresas compitiendo en el mismo espacio de
mercado, ofreciendo productos similares.
● Bajos costos de entrada: La facilidad con la que nuevas empresas pueden ingresar
al mercado y ofrecer productos similares.
● Innovación constante: la rápida evolución de productos y servicios puede llevar a
que el mercado se llene de opciones, dificultando que los consumidores elijan
En un mercado saturado, las empresas deben encontrar formas de destacar y atraer a los
consumidores. Esto puede incluir:
● Diferenciación de productos: Ofrecer características únicas o beneficios que no
están disponibles en productos competidores.
● Construcción de marca: Invertir en la creación de una imagen de marca fuerte y
reconocible que resuene con los consumidores.
● Estrategias de marketing innovadoras: Utilizar enfoques creativos y no
convencionales para captar la atención de los consumidores.
Comportamiento del consumidor
Las empresas deben entender las decisiones de compra de los consumidores para
diseñar estrategias de marketing efectivas.
El comportamiento del consumidor se refiere a las decisiones y acciones que toman los
individuos al buscar, comprar, usar y evaluar productos y servicios. Este comportamiento
es influenciado por una variedad de factores, incluyendo necesidades, deseos,
percepciones, y el entorno social y cultural.
Algunos de los factores que afectan el comportamiento del consumidor son:
● Factores culturales: Incluyen la cultura, subcultura y clase social, que afectan las
preferencias y comportamientos de compra.
● Factores sociales: Incluyen grupos de referencia, familia y roles sociales que influyen
en las decisiones de compra.
● Factores personales: Incluyen motivación, percepción, aprendizaje, creencias y
actitudes que afectan cómo los consumidores ven y responden a los productos.
Modelo de comportamiento del consumidor
Incluye varias etapas en el proceso de decisión de compra:
● Reconocimiento de necesidades: El consumidor identifica una necesidad o deseo.
● Búsqueda de información: El consumidor busca información sobre productos o
servicios que pueden satisfacer esa necesidad
● Evaluación de alternativas: El consumidor compara diferentes opciones disponibles
en el mercado.
● Decisión de compra: El consumidor toma la decisión de comprar diferentes
opciones disponibles en el mercado.
● Comportamiento posterior a la compra: El consumidor evalúa su satisfacción con el
producto después de la compra, lo que puede influir en futuras decisiones de
compra.
Blue Ocean Strategy
El BOG se refiere a la creación de un espacio de mercado no disputado (océano azul)
donde la competencia es irrelevante, en contraposición a los mercados saturados
(océanos rojos) donde las empresas luchan por la misma base de clientes.
El BOG implica la innovación en el mercado, donde las empresas buscan nuevas
oportunidades y crean productos o servicios que no están disponibles actualmente.
Las empresas que buscan escapar de la competencia intensa y crear nuevos espacios de
mercado deben centrarse en entender las necesidades de los consumidores y ofrecer
propuestas de valor únicas que les permitan destacarse en un entorno saturado.

Clase 7
Producto
Un producto se define como cualquier cosa que se ofrece al mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o deseo. Esto incluye
no solo bienes físicos, sino también servicios, experiencias, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Un producto tiene varios niveles, que incluye:
● Producto básico: La necesidad fundamental que el producto satisface. Por ejemplo,
el producto básico de un automóvil es el transporte.
● Producto real: Las características y atributos que el producto ofrece, como el
diseño, la calidad, las características y la marca.
● Producto aumentado: Los servicios y beneficios adicionales que ofrecen junto con el
producto, como garantías de servicio al cliente y soporte postventa.
Niveles de producto
Los productos se pueden clasificar en diferentes categorías, tales como
● Productos de consumo: Bienes y servicios destinados al consumo personal, que se
dividen en productos de conveniencia, productos de compra, productos de
especialidad y productos no buscados.
● Productos industriales: Bienes y servicios utilizados en la producción de otros
bienes o servicios, que se dividan en materiales y partes, bienes de capital,
suministros y servicios.
Comprender estos niveles es crucial para el desarrollo de estrategias de marketing
efectivas, ya que permite a las empresas diseñar ofertas que no solo satisfacen las
necesidades básicas, sino también que proporcionan valor adicional a los consumidores.
Desing Thinking
El Desing Thinking implica un enfoque centrado en el usuario para resolver problemas y
desarrollar soluciones creativas lo que refleja en importancia que se da a entender las
necesidades y deseos del consumidor.
El de Design Thinking es una metodología poderosa que puede transformar la forma en
que las empresas abordan el marketing y el desarrollo de productos. Al centrarse en el
usuario y fomentar la Innovación, las empresas pueden crear soluciones que no solo
satisfacen las necesidades del cliente, sino que también generan lealtad y diferenciación
en un mercado competitivo
● Empatía: Comprender a fondo los usuarios y sus necesidades. Esto implica
observar, interactuar y escuchar a los consumidores para captar sus experiencias y
emociones.
● Definición del problema: A partir de la información recopilada, se define claramente
el problema que se desea resolver. Esto ayuda a enfocar el proceso de diseño en
una dirección específica.
● Ideación: Generar una amplia gama de ideas y soluciones potenciales. En esta fase,
se fomenta la creatividad y se busca pensar fuera de lo convencional.
● Prototipado: Crear versiones simplificadas de las soluciones propuestas. Los
prototipos permiten visualizar ideas y obtener retroalimentación rápida.
● Pruebas: Evaluar los prototipos con los usuarios para obtener comentarios y
realizar ajustes. Este proceso interactivo permite refinar las soluciones hasta que se
logre una que satisfaga las necesidades del cliente.
Tendencias
En la actualidad se encuentran varias tendencias que están cambiando el panorama del
marketing como la hiperfragmentación del mercado, la saturación, la globalización, y la
necesidad de responsabilidad social y ética. También ha entrado en debate el impacto de
la tecnología digital y cómo ha transformado la forma en que las empresas se comunican
y se relacionan con los consumidores.
Las empresas deben adaptarse a estas tendencias para seguir siendo relevantes y
competitivas, lo que implica innovar en sus productos y estrategias de marketing.
Buyer Persona
Un buyer persona es una representación semi ficticia del cliente ideal de una empresa,
basado en datos reales y en investigaciones sobre los comportamientos, necesidades,
deseos y no motivaciones en los consumidores. Este perfil ayuda a las empresas a
entender mejor a sus clientes y a personalizar sus estrategias de marketing.
Importancia del Buyer persona:
● Segmentación efectiva: Al crear buyer personas, las empresas pueden segmentar su
mercado de manera más efectiva, identificando grupos específicos de
consumidores que comparten características y comportamientos similares.
● Personalización de mensajes: Con un entendimiento claro de quién es su cliente
ideal, las empresas pueden personalizar sus mensajes de marketing y ofertas para
resonar mejor con las necesidades y deseo de esos consumidores.
● Desarrollo de productos: Los buyer personas pueden guiar el desarrollo de
productos y servicios, asegurando que las ofertas se alineen con las expectativas y
necesidades del mercado objetivo
Creación de buyer personas:
● Investigación de Mercado: La creación de buyer personas comienza con la
investigación de mercado, que puede incluir encuestas, entrevistas, análisis de
datos de clientes existentes y estudios de comportamiento del consumidor.
 ● Datos demográficos: se recopilan datos demográficos como edad, género,
ubicación, nivel educativo y ocupación, que ayudan a definir el perfil de cliente.
● Comportamiento y motivaciones: Además de los datos demográficos, es crucial
entender los comportamientos de compra, las motivaciones, los desafíos y las metas
de los consumidores. Esto incluye preguntas como: ¿Qué problemas están tratando
de resolver? ¿Qué factores influyen en su decisión de compra? ¿Qué fuentes de
información utilizan para tomar decisiones?
El concepto de buyer persona es fundamental en el marketing moderno, ya que permite a
las empresas comprender mejor a sus clientes y personalizar sus estrategias para
satisfacer sus necesidades.

Clase 9
Precios y Políticas de precios
El precio se define como la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para
adquirir un producto o servicio. Es un elemento crucial de la mezcla de marketing, ya que
influye en la percepción del valor y en la decisión de compra del consumidor.
La política de precios se refiere a las directrices y principios que una empresa sigue al
establecer precios para sus productos o servicios. Esto incluye decisiones sobre fijar
precios, cuándo ajustar precios y cómo comunicar el valor a los consumidores.
La política de precios debe alinearse con la estrategia general de marketing de la
empresa y considerar factores como los costos, la competencia, la demanda del mercado
y el valor percibido por el cliente.

Estrategias de fijación de precios

Existen varias formas en la que una empresa pueda fijar los precios de sus productos,
que incluyen:
● Fijación de precios basada en el valor: Establecer precios en función del valor
percibido por el cliente en lugar de los costos de producción.
● Fijación de precios basada en el costo: Determinar el precio sumando un margen de
ganancia a los costos de producción.
● Fijación de precios basada en la competencia: Establecer precios en función de los
precios de los competidores en el mercado.
● Fijación de precios de penetración: Fijar un precio bajo para ingresar a un nuevo
mercado y atraer rápidamente a los clientes.
● Fijación de precios de descremado: Establecer un precio alto inicialmente y luego
reducido con el tiempo para atraer diferentes segmentos de mercado
Factores que afectan la fijación de precios
La fijación de precios está influenciada por varios factores, incluyendo:
● Costos de producción: Los costos fijos y variables que afectan el precio mínimo que
se puede establecer.
● Demanda del mercado: La necesidad de la demanda Y como los cambios en el
precio afectan las ventas.
● Competencia: Los precios establecidos por competidores y la necesidad de
diferenciarse en el mercado.
● Objetivos de marketing: Los objetivos de la empresa, como maximizar la
participación de Mercado o maximizar las ganancias.
Estrategia de Ingreso al mercado
La estrategia de ingreso al mercado se refiere a cómo una empresa planea introducir un
nuevo producto o servicio en el mercado, esto incluye decisiones sobre precio, promoción,
distribución y posicionamiento.
Al desarrollar una estrategia de ingreso al mercado, las empresas deben considerar:
 ● Análisis del mercado: Comprender el entorno competitivo y las necesidades del
consumidor.
● Segmentación del mercado: Identificar los segmentos de mercado objetivo y cómo
se alinean con la propuesta de valor.
● Estrategia de precios: Decidir si se utilizará una estrategia de penetración
descremado o una combinación de ambas.
● Canales de distribución: Determinar cómo se distribuirá el producto y qué canales
se utilizarán para llegar a los consumidores.

Clase 10
Canales de distribución
Los canales de distribución son los caminos a través de los cuales los productos y
servicios se mueven desde el producto hasta el consumidor final. Estos canales pueden
incluir una variedad de intermediarios, como mayoristas, minoristas y agentes.
Los canales de distribución son cruciales para la entrega de valor al cliente, ya que
afectan la disponibilidad del producto, el costo y la experiencia del cliente. La elección de
un canal adecuado puede influir en la satisfacción del cliente y en la rentabilidad de la
empresa.
Hoy en día existen distintos canales de distribución, que incluyen:
● Canales directos: Donde el productor vende directamente al consumidor.
● Canales indirectos: Donde se utilizan intermediarios para llevar el producto al
consumidor final.
● Sistemas de distribución multicanal: Donde se combinan diferentes canales para
llegar a los consumidores.
Socios logísticos
Los socios logísticos son empresas o individuos que ayudan a gestionar el movimiento y
almacenamiento de productos a lo largo de la cadena de suministro. Esto puede incluir
transportistas, almacenes y empresas de gestión de la cadena de suministro.
La colaboración con socios logísticos es crucial para el éxito de una empresa, ya que
permite:
● Eficiencia operativa: Los Socios logísticos ayudan a reducir costos y mejorar la
eficiencia en la distribución de productos lo que puede resultar en una mayor
rentabilidad.
● Flexibilidad: Al trabajar con socios logísticos, las empresas pueden adaptarse
rápidamente a cambios en la demanda del mercado, optimizando sus operaciones
según sea necesario.
● Acceso a experiencia especializada: Los socios logísticos suelen tener experiencia y
conocimientos específicos en áreas como el transporte, el almacenamiento y la
gestión de la cadena de suministro, lo que puede beneficiar a la empresa.
Los socios logísticos pueden clasificarse en varias categorías, que incluyen:
● Transportistas: Empresas que se encargan del transporte de mercancías desde el
producto de origen hasta el destino final. Esto puede incluir transporte terrestre,
aéreo y marítimo.
● Almacenes: Instalaciones que almacenan productos antes de que sean distribuidos
a los minoristas o consumidores finales. Los almacenes pueden ser de propiedad de
la empresa o de terceros.
● Proveedores de servicios de logística: Empresas que ofrecen servicios integrales de
logística, que pueden incluir transporte, almacenamiento, gestión de inventarios y
servicios de cumplimiento de pedidos.
● Operadores de cadenas de suministro: Empresas que gestionan y coordinan todos
los aspectos de la cadena de suministro, desde la adquisición de materias primas
hasta la entrega de productos terminados.
 Intermediarios
Los intermediarios son entidades que facilitan la distribución de productos ante el
productor y el consumidor. Esto incluye mayoristas, minoristas y agentes que ayudan a
conectar a los productores con los consumidores finales.
Los intermediarios pueden clasificarse en varias categorías, que incluyen:
● Mayoristas: compran grandes cantidades de productos a los fabricantes y los
venden a minoristas o a otros mayoristas. Su función principal es reducir el número
de transacciones necesarias en la cadena de suministro.
● Minoristas: venden productos directamente a los consumidores finales. Pueden ser
tiendas físicas, como supermercados y boutiques, o tiendas en línea.
● Agentes y corredores: actúan como intermediarios que facilitan las transacciones
aunque compradores y vendedores, pero no toman posesión de los productos.
suelen recibir una comisión por sus servicios.
Los intermediarios desempeñan varias funciones clave en la cadena de suministro, que
incluyen:
● Transacción: Facilitan la compra y venta de productos, Lo que reduce la carga de
trabajo del fabricante.
● Almacenamiento: Muchos intermediarios, especialmente los mayoristas, almacenan
productos, lo que permite a los fabricantes reducir costos de inventario.
● Distribución: Se encargan de la logística de mover productos es El fabricante hasta
el consumidor final, lo que incluye el transporte y la gestión de inventarios.
● Promoción: Algunos intermediarios también participan en la promoción de
productos, ayudando a aumentar la visibilidad y las ventas.
Integraciones
La integración de los canales de distribución se refiere a la coordinación y colaboración
entre diferentes partes de la cadena de suministros para mejorar la eficiencia y la
efectividad. Esto puede incluir la integración vertical (control de múltiples niveles de la
cadena de suministro) y la integración horizontal (colaboración entre empresas en el
mismo nivel de la cadena.
La integración en la cadena de suministro tiene varias funciones clave, que incluyen:
● Mejora de la Eficiencia: Al integrar procesos y sistemas, las empresas pueden
reducir redundancias y mejorar la velocidad de la cadena de suministro.
● Mejor Comunicación: La integración facilita la comunicación entre diferentes partes
de la cadena, lo que permite una mejor coordinación y respuesta a cambios en la
demanda.
● Optimización de Recursos: Permite a las empresas utilizar sus recursos de manera
más efectiva, reduciendo costos y mejorando la rentabilidad.
La integración es crucial para el éxito de la cadena de suministro, ya que:
● Aumenta la Competitividad: Las empresas que integran sus operaciones pueden
responder más rápidamente a las necesidades del mercado y ofrecer un mejor
servicio al cliente.
● Facilita la Innovación: La colaboración entre diferentes partes de la cadena puede
llevar a nuevas ideas y enfoques para mejorar productos y procesos.
● Reduce Riesgos: La integración puede ayudar a las empresas a gestionar mejor los
riesgos asociados con la cadena de suministro, como interrupciones en la
producción o cambios en la demanda.
Franquicias
Las franquicias son un modelo de negocio en el que una empresa (franquiciante) otorga a
otro (franquiciado) el derecho a operar bajo su marca y vender sus productos o servicios.
Este modelo permite a las empresas expandirse rápidamente y aprovechar el capital y la
iniciativa de los franquiciados.
Existen varios tipos de franquicias, que incluyen:
 ● Franquicias de Producto: El franquiciado vende productos del franquiciante, que
proporciona la marca y el producto. Ejemplos incluyen marcas de automóviles y
productos de consumo.
● Franquicias de Servicio: El franquiciado ofrece servicios bajo la marca del
franquiciante. Esto es común en industrias como la restauración, el cuidado
personal y la educación.
● Franquicias de Formato de Negocio: El franquiciado opera un negocio completo
bajo el modelo del franquiciante, que incluye no solo la marca, sino también el
sistema operativo, el marketing y el soporte. Ejemplos incluyen cadenas de
restaurantes como McDonald's y Subway.
Ventajas de las Franquicias:
● Acceso a una Marca Reconocida: Los franquiciados se benefician de la reputación y
el reconocimiento de marca del franquiciante, lo que puede facilitar la atracción de
clientes.
● Modelo de Negocio Probado: Los franquiciados pueden operar bajo un modelo de
negocio que ha demostrado ser exitoso, lo que reduce el riesgo asociado con iniciar
un nuevo negocio.
● Soporte y Capacitación: Los franquiciantes suelen proporcionar capacitación y
apoyo continuo a los franquiciados, lo que puede incluir marketing, gestión y
operaciones.
● Economías de Escala: Al ser parte de una red más grande, los franquiciados pueden
beneficiarse de precios más bajos en suministros y productos debido a compras en
volumen.
Desventajas de las Franquicias:
● Costos Iniciales y Regalías: Los franquiciados deben pagar una tarifa inicial y, a
menudo, regalías continúas al franquiciante, lo que puede afectar la rentabilidad.
● Menor Control: Los franquiciados deben seguir las directrices y políticas
establecidas por el franquiciante, lo que puede limitar su capacidad para tomar
decisiones independientes.
● Dependencia de la Marca: El éxito del franquiciado está vinculado al desempeño de
la marca en general. Si la marca sufre una crisis, todos los franquiciados pueden
verse afectados.
Ejemplos de Franquicias:
● McDonald's: Una de las franquicias más reconocidas a nivel mundial, que ofrece un
modelo de negocio probado en la industria de la comida rápida.
● Subway: Conocida por su enfoque en la personalización de sándwiches, Subway ha
crecido rápidamente a través de un modelo de franquicia.
● 7-Eleven: Esta cadena de tiendas de conveniencia opera bajo un modelo de
franquicia que permite a los propietarios locales beneficiarse de una marca global.

Medios Digitales
Los medios digitales en la distribución son muy importantes y también dentro de lo que es
la comercialización de producto. Las empresas están utilizando plataformas en línea, las
redes sociales y marketing digital para llegar a los consumidores de manera más efectiva
y personalizada
Nuevos espacios de comercialización
Los nuevos espacios de comercialización hacen referencia a las oportunidades
emergentes que las empresas pueden aprovechar para vender sus productos. Incluye el
comercio electrónico, y las aplicaciones móviles y las plataformas de redes sociales, que
permiten a las empresas interactuar directamente con los consumidores y ofrecer
experiencias de compra innovadoras...
 Clase 11
Comunicación
La comunicación en marketing se refiere al proceso mediante el cual las empresas
transmiten mensajes a sus consumidores para informar, persuadir y recordar sobre sus
productos o servicios.
Una comunicación efectiva es crucial para construir relaciones con los clientes y para el
éxito de las estrategias de marketing.
Promoción
La promoción es un componente de la mezcla de marketing que incluye todas las
actividades que comunican las características y beneficios de un producto a los
consumidores.
Su objetivo es aumentar la visibilidad del producto, generar interés y, en última instancia,
impulsar las ventas.
Incluye publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas, marketing directo y venta
personal.
Persuasión
La persuasión es el proceso de influir en las actitudes y comportamientos de los
consumidores a través de mensajes de marketing.
Las estrategias persuasivas pueden incluir el uso de testimonios, emociones, ofertas
especiales y la creación de un sentido de urgencia.
Mezcla promocional
La mezcla promocional se refiere a la combinación de herramientas de promoción que
una empresa utiliza para comunicar su propuesta de valor a los consumidores. Incluye:
● Publicidad:
Mensajes pagados en medios masivos.
La publicidad es una forma de comunicación pagada que utiliza medios de comunicación
masiva para informar y persuadir a los consumidores sobre productos o servicios.
Se caracteriza por ser un mensaje unidireccional, donde la empresa controla el contenido
y la forma del mensaje.
Las empresas utilizan diferentes formatos publicitarios, como anuncios en televisión,
radio, prensa, internet y redes sociales.
● Relaciones Públicas:
Gestión de la imagen y reputación de la empresa.
Las relaciones públicas son actividades diseñadas para gestionar la imagen y la
reputación de una empresa ante el público.
Su objetivo es construir y mantener relaciones positivas con los consumidores, medios de
comunicación y otras partes interesadas.
Incluyen la gestión de crisis, eventos, comunicados de prensa y la creación de contenido
que resalta la responsabilidad social de la empresa.
● Promociones de Ventas:
Incentivos a corto plazo para estimular la compra.
La promoción de ventas se refiere a una serie de incentivos a corto plazo diseñados para
estimular la compra de un producto o servicio. Estas promociones pueden dirigirse tanto
a consumidores finales como a intermediarios (minoristas y mayoristas).
Objetivos de la Promoción de Ventas:
❖ Incrementar Ventas: Aumentar las ventas a corto plazo mediante incentivos
atractivos.
❖ Atraer nuevos clientes: Captar la atención de consumidores que no han
probado el producto.
❖ Fomentar la Lealtad del Cliente: Incentivar a los clientes existentes a realizar
compras repetidas.
 ❖ Despejar Inventarios: Ayudar a reducir el exceso de inventario mediante
ofertas especiales.
Tipos de Promociones de Ventas:
❖ Descuentos: Reducción temporal del precio para incentivar la compra.
❖ Cupones: Ofertas que permiten a los consumidores obtener un descuento al
presentar un cupón.
❖ Muestras Gratis: Proporcionar productos gratuitos para que los
consumidores los prueben.
❖ Regalos: Ofrecer un producto adicional o un obsequio con la compra de un
artículo.
❖ Concursos y Sorteos: Incentivar la participación de los consumidores
mediante la posibilidad de ganar premios.
● Venta Personal:
Interacción directa entre vendedores y clientes.
La venta directa es un método de comercialización en el que los productos se venden
directamente al consumidor sin intermediarios.
Este enfoque permite una interacción personal y directa entre el vendedor y el cliente, lo
que puede facilitar la construcción de relaciones y la personalización de la experiencia de
compra.
Inbound y Outbound
La estrategia inbound es una estrategia que se centra en atraer clientes a través de
contenido relevante y útil, utilizando técnicas como SEO, blogs, redes sociales y marketing
de contenido.
Tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo y generar leads de calidad al
proporcionar valor a los consumidores.
La estrategia outbound es una estrategia que implica la promoción de productos a través
de métodos tradicionales como publicidad en televisión, radio, correo directo y llamadas
en frío.
Tiene como objetivo generar atención y ventas inmediatas, aunque a menudo se
considera menos efectivo en la era digital.
Medios de comunicación masiva
Los medios de comunicación masiva son plataformas que permiten la difusión de
mensajes a un amplio público, incluyendo televisión, radio, prensa y medios digitales.
Estos medios son utilizados para llegar a grandes audiencias y son una herramienta clave
en las estrategias de publicidad y promoción.
Características:
● Alcance Amplio: Los medios masivos pueden llegar a grandes audiencias
simultáneamente, lo que los convierte en una herramienta efectiva para crear
conciencia de marca.
● Mensajes Unidireccionales: La comunicación a través de estos medios suele ser
unidireccional, donde la empresa controla el contenido y la forma del mensaje, y los
consumidores son receptores pasivos.
● Costo: La publicidad en medios masivos puede ser costosa, especialmente en
horarios de alta audiencia o en publicaciones de gran circulación.
Ejemplos de Medios de Comunicación Masiva:
● Televisión: Anuncios comerciales durante programas populares o eventos
deportivos.
● Radio: Spots publicitarios en estaciones de radio locales o nacionales.
● Prensa Escrita: Anuncios en periódicos y revistas, que pueden ser dirigidos a nichos
específicos.
● Medios Digitales: Publicidad en sitios web, banners, y anuncios en redes sociales
como Facebook, Instagram y Twitter.
 Marketing directo
El marketing directo es una forma de comunicación que permite a las empresas
interactuar directamente con los consumidores a través de correos electrónicos, mensajes
de texto, llamadas telefónicas y publicidad personalizada.
Su objetivo es generar una respuesta inmediata del consumidor, como una compra o una
consulta.
Incluye el uso de bases de datos para segmentar audiencias y personalizar mensajes, lo
que puede aumentar la efectividad de las campañas.
Características:
● Interacción Directa: A diferencia de los medios masivos, el marketing directo permite
una comunicación bidireccional, donde los consumidores pueden responder
directamente a las ofertas.
● Segmentación: Utiliza bases de datos para segmentar audiencias y personalizar
mensajes, lo que aumenta la relevancia de las campañas.
● Medición de Resultados: Las campañas de marketing directo son fácilmente
medibles, lo que permite a las empresas evaluar su efectividad y retorno de
inversión (ROI).
Objetivos del Marketing Directo:
● Generar Respuestas Inmediatas: El marketing directo busca provocar una acción
inmediata por parte del consumidor, como realizar una compra o solicitar más
información.
● Construir Relaciones: Fomenta la lealtad del cliente al mantener una comunicación
constante y personalizada.
● Aumentar la Participación del Cliente: Busca incrementar la participación del cliente
en las compras y en la interacción con la marca.
Estrategias de Marketing Directo:
● Email Marketing: Envío de correos electrónicos personalizados con ofertas,
promociones y contenido relevante.
● Telemarketing: Llamadas telefónicas a clientes potenciales o existentes para ofrecer
productos o servicios.
● Publicidad Directa: Envío de catálogos, folletos o muestras de productos
directamente a los consumidores.
● SMS Marketing: Envío de mensajes de texto con promociones y ofertas especiales a
los teléfonos móviles de los consumidores.