Introducción: El marketing digital ha demostrado que la manera en

que se llega a los clientes debe ir cambiando conforme las

tendencias del mercado, pues solo así se podrá satisfacer la
demanda. Ayuda a orientar a las empresas hacia un público
objetivo. Hoy día no se puede permanecer ajenos al mercado
debemos entenderlo cada vez más y eso es un desafío para
cualquier emprendedor. Para ello existen estrategias para cada
segmento, personalizando contenido y canales, con los cuales
llegamos a ellos.

El marketing digital converge con un cliente más informado, que

lejos de ser el receptor es ahora quién produce contenidos
haciendo eco de los productos o servicios que ofrecemos;
compartiendo sus experiencias con sus amigos en las redes
sociales, que son documentadas con fotos, videos, comentarios
likes o recomendaciones. Se sube todo a las redes, ya sea un
almuerzo, un viaje, mostrar lo que llevamos puesto un día
cualquiera. El desafío del lado de las empresas está en lograr ser
parte de la vida diaria de nuestros clientes en el mundo real y el
digital, y que se conviertan en promotores de nuestra marca.

Hay 4 puntos clave, que son fundamentales a la hora de hablar de

marketing digital:

Resultados medibles: Esta es la principal y más evidente Existen

múltiples herramientas analíticas que permiten hacer un
seguimiento más preciso de resultados de campañas.

Alcance global: podemos llegar a segmentos de cualquier parte

del mundo.
Inmediatez: podemos seguir resultados de una campaña en
tiempo real, de modo que podemos ajustar y optimizarla en caso
de ser necesario.
Fidelización: las redes sociales nos permiten generar lazos más
fuertes con nuestros clientes, y construir una comunidad online
más amplia.

Programa:
El contenido del curso estará basado en las siguientes unidades:
UNIDAD 1
Introducción al Marketing digital
 Evolución en el proceso de compra
 Evolución en el proceso de venta
 El Marketing digital dentro de la Metodología Inbound
 Diferencias entre inbound marketing y outbound marketing
 Fases de Atraer, Convertir, Cerrar y Deleitar

UNIDAD 2
Planificación de campañas
 Elementos básicos de una campaña de marketing digital
 Objetivos y metas
 Presupuesto
 Audiencias o públicos objetivo
 Competencia
 Medios o canales
 Tipos de campañas
 Marketing Automation

UNIDAD 3
Estrategia de contenidos en medios digitales
 Tipos de contenido de Marketing digital

UNIDAD 4
Medición de resultados
 Etapas para medir los resultados
 Indicadores de Marketing digital
 Buenas prácticas de Marketing digital
 Conclusiones

Glosario
Metodología inbound: es un enfoque que apunta al crecimiento de tu
empresa creando

Buyer persona: es una representación semificticia de nuestros clientes

ideales. Nos ayuda a definir quién es esta audiencia a la que queremos
atraer y convertir y, sobre todo, nos ayuda a humanizar y entender con
mayor profundidad a un público objetivo.

Contenidos digitales: son toda la información que tenemos la

posibilidad de mostrar en un medio digital. Tanto en tu propia página
web como en redes sociales o en cualquier rincón de internet. Tienen la
posibilidad de estar formados por textos, imágenes, vídeos, entre otros.
Customer journey: es el conjunto de interacciones que tiene un
consumidor con una organización en el proceso de comprar o conseguir
algo. La traducción literal del concepto sería algo parecido a “viaje del
cliente”.

Email marketing: se enfoca en enviar un mensaje por correo

electrónico, con la finalidad de adquirir nuevos clientes, desarrollar la
relación con los actuales, crear lealtad, interactuar con los contactos,
aumentar ventas, generar confianza hacia un servicio o producto,
confirmar una orden de compra, entre otros objetivos.

KPI: Key Performance Indicator, cuyo significado en castellano vendría a

ser Indicador Clave de Desempeño o Medidor de Desempeño, hace
referencia a una serie de métricas que se utilizan para sintetizar la
información sobre la eficacia y productividad de las acciones que se
lleven a cabo en un negocio con el fin de poder tomar decisiones y
determinar aquellas que han sido más efectivas a la hora de cumplir con
los objetivos marcados en un proceso o proyecto concreto.

Landing page: o página de destino, es una página web diseñada para

lograr un solo objetivo: convertir visitantes en clientes o leads. Es una
gran estrategia de marketing y también se puede utilizar para campañas
publicitarias.

Leads: son aquellos contactos que nos han dejado sus datos a través
de una de nuestras landing pages a cambio de un contenido de su
interés. Por tanto, son contactos que, voluntariamente, pasan a formar
parte de nuestra base de datos. Estos usuarios son considerados
potenciales clientes de nuestros productos o servicios. Es importante no
perderlos de vista y comenzar un proceso de nurturing para mantener
su atención y convertirlos en clientes.

Metodología inbound: es un enfoque que apunta al crecimiento de tu

empresa creando relaciones significativas y duraderas con los
consumidores, prospectos y clientes. Combina técnicas de marketing y
publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al
principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción
final.

Personalización: es el conjunto de estrategias y acciones que nos

permiten ofrecer una oferta de productos y servicios diferenciados para
cada cliente. Por ello, poner el foco en el quién y no en el qué, cediendo
el protagonismo de las campañas a los consumidores en vez de a los
productos.
Redes sociales: Las redes sociales son estructuras formadas en
Internet por personas u organizaciones que se conectan a partir de
intereses o valores comunes. A través de ellas, se crean relaciones entre
individuos o empresas de forma rápida, sin jerarquía o límites físicos.

Segmentación: radica en el proceso de dividir el mercado en grupos

más pequeños que comparten características en común, a los que se les
puede aplicar estrategias de marketing diferenciadas. Esta identificación
de grupos objetivo son los denominados segmentos de mercado. Es
decir, conjuntos de consumidores que comparten una serie de
necesidades comunes que los diferencian de otros segmentos. El
objetivo de las empresas con estos segmentos es identificarlos y
ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades.

SEM (search engine marketing): es decir, marketing en motores de

búsqueda. Esto refiere a la publicidad o enlaces patrocinados que se
pueden hacer en los buscadores.

SEO (search engine optimization): es la optimización en motores de

búsqueda. Esto alude al cómo armar tu contenido para que aparezca en
los primeros resultados de los buscadores.

Bibliografía
Webgrafía obligatoria:
https://www.rdstation.com

https://www.mdmarketingdigital.com

https://blog.hubspot.es

https://www.inboundcycle.com

https://es.wix.com/blog

https://branch.com.co

https://hotmart.com

https://www.bullmetrix.com

https://blog.cliengo.com

https://www.isdi.education
https://www.cyberclick.es/

https://www.govirtual.com.mx

https://sandiamedia.agency/

https://es.semrush.com/blog

Unidad 1

Introducción al marketing digital

Le invitamos a ver el siguiente video.

El marketing digital es la aplicación de las estrategias de

comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Tal como
hablamos en la introducción, en el ámbito digital aparecen nuevas
características como la inmediatez, la posibilidad de llegar a cualquier
parte del mundo en cualquier momento, y las herramientas que nos
permiten medir resultados reales.

Y si nuestra vida ya no es más la misma con internet, se puede decir lo

mismo del proceso de compra. Hoy por hoy es muy común que
busquemos productos o servicios que queremos en internet, ya sea para
buscar los mejores precios (cuando ya sabemos lo que queremos), para
buscar informaciones sobre determinado producto o servicio (cuando
todavía estamos estudiando la posibilidad de compra) o incluso para
descubrir más sobre un problema que tenemos (cuando todavía ni
sabemos cuál solución podrá ayudarnos).

A todo eso le llamamos de Marketing Digital: un conjunto de

informaciones y acciones que pueden ser hechas en diversos medios
digitales con el objetivo de promover empresas y productos.
Evolución en el proceso de compra
Empecemos hablando del proceso de compra, que son las fases por las
que pasa una persona desde que se da cuenta que tiene una necesidad
hasta que adquiere un producto o servicio para resolverla. Como
sabemos, este ha cambiado en los últimos 15 años: antes había 2
etapas claramente definidas, la de Marketing (publicidad en medios
tradicionales) y la de ventas, que de hecho se daban muy rápidamente.
El cliente no buscaba tanta información.
 En cambio, actualmente y tal como lo vivimos, el proceso está
compuesto por 4 fases, que veremos a continuación:

 1

Descubrimiento: tiene lugar en un proceso de compra es aquella en la

que el usuario se da cuenta que tiene una necesidad, problema o
motivación que quiere solucionar. Por ejemplo, en el caso de la compra
de una computadora nueva, el usuario se daría cuenta que dispone de
un problema porque no funciona bien o no tiene la capacidad que
necesita para trabajar correctamente o guardar todos los archivos.

 2


Consideración (investigación): a partir de que el usuario se da

cuenta de que tiene esa necesidad, comienza una investigación para
conocer y recopilar información sobre su problema, necesidad o
motivación. En el caso del ejemplo anterior, el usuario haría uso de los
buscadores, web o blogs para entender cuáles pueden ser los problemas
de su computadora y cómo puede solventarlos.

 3
 3

Decisión: tras la fase de investigación, se produce la fase de decisión

en el proceso de compra. En esta etapa, el usuario ya conoce y
comprende su problema, necesidad o motivación y hace una
investigación en profundidad sobre qué alternativas existen en el
mercado para solucionarlo. Esta fase termina cuando, entre todas las
alternativas, el usuario selecciona aquella que le queda mejor. En el
caso de nuestro ejemplo, el usuario investigaría posibles alternativas
para solucionar su problema: comprar una computadora de otro modelo,
ampliar la memoria, repararla... Y seleccionaría una de estas opciones.
 4
4

Acción: la última de las fases del proceso de compra implica que el

usuario ya tiene claro qué producto va a comprar y recopila información
sobre empresas que le ofrecen este producto o servicio. Finalmente, va
a pasar a la acción y va a comprarlo. En el ejemplo, el usuario haría la
compra de la computadora o del producto o servicio que haya elegido en
la fase anterior.
Evolución en el proceso de venta
Entonces, debido a que el proceso de compra de nuestros consumidores
cambió, el proceso de venta también fue evolucionando. Por tal motivo,
surgen nuevas formas de enamorar a nuestros clientes, y de
acompañarlos a lo largo de su proceso de compra.

El concepto de Inbound Marketing surgió oficialmente en Estados

Unidos y se empezó a popularizar a partir de 2009, luego del
lanzamiento del libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google,
Social Media and Blogs”, de Brian Halligan y Dharmesh Shah.

Desde entonces, el Inbound Marketing explotó y cada día más empresas

de diferentes tamaños están uniéndose al método para conquistar más
clientes, generar más ventas y reforzar su autoridad ante el público. No
hace falta tener herramientas sofisticadas para implementar esta
metodología, se trata de poner al cliente en el centro de lo que
ofrecemos, siempre. La clave está en empezar con lo que tenemos, e ir
evolucionando.

En una traducción libre, la expresión Inbound Marketing se puede

definir como marketing de atracción. La principal diferencia entre el
marketing tradicional – al cual llamamos Outbound Marketing – y
el Inbound es que, en el segundo, quien busca a la empresa es el
cliente, no lo contrario. Se divide en cuatro grandes etapas: atraer,
convertir, cerrar y deleitar. En ellas se hace hincapié a cada uno de los
estadios del ciclo de compra de nuestros prospectos mencionados más
arriba: descubrimiento, consideración, decisión y acción. Esto se debe a
que, para el inbound marketing, la fidelización es muy importante en la
consolidación de un negocio.
El Marketing digital dentro de la
Metodología Inbound
La Metodología Inbound, o el Inbound Marketing, toma las estrategias
del marketing digital y las vincula en una historia que atrapa a los
potenciales clientes en las primeras etapas de su compra. Les ayuda a
través de información de calidad y orientada a educar.

La metodología inbound es un enfoque que apunta al crecimiento de las

empresas creando relaciones significativas y duraderas con los
consumidores, prospectos y clientes. Combina técnicas de marketing y
publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al
principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción
final.

La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que

se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto
determinado. A partir de aquí, se las acompaña, mediante el contenido
apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil,
hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”. Y,
posteriormente, se los fideliza. A su vez, investiga sobre nuestro buyer
persona (representación semificticia de nuestros clientes ideales), crea
una estrategia de contenidos que puedan interesar a su futuro cliente y
teje una red de confianza que gana adeptos. Se centra en el individuo,
cuidándolo y mimándolo, ofreciendo contenidos relevantes y atrayendo
su interés. Su ratio de conversión es elevado y totalmente cuantificable,
hay datos reales sobre los porcentajes de conversión. Además, es
bastante más económico ya que la inversión puede ser muy reducida.
Por ejemplo, si buscamos en Google “quiero viajar a Europa”, de repente
nos salen varios resultados de búsqueda con promociones y descuentos
de asistencia de viajeros, o bien de vuelos.
Pero no nos detenemos, ya que esas empresas que están
promocionando dichas ofertas, no nos conocen, ¿cómo nos ofrecen
vuelos con descuentos si no saben a qué ciudad queremos ir? Por ende,
nos ofrecen algo que no coincide con nuestra necesidad. En cambio, si
en esa búsqueda un resultado es “Datos y consejos para viajar a
Europa”, seguramente lo cliqueemos ya que vamos a encontrar tips y
vamos a conocer más sobre destinos europeos. Quizás ahí sí
terminemos definiendo a dónde queremos ir. Supongamos que hacemos
clic, y que llegamos a un Blog con información relacionada a tips de
viajeros, y nos suscribimos a los mails para recibir contenido de valor.
Una vez que estemos suscriptos, ya pasaremos a ser potenciales
clientes, y recibiremos mails de esa marca en los cuales se promocione
su tienda online de libros.
Y allí, al estar tan interesados en lo que ya veníamos leyendo,
seguramente terminemos comprando un libro con más tips, por ejemplo.
Acá lo importante del ejemplo es ver que, de potenciales clientes nos
convertimos en clientes, porque sentimos atracción e interés con lo que
nos ofrecían.
Diferencias entre inbound marketing y
outbound marketing
Inbound Outbound
Está centrado en el producto o
Está centrado en el cliente.
servicio.
Aprovecha los canales digitales Utiliza medios tradicionales
para hablarle directamente a su (televisión, radio, diario) para
público. hablarle a todos.
Crea una comunicación
No tiene posibilidad de interactuar
bidireccional y en tiempo real con
con el público en tiempo real.
su audiencia.
Obtiene datos valiosos en tiempo Conoce los resultados de su
real sobre el comportamiento, desempeño hasta la finalización de
gustos e intereses del público. su comunicación y campaña.
Crea contenido para cada etapa del No tiene en cuenta el momento en
recorrido del comprador, así que su el que se encuentra su público
mensaje es oportuno para quién lo porque quiere llegar a todas las
recibe. personas al mismo tiempo.
Fuente: https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-inbound-marketing-slide-share

En Inbound Marketing las fases están bien marcadas. En cada una de

ellas el usuario necesita cosas distintas y reaccionará a los impactos de
 forma distinta en cada una. Debemos saber qué comunicar en cada fase
de proceso, en cada paso del embudo. En las primeras tendremos que
enviar información de calidad y útil, que ayude al usuario. Conforme va
avanzando por el embudo, el comprador va madurando y tiene más
criterio: es momento de enviar campañas que empiecen a tener algo de
contenido comercial.

Antes de comenzar con cada una de las fases del Marketing Inbound,
veamos la definición de Buyer Persona.

Un buyer persona es una descripción abstracta de tu consumidor ideal.

Se puede basar en datos cualitativos y cuantitativos de una
investigación de mercado, competidores y perfiles de clientes
existentes.
Después de hacer una primera evaluación de mercado, determinar el
buyer persona es el siguiente paso para definir las estrategias de
marketing, productos y del negocio en general. Al fin y al cabo, el
desarrollo de productos y servicios, provienen de los conocimientos
sobre la audiencia objetivo. Los buyer personas ayudan a los negocios a
decidir:
 Hacia dónde orientar el desarrollo de productos;
 Qué tipo de contenido crear;
 Cómo comunicarse con los clientes potenciales;
 Cómo captar y retener clientes.
El resultado final de definir un cliente objetivo es captar la atención de
visitantes de calidad, atraer clientes potenciales relevantes y facilitar el
proceso de conversión y retención.
Fases de Atraer, Convertir, Cerrar y
Deleitar
Ahora bien, veamos las 4 fases de la Metodología inbound, y cómo
trabajar el Marketing digital en cada una de ellas:
Fase 1 - Atraer: La fase de atracción es cuando los
extraños se convierten en visitantes.

La estrategia de contenido debe tomarse mucho tiempo a “escuchar” lo

que están hablando tus buyers personas en las redes: en las tuyas, en
las de tus competidores y en otras donde sabes que pasan tiempo a
diario.

La fase de atracción de tráfico tiene como objetivo dirigir a los

internautas hacia los contenidos de la empresa. Para conseguirlo, el
inbound marketing recurre a: marketing de contenidos, el SEO y el social
media marketing.
MARKETING DE CONTENIDOSSEOSOCIAL MEDIA MARKETING
 Se trata de una técnica de marketing basada en crear, publicar y
compartir conocimientos de interés para un determinado público
objetivo. Esta información es presentada en distintos formatos de
contenido, como artículos de blog, guías descargables, video tutoriales,
podcasts o infografías, dependiendo del tipo de usuario al que se dirijan.
En el caso del inbound marketing, se crean campañas alrededor de
palabras clave (o keywords) y se trabajan con distintos enfoques,
aunque la base de toda la estrategia es el blog corporativo, en el que se
escribe y da respuesta a las preocupaciones del público objetivo.
Fase 2- Convertir:

Una vez que hayas logrado atraer visitantes a tu sitio web, el próximo
paso es convertirlos en oportunidades de venta. Para hacerlo, debes
iniciar una conversación de la manera que mejor se adapte a ellos; por
ejemplo, a través de mensajes y formularios. Se trata de convertir a los
visitantes en clientes potenciales. Un visitante se convierte en cliente
potencial cuando nos da sus datos de contacto, la dirección de email,
aquí empezamos a ver algo de email marketing. Es bastante directo –
buen contenido a cambio de dirección de email. Las herramientas
principales para la conversión incluyen formularios, landing pages, y la
base de datos de emails (tu lista de suscriptores) que incrementás
gracias al email marketing.

El proceso de conversión hará de un desconocido un cliente posible al

recurrir a técnicas de recolección de datos, formularios, encuestas o
registros. Para esto es necesario usar recursos como landing pages,
llamadas de acción, entre otros; haciendo que la información obtenida le
dé una identidad al cliente y generar un lead o seguimiento. Esta fase
permite crear un vínculo de seguimiento y relación.
 Call to Action o “llamada de acción”:
en el mundo del marketing, el CTA o llamada de acción consiste en una
técnica de recolección de datos e información del usuario para que pase
del anonimato a un posible cliente para tu compañía. Es un mensaje
diseñado especialmente para atraer al cliente e incentivarlo a hacer una
acción específica, como darle clic a un botón o banner, un campo para
ingresar el correo electrónico, un botón para un chat instantáneo,
reservar un servicio o comprar un producto.
 Landing Pages: o “página de aterrizaje”
es un recurso importante en la fase de conversión. No es más que una
página dentro de un sitio web, creada o diseñada con el propósito de
convertir a cada usuario que visita tu página web en un lead o posible
cliente. Generalmente el usuario es llevado a esa página a través de un
enlace, botón, banner o red social, incluso desde otro sitio web, en
donde la marca o la compañía pueda explicar de manera más detallada
su contenido o lo que está promocionando. Suelen estar diseñadas con
mensajes atractivos y específicos para atraer a tu posible cliente, con el
propósito principal de brindar información realmente importante para
concretar la compra de un producto en específico, o el acceso a tu
contenido sin distraerlo de otros datos. Con la landing page atraerás a
ese posible cliente a un contenido concreto y no al sitio web de tu
empresa como tal en donde puede distraerse de lo que quieres
comunicar.
 Formularios:
El uso de formularios, encuestas o registros es fundamental durante la
segunda fase del Inbound Marketing. Gracias a esta herramienta se
podrá recopilar información y datos con el consentimiento del usuario,
para darle rostro a tu buyer persona y conocer sus necesidades.
Generalmente esta opción se usa ya cuando el posible cliente se
encuentra en la landing page.
Quizás quiere descargar algo de valor, y acá podemos solicitar datos
primarios como son el nombre, fecha de nacimiento y su email. Una vez
completado el formulario, le llega automáticamente a su mail el ebook,
la guía o la información que se le ofrecía.
Los usuarios no siempre suelen ofrecer sus datos de manera voluntaria y
a cambio de nada, por eso para que la fase de conversión sea exitosa,
es importante crear una oferta atractiva, que los haga sentir que el
beneficio que recibirán será tan valioso como la información personal
que están brindando. Es clave crear formularios con instrucciones claras,
un diseño original, un lenguaje personal y al mismo tiempo fácil de
llenar.

En esta fase, toma relevancia la base de datos de nuestros clientes ya

que vamos recabando información en esta etapa. Bajo ningún concepto
es recomendable comprar bases de datos ni direcciones de correo que
no hayan recibido nuestra autorización. Trabajar con las directivas de “El
Marketing del permiso” nos va a permitir construir una relación sólida
con nuestra comunidad.

Por esto es fundamental conocer el término “Opt In”: El “Opt in” es la

autorización de un individuo necesaria para recibir comunicaciones de
una empresa en particular. Siguiendo las mejores prácticas, por ejemplo,
para que una empresa pueda hacer email marketing es necesario que
tenga una base de contactos de calidad y que sean “opt in”. Esto
significa que todas las personas que están incluidas en las listas han
aceptado recibir correos electrónicos con comunicados, newsletters y/o
promociones de la compañía. La forma más común de captar emails es
un campo dentro de la propia página web de la compañía con una
leyenda similar a “Suscríbase ahora a nuestro news” o “Reciba nuestras
ofertas por email”, por ejemplo. Aquellos interesados, completan los
campos solicitados y autorizan a la empresa a enviarles emails y
promociones.

Optimización de base de datos online:

 Poner un formulario de contacto web en cada página o por lo

menos en las páginas más destacadas de tu web, invitando
siempre al usuario a que se suscriba.
 Integrar también formulario de contacto web en la página de
Facebook.
 Propiciar el registro con cualquier tipo de incentivo, como por
ejemplo un descuento en la compra, un ebook o PDF descargables
gratis.
 Crear una encuesta online sobre un tema relacionado con el
interés de tu público y promocionar los resultados incorporando el
enlace a la suscripción a tu base de datos de clientes.
 Publicidad en Facebook u otros medios, cuya finalidad sea la de a
obtener la suscripción a la newsletter de tu página web.
 Incorporar enlace de suscripción a la firma del email corporativo.
 Realizar campañas virales con videotutoriales sobre tus servicios y
productos y pedir que se suscriban a tu newsletter.
 Publicitar y facilitar enlaces en medios y revistas online
relacionados.
 Publicitarse en blogs afines a tus productos y servicios.
 Promocionar el newsletter en webs y directorios de tu sector.
 Si disponemos de tienda física se puede solicitar a los clientes que
se suscriban a la newsletter de la empresa para que accedan a las
últimas novedades.
Fase 3- Cerrar:

Esta es la penúltima etapa del inbound marketing. Es aquella en la que

se busca tener una relación 1:1 con los clientes para solucionar y aclarar
necesidades más personales. El objetivo es transformar las
oportunidades de ventas (leads) en compras exitosas (clientes).

En la etapa de cierre, la atención al cliente es de gran importancia. En

esta fase se necesita finiquitar exitosamente una compra, haciendo uso
de correos electrónicos y llamadas telefónicas para generar una relación
mucho más directa con los clientes potenciales. Debes hacerle saber a
las personas que pueden contar con tu equipo de trabajo si necesitan
aclarar alguna duda en relación a su compra. Es fundamental realizar
investigaciones previas de tus prospectos antes de comunicarte
directamente con ellos, generando un lenguaje amigable y
personalizado.
Las personas deben sentirse en confianza conversando con tu equipo y a
gusto con la atención que están recibiendo. Esto motivará finalmente su
decisión de compra porque une las tres cualidades que le estás
brindando: contenido educativo + buenas promociones y ofertas +
atención al cliente de calidad. Una vez que tengas tu base de datos,
debes gestionar los registros. De esta manera, se crea un flujo de
contenidos adaptado al ciclo de compra del usuario, con el que se
determina el momento adecuado para convertirlo en cliente. significa
convertir los clientes potenciales en clientes. Para hacer eso, necesitas
utilizar tus técnicas de marketing más efectivas para empujar a los
clientes potenciales a través del proceso de compra.

En esta etapa es fundamental comenzar a pensar en una estrategia de

email Marketing, para comunicarse con potenciales clientes, y clientes
actuales, a través del envío de correos electrónicos. La finalidad de estos
correos puede variar, como comunicar promociones o presentar un
nuevo producto o marca.
Fase 4- Deleitar:

esta etapa tiene que ver con proporcionar experiencias notables para los
clientes. Bien es cierto que algunos equipos de ventas y marketing
piensan que su trabajo ha terminado una vez que se completa la venta,
esto no es del todo así.

Es imprescindible, además de elaborar una buena estrategia de

captación y cierre de leads, elaborar una estrategia de deleite para
aquellos clientes que confíen en nosotros. Es una etapa muy sencilla
pero imprescindible si queremos mantenerlos en el tiempo. Cuando ya
hayas conseguido clientes, es necesario conservarlos. Para las empresas
atraer nuevos clientes supone un coste 6 o 7 veces más elevado que
mantener los clientes ya existentes, en este sentido genera ofertas,
eventos, encuentro y material mucho más personalizado para ellos.
Hazlos sentir especiales, hazlos formar parte de tu comunidad de
seguidores y establece una relación a largo plazo con ellos. Demuestra
cuán importante es para ti y tu equipo de trabajo que ellos sigan
comprando y decidiendo sobre el futuro de la empresa.

Finalmente, se debe tener en cuenta que, para conseguir ventas a

través del inbound marketing, es muy importante la coordinación por lo
que todo debe estar perfectamente integrado con todos los demás
canales que utilices para tu estrategia de Marketing digital.

Unidad 2:
Planificación de campañas
La planificación de una campaña de marketing digital supone reconocer
la necesidad de un plan previo que nos oriente acerca del camino a
seguir para alcanzar cierto resultado definido de antemano, es decir,
surge como necesidad frente a una meta. Dicho así, parece sencillo de
pensar y aplicar, no obstante, en la práctica es muy común que se
inicien acciones sin un plan previo que señale el camino.

La planificación supone un ejercicio de que debe reflejarse luego en un

plan, en tanto documento de trabajo que finalmente guiará el proceso.
Asimismo, cada una de las partes que integran ese plan deben estar
debidamente justificadas y ancladas entre sí (es decir, guardar
coherencia interna) en función los resultados que se buscan. Y si
pensamos en engranajes, de inmediato saltamos con la misma metáfora
a la comunicación entre áreas. Vale decir, no hay posibilidades de
alcanzar los resultados con una campaña de marketing digital que
quede acotada al departamento de marketing. La interacción con ventas
y atención al cliente es fundamental y lo mínimo indispensable en toda
acción que se implemente.

Por último, y antes de ingresar de lleno a los elementos básicos que

hacen a la especificidad de una campaña de marketing digital, se debe
considerar otro aspecto no menor: conocer tu empresa, marca o
negocio. En este sentido, es tan importante saber adónde se quiere
llegar como desde donde se parte. Las preguntas necesarias aquí tienen
que ver con la misión, visión y valores y cuán alineados se encuentran
estos con los distintos procesos. Además, resulta clave la propuesta de
valor diferenciadora: es la insignia de toda marca o negocio en un
mercado altamente competitivo como el actual. Entonces, con esta
información en mano estamos en condiciones de dar inicio al diseño de
una campaña de marketing digital.
Elementos básicos de una campaña de
marketing digital
Pensando ya en la campaña propiamente dicha, ya con toda la
información respecto del punto de partida, la campaña de marketing
digital debe erigirse sobre una serie de elementos básicos. Para ello la
implementación del análisis FODA (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades) de nuestra empresa, respecto del punto de partida, es
una buena estrategia. ¿Por qué? Porque esos elementos son la puesta
en acto de ese camino que se señaló al principio.
 Entonces, identificadas las fortalezas, debilidades propias, así como las
amenazas y oportunidades externas, se está en condiciones de dar inicio
a acciones que, desde la propuesta de valor, permitan alcanzar ciertos
resultados.

Cualquier campaña debe pensarse a partir de una serie de elementos

estratégicos sobre los que se deberá tomar decisiones de manera tal
que en conjunto traccionen hacia el tipo de campaña que se quiere
lograr.
Objetivos y metas

El primer elemento es la definición de los objetivos. Estamos hablando

de los objetivos de un plan de marketing que deben responder, a su vez,
a los objetivos del negocio.

Una opción en este sentido es definir tres objetivos: a corto, mediano y

largo plazo. A su vez todos ellos deben responder a la filosofía SMART.

Es decir, deben ser:

 Específicos para la campaña, ¿qué se quiere lograr?, ¿aumentar la
cantidad de click, ganar visibilidad de marca?
 Medibles a partir de métricas claras y precisas. ¿Qué se valorará:
¿ranking de palabras clave, posicionamiento orgánico, calidad de leads?,
vale decir, ¿cuáles serán los kpi’s o indicadores a considerar?
 Alcanzables, es decir, ajustados al principio de realidad y para esto es
fundamental conocer el punto de partida. Supongamos que se desea
doblar la producción de contenido de calidad, como veremos un objetivo
de este tipo no puede ser sin la consideración del presupuesto asignado
y sin mirar hacia atrás: ¿cuánto es el doble en mi estado actual?, ¿pasar
de dos post semanas a cuatro o a ocho?, ¿hay condiciones materiales y
humanas para tal desafío?
 Relevantes y articulados con los objetivos del negocio y la misión y
visión. Si lo que se quiere es aumentar la cantidad de prospectos de
calidad, ¿se aplicarán estrategias de posicionamiento SEO acerca de las
keywords o se ahondará en contenido de calidad en el website?, ¿se
realizarán campañas en Facebook Ads o en LinkedIn Adss, según el
target que se desea alcanzar?
 Temporales en cuanto a un tiempo de duración definido y acotado en
el tiempo.
Presupuesto

Definir el presupuesto es otro elemento clave: de cuánto dinero se

dispone y cuáles son, entre las opciones disponibles, las más eficientes y
efectivas en función de los objetivos previstos.
Como señalamos antes, no es posible pensar en la viabilidad de los
objetivos si estos no están sostenidos en un presupuesto. De la misma
manera ocurre con la campaña en general, esta será efectiva en tanto y
en cuanto haya sido valorada y diseñada con respecto al presupuesto
disponible. Y de ninguna manera se trata de caer en la trampa de pensar
que un bajo presupuestos aleja de resultados eficaces. Por el contrario,
es el ajuste al principio de realidad (en el sentido de pensar qué
queremos y de cuánto disponemos para hacerlo) lo que permitirá
sortear dificultades y alcanzar objetivos.

En este sentido, contar con el asesoramiento adecuado respecto de

dónde y cómo invertir es siempre un plus de ganancia. A su vez, un
presupuesto de una campaña de marketing debe tener el desglose y
detalle pormenorizado de cada una de las tareas que se emprenderán,
no solo en términos de gastos, sino también en cuanto a responsables
en relación con los objetivos propuestos.
Audiencias o públicos objetivo

Una campaña de marketing eficiente y efectiva no puede abarcarlo todo.

De la misma manera que es necesario desprender objetivos para la
campaña en relación con los objetivos del negocio (como si se tratara de
objetivos generales y específicos, propiamente dichos), es vital
identificar con claridad la audiencia o público efectivo de una campaña
determinada. Es importante entonces considerar al buyer persona,
mencionado al inicio, y además al recorrido de tus consumidores. Esta
información te permitirá identificar los días y horarios más convenientes
para que las comunicaciones alcancen mayor visibilidad y mejoren el
impacto, por ejemplo.

En cuanto a los puntos de contacto de la campaña, en particular, es

fundamental precisar en qué nivel del embudo se ubica tu audiencia. Las
comunicaciones efectivas deben estar siempre orientadas a un
destinatario preciso. Caso contrario, habrás hablado por hablar.
Competencia

¿Por qué considerar la competencia en un plan de marketing digital? En

primer lugar, porque “mirar” dónde está la competencia da información
acerca de dónde encontrar (o no) a tu audiencia. Además, porque la
propuesta de valor de una marca o negocio está en estrecha relación
con la competencia: es lo que diferencia, da unicidad a una marca o
negocio, lo cual permite que se la elija entre otras opciones disponibles.

La adecuada identificación de la competencia permite ir un paso

adelante con respecto a estrategias y tácticas, así como en relación con
el valor diferenciador de tu propuesta.
Una campaña de marketing debe apelar a los canales correctos para
que la propuesta llegue al público objetivo, esto en relación con el
recorrido del cliente, así como con respecto a la buyer persona a la que
te diriges.

Identificar correctamente la competencia garantiza llegar a quien se

tiene que llegar y competir en el nicho de mercado que corresponde.
Medios o canales

Los medios propios, pagados y ganados son una forma de organizar el

contenido de una marca teniendo en cuenta el esfuerzo, tiempo y dinero
que requieren, así como el alcance, efecto y escalabilidad que generan.
El marketing digital es como un viaje con un solo destino: llegar a tu
cliente y los tres medios de transporte digitales son llegar por medios
propios, pagados o ganados. Por ejemplo, lo que puede ser tener auto
propio, tomar un avión o que te lleven.

Veamos en detalle cómo funciona cada uno de estos “medios de

transporte digitales” y cómo la estrategia de Marketing de Contenidos
tiene un papel esencial en todos ellos.
¿Qué son los owned media o medios propios?

Para gestionar una marca necesitas auto propio y además, vos conducís.
Los owned media o medios propios son los medios de tu propiedad. Los
gestionás y controlás vos: la web, el blog, una app, las redes sociales o
el e-mail marketing. Los principales medios propios son:

Web: es el centro digital de tu empresa. El lugar donde siempre pueden

encontrarte y que recoge todo tu universo de marca: ahí están los
servicios o productos, el acceso a las redes sociales, los recursos
gratuitos que ofrezcas, el blog, etc. Es tu carta de presentación y de
ventas. Aquí es importante que hayas hecho un trabajo previo de
branding corporativo para que la identidad de tu marca, tu propuesta de
valor, y tu mensaje se reflejen en tu página web.
Blog: Es una de las claves del marketing de contenidos, como veremos
más adelante. Aquí generás contenido relevante para tu buyer persona,
pero además contribuye a que otras estrategias funcionen. Por ejemplo,
con el blog mostráss tu Know-How, te aporta autoridad y te ayuda a
construir una marca de confianza. A su vez, el blog es contenido que se
difunde en las redes sociales, y la excusa perfecta para empezar una
conversación con tu usuario. Al mismo tiempo, trabaja las palabras
claves con las que tu cliente potencial busca información, y favorece el
posicionamiento SEO. Esto responde a una sencilla razón: para generar
contenido de valor necesitás entender las motivaciones de tu buyer
persona, utilizar las palabras claves con las que busca resolver sus
 necesidades. La búsqueda de keywords, o palabras clave, te ayudará a
crear contenido relevante, y si creas contenido útil para el usuario, le
gustás a Google como ya venimos mencionando.
Redes Sociales: ¿En qué redes sociales vas a estar? En las que esté tu
buyer persona.

Pero no basta con estar, hay que saber estar. En las redes sociales has
de aportar valor y buena conversación. Son el punto de encuentro con tu
comunidad. Como son medios propios tendrás que decidir en qué
canales vas a tener presencia y cómo los vas a gestionar: qué le vas a
contar a tu audiencia, cómo vas a hablar, qué pretendes conseguir con
ello.

E-mail marketing: es otro canal que puedes controlar para conversar

con tu cliente fuera del ruido de la red. Aquí el reto está en conseguir su
e-mail, tal como venimos viendo. Si lo consigues convertirás a tu usuario
en un lead, y luego en cliente.
Es un camino que todo proyecto ha de recorrer, pero ¿qué pasa cuando
necesitas llegar más lejos y más rápido? Es el turno de los medios
pagados o paid media.
¿Qué son los medios pagados?

Para avanzar más deprisa necesitas otros medios de transporte

adicionales. Es el momento de tomar un avión. Los medios pagados te
llevan más lejos y más rápido. Eso sí, requieren inversión directa. Se
trata de pagar anuncios, colaboraciones, contenido de marca que
aumenten tu notoriedad y presencia y te ayuden a cumplir tus objetivos.

Principales medios pagados

Marketing de afiliación: buscás compañeros que te acompañen en el

viaje a cambio de una comisión por la venta de tus productos o
servicios: patrocinios u organización de eventos. Este tipo de inversión
te posiciona en el mercado, y te facilita una notoriedad y alcance
estratégicamente calculada.
Google Ads: Google Ads es la inversión que se necesita para aparecer
en las primeras posiciones de los buscadores. Está dividida en varias
redes que la conforman. Esto quiere decir que los anuncios pueden
aparecer en diferentes lugares según los objetivos y la configuración:
 bullet
Red de Búsqueda: son los anuncios que aparecen en los resultados de
búsqueda de Google bajo la etiqueta "anuncio". La red de búsqueda
tiene la gran ventaja que los anunciantes aparecen cuando el
consumidor tiene la necesidad de su producto o servicio. Por ello, esos
resultados son tan interesantes para las empresas por la gran
 probabilidad que hay de llegar al consumidor en el momento preciso. La
recomendación para todas las empresas es empezar por la red de
búsqueda porque es donde hay una mayor probabilidad de tener
resultados a corto plazo.

 bullet
Red de Display: son los anuncios que aparecen en portales asociados a
Google o en propiedades de Google (como Gmail o Youtube). Son una
excelente opción para ampliar el alcance de los anuncios y generar
branding. Si estás empezando el consejo es empezar por campañas de
búsqueda o campañas inteligentes. La publicidad display constituye un
formato publicitario online en el que el anuncio (conocido generalmente
como banner y formado por texto, imagen, audio, e incluso vídeo) se
muestra en una página web de destino, por lo general presentado en la
parte superior o lateral de la misma.

Radios online y podcasts: El consumo online de la radio y el auge de

los podcasts es otro campo de inversión publicitaria interesante y a
tener en cuenta. Aquí encontramos, por ejemplo, a Spotify que
podríamos decir que es un híbrido entre servicio de música digital y red
social.
Influencers: No podemos olvidarlos de los influencers. Pagar a otras
personas para que hablen de ti. Su intervención amplía el alcance de tu
 marca y el influencer te transmite su autoridad y credibilidad. De ahí que
es clave la selección del tipo de influencer. Es importante que se ajuste
a la misión y valores de tu marca.
Social Ads: A la hora de volar tienes distintas compañías. Están las
clásicas como Facebook e Instagram, consolidadas como YouTube,
emergentes y cada vez más rentables, como Pinterest, TikTok o Spotify.
Los anuncios en redes sociales permiten incrementar rápidamente tu
visibilidad. Si lo que queremos es hacer llegar tu marca a los usuarios de
Facebook, los anuncios son el camino más eficiente. La segmentación
por categorías demográficas como la edad, el sexo o la ubicación ha
quedado muy atrás. Las redes sociales cuentan con una gran cantidad
de información sobre los usuarios, y esto hace posible orientar nuestros
anuncios con gran precisión en función de sus intereses,
comportamientos y características. Ofrecen una gran cantidad de
formatos. Desde los simples anuncios de texto e imágenes hasta
galerías de foto y vídeo, contenidos interactivos o formularios, en la
publicidad en redes sociales podrás encontrar formatos para todos los
gustos. En muchos casos, el formato está específicamente diseñado
para integrarse en la red a la que pertenece y así bajar las barreras del
usuario ante la presencia de publicidad. En definitiva, los anuncios
sociales son un lugar ideal para desplegar toda tu creatividad. A día de
hoy, estas son las principales plataformas:
 Facebook Business (Meta Business Suite): sin importar si tu
empresa es grande o recién comienza, seguramente estás utilizando los
anuncios de Facebook o en Instagram. Si quieres administrar todas tus
actividades de marketing y publicidad, ésta es la herramienta indicada:
te ayudará a mantener los activos de Facebook e Instagram
centralizados, seguros y bien organizados. Con esta herramienta podrás
administrar todas tus actividades de marketing y publicidad de
Facebook, así como tener acceso a tu cuenta de Instagram y el catálogo
de tus productos. Descubre el rendimiento de tus anuncios y brinda
acceso a tus proveedores, socios y agencias a tus páginas, sin necesidad
de ceder la propiedad de tus activos. Al utilizar Facebook Business
tienes acceso a todos y cada uno de los usuarios que pueden convertirse
en tus clientes gracias al contenido bien elaborado de marketing
promocional que puedes realizar y mostrar.
 Twitter Ads. Aunque esta red ya no disfruta de la popularidad de
antaño, sigue siendo una opción muy interesante en lo que se refiere a
publicidad. Entre sus opciones de anuncios sociales podemos encontrar
campañas adaptadas a una gran variedad de objetivos: conversión,
leads, descarga de aplicaciones.

 YouTube Ads. Si quieres promocionar tu marca a través de vídeos,

YouTube es un gran lugar donde insertar tu publicidad. Son el formato
más parecido a los spots tradicionales.
¿Qué son los medios ganados?

No tienes que conducir, ni tomar un avión. Se ofrecen a llevarte. Y no

cualquiera, sino todo un autobús lleno de usuarios satisfechos,
evangelizadores o embajadores de marca.

Es el autobús o colectivo de la prueba social. Una prueba social que has

superado con creces. Los medios ganados o earned media son el
reconocimiento a tu esfuerzo. Son los medios que genera tu comunidad,
como consecuencia de tu comportamiento. Si has cumplido la promesa
de tu propuesta de valor, ofreces un producto o servicio de calidad, y
cuidas siempre de tu comunidad (desde la captación a la fidelización) es
probable que te estrenes en este medio.

Principales medios ganados

Aquí podemos encontrar desde el boca en boca de toda la vida a

enlaces, reseñas o menciones.
User Generated Content, o generadores de contenido: Son los
propios usuarios los que hablan de tu marca y generan contenido sobre
ella. Por ejemplo, si vendes zapatillas, es genial que compartan un video
del unboxing o una foto del look. Este tipo de contenido es muy valioso
para tu estrategia de contenidos.
SEO: Y siguiendo en la línea de contenidos, si hay páginas que enlazan
de forma natural a tu sitio es “reconocimiento SEO” más que merecido y
un premio a tu trabajo. Del mismo modo, si apareces en las primeras
posiciones de forma orgánica en Google, es decir sin haber pagado, es
porque te los has ganado con esfuerzo y aplicando buenas prácticas del
marketing digital.
Menciones, comentarios y shares en redes sociales: Son toda una
declaración de intenciones hacia tu marca.
Reviews, reseñas, testimonios y opiniones: si vendes un producto o
servicio, las recomendaciones de otros usuarios pueden hacer que la
balanza se incline a tu favor. Este tipo de contenido es clave para los
usuarios que aún están en la etapa final del funnel o embudo de ventas.
¿Tenés que quedarte con un único medio? No. Necesitas auto propio y
estar al volante de tu marca, pero también es interesante tomar un
avión siempre que se pueda para llegar más lejos, y quizás algún día
tengas fans que te lleven. Se trata de tener una visión global de los
medios que tienes a tu alcance y utilizarlos para cumplir tus objetivos.
De hecho, combinar los distintos medios favorecen la generación de
sinergias, amplifica tu mensaje y te aporta independencia.
Tipos de campañas
Finalmente, ¿cuáles son los tipos de campaña de marketing digital que
se pueden implementar? Claramente, el tipo de campaña va a guardar
relación directa con el objetivo de la campaña. En principio, las
campañas de marketing digital pueden estar enfocadas en los siguientes
logros:
Tipos de campañas
COMENZAR

tipo 1
Campañas de promoción de nuevos productos:
También conocidas como campañas de prelanzamiento, están
orientadas a imponer un producto, marca o negocio nuevo en el
mercado. Generan expectativa y promueven el interés de la audiencia a
partir de generar cierto misterio.
1 Campañas de promoción de nuevos productos:
También conocidas como campañas de prelanzamiento, están
orientadas a imponer un producto, marca o negocio nuevo en el
mercado. Generan expectativa y promueven el interés de la audiencia a
partir de generar cierto misterio.

2 Campañas de lanzamiento:
Una vez introducido el producto al mercado, se lo promociona a partir de
su especificidad, descripciones y valor de uso. A diferencia de las
campañas de prelanzamiento, no tratan de generar expectativa
asociada al misterio de lo novedoso. Caso contrario, procuran generar la
necesidad de acceder a él. Hay un plus de valor asociado al consumo de
lo novedoso.

3 Campañas de recordación:
Son las campañas orientadas a mantener la marca, producto o servicio
en la mente (y podríamos decir también en el corazón) de los
consumidores. En todos los casos apuestan a la continuidad de una
visión y misión que, traducida en ciertos valores, obtiene continuidad
gráfica en cada una de las acciones que se implementan. Podríamos,
incluso, darles el nombre de campañas de permanencia.
4 Campañas de reactivación o recupero de marca:
Están orientadas a recuperar mercado. En ese sentido, se apuesta por
estrategias de alto impacto de forma tal que la marca vuelva a ocupar
un lugar en la mente de los consumidores (si las campañas de
recordación apuestan a permanecer en el top of mind (primeros en la
mente del consumidor), está claro que este tipo de campañas quieren
recuperar el lugar perdido y volver a ganar posición en el nicho del
mercado al que pertenecen).

5 Campañas de venta:
Se encuentran en relación con unos objetivos de ventas específicos
respecto de un producto que ya está en el mercado y del cual se quiere
mejorar la rentabilidad. En este caso, un kpi (indicador) clave puede ser
convertir usuarios en clientes
tipo 2
Marketing Automation
El marketing automation (marketing automatizado) es la aplicación de
tecnología en campañas dirigidas a mantener un contacto personalizado
con el cliente basado en la respuesta inmediata y progresiva, de cara a
conseguir una conversión final.

Esta técnica de marketing se utiliza para personalizar y agilizar la

interacción online de la empresa con sus clientes a través del uso de un
software que adaptará los contenidos y las acciones automáticas a los
datos que ya disponemos de ellos.

Se trata de emitir una respuesta automática a la interacción de nuestro

público objetivo con una web, anuncios en Google y redes sociales,
como puede ser, por ejemplo, la aparición de un chatbot para ayudar al
usuario o enviar un email a un cliente que ha visto nuestros productos
en la web.

Mediante herramientas de software, en la ejecución de las acciones de

marketing podemos automatizar acciones, segmentar leads, completar
información de los clientes, gestionar el contenido de las campañas,
administrar bases de datos, etc.

El marketing automation puede aportar múltiples ventajas a nuestra

empresa, entre algunas de las más destacables encontramos:

Reducir costos y tiempos, optimizando la inversión por cliente.

Mejorar la gestión de clientes y bases de datos, aumentando la
oportunidad de venta.
Aumentar la productividad, con una planificación más eficaz.
Segmentar el público objetivo en tiempo real.
Realizar el seguimiento y monitoreo de cada acción.
Aumentar la notoriedad de marca.
El Email Automation es una de esas prácticas que facilitan mucho la
tarea a todo profesional que quiera optimizar sus campañas de email
marketing. Son muchas las ventajas que aporta: por ejemplo acciones
tan básicas como recibir un email de bienvenida cada vez que nos
suscribimos a una newsletter forman parte de esta automatización de
nuestro email. Pero, esta sólo es una de las muchas utilidades
avanzadas que podemos implementar. Como lo es poner a trabajar de
forma automática, nuestro email.

Se trata de una Campaña o una serie de envíos (a veces podemos

diseñar un flow compuesto por varios Emails y otras acciones) que se
configuran en una herramienta de email marketing para que, cada vez
que un Suscriptor de la Lista cumpla un objetivo, se genere un «trigger»
o disparador de dicha secuencia. Más fácil aún será comprenderlo a
través de un ejemplo, el envío de una pieza de Email (trigger) cada vez
que un contacto de nuestra Base de Datos cumpla años (objetivo).

La mayor ventaja que ofrece esta funcionalidad es que, una vez que la
configuras y la pones en marcha, el flow cumple tus objetivos, sin
demandar esfuerzo, tiempo ni recursos extra.

La efectividad del Email Marketing viene dada por su llegada directa a la

Bandeja de Entrada de los Suscriptores y la posibilidad de analizar en
detalle una amplia gama de Reportes que permiten optimizar la
estrategia permanentemente. Pero también, por la posibilidad de:
segmentar, personalizar los mensajes y llegar en el momento oportuno
con el contenido más relevante para el receptor.

Unidad 3:
 Estrategia de contenidos en
medios digitales
Una estrategia de contenido identifica qué tipo de medios debe usar tu
negocio para llegar a su mercado objetivo. También delinea un plan
calculado para crear y distribuir este contenido, que puede ser cualquier
cosa, desde las imágenes o videos que publicas en Facebook e
Instagram, hasta las entradas del blog o un e-book. Se trata de un
elemento clave de tu estrategia de marketing global, ya que el
contenido es lo que te permite consolidar la voz y la identidad de tu
marca a la hora de comunicarte con tu audiencia.

Todo el contenido que se publica tiene un propósito. Este debería

definirse en función de los objetivos de tu negocio, de modo que todas
las partes del contenido funcionen conjuntamente para acercarte al
logro de dichos objetivos.

Una estrategia de contenido definirá aún más los objetivos de marketing

de la empresa, y ayudará a alcanzarlos. Disponer de una estrategia clara
para el contenido de marketing ayudará a trabajar de forma más eficaz,
creando tareas claras para la creación y la publicación de contenido,
definiendo objetivos y monitorizando el progreso del negocio.

Mediante una estrategia proactiva con tus esfuerzos de marketing,

empezarás a comprender qué técnicas funcionan y cuáles no para tu
negocio. Por ejemplo, podrás distinguir qué canales de marketing son los
más efectivos o qué temas involucran en mayor medida a tu audiencia
objetivo.

La estrategia de contenido de un negocio variará en función de sus

objetivos de marketing. A continuación, se enumeran algunos aspectos
que cualquier negocio puede lograr con un buen plan de contenido:
 Crear conciencia de marca: éste es uno de los objetivos más
importantes. Antes de que se empiece a vender, tus clientes deben
saber sobre la empresa. La conciencia de marca se logra con frecuencia
en los canales sociales, por lo que parte de tu estrategia de marca
debería centrarse en crear un calendario detallado para las redes
sociales, con contenido que genere interés, que fomente la participación
y que mejore la visibilidad de tu marca.
 Dirigir el tráfico a tu página web: uno de los objetivos del negocio
debería ser dirigir tráfico a la página web, y un contenido convincente
puede ayudar a lograrlo. En la estrategia de contenido, puede significar
crear un blog con actualizaciones regulares y entradas bien escritas.
 Cada entrada puede optimizarse con palabras clave específicas y otros
elementos que ayuden a mejorar el SEO, u optimización para motores de
búsqueda, para que las entradas de tu blog aparezcan en primer lugar
en las búsquedas de Google para los temas relevantes.
 Convertir clientes potenciales: una vez que la estrategia de
contenido demuestre su eficacia a la hora de dirigir tráfico a la página
web y a los canales sociales, el siguiente objetivo que se querrá alcanzar
es la conversión de clientes potenciales en clientes reales. Muy
resumidamente, las maneras de conseguirlo son incluir llamadas a la
acción en tu contenido, u ofrecer a los clientes potenciales contenido
regular (como un boletín informativo) que los convierta en clientes
habituales.
Tipos de contenido de Marketing digital
El término “contenido” abarca una gran variedad de tipos de medios,
redes y plataformas. Como de la noche a la mañana van surgiendo
nuevos canales, puede resultar complicado saber qué tipo de marketing
va a atraer a los clientes hacia tu marca. A continuación, encontrarás las
formas más comunes de ideas de contenido utilizadas por pequeños
negocios:

 Publicaciones en redes sociales: existen varias redes sociales

que han demostrado ser efectivas para la publicidad online, pero
eso no significa que el negocio deba estar en todas ellas. Se debe
considerar dónde se quiere llegar al mercado objetivo más
efectivamente y seleccionar algunos canales para publicar
regularmente en ellos. A continuación, se debe optimizar el
contenido en función de los tipos de medios con los que tu
audiencia se involucra más, como imágenes, videos, texto o
publicaciones interactivas.
 Entradas del blog: las entradas del blog se pueden usar para
ofrecer un valor adicional a los clientes en forma de guías,
información sobre servicios o resaltando cómo otros clientes
usaron el producto de la empresa. Crear un blog establecerá la
presencia online y, además, cuanto más publiques, más se
consolidará la empresa como un experto en ese nicho.
 Videos: ya sean tutoriales o promocionales, dan la oportunidad de
hablar directamente con los clientes. Al revelar un lado más
personal del negocio, el contenido de video tiene el potencial de
ser sumamente atractivo y compartible. Puedes usarlos para
demostrar cómo se usa tu producto, presentar a tu equipo,
destacar casos prácticos o crear campañas publicitarias
inteligentes. Si el contenido de video funciona para tu estrategia,
considera empezar un canal de YouTube para tu negocio y crear
un webinar que atraiga a nuevos clientes.
  Podcasts: han ganado enormemente en popularidad en los
últimos años, pero está claro que siempre se anhelan nuevas
voces. Un podcast puede cubrir una amplia variedad de temas, por
lo que se debe centrarte en uno que atraiga a nuestra audiencia y
permita seguir estableciendo propia autoridad dentro de la
industria de nuestra empresa.

Unidad 4

Medición de resultados
La medición de resultados es clave a la hora de conocer la eficacia de
nuestras estrategias digitales. Nos permite averiguar el rendimiento
obtenido y a través de diversas mediciones y, gracias a esa información,
podemos realizar las modificaciones precisas para alcanzar el éxito.
Etapas para medir los resultados
Etapa 1. Involucrarse con las campañas
Una de las claves del éxito en Marketing Digital es que todos los
miembros de la organización estén directamente involucrados y
comprometidos con los esfuerzos de cada campaña, desde la alta
dirección hasta el último miembro. Si bien los grandes ejecutivos
muchas veces están enfocados en cuestiones más macro de la empresa,
es necesaria su presencia activa para identificar puntos de fuga y
oportunidades de monetización.
Etapa 2. Establecer metas específicas y alineadas a los
objetivos del negocio

Una vez que hayas identificado tus objetivos de negocio deberás

establecer metas específicas para cada uno de ellos. Aquí, la alta
dirección tiene que seguir siendo parte activa de este proceso ya que
implica un proceso de pensamiento crítico en el que tanto los líderes,
vendedores, responsables creativos y analistas tienen que aunar su
visión estratégica.

La fijación de metas específicas para tus objetivos de negocio debe

tener en cuenta todas las actividades, productos o servicios que se
presentan en tu ecosistema digital. Esto puede ir desde la gestión de
identidad y conciencia de marca hasta el enfoque comercial orientado a
los resultados.

En este punto, es importante destacar lo que ya te hemos dicho con

anterioridad: las metas y objetivos pueden diferir de una organización a
otra ya que un propósito fijado por una empresa puede no
necesariamente ser el mismo para otra compañía. Una firma puede
estar buscando mejorar su posicionamiento digital, mientras que otra
desea captar un gran volumen de leads calificados. Aquí la clave es tú
fijes tus prioridades y te mantengas firme en lograrlas.
Etapa 3. Delimitar el segmento al que apuntan las
acciones

Una vez que determines los objetivos y metas de tu campaña digital,

será necesario delimitar el segmento objetivo en el que estará centrada.
Dicho target puede incluir a personas o grupo de un cierto sector
demográfico, centrarse en ciertas empresas u organizaciones
involucradas en un nicho particular, o bien perfiles de determinada
ubicación geográfica que cumplan con delimitadas exigencias
socioeconómicas.

Uno de los grandes fallos al momento de armar un Plan de Marketing es

la falta de orientación y enfoque específico. Cuanto más puntualizado
sea tu segmento objetivo, al medir los resultados del Marketing, te
llevarás una grata e inesperada respuesta.
Etapa 4. Establecer tus indicadores clave de rendimiento

Mientras que los objetivos específicos te van a proporcionar una

precisión milimétrica para guiar tu campaña, también tendrás que
establecer indicadores clave de desempeño o rendimiento.

Según el propósito inicial de una campaña digital, estas son algunas

métricas que debes evaluar:

 Número de visitas al sitio web: es la métrica más básica y

puede medirse según la fuente del tráfico, ya sea orgánico, es
decir que el visitante llegó después de una consulta en un motor
de búsqueda, o pagado, cuando la visita se originó a través de un
anuncio digital.
 Tasa de rebote en el sitio web: si el contenido que ofreces no
corresponde a lo que el visitante buscaba, ya sea mediante una
consulta o atraído por un anuncio, seguramente saldrá rápido, sin
darte la oportunidad de mostrarle lo que puedes ofrecerle. Por si
eso no fuese lo suficientemente malo, este tipo de visitas
frustradas pueden indicar a los algoritmos de Google que tu sitio
es de mala calidad y, por tanto, dejará de mostrarlo en sus
resultados de búsquedas.
 Tiempo que el visitante pasa en el sitio: este parámetro es
indicativo de si la información y los contenidos responden a las
expectativas de los visitantes y si les resultan interesantes. Incluso
pueden propiciar que se suscriban a tu boletín y te recomienden y
compartan.
  Páginas que ve por sesión: no solo un mayor número de
páginas visitadas indica que el visitante encontró lo que buscaba,
también te da una pista del tipo de vehículos y de contenidos que
le resultan más interesantes.
 Visitas a páginas de detalle de cada modelo: a más
profundidad, si el visitante se enfoca en un modelo, sus
características, equipamiento, precio y opciones de
financiamiento, eso ya te permite identificarlo como un lead
calificado al cual puedas dirigir un tipo de mensajes planeados
para hacerlo avanzar en su proceso de compra.
 Llenado y envío de formatos: partimos del supuesto de que
incluyes formatos para solicitar más información o cotizaciones en
tus diferentes páginas, así que es de esperarse que tu contenido y
tu call-to-action sean lo suficientemente atractivos para llevar al
visitante a convertirse en lead. Si no es así, si das un seguimiento
puntual a esta métrica, siempre estás a tiempo de mejorarlos.
 Fuente del tráfico web: saber de dónde proviene tu tráfico web
te permitirá hacer una mejor asignación de tu presupuesto de
marketing mes a mes, lo cual ayudará a mejorar el ROI.
 Ratio de clics: conocer cómo se están desempeñando tus
anuncios por el número de clics a los enlaces que incluyan será
útil para saber si están cumpliendo con su cometido. Un ratio alto
significa un mayor número de visitantes a partir de ese anuncio.
 Costo por lead: mide la efectividad en costo de tu campaña de
marketing en relación con la generación de leads. Es útil para
tener una cifra tangible de lo que se gasta en la adquisición de
nuevos clientes y ofrece datos importantes para calcular el ROI.
¿Qué es el ROI? Retorno de Inversión (Return On Investment) es
un valor que mide el rendimiento económico que se obtiene al
realizar una inversión.
 Tasa de conversión: una conversión es cualquier acción que
estés buscando de parte de los usuarios con tu anuncio o mensaje,
ya sea suscribirse a un boletín o visitar una landing page
específica. Saber de antemano qué querés medir es básico para
saber si estás obteniendo tu objetivo.
 Número de optimizaciones a la campaña: como recordatorio
de que ninguna campaña digital es estática, sino que su puntual
seguimiento permite mejorar los resultados sobre la marcha, es
importante medir las veces que se ha optimizado durante su
vigencia a fin de alcanzar el propósito inicial de la misma.
Establece primero el objetivo de tu campaña para que decidas qué
métricas deberás seguir para evaluar su efectividad.
Al dinamismo del mundo digital deben acompañarlo el seguimiento
continuo y los ajustes oportunos de tus campañas. Solo así estarás en
posición de actuar a tiempo y mejorar el retorno de inversión.
Etapa 5. Fijar valores reales para tus indicadores de
éxito

Una vez que hayas seleccionado los KPIs que vas a seguir y controlar, es
necesario establecer resultados específicos y esperables para cada uno
de esos indicadores. Dichos resultados deberán ser números
cuantificables para medir realmente el desempeño de las acciones
digitales y el éxito de tu Plan de Marketing. La clave para establecer un
punto de partida concreto es tener un marco de referencia que se puede
determinar siguiendo parámetros de la industria así como los promedios
de tus valores existentes.

Como dice el dicho, los extremos nunca son buenos, así que procura que
tus resultados no sean ni excesivamente accesibles ni demasiado
inalcanzables. ¡Nada mejor que un justo medio! Si quieres medir los
resultados del Marketing como corresponde, lo mejor es alejarte de los
propósitos rebuscados e imposibles de lograr, pero también de los
valores muy accesibles y predecibles. ¡Un poco de desafío incentiva sin
duda al rendimiento de cualquier recurso!
Etapa 6. Elegir y utilizar una buena plataforma de
analítica

El seguimiento y la medición de estos parámetros sería demasiado

tedioso y casi imposible de realizar manualmente. Para ello, se
necesitan herramientas y aplicaciones, para que te faciliten la medición.

Por ejemplo, para hacer seguimiento de nuestra web utilizaremos

Google Analytics

Esta herramienta es propiedad de Google. Por lo tanto, es la misma

empresa la que está arrojando información sobre el estado de tu sitio
web. Esto, sumado a que es una herramienta gratuita, ha dado lugar a
que se haya extendido mucho su uso. Además, es una plataforma que
cuenta con una interfaz muy intuitiva. Por ello, no hace falta que seas
analista de datos para entender la información arrojada por Google
Analytics.

Los principales datos que ofrece la herramienta son:

 Visitas (en tiempo real y el cómputo total en un período de

tiempo determinado): número, origen, idioma, tiempo de
permanencia en el sitio web, páginas que se están visitando.
 Audiencia: grupos demográficos, información geográfica, canales
de adquisición.
  Adquisición: origen de los usuarios, es decir de dónde vienen
(social ads, tráfico orgánico, etc).
 Comportamiento: datos sobre los eventos que ocurren en el sitio
web.

Y con los resultados obtenidos, puedes entender el comportamiento de

los usuarios cuando navegan en tu web.

Buenas prácticas de Marketing digital

Hay 5 tips de marketing digital que no pueden faltar en tu estrategia:

 1

Compromiso, calidad y acción: cada vez más, los consumidores

exigen un compromiso tangible de las marcas con los temas que les
interesan. Esta es una característica muy esencial en las generaciones Z
y Millennial. La única forma de demostrar que se está haciendo lo
correcto es hacerlo. 2

Pensamiento UX (user experience, o experiencia del

usuario): vivimos una gran cantidad de horas conectados y, sin
darnos cuenta, exigimos que todo funcione rápido y bien.

Apps de delivery, videos por streaming y plataformas de videollamadas

cobraron un gran protagonismo en los últimos años. Es por eso que
aspectos como la velocidad, el diseño y el contenido UX son parte de las
acciones de marketing digital recomendadas. Garantizar una navegación
intuitiva, eficiente y placentera; así como brindar atención instantánea y
personalizada a los clientes, son tips de marketing digital que debes
tener en cuenta.3

Visto bueno a la practicidad, simpleza y lo cotidiano: si bien el

consumo atraviesa un período de estabilización, la forma de pensar de
los usuarios cambió y mucho. “Comprar por comprar” es algo de la
etapa pre-pandemia, como vimos más arriba. Hoy, lo cotidiano, simple y
práctico es lo más valorado.

Así es como gigantes de la talla de The New York Times reinventaron su

estrategia de contenidos y lanzaron artículos explicando, por ejemplo,
cómo dormir mejor. Aquellas cosas con las que se convive, pero pasaban
inadvertidas, hoy cobran protagonismo.

En este sentido, las marcas que logren comprender este cambio,

acompañar aportando valor y repensar su oferta de productos y
servicios, podrán evolucionar hacia lo que el usuario realmente necesita,
ganando autoridad en el camino. La relevancia tiene que ver con
brindarle al usuario lo que busca en el momento justo y lograr
satisfacción. Un desafío que muchos subestiman y que, sin embargo, es
difícil de alcanzar.

 4

La era de los nichos y las micro influencias: una mega estrella de

las redes sociales posando con un producto que jamás usó, recolectando
likes de usuarios que jamás comprarán, pero adoran cómo luce su
cabello. Hay que decir “chau” a este tipo de acciones de marketing. Las
pequeñas comunidades digitales existen para que se formen nichos de
calidad en base a temáticas de interés y grupos con características en
común. Pasa en la vida, pasa en Internet.

Kali Ridley, especialista en marketing del equipo de Brand Studio de

Google, explicó en Think With Google: “A medida que la industria de los
influencers se satura, puede ser todo un desafío determinar cómo
recortarla y elegir a las personas adecuadas para representar tu
producto, programa o marca”. De esta forma, otro de los tips de
marketing digital a tener en cuenta consiste en integrar: la figura de los
“micro influencers”, los embajadores de marca, líderes y formadores de
opinión, el contenido patrocinado. Todo esto puede ayudarte a trabajar
la relevancia y autoridad de tu marca.
 5
5
La personalización lo es todo: ¿Cómo lograr una atención
personalizada cuando los clientes superan el millón? A través de la
automatización, la omnicanalidad y los softwares especializados en
gestión de clientes. La inteligencia artificial permite que, a escalas
muy masivas, la personalización esté intacta. Un claro ejemplo de
ello es el chatbot, una herramienta que te permite automatizar la
atención al cliente, respondiendo las consultas de los usuarios al
instante. Además, gracias a la inteligencia artificial el bot aprende
conversación tras conversación, con lo cual, garantiza una mayor
personalización a medida que se lo usa. Las inversiones en
tecnologías del marketing ya deberían ser un hecho. Para ello, es
necesario contar con la infraestructura adecuada para procesar
datos y tomar decisiones basadas en ellos, dejando a un lado las
creencias personales y la intuición.
Conclusiones finales
Los blogs, en conjunto con las redes sociales y los correos electrónicos,
constituyen el principal combustible de esta metodología, ya que que le
permite a las empresas tener la interacción adecuada con sus clientes.
La influencia de estas plataformas web en cada uno de las fases crece
día a día.

La metodología del inbound marketing construye estrategias para

identificar qué contenido es más atractivo promover a través de las
distintas plataformas. El truco se encuentra en saber cómo aprovechar
al máximo el poder solucionar las necesidades de los compradores,
brindando contenido inmediato que haga dirigir al comprador a otras
propuestas informativas de su interés.

Cada una de estas etapas se apalanca en el uso de smartphones,

laptops, tablets, como herramientas de comunicación predilectas. ¿Y por
qué es un buen momento para atraer, convertir, cerrar y deleitar?
Porque actualmente, 4.8 mil millones de personas tienen teléfonos
inteligentes, lo cual les permite acceder con mayor facilidad a internet y
al contenido que suministran las empresas.

Las redes sociales y los blogs representan micro-espacios donde nos

relacionamos e intercambiamos saberes. La metodología del inbound
marketing se apalanca en estas herramientas web, porque reconoce el
poder que tienen éstas para consolidar compradores.
Por último, como sabemos, el desarrollo del universo del Marketing
digital vino para transformar el escenario. Como vimos, las personas
pasaron a tener más poder de elección no solo a la hora de comprar,
sino también al escoger el contenido que quieren recibir. Internet les
permite a los usuarios encontrar cualquier tipo de información
instantáneamente. Incluso, detalles sobre un producto o servicio que
necesitan, como especificaciones, precio y análisis de otros clientes.

Por lo tanto, era de esperar que las estrategias de Marketing se

adaptaran a este nuevo contexto digital, donde el consumidor está en el
centro de nuestras estrategias.