ESTUDIO

EM DE MERCADO

2022

El mercado
de bebidas alcohólicas
(excepto vino)
en Panamá
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Panamá
 ESTUDIO
EM DE MERCADO

30 de noviembre de 2022
Ciudad de Panamá

Este estudio ha sido realizado por

Laura Blanco Borrego

Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Panamá

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Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.

NIPO: 114-22-014-8
 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

Índice
1. Resumen ejecutivo 5
2. Definición del sector 9
2.1. Delimitación del sector 10
2.2. Clasificación arancelaria 12

3. Oferta – Análisis de competidores 15

3.1. Tamaño del mercado 15
3.2. Cervezas 18
3.2.1. Principales marcas implantadas en el mercado 18
3.2.2. Datos de comercio exterior 19
3.2.3. Principales empresas importadoras 20
3.3. Bebidas de aperitivos (Vermú, sangría, sidra, etc.) 22
3.3.1. Principales marcas implantadas en el mercado 23
3.3.2. Datos de comercio exterior 23
3.3.3. Principales empresas importadoras 25
3.4. Licores y Spirits 27
3.4.1. Principales marcas implantadas en el mercado 27
3.4.2. Datos de comercio exterior 27
3.4.3. Principales países proveedores 29
3.4.4. Principales empresas importadoras 33

4. Demanda 35
4.1. Factores sociodemográficos 35
4.2. Consumo en la sociedad panameña 37
4.2.1. Consumo per cápita 39
4.3. Demanda en función de la categoría 40

5. Precios 43
5.1. Moneda y evolución del tipo de cambio 43
5.2. Precio de cerveza 45
5.2.1. Precio de venta final – Store Check local 45
5.3. Precio de sidra, vermú y sangría 46
5.3.1. Precio de venta final – Store Check local. Vermú 46
5.3.2. Precio de venta final – Store Check local. Sangría 47
5.3.3. Precio de venta final – Store Check local. Sidra y otros 48
5.4. Precio de otros licores 49
5.4.1. Precio de venta final – Store Check local. Ginebra 49
5.4.2. Precio de venta final – Store Check local. Aguardiente 50
5.4.3. Precio de venta final – Store Check local. Pacharán 51

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5.4.4. Precio de venta final – Store Check local. Brandi 52

5.4.5. Precio de venta final – Store Check local. Anís 53

6. Percepción del producto español 54

7. Canales de distribución 56
7.1. Principales empresas de distribución 56

8. Acceso al mercado – Barreras 66

8.1. Aranceles y tributos 69
8.2. Requisitos legales y técnicos 71
8.3. Barreras no arancelarias 72
8.3.1. Registro Sanitario en APA 72
8.3.2. Dificultad para posicionar nuevos productos 73
8.4. Etiquetado, documentación y normativa 74

9. Perspectivas del sector 76

9.1. Principales tendencias detectadas 76
9.2. Perspectivas de consumo 77

10. Oportunidades 79
10.1. Nuevos hábitos de consumo 79
10.2. Venta online 80
10.3. Promoción 80

11. Información práctica 81

11.1. Ferias y otros eventos 81
11.2. Organismos y asociaciones 82
11.3. Direcciones de interés 82

12. Información práctica del país 83

12.1. Cómo hacer negocios en Panamá 83
12.2. Direcciones de interés 84
12.3. Información de Panamá 85
12.4. Consejos útiles para una visita presencial a Panamá 85

13. Anexos 86
13.1. Store Check en diferentes supermercados 86

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1. Resumen ejecutivo

El mercado de las bebidas alcohólicas en Panamá se considera un mercado pequeño que se

circunscribe a la denominada área metropolitana de la Ciudad de Panamá, zona en la cual se
concentran los comercios, restaurantes, hoteles, u demás establecimientos para el consumo de
licores. Esta está conformada por 21 corregimientos, de los cuales solo 9 calificarían como un
mercado potencial, ya que corresponden a segmentos de clase media, media-alta y alta, puesto
que la mayor parte de las bebidas analizadas son de carácter selectivo y aun no conocidas por el
ciudadano panameño.

Para el análisis del sector de bebidas alcohólicas se han seleccionado aquellas con mejor
reputación y que mejor representan la marca España en el país, además de destacar por su calidad
y tener mayor potencial de ventas en el mercado panameño. Cumpliendo con dichos requisitos, se
han analizado la cerveza la sidra, el vermú, la sangría y otras bebidas de fermentación; y los licores
tradicionales como el pacharán y el brandi entre otros.

España, como se confirma durante el estudio, es actualmente uno de los mayores proveedores de
ciertas bebidas alcohólicas en el país, encontrándose entre los diez exportadores de la partida
arancelaria 22 (Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagres). El pasado histórico de Panamá,
fuertemente ligado a la historia de España, provocó un gran intercambio cultural entre ambos
países. Esto, sumado a la globalización, a la mayor sofisticación de las bebidas consumidas y a la
tendencia hacia la incorporación de la conocida como Dieta Mediterránea en los países de esta
región, contribuyen al incremento en la popularidad de muchos de los productos españoles
analizados, que se perciben como de buena calidad, aunque también de precio elevado.

El mercado de las bebidas alcohólicas en Panamá puede medirse según distintas variables. En
2021, el mercado acumuló un total de 376,4 millones de litros. En cuanto al tamaño de mercado
en valores de RSP (Retail Selling Price), este alcanzó 1.692,7 millones de USD en 2021. Por orden
de importancia se encuentran la cerveza, las bebidas espirituosas, las RTDs (Bebidas alcohólicas
Ready to Drink), el vino y, por último, la sidra. En el caso de las bebidas RTD, el volumen total de
sus ventas se recuperó en 2021, pero no al mismo ritmo que otras categorías de bebidas
alcohólicas, por lo que no refleja suficiente representación en el presente informe.

Por otro lado, el consumo per cápita en 2021 se situó en 85,91 litros y en términos de valor total
RSP (Retail Selling Price), este alcanzó los 386,3 USD. El crecimiento experimentado en el total de
bebidas alcohólicas entre 2016 y 2021 ha sido de un 5,5 % en litros. No obstante, en términos de
valor según el precio de venta del comercio minorista el sector ha sufrido una reducción en el mismo
periodo de -3,2 %.

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En cuanto a las predicciones para este sector, el crecimiento medio estimado entre el año 2021 y
el 2026 se sitúa en 4,06 %, referente al crecimiento del volumen total de litros de bebidas
alcohólicas. En cuanto al crecimiento estimado del volumen total del mercado en términos de valor
total según el Precio de Venta del Comercio minorista, este se sitúa en un 7,36 %.

CRECIMIENTO ANUAL DEL MERCADO

Panamá y mundial

15%

10%

5%

0%
2016 2018 2020 2022 2024 2026
-5%

-10%

-15%

Panamá Mundial

Fuente: elaboración propia a partir de Euromonitor

El mercado del licor de importación en Panamá lo componen pocas empresas entre las que
destacan Felipe Motta e Hijos y Global Brands, empresas de la familia Motta que poseen parte
considerable del mercado de licores en el país. Otras empresas como Spirits & Wine Group, The
Winery, Medimex y Tzanetatos también representan diversas marcas de licores y vinos.

DATOS GENERALES MERCADO BEBIDAS ALCOHÓLICAS

Panamá

Fuente: elaboración propia a partir de Euromonitor

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

En cuanto a los canales de distribución, en Panamá se espera una expansión del canal minorista
de la mano de los planes de urbanización del país. Actualmente existen 6 grandes cadenas de
supermercados e hipermercados, aproximadamente 6 establecimientos de alimentación Gourmet y
8 tiendas especializadas en licores. Por su parte, el canal HORECA está formado por numerosos
restaurantes españoles o de alta calidad, hoteles de lujo (aproximadamente 59) y caterings gourmet
(aproximadamente 7).

La mayoría de los supermercados e hipermercados cuentan con sus propias empresas

importadoras para aquellos productos de mayor recurrencia o volumen a través de contrato de
abastecimiento. No obstante, también es habitual la figura del importador que luego distribuye sus
productos tanto a establecimientos comerciales como al canal HORECA. El segundo canal de
acceso es más favorable para la mayoría de las empresas españolas de bebidas alcohólicas y/o
para productos de consumo aún reducido en el mercado panameño.

Para la importación de las bebidas alcohólicas analizadas, cada una deberá hacer frente a un
arancel cuyo pago será recogido por la Dirección General de Aduanas de Panamá (DGA). Además,
todas las bebidas alcohólicas que ingresen al país para su posterior consumo serán gravadas por
el Impuesto de Transferencia de Bienes Muebles y Servicios (ITBMS) del 10 % sobre la suma del
valor en aduana más el arancel aplicable. Por otro lado, existen ciertos impuestos selectivos al
consumo de acuerdo con el producto final y su respectivo grado alcohólico que se aplican cuando
el producto está listo para la venta, no en el momento de importación. Por último, para importar un
producto alimentario a Panamá, previamente se debe obtener el registro sanitario de la Autoridad
Panameña de Alimentos (APA) y cumplir con un mínimo de información en el etiquetado, todo ello
detallado en los epígrafes 8.3 y 8.4.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN SECTOR BEBIDAS

Panamá. Desglose y tendencias de crecimiento en %

48,6 %
Supermercados
modernos
98,4 %
Supermercados
49,8 %
100 % Supermercados
tradicionales
Ventas al por menor

1,6 % 1,6 %
Otros Almacenes

Fuente: elaboración propia a partir de Euromonitor

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La perspectiva económica de Panamá continúa siendo favorable, manteniendo su liderazgo como

una de las economías más dinámicas de Centroamérica, aunque a tasas de crecimiento menores
que las registradas la década pasada. En el ámbito social, en los últimos años se están
experimentando importantes cambios, tanto sociales como culturales, que están afectado
enormemente al consumo de bebidas alcohólicas y que determinan que cada vez se beba menos,
pero de mayor calidad. La tendencia es un consumo que va hacia un producto más premium.

No obstante, el consumo de las típicas bebidas alcohólicas de origen español (vermú, coñac,
pacharán, etc.) es poco frecuente, ya que no forma parte de los licores de consumo popular. Por
ello, su potencial inicial para este mercado se hallaría en los más de 20 restaurantes españoles
establecidos en Panamá y en determinados establecimientos del país especializados en licores.

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2. Definición del sector

La industria de bebidas alcohólicas queda dividida en cinco grandes segmentos: cerveza, sidra y
similares, bebidas espirituosas, vino y Hard Seltzer, una especie de agua carbonada con alcohol.

Se conoce como bebidas espirituosas a todos los alcoholes etílicos sin desnaturalizar, con un grado
de alcohol volumétrico inferior al 80% y que para su elaboración han sido sometidas a un proceso
de destilación mediante la utilización de materias primas agrícolas, como cereales, tubérculos o
frutas. Por este motivo, también se les llama bebidas destiladas. Se incluyen los alcoholes etílicos
sin desnaturalizar de grado de alcohol volumétrico igual o superior al 80%, siempre y cuando se
hayan producido para el consumo en forma de bebida alcohólica. También son conocidas con el
nombre de “spirits” en la mayoría de los países.

Son objeto de este estudio las bebidas alcohólicas producidas únicamente mediante fermentación
como la cerveza y la sidra, o la fortificación, como el Oporto y el Jerez, así como el Vermú y demás
vinos de uvas frescas preparados con plantas o sustancias aromáticas. Se estudian igualmente las
bebidas como el Pacharán y la Sangría, entre otros licores.

El Hard Seltzer es una categoría que mezcla agua con gas e incluye un volumen bajo de alcohol,
aproximadamente inferior a un 5 %. La mayoría de estos vienen presentados en sabores
refrescantes y resultan ser una alternativa a las bebidas alcohólicas tradicionales baja en calorías,
libre de gluten y sin preservantes artificiales.1

Cabe mencionar que el sector vinícola en Panamá se encuentra saturado, sus expectativas de
crecimiento son cada vez menores y quedarán, por tanto, excluidos de este estudio los vinos
populares incluidos en la partida arancelaria 22.04 (vinos de uvas frescas).

Desde el lado de la oferta, las bebidas alcohólicas en Panamá son en su gran mayoría importadas,
a excepción de la cerveza, y su distribución minorista se concentra en cuatro formatos de
establecimientos específicos: supermercados e hipermercados, tiendas especializadas, puntos de
venta minoristas o tiendas de conveniencia, y a través del canal HORECA.

Respecto a los primeros, los supermercados ofrecen una gran variedad de bebidas alcohólicas,
especialmente cervezas y los distintos tipos de bebidas espirituosas. Las bebidas alcohólicas suelen
tener un pasillo completo y el espacio destinado a las cervezas suele ser más extenso que el
destinado a otro tipo de productos.

1
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En el país existen 6 grandes cadenas de supermercados e hipermercados repartidos por todo el

territorio nacional, cada uno enfocado a un perfil de consumidor diferente: Grupo Rey, Súper 99,
Riba Smith, Supermercados Xtra, El Machetazo y Pricesmart.

Por otro lado, existen las tiendas especializadas, también denominadas Gourmet. Son
establecimientos especializados en productos de calidad alta con un precio más elevado. Dentro de
esta categoría de tiendas, se encuentran también aquellos establecimientos en los que casi la
totalidad de su oferta son bebidas alcohólicas (Liqueur Specialists). La clientela de este tipo de
establecimientos tiene un alto poder adquisitivo y suele ser leal y muy específica. Adicionalmente,
la ubicación de cada una de las tiendas Gourmet es elegida de forma estratégica y se posiciona en
barrios de concurrencia alta, negocios y renta per cápita más elevado. En Panamá existen
aproximadamente 19 tiendas diferentes, algunas con presencia en varios puntos y la mayoría en
formato de tienda individual. Las más populares son: Foodie (4 sucursales), Grand Deli Gourmet (8
sucursales) y Degourmet Store (2 sucursales). En cuanto a las tiendas más especializadas en
bebidas alcohólicas y licores, en Panamá encontramos 7 diferentes: Global Brands, Bodega Mi
Amiga, Paneco Panamá, La Bottega Varela, Felipe Motta Wine Store & Deli, The Winery Panamá,
y Spirits Wine Group Inc, entre otros. Felipe Motta, con un total de 15 sucursales por todo el país,
es la más popular de todas estas tiendas especializadas y es conocida como una de las
distribuidoras de licores y alimentos gourmet más grande de Panamá. Por último, La Casa del
Jamón de Hermanos Gago, tienda de alimentos especializada con la mayoría de los productos
importados de España.

En tercer lugar, las tiendas de conveniencia son aquellos pequeños establecimientos ubicados en
áreas con una alta densidad de población. Ofrecen productos de primera necesidad, así como
licores y bebidas alcohólicas de carácter básico y con poca variedad a precios algo más elevados
que los supermercados. Estos actores se benefician de la rapidez que brindan a los clientes y entre
su gama de productos siempre se encuentran diferentes tipos de cerveza y mínimo un tipo de bebida
alcohólica de cada categoría.

Por último, el canal HORECA – o canal On-trade -, compuesto por Hoteles, Restaurantes y
Caterings. Se trata de un canal de distribución clave en Panamá para alimentos y bebidas y se
caracteriza por la preparación y comercialización de aquellos adquiridos previamente. Aunque no
disponen de tanta variedad de bebidas alcohólicas como los supermercados e hipermercados. El
canal HORECA suele poner a disposición de sus clientes una amplia categoría de opciones que
deben ser consumidas en el lugar donde se sirven, ya sea un bar, un restaurante, un hotel o un
servicio de catering.

2.1. Delimitación del sector

Para especificar qué partidas arancelarias se van a tener en cuenta a efectos de la realización de
este estudio, se recogen a continuación los TARIC más importantes que han sido objeto de análisis.

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Las líneas arancelarias que clasifican los productos del sector de bebidas alcohólicas se ubican en
el capítulo 22 (bebidas, líquidos alcohólicos y vinagres).

• Cerveza
o Cerveza de malta (2203.00)
− En recipientes de contenido inferior o igual a 10L
− En recipientes de contenido superior a 10L

• Otras bebidas de aperitivo

o Vermú y demás vinos de uvas frescas preparados con plantas o sustancias aromáticas (2205)
− Vermú y demás vinos preparados con plantas o sustancias aromáticas, en recipientes con
capacidad inferior o igual a 2L (2205.10).
▪ Sangrías y demás vinos aromatizados con hortalizas, frutas u otros. Sin adición de
anhídrido carbónico (2205.10.40)2.
− Los demás Vermú y demás vinos preparados con plantas o sustancias aromáticas
(2205.90).
▪ Sangrías y demás vinos aromatizados con hortalizas, frutas y otros frutos (2205.90.30).

o Otras bebidas fermentadas (por ejemplo, sidra, perada, aguamiel, sake); mezclas de bebidas
fermentadas y mezclas de bebidas fermentadas y bebidas no alcohólicas, no expresadas ni
comprendidas en otra parte (2206)
− Sidra (2206.00.20)

• Bebidas espirituosas (comúnmente conocidas como Spirits)

o Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico superior o igual al 80% vol.;
alcohol etílico y aguardiente desnaturalizados, de cualquier graduación (2207)
− Para bebidas (2207.10.30)
o Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico inferior al 80 % vol;
aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas (2208)
− Aguardiente de vino de orujo de uvas (2208.20)
▪ Coñac (2208.20.10)
▪ Brandy (2208.20.27)
− Whisky (2208.30)
− Ron y demás aguardientes procedentes de la destilación, previa fermentación, de
productos de la caña de azúcar (2208.40)
− Gin y ginebra (2208.50)
− Vodka (2208.60)

2
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− Licores (2208.70)
▪ Licores de hierbas
− Otros (2208.90)

TAMAÑO DE MERCADO EN PANAMÁ

Dividido por categorías de bebidas (años 2016 – 2021)

Categoría Unidad 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Cerveza Millones de litros 308 344 356 370 329 376

Bebidas espirituosas y licores Miles de litros 9.707 9.842 9.894 10.004 8.745 10.211

Sidra Miles de litros 539 570 606 630 651 674

Fuente: elaboración propia a partir de datos de Euromonitor

2.2. Clasificación arancelaria

El sector de las bebidas alcohólicas queda recogido bajo el capítulo vigésimo segundo de la
nomenclatura del Sistema Armonizado (HS/SA) por la Organización Mundial de Aduanas, dedicado
a las bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre.

El presente estudio se centra en la totalidad de las partidas y subpartidas que se muestran a

continuación:

CLASIFICACIÓN ARANCELARIA DE LAS CERVEZAS SEGÚN SISTEMA HS.

Partida 2203

Partida Subpartida Producto

2203 Cerveza de malta

2203 00.01 – 00.09 En recipientes de contenido inferior o igual a 10 l

2203 00.10 En recipientes de contenido superior 10 l

Fuente: elaboración propia a partir de datos de Access2Markets, julio 2022.

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CLASIFICACIÓN ARANCELARIA DE BEBIDAS DE APERITIVO Y OTRAS SEGÚN SISTEMA HS.

Partidas 2205 y 2206

Partida Subpartida Producto

Vermú y demás vinos de uvas frescas preparados con plantas o sustancias
2205
aromáticas

2205 10 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l

2205 10.40 Sangría

2205 90 Los demás

2205 90.30 Sangría

Otras bebidas fermentadas (por ejemplo, sidra, perada, aguamiel, sake); mezclas de
2206 bebidas fermentadas y mezclas de bebidas fermentadas y bebidas no alcohólicas, no
expresadas ni comprendidas en otra parte
2206 00.20 Sidra

Fuente: elaboración propia a partir de datos de Access2Markets, julio 2022.

CLASIFICACIÓN ARANCELARIA DE LAS BEBIDAS ESPIRITUOSAS SEGÚN SISTEMA HS.

Partidas 2207 y 2208

Partida Subpartida Producto

Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico superior o igual al
2207
80 % vol.; alcohol etílico y aguardiente desnaturalizados, de cualquier graduación

2207 10.30 Para bebidas

Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico inferior al 80 %

2208
vol.; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas
2208 20 Aguardiente de vino o de orujo de uvas (Coñac, Brandy, etc)

2208 30 Whisky
Ron y demás aguardientes procedentes de la destilación, previa fermentación, de
2208 40
productos de la caña de azúcar
2208 50 Ginebra

2208 60 Vodka

2208 70 Licores y cordiales

2208 70.10 Licores de hierbas, pacharán, etc.

2208 90 Otros

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Fuente: elaboración propia a partir de datos de Access2Markets, julio 2022.

Las alternativas tradicionales (sin envasar) de origen panameño a las bebidas alcohólicas
envasadas incluyen Chicha y Guarapo. Chicha es una cerveza artesanal elaborada a partir de maíz
y frutas, muy popular en las comunidades indígenas del país y con un contenido alcohólico de entre
2 y 12 %. Aunque la bebida alcohólica más típica de todo Panamá es el Seco de caña de azúcar,
más comúnmente conocido como Guarapo de caña de azúcar. Este es un destilado hecho a base
de caña de azúcar y originario de las zonas rurales del país. Tiene un promedio de 3% de volumen
alcohólico y suele consumirse solo, como cualquier aguardiente.

El gobierno panameño tiende a ignorar la producción de estas bebidas debido a su reducida escala,
ya que no se espera que estos productos supongan ninguna amenaza para la venta de productos
envasados a través de canales de distribución formales con licencia.3 Estas bebidas artesanales sin
licencia suelen producirse informalmente en los hogares y se encuentran comúnmente en pueblos
en el interior del país y en comunidades indígenas.

3
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3. Oferta – Análisis de competidores

Antes de estudiar la oferta nacional panameña de bebidas alcohólicas, es importante conocer el

desarrollo de este mercado en su conjunto. Panamá es un país con una economía pequeña de 4,39
millones de habitantes y un PIB de 59.447 millones de USD en 2021 (agosto, 2022)4. Panamá ha
experimentado una de las mayores expansiones económicas sin precedentes más elevadas de la
región, con un crecimiento anual promedio del 6 % en los últimos 25 años, considerándose el más
rápido y prolongado de América Latina. Sin embargo, en la actualidad dicha tasa está decreciendo,
con un 5,6 % en 2017, 3,6 % en 2018, 3 % en 2019, -17,9 % en 2020, 12 % en 2021 y se proyecta
que la recuperación de 2022 suponga un crecimiento del 5 %.

Adicionalmente, Panamá registró el segundo PIB per cápita más alto de todo América Latina (14.664
dólares en 2021) y, por tanto, está catalogado como un país de ingresos medio-altos. No obstante,
el crecimiento repentino y diferentes aspectos socioeconómicos estructurales han provocado que,
desde el punto de vista de la demanda, Panamá sea uno de los países con mayor desigualdad
social de la región.

El principal lema de posicionamiento internacional de Panamá es Hub de hubs, ya que se identifica

como un país con gran desarrollo en sus rutas internacionales de bienes, servicios, personas y
capitales. Su grado de apertura comercial es del 81,5 % y destaca por su elevado déficit en la
balanza comercial de bienes, provocado por la fuerte dependencia externa de la economía y por la
pérdida progresiva de competitividad de su escasa industria y de los productos primarios. Tal
circunstancia hace que las importaciones de Panamá se encuentren muy diversificadas, ya que se
abastece en el exterior de la mayoría de los productos, ante la escasa producción local.

3.1. Tamaño del mercado

VALOR DE MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS (EXC. VINO) EN PANAMÁ, 2017-2021
Unidades diferentes
CONCEPTO 2017 2018 2019 2020 2021
Producción embotellada de bebidas
alcohólicas 359.561 371.505 385.530 343.058 391.914
(Miles de litros)
Exportaciones en valor
302.835 316.486 322.697 245.273 339.804
(Miles de USD)
Aumento % valor exportaciones
-1%
2017 - 2021

4
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Importaciones en valor
286.292 299.825 331.387 248.108 356.201
(Miles de USD)
Aumento % valor importaciones
6%
2017 – 2021
Tamaño de mercado
1.687,3 1.764,4 1.813 1.395,5 1.692,7
(Millones de USD) 5
Tamaño
344,3 356,2 369,8 329,2 376,4
(Millones de litros)
Fuente: elaboración propia a partir de Trademap

Las exportaciones de bebidas alcohólicas de Panamá al exterior se concentran en aquellas

procedentes de la Zona Libre de Colón. Las partidas de mayor peso en las exportaciones son la
cerveza, el ron y otros licores.

En cuanto al tamaño del mercado, las cantidades se muestran en términos de RSP (Retail Selling
Price), o lo que es lo mismo, precio de venta final al consumidor, incluidos los recargos de minoristas
y mayoristas, el impuesto sobre las ventas y los impuestos especiales.

TAMAÑO DEL MERCADO 2021

Dividido por rúbricas
TAMAÑO MERCADO 2021 Millones de USD

Cerveza 1.359,7

Sidra y bebidas fermentadas 3,5

Bebidas espirituosas 91,4

Vinos y otros 238,1

TOTAL 1692,7

Fuente: elaboración propia a partir de Euromonitor.

Las empresas locales más relevantes y antiguas de bebidas alcohólicas en Panamá son Cervecería
Nacional y Cervecería Barú, así como Hermanos Varela, cuyo principal producto es el Ron Abuelo,
categoría de ron líder en el mercado doméstico con presencia en más de 40 países. Son las
compañías principales del mercado, propiedad de los principales actores de la industria
internacional, y ambos capaces de aprovechar su fuerza de distribución y logística.

Cervecería Nacional es parte de AB InBev gracias a la propiedad de SABMiller, mientras que Barú
es propiedad de Heineken NV. Esto puede considerarse una relación simbiótica muy favorable, ya
que Cervecería Nacional y Barú pueden confiar en los excelentes recursos financieros y la
experiencia de marketing de sus principales socios corporativos multinacionales, mientras que

5
Valor Total RSP (Retail Seling Price) a precios constantes, basado en el año 2021

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16
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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

SABMiller y Heineken tienen acceso al conocimiento y experiencia locales superiores de sus socios
corporativos nacionales. El resultado es que las marcas de cerveza de Cervecería Nacional y Barú
están disponibles en más de 30.000 puntos de venta en todo el comercio en Panamá, lo que les da
una gran ventaja sobre sus rivales más pequeños.

Muchas de las empresas oferentes de bebidas alcohólicas en Panamá siguen aprovechando los
servicios logísticos superiores ofrecidos por los distribuidores más famosos de bebidas alcohólicas
que operan en el país, ya que tienen una sólida experiencia en esta área derivada de muchos años
de experiencia. Felipe Motta y Global Brands, por ejemplo, se encuentran entre los principales
actores en esta área.

Por otro lado, los supermercados siguen siendo el canal minorista líder para la venta de bebidas
alcohólicas, ya que ofrecen la más amplia variedad y atractivas promociones de precios. Los
pequeños comercios independientes son otro fuerte canal de distribución, gracias a la ubicación de
las tiendas de barrio en áreas residenciales y comerciales de todo el país, que apoyan las compras
impulsivas a través de este canal. Las tiendas especializadas también son una fuente importante
de bebidas alcohólicas que se está volviendo cada vez más atractiva para los consumidores
panameños.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN SECTOR BEBIDAS

Panamá. Desglose y tendencias de crecimiento en %

Fuente: elaboración propia a partir de datos de Euromonitor

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

3.2. Cervezas
La cerveza es generalmente popular en Panamá, muchos la ven como una bebida refrescante,
fácilmente asociada al clima caluroso del país. Además de ser popular entre los turistas extranjeros,
la cerveza también se beneficia de la fuerte demanda entre hombres y mujeres locales, aunque los
hombres representan la mayor parte del consumo de cerveza. La cerveza sigue siendo la categoría
dominante de bebidas alcohólicas en términos de volumen y el consumo per cápita de cerveza en
Panamá es alto, según los estándares regionales e incluso globales. Según un informe de la
Organización Mundial de la Salud (OMS), cada hombre panameño mayor de 15 años consume en
promedio 11,2 litros de alcohol al año, mientras que las mujeres beben 4,7 litros. El promedio
mundial de consumo es de 9,6 litros en los hombres y 2,9 litros en las mujeres6.

Las ventas continúan aumentando gracias a la creciente capacidad de producción nacional y el

creciente interés en la cerveza artesanal. Adicionalmente, la expansión de la venta minorista
moderna sigue impulsando las ventas, ya que los consumidores tienen un mejor acceso a la cerveza
y una mayor variedad de productos dentro de esta categoría. Además de su amplia disponibilidad
y asequibilidad para gran parte de la población del país, la cerveza generalmente se considera
mucho menos dañina que las bebidas alcohólicas más fuertes, como licores y spirits.

Las cervezas premium, nacionales e importadas, lograron el mejor rendimiento en 2021 en

comparación con la cerveza de precio medio. Esto es debido a que los clientes buscan una
liberación de las medidas inducidas por la pandemia y estilos de vida muy restringidos y optan por
darse un capricho con ofertas de gama alta.

3.2.1. Principales marcas implantadas en el mercado

Cervecería Nacional y Cervecería Barú Panamá son, con diferencia, los principales productores
nacionales de cerveza y ofrecen marcas populares a precios asequibles. Cervecería Barú forma
parte del Grupo Heineken desde 2002, mientras que Cervecería Nacional fue adquirida por el
gigante multinacional de la fabricación de cerveza AB InBev en 2016. Cervecería Nacional ofrece
las marcas Balboa, Atlas y Miller, todas ellas clasificadas entre las cinco mejores marcas de la
categoría. Cervecería Barú Panamá ofrece las marcas Panamá, Soberana y Guinness, todas
clasificadas entre los seis mejores nombres de la categoría.

Muchos de los lanzamientos más recientes se produjeron antes del inicio de la pandemia e incluyen
Heineken Extra Cold, un producto de Cervecería Barú que se comercializa como que mantiene su
temperatura fría durante más tiempo que otras cervezas. Estas empresas también rediseñaron el
embalaje de sus marcas panameñas y soberanas para transmitir de forma más eficaz sentimientos
de orgullo nacional y reforzar la soberanía de Panamá. Es interesante observar que los nombres de

6
Red de Salud en Panamá (www.saludpanama.com)

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

las marcas locales de cerveza a menudo reflejan el orgullo nacional y el sentido de pertenencia, lo
que es indicativo de la importancia que la cerveza tiene en la cultura local.

TOP 10 COMPAÑÍAS BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y SU CUOTA DE MERCADO, 2021

América Latina y el Caribe

COMPAÑÍA % del MERCADO

Anheuser-Busch InBev NV 57,2

Heineken NV 17,3

Cervecería Petropolis SA 4,4

Cía. Cervecerías Unidas SA 2,9

Empresas Polar CA 0,9

Cervecería Centroamericana 0,8

Diageo PLC 0,7

FeCoVita Coop 0,6

Grupo Peñaflor SA 0,6

Pernod Ricard 0,5

Fuente: elaboración propia a partir de datos de https://ncdalliance.org/sites/default/files/resource_files/Alcohol_ES.pdf

3.2.2. Datos de comercio exterior

IMPORTACIONES PANAMEÑAS DE CERVEZA (TARIC 2203)

Miles de dólares

AÑO 2017 2018 2019 2020 2021

IMPORTACIONES Origen: MUNDO

TOTAL 2203 28.949 41.134 60.239 58.997 87.868

IMPORTACIONES Origen: ESPAÑA

TOTAL 2203 291 586 1.617 1.795 1.526

Fuente: Trademap.org

España se considera el octavo país proveedor de cervezas para Panamá, tercero si se analizan sus
importaciones europeas. Su participación en la estructura de importaciones en este rubro ha ido en
aumento desde el 2017, consiguiendo un 56 % de crecimiento hasta el momento actual.

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PAISES PROVEEDORES DE CERVEZA (TARIC 2203)

2021 % del total de
% crecimiento en valor de
Valor importaciones importaciones de
importaciones 2017-2021
miles de dólares Panamá

MUNDO 87.868 100 29%

ESTADOS UNIDOS 40.602 46,2% 22%

MÉXICO 24.257 27,6% 54%

COSTA RICA 4.526 5,2% 92%

PAISES BAJOS 3.647 4,2% 8%

REPÚBLICA
3.280 3,7% 99%
DOMINICANA

BELIZE 2.611 3%

BÉLGICA 2.592 2,9% 109%

ESPAÑA 1.526 1,7% 56%

PANAMÁ7 1.171 1,3% -4%

Fuente: Trademap.org

3.2.3. Principales empresas importadoras

PRINCIPALES EMPRESAS PANAMEÑAS IMPORTADORAS DE CERVEZA (TARIC 2203) Y SU
VALOR DE IMPORTACIÓN EN 2021
Dólares

Procedencia
Valor
Empresa importadora Página web principal
importación
importación
DISTRIBUIDORA EE. UU.
31.414.429,12
COMERCIAL S.A. México
AGENCIAS FEDURO S.A. EE. UU.
www.instagram.com/feduro.pa/?hl=es 23.655.566,03
(transportista) Costa Rica
Costa Rica
FELIPE MOTTA S.A. www.felipemotta.com Bélgica 4.983.763,76
España
Países Bajos
CERVECERÍA PANAMÁ S.A. 1.973.552,11
Costa Rica
HARD DISCOUNT PANAMA
Bélgica 1.766.152,73
S.A.

7
El comercio entre Panamá y Panamá se explica por la actividad de reimportación

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

Nicaragua
Polonia
LINA CORPORATION INC www.linacorp.net 612.177,63
Países Bajos
España
IMPORTADORA RICAMAR
Bélgica
S.A. www.super99.com 519.503,35
España
Super 99
Dinamarca
BEERMARKT PANAMA S.A. www.beermarkt.com.pa 445.767,89
Países Bajos
España
MEDIMEX S.A. www.medimexsa.com 349.999,95
Dinamarca
Países Bajos
GLOBAL BRANDS PANAMA
www.globalbrands.com EE. UU. 303.686,09
S.A.
Italia
IMPORTADORA Y Gran Bretaña
www.distribuidoraolay.com 204.936,04
EXPORTADORA OLAY S.A. Bélgica
EE. UU.
RIBA SMITH S.A. www.ribasmith.com 166.513,9
Irlanda
INMOBILIARIA DON
ANTONIO S.A. www.gruporey.com.pa España 147.106,82
Grupo Rey
VARELA HERMANOS S.A. www.varelahermanos.com Países Bajos 127.917

México
DISTRIBUIDORA RAVIT S.A. 122.103
EE. UU.

TAMEK S.A. España 89.505

IMPORTADORA Y EXP
HERMANOS GAGO S.A. www.lacasadeljamon.com.pa España 82.657
La Casa del Jamón
Bélgica
H TZANETATOS INC www.tzanetatos.com 70.265
España
CORPORACION
INTERNACIONAL DE www.cialimentos.com Perú 53.388
ALIMENTOS
ISTHMIAN TRADING
www.itcpanama.com EE. UU. 51.496
CORPORATION

MT FOOD S.A. EE. UU. 32.484

SIAI, S.A. Italia 31.532

SOLUCIONES Y
EE. UU. 31.190
PRODUCTOS S.A.
PANHELLENIC
www.birreriashop.com
ENTERPRISES AR S.A. Dinamarca
https://es- 30.464
Birreria - Panhellenic Grecia
la.facebook.com/birreriapanama/
Enterprises (bar and shop)
LB BIEREN S.A. www.lbbieren.com Bélgica 21.093

IMPORTADORA Y
Grecia 16.590
EXPORTADORA NIMAR S.A.

Fuente: elaboración propia a partir de datos de la página oficial de Autoridad Nacional Aduanas de Panamá

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EMPRESAS IMPORTADORAS DE CERVEZAS ESPAÑOLAS EN PANAMÁ

1% COMPAÑÍA GOLY S.A.

9%
FELIPE MOTTA S.A.

22%
H TZANETATOS INC
14%

IMPORTADORA RICAMAR S.A.

2% IMPORTADORA Y EXP HERMANOS

5%
GAGO S.A.

INMOBILIARIA DON ANTONIO S.A.

LINA CORPORATION INC

14%
26%
MEDIMEX S.A.

7%
TAMEK, S.A.

Fuente: elaboración propia a partir de datos de la página oficial de Autoridad Nacional Aduanas de Panamá

3.3. Bebidas de aperitivos (Vermú, sangría, sidra, etc.)

La sidra sigue siendo una pequeña categoría de bebidas alcohólicas en Panamá, con unas ventas
limitadas a la sidra de origen español y una demanda limitada a un pequeño nicho de consumidores
con interés en la cultura española.

El bajo precio de la sidra en comparación con el vino espumoso es un factor importante de la

demanda de esta categoría ya que, por lo general, la sidra se puede obtener a precios relativamente
bajos en comparación con el resto de las bebidas alcohólicas. De hecho, muchos consumidores
perciben que la sidra de manzana espumosa es una alternativa digna al vino espumoso para fines
de celebración.

No se observaron campañas promocionales o publicitarias notables en la sidra en 2021. Las

actividades de marketing de las principales marcas de la categoría se centran en las promociones
de precios. Otro tipo de actividad promocional que a veces se ve es que una marca de sidra
inventará y promoverá una bebida mixta o receta que contenga sidra como ingrediente principal con
la esperanza de que esto impulse la demanda.

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3.3.1. Principales marcas implantadas en el mercado

No hay producción nacional de sidra y todas las marcas de la categoría se importan. Solo está
disponible la sidra española, con las marcas más populares como Valle, El Gaitero de Ballina &
Fernández y Sidra Cima de Global Brands. Tanto El Gaitero como Sidra Cima se benefician de una
distribución relativamente fuerte y de una conciencia establecida entre la comunidad española de
Panamá, aunque esta bebida dispone aún de un pequeño nicho con una base de consumidores
limitada.

3.3.2. Datos de comercio exterior

IMPORTACIONES PANAMEÑAS DE VERMÚ, SANGRÍA Y DEMÁS (TARIC 2205)
Miles de dólares

AÑO 2017 2018 2019 2020 2021

IMPORTACIONES Origen: MUNDO

TOTAL 2205 2.821 3.262 3.366 2.479 5.746

IMPORTACIONES Origen: ESPAÑA

TOTAL 2205 1.067 1.135 1.612 1.122 2.584

Fuente: Trademap.org

IMPORTACIONES PANAMEÑAS DE SIDRA Y OTRAS BEBIDAS FERMENTADAS (TARIC 2206)

Miles de dólares

AÑO 2017 2018 2019 2020 2021

IMPORTACIONES Origen: MUNDO

TOTAL 2206 2.166 2.317 1.775 1.146 2.080

IMPORTACIONES Origen: ESPAÑA

TOTAL 2206 947 1.138 793 310 259

Fuente: Trademap.org

España se sitúa como el primer y tercer país del mundo proveedor de estas categorías. No obstante,
cabe mencionar que el valor de las exportaciones de España de sidra y otras bebidas del grupo ha
ido disminuyendo su valor desde el 2017, al igual que ha ocurrido con el resto de los países.

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PAISES PROVEEDORES DE VERMÚ, SANGRÍA Y DEMÁS (TARIC 2205)

2021
Valor % del total de % crecimiento en valor de
importaciones importaciones de Panamá importaciones 2017 - 2021
miles de dólares

MUNDO 5.746 100 12%

ESPAÑA 2.584 45% 19%

CHILE 956 16,6% 4%

ESTADOS
792 13,8% 1%
UNIDOS

ITALIA 612 10,7% 14%

LETONIA 222 3,9%

ZONAS
152 2,6% 21%
LIBRES8

ARGENTINA 144 2,5% 33%

REINO UNIDO 77 1,3%

FRANCIA 44 0,8% -40%

Fuente: Trademap.org

PAISES PROVEEDORES DE SIDRA (TARIC 2206)

2021
% del total de % crecimiento en valor de
Valor importaciones
importaciones de Panamá importaciones 2017 - 2021
miles de dólares

MUNDO 2.080 100 -8%

FRANCIA 607 29,2% 65%

ITALIA 488 23,5% 9%

ESTADOS
398 19,1% -11%
UNIDOS

ESPAÑA 259 12,5% -32%

MÉXICO 3.280 4,8% -1%

8
Las zonas de libre comercio en Panamá forman parte de un sistema integrado que promueve el establecimiento y la operación de
empresas que contribuyen al desarrollo del país, la creación de empleos y la inclusión en la economía mundial. En Panamá, hay 12
zonas activas con 123 empresas registradas, siendo la más importante la Zona Libre de Colon.

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

BRASIL 2.611 3% -13%

CHILE 2.592 2,3% 35%

SUDÁFRICA 1.171 1,5% 51%

ZONAS
229 1,3% -6%
LIBRES

JAPÓN 224 1,1%

Fuente: Trademap.org

3.3.3. Principales empresas importadoras

PRINCIPALES EMPRESAS PANAMEÑAS IMPORTADORAS DE VERMÚ, SANGRÍA Y DEMÁS
(TARIC 2205) Y SU VALOR DE IMPORTACIÓN EN 2021
Dólares

Procedencia principal Valor

Empresa importadora Página web
importación importación
España
FELIPE MOTTA S.A. www.felipemotta.com 1.011.024
Chile

GLOBAL BRANDS PANAMA S.A. www.globalbrands.com España 559.259

España
VARELA HERMANOS S.A. www.varelahermanos.com 443.301
Argentina

H TZANETATOS INC www.tzanetatos.com España 317.518

FLORENCIA INTERCOMERCIAL
España 149.369
S.A.
COMPAÑÍA GOLY S.A.
www.elmachetazo.com España 58.115
El Machetazo

TAMEK S.A. España 47.706

OMNIBUS, S.R.L. España 43.913

PRICESMART PANAMA S.A. www.pricesmart.com España 40.283

IMPORTADORA Y EXP
HERMANOS GAGO S.A. www.lacasadeljamon.com.pa España 27.149
La Casa del Jamón
RIBA SMITH S.A. www.ribasmith.com España 16.772

BATLANTICA S.A. España 15.231

MT FOOD S.A. EE. UU. 14.044

IMPORTADORA RICAMAR S.A.

www.super99.com España 7.141
Super 99

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EUROPA SERVICES S.A. España 5.090

LINA CORPORATION INC www.linacorp.net España 1.898

Fuente: elaboración propia a partir de datos de la página oficial de Autoridad Nacional Aduanas de Panamá

PRINCIPALES EMPRESAS PANAMEÑAS IMPORTADORAS DE SIDRA Y OTROS

FERMENTADOS (TARIC 2206) Y SU VALOR DE IMPORTACIÓN EN 2021
Dólares

Procedencia principal Valor

Empresa importadora Página web
importación importación
Italia
VARELA HERMANOS S.A. www.varelahermanos.com 546.861
EE. UU
EE. UU.
FELIPE MOTTA S.A. www.felipemotta.com 318.744
España
IMPORTADORA RICAMAR S.A. España
www.super99.com 150.888
Super 99 México
DISTRIBUIDORA
www.dicasapanama.com Brasil 46.147
CENTROAMERICANA S.A.
España
LINA CORPORATION INC www.linacorp.net 41.622
Sudáfrica
FLORENCIA INTERCOMERCIAL
España 30.872
S.A.

GLOBAL BRANDS PANAMA S.A. www.globalbrands.com España 23.614

COMPAÑÍA GOLY S.A.

www.elmachetazo.com España 21.377
El Machetazo

DISTRIBUIDORA ÚNICA S.A. www.unidopanama.com China 13.108

RIBA SMITH S.A. www.ribasmith.com EE. UU. 9.232

SOLUCIONES Y PRODUCTOS
EE. UU. 4.163
S.A.

EUROPA SERVICES S.A. España 4.134

MT FOOD S.A. EE. UU. 2.676

BEERMARKET PANAMA S.A. www.beermarkt.com.pa Países Bajos 2.431

IMPORTADORA Y EXP
HERMANOS GAGO S.A. www.lacasadeljamon.com.pa España 1.838
La Casa del Jamón
EUROMAT S.A.
www.shoptresorsdefrance.com Francia 1.685
Tresors de France

Fuente: elaboración propia a partir de datos de la página oficial de Autoridad Nacional Aduanas de Panamá

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3.4. Licores y Spirits

3.4.1. Principales marcas implantadas en el mercado
El productor nacional Varela Hermanos es, con diferencia, el principal fabricante local de licores en
Panamá. Esta empresa sigue beneficiándose de su producción nacional, lo que le permite ofrecer
sus productos a precios mucho más asequibles que los licores importados. También se beneficia
de ofrecer marcas nacionales icónicas como el Herrerano en seco (categorizado bajo otras bebidas
alcohólicas) y Ron Abuelo Añejo. Muchos turistas extranjeros están especialmente interesados en
probar Herrerano, con las plantaciones de caña de azúcar y las instalaciones de producción de la
empresa como una importante atracción turística cultural.

La venta minorista sigue siendo dominante en las ventas por volumen de licores. Los
supermercados siguen siendo el canal minorista líder para las ventas de licores gracias a la amplia
gama de productos que suelen ofrecer, así como a los bajos precios que cobran y su uso regular
de las promociones de precios. En particular, la mayoría de los supermercados de Panamá ahora
ofrecen una amplia gama de marcas de ginebra artesanales y Premium, una situación que ha
surgido en respuesta al creciente interés del consumidor en estos productos. Mientras tanto, las
tiendas especializadas son otro importante canal de distribución minorista para los licores, ya que
estas tiendas tienden a ofrecer una amplia gama alta de marcas en numerosas categorías de
licores.

3.4.2. Datos de comercio exterior

IMPORTACIONES PANAMEÑAS DE SPIRITS Y LICORES CON VOLUMEN DE ALCOHOL

SUPERIOR AL 80% (TARIC 2207)
Miles de dólares

AÑO 2017 2018 2019 2020 2021

IMPORTACIONES Origen: MUNDO

TOTAL 22079 1.340 1.916 2.872 15.534 13.041

IMPORTACIONES Origen: ESPAÑA

TOTAL 2207 292 217 - - -

Fuente: Trademap.org

9
Los productos comprendidos en el TARIC 2207 (volumen de alcohol superior al 80 %) quedan descartados del presente estudio de
mercado, al no ser representativas aquellas destinadas al consumo humano.

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IMPORTACIONES PANAMEÑAS DE SPIRITS Y LICORES CON VOLUMEN DE ALCOHOL

INFERIOR AL 80% (TARIC 2208)
Miles de dólares

AÑO 2017 2018 2019 2020 2021

IMPORTACIONES Origen: MUNDO

TOTAL 2208 252.356 253.112 266.007 185.486 260.507

2208.20 Aguardiente de vino o de orujo de uvas 50.538 41.205 50.197 30.751 36.176

2208.30 Whisky 107.052 113.938 126.310 80.202 119.738

2208.40 Ron 19.060 24.421 21.153 23.094 25.791

2208.50 Gin 5.501 7.088 6.523 4.550 6.871

2208.60 Vodka 25.015 23.231 18.914 13.184 19.987

2208.70 Licores 20.401 20.441 18.167 14.765 20.743

2208.90 Otros 24.789 22.788 24.742 18.940 31.196

IMPORTACIONES Origen: ESPAÑA

TOTAL 2208 1.988 1.109 1.569 1.072 784

2208.20 Aguardiente de vino o de orujo de uvas 800 151 734 421 135

2208.30 Whisky 33 22 31 11

2208.40 Ron 7 5 3 35 18

2208.50 Gin 97 201 307 172 294

2208.60 Vodka - - - - -

2208.70 Licores 504 406 88 85 196

2208.90 Otros 547 311 354 320 130

Fuente: Trademap.org

Cabe destacar que las bebidas españolas como el pacharán y los licores y cremas de hierbas le
han ido progresivamente tomando cada vez más terreno a las bebidas españolas categorizadas
como aguardiente, por ejemplo, el popular Coñac.

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

3.4.3. Principales países proveedores

PAÍSES PROVEEDORES DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS CON VOLUMEN DE ALCOHOL
INFERIOR AL 80% (TARIC 2208 Y SUS DERIVADOS)

2021
% del total de % crecimiento en valor de
TARIC 2208 Valor importaciones
importaciones de Panamá importaciones 2017-2021
miles de dólares

MUNDO 260.507 100 -2%

REINO UNIDO 97.565 37,5%

ESTADOS
39.667 15,2% -5%
UNIDOS

FRANCIA 38.140 14,6% -10%

MÉXICO 24.726 9,5% 16%

COSTA RICA 9.296 3,6% -15%

PANAMÁ10 7.095 2,7% 3%

IRLANDA 6.624 2,5% 4%

SUECIA 4.407 1,6% 6%

NICARAGUA 2.982 1,1% 8%

ESPAÑA 784 0,3% -17%

Fuente: Trademap.org

En términos generales, a pesar de que el TARIC 2208 abarca una gran variedad de bebidas
alcohólicas, es destacable que España se sitúa en el décimo puesto de países proveedores, y el
quinto si se tiene en cuenta a países de Europa. No obstante, su participación en el mercado ha ido
disminuyendo en valor durante los últimos 4 años en un 17 %.

A continuación, se analizan subpartidas arancelarias de esta categoría:

TARIC 2208.20 -
2021 % del total de % crecimiento en valor
AGUARDIENTE DE VINO DE
Valor importaciones importaciones de de importaciones
ORUJO DE UVAS – Coñac,
miles de dólares Panamá 2017 - 2021
Brandy, etc.

MUNDO 36.176 100 -9%

FRANCIA 34.560 95,5% -9%

10
El comercio entre Panamá y Panamá se explica por la actividad de reimportación

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

ESTADOS UNIDOS 841 2,3% -13%

SUECIA 148 0,4%

ESPAÑA 135 0,4% -22%

REINO UNIDO 99 0,3% -50%

CHILE 90 0,2%

PERÚ 80 0,2% -18%

2021 % del total de

TARIC 2208.30 - % crecimiento en valor de
Valor importaciones importaciones de
WHISKY importaciones 2017 - 2021
miles de dólares Panamá

MUNDO 119,738 100 -1%

REINO UNIDO 89.266 74,6% 1%

ESTADOS
21.660 18,1% -4%
UNIDOS

ARUBA 1.704 1,4%

IRLANDA 1.698 1,4% -1%

BÉLGICA 1.160 1% 41%

2021 % del total de

TARIC 2208.40 - % crecimiento en valor de
Valor importaciones importaciones de
RON importaciones 2017 - 2021
miles de dólares Panamá

MUNDO 25.791 100 6%

MÉXICO 6.695 26% 22%

PANAMÁ11 5.645 21,9% 7%

NICARAGUA 2.970 11,5% 8%

ESTADOS
2.419 9,4% -8%
UNIDOS

GUATEMALA 1.669 6,5% -16%

COLOMBIA 1.432 5,6% 11%

CUBA 1.327 5,1%

11
El comercio entre Panamá y Panamá se explica por la actividad de reimportación

Oficina Económica y Comercial de la

30
Embajada de España en Panamá
 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

ZONAS LIBRES 1.132 4,4% -4%

2021 % del total de

TARIC 2208.50 - % crecimiento en valor de
Valor importaciones importaciones de
GINEBRA importaciones 2017 - 2021
miles de dólares Panamá

MUNDO 25.791 100 6%

REINO UNIDO 6.695 26% 22%

PANAMÁ12 5.645 21,9% 7%

ESTADOS
2.970 11,5% 8%
UNIDOS

ESPAÑA 2.419 9,4% -8%

BÉLGICA 1.669 6,5% -16%

PAÍSES BAJOS 1.432 5,6% 11%

FRANCIA 1.327 5,1%

ZONAS LIBRES 1.132 4,4% -4%

TARIC 2021
% del total de % crecimiento en valor de
2208.60 - Valor importaciones
importaciones de Panamá importaciones 2017 - 2021
VODKA miles de dólares

MUNDO 19.987 100 -10%

ESTADOS
7.265 36,3% -4%
UNIDOS

SUECIA 3.822 19,1% 5%

LETONIA 2.324 11,6% 17%

FRANCIA 1.995 10% -23%

COSTA RICA 1.635 8,2% -24%

REINO UNIDO 787 3,9% -19%

ITALIA 568 2,8% 7%

12
El comercio entre Panamá y Panamá se explica por la actividad de reimportación

Oficina Económica y Comercial de la

31
Embajada de España en Panamá
 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

TARIC 2208.70 2021

% del total de % crecimiento en valor de
- Valor importaciones
importaciones de Panamá importaciones 2017 - 2021
LICORES miles de dólares

MUNDO 20.743 100 -3%

IRLANDA 4.533 21,9% 7%

ESTADOS
2.464 11,9% -18%
UNIDOS

REINO UNIDO 2.058 9,9% -10%

CHINA 1.912 9,2% -4%

SUDÁFRICA 1.553 7,5% -19%

ALEMANIA 1.465 7,1% 9%

FRANCIA 1.053 5,1% -28%

2021 % del total de

TARIC 2208.90 - % crecimiento en valor de
Valor importaciones importaciones de
OTROS importaciones 2017 - 2021
miles de dólares Panamá

MUNDO 31.196 100 3%

MÉXICO 17.221 55,2% 10%

COSTA RICA 7.661 24,6% -10%

ESTADOS UNIDOS 4.408 14,1% -2%

PANAMÁ13 320 1% -12%

ITALIA 311 1% 111%

PAÍSES BAJOS 258 0,8% 2%

REPÚBLICA
224 0,7% 230%
DOMINICANA

Fuente: Trademap.org

En definitiva, en el mercado panameño destaca la atracción de bebidas españolas en las categorías

de aguardiente y de ginebras, donde se sitúa como el cuarto proveedor mundial para ambas. En
cuanto al resto de los licores, las importaciones panameñas provienen de países europeos como
Francia, Italia, Reino Unido y Alemania.

13
El comercio entre Panamá y Panamá se explica por la actividad de reimportación

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

3.4.4. Principales empresas importadoras

Global Brands Panama, propiedad de Diageo, es el principal importador de licores del país y
también el nombre líder en licores en general. La empresa sigue beneficiándose de la popularidad
de la amplia gama de marcas globales fuertes de su empresa matriz Diageo. Las marcas
internacionales más exitosas de la compañía tienden a ser aquellas con una imagen global icónica,
y dichas marcas atraen tanto a panameños como a turistas. Entre las marcas locales, las que tienen
una sólida herencia nacional generalmente tienen el mejor rendimiento, con marcas locales
dominantes en el ron y seco, mientras que las marcas importadas dominan en whiskies, ginebra y
vodka.

PRINCIPALES EMPRESAS PANAMEÑAS IMPORTADORAS DE BEBIDAS SPIRITS (TARIC

2208 Y DERIVADOS) Y SU VALOR DE IMPORTACIÓN EN 2021
Dólares

Procedencia
Valor
Empresa importadora Página web principal
importación
importación
Reino Unido
GLOBAL BRANDS PANAMA
www.globalbrands.com México 16.485.557
S.A.
Estados Unidos
México
FELIPE MOTTA S.A. www.felipemotta.com Estados Unidos 6.107.241
Reino Unido
Reino Unido
SPIRITS WINE GROUP INC www.swgpty.com Suecia 2.106.388
Guatemala
Reino Unido
LINA CORPORATION INC www.linacorp.net México 1.065.883
Colombia
España
VARELA HERMANOS S.A. www.varelahermanos.com 540.889
Rep. Dominicana

AGENCIAS FEDURO S.A. Nicaragua 334.145

MILLENIUM BEVERAGE S.A. www.winintersa.com Nueva Zelanda 306.181

PRICESMART PANAMA S.A. www.pricesmart.com Estados Unidos 163.381

MEDIMEX S.A. www.medimexsa.com Estados Unidos 126.979

INMOBILIARIA DON
ANTONIO S.A. www.gruporey.com.pa Ecuador 112.353
Grupo Rey
ALCOHOLES Y MARCAS S.A. Panamá 77.611

AMANO S.A. www.amanopanama.com Estados Unidos 63.788

H TZANETATOS INC www.tzanetatos.com España 63.345

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DISTRIBUIDORA RAVIT S.A. México 41.605

FLORENCIA
Curazao 28.380
INTERCOMERCIAL S.A.
DISTRIBUIDORA
www.dicasapanama.com Brasil 27.916
CENTROAMERICANA S.A.
CENTRAL INDUSTRIAL www.camchi.org.pa/directorio/carta-
Panamá 23.865
CHIRICANA S.A. vieja/
ROMA DISTRIBUTION
www.romadistribution.com España 22.728
SERVICES
Italia
RIBA SMITH S.A. www.ribasmith.com 22.392
España

Fuente: elaboración propia a partir de datos de la página oficial de Autoridad Nacional Aduanas de Panamá

CUADRO RESUMEN PRINCIPALES EMRPESAS IMPORTADORAS POR CATEGORÍA

2208.20 2208.30 2208.40 2208.50 2208.60 2208.70 2208.90

Aguardiente Whisky Ron Gin Vodka Licores Otros

EMPRESAS IMPORTADORAS

Global Global
Global Brands Global Brands Felipe Felipe Brands Felipe Motta Brands
1º
Panama S.A. Panama S.A. Motta S.A. Motta S.A. Panama S.A. Panama
S.A. S.A.
Global
Spirits
Felipe Motta Spirits Wine Brands Felipe Motta Spirits Wine Felipe Motta
2º Wine
S.A. Group INC Panama S.A. Group INC S.A.
Group INC
S.A.
Millenium Spirits Lina
Spirits Wine Lina Corporation Spirits Wine Hermanos
3º Beverage Wine Corporation
Group INC INC Group INC Varela S.A.
S.A. Group INC INC
Lina Agencias Lina Pricesmart Inmobiliaria Lina
4º Corporation Felipe Motta S.A. Feduro Corporation Panamá Don Antonio Corporation
INC S.A. INC S.A. S.A. INC
Corporación Lina H Lina
Pricesmart Spirits Wine
5º Internacional Corporation Tzanetatos Corporation Medimex S.A.
Panamá S.A. Group INC
de Alimentos INC INC INC
Global
Distribuidora Lina
Mercalimentos Brands Hermanos Hermanos Alcoholes y
6º Centroamericana Corporation
Panamá S.A. Panama Varela S.A. Varela S.A. Marcas S.A.
S.A. INC
S.A.
Central
Florencia
Alcoholes y Industrial AMANO Distribuidora Agencias
7º AMANO S.A. Intercontinental
Marcas S.A. Chiricana S.A. Ravit S.A. Feduro S.A.
S.A.
S.A.
Prime Prime
Imp y Exp
H Tzanetatos Brands Brands Agencias Distribuidora
8º JFK Spirits S.A. Hermanos
INC Distribution Distribution Feduro S.A. Ravit S.A.
GAGO
S.A. S.A.
Fuente: elaboración propia a partir de datos de la página oficial de Autoridad Nacional Aduanas de Panamá

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4. Demanda

4.1. Factores sociodemográficos

Según los últimos datos publicados por el censo poblacional del INEC (Instituto Nacional de
Estadística y Censo), la República de Panamá cuenta en 2020 con 4.278.500 personas, siendo el
50,1 % hombres y el 49,9 % mujeres, distribuidos en las 10 provincias que constituyen el país. Las
provincias más ocupadas son Ciudad de Panamá, con el 52,9 % de la población total del país,
seguido de Chiriquí (10,9 %), Colón (6,9 %) y Coclé (6,2 %).

La población de Panamá ha seguido una trayectoria expansiva en los últimos años a pesar de la
rápida disminución de la tasa de nacimientos del país. Este crecimiento positivo de la población,
con una tasa de crecimiento promedia de 1,5 % durante los últimos 5 años, puede atribuirse en gran
medida a la boyante inmigración. Esto se refleja en el crecimiento considerablemente mayor
registrado en el número de personas que viven en Panamá mayores de 65 años, en contraste con
el crecimiento más lento, que se registró en la población de hasta 14 años.

PIRÁMIDE DE POBLACIÓN PANAMÁ 2022

100 o +
95-99
90-94
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59 Mujeres
años

50-54
45-49 Hombres
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4

Fuente: elaboración propia a partir de datos de CENSUS.GOV14

14
https://www.census.gov/data-tools/demo/idb/#/country?COUNTRY_YEAR=2022&COUNTRY_YR_ANIM=2022&FIPS_SINGLE=PM

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La población de Panamá es relativamente joven, en 2022 el 25,4 % de la población tenía menos de

15 años, el 48,6 % menos de 30 años y el porcentaje de personas mayores de 65 años se sitúa en
un 9,8 % de la población. Comparado con el año 2010 se observa un envejecimiento progresivo de
la población, ya que en 2010 el porcentaje de mayores de 65 años era del 6,8 % y el porcentaje de
menores de 30 años era del 54,4 %. Según los últimos datos disponibles, la edad media de la
población en el año 2000 se situaba en los 25 años, mientras que en el año 2020 alcanzó los 30
años.15 Conforme a los datos recopilados en 2022 por Euromonitor, la distribución de esta población
se caracteriza por un tamaño medio de los hogares panameños de entre 2 y 3 personas en 2021.

A pesar de la recuperación económica, el desempleo sigue siendo una preocupación importante en

2021, cuando Panamá ha alcanzado un 12,1 % de población desempleada, por encima de la media
de los países de Latinoamérica y el Caribe (10 %).16 Esto ha hecho que los consumidores sean más
sensibles a los precios y prudentes con respecto a sus gastos, y muchas personas buscan
activamente alternativas de menor precio a sus marcas favoritas en un intento por maximizar sus
presupuestos. Esto beneficia al consumo a través del comercio minorista, ya que los precios en
comparación con el canal HORECA son más bajos.

Además, Panamá sigue enfrentándose a desafíos socioeconómicos debido a los altos niveles de
disparidad en los ingresos. En particular, la alta desigualdad en los ingresos ha dado lugar a
marcadas diferencias entre los hábitos de consumo de los consumidores de renta baja y de renta
alta. Panamá se encuentra entre los 3 países con un mayor Índice de Gini de la región LAC, solo
después de Brasil y Colombia, con un 49,8 en 2019.17 Aunque el país tiene una tasa de inflación
más baja que la del conjunto de la región18, los precios de muchos productos básicos diarios siguen
siendo altos para la mayoría de los hogares locales. Sin embargo, la mayoría de los consumidores
pueden permitirse consumir bebidas alcohólicas de forma regular, especialmente cuando la cerveza
y el licor de caña de azúcar seco atraen impuestos más bajos y, por lo tanto, están disponibles a
precios asequibles en una amplia gama de canales minoristas. De hecho, la cerveza y el seco se
encuentran entre los tipos más populares de bebidas alcohólicas entre los consumidores de bajos
ingresos, siendo el consumo doméstico el más común.

Por otro lado, el gobierno ha aprobado una serie de leyes que afectan a la industria de las bebidas
alcohólicas. Estas incluyen una prohibición completa de las bolsas de plástico de un solo uso y las
pajitas de plástico19, que se espera que tengan algún impacto en los patrones de consumo en la
industria de las bebidas alcohólicas. En noviembre de 2019 se aprobaron nuevas leyes que elevaron
el impuesto aplicado a los refrescos con azúcar añadido del 0 % al 5 - 7 %, dependiendo del tipo

15
https://ourworldindata.org/age-structure
16
https://data.worldbank.org/indicator/SL.UEM.TOTL.ZS?end=2021&locations=PA-ZJ&name_desc=false&start=2000
17
https://data.worldbank.org/indicator/SI.POV.GINI?end=2019&locations=PA-GT-CR-SV-HN-AR-CO-VE-PE-EC-DO-BR-AG-AW-BS-
BB-BZ-BO-CL-CU-CW-DM-GY-HT-MX-NI-PY-PR-UY&most_recent_value_desc=true&start=2006
18
https://data.worldbank.org/indicator/FP.CPI.TOTL.ZG?locations=ZJ-PA
19
https://www.gacetaoficial.gob.pa/pdfTemp/28448_B/GacetaNo_28448b_20180119.pdf

Oficina Económica y Comercial de la

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

específico de producto. Muchos de estos tipos de bebidas se utilizan comúnmente como bebidas
para mezclar con Spirits.

La edad legal para consumir bebidas alcohólicas en Panamá es de 18 años, al igual que la edad
legal para comprar alcohol. Sin embargo, el consumo de alcohol en menores de edad sigue siendo
bastante frecuente, y tiende a ser más frecuente entre los niños que entre las niñas y más frecuente
en las zonas rurales que en las zonas urbanas. Los jóvenes se decantan generalmente por adquirir
las bebidas alcohólicas en establecimientos minoristas, ya que tienen más variedad y precios más
bajos que en el canal HORECA. A pesar de esta tendencia, el salto al consumo de bebidas
alcohólicas en bares es una actividad de ocio cada vez más común entre este grupo de
consumidores. Mientras tanto, los consumidores adultos tienden a disfrutar de sus bebidas
alcohólicas en casa mientras socializan con amigos y familiares, reservando su consumo de alcohol
en restaurantes para ocasiones y eventos especiales. La cerveza es el tipo de bebida alcohólica
más popular entre los consumidores de todos los grupos de ingresos y edad.

En Panamá hay un grupo de consumidores de ingresos medios-altos que representan entorno al

3,2% de la población generalmente capaces de tomar decisiones de compra basadas en las
preferencias de marca y gusto en lugar de centrarse completamente en el precio. Los consumidores
de bajos ingresos están más restringidos en términos de la gama de bebidas alcohólicas que
pueden pagar.

La mayor parte de la población ocupada panameña pertenece al sector del Comercio al por mayor
y al por menor (18,5 %), de la agricultura, ganadería y pesca (14,4 %) y de la construcción (9,1 %).
Se caracterizan por ser los sectores económicos donde el salario mínimo interprofesional es menor,
según el Decreto Ejecutivo 74 del 31 de diciembre de 2021, que fija las cifras de Salario Mínimo
vigente.20

En los últimos años, se ha observado un importante desarrollo de infraestructura comercial en las

zonas urbanas de Panamá. Muchos restaurantes y bares han evolucionado hasta convertirse en
cadenas y algunas de estas han estado abriendo sucursales en nuevos barrios urbanos y ciudades
en los que antes no tenían presencia. Con un mayor acceso a los establecimientos de servicio de
comidas en sus barrios locales, los habitantes urbanos de Panamá ya no tienen que viajar largas
distancias a los distritos centrales de la ciudad para socializar.

4.2. Consumo en la sociedad panameña

Con el objetivo de entender el consumo en la sociedad panameña es imprescindible conocer cuál
es el reparto de los ingresos y la riqueza del país, así como la distribución del gasto. Asimismo,

20
https://www.mitradel.gob.pa/wp-content/uploads/2022/01/Decreto-Ejecutivo-No.-74-Salario-Minimo_31_Diciembre_2021.pdf

Oficina Económica y Comercial de la

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

también es relevante analizar las diferentes clases sociales y las diferencias entre ellas con el fin
de facilitar a las empresas la concentración de sus esfuerzos en el segmento idóneo.

En Panamá, el ingreso bruto per cápita tiene similar comportamiento desde el 2010, siguiendo una
tendencia de crecimiento moderado, pero constante. En dicho año el indicador alcanzó casi los
7.000 dólares anuales por habitante, en 2019 se situó en 13.275 dólares y las previsiones muestran
que en el año 2030 esta cifra se verá incrementada en aproximadamente 2.000 dólares adicionales
por persona.21 El PIB per cápita alcanzó en 2021 los 14.517 dólares, incrementándose en un 13,6 %
con respecto al 2020. 22

La franja de edad de la sociedad con mayores ingresos corresponde a los panameños de entre 35
y 39 años, alcanzando una media de ingresos brutos de 16.242 dólares anualmente, el doble de la
media del país. Estos además contribuyen en impuestos y tributos con aproximadamente 21,2 %
de los ingresos recibidos. Según los grupos de edad, el ingreso bruto medio en dólares durante el
2021 en Panamá se refleja en el siguiente gráfico.

INGRESO BRUTO MEDIO DE LA POBLACIÓN PANAMEÑA POR FRANJAS DE EDAD

2021

Población 15-19 años $6.809

Población 20-24 años $11.379
Población 25-29 años $14.470
Población 30-34 años $15.838
Población 35-39 años $16.242
Población 40-44 años $15.641
Población 45-49 años $14.314
Población 50-54 años $13.884
Población 55-59 años $13.660
Población 60-64 años $13.170
Población > 65 años $11.273

$0 $2.000 $4.000 $6.000 $8.000 $10.000 $12.000 $14.000 $16.000

Fuente: elaboración propia a partir de datos de Euromonitor

El crecimiento de estos indicadores no ha beneficiado a todos los estratos de la sociedad de forma

igualitaria. La desigualdad entre clases sociales ha aumentado hasta posicionar a Panamá como el
sexto país del mundo con mayor diferencia de clases. Según datos publicados por el Banco Mundial,
en términos del Coeficiente de Gini, Panamá alcanzó en 2019 49,9, cifra 45,18 % mayor al

21
https://data.worldbank.org/indicator/NY.ADJ.NNTY.PC.CD?end=2020&locations=PA&start=2000&view=chart
22
https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.KD.ZG?end=2021&locations=PA&start=2000&view=chart

Oficina Económica y Comercial de la

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Embajada de España en Panamá
 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

Coeficiente de Gini alcanzado por España en el mismo periodo (34,3). Sus visibles desigualdades
son confirmadas por el 25 % de la población panameña que no tiene acceso a servicios sanitarios,
un 5 % que no dispone de agua potable, un 11 % que sufre desnutrición y otro 11 % que vive en
casas con suelos de tierra.23 En el índice de desarrollo humano de la ONU, Panamá pierde puntos
cuando se incluye el impacto de la desigualdad en la medición.24 Adicionalmente, el desempleo y
las bajas expectativas de crecimiento de la población se han convertido en algunos de los problemas
principales del país.

4.2.1. Consumo per cápita

CONSUMO PER CAPITA

Litros

14

12

10

0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Consumo total de alcohol per cápita (15 años y más): media

Consumo total de alcohol per cápita (15 años y más): hombre
Consumo total de alcohol per cápita (15 años y más): mujer

Fuente: elaboración propia a partir de datos de OpenData

El consumo de alcohol per cápita es, en promedio, más alto que en el resto del mundo25. Este
consumo de la sociedad panameña ha ido en aumento en los últimos años alcanzando su máximo
en 2016. Los datos aportados por el estudio publicado por la OPS (Organización Panamericana de

23
https://www.bbc.com/mundo/noticias/2016/03/160308_america_latina_economia_desigualdad_ab
24
https://www.swissinfo.ch/spa/panam%C3%A1-desarrollo_la-onu-dice-que-panam%C3%A1-mejora-en-impacto-ambiental-pero-no-
en-desigualdad/46580842
25
https://opendata.paho.org/es/indicadores-basicos/tablero-de-los-indicadores-basicos

Oficina Económica y Comercial de la

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

la Salud), destaca que el consumo en el hombre es muy superior en todos los países de la zona en
relación con el consumo de la mujer, siendo en Panamá 3 veces superior el consumo en el género
masculino en comparación al femenino.

Adicionalmente, Panamá se encuentra entre los 5 países de la región cuya población consume
más alcohol per cápita, solamente superado por Barbados, Argentina, Granada y Chile.

CONSUMO DE ALCOHOL TOTAL PER CAPITA EN AMÉRICA LATINA

Litros de alcohol puro, estimaciones previstas, mayores de 15 años

Fuente: elaboración propia a partir de datos de OpenData

4.3. Demanda en función de la categoría

La demanda de bebidas alcohólicas se centra en gran medida en Ciudad de Panamá, un
asentamiento urbano grande y bien desarrollado con infraestructura moderna en todos los aspectos.
Sin embargo, las bebidas alcohólicas de fabricación comercial están ampliamente disponibles en
establecimientos autorizados de todo el país. En áreas más remotas, las tiendas de conveniencia
tradicionales ofrecen acceso a bebidas alcohólicas, aunque la gama de productos y marcas que se

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 EM EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN PANAMÁ

ofrecen en estos icónicos comercios minoristas de comestibles tradicionales a menudo puede ser
bastante limitada.

La cerveza se recuperó rápidamente en 2021 y se prevé que continúe teniendo ventas de volumen
positivas durante los próximos años, aunque se prevé que estas tasas de crecimiento se
ralentizarán a medida que avancen los años. Se espera que la lager nacional de precio medio siga
siendo con diferencia la categoría de cerveza más popular. Esto puede atribuirse en gran medida a
la fuerte lealtad del consumidor para las marcas líderes de lager nacional de precio medio como
Panamá, Balboa, Soberana y Atlas, todos los cuales se consideran elementos importantes de la
identidad nacional del país, así como representativos de una buena relación calidad-precio.

Sin embargo, se espera que la cerveza premium muestre las tasas de crecimiento más rápidas
durante los próximos 5 años. Las empresas globales presentes en el país se esforzarán por ampliar
y fortalecer sus carteras de marcas premium. Si bien es cierto que los precios más altos cobrados
por las marcas importadas limitarán su atractivo a las personas más jóvenes, está previsto que esto
beneficie el desarrollo de cervezas artesanales, aunque es poco probable que la popularidad de
estos productos se extienda más allá de la base de consumidores principal actual.

Las mayores ventas de sidra están limitadas por una distribución muy concentrada y estos
productos generalmente solo se ofrecen en establecimientos minoristas que almacenan una amplia
gama de bebidas alcohólicas. Por lo tanto, las ventas por categorías están dominadas por
establecimientos especializados, supermercados e hipermercados. El estrecho rango de demanda
de sidra explica por qué la categoría no tiene presencia significativa en el comercio.

Se espera que se observe un sólido rendimiento de ventas en sidra y las ventas seguirán
aumentando desde una base baja. Sin embargo, es poco probable que la sidra vea un consumo
significativo más allá de un estrecho grupo de consumidores que ya la conocen.

En Panamá, tanto hombres como mujeres consumen licores, aunque los hombres tienen
considerablemente más probabilidades de optar por licores puros, mientras que las mujeres tienden
a preferir bebidas mixtas y cócteles a base de licores.

Los licores se compran principalmente en establecimientos de distribución minorista para el

consumo doméstico y esto se debe principalmente a los precios más bajos. Los establecimientos
comerciales tienden a imponer marcas de prestigio, y la mayoría de los bares, restaurantes y clubes
nocturnos buscan una imagen exclusiva y de alta gama.

La base de consumidores principal de bebidas espirituosas continúa expandiéndose debido a

niveles bastante altos de inmigración, incluidos muchos consumidores de poder adquisitivo alto. Los
principales actores de la categoría, así como los minoristas y los establecimientos de servicios
alimentarios, ofrecen cada vez más eventos de degustación.

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Gracias a los bajos aranceles de importación en comparación con otros países, las marcas de
bebidas alcohólicas globales también son asequibles para la mayoría de los consumidores de
ingresos medios y altos. Como resultado, muchos consumidores disfrutan de whiskies y ginebras
importados, además de ron y seco locales.

La popularidad de la ginebra inglesa continúa aumentando, y la categoría se beneficia fuertemente

de su imagen cada vez más moderna. La rehabilitación de la ginebra que se ha visto a nivel mundial
en los últimos años ha sido sin duda evidente en Panamá, con la ginebra como ingrediente cada
vez más importante en muchos cócteles y bebidas combinadas de moda. La ginebra artesanal y las
marcas premium en particular se han beneficiado de esta tendencia, principalmente gracias al uso
de ingredientes botánicos distintivos durante el proceso de destilación. Muchos establecimientos
comerciales han respondido a la imagen cada vez más moderna de la ginebra ampliando la gama
de dichos productos que ofrecen, con opciones premium como la ginebra botánica de España26,
que han demostrado ser particularmente atractivas. Se ha comprobado la presencia en varios
establecimientos del comercio minorista y del canal HORECA de Panamá la presencia de las
populares ginebras españolas.

26
https://www.guiarepsol.com/es/comer/en-el-mercado/ginebras-espanolas/

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5. Precios

5.1. Moneda y evolución del tipo de cambio

EVOLUCIÓN DEL TIPO DE CAMBIO EUR / USD

2016-2022

1,25
1,2
1,15
1,1
1,05
1
0,95
0,9

Fuente: Xe.com27

Panamá usa el dólar estadounidense (USD) y, durante los últimos meses, la moneda de curso legal
se ha revalorizado frente a otras monedas, entre ellas, el euro (EUR). Por este motivo, en la
actualidad, cuando Panamá adquiere productos y servicios de países que no usan el dólar, el
producto le sale más económico.

A fecha de 14 de noviembre de 2022, el tipo de cambio real entre ambas monedas es de 1 EUR =
1.03 USD, a diferencia de enero de 2021, cuando el tipo de cambio se situaba en 1 EUR = 1,21
USD.

27
https://www.xe.com/es/

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EVOLUCIÓN DEL ÍNDICE GENERAL DE PRECIOS (IPC) – BEBIDAS ALCOHÓLICAS

Panamá, 2021

2,5%

2,0%

1,5%

1,0%

0,5%

0,0%
sep-21 oct-21 nov-21 dic-21 ene-22 feb-22 mar-22 abr-22 may-22 jun-22 jul-22 ago-22 sep-22

-0,5%

-1,0%

Interanual Acumulada desde enero Variación mensual

Fuente: Datosmacro.expansión.com28

A continuación, se presenta un análisis de precio por bebida española de interés de entre las
categorías analizadas previamente en el informe. Para el análisis del precio final de venta, se ha
llevado a cabo un Storecheck a través de visitas a los principales establecimientos del país, la
mayoría de ellos situados en zonas residenciales de renta alta y media-alta de Ciudad de Panamá,
donde reside el perfil de consumidor de este tipo de productos. Se considera el Storecheck como
un método de análisis de precios necesario en el mercado panameño, ya que muchas páginas web
de los principales establecimientos de distribución minorista no cuentan con las funcionalidades
básicas de búsqueda y filtrado de productos.

En cuanto al margen de comercialización del Importador/Distribuidor, oscila entre el 30 % y 40 %,

Precio CIF + Arancel; el detallista (supermercado, en este caso), 30 % a 40 %; mientras que los
hoteles y restaurantes pueden obtener un margen de hasta un 80 % o superior.

Para estudiar los precios de importación de las cervezas y las sidras, los códigos arancelarios se
han dividido entre las subpartidas en lo que se componen para evitar distorsiones de precio entre
estas.

28
https://datosmacro.expansion.com/ipc-paises/panama?sc=IPC-ByT&dr=2021-11

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5.2. Precio de cerveza

5.2.1. Precio de venta final – Store Check local
El precio final de venta de las cervezas españolas en los diferentes canales es variable y depende
tanto del canal de distribución analizado, como del envase en el que se comercialice la cerveza.
Adicionalmente, cabe destacar que los formatos de venta en Panamá difieren al mercado español,
siendo el formato individual el principal envase para la venta de las cervezas importadas en el país,
en lugar del conocido como “six-pack”, más popular en el mercado español.

Tras haber analizado a través de un storecheck los precios de las principales cervezas españolas
comercializadas en Panamá, se concluye que no existe una elevada disparidad entre los precios
ofrecidos en supermercados en comparación con aquellos ofrecidos en tiendas especializadas y
Liquor Stores.

El precio de las cervezas importadas de origen español en Panamá se ve incrementando entre un

18 % y un 81 % en comparación con el precio de venta de estas en España. Cabe destacar que el
incremento medio del precio se sitúa en aproximadamente un 47 % en comparación con el mercado
español. La muestra tenida en cuenta para conseguir el incremento medio del precio del producto
entre países es de 18 marcas diferentes y 5 supermercados seleccionados del mercado español y
panameño. Además, la unidad en que se han tratado los datos ha sido USD/Litro.

COMPARACIÓN PRINCIPALES MARCAS DE CERVEZA

USD / Litro

$7,00 200%

$6,00
160%
$5,00

120%
$4,00

$3,00
80%

$2,00
40%
$1,00

$0,00 0%
Estrella Galicia 1906 Daura Estrella Damm Amstel

Panamá España Incremento %

Fuente: elaboración propia a partir de Store Check

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5.3. Precio de sidra, vermú y sangría

5.3.1. Precio de venta final – Store Check local. Vermú
La oferta española en Panamá de Vermú es reducida, ya que los principales países proveedores
de esta categoría son Italia y Francia. Las marcas españolas identificadas en el mercado son
González Byass, Yzaguirre, Myrrha e Invito, aunque no todas están presentes en todos los
supermercados analizados y sus precios varían significativamente dependiendo del canal.

Mientras que en España el precio medio del litro de vermú es de 11,72 USD, en Panamá este es
aproximadamente un 38 % superior. Dependiendo de la marca analizada, se identifican precios en
Panamá que suponen un aumento de hasta el 82 % en comparación con España. Al contrario,
también hay marcas cuyos precios en el mercado panameño solo muestran un 5 % de subida.

El formato de venta de vermú en Panamá es idéntico al español, es decir, botellas de cristal de 750
ml.

COMPARACIÓN PRINCIPALES MARCAS DE VERMÚ

USD / 750 ml

$18,00 200%

$16,00 180%

160%
$14,00

140%
$12,00
120%
$10,00
100%
$8,00
80%
$6,00
60%

$4,00
40%

$2,00 20%

$0,00 0%
Yzaguirre Yzaguirre premium González Byass Myrrha Invito

Panamá España Incremento %

Fuente: elaboración propia a partir de Store Check

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5.3.2. Precio de venta final – Store Check local. Sangría

La presencia de la sangría en Panamá es amplia y existen una gran variedad de marcas, formatos
y precios. Las principales marcas españolas posicionadas en el mercado panameño son Don Simón
y Peñasol.

El formato de venta de este producto es variado, no solo en el tipo de envase (plástico, cartón o
cristal), sino también en las dimensiones, donde existen formatos de 333 ml, 750 ml o incluso 1,5
litros.

El incremento medio del precio de la sangría procedente de España en Panamá en comparación

las mismas marcas comercializadas en España son de un 100 % aproximadamente. El precio del
litro de sangría medio en Panamá es de 3,5 USD por litro y en España de 1,8 USD por litro.

Cabe destacar que en Panamá se pueden encontrar marcas de sangría premium como Lolea a
precios similares a España, 12,6 USD / L en España y 13,32 USD / L en Panamá.

COMPARACIÓN PRINCIPALES MARCAS DE SANGRÍA

USD / Litro

$12,00 300%

$10,00 250%

$8,00 200%

$6,00 150%

$4,00 100%

$2,00 50%

$0,00 0%
Don Simón (1l) Don Simón (1.5l) Peñasol Lolea Mar & Sol

Panamá España Incremento %

Fuente: elaboración propia a partir de Store Check

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5.3.3. Precio de venta final – Store Check local. Sidra y otros

La oferta de sidra española en el mercado panameño es amplia y variada. La reconocida marca La
Asturiana es la que tiene una mayor presencia y sus principales competidores son marcas italianas
y brasileñas.

El formato de venta de sidras en el mercado panameño, al igual que en el español, son botellas de
cristal de 750 ml. Se pueden encontrar incrementos en precios desde el 24 % al 143 %. Tras analizar
la muestra de sidras, se observa que el incremento medio del precio se sidras de marcas españolas
en el mercado panameño es del 65 %.

COMPARACIÓN PRINCIPALES MARCAS DE SIDRA

USD / 750 ml

$5,00 300%

$4,50
250%
$4,00

$3,50
200%
$3,00

$2,50 150%

$2,00
100%
$1,50

$1,00
50%
$0,50

$0,00 0%
Eva Real Asturiana La Asturiana Cima Copa del Rey

Panamá España Incremento %

Fuente: elaboración propia a partir de Store Check

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5.4. Precio de otros licores

5.4.1. Precio de venta final – Store Check local. Ginebra
El precio final de venta de las ginebras españolas en Panamá es un 20 % superior de media al del
mercado español. Las ginebras presentes en el mercado panameño son principalmente marcas de
Reino Unido, tales como Beefeater y Tanqueray. En cuanto a la oferta española, la principal marca
representada en el mercado es Puerto de Indias, Nordés y Gin Mare.

El formato de venta de ginebras en Panamá son botellas de cristal de 750 ml y 1 litro. Además, los
precios ofertados en los establecimientos especialistas y en los supermercados de Panamá no
difieren en absoluto, siendo estos prácticamente iguales.

COMPARACIÓN PRINCIPALES MARCAS DE GINEBRA

USD / 750 ml

$40,00 160%

$35,00 140%

$30,00 120%

$25,00 100%

$20,00 80%

$15,00 60%

$10,00 40%

$5,00 20%

$0,00 0%
Puerto de indias especial Puerto de indias Gin Mare Nordés

Panamá España Incremento %

Fuente: elaboración propia a partir de Store Check

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5.4.2. Precio de venta final – Store Check local. Aguardiente

La oferta de aguardiente española en Panamá es limitada, debido principalmente a la fuerte
demanda de aguardiente de origen colombiano, especialmente la marca Antioqueño, cuyos precios
son muy inferiores a los ofrecidos por los productos importados de Europa.

El aguardiente español en Panamá tiene un precio de venta en el país un 20 % superior al precio

en España. Las principales marcas identificadas en los establecimientos de distribución minorista
en Panamá son: Las Cadenas, Martín Codax y Terra Meiga.

COMPARACIÓN PRINCIPALES MARCAS DE AGUARDIENTE

USD / 750 ml

$25,00 140%

120%
$20,00

100%

$15,00
80%

60%
$10,00

40%

$5,00
20%

$0,00 0%
Las cadenas Martín Codax Terra Meiga

Panamá España Incremento %

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5.4.3. Precio de venta final – Store Check local. Pacharán

A pesar de no tener competidores en esta categoría, la oferta española de Pacharán en Panamá
es reducida, estando ésta representada por las marcas Zoco, Las Endrinas y Basarana, todas
producidas en la región de Navarra.

El precio del Pacharán español en Panamá es un 59 % superior de media al precio del mismo
producto en España. El formato de venta de esta bebida son botellas de cristal de 1 litro y se pueden
adquirir en los principales supermercados y tiendas especializadas de bebidas alcohólicas de
Panamá.

Precio producto en España x 1.59 = Precio de venta del producto en Panamá

COMPARACIÓN PRINCIPALES MARCAS DE PACHARÁN

USD / Litro

$30,00 250%

$25,00
200%

$20,00
150%

$15,00

100%
$10,00

50%
$5,00

$0,00 0%
Las Endrinas Zoco Basarana

Panamá España Incremento %

Fuente: elaboración propia a partir de Store Check

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5.4.4. Precio de venta final – Store Check local. Brandi

El brandy español se encuentra posicionado en los principales canales de venta de gran consumo
de Panamá. Los precios de esta categoría son muy variables, cuyos precios oscilan entre los
10 USD hasta los 350 USD. Los brandis españoles en el mercado panameño son un 52 % más
caros que en España, no obstante, hay excepciones, como el de la marca Lepanto, cuyo precio es
dos veces superior en Panamá.

EL formato de venta del brandy español en los diferentes canales en Panamá, al igual que en el
mercado español, son botellas de cristal de 750 ml. Los principales competidores de esta bebida en
Panamá son brandis con denominación de origen francesa, como la marca Hennessy.

Precio producto en España x 1.52 = Precio de venta del producto en Panamá

COMPARACIÓN PRINCIPALES MARCAS DE BRANDY

USD / 750 ml

$60,00 250%

$50,00
200%

$40,00
150%

$30,00

100%
$20,00

50%
$10,00

$0,00 0%
Cardenal Mendoza Soberano Romate Solera Gran Duque Solera Lepanto

Panamá España Incremento %

Fuente: elaboración propia a partir de Store Check

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5.4.5. Precio de venta final – Store Check local. Anís

La oferta de anís en el mercado panameño es escasa. Las principales marcas españolas de esta
bebida en el país son: Anís del Mono, Chinchón y Las cadenas. La oferta de esta bebida se divide
en sus dos vertientes clásicas: seco y dulce. Las principales marcas competidoras son de origen
italiano, como Sambuca.

El precio de esta bebida en Panamá es muy superior a su precio en España, siendo de media un
125 % más elevado, destacando el caso de la marca Anís del Mono, cuyo precio es tres veces
superior en Panamá.

Precio producto en España x 2.25 = Precio de venta del producto en Panamá

COMPARACIÓN PRINCIPALES MARCAS DE ANÍS

USD / 750 ml

$30,00 350%

300%
$25,00

250%
$20,00

200%
$15,00
150%

$10,00
100%

$5,00
50%

$0,00 0%
Chinchón dulce Del mono dulce Del mono seco Las cadenas

Panamá España Incremento %

Fuente: elaboración propia a partir de Store Check

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6. Percepción del producto español

El pasado histórico de Panamá, fuertemente ligado a la historia de España, provocó un intercambio

cultural que se sigue viendo reflejado hoy en día en ambas culturas, muy similares entre sí. Ambos
países comparten lazos históricos, culturales y económicos, hecho además evidenciado por la
presencia de una importante comunidad española en el país que integra tanto emigrantes llegados
en los años 50 y 60, como empresas y profesionales llegados en años más recientes. Como
consecuencia, la cultura española tiene una fuerte influencia tanto en el comercio minorista como
en el canal HORECA, aunque debe competir también con productos originarios de Estados Unidos,
dada su presencia en territorio panameño durante 85 años.

Los productos y servicios procedentes de España son percibidos como de elevada calidad por su
calidad, variedad y por la asociación con una dieta saludable, como es la mediterránea. Igualmente,
la imagen que se asocia en numerosas ocasiones a los productos españoles es de un precio mayor,
ya que tradicionalmente los productos importados tenían unos precios muy superiores por los costes
arancelarios y logísticos. A raíz de la firma del TLC con Europa, esta concepción va cambiando de
forma progresiva.

A pesar de que los precios se encuentren más equiparados, solo los panameños de los estratos
más altos de la sociedad pueden permitirse adquirir productos españoles, ya que siguen teniendo
una consideración de productos gourmet. Por ello, la mayoría se encuentran en los supermercados,
hipermercados y tiendas gourmet.

Al analizar la percepción de la marca España en Panamá y su uso por las empresas españolas en
el país, cabe destacar que el hecho de incluir en la etiqueta imágenes o frases que declaren el
origen español del producto es muy positivo, como ocurre con la sangría Lolea, que en su embalaje
y etiquetado se representa los colores de un traje de flamenca.

Los factores más importantes a tener en cuenta para lograr una buena percepción en el consumidor
son tanto la estética de los productos, cada vez más cuidada, y el precio al que se comercializan,
asociándose un precio más elevado a una mayor calidad y, por tanto, mejor posicionamiento. La
combinación de ambos factores, junto con la calidad, dan lugar a una percepción superior en la
mente del consumidor, aunque también contribuye en que se reserve su consumo para ocasiones
especiales.

Las campañas de promoción que se realizan suelen consistir en degustaciones en el punto de venta
y descuentos temporales, no siendo frecuente encontrar marcas españolas en prensa o medios de
comunicación masivos.

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Por último, cabe destacar las connotaciones sociales que demuestran un determinado estatus social
para aquellos que consumen productos de origen español, ya que va automáticamente asociado a
un status social alto.

Al contrario de lo que ocurre en el sector del vino, la percepción y el conocimiento de las bebidas
espirituosas y licores españoles en Panamá es escaso, lo que se ve reflejado en el reducido nivel
de exportaciones españolas de estas bebidas a Panamá. Uno de los inconvenientes es que España
no es percibido como un país productor de bebidas espirituosas, ya que tradicionalmente España
no ha sido productor de las categorías más demandadas como el whiski o vodka.

Entre las marcas españolas presentes en este mercado se encuentran: Licor 43 – su gran éxito
reside en su carácter diferenciador y no necesariamente en que sea un producto español -; Gran
Duque de Alba, Fundador Terry y Cardenal Mendoza en Brandis. Las Cadenas en el anís, licor de
hierbas y el aguardiente de orujo; Yzaguirre en el vermú; y Don Simón y Peñasol para las populares
sangrías y otros preparados elaborados a base de vinos.

En relación con la ginebra, en el sector se empieza a conocer el fenómeno de las ginebras

españolas, pudiéndose encontrar algunas marcas españolas en el mercado panameño, pero
todavía un número muy limitado. Destacan, por ejemplo, la Ginebra Spirito Vetton, Gin Mare o Gin
Puerto de Indias, entre otras.

Otras categorías con mayor demanda en Panamá como el vodka, whiskey o el ron apenas tienen
presencia en el mercado de producto español, ya sea porque se producen localmente, como es el
caso del ron, o porque existen países competidores que tradicionalmente han sido exportadores de
estas bebidas y cuentan ya con cuotas de mercado muy elevadas.

Se considera que el mercado de los licores está altamente dominado por otros países europeos
como Francia e Italia, mostrando estos una gran variedad de sus respectivos licores en las
estanterías de los supermercados analizados. En el caso francés, se han identificado licores como
Chambord, Grand Marnier y Cointreau. En cuanto a los licores italianos, predominan el Amaro
Siciliano, Limoncello, Aperol, Disaronno, Sambuca, Frangelico, Campari y Martini, entre otros.

Como ya se ha comentado anteriormente, existe la desventaja que la industria está muy

concentrada, lo que dificulta la entrada de nuevos productos. Es patente que se hace necesario
acarrear grandes esfuerzos para introducir en el mercado panameño productos españoles o
aumentar las ventas de los ya existentes.

Una de las principales oportunidades que podría aprovechar el exportador español para hacerse un
hueco en el mercado panameño es el auge en la demanda de bebidas con sabores, los cócteles
preparados y las bebidas artesanales en Panamá.

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7. Canales de distribución

Gracias a la flexibilización de las restricciones de la COVID-19 en 2021, aunque los supermercados

siguen siendo los canales de distribución más relevantes en las ventas de bebidas alcohólicas, los
pequeños comercios independientes, los más afectados por el confinamiento, pudieron
recuperarse. El incipiente canal de comercio electrónico también experimentó un rápido crecimiento
a medida que el número de usuarios de Internet continuaba aumentando, lo que hizo que los
consumidores tuvieran más confianza en hacer compras a través de este canal, aunque este último
aún se encuentra en un estado inicial para el sector de bebidas alcohólicas.

Los supermercados y los pequeños comercios independientes son los canales más importantes
para las bebidas alcohólicas. Si bien los supermercados generalmente ofrecen la más amplia gama
de marcas y productos a un precio menor, así como la comodidad de comprar bebidas alcohólicas
durante los viajes semanales o mensuales de compra de alimentos, las tiendas de conveniencia
independientes ofrecen mayor comodidad en términos de proximidad a los consumidores y horarios
de apertura más largos en Panamá. Los minoristas especializados en licores también son una
importante fuente de bebidas alcohólicas, y muchas de estas tiendas actúan a su vez como
importadores y minoristas, lo que les permite ofrecer productos exclusivos y participar en
promociones de precios sin arriesgarse a comprometer los beneficios en exceso.

Las ventas en restaurantes de bebidas alcohólicas siguen siendo fuertes en Panamá, lo que
representa alrededor de un tercio del volumen total de ventas a nivel de la industria. Esto puede
atribuirse en gran medida a la fuerte demanda entre los turistas extranjeros, así como a la gran
cantidad de panameños que viven en la ciudad y disfrutan socializando en bares y restaurantes.
Muchos restaurantes buscan aumentar las ventas a través de promociones de Happy Hour,
descuentos en los precios y, en algunos casos, eventos de degustación.

7.1. Principales empresas de distribución

En Panamá existen empresas importadoras exclusivas para ciertas cadenas de supermercados,
así como importadores individuales especializados con amplia experiencia en los trámites de
importación y en su relación con las cadenas de supermercados y el sector HORECA.

En el caso de las empresas importadoras con exclusividad para ciertas cadenas de supermercados,
el procedimiento comienza con la empresa fabricante de bebidas firmando un contrato de suministro
con la importadora del supermercado, a través del cual durante un tiempo determinado será el
proveedor de sus productos para la cadena de supermercados en cuestión. En el caso de España,

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estos contratos de suministro se suelen firmar con grandes grupos de alimentación españoles, o
para aquellos productos de los que el supermercado hace compras recurrentes y de gran volumen.

En el caso de los importadores individuales especializados, la empresa exportadora firmaría un

contrato de suministro con uno o más importadores. Los importadores panameños no suelen
especializarse en una categoría de productos en concreto, sino que importan una variedad alta con
el fin de presentar una cartera completa a sus clientes (tanto restaurantes y hoteles, como
supermercados e hipermercados). Esta segunda opción es más apropiada para empresas
españolas de tamaño pequeño y mediano, o para aquellos productos en una fase introductoria en
el mercado panameño que no forman parte aun del consumo habitual de la población, ya sea por
cuestión de desconocimiento o de precio. Adicionalmente, esta modalidad, al no llevar aparejada
exclusividad con ninguna cadena de supermercados, facilita la introducción y el posicionamiento de
la marca, dado que está presente y visibles en más de un establecimiento.

No obstante, en ambos casos existe la posibilidad de que, debido a un estancamiento de demanda

de los productos, los establecimientos de distribución minorista, los hoteles y restaurantes se
encuentren abastecidos con las marcas actuales y no estén interesados en incorporar otras nuevas.
Esta disyuntiva se muestra de forma recurrente entre los establecimientos del país.

Ambas modalidades reflejan un tipo de importación directa:

Mayorista o
Exportador
distribuidor
Destallista Consumidor final

CANAL MINORISTA (OFF-TRADE / OFF PREMISE)

Los principales comercios minoristas del país son:

Hipermercados y supermercados

• Grupo REY (www.smrey.com)

Plataforma minorista de alimentos y bebidas más importante de Panamá, con más de 60 años en
el mercado y 101 sucursales de venta en el territorio nacional. Está integrado por diferentes
formatos, operando a través de los supermercados Rey y Romero y las tiendas de conveniencia Mr.

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Precio y ZAZ Food Store. Destaca por su buen servicio al cliente, su amplia oferta de productos y
la buena calidad de su marca propia, la “Marca Rey”, con un precio mucho menor que el resto.

Dado su variado rango de precios, su consumidor potencial pertenece a la clase social media. Como
aspecto destacable, recientemente ha suscrito una alianza comercial con la empresa española El
Corte Inglés, distribuyendo productos seleccionados de la marca bajo la campaña “El sabor de
España para cada ocasión” como embutidos, atún y bonito, quesos, vinos, congelados, etc.

• Super 99 (www.super99.com)

Cadena de supermercados con 46 sucursales repartidas por todo el país, 27 de ellas en Ciudad de
Panamá. Se caracterizan por ofrecer una amplia gama de líneas de productos, además de las
básicas de alimentación y bebidas, como de ferretería y juguetería. Algunos de sus establecimientos
están abiertos las 24 horas y fidelizan a sus clientes a través de promociones especiales como la
entrega de cupones para canjear en la próxima compra. Su mercado objetivo pertenece a la clase
media, pero en función de su ubicación atiende a otros segmentos más altos, como en sus
sucursales de Punta Pacífica, Albrook y Costa del Este.

• Riba Smith (www.ribasmith.com)

Cadena fundada en el año 1920 y que actualmente cuenta con 7 sucursales, todas en Ciudad de
Panamá. Su estrategia se basa en un fuerte posicionamiento en los segmentos de la sociedad con
mayor poder adquisitivo, ya que ubica sus tiendas en las zonas más exclusivas como Bellavista,
Multiplaza y Costa del Este, bajo un alto rango de precios. Se caracteriza por la gran variedad de
productos importados que oferta y la calidad de los productos de marca propia (Rimith), bajo la cual
comercializa panadería, embutidos y comida preparada, estando muy desarrollada y siendo fuerte
competidora para el resto de las marcas de sus estanterías. En el caso de las bebidas alcohólicas,
es uno de los supermercados que ofrece una mayor variedad de origen internacional.

• Supermercado Xtra (www.superxtra.com)

Fundada en 1990, actualmente cuenta con 12 sucursales y todas ellas se encuentran en la provincia
de Panamá y en áreas de población extensa. Comercializa, además de alimentos y bebidas,
productos como ropa, zapatos y muebles. Su estrategia busca ofertar precios muy bajos destinados
al segmento de la población medio y medio-bajo, para lo cual hace uso de promociones por tiempo
limitado y sistemas de puntos para fidelizar a sus clientes. Por el perfil de consumidor al que se
dirige, este establecimiento no sería el más adecuado para las bebidas de carácter selecto, pero sí
presenta una amplia oferta de bebidas alcohólicas como cerveza.

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• El Machetazo (https://online.machetazo.com)

Fundada en 1966, es una cadena de almacenes en formato hipermercado, actualmente cuenta con
14 sucursales en todo el país. Los establecimientos suelen estar situados en edificios espaciosos
de varias plantas, ofertando en ellos productos de todo tipo como alimentos, bebidas, productos del
hogar, libros, ropa, farmacia, juguetería, menaje de hogar, muebles, etc. Busca atender al segmento
de la población medio-bajo y es conocido por sus precios bajos y su programa de lealtad “El
Clientazo”, que ofrece beneficios especiales a sus tenedores. Por el perfil de consumidor al que se
dirige, este establecimiento no es el más adecuado para bebidas selectas y típicas de la
gastronomía española.

• Pricesmart (www.pricesmart.com)

Con 7 sucursales en el país, este hipermercado está destinado a compras mayoristas y requiere la
adquisición de una tarjeta anual de miembro con un precio de 37,45 USD para poder realizar las
compras. Por tanto, pocos consumidores utilizan este establecimiento para hacer compras para los
hogares, ya que está más enfocado a compras mayoristas o eventos, entre otros motivos debido al
gran tamaño de sus envases. No obstante, puede ser interesante para aquellas empresas
españolas fabricantes de bebidas alcohólicas y licores en formatos de gran volumen o tamaño aptos
para restaurantes y hoteles.

Tiendas especializadas

• Foodie (www.foodiemarketpanama.com)

Cadena de tiendas especializadas compuesta por 5 sucursales, todas situadas en barrios de alto
poder adquisitivo en Ciudad de Panamá con el objetivo de atraer a su cliente potencial,
perteneciente a la clase alta. Distribuye gran variedad de productos frescos y gourmet a precios
altos ofreciendo marcas importadas reconocidas internacionalmente y productos especiales de alta
calidad difícil de encontrar en otros establecimientos.

• Grand Deli Gourmet (www.granddeligourmet.net)

Cadena fundada en 1999 que cuenta actualmente con 8 tiendas repartidas por los barrios de mayor
poder adquisitivo. Ofrecen productos importados de alta calidad y distinta naturaleza, y disponen de
un servicio de restaurante/cafetería donde se puede consumir productos que ofertan en su tienda.

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• Degourmet Store

Con 2 tiendas abiertas en Ciudad de Panamá, están especializados en productos selectos y bebidas
premium.

• Mi Esquina Gourmet (www.miesquinagourmet.com)

Pequeña tienda fundada en 2015 y especializada en la distribución de vino y cavas españoles. En

los últimos años, además de su gran variedad de vinos, han incorporado a su cartera de productos
otros productos gourmet típicos de la gastronomía española.

• Panamá Gourmet Foods

Mayorista de productos premium, proveedor de las grandes cadenas de supermercados como Riba
Smith, Super 99, Rey Supermercados y la tienda Grand Deli Gourmet.

• La Casa del Jamón (https://www.lacasadeljamon.com.pa/)

Perteneciente a la empresa importadora Hermanos Gago. Esta tienda con servicio de restaurante
ofrece gran variedad de productos gourmet y bebidas premium importados todos desde España
como: Brandi, Cava, Cremas de licores, Licores de hierbas, Sangrías, Vermú, Sidras, etc.

Tiendas de conveniencia

Son los pequeños locales de distribución de comida y bebidas situados en barrios de alta densidad
de población, generalmente regentados por personas de origen chino y cuya oferta está conformada
por productos básicos que se consideran de primera necesidad.

Son tiendas independientes, no pertenecientes a conglomerados empresariales. Por tanto, la gran

mayoría no tiene un nombre de marca reconocible ni presencia online. Según Euromonitor, se
estima que existen unos 11.000 establecimientos de este tipo en Panamá.

Una excepción son las cadenas Mr. Precio y Metro Plus, pertenecientes ambas al Grupo Rey, a las
que los consumidores recurren para hacer compras espontáneas y de impulso debido a los elevados
precios que ofrecen en comparación con el resto de los establecimientos (de media, un 20 % más
altos). Estas tiendas se benefician de su ubicación céntrica y de la rapidez y facilidad que ofrecen
al cliente de encontrar los productos que necesita, debido a una menor oferta de cada uno de ellos
(con un máximo de 2 marcas por producto).

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Liquor Stores

En Panamá existen 7 tiendas diferentes especializadas en bebidas alcohólicas: Global Brands,

Bodega Mi Amiga, Paneco Panamá, La Bottega Varela, Felipe Motta Wine Store & Deli, The Winery
Panamá y Spirits Wine Group Inc, entre otros. Felipe Motta, con un total de 15 sucursales por todo
el país, es la más popular de todas estas tiendas especializadas.

Tienda especializada Web

Felipe Motta http://www.felipemotta.com/

Global Brands https://www.globalbrands.com/

Beer Market https://beermarkt.com.pa/

Bodega mi Amiga https://www.bodegamiamiga.com/url/index

Paneco Panamá https://www.paneco.com.pa/

La Bottega Varela https://www.labottegapanama.com/

The Winery Panamá https://thewinery.com.pa/

Spirits Wine Group Inc. https://www.swgpty.com/

Fuente: elaboración propia

DUTY FREE

Son los establecimientos libres de impuestos que se encuentran dentro de las terminales de salidas
y llegadas del Aeropuerto Internacional Tocumen de Panamá, que también ofrecen una amplia
gama de vinos y licores premium y súper premium, especialmente whiski escocés y las principales
marcas regionales de ron.

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Adicionalmente, Panamá es el hogar de la Zona Libre de Colón (ZLC), esencialmente una enorme
zona libre de impuestos. Sin embargo, la mayoría de las empresas de bebidas alcohólicas que
operan dentro de este amplio régimen son mayoristas, y los pocos operadores que tienen presencia
en la ZLC ofrecen ventas minoristas de bienes de consumo centradas principalmente en ropa y
calzado y accesorios personales. La ZLC es enorme y puede ser difícil de navegar debido a su
compleja disposición, mientras que las tasas de delitos altas en la ciudad de Colón desalientan a la
mayoría de los visitantes ocasionales. Además, todos los productos comprados en la ZLC deben
enviarse en depósito al Aeropuerto Internacional de Tocumen para que los compradores los recojan
antes de su salida del país. Las ventas de bebidas alcohólicas a través de la Zona de Libre Comercio
de Colón son, por tanto, insignificantes y no presentan ningún desafío para las ventas de bebidas
alcohólicas a través de los canales tradicionales de comercio.

CANAL HORECA (ON-TRADE / ON PREMISE)

El Canal HORECA hace referencia a la oferta de comida y bebida en hoteles, restaurantes y

caterings, con la distinta representación del producto o servicio ofrecido.

Restaurantes

El sector de restaurantes de Panamá es el que más peso tiene en el Canal HORECA. A raíz de la
presencia en el país de una gran comunidad de españoles, la gastronomía panameña se ha visto
influenciada por la española y muchos restaurantes especializados en la gastronomía española se
han establecido en el país, la mayoría de estos regentados por españoles residentes en Panamá
que importan la totalidad de sus productos desde España. Los más reconocidos y populares son:

RESTAURANTE

Azafrán https://www.azafranpanama.com/

A-Banda https://www.facebook.com/a.banda.restaurante/

Mesón Al Andalus https://www.degustapanama.com/panama/restaurante/alandalus_117.html

Casa Alejandro https://www.facebook.com/CasaAlejandroRestaurantePanama/

Santa Rita Casco

http://restaurantesantaritapanama.com/santa-rita/
Viejo

La Casa del Marisco https://achapanama.com/

ACHA https://achapanama.com/

Cascomar http://cascomar.com/

Casa Urrutia http://casaurrutiarestaurant.com/website/

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La Fragata https://www.degustapanama.com/panama/restaurante/la-fragata_100116.html

La Taberna del Canal https://latabernadelcanal.com/

Casa Ángel https://www.degustapanama.com/restaurante/angel_134.html

Taberna 21 https://www.taberna21.com

Taberna La https://www.degustapanama.com/panama/restaurante/taberna-la-
Malagueña malaguena_100612.html

Fuente: Food and Wines from Spain

Hoteles

Los productos españoles son ofrecidos en aquellos hoteles de Panamá de elevada reputación y
calidad. En el caso de las bebidas alcohólicas típicas de la cultura española, estos se ofrecen en el
bar de los hoteles y también en sus restaurantes, ubicados dentro de sus edificios.

Según el buscador de hoteles www.booking.com, existen 29 hoteles de 4 estrellas y 30 hoteles de

5 estrellas repartidos por todo el país. La mayoría de estos se ubican en Ciudad de Panamá, aunque
también hay otros que están localizados en islas y emplazamientos paradisiacos de alta categoría
como el Archipiélago de las Perlas.

El sector turístico en Panamá comienza a recuperarse tras el periodo de crisis registrado con la
pandemia de la Covid-19. De enero a julio de 2022, la Autoridad de Turismo de Panamá reportó un
aumento en la llegada de Visitantes Internacionales y en los Ingresos Turísticos. Durante estos 6
meses, los Visitantes Internacionales aumentaron en un 245 % con respecto al mismo periodo del
año 2021, alcanzando 1.016 millones de visitantes; y los Ingresos Turísticos alcanzaron los 2.689
millones (aumento de 145 % con respecto al mismo periodo del 2021). Según la ATP29, se estima
que el porcentaje de ocupación hotelera se sitúa alrededor de un 55 % para el mismo periodo.
Estados Unidos ha sido el principal foco de procedencia de turistas, seguido de Venezuela y
Colombia. Europa presentó un aumento de 218,9 % con respecto a su homólogo de enero a julio
de 2022, ingresando en este periodo un total de 137.164 visitantes. España sigue siendo el país
europeo que vas visitantes trae a Panamá, con 33.876, seguido de Alemania y Francia.

El principal motivo de los viajes al país son las vacaciones, el ocio y recreo (55 % del total), seguido
por la visita a amigos y familiares (27 %) y los viajes de negocio (13 %).

29
https://www.atp.gob.pa/wp-content/uploads/2022/10/Analisis-Estadistico-de-enero-a-julio-2022.pdf

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HOTEL
Las Americas Golden Tower
https://www.booking.com/hotel/pa/las-americas-golden-tower-panama.es.html
(5*)

Oriental Panamá City (4*) https://www.booking.com/hotel/pa/occidental-panamacity.es.html

Grand International Hotel (4*) https://www.booking.com/hotel/pa/grand-international.es.html

Sheraton Grand Panama (4*) https://www.booking.com/hotel/pa/sheraton-panama-and-convention-center.es.html

Eurostars Panamá City (5*) https://www.booking.com/hotel/pa/eurostars-panama.es.html

Riu Plaza Panamá (5*) https://www.booking.com/hotel/pa/riu-plaza-panama.es.html

Le Meridien Panamá (5*) https://www.booking.com/hotel/pa/le-meridien-panama.es.html

Panamá Marriot (4*) https://www.booking.com/hotel/pa/panama-marriott.es.html

Hilton Panamá (5*) https://www.booking.com/hotel/pa/hilton-panama.es.html

JW Marriot Panamá (5*) https://www.booking.com/hotel/pa/jw-marriott-panama-city.es.html

Westin Panamá (5*) https://www.booking.com/hotel/pa/the-westin-panama.es.html

https://www.gogetit.com.pa/grand-bay-tower-avenida-balboa/apartamentos-en-
Grand Bay Tower (5*)
alquiler-b4

Gran Evenia Panamá https://es.eveniahotels.com/ciudad/ciudad-de-panama/

Fuente: elaboración propia

Caterings

Estos grupos se diferencian del resto ofreciendo productos de más alta calidad. Los más conocidos
y con presencia online son:

CATERING

Chef2chef catering http://www.chef2chefgourmet.com

Vip catering https://vipcater.com.pa

Le Gourmet catering https://www.facebook.com/legourmetpa/

MILA Gourmet catering https://www.facebook.com/Milagourmet

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Dgigio Gourmet catering https://www.facebook.com/chefLuisBeliz/

Gentile Gourmet catering https://gentilegourmet.com/catering/

Premium Panamá catering http://www.premiumptycatering.com

Fuente: elaboración propia

Como conclusión, pese a que la forma más común de introducirse al mercado de bebidas
alcohólicas en Panamá es a través de cadenas de supermercados y tiendas especializadas, los
servicios de restaurantes, hoteles y catering son también una opción que permite un primer contacto
con la demanda del país y supone un menor riesgo, al tener mayor confianza en la buena
presentación y acogida de los productos por parte de la clientela de estos establecimientos.

La forma más frecuente de penetrar este segmento es a través de distribuidores especializados en

suministrar a dicho canal, que gozan de la confianza de los establecimientos del canal HORECA,
están en contacto directo con los Chefs Ejecutivos y los responsables de compras Food &
Beverages, y ya tienen experiencia en su manera de abastecerse. Algunos de estos distribuidores
incluso ofrecen formación al personal para que los chefs y camareros puedan conocer bien los
productos que sirven.

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8. Acceso al mercado – Barreras

Según Market Access Database30, con carácter general los documentos requeridos para importar
bebidas alcohólicas son:

• Manifiesto de Carga

Documento que notifica a las autoridades de la llegada de una embarcación, avión o camión y
resume las mercancías cargadas en el mismo. Es un documento obligatorio, que no depende del
propósito específico de la llegada y requerido para la vigilancia y el despacho aduaneros.

Debe presentarse electrónicamente a través del Sistema Integrado de Tratamiento Aduanero

(SIGA). Por tanto, el registro en el Sistema SIGA es un requisito previo a la importación de cualquier
bebida.

Por último, cabe destacar que el documento es válido para una sola importación.

• Declaración única Centroamericana (DUCA)

Se trata del formulario oficial para el despacho aduanero de mercancías requerido para el despacho
aduanero de todo tipo de mercancías. La autoridad responsable es la Autoridad Nacional de
Aduanas de Panamá y esta debe ser completada por el importador o agente de aduanas (el uso de
un agende de aduanas es obligatorio para importaciones cuyo valor supere los 4.000 USD).

Debe presentarse electrónicamente a través del SIGA y se debe pagar una tasa administrativa de
100 USD por cada declaración de importación aduanera si el valor en aduana de las mercancías a
introducir es igual o superior a los 2.000 USD.

• Declaración del Valor en Aduana de las Mercancías Importadas

Un documento necesario para el despacho de aduana que contiene toda la información necesaria
para la evaluación del valor imponible de un envío. La Autoridad Nacional de Aduanas es
responsable nuevamente de emitir el Formulario de Declaración y este debe ser cumplimentado por
el importador en español.

Generalmente se presentarán electrónicamente a través del SIGA. No obstante, la declaración

también puede presentarse por correo electrónico o en papel.

30
Access2Markets https://trade.ec.europa.eu/access-to-markets/es/results?product=2203&origin=ES&destination=PA

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• Factura Comercial

El documento con los detalles de la transacción necesario para el despacho de aduana. Se debe
presentar en español a través del SIGA o, en su defecto, en su forma original en papel.

• Packing List

Documento requerido para la importación de bebidas alcohólicas que contiene los detalles del envío
y sirve de base para el tratamiento aduanero de las mercancías. No obstante, si la factura comercial
contiene todas las especificaciones que se incluyen en la Lista de Empaque, esta no será necesaria.

La lista debe ser preparada por el exportador en español y debe presentarse electrónicamente a
través del SIGA.

• Certificado de Origen

Documento que acredite el origen de las mercancías a importar. Debe ser presentado por el
exportador y son emitidos por las Cámaras de Comercio competentes del país de origen. Se
presentará original y copia.

El Certificado de Origen Preferencial de Mercancías se requiere si se reclama un trato preferencial

en virtud de un acuerdo de libre comercio.

• Guía Aérea

Documento que contiene detalles del transporte internacional de mercancías por vía aérea y que
prueba el contrato de transporte entre el expedidor y la empresa transportista.

Debe ser preparado por el porteador o su agente. No se requiere una forma específica, siempre
que el documento responda a las convenciones estandarizadas aplicables tanto en forma como en
contenido.

Debe presentarse electrónicamente a través del SIGA.

• Conocimiento de Embarque (Bill of Landing)

Documento con detalles del transporte internacional de las mercancías por el medio marítimo que
sirve como prueba de la recepción de la mercancía por parte del transportista. Se trata de un
documento de título de bienes, por lo que su portador es el propietario de los bienes

Debe ser preparado por el portador o su agente y no se requiere forma específica, siempre que
responda a las convenciones estandarizadas.

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Debe presentarse electrónicamente a través del SIGA.

• Registro Único de Contribuyentes (RUC)

Documento que acredite que su portador está registrado ante la Dirección General de Ingresos
(DGI). Es un requisito indispensable para la generación del Número Único de Identificación
Tributaria (NIT).

El registro debe ser solicitado por el importador en cualquier oficina regional del Ministerio de
Economía y Finanzas y debe ser presentado en línea a través de la Dirección General de Ingresos
a través del sistema tributario informático e-Tax 2.0.

No hay tarifa de procesamiento y el tiempo de procesamiento del registro suele ser de 48 horas.
Adicionalmente, el periodo de validez no está limitado.

• Comprobante de Pago

El documento que contiene los detalles para el pago de derechos de importación y debe presentarse
electrónicamente a través del SIGA. Debe ser obtenido en versión impresa por el importador o
agente aduanal.

Si al llegar a destino falta la factura comercial, la factura consular o el conocimiento de embarque,

el importador puede ser autorizado para retirar el producto de la aduana pagando un depósito de
garantía, el cual incluye un recargo del 5 % del valor de la mercancía.

Con carácter específico del mercado panameño, existen otros dos requisitos para la importación
de bebidas alcohólicas:

• Inscripción de Usuario en SISNIA

Acreditación que confirma que una persona se encuentra registrada como usuaria del Sistema de
notificación de Importaciones de Alimentos (SISNIA) y ha obtenido la respectiva contraseña y
usuario.

Se trata de un requisito previo para la presentación electrónica de la Notificación de Importación de

Productos Alimenticios y debe ser presentada por el importador ante el Ministerio de Salud (MINSA),
Autoridad Panameña de Seguridad Alimentaria (APA).

La solicitud debe prepararse como una carta de solicitud en español y debe estar firmada por un
representante autorizado de la empresa importadora.

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• Notificación de Importación de Alimentos

Documento que notifica a las autoridades los envíos de productos alimenticios a importar, es decir,
materias primas e ingredientes, así como productos alimenticios procesados.

La notificación debe ser presentada por el importador al Ministerio de Salud, ante la Autoridad
Panameña de Seguridad Alimentaria (APA). Debe realizarse en línea a través del Sistema de
notificación de Importaciones de Alimentos (SISNIA) con al menos 48 horas de anticipación a la
llegada de la mercancía. Esta notificación de importación es válida para una única importación.

8.1. Aranceles y tributos

En Panamá, Dirección General de Aduanas (DGA) es el organismo encargado de vigilar la buena
práctica de todas las operaciones de entrada y salida de bienes y servicios en el país, así como de
la recaudación de los impuestos aplicados a los mismos.

En virtud del Acuerdo de Asociación aprobado en el Parlamento Europeo el 11 de diciembre de

2012 entre todos los países de Centroamérica y la Unión Europea, los aranceles aplicables al
producto proveniente de la Unión Europa son como sigue:

ARANCEL POR PRODUCTO

Código Arancel
Descripción
arancelario
• Tipo preferencial UE32: 13,3 %
• Tipo de NMF33: 15 %

• ITBMS: 10 %
• COT34:
2203 Cervezas31 0,045 USD por % de volumen de alcohol por litro –
mercancías cuyo precio mayorista igual o superior a 18
USD.
0,1325 USD por litro - mercancías de precio mayorista
inferior a 18 USD y el grado volumétrico de 0,6 % a 4,99 %.
0,04 USD por % vol. de alcohol por litro - mercancías de
grado volumétrico de 5 % a 20 %.
• Tipo preferencial UE: 0 %
Vermú y demás vinos de uvas • Tipo de NMF: 15 %
2205
frescas
• ITBMS: 10 %
Sangría (capacidad inferior a 2
2205.10.40
litros)

31
A la cerveza semielaborada se le grava el impuesto selectivo al consumo de acuerdo con el producto final y su respectivo grado
alcohólico. Sin embargo, no se aplica en el momento de la importación sino cuando el producto está listo para la venta.
32
Aplicable a 27 países, entre los que se encuentra España
33
NMF: Nación Más Favorecida
34
COT: Selective Consumption Tax (Impuesto de Consumo Selectivo)

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• COT:
0,045 USD por % de vol. de alcohol por litro - mercancías
2205.90.30 Sangría (los demás) cuyo precio mayorista sea igual o superior a 18 USD.
0,062 USD por litro - mercancías de precio mayorista
inferior a 18 USD y grado volumétrico superior a 20 %.
• Tipo preferencial UE: 0 %
• Tipo de NMF: 15 %
2206 Otras bebidas fermentadas
• ITBMS: 10 %
• COT:
0,045 USD por % de volumen de alcohol por litro –
mercancías cuyo precio mayorista igual o superior a 18
USD.
2206.00.20 Sidra 0,1325 USD por litro - mercancías de precio mayorista
inferior a 18 USD y el grado volumétrico de 0,6 % a 4,99 %.
0,04 USD por % vol. de alcohol por litro - mercancías de
grado volumétrico de 5 % a 20 %.
Alcohol con grado alcohólico • Tipo preferencial UE: 0 %
2208
volumétrico inferior al 80 % • Tipo de NMF: 15 %
• ITBMS: 10 %
• COT:
Aguardiente de vino o de orujo de 0,045 USD por % de vol. de alcohol por litro - mercancías
2208.20
uvas cuyo precio mayorista sea igual o superior a 18 USD.
0,062 USD por litro - mercancías de precio mayorista
inferior a 18 USD y grado volumétrico superior a 20 %.
• ITBMS: 10 %
• COT:
0,045 USD por % de volumen de alcohol por litro –
mercancías cuyo precio mayorista igual o superior a 18
2208.50 Ginebra USD.
0,1325 USD por litro - mercancías de precio mayorista
inferior a 18 USD y el grado volumétrico de 0,6 % a 4,99 %.
0,04 USD por % vol. de alcohol por litro - mercancías de
grado volumétrico de 5 % a 20 %.
• ITBMS: 10 %
2208.70 Licores
• COT:
0,045 USD por % de volumen de alcohol por litro –
mercancías cuyo precio mayorista igual o superior a 18
USD.
2208.70.10 Licores de hierbas, Pacharán, etc. 0,1325 USD por litro - mercancías de precio mayorista
inferior a 18 USD y el grado volumétrico de 0,6 % a 4,99 %.
0,04 USD por % vol. de alcohol por litro - mercancías de
grado volumétrico de 5 % a 20 %.
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Access Market Database

Los aranceles de importación sobre las bebidas alcohólicas importadas también son bajos, alcanzando
un máximo del 15 % y una media del 12 % del valor CIF. En relación con los impuestos especiales,
estos suelen presentarse entre los valores 10 y 12 % sobre el precio minorista.

De forma adicional a los trámites anteriores, todas las mercancías que ingresen al país para su
posterior consumo serán grabadas con un 7 % de impuesto de transferencia de muebles y servicios
(ITBMS), de funcionamiento similar al IVA español, sobre la suma de valor en aduana más el arancel
aplicable. En el caso de las bebidas alcohólicas, la imposición es del 10 % sobre el precio, superior
al ITBMS estándar del 7 %.

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Adicionalmente, existen impuestos especiales basados en el contenido y volumen de alcohol. No

obstante, el impuesto especial aplicado a las bebidas alcohólicas sigue siendo bajo en Panamá, en
comparación con otros países de América Latina. A partir de 2021, todas las bebidas alcohólicas
con graduación de hasta 10 % atraen un impuesto especial del 10 %, previamente establecido en
el 11 %. Las bebidas con una graduación alcohólica del 30 % o superior atraen un impuesto especial
del 12 %, un descenso frente al 13 % anterior.

8.2. Requisitos legales y técnicos

Para importa alimentos o bebidas, en el Resuelto AUPSA – DINAN – 001 - 2019 se encuentran los
requisitos y disposiciones sanitarias para la introducción de materias primas, ingredientes y
alimentos industrializados o procesados, destinados para el consumo humano o animal.

Por otro lado, se permite la publicidad de bebidas alcohólicas, aunque solo dentro de los límites
establecidos. La publicidad de bebidas alcohólicas no debe, por ejemplo, fomentar niveles de
consumo poco saludables, dirigirse o presentar menores de edad ni ser emitida durante la
programación destinada a niños o adolescentes. Cada anuncio también debe incluir una de varias
advertencias específicas del Ministerio de Sanidad.

Todos los establecimientos comerciales con permiso para comerciar por la noche pueden vender
bebidas alcohólicas de 9:00 a 3:00 h de domingo a miércoles y de 9:00 a 4:00 h de jueves a sábado.
Todos los establecimientos comerciales sin permiso de noche solo pueden vender bebidas
alcohólicas entre las 10:00 y las 24:00 h. Esta legislación se introdujo en septiembre de 2015, y
aquellos que infringen la ley se enfrentan a multas de entre 50 y 2.000 USD. La misma legislación
también exige que todos los establecimientos de servicios alimentarios y minoristas obtengan
licencias anuales para vender bebidas alcohólicas.

En el caso de los establecimientos de distribución minorista, no hay limitaciones en la venta de

bebidas alcohólicas. No obstante, desde 2015, todos los establecimientos minoristas necesitan
tener una licencia para vender bebidas alcohólicas. Además, hay varios días al año en los que no
se permite la venta de bebidas alcohólicas en puntos de venta, incluidos el 2 de noviembre (el Día
de los Muertos), el 9 de enero (el Día de los Mártires) y los días de votación para las elecciones
presidenciales, ya que se declara Ley Seca en todo el territorio nacional por decreto y legal.

La Ley N.º 55 de 1973 establece un límite de un establecimiento con licencia para la venta de alcohol
por cada mil habitantes por área, por lo que no se conceden nuevos permisos una vez superado
dicho límite. Del mismo modo, no se concederá ninguna licencia comercial para el funcionamiento
de comedores en barrios, en áreas residenciales o en instalaciones ubicadas en las proximidades
de escuelas o facultades públicas o privadas, centros o instituciones religiosas o campamentos
donde se concentren trabajadores u otros grupos.

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8.3. Barreras no arancelarias

8.3.1. Registro Sanitario en APA
El Resuelto AUPSA – DINAN – 262 – 2007 es “por medio del cual se emiten los Requisitos
Sanitarios para la importación y Tránsito de bebidas alcohólicas”.

Para importar un producto alimentario a Panamá, previamente se debe obtener el registro sanitario
de la Autoridad Panameña de Alimentos. Con carácter general, el registro lo puede realizar el
importador del producto, su representante legal, o un representante legal contratado por el
fabricante del producto. La solicitud de registro se realiza telemáticamente a través de la página
web de Autoridad Panameña de Alimentos (APA) mediante la cumplimentación de un formulario
digital. Los campos de información solicitados son los siguientes:

• Correo electrónico
• País de procedencia (y provincia si aplica)
• Partida arancelaria
• Nombre de la bebida y marca
• Descripción de la bebida
• Descripción del método de fabricación
• Ingredientes
• Número y nombre de planta procesadora
• Fabricante
• Envasador (si aplica)
• Fecha de ingreso

De forma adicional, se debe adjuntar la siguiente documentación, obligatoriamente en idioma

español o inglés:

Código de Barra del Producto según presentación

En esta sección, tomando como referencia la etiqueta del producto, el usuario debe transcribir el
código de barra, peso o volumen y etiqueta digital.

Certificado de Libre Venta (C.L.V.)

Este certificado debe ser expedido por la autoridad sanitaria competente del país de origen del
producto, y en él se debe especificar el nombre y marca del producto, el nombre del fabricante y la
indicación de que la bebida es apto para el consumo humano y de libre venta en su país de origen.

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El Ministerio de Salud de España tiene delegada la función de emisión de CLV a las Cámaras de
Comercio de España, quieren ofrecen este servicio. La emisión de estos CLV está avalada por el
Ministerio de Sanidad.

Fórmula Cuali – Cuantitativa del producto

Se debe especificar el listado de ingredientes y aditivos utilizados en la fabricación del producto en

cuestión, así como el porcentaje de participación de cada uno de ellos en el 100 % de su
composición. Todos ellos deben ser listados de mayor a menor en función de dicho porcentaje.

Descripción del método de elaboración

De forma narrativa o a través de un diagrama de flujo se debe describir el método de elaboración

explicando las transformaciones sufridas por la materia prima desde el inicio del proceso.

Descripción del Sistema de Lotificación

Presentar la interpretación de la fecha de producción o vencimiento, así como la de lotificación de

acuerdo a lo que se declara en el etiquetado empaque del producto.

Información referente a la Conservación y Estabilidad Biológica del Producto y Vida Útil

En este apartado el usuario debe indicar la vida útil de la bebida, el cual debe ser sustentado por
estudio(s) técnico(s) como pruebas científicas (microbiológicas, fisicoquímicos, organolépticas, etc)
y quedar explicadas según el caso que utiliza la empresa para determinarlo.

Una vez cumplidos todos los requisitos y enviada la solicitud, el sistema genera automáticamente
un número de expediente y se le indica una fecha estimada de evaluación. Si finalmente el
expediente cumple con todas las indicaciones, se procederá a admitir el registro del producto y el
importador deberá imprimirlo y presentarlo a la hora de retirar la mercancía importada.

No obstante todo lo anterior, se debe tener en cuenta que las autoridades panameñas aún están en
pleno proceso de transición pues la antigua AUPSA fue eliminada y sustituida por la nueva APA
desde octubre de 2021, redistribuyéndose las competencias y los recursos (humanos, ordenadores,
presupuestarios, …) a diferentes ministerios: MINSA, MIDA, MICI, Aduanas, etc., quedando APA
únicamente a modo de ventanilla única con los ciudadanos y las autoridades de otros países, pero
sin capacidad de toma de decisiones. A noviembre de 2022 aún no ha finalizado el proceso de
transición entre estas entidades panameñas.

8.3.2. Dificultad para posicionar nuevos productos

Existe una situación generalizada en todo el sector agroalimentario panameño que refleja la baja
receptividad por parte de los principales importadores y distribuidores del país para adquirir nuevos
productos. Esta barrera está muy relacionada con la reciente creación de APA (Agencia Panameña

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de Alimentos) y la inminente extinción de AUPSA (Autoridad Panameña de Seguridad de

Alimentos). Panamá se encuentra en un momento proteccionista y resulta complicado introducir
nuevas marcas en el mercado. Las marcas que están presentes no enfrentan esta problemática,
sin embargo, las nuevas están sometidas a dificultades administrativas como los continuos retrasos
y negativas en los registros sanitarios, demorando mucho más tiempo de lo habitual.

Por otro lado, Panamá se encuentra en un momento económico de desaceleración, con un frenazo
del consumo y del poder adquisitivo de los hogares. Esta situación influye negativamente y dificulta
que las familias opten por bebidas alcohólicas de mayor calidad y, por consiguiente, mayores
precios. Se trata de un momento de incertidumbre y contracción, por lo que los supermercados e
importadores parecen querer centrarse más en aquellas marcas con las que ya tienen compromisos
adquiridos, más que comenzar relaciones con nuevas marcas.

8.4. Etiquetado, documentación y normativa

Según el Resuelto AUPSA – DINAN – 001 – 2019, “El envase utilizado para la introducción y
comercialización de materias primas o ingredientes y alimentos industrializados o procesados,
destinados para el consumo humano o animal, deberá ser resistente a la manipulación y estar
identificado con el código o nombre del país de origen, número de planta procesadora y/o
empacadora, código de lote y fecha de vencimiento, además de cualquier otra información inherente
al etiquetado de alimentos”.

El “Decreto Ejecutivo N° 437 de 28 de diciembre de 2018, artículo 21 que formaliza el uso de la

norma Codex para Etiquetado de Alimentos Preenvasados CXS 1-1985 modificada en el año 2018.
Actualmente la Ley 113 de 18 de noviembre de 2019 implementa la obligatoriedad de letreros que
indiquen el país de origen de los alimentos nacionales o importados. Sucedáneos o
imitación. Panamá mantiene negociaciones con Centroamérica para homologar Reglamentos que
regulen el etiquetado en la región.”

Según las normas y leyes ya presentadas, para exportar cualquier tipo de bebida a Panamá, esta
debe contar con envases, contenedores, cubiertas o sellos en español con cierta información
obligatoria. Como mínimo, esta debe ser:

- Nombre de fabricante
- Dirección y país de origen
- Fecha de vencimiento
- Lista de ingredientes o componentes
- Número de lote
- Estado de producto (líquido, en polvo, etc.)
- Código de barras

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A lo anterior se ha sumado en los últimos años la obligatoriedad de incluir dos nuevos aspectos:

- Declaración de nutrientes
- Etiquetado nutricional
- Información nutricional complementaria
Los productos alimenticios deben ser registrados y el número de registro debe estar en un lugar
visible del envase.

Para más detalle, se puede consultar la legislación aplicable a productos alimenticios en Panamá,
la cual puede encontrar a través de los siguientes enlaces:

• Codex Alimentarius Panamá

• Codex Alimentarius (FAO)

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9. Perspectivas del sector

9.1. Principales tendencias detectadas

Según la empresa de investigación de mercados Dichter & Neira35, los hábitos de consumo de la
población panameña se están sofisticando, fruto del gran crecimiento económico de la última
década, que provocó la ampliación de la clase media, el aumento del salario medio y el incremento
del poder adquisitivo a la gran mayoría. No obstante, pese a que el consumidor medio cada vez
invierte más en productos de alta calidad no pertenecientes a la canasta básica, el mercado
panameño de bebidas alcohólicas sofisticadas, tanto desde el punto de vista de la oferta como de
la demanda, es todavía limitado y escaso.

La demanda, aunque creciente, sigue siendo baja y no se prevén grandes cambios en el corto plazo.
Las consecuencias económicas de los acontecimientos acaecidos en los últimos años han supuesto
una pérdida del poder adquisitivo en las familias panameñas, dadas las mayores tasas de
desempleo, la caída de la clase media y la subida de los precios, lo que afectaría directamente a la
demanda de este tipo de productos.

Aunque la venta en el canal HORECA representa una proporción mucho menor del volumen total
de ventas de bebidas espirituosas que la venta minorista, el reciente crecimiento en las ventas en
restaurantes y bares de bebidas espirituosas puede atribuirse en gran parte al desarrollo continuo
de la tendencia de cócteles y bebidas premium.

No obstante, según la empresa de marketing Wekook, en los últimos años el sector ha mostrado un
retroceso en las ventas debido a que los consumidores están más preocupados por su salud. La
consecuencia es que los productores de estas bebidas deben ofrecer una experiencia mucho más
premium para llamar la atención de los clientes de hoy36. La tendencia hacia los eventos de
degustación de bebidas alcohólicas también comenzó a incluir eventos de degustación de licores y
no únicamente vinos. Estos suelen adoptar la forma de cenas especiales que se celebran en
restaurantes donde la comida se combina con la bebida alcohólica que mejor case con los
alimentos. También se ofrecen visitas guiadas por destilerías de ron locales, similares a las visitas
guiadas por viñedos y bodegas que son populares en otros países. En los últimos años, las cestas
de regalo de bebidas alcohólicas se han vuelto populares en Panamá. Al final del período de

35
https://dichter-neira.com/tendencias-de-consumo-durante-los-aos-de-pandemia-en-centroamerica/
36
https://www.wekookmarketing.com/bebidas-alcoholicas/

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revisión, se ha vuelto especialmente común que las cestas de regalos y los premios en sorteos o
competiciones deportivas contengan licores.

Los canales de distribución más atractivos seguirán siendo los supermercados, que prevén
aumentar su presencia en nuevas áreas poblacionales a medida que el país siga urbanizándose y
apostarán fuertemente por los servicios de reparto y venta online. Consecuencia de una mejora
esperada en las comunicaciones y las redes logísticas.

Los actores líderes en el sector recurren cada vez más a las redes sociales como canal para
comunicar promociones, ofertas y eventos especiales. Otra área de marketing que han adoptado
las principales marcas implica centrarse más en la sostenibilidad y se ha confirmado que, cuantos
más eventos y campañas promuevan hábitos de consumo sostenibles, como el reciclaje, más
atención reciben de los consumidores.

La perspectiva económica de Panamá continúa siendo favorable, manteniendo su liderazgo como

la economía más dinámica de Centroamérica, aunque con tasas de crecimiento menores que las
registradas en la década pasada.

9.2. Perspectivas de consumo

El público objetivo de las bebidas españolas típicas analizadas es la clase media – alta y alta de la
sociedad panameña, así como los expatriados presentes en el país, representando estos un 3 %
aproximadamente de la población de Panamá. No obstante, a medio y largo plazo Euromonitor
espera que la curiosidad de los panameños continue aumentando como hasta ahora y este sector
ofrezca oportunidades para las empresas españolas. Según las estadísticas analizadas en
Euromonitor hasta 2030, se prevé un crecimiento del PIB y del ingreso neto por habitante, lo que
hará modificar la composición de las clases sociales.

Desde la finalización de 2016 de la expansión del Canal de Panamá, el papel del país como centro
logístico regional se ha vuelto aún más importante y esto ha reducido el desempleo y recaudado
ingresos en un país en el que la cerveza en particular ya se considera asequible para la mayoría de
la población. El país también está atrayendo a un número cada vez mayor de jubilados expatriados
acaudalados gracias a su imagen de país cálido y seguro que presenta una opción atractiva como
refugio. Aunque estos consumidores tienden a beber volúmenes relativamente bajos de bebidas
alcohólicas per cápita, en general también son mucho más prósperos que la población local, lo que
los convierte en un público objetivo atractivo para las marcas de bebidas alcohólicas de alta gama.

Se espera que las bebidas alcohólicas registren un crecimiento moderado del volumen total de
ventas en Panamá durante el periodo previsto. La principal razón del crecimiento continuo en una
industria relativamente madura es el desarrollo económico sólido, el aumento de los niveles de renta
disponible y los aumentos adicionales previstos en el número de turistas entrantes en el país tras la
pandemia.

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Se espera que la cerveza en particular se beneficie de la continua expansión de la capacidad de

producción nacional. La creciente variedad de marcas nacionales de cerveza está mejorando la
conciencia de los consumidores sobre la cerveza artesanal, y se espera que esto tenga un impacto
en términos de ampliar la variedad de cervezas que interesan a la gente en Panamá.
Adicionalmente, la celebración de eventos relacionados con este sector que actúan como
catalizadores para el aumento de la conciencia de la sociedad panameña en cuanto a nuevas
bebidas alcohólicas. A modo de ejemplo, el hotel RIU fue la sede de una Feria de vinos organizada
por Felipe Motta el pasado mes de octubre de 202237. En él, se expusieron una amplia variedad de
vinos, licores y cervezas de 8 países y 64 bodegas diferentes.

Sin embargo, se espera que algunas de las principales amenazas en 2022 sean los problemas de
la cadena de suministro global y el aumento de los costes de flete, así como el aumento de los
costes de las materias primas. Es probable que esto conduzca a un aumento en los precios de las
bebidas alcohólicas que afecte negativamente y produzca una desaceleración de la demanda.

37
https://www.felipemotta.com/pages/feria-de-vinos

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10. Oportunidades

10.1. Nuevos hábitos de consumo

El desarrollo de internet y las redes sociales se refleja en una población mucho más informada,
especialmente entre los jóvenes, que ha derivado en un cambio de tendencia en el consumo de
alimentos y bebidas. Adicionalmente, a raíz del estricto confinamiento de 24 horas que Panamá
sufrió como consecuencia del COVID-19, se han producido algunos cambios en los hábitos de
compra y consumo de la sociedad panameña.

En primer lugar, el ocio y los restaurantes ocupan el puesto número 5 entre todas las partidas en
las que los panameños han invertido más en los últimos 5 años, y para 2030 se espera que dicha
posición no cambie. Esto ha provocado el aumento de la oferta de restaurantes y la competitividad
entre ellos, ya que tratan de ofrecer los productos de mayor calidad para diferenciar sus cartas de
bebidas de los demás.

En segundo lugar, dado que hubo un tiempo que las personas no podían salir de sus casas, muchos
hogares optaron por la compra online, incluso lo que no tenían experiencia previa en este tipo de
comercio. Esto ha dado lugar a que muchas empresas se hayan lanzado al comercio online de
productos de alimentación y bebidas.

Las empresas españolas podrían por tanto beneficiarse de estas nuevas tendencias si dan a
conocer sus bebidas a través de internet, redes sociales y apostando por nuevos canales más allá
de los tradicionales, como los eventos específicos de licores celebrados en el país.

Por último, cabe mencionar que, junto a los sabores tradicionales, se están sumando otros que
vienen a responder a un gusto más joven. Por esa razón, se comienza a observar en el mercado
una diversidad de opciones de licores saborizados en un fenómeno conocido como premiumización.
Unido a esto, las marcas de bebidas añaden a su oferta servicios complementarios y organizan
actividades que eleven la experiencia de consumo, tales como catas a domicilio o boutiques
especiales para comprar y probar las bebidas.

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10.2. Venta online

De los 4,3 millones de habitantes de Panamá, casi las tres cuartas partes (73 %) son usuarios de
internet. Del total de habitantes en 2022, menos de la mitad (47 %) realiza compras online, cifra que
ha aumentado considerablemente desde 2017, que se situaba en el 25 %.38

Se considera un gasto sólido, ya que los clientes online han gastado un promedio de 710 USD en
2022. Aunque el mercado minorista abarca en Panamá una gran cuota de mercado, el e-commerce
es un sector particularmente fuerte, representado por un aumento del 290 % en 2018 y consecutivos
aumentos desde entonces, aunque a un ritmo inferior.

Cabe destacar que los consumidores y empresas panameñas se han adaptado perfectamente al
crecimiento del comercio electrónico. Las diferentes plataformas de entrega presentes, incluyendo
PedidosYa, Uber Eats, ASAP y Glovo, están creciendo en popularidad en el país y el pago online
es un método muy extendido gracias al Servicio Yappy del Banco General. Actualmente, aunque la
red móvil y el internet en Panamá es avanzado, no es tan rápido como en otros países de la región
y el número de panameños que compra alimentos y bebidas a través de internet es todavía muy
limitado.

No obstante, el país se encuentra en un fuerte proceso de transformación digital y el Ministerio de

Comercio e Industrias está ayudando a las empresas de comercio electrónico de la región a crecer
tanto a nivel nacional como internacional.

10.3. Promoción
Las diferentes marcas de las bebidas alcohólicas implantadas en el mercado panameño y el limitado
número de consumidores han impulsado cierta competitividad en este sector.

Por tanto, uno de los objetivos más importantes debe ser dar a conocer el producto entre la
población, adquirir una imagen de marca y nombre y mejorar el posicionamiento. Para ello, la
práctica más común y efectiva es la cata de productos en el punto de venta, especialmente en
supermercados e hipermercados, donde los consumidores acuden con más tiempo. Si estas catas
se llevan a cabo en hora punta, generalmente por las tardes, se lograría incitar al consumidor a
probar y comprar estos nuevos productos con el tiempo a convertirlo en un cliente fiel.

Otro canal igualmente efectivo son las redes sociales, donde la población invierte gran parte de su
tiempo y alimenta la curiosidad de los consumidores. En este medio es especialmente importante
ser innovador y cuidar la estética de la imagen, uno de los atributos más importantes en las botellas
de bebidas alcohólicas.

38
Latin America 2022 Ecommerce Region Report (www.retailx.net)

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11. Información práctica

11.1. Ferias y otros eventos

• EXPOCOMER (https://www.expocomer.com/)
Desde 1983, la Cámara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panamá organiza cada año la feria
EXPOCOMER, la exposición de Comercio Internacional multisectorial que se ha consolidado como
uno de los eventos feriales más destacados de América Latina.

Con una experiencia de 28 años consecutivos, EXPOCOMER se ha constituido como el principal

medio de introducción de diversas categorías de productos, entre las que destacan los alimentos y
bebidas, textiles y la tecnología.

Con 35 países representados y 650 expositores, el Centro de Convenciones de Amador es el lugar

ideal para dar a conocer y lanzar nuevos productos al mercado y evaluar la competencia. Es también
una gran oportunidad para conocer importadores y obtener representación en Panamá.

Con una duración de 3 días, la próxima edición tendrá lugar entre el 28 y el 30 de marzo de 2023,
donde se espera igualar o superar los 15.500 visitantes de la edición 2023.

• EXPO CERVEZA PANAMÁ (https://propanama.gob.pa/es/evento/160)

• LAC FLAVORS (https://connectamericas.com/es/event/lac-flavors-2022)

Uno de los principales encuentros de negocios de alimentos y bebidas de América Latina y el
Caribe. En 2022, fue inaugurado en Panamá, con la participación de exportadores de la región y 80
compradores e importadores de todo el mundo.

LAC Flavors es organizado por el BID a través de su red empresarial ConnectAmericas, el MICI de
Panamá y la CCIAP. Consistió en una rueda de negocios y en sesiones de capacitación, así como
una sala de exhibición.

Aunque en ediciones anteriores el evento se organizó en otros países de la región, se trata de una
oportunidad común para todos, ya que compradores e importadores panameños han asistido al
resto de ediciones para identificar los principales actores del mercado internacional.

• FESTIVAL GASTRONÓMICO CREATIVO (https://mire.gob.pa/fgc2021/)

Festival de Gastronomía que busca exponer la multiculturalidad del país y la diversidad de productos
nacionales e internacionales a través de la gastronomía. Combinando cocina tradicional con nuevas
tendencias.

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11.2. Organismos y asociaciones

• Fundación Saber Beber (https://fundacionsaberbeber.org/)
Los miembros de la Fundación son Cervecería Nacional, Felipe Motta, DIAGEO, Global Brands,
Pernod Ricard, Spirits Wine Group y Varela Hermanos.

• Caribbean Breweries Association (CBA) (https://caribbeanbreweriesassociation.net/)

Asociación internacional que representa a productores y comercializadores de productos
cerveceros en el Caribe.

• Cerveceros Latinoamericanos (https://cerveceroslatinoamericanos.com/)

Sólida institución que vela por los intereses de la Industria Cervecera Latinoamericana.

11.3. Direcciones de interés

• Ministerio de Comercio e Industria (MICI): www.mici.gob.pa
• Autoridad Nacional de Aduanas: www.ana.gob.pa
• Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC): www.inec.gob.pa
• Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos (AUPSA): www.aupsa.gob.pa
• Agencia Panameña de Alimentos (APA): www.apa.gob.pa
• Cámara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panamá: www.panacamara.com
• Cámara Oficial Española de Comercio en Panamá: www.caespan.com.pa
• España Exportación e Inversiones: www.icex.es

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12. Información práctica del país

12.1. Cómo hacer negocios en Panamá

A la hora de hacer negocios en Panamá, es necesario tener en cuenta las siguientes
consideraciones:

Jerarquía: Los panameños son generalmente relajados, fáciles de tratar e informales de acuerdo
con los estándares latinoamericanos. Sin embargo, tienen un respeto para la dignidad formal y las
distinciones jerárquicas, las cuales son muy importantes.

Relaciones personales: Sus valores se enfocan en la importancia de las relaciones personales.

Los panameños todavía gastan tiempo y esfuerzo para establecer una buena relación personal
antes de una relación de negocios.

Relaciones de negocios: Por lo general, las decisiones son tomadas en los altos niveles. Se debe
cultivar las relaciones en todos los niveles, debido a que la calidad de estas relaciones puede influir
fuertemente en la toma de decisiones, aunque la persona con la que se está tratando no sea la que
toma la decisión.

Puntualidad: La puntualidad no es considerada importante. La mayoría de las reuniones se

caracterizan por la informalidad.

Paciencia: Tenga paciencia en su relación comercial, ya que el tiempo no se mide de la misma

forma que en España.

Ubicación de Panamá: Aproveche la ubicación de Panamá para hacer negocios. La conexión con
el resto del continente americano y el Caribe, así como por ser el paso de importantes rutas de
comercio marítimo, lo que permite utilizar a Panamá como un centro de negocios y distribución.

Tamaño de la empresa local: Las empresas locales son relativamente pequeñas, por lo que los
volúmenes de contratación son también pequeños.

Cultura: Aproveche la proximidad cultural con los panameños, los cuales prefieren hacer negocios
con empresarios que hablen el mismo idioma.

Regímenes de comercio: Panamá tiene dos regímenes aduaneros, debido a la existencia de la

Zona Libre de Colón que maneja una cifra de negocios que triplica al de Panamá. Es importante
conocer las ventajas de operar en ésta, u otras zonas francas, para la constitución de empresas.

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12.2. Direcciones de interés

Oficina Comercial de España en Panamá
Dirección: Edificio St. Georges Bank, Piso 8, Calle 50 y 53
Distrito de Obarrio, Ciudad de Panamá
Teléfono: (+507) 269 40 18
Fax: (+507) 264 34 58
Dirección de correo electrónico: [email protected]
Web: http://panama.oficinascomerciales.es

Embajada de España en Panamá

Dirección: Plaza de Belisario Porras, entre Av. Perú y Calle 33 A
Distrito de Calidonia, Ciudad de Panamá
Teléfono: (+507) 207 15 00
Fax: (+507) 227 62 84
Dirección de correo electrónico: [email protected]
Web: http://www.exteriores.gob.es/embajadas/panama/es/Paginas/inicio.aspx

Cámara Oficial Española de Comercio de Panamá

Dirección: Avenida Balboa, Edificio Banco BBVA, Torre Menor, Piso 7
Ciudad de Panamá
Teléfono: (+507) 225 14 87 / 227 06 26
Fax: (+507) 225 66 08
Dirección de correo electrónico: [email protected]
Web: http://www.caespan.com.pa/

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12.3. Información de Panamá

Informe Económico y Comercial de Panamá – Pulse aquí

Guía País de Panamá – Pulse aquí

Costes de Establecimiento en Panamá – Pulse aquí

Guía de incentivos a la implantación en Panamá – Pulse aquí

Noticias de Panamá – Pulse aquí

Síguenos en Twitter: @ICEXPanamá

12.4. Consejos útiles para una visita presencial a Panamá

Si está planeando una visita presencial a Panamá, puede revisar la Guía de la Ciudad de Panamá
2022 elaborada por esta Oficina Económica y Comercial con información sobre el transporte, pagos,
horarios, costumbres, hoteles, restaurantes, planes de ocio y otra información de interés para un
viaje de carácter comercial. Puede solicitarla a la Oficina en [email protected]

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13. Anexos

13.1. Store Check en diferentes supermercados

• Supermercados Rey

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• Foodie

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• Riba Smith

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Si desea conocer todos los servicios que ofrece ICEX España Exportación e
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