Tema 1 :
INTRODUCCIÓN AL
MARKETING
1
Objetivos
1. Cuáles son los conceptos básicos en los que descansa el
marketing
2. Cuál es la concepción moderna del marketing y cómo
contrasta con la concepción tradicional
3. Importancia de la satisfacción al cliente y de su relación
con la calidad
4. Relaciones entre el marketing estratégico y el operativo
Tema 1: Introducción al Marketing 2
Índice
1. ¿Qué es el MARKETING?
2. Evolución del concepto de marketing
3. La función comercial en la empresa:
contenido y desglose en subfunciones
Tema 1: Introducción al Marketing 3
1. ¿Qué es el marketing?
• “El marketing consiste en proporcionar satisfacción
al cliente obteniendo un beneficio a cambio de ello”.
• “El marketing no debe identificarse únicamente
con la publicidad o con las ventas, sino con la
satisfacción de las necesidades de las personas”
• “El papel del marketing es hacer innecesaria la
tarea de la venta. Su objetivo es llegar a conocer
tan perfectamente a los clientes que lo que se
ofrezca se venda solo”
([Link])
Tema 1: Introducción al Marketing 4
Definiciones de marketing
• “Proceso de planificación y ejecución de la concepción
del producto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de las
organizaciones”.
American Marketing Association, 1985
•“Proceso social y de gestión a través
del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor
para otros”.
Kotler, 1996
Tema 1: Introducción al Marketing 5
Definiciones de marketing
La definición de Kotler descansa sobre los siguientes
conceptos básicos:
Tema 1: Introducción al Marketing 6
Definiciones de marketing
a) Necesidades, deseos y demandas
NECESIDAD: Carencia de un bien básico. Diferencia entre un estado
real y un estado ideal.
Si una necesidad no está suficientemente satisfecha pueden hacerse
dos cosas:
1. Buscar un producto que la satisfaga.
2. Tratar de reducir o de eliminar la necesidad.
DESEO: Carencia de algo específico que satisface las necesidades
básicas.
DEMANDA: Deseo de un producto específico apoyado por una
capacidad adquisitiva.
Las empresas deben fabricar aquellos productos que satisfacen las
necesidades básicas investigando éstas.
Tema 1: Introducción al Marketing 7
Definiciones de marketing
b) Producto
PRODUCTO: Combinación de características que
pueden ser ofrecidas al mercado para satisfacer las
necesidades investigadas.
Clasificación (según grado de tangibilidad):
•Bienes
•Servicios
•Ideas
Tema 1: Introducción al Marketing 8
Definiciones de marketing
c) Valor, satisfacción y calidad
¿Cómo eligen los consumidores entre los diversos productos
con los que puede satisfacer una necesidad?
VALOR: Diferencia entre los valores positivos y negativos
proporcionados por el bien o servicio.
NIVEL DE SATISFACCIÓN: Resultado de comparar la percepción de
los beneficios recibidos con las expectativas de valores a recibir.
CALIDAD: Lo que el cliente espera recibir por lo que está dispuesto a
pagar.
Toda la empresa debe orientarse al cliente y a su satisfacción.
puesto empresa cliente
Tema 1: Introducción al Marketing 9
Definiciones de marketing
d) Intercambio, transacciones y relaciones
El intercambio es “el acto de obtener un producto deseado de otra
persona ofreciéndole algo a cambio”.
Condiciones para que se produzca:
1º Debe haber al menos dos partes.
2º Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra.
3º Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4º Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5º Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la
otra.
La transacción es “el intercambio de valor entre las dos partes”.
Implica normalmente dinero y un acuerdo.
El Marketing de Relaciones se ocupa de la construcción de
relaciones a largo plazo con clientes, proveedores y distribuidores.
Tema 1: Introducción al Marketing 10
Definiciones de marketing
e) Mercado
El mercado es el “conjunto de consumidores que comparten una
necesidad que puede ser satisfecha con los bienes o servicios de una
compañía a través del intercambio”.
Comunicación
Productos
Vendedores Dinero Compradores
Información
Tema 1: Introducción al Marketing 11
2. Evolución del concepto de
marketing
SOCIAL
MERCADO
CLIENTE
VENTAS
PRODUCTO
PRODUCCIÓN
1900 1930 1950 1970 1990
Tema 1: Introducción al Marketing 12
Orientación a la producción
Sostiene que el consumidor favorecerá aquellos
productos que estén muy disponibles y sean de bajo
coste
Características:
1. Esfuerzo de directivos en alcanzar economías de
escala y amplia distribución.
2. DD > OO.
3. Competencia nula o mínima.
4. El consumidor es poco exigente.
Tema 1: Introducción al Marketing 13
Orientación al producto
Sostiene que el consumidor favorecerá aquellos productos
que ofrezcan la mejor calidad técnica.
Características:
1. Esfuerzo de directivos en hacer
buenos productos y mejorarlos a lo
largo del tiempo.
2. Conduce a la “miopía del marketing”.
3. La competencia aumenta. Equilibrio
entre OO y DD.
Frases típicas de quienes defienden esta orientación:
- “Hacemos los mejores productos no entiendo por qué no se
venden”
- “El buen paño en el arca se vende”
- “Sé lo que el cliente desea, no necesito preguntárselo”
- “Sé bien lo que es calidad, llevo 20 años en el negocio”
Tema 1: Introducción al Marketing 14
Orientación a las ventas
La filosofía de este enfoque es vender lo que se
produce, más que producir aquello que se puede
vender.
Características:
1. Competencia fuerte. OO > DD.
2. Presupone que el consumidor se fija en todo aquello que se
anuncia y se promociona con agresividad. (¿Manipulación?)
3. Es común en empresas que fabrican bienes no buscados o
con exceso de capacidad productiva y en el marketing
político.
4. Se basa en que el cliente insatisfecho no lo va a difundir.
Tema 1: Introducción al Marketing 15
Orientación al cliente
Su filosofía es descubrir las necesidades del consumidor
para producir lo que éstos demanden.
Características:
1. Esfuerzo de la dirección en concebir y fabricar aquello
que satisfaga los intereses del cliente.
2. OO > DD: El cliente se vuelve más exigente.
Frases que expresan esta filosofía:
-“ Busca necesidades y satisfácelas”.
-“ Haz lo que pueda venderse en lugar de
intentar vender lo que haces”
-“Ama al cliente, no al producto”
Tema 1: Introducción al Marketing 16
Ejemplos de definiciones de negocios
Definición con orientación Definición con orientación
Empresas al PRODUCTO al CLIENTE
Revlon
Xerox
Standard Oil
Columbia Pictures
Enciclopedia
Británica
Carrier
Tema 1: Introducción al Marketing 17
Ejemplos de definiciones de negocios
Definición con orientación Definición con orientación
Empresas al PRODUCTO al CLIENTE
Revlon Hacemos cosméticos Vendemos esperanza
Fabricamos equipos de Ayudamos a mejorar la
Xerox
fotocopiado productividad de las oficinas
Standard Oil Vendemos gasolina Suministramos energía
Columbia Pictures Vendemos películas Servimos al ocio
Enciclopedia Producimos y distribuimos
Vendemos enciclopedias
Británica información
Hacemos equipos de aire
Carrier Ofrecemos confort.
acondicionado
Tema 1: Introducción al Marketing 18
Orientación al mercado
Su filosofía es descubrir las necesidades del
consumidor para producir lo que éstos demanden
satisfaciendo sus necesidades mejor que la
competencia.
Características:
1. Amplifica la orientación anterior (al cliente).
2. Esfuerzo de la dirección en anticiparse a las
acciones de la competencia: Diseño de
estructuras de defensa y de ataque, evaluación
de fortalezas y debilidades empresa//
competidores...
Tema 1: Introducción al Marketing 19
Orientación social
La gestión socialmente responsable de marketing
implica:
1. Reconocer diversos públicos implicados en las
acciones de marketing (directivos, propietarios,
trabajadores, proveedores, clientes, gobierno, medio
ambiente, comunidad local, nacional, mundial, etc).
2. Sacrificar parte del beneficio de la empresa ante
determinadas consecuencias éticas o morales.
3. Minimizar o anticipar perjuicios.
4. Provocar cambios sociales positivos.
Tema 1: Introducción al Marketing 20
Orientación social
Sociedad
(Estado del bienestar)
ENFOQUE
SOCIAL DEL
MARKETING
Consumidores Compañía
(Necesidades) (Beneficios)
Tema 1: Introducción al Marketing 21
La gestión comercial
ENFOQUE TRADICIONAL ENFOQUE MODERNO
• Lo importante es vender mucho y • Lo importante es la satisfacción del cliente. Los
maximizar el beneficio a corto plazo. beneficios son un objetivo permanente.
• El marketing crea necesidades. • El marketing investiga las necesidades y el modo
de satisfacerlas.
• Ignorar puntos débiles de mi producto. • Los puntos débiles no se ocultan, se compensan
con los fuertes.
• El buen vendedor habla mucho. • El buen vendedor escucha el 80% de su tiempo.
• A mi competidor no debo ni mencionarlo. • Reconozco a mi competidor y rebato sus
argumentos con respeto.
• Productos basados en posibilidades técnicas. • Productos basados en satisfacción de necesidades.
• Desprecio a las necesidades reales del •Investigación profunda de las necesidades y
cliente. deseos del cliente.
• Argumentos de venta basados en • Argumentos de venta basados en beneficios que
características técnicas. recibirá el cliente.
• El buen paño en el arca se vende. • La calidad en función del cliente.
• Adulación al cliente. • El vendedor comoTemaasesor del cliente.
1: Introducción al Marketing 22
3. La función comercial en la
empresa
Consumidores Empresa
Recogida
de datos
Identifica necesidades de los
consumidores
Estrategias Selecciona grupos de consumidores
de marketing
que puedan satisfacerse con los
productos de la empresa
Desarrolla e implementa estrategias
Respuestas que satisfagan las necesidades del
cliente
Evalúa la respuesta del cliente
Tema 1: Introducción al Marketing 23
La empresa: un conjunto de procesos
TESORERÍA
RECURSOS
HUMANOS
CLIENTE
COMPRAS APROVISIONA COMERCIALI CLIENTE
PRODUCCIÓN
MATERIALES MIENTOS ZACIÓN
FUNCIONES COMERCIALES:
CLIENTE
- Investigar y segmentar el mercado
- Preparar el plan de marketing
- Ejecutar las entrevistas de venta
- Recibir y procesar los pedidos
- Entregar el producto y facturar
- Seguir los saldos de clientes y cobrar Tema 1: Introducción al Marketing 24
Marketing estratégico vs. operativo
La filosofía del marketing es la traducción a una serie de herramientas y
procedimientos de gestión del principio de soberanía del comprador.
La puesta en marcha de esta filosofía supone una doble gestión:
Análisis/ Planificación Gestión/ Acción
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
Un ANÁLISIS sistemático y El desarrollo de una serie de
permanente de las NECESIDADES del programas de PRODUCTO, de
mercado que desemboca en el DISTRIBUCIÓN, de PRECIO y de
desarrollo de PRODUCTOS COMUNICACIÓN con el objetivo de
RENTABLES, que presentan dar a conocer a los compradores
CUALIDADES DISTINTIVAS que los potenciales las cualidades distintivas
diferencian de los competidores y el posicionamiento de los
inmediatos, destinados a productos ofrecidos.
COMPRADORES ESPECIFÍCOS
asegurando al producto una VENTAJA
COMPETITIVA defendible.
Tema 1: Introducción al Marketing 25
Marketing operativo:
Las 4 Pes
Beneficio y
crecimiento
Comunicación
Tema 1: Introducción al Marketing 26
Decisiones del área
de marketing
• ¿Cómo podemos determinar y elegir • ¿Cómo podemos reducir el coste de
el/ los segmento/s de mercado? lograr clientes?
• ¿Cómo diferenciar nuestras ofertas de • ¿Qué podemos hacer para que el
las de los competidores? cliente sea leal durante más tiempo?
• ¿Cómo debemos reaccionar ante la • ¿Cómo podemos saber cuáles son los
presión ejercida por los consumidores clientes más importantes?
para que reduzcamos los precios? • ¿Cómo podemos medir la rentabilidad
• ¿Cómo podemos competir con de la publicidad, la promoción de ventas
competidores de menores costes? y las [Link].?
• ¿Hasta qué punto podemos • ¿Cómo podemos mejorar la
personalizar nuestra oferta para cada productividad de los vendedores?
consumidor? • ¿Cómo podemos crear distintos
• ¿Cuáles son los principales medios canales y resolver los conflictos entre
para hacer crecer nuestro negocio? los mismos?
• ¿Cómo podemos crear marcas más • ¿Cómo podemos lograr que el resto de
fuertes? los departamentos de la empresa estén
más orientados hacia el consumidor?
Tema 1: Introducción al Marketing 27
