Primera parada

Amazon contra Walmart: Guerra de precios

por obtener la supremacía en línea
“Walmart a Amazon: Preparémonos para la pelea”, decía un encabezado.
Muhammad Ali tenía a Joe Frazier. Coca-Cola tiene a Pepsi. Los Yankees
de Nueva York tienen a los Medias Blancas de Chicago. Y ahora, los dos
pesos pesados del comercio minorista libran una guerra por su cuenta.
¿El objetivo? La supremacía en línea. ¿El arma elegida? Los precios, al
menos por ahora —algo que no sorprende, ya que ambos combatientes
han mantenido durante mucho tiempo sus posiciones de bajo costo.
Cada contendiente es formidable por derecho propio. Walmart domina
el comercio fuera de línea. Su posicionamiento orientado por el precio “Save
money. Live Better. (“Ahorre dinero. Viva mejor”.) la ha convertido a todas
luces en el minorista y en la compañía más grande del mundo. Por su par-
te, Amazon es la “Walmart de la web”, nuestra tienda general en línea. Si
bien las ventas anuales de Walmart totalizan la increíble suma de $487 000
millones —más de 5.3 veces las de Amazon, que ascienden a $89 000 mi-
llones—, las ventas de Amazon en línea son 7.5 veces mayores que las que
alcanza Walmart por esa vía. De acuerdo con una estimación, Amazon capta
un tercio de todas las compras en línea que se realizan en Estados Unidos.
¿Por qué a Walmart le preocupa Amazon? Después de todo, las ven-
tas en línea actualmente representan sólo 5 por ciento de las ventas tota-
les al por menor en Estados Unidos. Walmart capta la mayor parte de sus
negocios a través de sus más de 11 mil tiendas físicas, en tanto que las
compras en línea representan solamente un insignificante 2.7 por ciento
de sus ventas totales. Sin embargo, esta batalla no se refiere al presente,
sino al futuro. Aunque las ventas en línea aún constituyen un pequeño Walmart contra Amazon en línea: Alcanzar la supremacía en
mercado frente a los estándares de Walmart, están creciendo a una tasa línea requerirá mucho más que librar una guerra de precios en línea y
que triplica el ritmo de crecimiento de las ventas en el mundo físico. En la resultar victorioso. El botín será para la compañía que entregue la mejor
siguiente década, las compras en línea y por medios móviles represen- experiencia total en línea al cliente y el mayor valor por el precio.
tarán un tercio de todas las ventas al por menor. Puesto que Amazon se (Arriba) Andrew Harrer/Bloomberg/Getty Images; (abajo) Digitallife/Alamy
desempeña en línea, sus ingresos han tenido un aumento anual, en pro-
medio, de 20 por ciento en los últimos tres años. Mientras tanto, las ventas cortar los precios y apalear a un competidor
en las tiendas físicas de Walmart han aumentado a una tasa menor de tras otro. Pero Amazon no es como la
5 por ciento anual durante ese mismo periodo. A esa tasa, en un año los mayoría de los otros competidores.
ingresos de Amazon ascenderán a $100 000 millones, alcanzando esa Su red se ha optimizado para
Walmart, el minorista más
marca más rápido que cualquier otra compañía en la historia. las compras en línea y este
grande del mundo y Amazon, el
Amazon ha mostrado una ambición incesante por ofrecer más de vendedor por internet no
comerciante en línea más grande del
casi todo en línea. Comenzó por vender únicamente libros, pero ahora, está agobiado por los costos
mundo, están librando una guerra por
además, vende películas, música, electrónicos de consumo, productos de administrar tiendas físicas.
la supremacía en línea. ¿El arma elegi-
para el hogar y el jardín, ropa, alhajas, juguetes, herramientas e incluso Como resultado, Amazon ha
da? Los precios, al menos por ahora.
comestibles. Por lo tanto, la proeza realizada en línea por Amazon ya es sido capaz de igualar, o inclu-
Sin embargo, en el largo plazo, no
una amenaza significativa e inminente para Walmart. Si la expansión de so superar, a Walmart en su
sólo se requerirá de precios bajos
Amazon continúa y las ventas en línea se disparan de acuerdo con lo pre- propio juego de fijación de pre-
para ganar la guerra, sino de
visto, el comerciante digital engullirá más y más de las ventas en tiendas cios en línea. Los dos gigantes
mucho más.
físicas que constituyen el sustento básico de Walmart. ahora parecen estar atrapados
No obstante, esta no dejará que eso suceda sin dar la batalla. Por esta en los precios bajos, sin obtener
razón, está luchando en el territorio de Amazon —internet y las compras una ventaja clara uno sobre el otro en
por medios móviles—. Inició con las tácticas que conoce mejor: costos ese aspecto. De hecho, en el largo plazo, es
y precios bajos. Por medio de una fijación de precios agresiva, Walmart más probable que el temerario recorte de precios les cause más daño que
está luchando ahora por cada dólar que los consumidores gastan en lí- beneficio. Así, aunque los precios bajos constituirán un factor crucial, no
nea. Si usted compara precios entre Walmart.com y Amazon.com, encon- serán suficientes para captar compradores en línea. En la actualidad, los
trará una guerra de precios que se libra en un amplio rango de productos. consumidores que compran en línea desean todo: precios bajos y selección,
En una guerra de precios, Walmart parecería tener ventaja. Los costos rapidez, conveniencia y una experiencia de compra totalmente satisfactoria.
y precios bajos están en el ADN de la compañía. A lo largo de los años, ha Por ahora, Amazon parece tener dominio sobre la mayoría de
utilizado sus operaciones eficientes y su inmenso poder de compra para re- importantes factores de compra diferentes del precio. Su red de distribu-
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 ción, diseñada ex profeso para funcionar en línea, envía los pedidos a los Dos tercios de la población de Estados Unidos viven a menos de ocho
hogares de los compradores de manera rápida y eficiente, incluyendo la kilómetros de una tienda Walmart, lo que ofrece potencial suficiente
entrega el mismo día en algunos mercados. El surtido en línea de Amazon para realizar entregas en 30 minutos.
supera incluso al de Walmart y ya está abarcando el mercado de comes- Al combinar sus operaciones en línea con las que realiza fuera de línea,
tibles, un área que actualmente representa 55 por ciento de las ventas Walmart puede brindar algunos servicios únicos, como levantar los pedidos
de su competidor minorista. En cuanto a la falta de tiendas físicas en el en línea y entregarlos de manera gratuita y cómoda en alguna de sus tien-
caso de Amazon, no hay problema. Su ampliamente utilizada aplicación das (su sitio web ofrece tres opciones de compra: “en línea”, “en la tienda” y
móvil permite a los clientes comprar en Amazon.com incluso mientras se “hacer el pedido en línea para recogerlo en la tienda”). Utilizar su sitio web
encuentran en las tiendas de su rival. Por último, la inigualable interfaz y su aplicación móvil también puede facilitar las compras en la tienda al
puesta a disposición de los clientes, orientada por datos masivos, crea permitir que los clientes preparen sus listas de compras con anticipación,
experiencias personalizadas y altamente satisfactorias de compra en lí- localicen los productos por pasillo para reducir el tiempo perdido de compra
nea. En forma regular y considerando todas las industrias, Amazon se y utilicen sus teléfonos inteligentes con cupones digitales prepagados que se
ubica entre los líderes cuando se trata de brindar satisfacción al cliente. hacen válidos automáticamente en la zona de cajas. Los clientes que realizan
En cambio, Walmart llegó tarde a las ventas en línea. Aún está tra- sus pedidos en línea y los recogen en la tienda pueden pagar con efectivo,
tando de determinar cómo entregar bienes de manera eficiente en las lo que abre la posibilidad de comprar en línea para 20 por ciento de los
manos de los compradores en línea. Conforme sus ventas en línea han clientes de Walmart que no tienen cuenta bancaria ni tarjeta de crédito. Para
crecido, ha improvisado una red de distribución en línea a partir de los quienes pagan en línea, está probando la opción de tener casilleros en las
rincones no utilizados de sus centros de distribución físicos. Y como tiendas para que los clientes, al llegar a la tienda, simplemente se dirijan al
este minorista funciona básicamente con tiendas físicas, todavía tiene que se les asignó y recojan su pedido.
que igualar la experiencia de compra en línea de los clientes de Ama- ¿Quién ganará la batalla por el corazón y los dólares de los comprado-
zon. Así, a pesar de su impresionante legado de precios bajos, Walmart res por internet? Sin duda, los precios bajos continuarán siendo importan-
se encuentra jugando para empatar en el mercado en línea. tes. Pero lograr la supremacía en línea implicará mucho más que librar una
Para empatar, está realizando fuertes inversiones con la finalidad de guerra de precios en la red para salir victorioso. Requerirá entregar precios
crear una red de cumplimiento de próxima generación. Y algo más im- bajos además de selección, conveniencia y una experiencia de compra
portante, está tomando ventaja de un activo fundamental que Amazon en línea de primer nivel, algo que Amazon perfeccionó hace tiempo. Para
no puede igualar —una oportunidad para integrar las compras en línea Walmart, igualar y superar a Amazon en línea requerirá tiempo, recursos y
con su red masiva de tiendas físicas—. Por ejemplo, está tratando de habilidades que están más allá de sus precios bajos todos los días. Como
surtir los pedidos fincados en línea más rápidamente y a menor costo al dice el presidente de comercio electrónico global de Walmart, la importante
hacer que los trabajadores de sus tiendas ensamblen el pedido, empa- labor de ganar en línea “se llevará el resto de nuestras carreras y tanto como
quen los artículos y los envíen o entreguen a los clientes en sus casas. [invirtamos]. Esto no es un proyecto, se trata del futuro de la compañía”.1

n la actualidad, las compañías enfrentan un feroz y rápidamente cambiante entorno de fijación

E de precios. Los clientes, en su búsqueda de valor, ejercen mayor presión sobre muchas empre-
sas en relación con sus precios. Como una consecuencia de los recientes tiempos económicos
difíciles, del poder de fijación de precios de internet y de los detallistas orientados hacia el valor, como

x
Walmart, los consumidores actuales son más austeros y están en busca de estrategias para gastar menos.
En respuesta, parece que casi todas las compañías están buscando formas de reducir sus precios.
Preci Sin embargo, recortar los precios no suele ser la mejor respuesta. Una reducción de precios
o innecesaria podría conducir a la pérdida de utilidades y a una dañina guerra de precios; podría abaratar

Valo r
una marca al transmitir a los consumidores la idea de que el precio es más importante que el valor que
la marca brinda a cambio. En vez de ello, sin importar si se viven tiempos de prosperidad o de crisis, las
compañías deben vender valor y no un precio. En algunos casos, eso implica vender menos productos a
precios muy bajos; pero la mayoría de las veces, significa persuadir a los clientes de que el pago de un
Fijación de precios: Sin importar cuál precio más alto por la marca de la compañía se justifica por el mayor valor que obtienen.
sea el estado de la economía, las compañías
deben vender valor y no un precio.
Magicoven/Shutterstock ¿Qué es un precio?
Precio En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o ser-
Cantidad de dinero que se cobra por vicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
un producto o servicio, o la suma cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo del tiempo, el precio
de los valores que los consumidores ha sido el factor que más influye en las decisiones de compra. Sin embargo, en décadas recientes,
dan a cambio de los beneficios de otros factores han cobrado mayor importancia, aunque continúa siendo uno de los elementos más
tener o usar el bien o servicio. importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los de-
más representan costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla. A diferencia
de las características del producto y de los compromisos de canal, los precios pueden modificarse
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