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Universidad Nacional Autónoma de México Escuela Nacional de Trabajo Social

Comunicación Social
Lic. María Guadalupe Cortés Osorno

Área: Metodología y práctica

de trabajo social

Semestre: 8

Créditos: 5

Carácter: Obligatoria

Sistema Universidad Abierta a Distancia

 Contenido

Pág.

Presentación 3

Introducción 4

Objetivo general 6

Perfil de egreso 6

Temario general 7

Unidad 1 El proceso de la comunicación 8

Unidad 2 Comunicación como proceso mediacional 43

Unidad 3 Comunicación en pequeños grupos 85

Unidad 4 Los medios de comunicación y su lenguaje 110

Unidad 5 Estrategias de comunicación y difusión para la 158

intervención del trabajador social en la resolución de una
problemática concreta
Glosario 183

Preguntas frecuentes 184

Bibliografía 186

2
 Presentación

La Escuela Nacional de Trabajo Social inicia sus estudios de Licenciatura en Sistema

Universidad Abierta, en el año escolar 2003, con el plan de estudios aprobado por el H.
Consejo Universitario el 10 de julio de 1996. Reestructurado en 2002 con aprobación del
Consejo Académico del Área de las Ciencias Sociales, en su sesión del 26 de noviembre
de 2002.

En el Sistema Universidad Abierta, la relación entre asesores, estudiantes y material

didáctico es fundamental. En este sentido, en la Escuela se puso especial atención para
lograr mayor calidad en los materiales.

De ésta manera, el material que ahora te presentamos se debe constituir en una

herramienta fundamental para tú aprendizaje independiente, cada uno de los
componentes que lo integran guardan una congruencia con el fin de que el estudiante
pueda alcanzar los objetivos académicos de la asignatura.

El material pretende desarrollar al máximo los contenidos académicos, temas y subtemas

que son considerados en el programa de estudio de la asignatura. Esto no pretende
soslayar el papel y responsabilidad preponderante del estudiante, que debe profundizar
en la búsqueda de conocimientos en todas aquellas fuentes que tenga a su alcance hasta
hacer realidad los objetivos y el perfil de egreso propuesto.

Este material es perfectible, por ello, con el apoyo de las experiencias de los estudiantes y
otros profesores, serán revisados y actualizados por el asesor de manera permanente,
sus aportes sin duda, contribuirán para su mejora y enriquecimiento.

Te damos la más cordial bienvenida y te deseamos toda clase de éxitos en los estudios
que inicias en esta, tú Escuela, la Escuela Nacional de Trabajo Social de la UNAM.

3
 Introducción

La asignatura de comunicación social está diseñada con el fin de proporcionarte

elementos conceptuales y teóricos que te capaciten en el ámbito de la comunicación
como profesional del trabajo social, y brindarte las herramientas para la elaboración de
estrategias de comunicación y difusión, en los distintos campos de intervención del
trabajador social. La asignatura está dividida en cinco unidades de aprendizaje que a
continuación exponemos a fin de que ubiques lo que cada una aporta en tu formación.

La primera unidad: El proceso de la comunicación, te introduce en el concepto de

comunicación y te brinda los elementos teóricos para su estudio. En esta unidad se
desarrolla la relación entre el pensamiento, el lenguaje y el proceso de comunicación; el
punto central es como todo pensamiento se traduce en términos de lenguaje y todo acto
de relación se establece a través de procesos de comunicación que se expresa por medio
del lenguaje. Se desarrolla también el término de información y la diferencia con los
procesos de comunicación. Por último se retoman las principales corrientes teóricas de la
comunicación a fin de que tengas un marco teórico de apoyo en la generación de análisis
y en la elaboración de propuestas comunicativas.

La segunda unidad: Comunicación como proceso mediacional, ubicarás que en el

momento en que se gesta un proceso de comunicación; éste es mediado por la familia, el
grupo de amigos, las instituciones, la historia, la cultura, y la visión de mundo de los
individuos que participan en el acto comunicativo. Es decir el acto comunicativo es
complejo y mediado, nunca se recibe una comunicación con la mente en blanco siempre
todo mensaje está mediado por las inferencias del receptor, éste es quien da la última
interpretación. En esta unidad conocerás también, la importancia de la difusión de los
mensajes a través de los medios masivos en los modos de percibir y de ser (propaganda,
publicidad y opinión pública y su relación con alguno de los principales problemas sociales
que tienen que ver con la educación no formal.

La tercera unidad: La comunicación en pequeños grupos. Se centra en la comunicación

humana, indispensable en la labor del trabajador social: la interpersonal, la que
establecemos con la familia, seres queridos, amigos cercanos y la pareja; la comunicación

4
en pequeños grupos, indispensable para la comprensión del papel de la comunicación
como factor de cohesión del grupo.

En la unidad cuatro: Los medios de comunicación y su lenguaje conocerás las

características específicas de las distintas formas de comunicación que existe: oral
escrita, visual y audiovisual. La riqueza expresiva que podemos encontrar en cada uno de
los lenguajes por separado posibilitaran múltiples formas creativas, concretas, lúdicas y
pertinentes para dar solución a una problemática concreta.

La última unidad 5: Estrategia de comunicación y difusión para la intervención del

trabajador social en la resolución de una problemática concreta. En esta unidad
desarrollarás estrategias, técnicas y recursos de comunicación para la intervención del
trabajador social en la resolución de una necesidad concreta dentro del campo del
trabajador social. Tiene como principal objetivo el unir la parte teórica con la práctica a
través de un trabajo de intervención en el que elaborarás un producto comunicativo que
nazca de una necesidad social que tu identifiques y que dé solución a una estrategia de
comunicación y de difusión. Es en este momento donde vincularás los conocimientos que
desde la primera unidad adquiriste y lo aplicarás de forma concreta en un trabajo final que
te será guiado en los tres incisos que conforman esta unidad.

La comunicación ante todo es un acto que relaciona a los individuos y les posibilita
construir objetivos comunes; esto significa que es una herramienta vital para ti como
trabajador social, y te permite el desarrollo de capacidades expresivas que desarrollarás
en el campo de intervención como profesionista de lo social.

5
 Objetivo general

Que el estudiante sea capaz de resolver un problema comunicativo de carácter social, a

través de una estrategia de comunicación y difusión que se sustente en un proyecto de
investigación para la elaboración de un producto comunicativo.

Perfil de egreso

Al concluir esta asignatura el estudiante será capaz de:

 Concebir a la comunicación como el elemento mediador de las relaciones sociales.

 Analizar medios de comunicación social a fin de obtener los elementos necesarios

para la prevención e intervención en proyectos de salud social.

 Implementar dinámicas de comunicación apoyadas en los medios auditivos, visuales

y audiovisuales.

 Resolver un problema comunicativo de carácter social, a través de una estrategia de

difusión que se sustente en un proyecto de investigación para la elaboración de un
producto comunicativo.

 Utilizar las herramientas conceptuales y teóricas que lo capaciten en el ámbito de la

comunicación social y le permitan apoyar al desarrollo de su labor como trabajador
social.

6
 Temario

Unidad 1. El proceso de la comunicación.

1.1 Lengua. Lenguaje y habla.
1.2 Diferencia entre comunicación e información.
1.3 Diferencias entre proceso y producto comunicativo.
1.4 Modelos de comunicación.

Unidad 2. Comunicación como proceso mediacional.

2.1 Las mediaciones en el proceso de comunicación.
2.2 La importancia de los medios masivos en las forma de percibir y ser.
(propaganda, publicidad y opinión pública).
2.3 Las nuevas tecnologías y la generación de nuevas relaciones sociales.

Unidad 3. Comunicación en pequeños grupos.

3.1 Comunicación interpersonal.
3.2 Comunicación en pequeños grupos.

Unidad 4. Los medios de comunicación y su lenguaje.

4.1 Comunicación no verbal.
4.2 Comunicación auditiva.
4.3 Comunicación visual.
4.4 Comunicación audiovisual.

Unidad 5. Estrategias de comunicación y difusión para la intervención del trabajador

social en la resolución de una problemática concreta.
5.1 Estrategias de comunicación.
5.2 Diseño de un proyecto de comunicación y su estrategia de difusión.
5.3 Estrategia de Difusión.

7
 Unidad 1

El proceso de la comunicación

Introducción

Todo pensamiento se transmite en términos de lenguaje, y éste es la materia prima para

establecer cualquier tipo de comunicación. El trabajador social , utiliza como herramienta
básica para establecer contacto con los otros: la comunicación. Por medio del lenguaje la
realidad es traída a nuestras conversaciones; a través de él nuestros sentimientos,
emociones e ideas. En esta unidad conocerás el proceso a través del cual establecemos
contacto con los otros. Los individuos son seres sociales y el enlace del “yo” con el “otro”
se establece por medio de procesos de comunicación.

Al construir cualquier mensaje lo hacemos siempre utilizando signos que conforman una
lengua, como el español, inglés etc.; pero para podernos entender con claridad, no basta
la utilización de una misma lengua, tenemos que adecuar nuestra comunicación a nuestro
referente (escucha, interlocutor, lector), es por ello que ésta unidad inicia con el tema
lengua, lenguaje y habla. Posteriormente conocerás la diferencia entre comunicación e
información a fin de que integres el concepto de “comunicación informada” para la
elaboración de comunicados significativos para el receptor del mensaje.

Finalmente la unidad cierra con la exposición de las tres teorías más representativas de la
comunicación: Funcionalista, Estructuralista y Corriente crítica, a fin de que cuentes con
los referentes, categorías de análisis y metodologías para el análisis de textos. Estas te
proporcionaran elementos para el análisis de los medios de difusión masiva como parte
de un proceso social complejo.

Es un mediador es decir, está en medio de una problemática social, es un agente mediador entre un individuo
y una institución, media las relaciones familiares, mediador en una comunidad; su trabajo siempre implica el
entablar una relación mediática con los otros.

8
Objetivos

Al finalizar la unidad:

1. Identificarás la importancia de la lengua para la elaboración de mensajes. La del

lenguaje, para la estructuración de comunicados significativos y el habla, como un
acto voluntario de emitir un discurso.

2. Establecerás la diferencia entre comunicación e información, a fin de que integres

mensajes informados dentro de un proceso de comunicación vinculada al campo
del trabajo social.

3. Elaborarás un análisis de un medio de comunicación masiva y establecerás la

diferencia entre proceso y producto comunicativo.

Contenido temático

1. El proceso de la comunicación.
1.1 Lengua, lenguaje y habla
1.2 Diferencia entre comunicación e información
1.3 Diferencias entre proceso y producto comunicativo
1.4 Modelos de comunicación

9
 Diagrama conceptual

Comunicación Información
Es el proceso a través del cual los
Son los datos, que
individuos se ponen en contacto
entre sí. contiene el mensaje.

Lengua Lenguaje Habla

Son los signos Es el uso social Es el acto de
que la de esos signos. fonación
componen. voluntaria.

Producto
comunicativo inserto
en un proceso social.

Las teorías sociales de la comunicación, son sistemas de interpretar la realidad en relación

a los procesos de comunicación.

10
1.1 Lengua, lenguaje y habla.

El lenguaje es una abstracción de la realidad, que se manifiesta a través de diversos

materiales, si entendemos el mensaje transmitido a través de esos materiales es porque
tenemos una experiencia en común que nos permite decodificar y comprender el
significado. Para comunicarnos necesitamos de signos que nos representen un mismo
significado y que desde nuestra niñez hemos aprendido y seguimos aprendiendo a lo
largo de nuestra vida.

Ejemplos de signos:

¡Hola!

Si entendemos estos signos es porque compartimos una experiencia en común, y al

verlos entendemos el mensaje.

El lenguaje es adquirido a través de la relación cotidiana con la familia, la escuela, el

medio ambiente los medios masivos de comunicación. Participamos cotidianamente de un
aprendizaje cultural. Vivimos, crecemos, soñamos, nos relacionamos y morimos en un
suelo común de experiencias múltiples, que determinan nuestra forma de ser y por ende
nuestra forma de comunicarnos.

La función del lenguaje está vinculada a la vida cotidiana en situación. En cada familia, en
un grupo, se establecen lenguajes que sus integrantes interpretan; por ejemplo, miradas,
tonos de voz, palabras claves, juegos de palabras, entre muchos otros; pero también cada
comunidad, grupo social, entidad, estado, país, aunque hable la misma lengua siempre el
uso será referencial . Cada lugar, cada grupo, cada comunidad, establecen los códigos
que rigen su comunicación.

Por ejemplo una misma palabra tiene diferentes significados de acuerdo al lugar n donde se pronuncia.

11
 Recuerda

Nos comunicamos porque entendemos lo que significan los signos, éstos y su significados se aprenden
desde la niñez; en familia, y a lo largo del proceso de socialización.

Un código supone una pauta para relacionar significantes y significado, los códigos son
signos que permiten elaborar, emitir y comprender un mensaje. Existen muchos ejemplos
de códigos que los seres humanos han creado para comunicarse. El código Morse, el
código de las banderas, el código de barras, etc.

Los seres humanos podemos establecer una comunicación con los otros porque
evocamos en común un significado, entendemos el signo cuando vemos por ejemplo un
moño negro en una puerta.

  c) ¡Qué bien te ves!

Los signos los aprendemos en sociedad y se trasmiten por generaciones de

padres a hijos.

Un signo es la combinación de dos elementos significado y significante. El significado es

aquello que evocamos mentalmente al captar un significante; éste último se sostiene en
una materia que puede ser: auditiva, visual, de tacto olor o sabor. Ejemplo:

Significante bandera a media hasta

Significado luto nacional

12
significante Sostén material. Palabra, imagen, un gesto, sonido.

significado Lo que significa. Concepto, amor luto, cansancio.

signo La unión del significado y el significante.

El signo unifica al significado y al significante

Significante: moño negro en una puerta; es lo representado.

Significado: luto; es lo que nos representa.

De hecho el negro para el mundo occidental representa luto. La gente para representar
una pérdida, el dolor, la muerte y el luto se viste de negro, esto no quiere decir que todos
los que se vistan de negro reprendan luto, pérdida o muerte, recuerda que la significación
siempre se da dentro de un contexto.
Una vez comprendido este concepto podemos desarrollar el concepto de lenguaje a
diferencia del de lengua y habla, ya que existe una serie de confusiones respecto al
significado de cada uno de ellos.

Reflexiona
La lengua es un sistema de signos
gramática
códigos
Sobre algunos signos que en distintas comunidades tienen un significado concreto, por ejemplo en
día de muertos e identifica cual es el signo el significado y el significante

13
 signos

Lenguaje
Es la utilización que de ese sistema de signos
hace una sociedad (cultura) ejemplo: Español de
México, España, Cuba etc.

Habla
Acto individual de fonación voluntaria

Un acto de habla es un acto individual y voluntario de emitir un discurso investido de

relaciones sociales y de poder. En las relaciones sociales no podemos analizar los
sistemas de comunicación sin dejar de lado el lugar social, la posición social de que emite
el discurso y de la que lo recibe, el tipo de intercambio comunicativo y el rol social que
juegan sus participantes, ya que en ello se juega el tipo de relación que se establece entre
dos o más individuos. También esto es aplicable para la realización de análisis del texto,
el cual no se pude realizar sin su contexto.

14
El ser humano está inserto desde su nacimiento a un universo discursivo caracterizado
por el entre cruzamiento de discursos; no sólo por el lugar en donde se difunde, sino
también por la pertenencia a determinados grupos, raza, género, sectores y clases
sociales entre otras producciones discursivas mediadas por sus propias significaciones
culturales.

15
Uno no puede no comunicarse, todo el tiempo estamos expresando nuestro pensamiento
a través de la palabra, de nuestra forma de vestir, de nuestro tono de voz de nuestros
movimientos; Nos expresamos desde un lugar social, la palabra que es enunciada por
alguien contiene de manera implícita el lugar social, desde dónde emite su discurso. El
disponer de un lugar para emitirlo (centro de modas, iglesia, plazas públicas, escuela,
salón de clases, con el grupo de amigos) es indicador de una autoridad, de una
autorización social.

Lo importante para el trabajador (a) social es el conocer que la comunicación es un

elemento vital para poder expresarnos y para ponernos en contacto con los otros; no es
tal simple como lo muestra el esquema más difundido de la comunicación emisor –
mensaje - receptor; es mucho más complejo, el problema que aquí se encara, es el de la
significación.

Es decir, de conocer la manera en la que los hombres hacen inteligible su mundo.

Las múltiples significaciones que se entablan en el momento mismo de la comunicación.

Contesta las siguientes preguntas poniendo como referente a alguien cercano a ti, por

ejemplo como es la comunicación con tus papás, tus hijos, tu pareja.

 ¿Qué representa el otro para mí?

 ¿Nos colocamos como iguales frente al otro frente al acto comunicativo, o estamos
por encima de él?

 ¿Cómo nos dirigimos ante el otro, con autoridad, despotismo, compañerismo?

 ¿Qué lugar social ocupa en este proceso comunicativo?

 ¿Mi comunicación es abierta?

16
  ¿Mi disposición del cuerpo permite un acercamiento comunicativo o lo limita?
¿Cómo me dispongo para abrir una comunicación? ¿Cómo se genera la
confianza?

 ¿Cuál es la importancia de crear un sentimiento de empatía durante el proceso

comunicativo?

 ¿Cómo hacer sentir al otro participante de la comunicación?

Las palabras, los tonos de voz, las inflexiones de la voz, la gesticulación, la forma en que
nos paramos frente al otro, lo que no se dice; pero se dice con el silencio, éstas entre
muchos otros elementos, participan en acciones y juegan un rol activo en el
comportamiento humano.

Reflexiona

¿Cómo es mi comunicación con los otros?

17
1.2 Diferencia entre comunicación e información.

Antonio Paoli en Comunicación e información, señala que la comunicación es el acto de

relación entre dos o más sujetos mediante el cual se evoca en común un significado1.

La comunicación, luego entonces es una acción, un acto realizado por alguien, que
busca establecer una relación, y se da entre dos o más personas a través del
lenguaje, que puede ser oral, auditivo, escrito, visual y/o audiovisual, este lenguaje está
hecho de signos que nosotros le hemos dado (o aprendido) un significado y que los
participantes en el proceso de la comunicación lo decodificamos de la misma manera (le
entendemos, lo desciframos), es decir le damos el mismo sentido.

En comunicación utilizamos distintos lenguajes; los lenguajes sustituyen a los objetos y

todos entendemos un concepto a partir de que entendemos en común un mismo
significado, concepto o mensaje.

1
J. Antonio Paoli Bolio Comunicación e información p. 11

18
El sentido se encuentra mediado por el contexto social. Es decir debe entenderse dentro
de este contexto; en otra comunidad o país el significado sería diferente. Los
comunicados oficiales hay que leerlos en su entorno incluso tendemos a poner comillas a
la frase: “según datos oficiales” presuponiendo la información tendenciosa.

En la comunicación social, cuando en la prensa se anuncia que habrá escasez de leche,

lo que nos está comunicando, el significante es que el precio de este producto va a subir.

Durante toda nuestra vida nos estamos comunicando, sin que ello implique
necesariamente una comunicación dialogada (en forma de comunicación oral). La forma
en que nos vestimos es un reflejo de nuestra cultura, de nuestra forma de expresarnos
con nosotros mismos y con los demás.”Cuando realizo alguna acción social, como
vestirme a la moda, espero que la gente de mi grupo social diga que soy un sujeto de
buen gusto, si efectivamente lo piensan así, estoy realizando una acción social, y con ello
estoy evocando un significado en común: me estoy comunicando” 2.

Información

Paoli Bolio, señala que la información es un conjunto de mecanismos que permiten al

individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una manera determinada,
de modo que le sirvan como guía de su acción.3

En la información no se necesita evocar en común un significado, si queremos hacer esto

tendremos que estructurar los datos y orientarlos para construir en común un sentido. La
comunicación y la información son fenómenos diferentes pero unidos el uno en el otro
para llevar a cabo el proceso de la comunicación.

La comunicación está “informada” con determinados datos, que hacen posible la

orientación de determinada comunicación; pero los individuos le dan el sentido para crear
una acción. “la información no son los datos sino lo que hacemos con ellos... dos sujetos

2
Paoli, Bolio, Antonio Comunicación e información, p. 13
3
J. Antonio Paoli Bolio, op. cit., p. 15

19
tienen la misma información no cuando poseen los mismos datos sino cuando tienen el
mismo modo de orientar su acción”4

Información orienta la acción

Comunicación e información son parte integrante del mismo proceso pero es

indispensable separarlas para su estudio a fin de poder entender de que manera la
información y la comunicación son conceptos diferentes pero unidos dialécticamente en
un mismo proceso; puede haber información, que no esté estableciendo como objetivo
entablar una relación. La comunicación ante todo es un acto que relaciona a dos o más
individuos y les permite evocar un mismo significado.

Para el estudiante de trabajo social es prioritario establecer la diferencia entre los dos
términos ya que muchas veces se confunde la información con comunicación y viceversa
y ocasiona deficiencias y vacíos en las relaciones humanas. Cuando elaboramos un
mensaje (verbal, no verbal) transmitimos un contenido, una información; pero ésta se
trasmite a través de un proceso de comunicación. Cuando diseñamos comunicados con
contenidos significativos para el logro de un objetivo concreto estamos hablando de que
nuestra comunicación está informada.

4
Ibidem. p. 16

20
1.3 Diferencias entre proceso y producto comunicativo.

Daniel Prieto Castillo en su libro La fiesta del lenguaje5 señala que la educación ha estado
ligada durante mucho tiempo por dos enfoques: el de los productos y el de los procesos.
La comunicación se ha confundido con los productos que devienen de los medios
masivos, o en algunos casos con los medios mismos. Es muy común que cuando se
habla de comunicación, se presenta el esquema conocido como emisor, mensaje,
receptor y el término retroalimentación. Este esquema ha sido útil mucho tiempo para
situar algunos de los elementos que forman parte del proceso de la comunicación; sin
embargo, la comunicación vista desde este esquema reduce la riqueza de la misma.
¿Dónde quedan los aspectos culturales? ¿Los aspectos religiosos, políticos, ideológicas,
el sistema de valores la etnia, los grupos de referencias, el aspecto cognoscitivo, la
posición que se ocupa dentro de un grupo en el momento de efectuarse una
comunicación?

Es evidente que el acto comunicativo no puede estar aislado de estos elementos, a los
que también le hemos llamado mediaciones, por estar en medio e inferir en los mismos
procesos.

5
Prieto Castillo, Daniel, La fiesta del leguaje, capítulo 1.

21
El lugar desde donde se emite un discurso, por ejemplo, es determinante para elaborar el
mismo. En la iglesia, en la escuela, en un mitin político, en una plática familiar o entre
amigos, no podemos elaborar y emitir un discurso en la iglesia y repetirlo en una plaza
pública porque entre otras cosas incurriríamos a un delito. El entorno es importante en la
conformación de nuestra comunicación con los otros.

Entender a la comunicación como un producto, como un mensaje o una mercancía, es

señala Prieto Castillo, es saltarnos su historia, su génesis, su marco de referencia, sus
condiciones de elaboración y la recepción. Es perder de vista que es parte fundamental
en la relación entre los individuos, y que ésta se construye a partir de procesos sociales.
La comunicación se gesta en condiciones específicas marcadas por una configuración
social, en la cual existen pautas de comportamiento, normas escritas o no, relaciones de
poder, instancias de vigilancia y regulación implícita o explícitas; que legitiman los decires
(lo que se dice), los posibles temáticos y las formas de comunicarlos.

En el momento de comunicarnos con un grupo debemos de conocer los marcos de

referencia en el que se desenvuelven de manera cotidiana. Toda comunidad tiene sus
maneras de expresarse de acuerdo a su propia historia, sus recursos, sus ceremonias,
sus creencias. Pisar el terreno de lo cotidiano es reconocer las diferencias, las múltiples
formas de expresión que caracterizan a cada persona, grupo, comunidad, región, país. Si
bien existe un suelo de experiencias mutuas que nos caracterizan como cultura, es
indispensable reconocer la multipluralidad cultural que conforma nuestro país en una
especie de mosaico, que va conformando los diversos rostros que nos van dando
identidad.

“Gris es toda teoría y verde es el árbol que da la vida”, decía José Revueltas y es que
pese de los esquemas de comunicación, la realidad es más rica y compleja y se resiste a
esta forma simplificada de ella. Ésta postura representa reconocer diferentes formas de
relación y las formas de relación se establecen a través de actos de comunicación. No
interesan los datos fríos, los esquemas, sino las cualidades, que hacen posible un forma
de organización de lo decires, de las expresiones. No solamente hablar de los mensajes
de comunicación, de los productos de comunicación, sino del proceso en el que se dan
éstos.

22
 Recuerda

Todo acto de comunicación se debe de interpretar en su contexto

El ser humano desde que nace se adentra a un proceso de constante aprendizaje.

Aprende en primera instancia para no morir; después para persistir en su familia, grupo de
amigos, sociedad.

La adquisición de saberes en torno a cómo funciona el mundo representa para el ser

humano la sobrevivencia. Aprendemos y adquirimos saberes y capacidades para
movernos con mayor dominio en nuestro entorno. En la vida cotidiana se comparten con
los otros, las experiencias, los valores, los juicios, las búsquedas que van orientando
nuestra forma de ser. Aprendemos a dar nombre y significado a lo que nos rodea.

23
Toda relación social está mediada desde nuestro nacimiento, por los valores, hábitos,
rutinas, símbolos, creencias, formas de organizar lo racional, lo religioso, lo político, la
producción económica, la artística, lo cotidiano, el goce, el uso de tiempo libre, el placer y
la muerte. Para poder relacionarnos necesitamos tener significados en común que
permitan esa comunicación.

El producto esconde el proceso, la historia, su devenir y su complejidad. En resumen,

Daniel Prieto Castillo, señala que una concepción de la comunicación como producto y no
como proceso puede provocar múltiples confusiones al acercarnos al estudio de
comunicación.6

Entender a la comunicación como producto...

 Deshistoriza. Esconde en la forma todo el proceso y sus relaciones.

 Esquematiza. Al partir de los productos se pierden el reconocimiento de las formas

de vivir, que conlleva a un vaciamiento y simplificación de la realidad.

 Existe una tendencia a hablar sólo de los mensajes.

 Se privilegia sólo algunos actores del proceso de la comunicación. (emisor,

mensaje receptor).

 Promueve la visión errónea de ver todo a partir de un imperialismo de la

comunicación. (“Los medios son los responsables de la violencia actual”).

 Se ubica a los medios como los AEI (Aparatos Ideológicos del Estado). Con lo que
se reduce y simplifica la génesis de la producción ideológica del Estado.

 Se resta participación e importancia a la participación de diversas instituciones

sociales en la producción de sentidos, formas de entender y aprender la realidad.

6
Daniel prieto Castillo, La fiesta del lenguaje, Capítulo: “De los productos a los procesos”

24
1.4 Modelos de comunicación

En este apartado se retoman las principales corrientes teóricas que los estudiantes de
trabajo social ya conocen, motivando con ello el reconocimiento de que la teoría es
pensamiento organizado que presenta un punto de vista de la realidad. Los principales
conceptos se encuentran desarrollados en el libro de Florence Toussaint y de Antonio
Paoli Bolio. De las teorías de comunicación en este apartado les presentaremos tres
modelos de análisis: Funcionalista, Estructuralista y la llamada Corriente Crítica.

La corriente funcionalista contiene marcos para realizar análisis de contenido desde

Lazarfel, Shcramm, Berelson, hasta David K. Berlo.

En el modelo Estructuralista se incluye la concepción de Levi Strauss en la incursión del

contexto cultural y la identidad como elemento insoslayable en el proceso de
comunicación y la propuesta de Izventan Todorov como modelo de estudio que completa
cuatro niveles fundamentales: la materia prima de expresión, la semántica, la sintaxis y la
pragmática.

La corriente crítica posibilita conectar los niveles macro y micro de comunicación y su

vínculos con los aspectos económicos, e ideológicos, así como el concepto de industria
de la cultura, manipulación, censura, conciencia posible (que ya incluye el apartado de
propaganda y lideres de opinión), fetichismo de la mercancía ( tema que se vincula al
apartado de publicidad), entre otras categorías de análisis que permiten completar el
análisis de textos (bajo cualquier formato escrito, auditivo, visual y audiovisual).

1 Funcionalismo

Los funcionalistas parten de la idea que toda sociedad humana tiene un conjunto de
necesidades y un conjunto de instituciones para satisfacerlas. Los funcionalistas buscan
encontrar las constantes en todas las sociedades humanas para elaborar un conjunto de
leyes generales para una serie de funciones comunes en la sociedad.

25
A Harold Laswell y Paul Lazarfeld se les considera los pioneros del funcionalismo en
comunicación. Contestan a las 5 preguntas básicas elaboradas en 1948 por Laswell.
¿Quién dice qué? ¿Qué dice? ¿En qué canal? ¿Quién lo dice? ¿Con qué efecto?

Para Laswell la función de los medios de comunicación se puede centrar en dos grandes
funciones y una disfunción: Función de conferir prestigio (si una persona atrae la atención
favorable de los medios). Función de reforzar las normas sociales, presión para
establecer moral única, disfunción narcotizante el hombre informado suele considerarse
participante cuando en realidad no desarrolló ninguna acción (conoce; pero no actúa).
Desde los primeros análisis de la comunicación masiva realizadas por los teóricos del
funcionalismo se detectó que los medios masivos de comunicación son generadores de
líderes de opinión pública. Paul Lazarsfeld concluye que los medios representan un nuevo
tipo de control social, que viene a sustituir al control brutal que antes se ejercía y que la
sociedad ya no tolera; la información puede llegar a los receptores a través de múltiples y
distintos canales y hay que analizar que tipo de información llega por cada canal, por
ejemplo, si se trata de una decisión política ésta puede influir de forma más decisiva o
convincente en la prensa que en un programa de radio. Lazarfield define al líder de
opinión como:

“Un individuo que recibe de primera mano la información de los medios para transmitirlas
posteriormente a personas desvinculadas de éstas, pero incluyendo ya su propia
interpretación recogida.”7 En este sentido un informante (locutor, emisor) de los medios
masivos de comunicación se convierte así en un líder de opinión, cuando tiene la ventaja
sobre el resto de los participantes en el proceso de comunicación de dominar su tema
(tiene la primicia) y de agregar su punto de vista. Un líder manipula la información cuando
se advierte que su comunicado está repleto de adjetivizaciones la carga subjetiva es
explícitamente expuesta, cuando estamos viendo una situación concreta y la
interpretación el locutor cambia por completo el sentido, cuando descontextualizan los
hechos y presentan solamente su punto de vista.

7
Florence Toussaint op. cit. p. 17

26
Wilbur Schramm

Este investigador norteamericano parte de la comunicación interpersonal, señala que para

establecer un proceso de comunicación es necesario una información que se trasmite y
de una retroalimentación ante la información recibida y sitúa tres elementos básicos:

1. “La fuente puede ser una persona (que habla, escribe, dibuja o hace gestos) o una
organización informativa (un periódico, una casa editora, estación de televisión o
estudio de cine)”8

2. “El mensaje puede tomar la forma de la tinta del papel, de la onda sonoras en el
aire, lo impulsos de una corriente eléctrica, de un movimiento de la mano, de una
bandera que ondea o de cualquier otra seña cuyo significado pueda
interpretarse.”9

3. “El destino pude ser una persona que escucha, observa o lee; un miembro de un
grupo un grupo que discute, el auditorio de una conferencia, una multitud en el
fútbol o una turbamulta; un miembro del grupo determinado que llamamos el
público perceptor, como es el lector de un periódico o el que mira un televisor”. 10

La fuente es quien envía un mensaje cifrado (elaborado), este mensaje se envía a un

perceptor o descifrador (del mensaje) o de la señal emitida.

Descifrador Destino
Elabora y transmite un Se elabora el mensaje
mensaje. pensando en el
descifrador.

Perceptor
Recibe y descifra el mensaje.

8
Scharamm, Wilbur, “Mecanismo de la comunicación”. Procesos y efectos de la comunicación colectiva. En
Florence Toussaint op. cit. P. 19.
9
Ídem.
10
Ídem.

27
En este esquema hace referencia a la comunicación interpersonal, en el que se establece
contacto cercano (no masivo) entre dos personas. Este tipo de relación son las que
sustentan las relaciones de familia.

Para este teórico la comunicación es compartir una orientación con respecto a un

conjunto de información.

Emisor mensaje receptor

A medida que el marco de referencia de las dos entidades (emisor y receptor) sea
diferente aumentara la dificultad de la comunicación.

En el mismo comunicado existen diversos canales de transmisión

Hay diferentes tipos de significados:

Un mensaje es siempre un conjunto de mensajes paralelos.

Grupo de referencia. El individuo que recibe el mensaje lo relacionará con el grupo social
al que esta adscrito.
Shannon y Weaver

Fuente codificador mensaje decodificador destinatario

Feeback

28
 Connotado. Lo que representó
Denotado: estrella en un momento histórico determinando

b) Descripción del registro verbal escrito.

c) Relaciones entre los dos registros.

Mirando el porvenir…

a) Registro visual o imágenes contenidas. El ícono es el campesino que sentado sobre

una piedra que mira hacia el horizonte . Lo denotado un campesino con ropas, pobres,
manta vieja, diluida, con un morral sobre el hombro, aunque sentado, no descaza, esta
activo, con una postura de observador, erguido, mirando fijamente. Su entorno es árido,
seco, despoblado, nada se mueve, porque no hay nada, sólo hierba seca y piedras. Lo
connotado, el campesino mira hacia el horizonte y éste no ofrece nada, sólo miseria y
más pobreza. Connota un hombre que va hacia algún lugar en busca de algo, pero que
por un momento se sienta, pero no descansa pues observa con preocupación su futuro. Ir

Fotografía de Juan Rulfo

29
avanzar hacia dónde ¿qué me ofrece el porvenir? parece ser la pregunta, desesperanza
la respuesta.

b) Descripción del registro verbal escrito. El texto dice: Mirando el porvenir.

c) Relaciones entre los dos registros. La idea visual y la verbal unidas representan una
ironía, No hay porvenir. El hombre mira hacia delante y adelante sólo se ve la pobreza de
las tierras, el futuro es igual al presente, representado por la figura del primer plano el
campesino que representa la pobreza en sus vestidos en su entorno inmediato, y el
mediato, se mira vacío

Tzventan Todorov

Tzventan Todorov en Introducción a la literatura fantástica, presenta cuatro niveles a

través del cual analiza el carácter del relato fantástico; no sólo analizar el efecto de lo
fantástico sino que aportan en la estructuración de cualquier tipo de comunicación e
incluye desde la construcción interna de un comunicado, como lo es el nivel de
enunciación, y las selección de tema a tratar; como la forma en que se organiza o se
estructura el sentido, así como el nivel pragmático que toca la parte de la recepción y su
contexto. A continuación presentamos un cuadro que ha convertido los niveles de análisis
para lo fantástico en niveles de análisis para un comunicado.

30
 Materia prima de expresión que utiliza el medio para
construir su mensaje

¿Qué elementos dicen lo que se dice?

¿Con qué elementos se construye lo verosímil?
Verbal Radio (música, voz, ruidos y efectos)
Cine (móv. de cámara, actuación, música, efectos)
T. V. (“)
Cartel (línea, color, dirección, contraste, composición
etc.)

La forma en que se organiza el discurso. Como nos

Sintáctico cuentan lo que nos cuentan. La creación del sentido.
Modelo de Supone un componente de elección. La creación del
análisis según sentido constituye un componente de elección
Todorov

Los temas que trata. El contenido.

Los posibles, lo legítimo.
Lo dicho y lo no dicho (lo que se silencia también nos
dice).
¿Qué temas se tratan en una familia?, ¿Cuáles se
excluyen?
¿Qué temas se tratan en el grupo y amigos? ¿Qué
Semántico temas se tratan en la iglesia? ¿En la escuela? ¿Con la
pareja? ¿En los medios?

El contexto en el que se produce.

¿Desde que lugar social se dice y se recibe lo que se

Pragmático dice?

31
Este modelo lo volveremos a aplicar en la parte final del curso donde a partir de cubrir los
cuatro elementos esenciales de la comunicación se elaborará una estrategia de
comunicación con un problema de comunicación dentro del campo del trabajo social.

Comunicación y Marxismo

Florence Toussaint en su libro Crítica a la información de masas ubica a la comunicación

desde la posición marxista (ya que no existe una teoría marxista de la comunicación)
como un hecho social que tiene su origen y se desarrolla en la superestructura, es decir
en el ámbito de las ideas y de las representaciones de mundo, pero que participa también
en el orden económico y se encuentra determinado por él. “De ahí que los medios de
comunicación se toman como instituciones caracterizadas por el modo de producción en
que se dan capitalista, socialista, dependiente”11. Hund, Enzeberger, Mattelart y Morin,
dice la autora apuntan su estudio hacia el análisis del mensaje y éste como producto o
mercancía, como vehículo ideológico, como generador de una cultura de masas y a los
medios como empresas.

11
Florence Toussaint, op. cit.., 68

32
Hund D. Wulf

Florece Toussaint apunta la coincidencia de Hund D. Wulf con otros autores de corte
marxista, que ubican al mensaje como una mercancía, los medios de comunicación no
pretende el aumento del conocimiento de sus espectadores, escuchas y lectores sino
buscan alcanzar la mayor influencia en su comportamiento.

La clase dominante de acuerdo a su capacidad económica utiliza los medios masivos con
la finalidad de conservar y reforzar su situación sobre la clase dominada. Cuando son
dueños de los medios los utilizan de acuerdo a sus intereses cuando no, pagan por
transmitir la información deseada. La clase dominada por su situación económica no
dispone de los medios.

Reflexiona

¿Cómo están estructurada la programación televisiva? ¿Qué se ve en la mañan, que comerciales

transmiten? ¿Qué programas se transmiten por la tarde y noche? Observa el tipo de comerciales
que transmiten

Los MMC, que

tratan a la noticia
En una sociedad de como mercancía,
consumo la noticia se buscan apelar al
transforma también en poder de compra
mercancía

No pretenden el
aumento del
conocimiento

33
En la sociedad de clases la clase dominante utiliza los medios para transmitir mensajes
con la finalidad de conservar y reforzar su situación sobre la clase trabajadora.

Hans Magnus Enzensberger

Para este autor los medios de comunicación son producto del desarrollo industrial y su
objetivo es el de crear nuevas formas de control de la conciencia. “El objetivo central de la
industria de la manipulación de la conciencia, tal como se da en la sociedades hoy
existentes, es la explotación inmaterial. Esta consiste en imponer ciertas formas de
pensar que eliminen la conciencia del ser explotado y las facultades y alternativas
políticas de los individuos, para que la mayoría acepte voluntariamente la situación
establecida”12

La cuestión señala Enzensberger no es si los medios son manipuladores (manipulación

quiere decir tratamiento tecnológico de un material dado con un meta particular); sino
quien los manipula y para qué.

Manipulación quiere decir tratamiento tecnológico de un material dado con una meta
particular en mente, como si los poseedores de la industria cultural jugasen un juego
limpio. “Los medios de comunicación son parte de la industria de la manipulación de la
conciencia (explotación inmaterial), esta consiste en imponer ciertas formas de pensar

12
ibidem p. 76

34
que eliminen la conciencia de ser explotado y las facultades y alternativas políticas de los
individuos, para que la mayoría acepte la situación establecida“13.

Los mmc responden al actual desarrollo industrial y a las necesidades de crear nuevas
formas de control de las conciencias

 imponen ciertas formas de pensar; eliminan la conciencia el ser explotado

 trabajan con la cultura, el pensamiento y la imaginación humana.
 eliminan alternativas políticas para que la mayoría acepte voluntariamente la
situación establecida
 Sus características técnicas convierte a los receptores en comunicadores
potenciales y creadores de nuevas formas culturales.
 Esto permiten visualizar que cuando las masas se organicen pueden revertir su
potencial a su favor

Edgar Morín

Florence Toussaint señala Morín en sus investigaciones explora la cultura de masas,

buscando conocer si su origen es verdadero o es parte de un llamado opio para el pueblo.
Muestra como surgen históricamente los medios de comunicación masiva y ubica el
surgimiento de los medios de comunicación masiva a la par del nacimiento de las
reivindicaciones sociales (lucha el proletariado) que le permiten al hombre un tiempo libre.
El hombre contemporáneo esta sometido constantemente a una serie de mensajes que
en apariencia sólo busca distraerlo, sin embargo esos mensajes en realidad, son
mercancías que son el producto de industrias ultraligeras. No hay producción que no este
bajo una concepción empresarial, desde el que escribe la idea, el guionista hasta el
realizador camarógrafo, sonidista, editor, operador técnico entre muchos otras
participantes en la industria de al comunicación. “El capitalismo instala sus oficinas en el
corazón de la gran reserva cultural, convierte a los intelectuales en asalariados
industrializa las imágenes y los sueños”14. Luego entonces Morín llama a la industria de
masas, la tercera cultura y como cultura que es la constituye un cuerpo de símbolos,

13
Toussaint op cit p. 76
medios masivos de comunicación.
14
E. Morín, El espíritu del tiempo, p. 25

35
mitos e imágenes, modos de ver, pensar y percibir que se refieren a la vida práctica e
imaginaria bajo un sistema de proyecciones e identificaciones.

Los mmc no
homogenizan
En el consumo

Penetran en la
conciencia
Creando una
conciencia
Imaginaria
imaginaria

Que alejan al hombre de su realidad y le impide el análisis y la compresión.

Armand Marttelart

En la sociedad capitalista los medios de comunicación, neutralizan y desorganizan a las

clases dominadas, cuando aparece en la sociedad un fenómeno capaz de revelar las
contradicciones del sistema, no lo callan sino que hace desaparecer el sentido de ese
fenómeno con su realidad, despoja a los hechos del contexto que le dan sentido. La
transmisión de las noticias es sensacionalista (participa de la lógica de la mercancía). La
organización noticiosa es anárquica para evitar la formulación de nexos entre una noticia
y otra.

La comunicación sigue la lógica de la mercancía a través de un proceso de fetichización.

15
“En el fetichismo los hombres vivos se vuelven cosas y las cosas viven” . Ejemplos: las
mujeres son objetos decorativos de los coches, recuérdese el programa que conducía
Víctor Trujillo 9:30 y que aparecía siempre acompañado de una mujer llamada “patitas”,

15
Florence Toussaint op- cit. p. 85

36
una mujer rubia y exuberante, que jamás hablaba, sólo mostraba su bello cuerpo, e
incluso en ocasiones sólo aparecían su piernas, con las que Víctor platicaba. En el
fetichismo las personas son un coche, un chocorrol, cebollas entre otro, y toman la forma
de lo que comen y valen lo que su tinte o su auto.

Relaciona

El concepto de fetichización con los comerciales que se transmiten por televisión

Resumen unidad

La diferencia entre lengua, lenguaje y habla es sustancial para comprender el proceso de

la comunicación. Cuando nos comunicamos utilizamos signos de una lengua en este caso
el español, para construir un lenguaje adecuado a nuestro referente (interlocutor), éste
puede ser una comunidad (establecida dentro de un contexto: ejemplo ciudad de México,
chavos banda).

La comunicación es entendida como un proceso en el que dos o más individuos se ponen

en contacto a través de descifrar en común los signos que se transmiten y logran una
comprensión del mensaje. A través de la comunicación los individuos se relacionan entre
sí; esto quiere decir que a través de procesos de comunicación establecemos contacto
con el otro, nos socializamos, nos ponemos de acuerdo, transmitimos nuestro
pensamiento, nuestras ideas y sentimientos.

Esto te dará una idea de lo importante que es la comunicación para el trabajador social,
ya que es el puente, que establece el contacto entre los individuos y la institución, enlaza
proyectos sociales, comunitarios, de salud, ecología educación y todo a través de
procesos de comunicación.

La exposición de las diferentes corrientes teóricas dentro de la comunicación, te ayudará

en la comprensión de las diferentes posturas y enfoques que al trabajador social puede
aprovechar, primero para elaborar proyectos con sustento en postulados de la

37
comunicación ligadas a las necesidades de las problemáticas sociales y como modelo de
análisis de forma y contenido de los diferentes mensajes comunicativo. Estas teorías
serán retomadas para la elaboración del marco teórico que sustente su propuesta del
trabajo final.

38
 Glosario.

Código
Conjunto de signos que permiten descifrar un mensaje

Rol
Papel que desempeña un actor y por extensión otra persona en cualquier actividad.
Conducta que un grupo espera de uno de sus miembros en una situación determinada.

Sintagma
Grupo de elementos lingüísticos que en una oración funciona como una unidad. Éste se
denomina nominal.

Sintagmático
Se dice a la relación que se establece entre dos o más unidades.

39
 Preguntas frecuentes

¿Es lo mismo un código que un signo?

Sí, para entender un mensaje tenemos que decodificar su contenido, establecido a través
de signos. Los códigos son signos, que nos permiten elaborar, emitir y comprender un
mensaje. Un código supone una pauta para relacionar significantes y significado.

¿Nos puede citar ejemplos de códigos?

Existen muchos ejemplos de códigos que los seres humanos han creado para comunicarse.
El Código Morse, el Código de las banderas, el Código de Barras; a través de todos ellos el
hombre se comunica a través ya que descifra el significado de el código.

¿Cómo se aprenden los signos?

Los signos se aprenden en sociedad y se van transmitiendo de generación en generación a
través de procesos de enseñanza aprendizaje formal e informalmente.

¿Existen vacíos sociales en los cuales los hombres no comunican nada?

El hombre (y las mujeres también), se están comunicando todo el tiempo incluso cuando no
se quieren comunicar con el otro también lo comunican a través del silencio, del no mirar, de
no interpelar. El ser humano comunica con sus gestos, su postura; con la forma de vestirse,
con las insignias (cruces, medallas, colgijos) que se pone, con los signos visuales que porta
(tatuajes, incrustaciones, peinados, maquillaje, colores, prendas. etc.).

¿Por qué es importante que el trabajador social observe e identifique en los otros,
los distintos mensajes que implícitamente y explícitamente se están enviando?
El trabajador social, tiene que ser un observador constante, porque la comunicación no sólo
se reduce a espacios sonoros (comunicación oral), sino que se establece a través de un
amplio espectro, que se une a la comunicación hablada; como lo es la forma de vestir, de
hablar, los movimientos corporales, la gesticulación, la entonación, el ritmo, entre muchos
otras posibilidades y que transmiten incluso más que lo que se dice con la palabra, ya que
se transmiten emociones, sentimientos, estados de ánimo, calidez, frialdad, respeto,
credibilidad, confianza y sus contrapartes (frialdad, falta de respeto, desconfianza etc.,),
entre muchos otros. El trabajador social está en constante contacto con distintos grupos de
personas, que solicitan su intervención en diversos momentos en donde la comunicación es

40
uno de los elementos básicos para entablar un diálogo que sea atente todo atento, cordial,
cálido que inspire confianza base de la comunicación.

41
 Bibliografía

MENDIVE, Gerardo. La educación familiar y sus desafíos, México, Paidós, 2005,113 pp.

MORIN, Edgar, Las estrellas de cine, Eudeba, Buenos Aires 1969.

PAOLI BOLIO Antonio, Comunicación e información: perspectivas teóricas 3° edición

México Trillas 1990, 138 pp.

PRIETO CASTILLO, Daniel. Diseño y comunicación. Ediciones Coyoacán, México, 1994.

(Diálogo Abierto, Comunicación, 7).

PRIETO CASTILLO, Daniel. La fiesta del lenguaje. Universidad Autónoma Metropolitana,

México, 1986. (Colección ensayos, 14).

RAMONET, Ignacio, La tiranía de la comunicación, Madrid, Editorial Debate, 2004, 222

pp.

SAUSSURE, Fernandin, Introducción a la Semiología,

TOUSSAINT, Florence. Crítica de la información de masas. 2ª. ed., Trillas, México, 1981
(5ª. reimpresión 1986). 94 pp. (Temas básicos: Taller de lectura y redacción).

TZVENTAN Todorov, Introducción a la literatura Fantástica latinoamericana, Juan Pablos

editor, México D.F 1986.

42
 Unidad 2
Comunicación como proceso mediacional

Introducción

En la unidad anterior identificaste que la comunicación es un proceso vital, ya que a

través de éste los individuos establecen contacto entre si. Ahora comprenderás porque
es un proceso mediado. Cuando nosotros nos comunicamos lo hacemos desde un
lugar social que tiene normas, reglas y pautas de comportamiento que median las
formas de relación de los individuos en sociedad; por ejemplo no nos comunicamos
igual cuando estamos en una fiesta, en una clase, en un funeral, en el mercado, o
cuando estamos con el novio, esposo, jefes laborales, entre muchas otras
posibilidades. También los grupos, las comunidades, las etnias se comunican de
diferentes formas ya que están mediadas por su cultura e ideología. El trabajador social
debe estar conciente de ello y conocer la identidad de su interlocutor a fin de entablar
relaciones sociales sustentadas en procesos de comunicación más eficiente,
respetuosos y cálidos.

La unidad está dividida en tres partes. La primera, ubica el proceso de la comunicación

como un proceso mediado, en donde los individuos se conciben como seres complejos
debido a las interferencias que inciden en su forma de ser y percibir el mundo y su
actuar frente a determinadas circunstancias. Los individuos están mediados por la
familia, el medio ambiente, su formación escolar, los determina su ideología, religión, el
ser hombres o mujeres, los medios de comunicación, su nivel cognitivo; entre muchas
otras mediaciones. El trabajador social debe de ubicar los procesos de comunicación
como procesos profundamente complejos y mediados por su entorno. La segunda
parte de la unidad aborda la importancia de los medios masivos en las forma de
percibir y ser y de entre las principales actividades de éstos, está su papel en la venta y
difusión de mensajes vía propaganda, publicidad y opinión pública. El último tema abre
un nuevo campo aún poco estudiado como fenómeno social y sobre todo su incidencia
en las formas en que se relacionan los individuos a partir de los teléfonos celulares y el
Internet nos referimos a las nuevas tecnologías y la generación de nuevas relaciones
sociales, fenómeno que el trabajador social tendrá que enfrentar cuando salga a su
campo de trabajo.

43
Objetivos

Al finalizar la unidad:

a) Identificarás las mediaciones que intervienen en el proceso de la comunicación,

y ubicar el complejo marco de inferencias que los individuos ponen en juego en
el acto mismo de comunicarse.

b) Analizar la importancia de los medios de comunicación masiva en las formas de

percibir y ser de los individuos y grupos sociales (propaganda, publicidad y
opinión pública).
c) Reflexionarás en la forma en que las nuevas tecnologías transforman relaciones
sociales y ubicar el papel del trabajador social como un ente mediador en las
nuevas formas de comunicación social.

Temario

2. Comunicación como proceso mediacional.

2.1 Las mediaciones en el proceso de comunicación
2.2 La importancia de los medios masivos en la forma de percibir y ser
(propaganda, publicidad y opinión pública).
2.3 Las nuevas tecnologías y la generación de nuevas relaciones sociales

44
Diagrama conceptual

MEDIADA POR
INTERFERENCIAS
CULTURALES,
IDEOLÓGICAS Y
COGNOSCITIVAS

LAS NUEVAS LA MEDIADO POR LA

TECNOLOGÍAS COMUNICACIÓN FAMILIA, EL
SON NUEVOS ES UN PROCESO GRUPO DE
MEDIADORES Y MEDIADO AMIGOS, LAS
CAMBIAN LAS INSTITUCIONES
RELACIONES

LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
MASIVA,
INTERFIEREN EN
LAS FORMAS DE
SER Y PERCIBIR

45
2.1. Las mediaciones en el proceso de comunicación.

Las distintas mediaciones en el proceso de la comunicación (familia, amigos, medios de

comunicación masiva, otras instituciones públicas y privadas).

Todo proceso social esta atravesado por diversos mediadores (familia, grupo de amigos,
medios masivos de comunicación, instituciones sociales, entre otros), que coexisten en el
desarrollo cotidiano. En el proceso de socialización varias instituciones se entrelazan en la
difusión de valores, normas y pautas de conducta. De ésta forma el hombre aprende de
su entorno y este aprendizaje le posibilite relacionarse con los demás.

Desde pequeño, el niño aprende de su familia lo que es “bueno”, con respuestas

aprobatorias, si hace alguna gracia, la familia le pedirá que la repita constantemente
(como “hacer ojitos” y “mandar besitos” o repetir algunos gestos). Ante acciones que
agradan a la familia se le aplaude, y lo miman; si el niño realiza un acto calificado como
“negativo”, la familia le reprenderá con un regaño, incluso un golpe. El niño aprende la
importancia del “como se digan las cosas”, si el tono es amable, el niño corresponde con
una sonrisa, si el tono es fuerte y agresivo, su respuesta será de llanto. Todo el tiempo
nos estamos comunicando, incluso cuando no queremos comunicarnos también lo
comunicamos con nuestra actitud, transmitida por medio del lenguaje no verbal, a través
de silencios y pausas; evitando la mirada o el contacto, frunciendo el ceño, poniendo “la
cara de palo” como cotidianamente se dice cuando se endurecen las facciones del rostro.

46
En el ámbito pedagógico cuando intencionalmente se lleva un proceso de enseñanza –
aprendizaje con los niños, éstos no aprenden, si no están motivados (o si el lenguaje, los
ejemplos, las referencias culturales le son ajenos) y por el contrario cuando el pequeño
quiere indagar, aprender, sentir palpar, es decir está motivado por un interés, el niño
aprende incluso, lo que se le quiere evitar que aprenda.

El niño desde pequeño descubre que a su llanto, aparece casi inmediatamente su madre,
ésta acción la va a aplicar cada vez que requiera ver a su mamá. Su proceso de
aprendizaje continua cada vez que hace algo y observa las reacciones de los miembros
de su familia, poco a poco aprende a sentarse) los adultos lo motivan a ello, sosteniéndolo
en un principio entre almohadas), posteriormente aprende a caminar, a hablar, y a
controlar el esfínter. De este grupo primario pasa a uno exterior, el de la escuela. En ella
aprende una socialización y una convivencia extra familiar, adquiere modos de
relacionarse con los otros, de comportarse, de compartir, entre muchos otros que
complementan a lo largo de su vida los modos de vivir.

El ser humano desde que nace se adentra a un proceso de constante aprendizaje.

Aprende en primera instancia para no morir; después para persistir en su familia, grupo
de amigos en sociedad.

La adquisición de saberes en torno a como funciona el mundo

representa para él la sobrevivencia

47
Aprendemos y adquirimos saberes y capacidades para movernos con mayor dominio en
nuestro entorno. En la vida cotidiana se comparten con los otros, las experiencias, los
valores, los juicios, las búsquedas que van orientando nuestra forma de ser. Aprendemos
a dar nombre y significado a lo que nos rodea.

Analicemos el siguiente cuadro

El ser humano desde que nace esta La adquisición de saberes representa

en un continuo proceso de para él la sobrevivencia
aprendizaje

¿De quién aprende? De la familia, el grupo de amigos, la

escuela, las instituciones y los MMC

¿Qué aprende? Sistema de valores, normas, pautas de

conducta y formas de relación que
orientan sus necesidades, gustos y
decisiones

¿Para qué? En primer instancia para no perecer y

establecer las relación consigo mismo y
los que le rodean

¿Qué lo motiva? Disminuir la incertidumbre, dominio y

transformación de su realidad.

48
De su entorno social el ser humano aprende como es su mundo, al tiempo que
adquiere normas y pautas de comportamiento, y dilucida cuáles de ellas son más
flexibles para cambiarlas e incluso romperlas (los individuos adquieren la
capacidad de descifrar las reglas no escritas, cuando llegamos a un lugar
observamos primero al grupo y su conformación para el posteriormente actuar en
consecuencia). El conocer le permite al individuo adquirir mayor dominio de su
entorno. A lo largo de su vida el ser humano se capacita para el dominio de cada
una de las parcelas de mundo, por las que pasa: escuela, grupo de amigos,
trabajo, entre otras.

Aprendemos
para saber

El saber está Algo

ligado a la desconocido
incertidumbre

Esta necesidad de conocer y dominar las cosas capacita a un individuo como un

ser social

La manera en que
percibimos nuestro mundo

Condiciona el Condiciona la
sistema de valores forma de relación
entre los individuos
en sociedad

49
Estamos imbricados desde nuestra niñez en un aprendizaje cultural. Vivimos, crecemos,
soñamos, nos relacionamos y morimos en un suelo común de experiencias múltiples que
determina nuestro comportamiento.

Toda relación social esta mediada desde nuestro nacimiento, por los valores,
hábitos, rutinas, símbolos, creencias, formas de organizar lo racional, lo ideológico,
lo religioso, lo político, la producción económica, la artística, lo cotidiano, el goce,
el uso de tiempo libre, el placer y la muerte.

Recuerda

El saber siempre busca vencer la incertidumbre

El niño llega a un mundo mediado por valores, hábitos, creencias.

Para poder relacionarnos con los otros necesitamos tener significados en común que
permitan esa comunicación.

El ser humano aparece como alguien inserto desde su nacimiento a un universo

discursivo caracterizado por el entre cruzamiento de ellos (mediados); no sólo por el lugar
en donde se difunde, sino también por la pertenencia a determinados grupos, sectores y
clases sociales.

Sí puedes reconstruir el significado de los siguientes grafismos, es por el aprendizaje

cotidiano que has recibido desde el momento de nacer.


_________ ___________ ___________ ___________ _________

50
 La vida cotidiana es el lugar de las concreciones sociales, es el espacio en donde se
pone en práctica los símbolos, no esta aislada del suelo común de experiencias que
median el proceso social; ellas (las distintas mediaciones) participan, viven y no pueden
ser silenciadas con el desconocimiento.

“...el desarrollo humano es histórico (tiene lugar en una historia concreta y comunitario,
nos hacemos personas unos con otros”16

Los distintos procesos sociales no operan de modo inconexo, sino que mantienen una
relación que engloba con otros sistemas complejos y se revierten significativamente en el
aprendizaje de normas y pautas de conducta que manera de discurso escrito o no y se
conecta con otros sistemas o espacios sociales. (Foucault la denomina instituciones) que
a través de interdependencias mutuas relacionan lo microsocial con lo macro. Jesús
Martín Barbero en concordancia con este enfoque señala la importancia del partir de
modos de vivir, de hacer, de modos de percibir la realidad y pasar de la oferta del enfoque
de productos para retomar el de los procesos culturales. “La trama íntima de lo cultural es
17
la vida cotidiana”

PERCEPCIÓN

“Cada individuo tiene diferentes formas de percibir su entorno, ya sea por experiencia
personal o a través de lo que otros le relatan y le informan... “Al proceso de hacerse
consciente se le llama percepción.”18

Percepción directa: Experiencia directa o de primera mano: El individuo tiene contacto

directo con su realidad: es consciente, por si mismo.

16
Mendive, Gerardo, “La educación familiar y sus desafíos” p.14
17
Martín Barbero citado por Daniel Prieto Castillo en. La fiesta del lenguaje p. 83
18
Gibbson , citado por Daniel Prieto Castillo op. cit., p. 9

51
  

R

Individuo contacto directo con la realidad

Por ejemplo cuando el aprendizaje se da a través de una experiencia vivencial, parir un

hijo, comer determinado platillo, tocar el hielo, mirar el cielo, palpar la textura de la
cáscara de melón, visitar un sitio concreto, oler la fragancia de un perfume, entre otros
posibles.

Percepción sustituto: Cuando el individuo es informado por otro individuo: se dice “uno es
hecho consciente”.

RR 
Realidad individuo (mediador) informa individuo

Por ejemplo: lo que se transmite a través de los medios de comunicación, leer un libro, las
clases y lo que transmite un docente en un salón de clases, la transmisión de una
experiencia por uno o más individuos, entre muchos otros ejemplos.

En este tipo de percepción existe una mediación por parte de un individuo que transmite a
otro su percepción la cual esta mediada por su cultura, su ideología por su manera de
entender y dar significado a su mundo. Una mediación es una inferencia; la familia, el
grupo de amigos, los maestros, los medios masivos de comunicación (televisión, radio,
cine, prensa), los libros entre muchos otros que median el proceso de aprendizaje y
socialización del individuo.

52
 Toda por una visiones Referencias,
percepción serie de del experiencias y de
sustituto es intereses mundo un
una búsquedas ideologías Marco
percepción objetivos cultural.
mediada

El aprendizaje por tanto es cultural implica el reconocimiento de una causalidad

múltiple de formas culturales.

Ejercicio

Enuncia las experiencias que adquiriste de forma directa y recuerda otras que hayas adquirido
de forma indirecta

“Cada ser humano tiene asuntos en común con los más de seis mil millones de
congéneres con quienes cohabita en el planeta, y otros que no comparte absolutamente
con nadie. Entre los primeros se encuentra la vida, la dignidad y la estructura
orgánica...sólo con algunos semejantes comparte familia, barrio, color, sexo, nación,
ocupación etc...”19

19
Mendive, Gerardo, op. cit., p. 13

53
 El trabajador@ social a demás de entender que la percepción de los individuos esta
mediada (influenciada) por la familia existen otros factores sociales que interfieren en la
formación de los seres humanos y que son sustanciales en la transmisión de valores,
gustos, saberes formas de ser vivir y percibir.

En el grupo de amigos se aprende a jugar, se adquieren hábitos de comportamiento,

gustos musicales, televisivos, cinematográficos, modos de hablar y de ser. La escuela
proporciona elementos de socialización fundamentales para el individuo, así como a
desarrollar saberes concretos, formas de trabajo, responsabilidad y formas cognición que
capacitan al individuo para su desarrollo personal y social. De Los medios masivos de
comunicación información del mundo, aprende otras formas de manifestaciones
culturales, formas de relación, saberes concretos y hasta formas de percibir la realidad. A
esto se suman otras instituciones sociales como la escuela, la iglesia, los partidos
políticos, entre muchos otros que median la percepción de los individuos y que el
trabajador@ social no podrá de tomar en cuenta para el análisis, conocimiento y
elaboración de sus propuestas de intervención en alguna área concreta de su realidad.

Reflexiona

El trabajador social debe de comprender la complejidad mediática que participa en un proceso

de comunicación para así poder intervenir eficazmente.

54
2.1 La importancia de los medios masivos en las forma de percibir y ser
(propaganda, publicidad)

Los medios masivos de comunicación tiene un gran ventaja por sobre la escuela. A los
medios de comunicación los niños recurren por gusto, por gozo y placer, a la escuela los
niños van por obligación.

Durante la edad preescolar la enseñanza reconoce la importancia del juego, del canto, el
baile y recurre a ellos junto a otro tipo de expresiones artística en la formación de niño.
Sin embargo al entrar a la enseñanza primaria se acaba lo lúdico, el disfrute como
necesidad y el placer como un satisfactor; la transmisión de información, es a través del
lenguaje verbal y el libro de texto es la base educativa, es aquí donde los medios toman
ventaja, retoman para sí la necesidad de diversión, del placer, y disfrute; espacio que el
niño ya había conocido antes de iniciar la educación escolar.

Con la incursión de los medios masivos de comunicación, la percepción se fue educando

a los nuevos lenguajes que le ofrecía cada medio. Desde el teatro de sombras chinescas,
los títeres, y las carpas, donde la caracterización, la actuación, la música y el escenario
daban vida a pequeñas obras que buscaban en esencia el disfrute del mensaje. En
México el impacto que tiene las carpas y los teatros ambulantes que retomaron lo festivo,
el chiste, el retuércano y el doble sentido del lenguaje popular agregan una chispa de
creación que da un toque de identidad a los mexicanos.

55
La incursión de los medios masivos como el cine, la radio y la televisión, los comics y las
revistas; renovaron las formas de comunicación y por ende innovaron en la percepción
del espectador y radioescucha: programas cortos dirigidos a un publico cautivo específico
(la programación se elabora a partir de los usos sociales) con una construcción de el
lenguaje festivo, lúdico, dirigido a un público concreto (niños, adolescente, adultos, amas
de casa etc.,) bajo una estructura determinada (acción, románticas, comedia, tragedia,
suspenso, chismes, musicales, reportaje, documental, debates, mesas redondas entre
otras posibilidades.

Los medios desde entonces han influido no sólo en los modos de ver,

También en los modos de divertirse, disfrutar e informarse

A través de los medios se adquieren nuevos lenguajes (y por tanto necesidades

expresivas unidas al espectáculo), nuevas formas de decir las cosas; desde el “chante la
charola” de Pepe el Toro, hasta el “chitón”, “calla boca”, “cállate que me desesperas”,
“maruchan”, todas ellas peticiones de silencio que se enunciaron a través de un medio

usos sociales, que tiene la población; por ejemplo por las mañanas los programas de radio y televisión se
configuran de acuerdo a quién o quienes están en casa viendo la televisión o escuchando radio.

56
masivo. Recordemos que los uno de los más resientes agregados al diccionario lo fue el
verbos cantinflear.

Los medios de difusión masiva, influyen en la formación del gusto (musical,

modas, tipo de programas), en la construcción de identidades; es decir median
también la forma de ser y percibir.

El “Pachuco creó época”_____________________________________________

57
Los medios moldean los cuerpos. Basta una hojeada por los anuncios del diario El
universal, de los años veinte para podernos dar una idea. En un extremo del periódico un
anuncio dice lo siguiente:

“No seas flaca y fea, adquiere carnes de 4 a 6 kilos en una

semana CARNOL, para adquirir peso rápidamente”

Como podemos apreciar, ahora la percepción de belleza ha cambiado 180 grados y los
cuerpos se someten a operaciones y restricciones alimenticias no para adquirir carnes
sino para perder kilos. Y los productos de belleza como jabones, espumas, pastillas,
suplementos alimenticios, dietas, fajas y liposucciones, están a la orden de día, con tal de
ceñirse a los cánones del momento. La bulimia y anorexia son enfermedades que reflejan
el sufrimiento y el castigo psicológico por alcanzar la figura deseada.

Los medios nacen bajo un sistema de una lógica mercantilista y se estructuran hasta la
fecha bajo esta misma perspectiva (salvo honrosas excepciones del canal 11 y 22 y
Radio Educación y Radio UNAM) su origen post revolucionario permite que capitales
desplazados de la contienda y capitales extranjeros financien la radio y la televisión
desde sus orígenes.

58
La capacidad de aceleradores del capital está ampliamente garantizada y los
patrocinadores son quienes dan el visto bueno o marcan la línea de la temática, estructura
y formato. *

Reflexiona

¿Cuál es la labor del trabajador social frente a enfermedades mediáticas como la bulimia y la
anorexia?

El interés por los medios desde el punto de vista del trabajador @ social es insoslayable
porque median en la forma de percibir y de ser. Esto o sabemos fácilmente cuando en un
platica, en el salón de clases, en los juegos de los niños, el tema es un programa de
televisión o una película o bien una información noticiosa por algún medio impreso o
electrónico.
Existen ocasiones especiales que hasta la dinámica social es interrumpida por un partido
de fútbol, por la transmisión de algún hecho (Las olimpiadas, el mundial, la muerte del
Papa, un juego entre América y Guadalajara)

*
Para mayor información consultar Fátima Fernández Christlieb, op. cit.

59
En múltiples ocasiones las personas han incumplido en su trabajo por que se desvelaron
viendo algún especial en la televisión (el especial de Juan Gabriel en Mala Noche No fue
causa de inasistencias a la escuela y trabajo).

Es tan continua y cotidiana la presencia de los medios en nuestra vida diaria que pasa
desapercibida su influencia para los integrantes de una familia que muchas veces hasta
prenden la radio y la televisión sólo para tener compañía y no sentir el silencio aunque no
vean o escuchen un programa concreto20 .

Cómo trabajadores @ sociales es necesario conocer:

¿Qué es lo que ven y oyen el público de los medios electrónicos?, ¿Cómo son tratados
los contenidos? ¿Cuáles los recursos expresivos? ¿Cuál el papel de los medios como
educadores no formales? ¿Cómo inciden los medios en la conformación de las relaciones
sociales? ¿Cuál es el límite entre la diversión y el aprendizaje de las formas de cómo
divertirnos? ¿Cómo se maneja la información en los medios? ¿Qué pasa cuando la
realidad es recortada? ¿Se puede educar hacia la recepción crítica y reflexiva? ¿La forma
en que son transmitidos los contenidos a través de los medios masivos de comunicación,
modifica la forma de percibir su mundo, y por tanto interfieren en los procesos
educativos?

Estas y muchas otras interrogantes deberían ocupar un lugar importante en las

investigaciones de los trabajadores sociales y ubicar el papel mediador en la
conformación de las relaciones sociales de los individuos.

20
Covarruvias, Karla, ¡Corránle a ver la telenovela! Tesis de licenciatura, Universidad de Colima.

60
Propaganda
Los objetivos primordiales de los medios sobre todo de la radio y televisión pública o
privada, es el de abarcar el mayor número de perceptores, en ambas tendencias los
contenidos de los programas tienden a informar y a formar una visión de mundo; en este
sentido los medios utilizan sus canales para transmitir contenidos apegados a sus
objetivos particulares. Sin embargo los medios no solamente venden productos materiales
también venden ideas, son propagadores de visiones de mundo, de modos de entender y
comprender una realidad, buscan convencer, educar, tienden a propagar una ideología.

Los medios de comunicación son así propagadores de ideologías que el emisor (dueño
del medio) decide transmitir, y lo que los patrocinadores paguen. En el caso de las
estaciones de radio y televisión permisionarias , sus objetivos propagandísticos tendrán
que ir de acuerdo a las políticas de la estación (véase caso radio educación en donde el
locutor tiene que dar spots informativos de propaganda pro instituciones de gobierno que
aveces están en contra de lo que el mismo locutor opina).

La propaganda puede ser de tipo ideológico (concepción de mundo), político (campañas

políticas, que incluyen estrategia de medios - caso Bejarano, Ponce Imaz) social
(campañas de información del sector salud, desastres, emergencias, participación social,)
cultural (participación a actividades del la comunidad para festejos, fiestas costumbres y
tradiciones).

Que el gobierno les otorga permiso para transmitir programas con carácter no comercial (de lucro)

61
¿Qué es lo que transmiten los medios de comunicación? ¿Quiénes son los emisores de
esos mensajes? ¿Son mensajes pagados? ¿Cuáles son los contenidos de sus
programas? ¿Qué se dice en los noticieros? ¿Cuál es la línea editorial? ¿Cómo se dice lo
que se dice? ¿Con qué intencionalidad? ¿Cuánto tiempo le dan a uno u otro contenido?
¿Cómo se estructura en mensaje? ¿Qué no se dice? Todas estas son algunas preguntas
que buscan conocer los contenidos, su tratamiento e intencionalidad.

62
Publicidad

Fátima Fernández Christlieb señala en Los Medios de difusión masiva en México, que
la base de la industria televisiva se puede ubicar en la última década del porfiriato,
momento en que se consolidada los grupos económicos, que una vez terminado el
movimiento armado de 1910, impulsarán la industria de la radiodifusión 21

La radio y la televisión nacen con una estructura económica mercantiista, con capitales
bancarios e industriales de origen extranjero. La radio es auspiciada por grandes
compañías, La XEB (1923) por La Fábrica Cigarrera el Buen Tono de capital francés, La
Casa de la radio (1922, Azcárraga - Hodges ),la CYJ (1925) la auspiciaba La General
Electric y posteriormente (1930) pasa a manos de Palavicini.
Cuando en 1930 se funda la XEW, (cuyo accionista mayoritario es la compañía Mexico
Music Co.), en México existía ya un atraso con respecto a la radiofonía de Estados
Unidos, y no es de sorprender que La XEW, desde su origen perteneciera a la Cadena de
Nacional Broadcasting Corporation (NBC) división radiofónica de la Corporection RCA
(Radio Corporation of America).

La radio se originó como un elemento de difusión comercial, y aunque posteriormente el

estado incorporó la radio permisionaria (cuyo objetivo primordial fue el de difundir la
cultura y la educación), ésta no tuvo mayor trascendencia y en lugar de crecer decreció.
La radio comercial es la que acaparó las ondas hertzianas y la atención de los radio
escuchas.

21
Fátima Fernández Chritsbiel op. cit p. 87.

63
“En México, el surgimiento de la radio y la televisión coinciden con un etapa de
agudización de la dependencia económica de nuestro país con respecto de Estados
Unidos. En el ámbito de la industria de radio y televisión las repercusiones son inmediatas
tanto en lo que se vincula con la infraestructura televisiva, como en el sostenimiento
cotidiano de la industria misma, es decir, en los anuncios de las corporaciones” 22

La estructura publicitaria de los medios de comunicación has sido desde su nacimiento la

forma de sostén de la radio; todos los programas se organizan en barras programáticas
de acuerdo a los tiempos sociales y responden a las preguntas ¿qué está haciendo en
este momento la población?, ¿Quién puede estar viendo la televisión u oyendo la radio?
¿Qué les interesa? ¿Qué nos interesa que sepan? Y ¿Qué les podemos vender?

Por la mañana la televisión abierta está invadida de programas dirigidos a las amas de
casa en las que se ofertan temas de interés familiar y de economía doméstica,
estructurados a través de cortes comerciales que venden fármacos, aparatos, fajas para
adelgazar, moda, y limpiadores, detergentes entre otros. A media mañana los programas
infantiles se organizan a partir de la venta de juguetes, música, dulces y comida chatarra
variada; por la tarde las amas de casa tiene un paquete de telenovelas envueltos en
comerciales de detergentes, productos de belleza, tintes; por la noche el público cautivo
se enriquece y en el horario “triple A”, se presentan los programas estelares, noticias,
novelas y espectáculos, los comerciales son de cigarros, bebidas alcohólicas, autos,
perfumes, y de telefonía. El fin de semana es para el género masculino que se
encuentran en casa y los programas deportivos con los respectivos anuncios de autos y

22
Ibidem p. 98

64
accesorios, así como de bebidas alcohólicas, cigarros y celulares invaden por varias
horas la llamada pantalla chica.

“En el gran esquema industrial concebido por los patronos de las empresas de
entretenimiento, puede constatarse ya que la información se considera antes que nada
como una mercancía, y que éste carácter predomina ampliamente respecto a la misión
fundamental de los media: aclarar y enriquecer el debate democrático” 23

Ante la cantidad de información que se produce y llega a la sociedad cotidianamente a

través de los distintos medios de comunicación, el individuo se queda con lo que más
impacta, con lo que logró ser distinto al conglomerado informativo, lo contrastante, lo
disfrutable . Daniel Prieto Castillo en su libro La fiesta del lenguaje24 señala que la escuela
se encuentra en desventaja discursiva frente a la que manejan los medios de
comunicación. Los niños van a la escuela porque es una obligación, pero utilizan los
medios de manera voluntaria y placentera. La escuela utiliza un lenguaje aburrido, lineal,
parecido a un discurso político, donde queda el goce y disfrute de la riqueza discursiva
con la que cuenta el mexicano y que es parte de su identidad.

Recuerda

Los medios masivos de comunicación se sostienen de la venta publicitaria

23
Ignacio Ramonet, La tiranía de la comunicación p. 11
24
Prieto Castillo, Op, cit, p.

65
La publicidad es la que mejor ha entendido la riqueza del lenguaje para lograr sus fines.
Juega con el lenguaje, utiliza la narración, el chiste, la metáfora, el doble sentido. Conoce
a sus receptores sabe lo que hacen, lo que sueñan, conoce sus horarios y lugares de
circulación, la manera más sencilla de hacer un estudio de recepción es analizar los
comerciales de radio y televisión. Éstos nos muestran los ritmos sociales quién está en
casa, qué están haciendo, qué es posible vender a qué horas y con los receptores
indicados entre otros datos más.

El lenguaje publicitario es quien mejor ha entendido las necesidades de gozo perceptivo

del receptor

66
Los medios y sus propietarios se plantean como objetivo primordial el lucro (son negocios
que buscan ganancias), vendiendo diversión y entretenimiento, aunque anuncien que
buscan elevar el nivele educativo y cultural de los receptores “La cultura de masas es
pues el producto de una dialéctica de producción-consumo en el seno de una dialéctica
global que es la de la sociedad en su totalidad” 25

La lógica de los medios es promover el máximo consumo con los mínimos recursos
creativos (reality shows, Big Brother, La Academia, Laura de América) patrocinadas por
diversos productos de limpieza para las amas de casa. La diversión unida a la creatividad
se ve reducida por programas carentes de la chispa, el gusto, la fiesta del lenguaje, la
ocurrencia, por la pobreza del lenguaje, la repetición, monotonía, amontonamiento, lo
burdo y la carencia de imaginación.

El lenguaje de la publicidad, satisface la necesidad de goce expresivo que tienen los

individuos y la ha explotado al máximo, en 20 ó 30 segundos son capaces de contar
pequeñas historias, que como tales cuentan una anécdota en la que esta inserto el
mensaje más importante que es el de estimular a la compra del producto, y lo hacen a
través de elementos que disfrutamos ya sea por la estética misma (poética), o por el

25
Edgar Morín. Xxxxx p. 60

67
chiste, la espontaneidad, la música, la capacidad sintética del relato entre muchos otros
recursos con los que cuentan los publicistas para elaborar su mensaje.

Antonio Paoli en su libro Publicidad y mercancía* presenta la lógica que estructura y da

sentido a la publicidad, cuyo producto es una mercancía sujeta a un proceso de
intercambio; a manera de síntesis presentamos sus principales tesis

La mercancía entra al mercado sujeta al mundo de la compraventa.

*
Para ampliar información ve Antonio Paoli Bolio, Publicidad y mercancía.

68
 Las cosas sólo son mercancías si son útiles para alguien, con quien se pueda
intercambiar algo diferente

 Se necesitan artículos diferentes y útiles para que entren en la dinámica del mercado.

 La inmensa mayoría de las mercancías son ignotas, aunque útiles en el estómago o en

la fantasía; apreciadas sólo por el valor de uso o de cambio, despejando el trabajo
humano.

 De esta forma se le pueden asignar nuevos valores a la mercancía, hasta

transformaras en objetos que por si mismos pueden relacionarse, olvidando que quien
se relaciona son los individuos entre sí y no los objetos.

 A través de un proceso de abducción, se les asigna un nuevo sentido a las cosas una
vez descontextualizadas. Una forma vacía de contenido puede se vuelta a llenar, en el
mismo recipiente.

 El fetichismo es el mecanismo a través del cual se le asignan nuevos sentidos a los

objetos una vez descontextualizado su proceso.

 En la sociedad capitalista todo trabajo humano productivo se valora en dinero.

 La publicidad acelera la circulación del mercado, a través de ésta, se genera dinámica

de lo in y lo out. Genera un sistema que invite a comprar.

 La publicidad habita en los espacios íntimos en las etiquetas de la ropa, en el hogar y

las múltiples marcas que lo acompañan así como la publicidad de medios escritos
(revistas periódicos) y de radio y televisión. En la calle los grandes espectaculares que
acompañan nuestro camino.

 Va dirigido a las masas; pero sus pronombres personales son el tú y el usted. Cada
sujeto que adopta una moda se hace emisor de la misma.

69
La publicidad se centra en las relaciones sociales: La identidad, la distinción, la felicidad,
el don de ser, generando ansiedad por el producto que promete lo que necesito.

Elegancia y distinción________________________________________

70
Los objetos son seres con vida y viceversa_______________________

Fetichismo___________________________________________________

71
Ejemplo de algunos aspectos de la publicidad que debe analizar el trabajador social.

 Los estereotipos masculinos y femeninos de los comerciales, en la adquisición de

patrones de identidad en los niños y jóvenes.

 La generación de normas, valores y pautas de conducta de la publicidad

televisiva.

 Cómo influyen los medios masivos de comunicación en las formas de expresión

verbal y no verbal.

 La interacción de los medios (la t. V.) en las relaciones familiares (modos de

convivencia, formas de relación, aprendizaje de pautas de conducta entre otros.).

 La concepción de la mujer como modelo de pasarelas y la conformación de

identidad, en las jóvenes mexicanas.

 La influencia de los medios de comunicación en los hábitos alimenticios.

 ¿La bulimia y anorexia nuevas enfermedades mediáticas?

 Las revistas de identidad (“eres” “mía”, “tú”, “caras” , “cosmopolita”, etc.) y la

construcción de identidades ( “modera”, “antigua”, “premoderna”, “in”, “out” )

72
1.3 Las nuevas tecnologías y la generación de nuevas relaciones sociales.

Toda innovación tecnológica ha facilitado las formas de comunicarse para aquellos que
poseen los recursos económicos y de cognición para su utilización. A pesar de las
barreras económicas y sociales para el acceso a las nuevas tecnologías éstas están
revolucionando rápidamente las posibilidades de comunicación. El internet, y los distintos
servicios que ofrece, la telefonía celular, los servicios de televisión por cable, satélite, sky,
el correo electrónico y el chat han posibilitado la comunicación inmediata en lugares tan
distintos del mundo.
El correo electrónico ha incrementando las posibilidades de las relaciones humanas a
larga distancia (existen noviazgos casamientos y hasta amantes por esos medios) de La
telefonía celular ha estructurado nuevas formas de relación interpersonal.

Los jóvenes han incluido al celular como un elemento básico en sus relaciones, para
mantenerse todo el tiempo en constante comunicación, mandando mensajes, acordando
citas, (que les son más baratos) intercambiando chistes, chismes; incluso ahora incluyen
juegos con los que pasan el tiempo.

Esta incursión tan abrupta en las nuevas relaciones de pareja e intergrupos esta todavía
fuera de la investigación de profesionales del área social. Es evidente que ha
revolucionado la comunicación y acercado más la posibilidad de la misma; pero en
esencia como ha afectado o cambiado las propias relaciones sociales

73
¿Cómo cambian las relaciones entre amigos, parejas y padres e hijos, patronos-
trabajadores? ¿Cómo incide en las relaciones el tener un control absoluto sobre el lugar
donde se encuentran los empleados, los amigos, los novios, los esposos, los hijos?
¿Qué se esta haciendo? ¿en qué tramo del camino van? ¿Qué rol juega el teléfono
celular en las relaciones entre amigos ¿cómo ha incursionado en la escuela? La
competencia por el estar al día con teléfono celular más innovador, la marca y los
elementos adicionales con los que cuenta? Qué pasa con los que no pueden adquirir un
teléfono y como incide esto en su pertenencia a un determinado grupo social? en fin, la
posibilidad de ser una extensión de pertenencia a través del manejo del celular. ¿Cómo
han cambiado las relaciones familiares? ¿Quién controla a quién? el celular al
poseedor, o viceversa. Interesantes preguntas dignas de un análisis profundo y campo de
estudio abierto para los trabajadores sociales.

¿Cómo han incursionado las nuevas tecnologías en el sistema educativo?

Hoy en día la mayor parte de las empresas ha renovado sus equipos y sistemas de
comunicación, las nuevas tecnologías avanzan y con ella las necesidades de
capacitación. ¿Cuánto cuesta una capacitación de estas áreas? ¿Qué pasa con la
población que no puede capacitarse al ritmo de este avance? ¿Qué cambios sociales trae
consigo?

74
Las escuelas de capacitación en el manejo de los nuevos sistemas operativos y
programas de cómputo se abren día a día. En un estudio realizado por Grassman
Consultores en torno a la percepción de la computadora para un grupo de jóvenes
estudiantes señalaron “quién no sepa computación ni el manejo de los programas
operativos en este tiempo, es un tipo de analfabeta” “El no saber computación y no tener
computadora te margina socialmente” “Toda la información que requerimos para la
escuela está en internet” (Grasman consultores. Investigación de mercado para CCPI.
2003). Y por supuesto esta circunstancia se refleja en el entramado social, los niños y
adolescentes que no tiene internet, no realizan trabajos como lo es el simple hecho de
entregarlos impresos con dibujos e ilustraciones que se consiguen en internet. No se
contactan a través del correo electrónico, incluso no se integran a los juegos que siguen
los jóvenes usuarios de la computadora. El concepto investigación se ha reducido en la
enseñanza media y media superior a la búsqueda en internet. ¿Qué efectos colaterales
trae consigo la facilidad de contar con la información que brinda el internet? ¿Por qué
problemática concreta atraviesa un niño adolescente que no cuenta con la posibilidad de
acceder a las nuevas tecnologías?

Las relaciones se construyen a partir de un nuevo lenguaje, el escrito, dentro de un

universo de ciento y hasta miles de posibilidades comunicativas. Se establecen nuevas
formas de relación fugaces, de mediana duración o bien recurrir ya a otras formas de
contacto como la fotografía o la imagen a través de la cámara. Si la relación se intensifica
se establece el contacto para conocerse físicamente y entablar otro tipo de comunicación,
vía telefónica o de forma directa.

El campo de estudio que deja abierto la incursión de las nuevas tecnologías en la vida
cotidiana de la familia, de los estudiantes, de las empresas y la modificación en las
relaciones familiares, intrapersonales, personales, de pareja y de trabajo, son
indispensables sean retomadas por los trabajadores@ sociales ya que son mediadoras de
las relaciones, interfieren, significan y en ocasiones son determinantes en la construcción
del ser social.

75
Los dueños de los medios de comunicación masiva son los que dirigen de acuerdo a sus
objetivos (de lucro, ideológicos, culturales y políticos) los temas, los programas, los
contenidos de un medio de comunicación. Implícita y explícitamente se proyecta a través
de su barra programática y del desarrollo que estos tienen, así como del de sus analistas,
invitados, editorialistas, y realizadores.

Históricamente los medios de comunicación masiva en México han sido voceros de los
grupos de poder salvo contadas excepciones de comunicación alternativa , disidente, o
contestataria. Fátima Fernández en Los Medios de Difusión Masiva en México, señala la
historia de la prensa mexicana es la historia de la expresión de voceros de grupos
políticos o económicos, matizada por fugaces publicaciones independientes. Esta
constante se mantiene desde la época colonial hasta nuestros días... Algunos periódicos
mexicanos pueden ser calificados como “echeveristas” o “alemanistas”, de la misma
manera que se le atribuyó el adjetivo de “porfiristas” o “lerdistas” a ciertos órganos
periodísticos de siglo pasado

Lo importante aquí para el trabajador @ social es conocer el papel que tiene los medios
de comunicación masiva como mediadores de la realidad, la importancia de la información
y la acción, el papel de los medios en la educación de los gustos, pero también en el de
la formación de las conciencias. Y conocer que la información es un derecho al que
deben de tener todos los sectores de la sociedad. Por ello el trabajador @ social debe
buscar los caminos para los diversos grupos, comunidades, sectores, organizaciones
tengan acceso a una información veraz, plural, objetiva, referencial, y abierta ya que la
información, forma y permite el camino de la participación

Para el trabajador social, el campo de las nuevas tecnologías de comunicación y su

incidencia en las relaciones sociales; es nuevo y por tanto poco estudiado, sería muy
interesante proponerlo como proyecto de investigación de tesis.

76
Resumen de la Unidad

En esta unidad identificaste que el proceso de la comunicación al igual que múltiples

procesos sociales son mediados, es decir se encuentran en medio de múltiples
determinaciones que infieren en el acto mismo de conocer, percibir, informarse, y
relacionarse con los otros. Como trabajador social debes conocer las mediaciones de
cada uno de los individuos, grupos o colectivos con los que comparta en ámbito laboral.
Esto te permitirá conocer cuáles son sus reglas, normas y pautas de comportamiento,
observarlas y respetarlas a fin de que no irrumpa con un acto comunicativo que se salte
estas inferencias.

Los individuos son entes sociales y en esa socialización aprenden a relacionarse con los
otros, a través de la comunicación establecen transmiten su pensamiento, se relacionan,
se expresan sus sentimientos, se cuentan sus historias, se transmiten sus normas y
pautas de comportamiento. Cuando nos comunicamos con los otros, no solamente
trasmitimos información (como ya lo revisado en la unidad anterior), transmitimos calidez,
frialdad, emoción, respeto, admiración, afecto, poder, dominio, violencia, entre muchas
otras posibilidades. Nos transmitimos a nosotros mismos y nuestra idea del otro, es decir
comunicamos al otro como somos, que pensamos, y como nos paramos frente a él, como
lo vemos y como lo percibimos. Cuando nos comunicamos estamos entablando
relaciones sociales.

Dentro de las múltiples inferencias o mediaciones (que están en medio e influyen) son de
gran importancia la de los medios masivos de comunicación (mmc), ya que influyen en las
formas de ser, percibir y comportarse. La radio y la televisión principalmente emiten sus
mensajes con un formato básico para atraer a los receptores: el espectáculo y cumplen
una labor de distracción y entretenimiento; sin embargo en donde los diversos analistas
han puesto énfasis, (escuela de Palo Alto, los teóricos de las mediaciones, la corriente
critica, los estructuralistas e incluso los funcionalistas), es que bajo la estructura del
entretenimiento, se transmite propaganda ideológica, política, y la venta de mercancías,
éstas últimas son las que sostiene todo el entramado en el que se sustentan los
contenidos de la radio y la televisión, e incluso la información (vertida en los noticieros de
televisión) se convierte en espectáculo y mercancía.

77
Esta unidad cerró con el tema de las nuevas tecnologías y su incidencia en la
conformación de las nuevas relaciones sociales. Para el trabajador social es de gran
importancia por ejemplo analizar cómo ha transformado las relaciones sociales (en la
familia, la conformación de la pareja, el grupo de amigos) el teléfono celular y el
Internet. Éste por nuevo es un tema poco estudiado, y por ello necesario de tomarse en
cuenta como parte de los posibles campos de intervención del trabajador social.

78
 Glosario

Concesión
Cesión gubernativa a favor de particulares o empresas de bienes y servicios de dominio
público.

Ignota
No conocido, ni descubierto, ignorar su origen, su procedencia

Mediador
Que está en medio de, que infiere en los procesos.

Mediaciones
Inferencias que atraviesan a los individuos y a las instituciones, grupos y organizaciones
sociales.

Percepción
Al proceso de hacerse consciente se le llama percepción.

79
 Preguntas Frecuentes

Qué implica el termino de mediación, o relación mediada?

Toda relación social esta mediada desde nuestro nacimiento, por los valores, hábitos,
rutinas, símbolos, creencias, formas de organizar lo racional, lo ideológico, lo religioso, lo
político, la producción económica, la artística, lo cotidiano, el goce, el uso de tiempo libre,
el placer y la muerte, todo ello infiere en las formas de ver y percibir de individuo en sus
gustos y en las decisiones que toma.

¿Cuál es el objetivo de los medios de comunicación masiva como la televisión y la

radio comercial?
Los medios y sus propietarios se plantean como objetivo primordial el lucro (son
negocios que buscan ganancias), vendiendo diversión y entretenimiento, aunque
anuncien que buscan elevar el nivele educativo y cultural de los receptores. La cultura
de masas es pues el producto de una dialéctica de producción-consumo en el seno de
una dialéctica global que es la de la sociedad en su totalidad.

¿Por qué los seres humanos están atentos a su entorno e inician su aprendizaje
desde el momento mismo de nacer?
Para dominar la incertidumbre, en primera instancia para no perecer físicamente y
después socialmente. Esta necesidad de conocer y dominar las cosas capacita a un
individuo como un ser social. El conocer le permite al individuo adquirir mayor dominio de
su entorno. A lo largo de su vida el ser humano se capacita para el dominio de cada una
de las parcelas de mundo, por las que pasa: escuela, grupo de amigos, trabajo, entre
otras.

¿A qué se le llama percepción directa?

A las experiencia que el individuo tiene contacto directo con su realidad, aquí el individuo
es consciente por si mismo. Por ejemplo cuando el aprendizaje se da a través de una
experiencia vivencial: parir un hijo, comer determinado platillo, tocar el hielo, mirar el cielo,
palpar la textura de la cáscara de melón, visitar un sitio concreto, oler la fragancia de un
perfume, entre otras posibles. En este tipo de percepción “uno es consciente”.

80
¿A qué se le llama percepción indirecta o percepción sustituto?
Cuando el individuo es informado por otro individuo: se dice “uno es hecho consciente”.
El conocimiento se adquiere de manera indirecta a través de otro informante. Por ejemplo
cuando conocemos un hecho o suceso a través de las noticias que se transmiten por
medio de la radio o la televisión.

¿Cuál es la ventaja que tienen los medios masivos por sobre la escuela?
A los medios de comunicación los niños recurren por gusto, por gozo y placer, a la
escuela los niños van por obligación.

81
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Comunicación y Cultura en América Latina No 8, Universidad Autónoma Metropolitana,

1986.

Los periodistas, Fraternidad de reporteros de México, año 1 no. 3 marzo 20004

84
 Unidad 3
Comunicación en pequeños grupos

Introducción

Como ya se ha señalado en las dos unidades anteriores el niño desde que nace está
inmerso en un universo discursivo en donde todo le comunica: los sonidos, los tonos de
voz, la música, los rostros, los gestos; le envían mensajes, él aprende cómo comunicarse.
En la familia el niño aprende lo necesario para establecer sus primeros contactos fuera
del núcleo familiar; como el hecho de saludar a los vecinos, rituales de atención y buenas
maneras con los visitantes a su casa. El niño observa estas acciones y posteriormente las
repite. En la escuela continua su aprendizaje y se sigue habilitando en cuestiones
comunicativas y de relaciones sociales. En la adolescencia las relaciones que él establece
fuera del núcleo familiar adquieren gran importancia; así como la búsqueda y
establecimiento de relaciones con una pareja. Ya en una etapa adulta éstas culminan con
la selección de una pareja para compartir su vida fuera del núcleo familiar.

La comunicación que se ha dado en los diferentes momentos que se acaban de

mencionar es a la que se le llama comunicación interpersonal y como observamos es la
que se establece en las relaciones cercanas al individuo y son familiares y de grupos de
amigos que se ubican como íntimos.

En la familia se construirán los primeros lazos con base en una sólida relación de
comunicación en donde todos los miembros (hermanos con hermanos, padre con hijos y
viceversa) necesitan comunicarse entre sí verbal y no verbal para la creación de lazos
afectivos, el intercambio de opiniones y el establecimiento de normas y pautas de
conducta para el diario convivir. Sí la comunicación familiar es deficiente, se refleja
inmediatamente en las relaciones que el individuo sustenta en otros espacios sociales.

85
Objetivos particulares

Al finalizar la unidad:

a) Comprenderás la importancia de que el trabajador social desarrolle habilidades para

establecer relaciones sustentadas en la comunicación interpersonal

b) Desarrollarás habilidades para detectar si el tipo de relación que entablas con los otros
es intrapersonal, interpersonal, grupal o masiva.

c) Conocerás los elementos que caracterizan a la comunicación en pequeños grupos a

fin de intervenir de manera más eficaz en la configuración de las relaciones sociales.

Temario

3. Comunicación en pequeños grupos.

3.1 Comunicación interpersonal.
3.2 Comunicación en pequeños grupos.

86
Diagrama Conceptual

Comunicación

Interpersonal Grupal

Descriptivo Predictivo Explicativo Grupos primarios Grupos

Información información información Asociación íntima secundarios
cultural sociológica psicológica cara a cara y impersonal,
parcialmente tendencia totalmente afectiva contacto
interpersonal interpersonal interpersonal intermitente

87
3.1 Comunicación interpersonal

Para la realización de este apartado nos apoyamos en dos teóricos de la comunicación

interpersonal y de grupos. Gerald R. Miller y Marvin E. Shaw. El primero se formó en la
Michigan State University. Este teórico ha colaborado en la producción de nueve libros
como autor o editor de textos de teorías de la comunicación, la persuasión y la
comunicación interpersonal. Marvin E. Shaw es profesor de psicología en la University of
Florida que ha contribuido en investigaciones en el área de psicología social; redes de
comunicación, actitudes, atribuciones, liderazgos, y toma de decisión entre grupos. Para
mayor amplitud del tema pueden consultar el libro La comunicación humana compilación
de Carlos Fernández Collado y Gordon L. Dahnke

Gerald R. Miller señala: “las relaciones matrimoniales, los nexos entre padres e hijos y las
amistades cercanas constituyen los lazos más vitales con otros seres humanos que los
hombres llegan a establecer. Por lo tanto la comunicación interpersonal no es sólo una
de nuestras actividades sociales más frecuentes; es también un ingrediente principal en
las pocas relaciones clave que determinan, en gran medida, nuestras percepciones sobre
la calidad de nuestras vidas” 26

26
Gerald R. Miller, “Ritos roles reglas y relaciones: ubicación de la persona dentro de la comunicación
interpersonal” en La comunicación humana. (comp. Carlos Fernández Collado y Gordon L. Dahke) 29-30 pp.

88
La comunicación interpersonal es la base de nuestras relaciones fundamentales, va
través de la cual los de los hombres y mujeres entablan contactos afectivos, sólidos,
veraces y duraderos. Permite al los individuos un espacio en donde se pueda expresar,
con gran certidumbre, porque se conoce al otro y el otro nos conoce. Cuando nos
comunicamos nos exponemos, nos relatamos, le damos al otro nuestros pensamientos,
le damos a conocer nuestros sentimientos y nuestra forma de entender la vida y la
postura frente a los diversos hechos y acontecimientos de nuestro entorno. Ya se
mencionó en las unidades anteriores que en el acto mismo de comunicarnos estamos
ante todo construyendo relaciones, solidificando nuestra presencia en otro (para bien o
para mal, dependiendo si la relación es respetuosa y afectiva o violenta). La forma en que
nos dirigimos a los otros lleva implícita el tipo de relación que se establece. Observemos
los siguientes ejemplos:

¡Hola que tal! ¿Cómo Sí muchas gracias, ya

amaneciste? ¿Se te quitó el estoy mejor y ¿tú qué
dolor de cabeza? tal? ¿Hoy tienes tu
junta, verdad?

Eh, ¡qué tal, luego nos

Ah... ¡Hola qué tal! vemos!

89
En el primer ejemplo podemos percibir que existe un contacto muy cercano, dado que el
¿cómo amaneciste? quiere decir que su contacto es cotidiano y además que se vieron
hasta muy tarde, quizá hasta la hora de dormir. Además se da a conocer exacta un dolor
y se manifiesta un interés por saber si ya se mejoró; pero no sólo se transmite información
se construyen ambiente, sentimientos, valores, atención, afecto; es decir se construyen
relaciones. En éste ejemplo existe una manifestación de interés y de afecto por el saber
como se encuentra en el instante en que se produce el encuentro. En el segundo caso es
un saludo de prisa, quizá el que se emite cuando ves a alguien conocido (o que se
reconoce) y por educación se saluda, no hay manejo de ningún tipo de información y
tampoco hay interés por preguntar algo más (no lo permite la falta de información), no
existe expresión de afecto alguno sino de cortesía, la expresión es formal. En los dos
casos nos estamos comunicando y entablando diferentes tipos de relación.

La comunicación interpersonal se da generalmente entre dos personas, cuando

escuchamos la frase: “El asunto es entre él y yo”, “el amor es cosa de dos” “tres es
multitud”, se refiere exactamente a que las relaciones interpersonales se comienzan a
perder cuando aumenta el número de integrantes en un acto comunicativo, incluso al
aumentar el número de participantes se van estructurando nuevas formas de contacto, de
canales sensoriales distintos, y de la inmediatez en la retroalimentación

Recuerda

La comunicación interpersonal es la base de las relaciones fundamentales y decisivas que tienen

los seres humanos a lo largo de su vida.

90
La comunicación situacional analiza factores como el medio social en el que se
intercambian los mensajes, número de comunicadores, grado de proximidad física,
canales sensoriales disponibles, inmediatez de la retroalimentación, Miller clasifica a la
comunicación interpersonal de acuerdo a la siguiente tabla.

Categorías No. de Grado de Canales inmediatez

de Comunicadores proximidad sensoriales de la retro-
comunicación Física disponibles alimentación

Masiva cientos distante dos nula

(hasta millones)

Publica salón
(Charlar plaza pública
y hablar auditorio lejano dos esporádica
en
público)

En pequeños más de tres cercano medio mediata

grupos

interpersonal dos alto máximo inmediata

Contacto con
intrapersonal Uno mismo máximo inmediata
Uno mismo

Esta tabla fue modificada para su entendimiento, ya que Miller sólo utiliza flechas que
van verticales de arriba hacia abajo en cada columna.

91
“Un intercambio comunicativo que abarca a un grupo de 10 amigos o conocidos es más
interpersonal que el programa de un canal de televisión que se emite para millones de
espectadores; pero al mismo tiempo es de algún modo es menos interpersonal que un
diálogo entre dos amigos”27 El criterio de la división de la comunicación por sus
características situacionales ubica a la comunicación interpersonal como aquella que se
establece en grupos muy pequeños incluso en los que se dan entre dos personas (
intercambios diádicos). Miller señala que la perspectiva situacional ayuda a perfilar a la
comunicación interpersonal, pero no es suficiente para una definición óptima, por que
daría lugar a múltiples confusiones y deja fuera el tipo de relación que mantiene el nivel
de cercanía no sólo física sino emocional y afectiva.

En esto coincidimos con Miller, en México en donde más de 25 millones de habitantes

viven y circulan al día, se establecen relaciones momentáneas entre dos personas o más
en el transporte en las salas de espera de las instituciones de salud o de otro tipo de
atención en donde la comunicación que establecen dos personas y que puede durar más
de una hora de plática continua no puede llamarse de alguna manera interpersonal.
Tampoco la que estableció en el Palacio Legistalivo el presidente de México: Vicente Fox,
en el año 2000, ante millones de televidentes, rompió con el protocolo de la toma de
posesión, y saludó a cada uno de sus hijos con un “Hola Rodrigo, Paulina, Vicente y Ana
Patricia” tratando de establecer una comunicación interpersonal en una comunicación
masiva que enojó a toda la concurrencia por la ocurrencia fuera de lugar.

27
Gerlard Miller; “Ritos roles reglas y relaciones: Ubicación dentro de la comunicación interpersonal”. En La
comunicación humana ( comp. Carlos Fernández Collado y Gordon L. Dahke) p.31

92
 Reflexiona

¿Por qué en los medios masivos de comunicación, que es un nivel de comunicación de masas, se
utilizan elementos de la comunicación interpersonal?

Desde la Perspectiva de el Desarrollo, se supone que los mensajes entre extraños son
impersonales, porque se relacionan asumiendo un rol social no como individuos,
ejemplos: Entrevista de trabajo.

En una entrevista de trabajo la relación es entre dos extraños y la interacción es formal,

bajo códigos ya establecidos, en donde cada uno de los participantes sigue un ritual de
comunicación. Y aunque el espacio es privado, el contacto físico es mínimo.

En una relación médico paciente, aunque el contacto físico es muy cercano la relación es
distante

93
En este tipo de relaciones aunque sean intercambios diádicos (entre dos personas) se
antepone las características que los distinguen como miembros de un terminado grupo
social (paciente, médico), con características sociales y culturales determinadas. Al
terminar la comunicación es muy posible que la relación termine y ocasionalmente esta
pueda continuar. En el caso de que la relación siga, por alguna circunstancia esta puede
ir ascendiendo en tiempo, afectividad, grado de intimidad, confianza entre otras, la
comunicación se convierte en interpersonal.
Cuando progresa una relación (se vuelve más interpersonal) los cambios que se suscitan
son como individuos que como roles sociales.

Dependiendo del nivel de predicción que hagamos en torno al otro, sabremos si la

relación es más intensa y por consecuencia podemos llamar al tipo de comunicación que
se desarrolla como interpersonal.

Miller señala que hacemos predicciones basadas en tres niveles de información:

Información cultural.*
Es la información básica para iniciar una comunicación. Miller señala que la falta de
información cultural en un proceso de comunicación, puede convertir a la comunicación
en un proceso casi al azaroso. “La información cultural está en relación con la lengua
materna de las personas, mitos y folklore, normas sociales, y la ideología”.28

Si llegamos a una comunidad indígena debemos tener como mínimo ésta información
para poder establecer una comunicación, por ejemplo en este tipo de comunidades las
personas se saludan y se dan los buenos días aún sin conocerse. En las ciudades la
gente no se saluda sin conocerse, incluso se considera una ofensa o un acoso cuando
un desconocido intenta darnos un saludo. En tanto que en las comunidades indígenas si
no se contesta el saludo es una ofensa.

Página: 94
Miller señala que la comunicación es una actividad basada en predicciones ya que cuando las personas se
comunican entre sí, elaboran una serie de predicciones acerca de los resultados o consecuencias de las
diferentes estrategias.
*
Para mayor información ver Gerald Miller [Link]., pp 30-68.
28
Gerald Miller [Link]., p.36.

94
En una ocasión realizando una visita en Michoacán con estudiantes de pedagogía en una
celebración de muertos (1 y 2 de noviembre), llegamos a Pátzcuaro: sin embargo; había
tal cantidad de personas, que no podíamos ni caminar, no había donde comer, y por
supuesto en esas condiciones no podríamos participar de la festividad; así que nos
reunimos para platicar y decidimos buscar otro lugar, el maestro que dirigía el grupo,
decidió ir a Santa Fe un pueblo cercano, que se caracterizaba de cuidar celosamente su
identidad indígena. Y nos fuimos, llegamos y no se veía ningún movimiento que nos
indicara que iba a ver celebración o festividad de muertos. Nos fuimos al panteón y no
había ningún indicio de nada, las tumbas solas algunas con flores. Nos fuimos a buscar
lugar donde pernoctar, nos permitieron quedarnos en el museo que alguna vez fue la
casa de Vazco de Quiroga y antiguo Hospital de Indios, primer hospital en América Latina
en su tipo, Nos levantamos temprano y nos salimos decididos a desayunar. Caminamos y
caminamos en busca de algún puesto de comida, y nada nos indicaba la venta del tan
deseado atole calientito acompañado de sus tamales. Fuimos a una tiendita y
preguntamos que si no vendían atole, nos contestaron que no; pero si “tepozole”, y nos
indicaron en que casa. En la casa preguntamos si tenían tepozole nos contestaron que si
que los esperamos un momentito y salieron como 5 miembros de la familia a barrer y
regar el patio a colocar mesas y manteles de plástico, nos invitaron a pasar y esperar ahí
a que se “calentara” nuestro tepozole, como al cuarto de hora salieron las mujeres con
platos hondos tipo pozoleros, contenían una especie de pozole blanco hervido (sólo los
granos de maíz en caldo) los colocaron en las mesas y nos repartieron unos trozos de
pencas de maguey, que nos servirían como cucharas. Como nos parecía muy simple
pedimos limones, y “chilito” y así comenzaron a pedir cada quien refrescos, café, cebollita,
tortillas, las personas que nos atendían corrían a traer las distintas solicitudes. Conforme
íbamos terminando de comer alzábamos la mano para pedir la cuenta; algunos todavía
discutían que la hicieran por separado, pues cada quien había pedido distintas cosas y
otros que en grupo. Nuestra sorpresa fue cuando nos dijeron que ellos no vendían nada
y que les había dado mucho gusto compartir su alimento (que con tantas ganas nos
comimos) con nosotros. Nos quedamos pasmados de la pena, del abuso, del no saber
que hacer, desde luego que les dijimos que nosotros creímos que “vendían” la comida y
por ello nos comportamos como “compradores” ; ellos nos contestaron: “nosotros no
vendemos el alimento, y les damos de nuevo las gracias por compartirlo con nosotros y
nuestros muertos”. En fin salimos con la cabeza agachada, nos disculpamos y
agradecimos profundamente; pero la vergüenza nadie nos las quitó. Y la culpa de todo fue

95
conducirnos con nuestras propias normas, reglas y pautas de conducta en un lugar que
tiene otras (normas reglas y pautas). Actuar sin tener información cultural nos llevó a
cometer una gran falta, que nunca pudimos borrar.

Información sociológica
Ésta señala Miller se refiere a grupos de membresía y grupos de referencia, y ubica a
estos últimos como aquellos que la gente valoriza positivamente (quieren pertenecer a
ellos) o los que son valorizados de forma negativa (se rechazan).
Los de membresía muchas veces son involuntarios o inevitables como lo es el pertenecer
al grupo de niños, al de adolescentes, maestros a los de la tercera edad, el ser parte del
grupo mujeres, hombres, indígenas entre muchos más.

GRUPOS DE REFERENCIA POSITIVOS:

Estudiantes
_______________________________

96
Profesionistas
______________________________

Médicos___________________________

GRUPO DE REFERENCIA NEGATIVO:

Drogadictos__________________

97
GRUPOS DE MEMBRESÍA:

Niños___________________

Adultos____________________________

Información psicológica
Entre menos cultural y sociológica sea la información que se maneje respecto al
interlocutor la información tiende a ser más individual (como individuo, personalizado) la
información que se maneja es de corte psicológico y más interpersonal.

El cambio de comunicación se da cuando los comunicadores se relacionan entre sí como

individuos diferenciados y esto se da cuando los individuos tienen ya cierto tiempo de
comunicarse y cuando se da el factor confianza. Conforme progresa la relación se pasa
de una comunicación impersonal a una más interpersonal y los participantes pueden
conocerse de un modo más íntimo. Cuando desarrollamos una comunicación
interpersonal no solamente podemos describir a una personal y elaborara una predicción

98
de carácter cultural o sociológico sino ya podemos explicar la causa de su
comportamiento.

Para que en una relación se maneje información psicológica, señala Miller que la relación
requiere tiempo, conforme progresa la relación se establece mayor confianza y las
personas se pueden llegar a conocer de una forma más íntima. Cuando en las relaciones
se entabla un nivel de confiabilidad y respeto las personas se dice “se abren” es decir se
platican confidencias que difícilmente se pueden realizar.

Miller a su vez señala tres niveles por los que atraviesan las relaciones de acuerdo al nivel
de información que se tengan respecto al otro.

Nivel descriptivo
La relación es impersonal, en este nivel la comunicación se da de manera de protocolo,
uno puede saludar cuando se encuentra uno a la personal, porque es nuestra vecina,
porque va en la misma escuela o se comparte algún grupo. En este tipo de comunicación
apenas podemos si acaso describir los rasgos físicos, incluso suponemos algunas
actividades porque la vemos a una determinada hora y con determinado atuendo por
ejemplo si la vemos de pants todas las mañanas sabremos que hace algún deporte.

Nivel predictivo
La comunicación se califica como relativamente interpersonal, conocemos como se
comportará una persona en determinadas circunstancias podremos decir por ejemplo de

99
nuestro interlocutor lo que piensa ante determinada circunstancia incluso predecir el tipo
de decisión que tomará María que ella cree que el aborto se debe de prohibir..

Nivel explicativo
Estamos ante una comunicación interpersonal. Conocer a alguien en este nivel es
considerar que se comprenden las razones de su comportamiento y de sus creencias.
Cuando la relación progresa los participantes se interesan cada vez más en conocer las
distintas áreas de los participantes..
Conforme la influencia de reglas interiores decrece la influencia de las reglas
interiormente negociadas crece, y la comunicación es más interpersonal.

Información Nivel Comunicación

I Conocer de vista a Pedro Descriptivo Impersonal
II Información sociológica y Predictivo Relativamente
cultural de Pedro interpersonal
III Información psicológica Explicativo Interpersonal
de Pedro

3.2 Comunicación en pequeños grupos.

Desde que nacemos lo hacemos como parte de un grupo llamado familia; al ir creciendo
el individuo forma parte de otros grupos. Sí la familia es religiosa, pertenecerá a un grupo
de estas características al acudir a su celebraciones o grupos emanados de esta
organización, aprenderá sus ritos, sus reglas y lo roles que cada miembro juega en esa
comunidad. La escuela es otro de los grupos importantes al que pertenecerá el individuo,
y no sólo participa como miembro de ella sino en intergrupos (de amistad, de estudio, de
juego, de trabajo). La mayor parte de las personas pasan gran parte de su tiempo
alrededor de otros grupos: de amigos del entorno en el que vive, el coro, danza, los boy
scouts, equipo de fútbol, etc.
Los miembros de estos grupos tienen por lo general metas comunes como: divertirse,
jugar, pasar el tiempo, trabajar, estudiar, bailar, cantar, prender música, establecer
relaciones de amistad, formar una familia, ganar dinero, etc., para lo cual: organizan,
planean, estructuran, aprenden, estudian etc., y todo ello mediado por una serie de puntos

100
de acuerdo, normas, reglas y pautas de conducta sean estas de carácter oficial o de
reglas internamente negociadas por cada relación particular.

Conforme se desarrollan las relaciones se va estructurando el grupo, estableciendo

vínculos afectivos, de poder de mando y de obediencia. Las relaciones conducen al
establecimiento de una estructura organizacional. Las jerarquías y liderazgos así como las
relaciones de dependencia y sumisión se establecen entre los distintos miembros del
grupo de acuerdo a las distintas personalidades de los integrantes y de las relaciones que
establezcan entre ellos.” Aparecen distintas posiciones que conllevan roles que
especifican el comportamiento apropiado para las personas que ocupan esas posiciones.
Cada posición es evaluada por los miembros del grupo, y se le asigna un status, que es
también asignado a la persona que ocupa esa posición. Estas variables estructurales
influyen en los diseños de comunicación de grupo, en el surgimiento del liderazgo, la
satisfacción de los miembros, y otros procesos del grupo.

Recuerda

Los seres humanos son seres sociales, se juntan en grupos para cubrir objetivos que de forma
individual nunca alcanzarían

CLASIFICACIÓN DE GRUPOS

Primarios
Asociación íntima y cara a cara: El grupo se caracteriza por ser cooperativo,
solidario y con lazos afectivos fuertes. Ejemplos de estos grupos: la familia, grupos
de amigos infantiles, grupos de juegos, parejas.
Con lleva relaciones informales en donde la estructura es dada a lo largo de la
interacción social, las reglas son dadas de manera implícita. Durante la
convivencia cotidiana los miembros de un grupo primario adquieren las normas,
pautas, formas de conducta; que median la relación entre ellos.

101
Secundario

Estructura social firmemente establecida. Se caracteriza por ser grupos grande de

contacto intermitente con una comunicación de tipo indirecto (teléfono, mensajes
escritos) da como resultado relaciones de tipo formal e impersonal con normas explícitas
y roles específicos dictados desde afuera Ejemplo: El trabajo

102
Formación y desarrollo de grupos
“Los grupos se forman cuando dos o más personas perciben o creen que algo se puede
lograr por medio de la acción conjunta de varias personas, y no por la acción individual de
una sola.”29

Enumerar lo que se puede lograr en una organización de grupo es infinito desde formar
una familia, tener hijos, comprarse un bien, la elección o derrocamiento de un candidato
político entre muchas otras.

Cuando un grupo esta ya formado la gente se une porque les interesa el mismo fin pero
también porque existe empatía con la gente que lo integra, por compartir un tiempo, por
pasar el tiempo, por conocer gente, por conseguir pareja, por una necesidad de afiliación
y sentido de pertenencia, por protección etc.

“La atracción interpersonal es quizá una de las razones más importantes para unirse a un
grupo...La atracción interpersonal recibe la influencia en varios factores, como la
proximidad, la belleza física, la semejanza y la percepción de la capacidad ajena”30

29
Marvin E. Shaw, “Dinámica de grupo”, en La comunicación humana, com. Carlos Fernández Collado y
Gordon L. Dahnke. P.73
30
Marvin E. Shaw, op. cit., p.73

103
Marvin destaca otros factores como la semejanza de actitudes, el status socioeconómico,
la edad el sexo, la raza y las características de la personalidad como características
importantes para la atracción interpersonal

El género es un elemento importante en la conformación de los grupos ”Los hombres y

las mujeres muestran diferencias en los que a comunicación se refiere: Las mujeres
hablan más que los hombres (Ickes Barnes) y actúan socialmente de nuevos entornos de
modo más intenso que los hombres ( Wheeler y Nezlek, 1977). Las mujeres participan en
mayor interacción visual que los hombres (Exline 1963)”31.

Por supuesto que hay que señalar aquí que estas diferencias de comportamiento tendrá
que ser ubicadas en un contexto específico. En México se establece una de manera
general una variable que rompe con los análisis anteriores y es la diferencia de
comportamiento entre las zonas urbanas y las zonas rurales. Y si matizamos todavía más
estas circunstancias podemos decir que en una misma zona los comportamientos entre
culturas; ya que las culturas indígenas y las mestizas tienen patrones de comportamiento
diferentes.

En Chinantla Puebla zona de la mixteca poblana se celebra la festividad del lugar el 24

de enero y se organiza una gran fiesta en honor al Santo Patrón: El padre Jesús; la
mayoría de los pobladores hombres son migrantes que se han asentado en Nueva York,
en tiempos anteriores los hombres eran los que bailaban la danza que acompañaba al
Padre Jesús, en tiempos recientes y no obstante que muchos pobladores regresan este
día para participar en la fiesta, las mujeres han tenido que suplir al hombre en su puesto
de danzante.

Existe un mayordomo que es el que coordina toda la festividad, (el lugar se ha

caracterizado por tener mujeres como mayordomas). Los hombres por lo general aportan
desde fuera (en su mayoría están en Nueva York) el dinero, matan los guajolotes y
gallinas para el mole así como los chivos y borregos y se dedica a ofrecer el vino a los
visitantes; sin embargo las mujeres son las que realizan un trabajo arduo y pesado,
trabajan durante noches y días en la preparación de la comida: las que hacen tortillas, las
moleras que preparan desde el tostado de los chiles y las especies hasta la elaboración

31
Marvin, op. cit. p.78.

104
del mole ellas deben permanecer frente a su gran cazuela porque el moles se considera
tan delicado que se puede cortar; las que sirven, las que colocan los refrescos , vasos y
servilletas las que recogen las más de 20 mesas donde los comensales del pueblo y de
los pueblos vecinos llegan.

Los hombres dan la cara sirven la bebida, ofrecen cigarros, y dan la bienvenida a los
visitantes; las mujeres en el tinglado trasero preparan todo para que nadie, se quede sin
comer. Esta relación le brinda cohesión al grupo y por supuesto difiere de acuerdo a la
cultura de cada pueblo.

Las personas forman parte a lo largo de su vida de diferentes grupos en cada uno de
ellos se establecen normas, reglas y pautas de conductas, que pueden estar o no escritas
pero son las que los miembros deben de seguir para su permanencia. A través de lo
grupos logran metas que a corto o largo plazo le brindan algún tipo de satisfactor. Una vez
establecido el grupo se estructura de tal forma que se organizan la participación de cada
uno de los miembros, en un principio existe incertidumbre en torno a la configuración de
cada una de las actividades del mismo, el paso siguiente puede generar conflicto en el
establecimiento de las metas y la forma de su consecución, si el grupo tiene éxito éste
continua. Los liderazgos son necesarios para la organización de las metas, el grupo se
estructura de acuerdo a la características que han desarrollado cada uno de sus
miembros: el que da ideas, el entusiasta, el emprendedor, el que cohesiona y el
problemático en fin, unos aportarán hacia la causa y otros impedirán su consecución;
pero lo más importante es llegar a consenso y acuerdos para la toma de decisiones de las
actividades, objetivos y metas para lo cual se formo el grupo.

105
Resumen de la unidad

Las relaciones en la vida cotidiana se desarrollan a través de la comunicación

interpersonal; la que se tiene cara a cara y en “cortito” con el otro. El otro que es una
presencia constante, se puede decir que se le conoce; porque, no sólo se tiene
información cultural y sociológica de él (es decir datos de referenciales de dónde es,
dónde vive, qué actividad realiza etc.), sino como individuo diferenciado, con
características particulares, es decir de forma más íntima, en donde se ha transmitido lo
que se piensa, los anhelos, los gustos y preferencias, los disgustos y las preocupaciones;
se conoce acerca del estado de su salud, se sabe su pasado, se participa en su
presente y han externado los proyectos y búsquedas hacia el futuro. Cuando tenemos
este nivel de información, es porque se ha desarrollado una comunicación interpersonal.

La comunicación en la vida cotidiana es fundamental, todo el tiempo “nos estamos

relatando”, se cuenta a “los otros” miembros de un grupo (familia, amigos) como estuvo el
día, que oímos y vimos en los medios de comunicación, a quien nos encontramos,
contamos nuestros sueños, nuestras preocupaciones. Cuántas veces no nos hemos
reunido con la familia o con los amigos a platicar sobre nuestro pasado, nos gusta
recrearnos, echar una mirada retrospectiva a nuestra vida. Sobre todo a la gente mayor le
gusta platicar de su pasado y con el lema “recordar es vivir” los reencuentros se nutren de
imágenes, de anécdotas de sucesos importantes que enriquecen la plática. Se ha
señalado la importancia de la comunicación como eje fundamental para la interacción de
los individuos entre sí. Cuantas veces estando solo se prende el radio o la televisión con
la intención de estar en contacto con “el mundo”, para informarse; pero también para
sentirse acompañado. Para los adultos mayores que viven solos es de vital importancia la
televisión y el radio; son su compañía, y en ocasiones, la única posibilidad de interacción.
Y es que desde que se nace se pertenece a un grupo; es primario cuando existe un
contacto personal, íntimo, cara a cara afectivo, en donde las reglas no son explícitas sino
implícitas, en donde la base de la apertura es la confianza: nos referimos a la familia y el
grupo de amigos. Un grupo es secundario cuando la comunicación es básicamente
indirecta, intermitente, existen comunicados formales, con roles específicos y se dan bajo
una estructura social formalmente establecida; nos referimos a los grupos de trabajo, de
negocio a las relaciones formales.

106
Como ya has visto, el individuo emplea gran parte de su tiempo en comunicarse con los
demás, porque es el elemento fundamental para establecer sus relaciones: existen
diferentes tipos ellas dependiendo del tipo de comunicación que se sustente. Para el
trabajador social es fundamental conocer qué tipo de relaciones está construyendo con
sus semejantes; cuál es nivel al que tiene que llegar para que el otro le brinde su
confianza y le posibilite una comunicación abierta, veraz y con posibilidades para su
propia labor de intervención.

107
 Preguntas frecuentes

¿Cuándo se comienzan a perder las relaciones grupales y se entra en una relación

interpersonal?

La comunicación interpersonal se da generalmente entre dos personas, cuando

escuchamos la frase: “El asunto es entre él y yo”, “el amor es cosa de dos” “tres es
multitud”, se refiere exactamente a que las relaciones interpersonales se dan a partir de
que la información es menos social y cultural y se entra en un intercambio de información
psicológica. Información muy personal e íntima, de tal forma, que en un mismo grupo se
pueden dar a su vez relaciones interpersonales entre un pequeño grupo de integrantes.

¿Cuándo la comunicación deja de ser masiva y se convierte en una relación

interpersonal?

Cuando se reduce el número de integrantes, el contacto físico es mayor, y existe una

mayor nivel de retroalimentación.
¿De qué manera le sirve a un trabajador social conocer los diferentes niveles de
comunicación humana que existen?

El trabajador social, trabaja con grupos y con individuos, él tiene que aprender a
reconocer primero que tipo de relaciones está construyendo con cada uno de ellos, si
desea obtener datos concretos y verdaderos de sus interlocutores deberá de establecer
una comunicación en donde los niveles de confianza sean amplios. Cuándo esto pasa el
está ubicado dentro de una comunicación interpersonal. Ésta, le posibilita obtener
información de tipo psicológico. No sólo referencial (social y cultural) de su interlocutor y
contará con mayores elementos para encausar de manera efectiva su labor.
¿Cuál es tipo de información que de manera mínima se debe de contar para acudir a
una comunidad?
Información social e información cultural. Sin éste tipo de información no se podrá
acercarse a cualquier comunidad, sin el temor de distorsionar los significados de la
comunidad.

108
 BIBLIOGRAFÍA

Fernández Collado y Gordon L. Dahnke. La comunicación humana. México Mc. Graw Hill,
993, 468p.

Ickes,W.,and Barnes,[Link] personality and social psychology. 1977.

Weeler,[Link] NezlekJ. Jornal and personality and social psychology, 1977

109
 Unidad 4
Los medios de comunicación y su lenguaje

Introducción

Durante toda nuestra vida nos estamos comunicando, sin que ello implique
necesariamente una comunicación dialogada o una comunicación oral. Transmitimos
mensajes a través de la sonrisa, el gesto adusto, el rictus tenso, el silencio, la mirada
atenta, el guiño de ojos, la forma de vestirnos, de peinarnos, incluso por medio de los
colores que usamos.

También nos comunicamos a través del tono de voz; éste puede ser dulce, seco,
imponente, amable, frío y cortante, entre muchas otras posibilidades. Se dice que hay
voces rosas dulces, otras rojas e intensas, azules y profundas, amarillas y chocantes o
negras y ofensivas.

Al igual que nuestra voz transmite una personalidad, el ritmo, la pausa, el silencio,
transmiten nerviosismo o tranquilidad, y si a esto añadimos el contenido de las palabras
que enunciadas en un contexto determinado produce tal o cual efecto, haremos de cuenta
que estamos pintando un cuadro con colores, matices, contrastes, intención, espacios en
blanco de nuestra voz. Estamos construyendo relaciones para la cual hemos utilizado
diversos colores que son nuestras voces, que pueden sonar a un mar tranquilo, a una
tempestad, a un atardecer con naranjas y rojos.

Con el cuerpo expresamos, lo que no podemos decir con las palabras. La expresión
corporal complementa o enfatiza el mensaje. La mirada es el contacto más intenso y
expresivo de la comunicación no verbal y establece la relación inmediata con la persona.
Como puedes darte cuenta contamos con una gran variedad de lenguajes y de formas de
comunicación a través de las cuales expresamos lo que queremos transmitir; por lo que,
es un error pensar que la comunicación se reduce a lo que transmitimos de manera
verbal. Al comunicarnos también nos tocamos, sentimos o brindamos atención o
desatención, transmitimos miedo, ira, somos amables, respetuosos o irónicos. Todo ello lo
palpamos a través de la organización del mensaje, de lo que se dice, de dónde se dice,
de cómo se dice, y de con quién se dice.

110
Como trabajador social tienes que conocer los diferentes lenguajes a fin de que los
pongas en práctica de manera conciente en las relaciones que establezca en el desarrollo
de profesión, y de tu vida privada por supuesto. También es importante que conozcas
cómo utilizar los medios de comunicación, ya que al trabajador social, con frecuencia le
piden que realice carteles, trípticos y periódicos murales, entre otros, por ello el aprender
las características de cada uno de los medios te brindará la posibilidad de que elabores
productos comunicativos de mayor calidad, además aprenderás a elaborar otros
mensajes auditivos y audiovisuales. En esta unidad comprenderás la importancia de los
distintos lenguajes: no verbal, verbal auditivo, visual y audiovisual para entablar un acto
comunicativo; conocerás las características de estos lenguajes de tal forma que al final
elaborarás un producto comunicativo en cualquiera de estos medios que tenga como base
la calidad y eficacia del mensaje. Así que manos a la obra para iniciar este viaje a través
del lenguaje y la comunicación.

Objetivos particulares

Al finalizar la unidad:

• Identificarás las características del lenguaje no verbal, auditivo, visual y audiovisual

en la elaboración de comunicados concretos.

• Analizarás las diferencias entre cada uno de los medios y sus posibilidades de
aplicación de acuerdo a las necesidades de comunicación en el plano del trabajo
social.

• Aplicarás los conocimientos de la comunicación visual en la elaboración de un

cartel con el tema de una problemática social concreta.

Temario
4. Los medios de comunicación y su lenguaje.
4.1 Comunicación no verbal.
4.2 Comunicación auditiva.
4.3 Comunicación visual.

111
 4.4 Comunicación audiovisual
Diagrama Conceptual

VERBAL:
EL QUE SE
TRANSMITE A
TRAVÉS DE LA
PALABRA

AUDIOVISUAL: NO VERBAL:
AUDITIVA KINÉSICA,
+ PROXÉMICA,
VISUAL. PARALENGUAJE

LA TRANSMISIÓN
DE CUALQUIER
FORMA DE
PENSAMIENTO
SIEMPRE SE HACE
A TRAVÉS DE
PROCESOS DE
COMUNICACIÓN
Y ÉSTOS A PARTIR
DE LENGUAJES

VISUAL:REPRE AUDITIVA:
SEN TACIONAL, VOZ, RUIDOS,
ABSTRACTA, EFECTOS,
SIMBÓLICA SILENCIO,
ALFABETICIDA PAUSAS Y
D VISUAL Y MÚSICA
COMPOSICIÓN

112
4.1 Comunicación No Verbal.

“No hay pensamiento que no se realice en términos de lenguaje... Nuestro modo de

hablar es nuestro modo de ser”. Juan José Arreola

El ser humano todo el tiempo se esta comunicando, y no sólo de manera verbal; ya que
todo en él comunica; su vestuario, su forma de caminar (lento, de prisa, corriendo), la
forma en que mueve sus manos, la manera en que mira, el tono que utiliza al hablar, los
gestos que realiza, su dominio del espacio, la estructura corporal entre muchos otras
formas de manifestación de la comunicación no verbal.
El dominio, la inseguridad, la calidez, o frialdad, son transmitidos también a través del
movimiento corporal y gestual. Con el cuerpo expresamos, lo que no podemos decir con
las palabras, complementa o enfatiza el lenguaje oral.

La mirada nos vincula a la participación, la intervención, al reconocimiento del interlocutor,

con la mirada se integra al grupo en un campo de interés, además de establecer una
relación más cálida con los participantes. Por ejemplo en un salón de clases las
relaciones de inclusión y exclusión afectan la relación docente estudiante. Al atender a
sólo algunos de los participantes, al resto se le ignora como participante, lo que genera
sentimientos de inferioridad, inseguridad y provoca desánimo por la clase. En grupos
pequeños, si el emisor se dirige con la mirada únicamente a determinadas personas el

113
resto piensa que esta de más o que sobra en el, y provoca un sentimiento de aislamiento
que incomoda su estancia en el grupo.
El movimiento de las manos puede marcar el ritmo, las pautas, enfatizar una idea. Con las
palabras podemos decir una cosa y con las manos anular lo dicho o ponerlo entre
comillas o con signos de interrogación.

Analiza

Párate frente a un espejo y simula una charla, al principio es un poco difícil, hazlo y observa cual es
la postura de tu cuerpo y presta atención al movimiento de tus manos ¿Qué es lo característico de
su movimiento? ¿Qué es lo que el movimiento de tus manos comunican?

114
Para el trabajador@ social es muy importante tomar en cuenta los mensajes no verbales
que transmite, por que de ello depende la generación de empatía hacia su interlocutor,
esta permite una comunicación más abierta encaminada a la generación de la confianza
necesaria para una buena relación comunicativa con su o sus interlocutores.

Recuerda: la comunicación no verbal es el conjunto de señas corporales que participan

en el proceso de la comunicación, y que crean un significado. A través de gestos,
movimientos, posturas, ademanes, miradas, tono de voz, silencios, pausas, ritmo;
forma de vestir, proximidad y permisibilidad al roce, entre otros.

Expresa sobre todo:

Emociones, sentimientos, estados de ánimo, modos de asentir o disentir con el
interlocutor

Ray Bird Whistell32 fue uno de los primeros teóricos que realizó un estudio de los gestos,
además de otro estudio del ritual amoroso (1952). Se establecerán las distintas
inferencias de la comunicación no verbal en una situación dada.

32
Ver Davis Flora, La comunicación no verbal,

115
 Reflexiona

¿Qué puedes transmitir a través de un abrazo?

Birdwhistelli, en su libro Kinesiscs and contexto, señala que la significación es situacional,

es decir, estará dada con base en los siguientes elementos33
Lenguaje verbal
Tacto
Olor
Movimiento corporal
Espacio
Tiempo
Ritmo
Respiración

Lugar, tiempo y espacio

33
Idem

116
Otro autor, Edgar Tall estudia el espacio personal del individuo, y de cómo el hombre
estructura su micro-espacio, tomando muy en cuenta los códigos culturales. (Existen
grandes diferencias muy marcadas entre una cultura oriental y una europea, por citar
algún ejemplo). Para Goffman en la comunicación no verbal, es necesario incluir los
siguientes elementos:

Movimientos del rostro

La mirada
Los gestos
Los colores
El temblor
El trasudar

Flora Davis34 considera que cuando dos seres humanos se comunican lo hacen
simultáneamente a varios niveles de manera consciente o inconsciente, y para ello
emplean la mayoría de sus sentidos.

Clasificación de la comunicación no verbal

De acuerdo con los diferentes teóricos de la comunicación no verbal esta se encuentra

compuesta sustancialmente por tres campos: la kinésica, la proxémica y el paralenguaje

Comunicación no
verbal

Kinésica Proxémica Paralenguaje

34
Davis Flora en La comunicación no verbal,de forma sencilla te ayudará a abundar sobre este tema

117
Kinésica. Ningún movimiento del cuerpo carece de significado, la actividad del cuerpo
influencia en el comportamiento de los miembros de un grupo, los movimientos están
codificados entre los miembros del grupo.

La kinésica es el estudio de la expresión de los mensajes corporales, no realizados por

la palabra.

El estudio de la Kinésica se origina del griego kine, que significa “mover”, por ello ha
centrado en el estudio del movimiento del cuerpo y de los gestos. Ray Birdwhistell, señala
que para interpretar los movimientos del gesto y del cuerpo se debe de retomar de su
contexto, señaló que aunque existen gestos universales, la significación es cultural.

Existen significados universales

Con el cuerpo se comunica estados de ánimo, sentimientos, relajamiento, alegría,

cansancio, amor, enojo, tensión, apertura, distanciamiento entre otros múltiples
significados.

118
El cuerpo y el rostro son los canales principales a través de los cuales se demuestra el
afecto, el odio, el amor, la simpatía, la distancia, apatía, cansancio, aburrimiento, calidez,
atención, desatención, flojera, pasión, arrebato, miedo entre muchas otras emociones.

La expresión facial. EL rostro es una caja de

expresiones, comunica sentimientos, estados
de ánimo; acompaña a la expresión verbal
cuando afirmamos o negamos algo, también
se transmite el efecto que nos causa un tipo
de contacto, de información, de encuentro.
Observa las distintas fases expresivas de la
Monaliza o Gioconda de Leonardo Da Vinci, el
cambio en las comisuras de los labios y la
abertura de los ojos es muy leve; pero lo que
comunica es sustancialmente diferente.
Observa con atención.

119
Los movimientos de los músculos faciales, la abertura de los ojos, la dirección de la
mirada, su brillo, el arqueo de la cejas, la sudoración, el rictus que causa en los labios la
tensión, la alegría, el enojo, la tristeza, la desesperación el miedo etc.,el color en las
mejillas ante una emoción, sorpresa o disgusto.

Los seres humanos han aprendido también, a controlar sus emociones, a aparentar lo que
siente de acuerdo a las normas y pautas de comportamiento que rigen las formas sociales
de su lugar y tiempo.

Por ejemplo, Norbert Elías señala en sus libro La sociedad cortesana y El proceso de la
civilización,35 como las estructuras sociales de cada época van configurando las normas,
reglas y pautas de comportamiento que definen, desde las estructuras habitacionales,
hasta las formas de comportamiento, normas de “ buenas maneras” que controlan
incluso, los sonidos, los olores y la actividad del cuerpos. En esa época donde la
distinción era un elemento fundamental para la sobre vivencia de grupo, era sumamente
importante aprender a reconocer los gestos del señor, más importante (rey, duque algún
noble importante).

35
Para ampliar tu conocimiento entorno a las estrecha relaciones entre las estructuras macro y micro consultar
estos textos de Norbert Elías, La sociedad cortesana y El proceso de la civilización, editados por el F.C. E. ,
los puedes consultar también en la biblioteca de la ENTS

120
Por ejemplo el uso del rebozo y las múltiples significaciones sociales que se da de
acuerdo a como se porta esta indumentaria, en dónde y con qué actitud, Las mujeres
indígenas lo usan como una prenda del diario que sirve para cobijarse del frío, para cargar
al hijo, la leña, el jarro de agua, para cubrirse la cabeza en señal de devoción al entrar a la
iglesia o en algunos casos para cubrirse y no dar a que desear de acuerdo a una postura
machista, que las obliga incluso a agachar la cabeza. Si el rebozo se traslada a una
comunidad citadina, es más bien una indumentaria de reconocimiento de la cultura
mexicana un signo de identidad. Si se utiliza en fiestas en una prenda muy elegante y se
coloca a medios hombros en señal de distinción y buen gusto.

Pueblerina 1948

Vestuario mujer indígena

121
 Cargar al hijo___________________

Adorno e identidad__________________________________________

122
La mirada es el contacto más intenso y expresivo de la comunicación no verbal y
establece la relación inmediata con la persona, muestra la atención, el interés, o
viceversa.

La mirada expresa la direccionalidad de la comunicación, a quién nos dirigimos, ¿Quién

es el centro de interés? ¿Quién es el interlocutor? La mirada establece relaciones de
inclusión y exclusión. Cuando uno sostiene una plática ya sea con una o varias personas,
es importante mirar a los participantes, cuando sólo nos dirigimos a uno de ellos (as),
excluimos al resto. Con las palabras podremos incluso decir una cosa y con la expresión
de la mirada otra, a través de ella, se trasminan las distintas reacciones de lo dicho.

Pio E. Ricci36, señala que diversas modalidades de interacción visual, son utilizadas
también para regular la sincronización en el marco de un diálogo. Es decir durante el
desarrollo de un proceso comunicativo, se van intercambiando las miradas y ello nos sirve
para conocer como se esta recibiendo el mensaje, hay comprensión, existe confusión, se
provoca aburrimiento, o se genera interés, todo ello se puede detectar entre muchas otros
indicadores durante el mismo proceso comunicativo.

Recuerda

Cuando platiques con un grupo es importante mirar a todos, para no excluir con tu mirada a
ninguno integrante.

36
Pio E. Ricci Bitti, Comportamiento no verbal y comunicación, p.40

123
Juego de miradas… que nos indica el nivel de atención de la comunicación, entre muchos
otros indicadores.

La proxémica

Edward T. Hall, fue el teórico de la comunicación no verbal que le comenzó a dar gran
importancia a los espacios, el privado, el público, lo íntimo, lo socialmente permitido. “El
hombre está luchando constantemente por descubrir el significado de las relaciones entre
los individuos y entre los grupos de individuos”37

La proxémica, estudia como el hombre estructura inconscientemente su micro espacio,

incluyendo el territorio, la orientación, la postura y el grado de proximidad.

37
Hall, Edward, El lenguaje silencioso, p. 112

124
Los seres humanos (y los animales) tiene una clara noción del concepto de territorialidad.
Los hombres y mujeres delimitan su espacio personal, al contacto con el otro, se permite
un acercamiento hasta determinado espacio cuando el interlocutor penetra en el espacio
personal se crea una invasión que incomoda. Éste espacio sólo lo pueden ocupar cuando
se tienen una relación personal. El espacio se va permitiendo cuando la relación aumenta
su nivel de intimidad.
“Miles de experiencias nos enseña inconscientemente que el espacio comunica cosas”38

“Todo ser vivo tiene unos límites físicos que lo separan de su límite exterior” 39 Los seres
humanos tienen una gran variedad de formas para marcar su territorio, con bardas, con
insignias, con colores, pintas, con plantas. En un lugar cerrado cuando se aparta un
asiento, se colocan materiales, libros u objetos para indicar que esta ocupado, “se marca”
el territorio con fotografías, objetos, adornos con los que se dice “este espacio es mío”.

_______________________________________Marcando el territorio

38
Hall, Edward, op. cit., p. 176
39
Ibidem. p.173

125
 Recuerda

Cuando penetras en el espacio personal de una persona con la que no existe una relación
interpersonal, creas un sentimiento de invasión.

Paralenguaje Estudio de la expresión de los mensajes no verbales, que aunque

producidos por la entonación de la voz, ritmo, velocidad, pausas silencios, risas; crean
una determinada intención en el o los interlocutores del mensaje, que refuerza, o cambia
el contenido de éste.

El cómo se dice afecta lo que se dice. La construcción del sentido real es dada en el
fondo por la forma en que se enuncian las palabras, el tono, el ritmo, crean sentidos en
ocasiones más fuertes que el contenido. ¿Cómo llegaste?
¡Cómo, llegaste!

El paralenguaje es el estudio de la expresión de los mensajes no verbales, producidos

por la voz humana.

Dentro de los diversos procesos de comunicación que sustentan los individuos, el

paralenguaje llega a crear un ambiente propicio o un ambiente difícil para el desarrollo de
la comunicación. Pio Ricci señala que “…una persona con ansiedad… tiende a hablar
más de prisa y en un tono de voz más alto, mientras que una persona deprimida, tiende a
hablar más lentamente y con un tono de voz más bajo”40
.

40
Pio E. Ricci, Bitti, op. cit., 64

126
 Reflexiona

Reflexiona en la importancia que tiene el paralenguaje en tu vida. Escribe una frase que cambie el
sentido del contenido por la entonación. Y envíala a foro en las fechas indicadas.

4.2 Comunicación auditiva.

“los sonidos tienen efectos más directos que el significado, el tono es incluso a menudo
más importante que lo dicho. “Sobre la gente sencilla influye más la expresión de un
orador que el contenido de su discurso”. Rudolf Arheim, en Estética radiofónica.

“Nuestra es la voz de todos la palabra” decía con gran sabiduría León Felipe. La palabra
requiere de la voz humana para existir. La voz matiza, enuncia, es enfática, explosiva,
contundente, pasiva adormilada, en fin una es la palabra, otra la voz que le confiere vida o
muerte según sea su característica. Dentro del campo de la comunicación auditiva, la que
se transmite a través de la voz, es la comunicación básica de todos los seres humanos; a
través de ella nos expresamos cotidianamente y establecemos contacto con los otros. El
día comienza con un saludo que trae acompañado el deseo de que se tengan un buen
día. El reencuentro con nuestro grupo de amigos de trabajo o familiar es a través de la
palabra. Relatamos lo acontecido si queremos establecer contacto con los otros. Y en
este relatar buscamos las formas más eficaces de hacerlo a través del relato, el chiste, la
anécdota, la sátira, la dramatización de entre muchas otras formas; de la riqueza del
lenguaje pone el interés y color a las relaciones entre los seres humanos.

El lenguaje nos pertenece a todos; pero el acto de habla que implica la voluntad de emitir
nuestro pensamiento a través de la palabra es un acto individual. Nosotros seleccionamos
dentro de todo el universo posible de nuestro lenguaje aquellas palabras que deseamos
transmitir. Pero como las emitimos con fuerza, con suavidad, con pasión o con amor
La voz es la herramienta fundamental del ser humano para transmitir su pensamiento de
manera inmediata. La comunicación verbal es la forma más cotidiana de entablar nuestras
relaciones con los otros. Con la palabra, nombramos exactamente lo que queremos decir.
Todo tiene un nombre un sonido; pero si esto no bastara para concretar nuestro
pensamiento en una forma sonora y comunicarnos, contamos con un recurso aún más

127
sugestivo: el susurro, los silencios, el temblor de la voz, el ritmo en que concurren las
palabras, lo enfático o lo dulce del término.

Recuerda

El lenguaje nos pertenece a todos; pero el acto de habla que implica la voluntad de emitir nuestro
pensamiento a través de la palabra, es un acto individual

La acentuación, tono y ritmo en mucho de los casos señalan la intencionalidad del

mensaje, reafirmando o cambiando el sentido; ubican el tipo de relación que se establece
entre quien emite el discurso y quién lo recibe, señalan el carácter emotivo o de poder.
No es lo mismo decir ¡Vienes con nosotros¡ de forma alegre y entusiasta a decir a
manera de invitación ¿Vienes con nosotros? o como una orden !Vienes con nosotros¡
Las pausas y los silencios también crean significación en el discurso hablado. Hacer un
espacio en el discurso puede llegar a cambiar el sentido de lo dicho
No es lo mismo:
- “Perdón, imposible ahorcarlo” a

- Perdón imposible, ahorcarlo”.

Los malos entendidos se suscitan muchas veces por no poner la pausa adecuada. “Mi
amor, es Magda”; o” Mi amor es Magda,”. El ingenio del mexicano ha sabido utilizar este
doble juego de sentidos para elaborar una serie de chistes, que son parte importante de
las relaciones cotidianas: “Quiero un café, negro” a decir: “Quiero un café negro”.

128
Los silencios crean espacios en blanco que se llenan de significación. Cuando en una
conversación acalorada de pronto se “hace” un silencio, significa que existe ya la
imposibilidad de seguir la comunicación por falta de entendimiento en los conceptos, el
lenguaje, los temas o el interés. El silencio también significa ya no tengo nada que hablar
contigo, no puedo más hablar. También connotan cansancio, falta de interés o
aburrimiento. En otras circunstancias causan gran tensión en el ambiente cuando no se
rompe para iniciar una conversación.

Reflexiona

¿Qué transmites a través de tu voz?

Las pausas y silencios son también utilizados para dar por concluido un tema y pasar a
otro. En la música al terminar una interpretación siempre se graba el silencio que marca
la conclusión; a este espacio se le llama resonancia y si no se graba causa la impresión
de ser cortado de golpe de no conclusión.

La voz define perfectamente la personalidad del individuo. A través de la voz nos

identificamos como personas amables, inteligentes, tiernas de gran pasión y saber,
débiles, inseguras, impositivas, amables y cariñosas entre muchas otras posibilidades.

La voz es el instrumento sonoro humano que por excelencia da vida a la palabra. La

palabra no pertenece a un solo individuo ya es un instrumento colectivo que permite la
comunicación humana a toda una comunidad. La voz humana es el instrumento cotidiano
que interrelaciona a los hombres entre si a través del proceso de comunicación.

129
Lo auditivo ofrece mensajes que captamos de manera sencilla ya que sólo necesitamos
un canal: el auditivo. Sin embargo como el mensaje auditivo carece de la fascinación de la
mirada, necesitamos un alto grado de estimulación auditiva (goce perceptual del medios)
para que el escucha sea atraído por la emisión, éste puede ser obtenido a través de una
estrategia de comunicación elaborada con este fin.

Identifica

La voz es tu personalidad auditiva, ¿Puedes definir tu personalidad?

La radio es por excelencia el medio de comunicación auditiva, de ella se derivan otros

recursos y medios como lo es el audio casete auditivo que se utiliza en aulas escolares,
consultorios médicos, y salas de espera de diversas instituciones y lugares públicos.

La capacidad de creación de este medio es inagotable ya que podemos recrear todo lo

que nuestra capacidad de imaginación permita. Por ello el elemento creación se
encuentra en este medio un oasis de expresión. Información, reportajes, entrevistas,
cápsulas, radiodramas entre muchos otros formatos que se pueden elaborar con este
medio.

Por ser uno de los medios de mayor penetración en el país, por la facilidad de su
realización y sobre todo, por la gran capacidad para crear diferentes imaginarios
colectivos; la radio constituye uno de los medios auditivos con más posibilidades de
difusión y penetración en diversos ámbitos: comercial, cultural, educativo, y como medio
de comunicación alternativa. Dentro del campo de la comunicación social, la recreación

130
auditiva a través de audiocasetes, como material de apoyo en la presentación, desarrollo
y discusión de algún caso en específico.

Aplica

La radio es medio de comunicación auditiva más bondadoso que existe en la comunicación

masiva, tú como trabajador social puedes elaborar audiocasetes con un fin social y utilizarlos en
tus proyectos.

Características de la comunicación auditiva

Es aquella que se elabora con recursos sonoros, se transmite a través de las ondas
(sonoras o en su caso a través de las ondas hertzianas) que viajan por el aire y son
captada por el canal auditivo. Dentro de las diferentes formas de expresión auditiva
podemos encontrar la expresión oral, la radiofónica, el audio casete educativo, la
escenografía sonora, la música, el radio móvil, y el carro de voceo.

EL AUDIOCASETE es la forma más sencilla de este medio, se coloca en medio de un

salón ya sea para generar una estrategia para introducir a un tema a través del cual
podemos generar el interés; o bien generar la motivación lúdica, gozosa, o crear el
suspenso, la mofa, la representación real que ejemplifique alguno de los casos a tratar.
Se puede trasladar a diversos ámbitos para ser trasmitidos por los diversos sistemas de

131
sonidos que existan en escuelas, albergues, campamentos, instituciones públicas y
privadas, medios de transporte de diversa índole (público, privado, de turismo, educativo).

LA ESCENOGRAFÍA SONORA, es la puesta en escena de un programa de radio pero en

vivo. Se representa en el momento mismo, los personajes estan detrás de una mampara
o una manta que simule un radio.

RADIO MÓVIL
Estación radiofónica de difusión móvil, que puede ser llevada al lugar mismo de interés,
universidades, escuelas, institutos entre otros. Este medio es de fácil instalación ya se
requiere de un micrófono, un aparato reproductor de discos compactos y cassettes y un
amplificador del sonido.
Uno de los principales objetivos es el de establecer un puente de comunicación entre la
comunidad y como un vehículo que los incite a la creación, la expresión así como abrir
espacios de difusión de la investigación, cultura, las artes, el deporte, y producción
radiofónica en los rubros de reportaje, entrevista, dramatización de cuentos, novelas; y
cápsulas informativas.

132
 ¿Cómo podrías utilizar las posibilidades de un medio como la radio, en tu
actividad laboral?

Elementos de creación auditiva

Música
La música es capaz de proporcionar la fuerza evocadora necesaria para crear un
ambiente. En la que se puedan reconocer figuras, sentimientos y símbolos. Esto es
posible gracias a los ordenamientos conceptuales que compartimos en común y que
permiten comunicarnos. A estos ordenamientos conceptuales se les conoce también
como “estructuras significativas”41, que orientan nuestra conducta y le dan significación a
los mensajes que recibimos, a través de ellas establecemos nuestras relaciones con los
demás, son un vínculo entre la realidad inmediata y la manera de concebir ésta. Son una
especie de mapa que todos los individuos poseemos y que conforman nuestra
personalidad, de esta forma “reconocemos”, sonidos, ruidos, figuras, olores, texturas,
colores, sabores, que nos reproducen imágenes con simbolismos de acuerdo a nuestra
experiencia con ellos. De esta forma una melodía nos remite a una anécdota, aun
momento vivencial desagradable, o agradable que nos marca y al escucharla traemos a
nuestra mente una serie de imágenes que nos recuerdan la experiencia vivida o el
sentimiento que nos produce.

Así de la misma manera en que reconocemos una época por un ambiente y un vestuario
determinado, la música tiene la cualidad de ubicarnos en el tiempo y en el espacio. Un
arreglo musical compuesto para laúd y vihuela, nos remite al siglo XV y al XVI y unos
sonidos electrónicos a una época contemporánea.

El carácter del sonido se expresa por las características que se derivan de la constitución
de la fuente que lo emite. Algunos instrumentos musicales por su tono y tesitura son
capaces de producir variadas significaciones. La trompeta con su enorme fuerza

41
Confr. Paolo Bolio Antonio, Comunicación e información p.

133
expresiva recrea un ambiente suntuoso; el saxofón y sus tonos graves y oscuros
producen una atmósfera sensual.

Desde un principio la música buscaba el modo de representar un determinado estado de

ánimo. Posteriormente la llamada música pragmática recreaba escenarios naturales como
el bosque, el río, la lluvia, etc. La capacidad expresiva de la música ha sido utilizada de
diversas maneras por diferentes medios: La radio, el cine, la televisión, el teatro, etc. Han
aprovechado las cualidades de la música, ya sea para ambientar o enfatizar una
determinada situación.

La música constituye un eje importante en la escenificación acústica de un relato. Crea el

sentido, la fuerza, la esencia. La música es provocadora de imágenes y estados de ánimo
En el cine es un elemento indispensable para la recreación del ambiente, las situaciones
de tensión, distensión, que preparan la escena son necesarias para construir el verosímil
planteado en la pantalla, si no creemos lo que vemos, una producción nos puede resultar
aburrida mal hecha o deficiente. En este sentido existen magníficos ejemplos de una
apropiada utilización de la música para lograr un excelente relato cinematográfico en
donde la música no solo construye y aporta en la escena sino incluso recrea el sentido
exacto de la escena. En México un excelente ejemplo del montaje cinematográfico lo es
La película “Redes” (1834), de Fred Zinnerman y Emilio Gómez Muriel con música de
Silvestre Revueltas. En donde la música es un elemento narrativo que prepara la escena,
sostiene y concluye el episodio. Logra recrear el estado de ánimo y desolación que se
presentan como una constante en el film; la escena de la pelea entre los pescadores es
un ejemplo de la riqueza expresiva que provoca la música cuando existe un buen montaje
fílmico.

134
La utilización de la música en radio es básica, recuerden la radionovelas y sus golpes
musicales que funcionan como una especie de sonido de “bajón de estómago” que
producía el descubrir el engaño, o la que antecedía a un acontecimiento que iba a
cambiar el rumbo del relato, la música estructura los programas que emiten por las ondas
hertzianas. Se inicia con una música de identificación del programa que recuerda al
escucha emisión tras emisión la imagen corporativa del programa. Los cortes, las
transiciones de temas, los puentes que unen las ideas o el relato, o los golpes musicales
para anclar la intención del mensaje. La música estructura y da coherencia a las ideas
radiofónica.

Efectos
En la construcción de cualquier escenario, es de gran importancia la utilización de efectos
y ruidos que dan la característica ambiental necesaria, para la recreación de un ligar de
una época o bien de una determinada sensación.

Los efectos se pueden crear dentro de la cabina ayudados por el equipo técnico para
construir planos, espacios abiertos o cerrados, distorsionar el sonido de la voz o bien para
producir sonidos que nos remitan a ciertos estados de ánimo, que provoque el suspenso,
el sueño, la relajación o la risa.

Las metonimias sonoras, constituyen signos perfectamente codificados a través de la

cultura no solo radiofónica, sino general, y que ubican en un determinado tiempo o
espacio, por ejemplo:

Canto de un gallo canto de búho ruido de coche

amanecer noche ciudad

135
Los ruidos, al igual que la música y los efectos son de gran utilidad para recrear una
ambientación verosímil, realzar, enfatizar, y darle sentido a la narración.

Los ruidos a diferencia de los efectos sonoros, se consideran como todos aquellos
sonidos cuyo origen es natural, es decir son producto de la naturaleza y nato de los
hombres, animales y objetos al reaccionar a un estímulo o moverse. A continuación una
lista de los diversos ruidos existentes.

Ruidos producidos por el hombre

Latido, suspiro, estornudo, bostezo, ronquido y silbido entre otros, así como todas
aquellas interjecciones que sirven para mostrar un determinado sentimiento, sensación e
impresiones que expresan alegría, dolor, cansancio, sorpresa, y miedo.

Ruidos producidos por la naturaleza.

Tormenta, lluvia, viento, oleaje, truenos, erupción de un volcán etc.

Ruidos animales
Mugido, maullido, graznido, rebuzno, etc.

Ruidos de objetos
Motor de coche, licuadora, televisión, radio, silbido de barco, silbido de tren, movimiento
de maquinaria, tortilladora, arrastre de cadenas, rechinido de puertas y ventanas etc.

Con pocos recursos se pueden simular grandes escenarios, o reconstruir los pequeños
micromundos. En los estudios de grabación se ha encontrado que se puede llegar a
reproducir casi cualquier cosa por ejemplo:

 Pasos en pasto / estrujar o cinta magnética

 Viento fuerte/ soplar muy cerca del micrófono
 Ruidos de flechas/ golpear ramas o varas
 Pasos de caballos/ golpeteo acompasado en el pecho, abdomen o piernas.
 Vuelo de pájaro / pasar rápidamente las hojas de un libro sujetado del lomo.
 Trueno / golpeteo de lámina metálica
 Freír alimentos/ estrujando un pedazo de papel celofán

136
Existen además una serie de discos de efectos que ayuda en mucho a la labor de
reconstrucción de una atmósfera acústica.

Planos sonoros
Al igual que en una pintura o composición visual a través del audio, se puede llegar a
crear la noción de espacio y tiempo y dentro de estos manejar la idea de planos. Esto se
pude lograr colocando a las personas y objetos a diferentes distancias del micrófono; así
como en diferentes posiciones: de frente, de lado o de espaldas a él. Si esto no basta la
consola de grabación cuenta con una serie de posibilidades de resolución técnica para
graduar los planos y niveles de presencia de cada persona.

Para crear la noción de espacio y ubicación existe un efecto de la consola de grabación

llamado paneo y que nos permite ubicar en que lugar se encuentran los objetos y sujetos.

Los sonidos nos informan acerca de el lugar en donde se encuentran la fuente; las
distancias, el tamaño, la forma y el espacio en general. Esto es debido a que cada lugar
produce cierta clase de resonancias, de acuerdo a las características del lugar y los
objetos que le rodean. A través del audio se pueden producir impresiones de planos.
Distancias, colocación y dirección; es decir se puede recrear auditivamente la colocación
de cada objeto y personas.

Un recurso más para enfatizar los planos y movimientos, lo brinda el narrador, al apelar
con su discurso la ubicación (al describir), y la acción de los personajes en escena

137
 Tips

Para que el escucha sea atraído por la emisión, se necesita que sea un mensaje llamativo
éste puede ser obtenido a través de una estrategia de comunicación que contenga
música, diálogos, actuación, ruido y efectos, verosímiles.

4.3 Comunicación Visual

La frase de una imagen vale más que mil palabras, tiene un fondo de apreciación
educativa, cultural y de comercial. La mayor parte de la información que recibimos nos
entra por los ojos . Con el desarrollo de la publicidad, la estimulación visual ha encontrado
que puede hacer sentir hasta un olor, sabor y textura a través de una imagen. La nitidez
de la imagen y los efectos visuales, permite crear, percepciones de frescura, y no sólo ello
estimulan el consumo de un producto en condiciones concretas, (día caluroso, cerveza
bien fría; día frío café caliente; película, palomitas).

Tal cuál lo señala Donis A. Dondis, diseñadora y profesora de la Universidad de Bostón, autora de La
sintaxis de la imagen. Introdución a la alfabeticidad visual, en cuyo texto nos basamos en un gran porcentaje
para la elaboración de éste apartado.

138
¿Pero cómo vemos?

En nuestra cultura occidental fijamos la mirada en algún cuadro, cartel, libro, texto, en la
parte superior derecha; porque leemos así de derecha izquierda y de arriba abajo; por lo
tanto en el momento de elaborar cualquier comunicado visual, este deberá estar diseñado
bajo este principio lógico, todo texto estará escrito de izquierda a derecha, al terminar el
primer texto podremos bajar y repetir otra vez la lógica de izquierda a derecha. Existen
carteles difíciles de leer puesto que se escribe de abajo a arriba, y no siguiendo la lógica
izquierda derecha

139
Cuando vemos un ícono, y lo decodificamos, es porque hemos comprendido su
significación. Donis a Dondis señala que los íconos se presentan en tres formas básicas,
mismas que captamos de la siguiente manera:

Representacionalmente, Es una imagen tomada de la realidad, es un recorte del

entorno, es un pedazo de la realidad misma. Son eficaces para la información verás,
interesada en el reconocimiento referencial. Ejemplo:

Abstractamente:
El ícono contiene elementos básicos de la imagen que representa y permiten el
reconocimiento de la misma. Se le añaden algunos elementos que son utilizados para
crear una nueva significación.

140
Abstractamente:
El icono y lo que representa es arbitrario, requiere de una educación de la población para
su reconocimiento. Cuanto más abstracto es mas general y más representacional.

Existen elementos mínimos de expresión visual Donis A Dondis, lo llama alfabeticidad

visual. “Existen líneas generales para la construcción de composiciones. Existen
elementos básicos que pueden aprender y comprenderse todos los estudiantes de los
medios audiovisuales sean artistas o no, y que son susceptibles junto con técnicas
manipuladoras, de utilizarse para crear claros mensajes visuales.”42

“Una imagen dice más que

mil palabras”

42
Donis A Dondis, op. cit., p.24

141
Recordemos que gran parte de la información la recibimos a través de la vista, por medio
de las imágenes, de figuras, colores; de los signos visuales o iconos

Características de la vista:43

 La visión es veloz
 comprensiva
 Simultánea
 Analítica
 Sintética
 Requiere poca energía
 Y lo hace a la velocidad de la luz
 Recibe un número infinito de unidades de información en una fracción de un segundo

Donis A. Dondis. señala que el punto es la unidad más simple; pero intensa “Cualquier
punto tiene una fuerza visual grande de atracción sobre el ojo todo”44. El punto inicia el
proceso visual.

43
Ibidem. p.14
44
Ibidem. P. 55

142
Una sucesión de puntos forma una línea

Las líneas forman direcciones:

La dirección de una línea crea contornos. Existen contornos generales que se convierten
en formas: Las formas básicas para la composición visual, señala Donis A Dondis son
tres, y están determinadas también por la dirección de sus líneas

El círculo:

Dirección

143
El círculo significa calidez, calor, armonía, protección, unión, sensualidad, repetición,
moviendo. El círculo es una figura inestable pues se pierde la relación entre el horizonte y
la línea vertical

La relación de equilibrio del hombre con su entorno es la que le da la línea del horizonte y
la línea vertical.

El cuadrado:

dirección

El cuadrado significa torpeza, modernidad, rectitud, honestidad, inamovilidad, frialdad,

adultez. Existe una relación de equilibrio horizonte vértice.
El triángulo:

Dirección

El triángulo significa: acción, tensión, provocación, conflicto, juventud

Tiene una fuerza emocional. Más inestable, puesto que la relación vértice y
horizonte están en desequilibrio.
La dirección diagonal subversiva y provocadora45
45
Ibidem., p. 60

144
Las formas y los colores forman una parte esencial en la comunicación
visual:

El color, parte más emotiva del proceso visual:

Uno de los elementos fundamentales para crear contraste en una composición visual, es
el color (o croma); éste es la parte más emotiva del proceso visual que posee cargas
asociativas de carácter cultural. Los colores básicos son:

Amarillo, activo,
se expande más. Es Rojo, es emocional.
Azul es pasivo, armonioso, suave,
el más próximo a se contrae.
la luz.

A los niños les gustan los colores

saturados.

145
De acuerdo a Donis A Dondis el mayor contraste de colores en composición es el
siguiente:
Amarillo sobre negro Negro sobre blanco
Rojo sobre blanco Blanco sobre negro
Azul sobre blanco Blanco sobre azul
Blanco sobre rojo Negro sobre amarillo
Negro sobre rosa Negro sobre naranja

Recuerda

Un color es más claro cuando más oscuro es el fondo

Las técnicas de comunicación visual manipulan los elementos visuales con un énfasis
cambiante, como respuesta directa al carácter de lo que se diseña y de la finalidad del
mensaje. La técnica visual más dinámica es el contraste que se opone a la técnica
opuesta; la armonía: Veamos el siguiente cuadro elaborado por Adonis A Dondis46

 Contraste  Armonía

• Exageración • Reticencia
• Espontaneidad • Predictibilidad
• Acento • Neutralidad
• Asimetría • Simetría
• inestabilidad • Equilibrio
• Fragmentación • Unidad
• Economía • Profusión
• Audacia • sutileza
• Transparencia • Opacidad
• Variación • Coherencia
• Complejidad • Sencillez
• Distorsión • Realismo
• Profundo • Plano
• Agudeza • Difusión
• Actividad • Pasividad
• Aleatoriedad • Secuencialidad
• Irregularidad • Regularidad
• Yuxtaposición • Singularidad
• Angularidad • Redondez
• Representación • Abstracción
• Verticalidad • Horizontalidad

46
Donis A Dondis, op. cit., p. 28-29

146
 Las opciones de contraste son bastas, señala a Dondis; y bastos los formatos y medios,
las mejores técnicas son las que actúan mejor como conectores entre la intención y el
resultado.

A una imagen siempre se le podrá dar un nuevo sentido...con el texto.

Observa el ejemplo.

“Allá hallarás mi
querencia, donde los
sueños me
enflaquecieron, el
lugar que yo quise. … lleno de árboles y
de hojas como
una alcancía
donde hemos
guardado
nuestros
recuerdos

…. Sentirás que allí uno quisiera vivir

para la eternidad…

ahí donde el aire cambia el color de

las cosas, donde se ventila la
vida, como si fuera un
murmullo, un puro murmullo de
vida”
Pedro Páramo.

147
 Ejercicio

Selecciona una imagen y añade un texto de tal forma que añadas un nuevo sentido a partir de
la conjunción texto e imagen

4.4 Comunicación audiovisual

Lo audiovisual. Como su nombre lo menciona son los medios cuyo sostén para construir y
recibir su mensaje es lo auditivo más lo visual. El diaporama, y el video, la televisión y el
cine son de los medios de comunicación visual más representativos; pero para los
objetivos de este curso que no es de comunicación masiva señalaremos sólo los dos
primeros.

El diaporama es la sucesión de imágenes en fotografía en formato E- 6 (diapositiva),

ordenada bajo un orden sintagmático de acuerdo a un tema concreto. Su materia prima es
la voz grabada, música e imagen en fotografía. Es muy utilizada como medio de
comunicación educativa sobre todo en la enseñanza técnica en donde se presenta
ejemplo de cómo se llevan a cabo procesos concretos y donde la nitidez de la imagen es
importante para el estudio de alguna temática en concreto. Su ritmo de presentación tiene
que permitir el dar tiempo para mirar la imagen que se proyecta sobre un fondo claro.

148
El video es uno de los elementos audiovisuales más utilizados, al igual que la fotografía
para el registro de acontecimientos (sociales, científicos, de registro en la investigación
entre otros). A través de él podemos elaborar, documentales, reportajes, entrevistas,
dramatizaciones etc. Es importante contar para ello con un guión previo para la
elaboración exacta del material grabado y que el proceso de edición sea menos difícil y
costosos.
A continuación presentaremos un listado de los principales medios de comunicación
social que ubicados destacando sus características así como su ventajas y desventajas.

Medios de comunicación social

CARACTERÍSTICA VENTAJAS APLICACIÓN

S
En poco espacio se Efectiva en
Hoja tamaño carta puede tratar de campañas de
TRIPTICO doblada en tres forma general un información,
partes. Posibilita tema. Se multiplica prevención
seis espacios. de manera fácil en concientización, y
Constituido por fotocopiadora. sensibilización. Se
texto, fotografías, y Se distribuye sola al ha utilizado en
diseños. Debe de dejarla sobre una campañas de salud,
ser sencillo, claro, mesa en sitios políticas,
directo y tratar una adecuados. Se pude publicitarias,
sola idea., dividida entregar en propia educativas.
en los seis mano de los Información
espacios. interesados. científica, turística,
festividades. En la
comunicación
comunitaria.
Cuadernillo impreso De ser un Material muy usado
o fotocopiado de 4 o informativo de por estudiantes
más hojas. Formado circulación como órgano de
por textos y material periódica. Muy útil comunicación
visual indistinto como órgano de creativa. Útil para
FOLLETO como fotografías difusión interna en información
diseños caricaturas diversas turística, de salud,
etc. Es útil para instituciones. educativa. En la
transmitir Contiene comunicación
información amplia información organizacional,
de un tema. Se concreta que puede Capacitación para el
elabora llevar fácilmente. Se trabajo,
generalmente en distribuye solo, si comunicación
equipo. se deja sobre una comunitaria.
mesa en sitios

149
 adecuados.
Definido como un Llama la atención Se utiliza
grito en la pared, en de manera generalmente para
un medio de poca inmediata. Se lee invitar a participar a
competencia visual. rápido y fácil. algún evento,
Y como un espacio Contiene festividad,
CARTEL de descanso para la información concisa. conmemoración,
mirada en un medio Se puede elaborar espectáculo,
de gran con recortes de reunión de grupo o
competencia visual. alguna otra obra. comunidad. Es
Medidas aprox. 40 Permite el utilizado para
X70. Medio de gran despliegue de la informar,
impacto. Textos y creatividad. Es sensibilizar, y
gráficos de forma necesario ubicar los motivar hacia un
sintética, clara, y lugares de objetivo concreto.
sencilla. Comunica circulación de los
una idea receptores para su
puntualmente. ubicación correcta.
Panel de fibra de Permite la expresión Comunicar puntos
madera, muro de la comunidad de vista, acuerdos,
cubierto, rectángulo que se integra de estrategias,
de corcho, mampara manera creativa a información general,
o cualquier otro un trabajo conjunto. informe de
espacio de Sirve como órgano actividades de
PERIÓDICO comunicación de de información grupo,
MURAL materiales en los general de un calendarización etc.
que exista una sola grupo, institución, Permite el desarrollo
copia. Es un comunidad, centro de una temática
exhibidor de de atención y específica de la
material visual, que organizaciones comunidad.
se superpone en independientes.
una composición
para transmitir uno o
varios mensajes.

Analizar

Analizarás las características, ventajas y aplicaciones, entre a cada uno de los medios y sus
posibilidades de aplicación, selecciona un medio y elabora un mensaje de acuerdo a una
necesidad de aplicación social.

150
Resumen de la unidad

La transmisión de cualquier manifestación del pensamiento se realiza siempre a través

de procesos de comunicación; y éstos se realizan en una diversidad de medios: escritos,
orales, visuales y mixtos.

La comunicación humana es tan compleja como rica. Se nutre de diversas formas de

comunicación en el momento mismo de interactuar con los otros. Utiliza para construir sus
mensajes de algunos lenguajes concretos como el lenguaje hablado y escrito, y también
utiliza otras formas de comunicación como lenguajes que no se puede decir devengan de
una lengua precisa, es decir de un sistema de signos significantes y significados precisos,
que no tienen exactamente el mismo significado para todos; sino que su significación es
sobre todo cultural, como la comunicación visual, y auditiva. Por ejemplo, no se puede
decir que siempre que veamos el color rojo, se esté representado amor, pasión,
sensualidad o violencia; sin embargo, puedes utilizar este significado cultural, para la
elaboración de tus mensajes cuando quieras transmitir este concepto, para reforzar por
ejemplo, un mensaje que exponga la violencia.

En el caso de la música, cuando la escuchamos evocamos un ambiente, un recuerdo de

una persona, un momento en nuestra vida, nos hace bailar, nos disgusta, nos relaja, nos
aburre, nos predispone, en fin nos provoca de forma diferente a todos; sin embargo
podemos utilizar todas estas posibilidades para recrear lo que queremos aprovechando
que es capaz de construir un sentir específico.

El trabajador social debe de estar consciente de todo lo que puede crear y transmitir a
través de su cuerpo, de su voz, de la forma en que se mueve, de las posturas que toma.
Todo ello lo sitúa frente al otro bajo una situación determinada como iguales, como
superiores, de manera amable, de forma institucional. Cuando nos comunicamos por
cualquiera de estas formas, nos ponemos en contacto con los otros; realizamos acciones
sociales que nos interrelacionan con los interlocutores de nuestros mensajes, si ellos nos
comprenden, evocamos en común un mismo significado luego entonces nos estamos
comunicando.

151
Conocer las características de estos lenguajes y formas de expresión te posibilita la
creación de diversos materiales gráficos, visuales, auditivos, y audiovisuales que utilizarás
como apoyo a tu labor de trabajador social; pero sobre todo conocer las diferentes formas
en que los individuos se interrelacionan entre sí te permitirá que de manera consciente
pararte junto al otro, mirar al otro y entablar una forma de relación que te posibilite dentro
de tu profesión entablar relaciones de igual a igual, con tu o tus interlocutores, sabrás que
la forma en que hables, el tono de tu voz, la mirada, el movimiento de tu cuerpo proyectan
un tipo de relación u otro; tu sabrás escoger el mejor para tu desarrollo como trabajador
(a) social.

152
 Glosario

Aguzamiento
De acuerdo a la teoría de la Gestalt es el incremento o exageración. Cuando existe
aguzamiento se obliga al ojo a ver en ese sitio y eso provoca una especie de llamada de
atención para el receptor.

Alfabeticidad visual.
Donis a Dondis parte de la idea de que nos comunicamos porque comprendemos
visualmente y esto posibilita a su vez la creación. Existen líneas a generales para la
construcción de una composición visual que todos comprendamos (o lo comprende el
receptor del mensaje).

Contraste
Es lo opuesto a la armonía. Es una técnica de composición visual más dinámica.

Cápsulas radiofónicas
Programas cuyo sostén es auditivo, de corta duración y que en ese lapso introduce,
desarrolla y concluye un tema. Duración aproximada 1 a 3 minutos.

Icónico
Capacidad de ver, reconocer y comprender visualmente fuerzas ambientales y
emocionales).

Inputs
Material visual simbólico representacional y abstracto.

Nivelación
La teoría de la Gestalt la define como una debilidad de la información visual que tiene un
pattern.

Patterns
Conjunto de inputs, en el espacio o en el tiempo, que llegan al receptor, información
visual.

153
Proximidad a la luz
Se refiere a la cercanía con el blanco (expanden) y la lejanía de ella es lo contrario el
púrpura es el más cerca del negro.

Yuxtaposición
Utilización de dos elementos altamente contrastantes para lograr un alto contraste y
enfatizar una idea o incluso cambiarla y darle un nuevo sentido. Ejemplo: Pobreza/riqueza
para significar la eficaz distribución del gasto social.

Saturación del color

Donis A. Dondis señala que ésta a los colores más puros por ejemplo los niños prefieren
los colores saturados como el rojo azul fuerte amarillo, naranja, morado que son colores
expresivos y muy emotivos. Los colores menos saturados son los que se combinan con el
blanco y crean matices más apastelados, suaves son más sutiles tranquilizadores.

154
 Preguntas frecuentes

¿Qué es lo que primero que hay que pensar cuando uno inicia el proceso de
creación en cualquiera de los medios?
El objetivo que se pretende alcanzar, cuál es la mejor estrategia de composición de
difusión.
¿Cómo se logra un mayor impacto en un mensaje visual?
Utilizando técnicas de contraste, el color o en la yuxtaposición de imágenes crea un alto
impacto en los lectores del mensaje. Textos e imágenes directas, fáciles de comprender,
que no necesiten explicarse más que por si mismas.

¿Cómo saber si un mensaje cubre con los requisitos de diseño adecuado?

El texto y/o la imagen transmiten lo que yo quiero que trasmitan ¿hay una composición
adecuada? (círculo-calidez; cuadrado-rectitud; triángulo-atrevimiento, por ejemplo) ¿el
contraste en color es el indicado? ¿Hay buen contaste fondo figura? ¿El tamaño es el
indicado para verse de lejos? ¿De cerca? ¿Llama la atención? ¿Innova? ¿Es creativo?
¿Se lee correctamente (de izquierda a derecha y de arriba abajo?

¿Cómo saber si el contenido es eficaz?

Preguntarse: ¿Qué mensaje se emite? ¿Es el mensaje que quiero transmitir? ¿Se
entiende? ¿Es claro? ¿Es directo? ¿Está dirigido a quien queremos (niños, jóvenes,
adultos, mujeres, hombres etc.)? ¿No tienen otras significaciones que puedan restarle
claridad y crear confusión?

155
 BIBLIOGRAFÍA

ALONSO; Sara, El lenguaje corporal: conceptos básicos, Barcelona, Plaza Jones.1997

BERLO, David K., El proceso de la comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica.

Trad. Silvina González Roura. El Ateneo, México, 1985 (10ª. reimpresión 1988)
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Ricardo Vinós Cruz López. Trillas, México, 1985, 581 pp.

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Gustavo Gili, 1976,214 pp. (Colección comunicación visual).

ELÍAS Norbert, La sociedad cortesana F.C.E., México, 1992, 401 pp.

ELÍAS Norbert, El proceso de la civilización, F.C.E., México, 1992. [Link]

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FLORA, Davis, La comunicación n o verbal, Madrid. Alianza, 1976,

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RODA SALINAS, Fernando J. y Rosario Beltrán de Tena. Información y comunicación.

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(Medios de comunicación en la enseñanza)

SORÍN, M., Creatividad. ¿Cómo por que, para quién? Labor Barcelona. 1992. (colección
Diálogo abierto)

VILAR, J., et al. El sonido de la radio. Ensayo teórico práctico sobre la producción
radiofónica, UAM- Plaza y Valdés, 1988.

156
VILLAURRUTIA, Xavier (Comp.).
Laurel. Antología de la poesía moderna en lengua española. Epílogo de Octavio Paz, 2a.
ed. Trillas, México, 1988. 510 pp. (Linterna Mágica)

157
 Unidad 5

Estrategia de comunicación y difusión para la intervención del trabajador social en

la resolución de una problemática concreta

Introducción

La unidad 5, es la que cierra esta asignatura, en ésta vas a poner en práctica los
conocimientos que adquiriste a lo largo de las cuatro unidades anteriores, para la
elaboración de una estrategia de comunicación y de difusión, a partir de la selección de
una problemática concreta. La elaboración de una estrategia comunicativa necesita ante
todo la puesta en práctica de una de las capacidades más importante que debe tener todo
universitario: la creatividad; el desarrollo de esta potencialidad va apoyada por elementos
de conocimiento que en está unidad abordarás como es el seguir paso a paso una
estrategia metodológica hasta alcanzar los objetivos que planteaste y bajo una lógica
estructural que te lleve a resolver la problemática comunicativa que detectaste. Es
importante aclarar que esta propuesta no es una receta de cocina, es como su nombre lo
indica una proposición metodológica que se ha trabajado con anterioridad para la
resolución de planteamiento de un problema. Es una estrategia que te presentamos y que
hila de forma coherente todos los pasos que le dan sustento a tu propuesta.
Para desarrollar el segundo inciso: diseño de un producto de comunicación; tendrás que
retomar lo que aprendiste en la unidad 4 (características del lenguaje de cada medio) y
relacionarla con la propuesta de Todorov (unidad I ), y la importancia de las mediaciones
(unidad 3) para conocer la identidad de tu receptor. Es decir, tienes en tu guía la materia
prima del conocimiento para que pongas en práctica tu creatividad y elabores un producto
comunicativo con base en una necesidad concreta y la insertes en una estrategia de
difusión.

El trabajador social es un comunicador por excelencia; ya que una de sus principales

funciones dentro de la sociedad es establecer relaciones y estas se establecen a partir de
procesos de comunicación; además en diversas instituciones, el trabajador social, es el
encargado de la elaboración de los materiales para informar, orientar, prevenir,
comunicar, dar a conocer entre otras actividades, programas de salud, educación, medio

158
ambiente, derechos humanos, adicciones etc. Así que esta última unidad te presenta una
gama de conocimientos, que te permitirían adquirir habilidades para que seas un creador
de material comunicativo, como lo es la elaboración de trípticos, folletos, carteles,
periódico mural, audiocasetes y hasta documentales en video.
Todo proceso debe de comunicarse. El trabajador social además de ser un investigador,
interviene en la realidad y sistematiza su experiencia, esta labor debe de comunicarse no
para cerrar un proceso; sino para abrirlo a la discusión pública
Te deseo que este material te sea de suma utilidad y que enriquezca tu capacidad de
expresión e incite tu creatividad.

Objetivos

Al finalizar la unidad:

 Elaborarás una estrategia comunicativa a partir de la identificación de

una necesidad de comunicación social.

 Diseñaras un producto comunicativo para la necesidad social de

comunicación que detectaste, utilizando para ello tus conocimientos del
lenguaje de los medios.

 Elaboraras una estrategia de difusión de tú estrategia comunicativa.

Temario

5 Estrategia de comunicación y difusión para la intervención del trabajador social en la

resolución de una problemática concreta.
5.1 Estrategias de comunicación
5.2 Diseño de un producto de comunicación
5.3 Estrategia de difusión

159
Diagrama Conceptual
Práctico
Teórico

1. Detectar un 6. Contraste en
problema de campo
comunicación en el
área de interés

2. Justificación
7. Selección del
medio

8. Producto
3 Hipótesis o
comunicativo
premisas

4. Objetivos

9. Estrategia de
difusión
5. Marco teórico

10. Presentación en
grupo

160
5.1 Estrategias de comunicación

En el capítulo 1, aprendimos que la comunicación es un proceso en el que se realiza una

acción concreta que pone en contacto a dos o más individuos, a través de un código
que comparten en común. En este capítulo conocerás como se elabora una estrategia
comunicativa tomando en cuenta las características esenciales del el proceso de la
comunicación.
La falta de comunicación genera múltiples problemas desde la exclusión y el aislamiento
hasta la falta de información que permitan la toma de decisiones razonadas con base en
datos que guíen una acción concreta. En este momento recordarás también la definición
de información y su relación con los procesos de comunicación en específico; el de la
toma de decisión. Los individuos informados toman sus decisiones teniendo como base el
conocimiento de los datos en torno a lo que va a decidir. Alguien desinformado no cuenta
con los elementos para tomar una decisión con mayor grado de conciencia.

La incomunicación es uno de los problemas más frecuentes en la desintegración de las

relaciones sociales.

Los diferentes tipos de relaciones sociales que muestran signos de ruptura tiene entre
una de sus principales causales la falta de comunicación:

 Divorcios
 Problemas laborales
 Desintegración familiar
 Adicciones
 Violencia en la pareja
 Violencia intrafamiliar
 Abuso sexual
 Menores infractores
 Deterioro de las relaciones intrafamiliares

161
 Reflexión

Los individuos informados deciden, los desinformados son mayormente influenciados por otros.

La estrategia de comunicación da respuesta propositiva, a un planteamiento de un

problema en el que se ha detectado una necesidad comunicativa. Cuando falta la
comunicación el proceso se ha roto y no se establece la relación entre dos o más sujetos.
A manera de ejemplo señalaremos los siguientes problemas de comunicación.

 Falta de información
 Información errónea
 Barreras comunicativas
 Comunicación distorsionada
 Necesidad de un enlace comunicativo
 Necesidades de orientación
 Fomento a la participación, a través de la información
 Estimulación sensorial para la reflexión
 Vinculo comunicativo
 Necesidad de un medio de expresión
 Motivación para la comunicación
 Módulo de intercambio comunicativo
 Generación de estrategias de difusión para informar/concienciar
 Información para el cuidado
 Información para la prevención (salud, violencia, derechos etc.,)
 Comunicación de cuidados del medio ambiente

En muchas ocasiones la necesidad comunicativa es evidente; pero en otras una primera

exploración nos permitirá acotar la necesidad primordial en nuestro campo de trabajo,
además que nos dará los primeros indicios para enfocar la selección del medio que
vamos a utilizar en la solución de la problemática elegida.

162
Técnicas de investigación como la observación, la entrevista, la dinámica de grupos, las
entrevistas a profundidad, el cuestionario; entre muchas otras formas de sondeo, nos
brindarán mayores elementos para la delimitación de nuestro problema de investigación.

La estrategia comunicativa para seleccionar tu medio de comunicación, el tema, la forma

en que estructura y el uso adecuado del lenguaje de acuerdo a las características del
receptor deberá contener los cuatro elementos contemplados en las fases de la
comunicación y que estructuramos de acuerdo a las categorías de Itzveztan Todorov .
Recordemos su propuesta elaborada para análisis de texto en cuatro niveles:

Nivel enunciativo.- Aquí se ubica la materia prima de expresión que tiene el medio que
seleccionamos para construir su mensaje. Este nivel tú principias elaborando varias
preguntas que tienen que ver con el tipo de mensaje y su vínculo con el lenguaje del
medio: ¿Con qué recursos enunciativos contamos para construir el mensaje? ¿A qué

Nacido en Bulgaria 1939 ,alumno destacado del semiólogo Roland Barthes.

163
necesidad responde? esta puede ser informativa, poética, referencial, documental, lúdico
entre otras.
Por ejemplo si es un mensaje dirigido para adolescentes (tendremos que delimitar
edades y actividad) aún cuando el objetivo sea informativo y de concientización, deberá
predominar la forma lúdica. Si queremos transmitir la idea de el cuidado de nuestro medio
ambiente, deberá ser a partir de formas gozosas y divertidas como historietas
interactivas, donde puedan dibujar, ser detectives, convertirse en vigilantes del medio
ambiente, carteles con mensajes que sean atractivos para el receptor47 .

Si va dirigido a jóvenes adolescentes con la intensión de informar en torno a los

embarazos prematuros y los problemas que enfrenta una joven madre; podría utilizarse
un docudrama que muestre de manera real formas de vida de jóvenes madres que se
enfrentan con el dilema de abandonar la escuela y sus necesidades de diversión y
entretenimiento por cuidar a sus hijos, conseguir trabajo etc. Para este docudrama se
puede ser de forma auditiva (audiocasete) o audiovisual (video) o bien se puede llevar a
cabo una dramatización con testimonio escrito, grabado o en vivo.
Este nivel contempla la selección del medio (visual, auditivo, audiovisual).

47
Cartel elaborado por los alumnos Raúl Rojas Vázquez y Guadalupe Rivera Villegas de CCH Vallejo.
Se les sugiere acudir a las instalaciones de radio educación, a realizar una visita y solicitar les sea permitido
escuchar algunos programas de tipo social .La reciente Bienal de Radio, otorgó el premio al primer lugar en
documental a un programa sobre violencia infantil realizado en Guatemala.

164
En éste nivel se contesta la pregunta ¿Cuál es el medio más adecuado para transmitir
el mensaje?: foto, cartel, diaporama, periódico mural, cine, video, teatro, radio,
audiocasete.

Para ello es necesario ubicar las características del medio para hacer un uso creativo con
base el los recursos propios del medio.

¿Cuál es el mejor medio para transmitir mi mensaje?

¿Qué medio esta al alcance mío y de mis receptores? ¿Cuál es el más adecuado para la
información que voy a transmitir? ¿Cuál es el más pertinente para mis objetivos?

165
 Recuerda

En el nivel enunciativo se ubica la materia prima con la voy a construir mi mensaje, si es audio, sonido;
si es visual, imagen; si es audiovisual audio más imagen.

Nivel semántico.- Responde a la pregunta de qué tema o cuáles son los temas a tratar.

Adicciones_______________

Atención al adulto mayor____________________

166
 __________capacidades diferentes

Recuerda

Los temas son los temas. El nivel semántico se refiere a los posibles temáticos

Nivel sintáctico.- La sintáctica es la ordenación y concatenación de los elementos

discursivos para crear el sentido. Es el orden de aparición de los elementos. La eficacia
de un mensaje, es su capacidad de atraer, de convencer, de seducir, de divertir y de
construir un posible (verosímil). Todo ello se juega en la posibilidad que brinda la
utilización de los distintos lenguajes que aporta el medio auditivo y su variedad en la
combinación de los mismos. ¿Cómo ordenar el discurso par despertar el interés? ¿Cómo
estructurar nuestra presentación para lograr expectativa y respuestas inmediatas? Por
ejemplo en el teatro de títeres los personajes estimulan la participación del público infantil
preguntándoles dónde se escondió un personaje personajes, tratándolos de engañar etc.,
con lo que la participación es estimulada a grado máximo haciendo participe de la trama
del relato.

167
En este nivel nos preguntamos como decimos lo que decimos. ¿Qué va primero o como
inicio? ¿Qué le sigue, cómo desarrollo la idea? y por último el cierre o conclusión. Todo
ello para crear la intensión del mensaje a fin de cubrir los objetivos de forma más exitosa.

Recuerda

La sintaxis es la ordenación de nuestro mensaje, para crear un sentido determinado.

168
 ¿Cómo le digo, ¿Espejito espejito quién es
para que no se
enoje, que en
el más bonito?
realidad esta muy
feo?

Pragmático:- Aquí ubicaremos el contexto en el que se va a introducción nuestro discurso;

así como saber quienes son los receptores del mismo. Octavio Paz señalaba que las
palabras nos son signos son años, es historia de vida, identidad cultura. Es muy
importante saber quien es nuestro receptor, cual es su identidad, sus valores, su cultura,
su religión, si son hombres, mujeres o es un grupo mixto, la ideología, sus costumbres;
todo ello para dirigir un mensaje que se acople a su lenguaje, a su contexto y que no
atente contra valores que le dan su identidad como grupo.

¿Quién es nuestro interlocutor? ¿Cómo habla?, ¿qué habla? ¿Qué vocabulario usa?

169
En este nivel ubicamos como nos vamos a dirigir; si es un mensaje verbal
encontraremos el tono, las palabras, el ritmo, la forma que más se adecuada a nuestro
interlocutor.

¿?

Recuerda

El nivel pragmático se refiere a la puesta en práctica del discurso. A conocer la identidad del
interlocutor a fin de crear un discurso adecuado a sus necesidades.

5.2. Diseño y presentación de un proyecto de comunicación en un campo de

intervención específico.

En el campo de la comunicación social, y en general en toda área de intervención es

primordial la elaboración de propuestas con objetivos precisos. Todo diseño se elabora
buscando satisfacer varios intereses que van desde educar, informar, concienciar,
divertir, satisfacer necesidades reales, hasta vender, crear necesidades, convertir,
enajenar y manipular, al receptor de los mensajes. El diseño de un mensaje se crea bajo
condiciones específicas de los emisores. “El perceptor recibe sólo el producto final de ese
proceso”48

48
Prieto Castillo, Daniel, Diseño y comunicación, p. 14

170
“La caracterización social del diseñó de un época sólo puede lograrse a través a de la
caracterización de los procesos dominantes y alternativos, los cuales en general no
aparecen separados y en una pugna absoluta (aunque en situaciones coyunturales ello
puede ocurrir), sino en una relación dinámica en la que los primeros tratan de eliminar o
asimilar a los segundos, en tanto que estos buscan caminos de expresión y difusión”.49

Se diseña para enajenar como señala la corriente critica; pero también se diseña para la
crear conciencia, tal como lo propone Ezensberger (ver unidad 1). Y en este sentido, la
fetichización que refiere Marx, puede ser usada para informar de manera referencial y no
sólo como mercancía. Luego entonces la propuesta es utilizar los recursos persuasivos
para que el trabajador social elabore diseños, que inviten a ser vistos, leídos, consultados,
no por tratarse de información que ayude a tomar decisiones más certeras con los
propósitos del receptor, tenga que elaborarse comunicados aburridos, poco atractivos e
incluso aburridos. Los programas culturales, educativos e informativos no tienen por que
ser ladrillos pesados que inviten a dormir, nuestro receptor es el mismo que ya aprendió a
disfrutar de un mundo perceptivo gozoso y si la propuesta es tediosamente abrumadora y
no se sitúa en el mismo suelo en que se comparte la vida cotidiana, la propuesta esta
destinada a no ser vista, o escuchada; o lo que es lo mismo a fracasar.

Todo diseño requiere de procesos estructurados bajo una metodología sustentada en un

marco teórico y con una estrategia de difusión que incluye la presentación de la misma.
Todos los elementos expuestos en los capítulos que integran el programa se conjuntan en
el trabajo final. En este momento unirás la parte teórica con la práctica y elaborarás una
estrategia de comunicación que de solución a una problemática de su campo de trabajo.
A continuación siguiendo paso a paso elaboraras con base en la propuesta un diseño de
un producto comunicativo.

Esta propuesta no es una receta de cocina, es como su nombre lo indica una proposición
para la consecución de un objetivo general (que es tu problema de comunicación o
necesidad de comunicación).

49
Prieto Castillo, op. cit. P. 19

171
 Teórico Práctico

1. Detectar un problema de
comunicación social

6. Contraste en campo

2. Justificación

7. Selección del
medio
3. Objetivos

8. Elaboración de
4. hipótesis material

5. Marco teórico
9. Estrategia de
difusión

10. Presentación en
grupo

172
1. Planteamiento del problema de comunicación en el área de interés.

Partiremos de un plantear un problema de comunicación dentro de un campo concreto

del área de interés de cada equipo, y a partir de ello elaborar una estrategia e
comunicación que incluya tanto la parte teórica como práctica.

Es la parte sustancial de toda investigación aquí se establecen las relaciones lógicas

entre el campo de investigación, el objeto de estudio y la categoría de análisis a
investigar. En este apartado formularas tu planteamiento del problema.

Ejemplo:

Planteamiento del problema:

La información en torno a la sexualidad que manejan los comerciales propicia la
estimulación de las relaciones sexuales tempranas. La televisión es una mediadora
importante en la toma de conciencia del entorno de los individuos, la presencia de temas
que despiertan el erotismo y sexualidad, son un estimulante para los teleespectadores,
los medios le llaman de distintas formas desde “el atractivo visual”, hasta “la escena
obligada”.

Los trabajadores @ sociales tienen un campo importante en la transmisión de información

a través de estrategias comunicativas que brinden información sexual orientada e
informada para que los adolescentes puedan contar con elementos informativos que les
permitan una toma de decisión más acertada del manejo de su sexualidad sobre todo en
la prevención de los embarazos no deseados y en la transmisión de enfermedades
sexuales, alguna de alto riesgo como el SIDA ( Síndrome de Inmuno Deficiencia
Adquirida). El objeto de estudio de esta investigación se centra en la siguiente oración
tópica:

El manejo de la sexualidad en los comerciales de televisión, estimula las relaciones

tempranas en los adolescentes. Una información orientada en torno a las relaciones
sexuales responsables permite la toma de conciencia de los jóvenes de entre 12 y 15
años para prevenir los embarazos no deseados. Caso concreto estudiantes de la
secundaria 40 de Villa Coapa.

173
Por lo tanto nuestro trabajo se puede presentar bajo la siguiente oración tópica:

“La información de los medios masivos como parte activa para la toma de conciencia
para prevenir o fomentar los embarazos no deseados.
Los sujetos de investigación: Los jóvenes de entre 12 y 15 años”.

2. justificación
En este apartado argumentarás por qué es importante la realización de tu propuesta
comunicativa.

La justificación responde principalmente a la pregunta de por qué se realizó la

investigación. En Éste apartado se expondrán los motivos que te llevaron a planearse esta
propuesta.

Pueden ser de tres tipos:

Personal
 Interés en el tema
 Incursionar en esa área de comunicación dentro de trabajo social
 Posibilidad de abrirse campo en el mercado de trabajo
 Facilidad para la realización de tema
 Interés en el medio de comunicación
 Abre un espacio de creatividad dentro del área del trabajo social

Social

 Relevancia social.
 Magnitud.
 Necesidad de información
 Como elemento de orientación en la toma de decisiones
 Necesidad de establecer un puente de comunicación

174
 Estar orientado para que sus resultados sirvan para el diseño de estrategias de
intervención del trabajador social
 Aporta nuevos datos
 Innova
 Planteamiento de nuevas relaciones sociales
 Renovar información.

Profesional

 Renovar información dentro del área del trabajador social

 Desarrollo de proyectos comunitarios en donde la comunicación es un elemento
sustancial
 Investigar nuevas líneas de trabajo que una la comunicación y el trabajo social
 importancia dentro del ámbito de trabajo social
 Abrirse puertas dentro del ámbito laboral

Todos ellos se encaminan a brindar información social relevante a través de una

estrategia de comunicación, para una acción social de los individuos con mayor grado
de conciencia.

Para realizar la justificación desde luego es válido la justificación personal; pero como
trabajador social existe un fuerte compromiso con el análisis de la problemática social; la
justificación por lo tanto debe argumentar la importancia de la realización de su propuesta
comunicativa, dentro de las prioridades sociales que permitan conocer y si es posible
elaborar estrategias de intervención para solucionar los problemas más urgentes de la
población.

175
Elementos que ayudan al investigador a justificar su trabajo de investigación

 Presentación de estadística que informen sobre la relevancia social

 Presentación de resultados de investigaciones elaboradas por Universidades,
Instituciones y/o estudios patrocinados por organizaciones sociales entre otras.
 Datos, referencias, análisis e investigaciones de corte periodístico.
 Información presentada vía internet por numerosas agencias de investigación
periodística, académica, grupos y organizaciones sociales entre otras.

3. Objetivos

Los objetivos son las metas que te vas a planear para resolver el planeamiento del tú
problema. Cuando cubras cada uno de ellos objetivos abras alanzado a resolución de tu
propuesta y estrategia comunicativa.

1. Conocer la relación existente entre información y comunicación en la toma de

conciencia de los individuos en sociedad
2. Ubicara la percepción mediada a través de la familia, escuela, grupo de amigos
medio ambiente y medios de comunicación.
3. Analizar 3 comerciales dirigidos a los adolescentes en donde se estimulen las
relaciones sexuales.
4. Proponer un medio de comunicación que dentro de una estrategia de difusión que
informe y oriente la toma de conciencia para prevenir los embarazos no deseados.

4. Premisas (hipótesis)

Las hipótesis o premisas, te ayudan a orientarte. La hipótesis es el instrumento que hace

factible la conexión entre la teoría y la práctica en el proceso de investigación, por tanto,
busca establecer relaciones significativas entre fenómenos o variables, apoyadas en un
conjunto de conocimientos organizados y sistematizados.

176
Raúl Rojas Soriano la define así “Es aquella formulación que se apoya en un sistema de
conocimientos organizados y sistematizados y que establece una relación entre dos o
más variables para explicar y predecir, en la medida de lo posible, los fenómenos que le
interesan en caso de que se compruebe la relación establecida.”50

La información entorno a la sexualidad dentro de un proceso de comunicación

significativo, posibilita la toma de conciencia de los jóvenes entorno a la prevención de
los embarazos no deseados.

5. Marco teórico

La realidad sólo se nos revela como tal en la medida que posemos un instrumental teórico
para aprehenderla, en otras palabras, que poseemos los conceptos capaces de abordarla.

El Marco Teórico como su nombre lo indica enmara teórica mente el enfoque de la

investigación. Su fuente son las teorías que integran el punto e vista y articulan el
pensamiento de forma sistemática y racional. Son las construcciones conceptuales
(hipótesis, conceptos, categorías de análisis, tesis, y leyes) que dan una explicación total
de una realidad. Luego entonces la teoría no es otra cosa que el pensamiento organizado
y sistemático de alguien respecto de algo.

El Marco teórico estará sustentado en las principales tesis de La corriente crítica de la

comunicación. Dentro de este se rescatara la información como un elemento sustancial en
la toma de decisiones y El modelo estructuralista de Itzvetan Todorov con sus cuatro
niveles de análisis nos apoyará en el análisis del comercial y en la elaboración de la
propuesta. (Ver capítulo referente a las corrientes teóricas de la comunicación). (Ampliar)

50
Rojas Soriano, Raúl, Op cit., p. 102.

177
6. Contraste en campo

Contraste en campo.- Se acudirán a la Secundaria No. 40 ubicada en la Unidad Habitacional

Narciso Mendoza en Villa Coapa.

 Se pedirán cartas de presentación a las autoridades universitarias correspondientes

 Presentación de cartas acreditando el trabajo de investigación.
 Se platicara la propuesta con las autoridades administrativas de la secundaria
 Elaboración del grupo operativo
 Presentación del video con los comerciales seleccionados
 Aplicación del cuestionario al un grupo seleccionado.
 Elaboración del análisis
 Elaboración de la síntesis.

7. Selección del medio

Cada medio presenta características concretas de expresión porque se elabora con un

lenguaje específico; ya sea visual audio o audiovisual. Los recursos expresivos con los
que cuenta cada uno de los medios permiten ser más referenciales, concretos,
informativos a los que se basan en elementos visuales como la fotografía, y el video, por
otro lado los que se sustentan en un material sonoro permiten la recreación de la
imaginación y la posibilidad de elaborar todos los temas posibles debido a la bondad del
medio que puede lograr crear un mundo micro o macro con los recursos expresivos
auditivos como lo es la voz, la música los silencios los ruidos y efectos. ( ver capítulo IV)
Es importante enfatizar que en cualquiera de los medios siempre se esta en el plano de la
recreación, aunque esta sea un reportaje que presente hechos verídicos, se esta
seleccionando la imagen, la toma, lo que se dice y presenta , de lo que no se dice y no
presenta; en concreto cuando uno utiliza un medio para enviar un mensaje, existe un
autor de ese constructor comunicativo, expresado a través de la misma selección del
medio como de la utilización de las imágenes, la música, la voz, los mensajes escritos (
gráficos) y sonoros.

Sin embargo de acuerdo al objetivo planteado, al destinatario, y a la estrategia

establecida, se seleccionará al medio más idóneo para decir lo que queremos decir.

178
En el caso de que seleccionemos al mismo medio que analizamos, para transmitir nuestra
propuesta en este caso el video deberemos de tomar en cuenta lo expuesto en el primer
capítulo

 Los programas de carácter educativo formativo no deberán de ser aburridos, ya

que compiten con la forma expresiva de los medios de comunicación.
 Deberán ser creativos, con elementos que propicien el goce perceptual (disfrute).
 Deberán ajustarse al tipo de receptor (tanto en la forma de construir el mensaje, el
tipo de lenguaje, los referentes, los elementos utilizados etc.
 Todo programa deberá contener una introducción, el desarrollo y el cierre o
conclusión.
 El mensaje deberá ser claro, directo y sin rebuscamientos.
 Deberá de contener elementos que propicien la capacidad reflexiva y crítica (por
ejemplo utilizar la sátira).

5.3 Estrategia de Difusión

Un mensaje siempre debe estar inserto dentro de un contexto concreto el cual va a estar
determinado por las características mediacionales del receptor. Para la elaboración y
difusión del mensaje es determinante saber a quien esta dirigido, la edad, el lugar social ,
el origen geográfico, el género o la composición genérica de los receptores, la familia, el
medio ambiente, la identidad cultural, la religión entre otros factores mediacionales.

Una vez identificado el receptor se elaborará una estrategia de difusión, lo cual permitirá
asegurar no sólo que el mensaje sea recibido, sino posteriormente evaluar la recepción
del mismo.

Para la difusión del mensaje será indispensable elaborar una estrategia de difusión; el
mensaje pude ser de muy alta calidad pero si no se piensa en un proyecto de
difusión en el cual esta inserto lo más probable es que no llegue a cubrir las
expectativas para el cual fue elaborado.

179
Por ejemplo si se trata de un audiocassette, elaborado con un fin de informar sobre la
prevención de algunas enfermedades infecciosas, puede pensarse que puede difundirse
además de ser parte de una estrategia informativa de un taller o de una plática
informativa.

 Consultorios médicos
 Centros de salud
 Salas de espera en terminales de autobús
 Salas de consulta
 Dispensarios médicos
 Medios de transporte colectivo
 Escuelas (salones, junta de padres de familia)

Entre muchos otros lugares en donde la gente tiene que esperar un servicio, puede
informarse sobre su salud.

No se pude pensar que un producto cumpla por si sólo el objetivo de comunicación para
el cual fue elaborado, debe de estar inserto en una estrategia de difusión para asegurar
que llegue a quien tiene que llegar.

Puede existir un excelente programa de radio, documental, informativo, cartel, fotografía,

etc.; pero si no se le elabora una estrategia de difusión, no sirve de nada, se muere en el
olvido.

Se tiene que pensar como y a través de que ese producto comunicativo puede estar cerca
de su receptor. En una exposición, pegado en una pared de una tortillería, farmacia,
centro de salud, en un taller, como parte de una conferencia, como elemento introductorio
en una plática, como material de apoyo para la presentación de un tema a discutir, como
el elemento que va a incentivar la reflexión; para elaborar el análisis, como material
informativo al terminar un curso, taller o seminario, material de apoyo entre otros.

180
 El producto Llega
comunicativo

Al receptor A través de una

estrategia de
difusión

Resumen de la unidad

Esta unidad cierra la asignatura, con la propuesta de elaboración de un producto

comunicativo que resuelva un vacío o una necesidad comunicativa concreta. Para la
elaboración de la propuesta se conjuntó la teoría de la comunicación con la propuesta de
una investigación social, que se enfoque hacia la resolución de un problema dentro del
ámbito del trabajo social.

En cada unidad haz aprendido la importancia de la comunicación para el trabajo social;

desde ubicar que es fundamental para establecer relaciones sociales; como para trasmitir
nuestras ideas, pensamientos emociones y sentimientos hacia los demás. Hemos
aprendido que el proceso de la comunicación es muy complejo y esta mediado por
distintas circunstancias sociales, como el lugar de nacimiento, el género, la familia, el
grupo de amigos, la religión, la escuela, los medios y las distintas instituciones sociales
que forman parte de su cotidianidad.
Se ha reflexionado en la importancia de la comunicación no verbal, de lo que
transmitimos a través de nuestro tono, ritmo, e inflexión de la voz; de lo que emitimos por
medio de nuestros gestos y movimientos del cuerpo. Conocimos que es más importante
en múltiples ocasiones el como se dicen las cosas, que lo que se dice. También
incursionaste en el aprendizaje del lenguaje de los medios audio, visual y audiovisual.

181
Con todos estos elementos en esta última unidad, estas capacitado (a), para elaborar
una propuesta y una estrategia de difusión con elementos de la comunicación social
aplicadas a una necesidad de tu campo de trabajo. Tienes los conocimientos básicos y
una gran creatividad. Al elaborar tu propuesta y estrategia de medios, contarás con una
herramienta fundamental para ejercer tu profesión como trabajador social. La
comunicación es ante todo actos (acciones) que ponen en contacto a los individuos entre
sí y tú como trabajador (a) social elaborarás estrategias concretas para comunicar y para
difundir un mensaje que sirva de enlaces, de medio y/o de contacto para comunicar a los
individuos de una comunidad concreta.

182
 GLOSARIO

Difusión.
Propagar y/o divulgar un mensaje, en cualquier medio.

Diseño de mensajes de comunicación.

Detrás de los mensajes existe todo un proceso que responde a los objetivos de su
creación, a su vez todo proceso esta inmerso en un proceso social. Los diseños de
mensajes de comunicación se elaboran ex profeso, para cautivar, gustar, aprender,
concienciar, dar a conocer, informar, orientar, enajenar, convencer, convertir, propagar,
vender, crear una necesidad, satisfacer una necesidad entre muchas otras posibilidades.

Estrategia
Proceso que asegura una decisión óptima en cada una de sus fases

Propuesta
Es una proposición a la realización de un proyecto, de una idea, de un interés, a fin de
alcanzar su realización.

183
 PREGUNTAS FRECUENTES

¿Siempre el inicio de una estrategia de elaboración de medios y de difusión es el

planteamiento del problema?
Recuerden que la propuesta no es una receta de cocina que se ha de seguir exactamente
paso a paso; se deben cubrir las distintas fases; sin embargo no necesariamente es el
orden de su elaboración, aunque sí el de la presentación de la propuesta. Se inicia con el
planteamiento del problema debido a que no podemos iniciar una propuesta si no existe la
necesidad de su elaboración. Por ello el primer punto es el del planteamiento del
problema; sin embargo, algunos inician por una hipótesis, o incluso seleccionan primero el
medio (radio, video, fotografía, cartel etc.), porque ese es su principal interés; y es válido;
sin embargo después tienen que realizar el esfuerzo de plantear el problema.

¿Si existe una propuesta metodológica dónde queda la creatividad?

Una propuesta se basa en primera instancia en satisfacer un vacío, en este caso un vacío
de la comunicación, dentro del campo de lo social; pero sobre todo es el momento de
aplicar los conocimientos que como trabajador social has adquirido a lo largo de tu carrera
y por ello se solicita una propuesta con bases científicas sólidas; estructuradas bajo una
lógica y apoyadas en un marco teórico. La metodología es el método que cada
investigador y su grupo sigue para la elaboración de su trabajo de investigación (en este
caso de su propuesta). En este caso se solicitan elementos de construcción; pero desde
la selección de tema, el planteamiento, y la construcción de los siguientes 10 puntos es
totalmente CREACIÓN de ustedes. Y desde luego donde se solicita toda su capacidad
creativa es en la propuesta de medios que van a elaborar.

¿Cuál es el elemento que va a coordinar todas las fases de la investigación?

El planteamiento del problema, es el centro a partir del cuál se va a estructurar
lógicamente la investigación. Una vez que hayamos construido su planteamiento, con
base en una oración tópica (que contenga todos los elementos incluidos), todos los
elementos siguientes reelaboran pensando en dar respuesta a ese planteamiento; es
decir, los objetivos van a ser los objetivo para alcanzar la resolución del planteamiento, la

184
hipótesis que resulta tentativamente al planteamiento, la justificación que argumente el
porqué es importante y relevante la elaboración de esa propuesta; el marco que apoye las
necesidades de conocimiento que emane ese planteamiento; y así sucesivamente todos
los elementos o fases de la investigación.

185
 BIBLIOGRAFÍA

PRIETO, Castillo, Daniel, Diseño y comunicación, México, ediciones coyoacán, 1994, 195
pp. (Serie Diálogo Abierto).

ROJAS Soriano, Raúl, Guía para realizar investigaciones sociales, 2004

DE Gortari, Elí, El método de las ciencias, nociones elementales, México, Grijalbo, 1978,
151, pp.

TZVENTAN Todorov, Introducción a la literatura fantástica latinoamericana, México, Juan

Pablos Editores, 1986.

186
Universidad Nacional Autónoma de México

Dr. Juan Ramón de la Fuente

Rector

Lic. Enrique del Val Blanco

Secretario General

Mtro. Daniel Barrera Pérez

Secretario Administrativo

Dra. Rosaura Ruiz Gutiérrez

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Mtra. Margarita Pérez Durán

Coordinadora del Sistema Universidad Abierta y
Educación a Distancia

Comunicación Social
1° Impresión Agosto 2006

Mtra. Margarita Pérez Durán

Coordinadora del Sistema de Universidad Abierta y Educación a Distancia

Diseño de portada: David Díaz Vázquez

D.R. 2006, Universidad Nacional Autónoma de México

Circuito Exterior s/n, Ciudad Universitaria
C.P. 04510, Coyoacán, México, D.F.
Escuela Nacional de Trabajo Social
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Printed and made in México

187