EL MANAGEMENT

DE LOS NUEVOS
PRODUCTOS
Capítulo #3
 OBJETIVO
Desarrollar una estructura para la implementación de una
estrategia de Investigación y Desarrollo.
 Organización y
Estructuras

FUNCIONAL ORGANIZACIONAL AUTÓNOMA

FUNCIONAL
◦ El Proyecto se divide en sus
components funcionales, asignado
cada uno de ellos a la respective
area funcional. La responsabilidad del
Proyecto pasa secuencialmente de
una funcion siguiente.
Organizacional
Los miembros del equipo se
mantienen fisicamente en
su area funcional, y su
trabajo lo dirige el directivo
funcional correspondiente
El director del Proyecto
coordinara los esfuerzos de
cada uno de los
respresentantes.
AUTÓNOMA

Individuos de diferentes áreas son

formalmente asignados y situados
en el mismo lugar. El director del
Proyecto posee el pleno control
sobre los recursos aportados por
las direntes áreas y es el único
responsable del equipo.
Aspectos clave para el lanzamiento de
un nuevo producto

 Fijar objetivos,estrategias,principios y conceptos

que rigen el proceso.
 Mantener un control y seguimiento del proceso.
 Facilitar y compartir experiencias.
Responsabilidad en el Desarrollo de
Nuevos Productos

◦ Departamentos de Investigación y
Desarrollo.
◦ Departamento de Mercadeo
◦ Comité de nuevos productos
◦ Gerente de Producto o marca
◦ Equipo de nuevos proyectos
 ¿Qué determina el tipo de
estructura a aplicar?

El tamaño de la Los recursos Los objetivos

empresa
 Algunas compañías utilizan más de una forma
para dirigir estas actividades
Visión Global

Los procesos utilizados en la ejecución de programas de

desarrollo pueden variar entre las organizaciones, pero
hay algunos esquemas lógicos y secuenciales que
pueden constituir una interesante guía para tal efecto.
OPCIONES ESTRATÉGICAS
 Comprar Licencias Imitación
Oportunidad • Acceso Rápido • Acceso Rápido • Mejora
• Diversas • Riesgo no • Solución
Alternativas financiero Probada
• Exclusividad
Riesgos • Dependencia • Dependencia • Barreras de
• Sin exclusividad • Costos Altos entrada.
• Resistencia • Opinión de los
clientes.
E D
T E
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O
DESARROLLO EN ESPIRAL E INTERACTUANTE
Estructuración Del Diseño Y Desarrollo
1. Validación de la idea. Nos ayuda a traducir las necesidades
del Mercado en especificaciones.
2. Diseño conceptual
3. Especificación y diseño.
4. Producción y pruebas de prototipo
5. Capacidad de producción
PASOS EN EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO NUEVO
 Objetivos Y Directrices

Modificación de Extensión de la
Una empresa puede adoptar
la línea línea uno o varios de estos objetivos.
Lo importante es declararlo, ya
que ello guiará toda la actividad
posterior, especialmente la
Productos
Diversificación generación de ideas, selección y
complementarios
evaluación de las mismas
 FUENTES DE
NUEVOS
PRODUCTOS

La búsqueda de
ideas NO debe
ser ALEATORIA,
sino SISTEMATICA
Fuentes de Ideas
◦ Clientes
◦ Alta dirección y empleados de la
empresa
◦ Ingenieros o departamentos de
investigación y desarrollo
◦ Competidores
◦ Centros de investigación o
universidades
◦ Otras fuentes
Necesidades
Insatisfechas

Las innovaciones buscan

satisfacer necesidades Necesidades
Latentes
del Mercado

1. Necesidades reales
2. Necesidades incipientes
3. Necesidades previsibles
CAP2 ¿Por qué los nuevos
Desarrollo de productos productos o
empresas?

MAE YACIR ALVARADO

 OBJETIVO
• Conocer la importancia
de nuevos productos
dentro de un marco de
innovación.

MAE YACIR ALVARADO

ING. YACIR ALVARADO 2
“Solamente un soñador puede hacer
que un sueño se convierta en
realidad” –WALT DISNEY
 Innovación
Desarrollo tecnológico

• La innovación es desarrollo, transformación y

progreso. Se aplica a la empresa, es la
modificación de uno o varios aspectos de la
misma con el propósito de crear nuevos
valores.

Ing. Yacir Alvarado 4

 FR

¿ Por qué es necesaria

la innovación?
¨Hoy no es necesario convencer a nadie sobre la
importancia de la innovación. La mayoría de los
gerentes comprende que en un mundo donde el
cambio no es solo constante sino que se acelera, la
empresa que deje de innovar se quedara atrás de
sus competidores¨ -Marlon Fernández

??
Ing. Yacir Alvarado
EJEMPLO- CELULARES 5
 FR
Our Promise

INNOVACIÒN INVENCIÒN

La aplicación de ideas, conceptos, productos, servicios y practicas, que pretenden ser útiles
para el incremento de la productividad. Un elemento esencial de esta es su aplicación
exitosa en el comercio. No solo hay que inventar algo, sino introducción en el mercado para
que la gente pueda disfrutarlo.

Ing. Yacir Alvarado 6

 FR

¨Por mucho tiempo Ciencia y

Tecnología fueron dominios
separados¨

Ing. Yacir Alvarado 7

 FR
Departamento I+D
❖ Esta actividad es más importante para
la supervivencia y crecimiento de unas
empresas que de otras.

❖ Las grandes organizaciones están

produciendo muchas buenas ideas,
pero no son capaces de llevarlas a la
práctica.

¨La innovación no es cuestión de dinero, es cuestión

de personas¨ -Steve Jobs

Ing. Yacir Alvarado 8

• La innovación es una condición para la
sobrevivencia y crecimiento para las empresas.
• Existen dos fases :

• Corresponde a la generación de la
Creativa idea de producto o negocio.
• Transforma la idea en un resultado o
Ejecutiva realidad de la economía.

Ing. Yacir Alvarado 9

 FR
TIPOS DE INNOVACIONES
1. Producto: Introducción de un bien o servicio nuevo o
con un grado alto de mejora respect a sus caracteristicas
o uso deseado, como especificaciones
tecnicas,componentes y materiales, software incorporado u
otras caracteristicas funcionales.
Producto Proceso
2. Proceso: Implementación de un nuevo método de
producción o distribución con un alto nivel de mejoras en
técnicas,equipo y software.

[Link]: Implementación de un nuevo y mejorado

método de comercialización que contiene importantes
mejoras en el diseño del producto, presentación y en su
Marketing Organizacional política de emplazamiento.

[Link]: Implementación de un nuevo método en

la organización aplicadas en la práctica de negocios,lugar
de trabajo o en relaciones externas de la empresa.
 FR
CONSECUENCIAS DE LA INNOVACIÒN

11
 FR
Las innovaciones pueden catalogarse de
varias formas..
➢ Según el objeto:
• Producto- Proceso
➢ Según el impacto:
• Incremental – Radical
➢ Según el efecto:
• Continuistas - Rupturistas

Ing. Yacir Alvarado 12

 FR
ENTREPRENEURSHIP

Este vocablo proviene del francés

entrepreneur utilizada para denominar
a los nuevos empresarios.

• No solo debe aplicarse a los que

forman nuevas empresas sino también
a los que transforman empresas
existentes

Ing. Yacir Alvarado 13

 CALIDAD TOTAL FR
Esto es lo que el cliente percibe y está
dispuesto a pagar.
REINGENIERIA

Necesario para la calidad total.

INNOVACION

Ocurre cuando el mejoramiento es

imposible o muy caro.
MARKETING
Se encarga de mostrar y comunicar las
bondades del producto
Ing. Yacir Alvarado 14
 FR
4 tipos de razones para el
lanzamiento de productos
❑ RAZONES DE MERCADO
❑ RAZONES TECNICAS
❑ RAZONES De RENTABILIDAD
❑ RAZONES DE DINAMICA

Ing. Yacir Alvarado 15

 FR

¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO?

Adición a las alternativas disponibles?

• Para las empresas son aquellos que son diferentes para la

compañía:
a) Grandes modificaciones al existente
b) Réplicas de los competidores
c) Adquisiciones
d) Productos verdaderamente originales e innovadores

Ing. Yacir Alvarado 16

 FR
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

SUSTITUCIONES
NOVEDOSOS IMITACION
O MEJORAS

Ing. Yacir Alvarado 17

 FR

6 Otras categorías de nuevos productos

según Guiltinan

❖ Los productos nuevos para el mundo

❖ Nuevas líneas de producto
❖ Adiciones a extensión de línea existente
❖ Mejora a productos existentes
❖ Reposicionamiento
❖ Reducciones de costos

Ing. Yacir Alvarado 18

 Desarrollo de
Productos de
Exportación

“Marco de Referencia”
Capitulo 1

MBA Yacir Alvarado

 La Creatividad
OBJETIVO

• Conocer sobre la situación del mercado

actual para el desarrollo de nuevos
productos.
 Planeación Estratégica

Establecer hacia dónde

van y cómo:

– VISION
– MISION

“El proceso de planeación estratégica es más que un

plan para el futuro, ayuda a la empresa a crearlo”.
Proceso de Planeación Estratégica
1ra FASE: Diagnóstico
MATRIZ FODA
• Cultura Organizacional
• Análisis Interno
• Análisis Externo

 Análisis de Vulnerabilidad

 Determinacion de factores clave

de éxito
2da FASE: Planeación a Largo
Plazo
OBJETIVOS CORPORATIVOS
 RENTABILIDAD
 VOLUMEN
 ESTABILIDAD
 NO FINANCIERO

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
 Ofensivas
 Defensivas
 Concentricas
 Genéricas
Seleccionar una estrategia no es simple y se basa en la información
obtenida en la evaluación situacional, la misión y los objetivos
organizacionales y, como señala Stanton, "estos objetivos y
estrategias globales se convierten después en el marco de
referencia para plantear las áreas funcionales que constituyen la
organización, como producción, finanzas, recursos humanos,
investigación, desarrollo y marketing“.
.
3ra Fase: Planeación Táctica

• En esta etapa se establecen los

planes de acción individuales
por área o departamentos.

• La planeación estratégica de
Marketing es la que mas puntos
en común comparte con la
estrategia empresarial
corporativa.
Proceso de la Planeación
Estratégica de Marketing
Se repite el proceso visto:
1. Diagnóstico del medio ambiente
externo
2. Análisis de vulnerabilidad del área
comercial
3. Objetivos de Marketing
4. Selección del mercado meta
5. Análisis de la demanda
6. Diseño de la mezcla de marketing
Qué es un producto?
 Producto
• Es todo aquello que puede ofrecerse a la
atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que
además puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, personas, sitios, organizaciones
e ideas.
Niveles para los productos:
 Productos o Servicios?
“No existen industrias de servicio; solo
existen industrias cuyos componentes de
servicio son mayores o menores que los de
otras industrias”

Theodore Levitt
 . 4t�
un1tec

La universidad global de Honduras I [Link]

 Qué es un Mercado?

“Un grupo de personas con necesidades por

satisfacer, dinero y voluntad para gastar”

William Stanton
Estrategias de Producto-
Mercado
Estrategias de Producto-
Mercado
Oportunidades de Crecimiento:
Intensivo Integrado Diversificado
Penetración Integración Concéntrica
del mercado hacia atras
Desarrollo del Integración Horizontal
mercado hacia
adelante
Desarrollo del Integración Conglomerado
producto horizontal
Ciclo de vida del Producto
Ventas y
utilidades ($)

Ventas

Utilidades

Tiempo

Etapa de Introducción Crecimiento Madurez Declinación

desarrollo
de
producto
Pérdidas
Inversión ($)
Ciclo de vida del Producto
Ciclo de vida del Producto
Reducción de los ciclos de vida

Ningún producto es eterno, independientemente de

la duración, ya que cambian las condiciones de
mercado, tecnología, gustos, comportamientos,
expectativas, materias primas, etc.
Gracias!
 Desarrollo de
Productos de
Exportación

“Marco de Referencia”
Capitulo 1

MBA Yacir Alvarado

 La Creatividad
OBJETIVO

• Conocer sobre la situación del mercado

actual para el desarrollo de nuevos
productos.
“Prever es más que tratar de anticiparse al futuro y preparse
en forma apropiada; implica la convicción de que lo que
hacemos ahora puede influir en los aspectos del futuro y
modificarlos”.

Goodstein, Nola y Pfeiffer

 La Nueva Situación

Informática Innovación
Monopolio Apertura
Competencia Competitividad
Hechos Información
Empleados Talento humano
Jefes y Supervisores Gerentes y Líderes
Reacción Anticipación
Compradores Clientes
Ventas Marketing
¿Qué vendemos realmente?

Actualmente existen muchas alternativas y sustitutos y habrá más

con la internacionalización de las economías y los mercados que son
cada vez más competitivos. Y naturalmente los clientes,
consumidores o usuarios comprarán sólo aquellos productos que
satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas.

Porque finalmente lo que se adquiere no es el producto en sí, sino

lo que éste hace por el comprador. En una palabra, los
beneficios y valores agregados que tiene el producto.
¿Qué vendemos realmente?
Es claro que ya no basta con producir un buen artículo o servicio,
sino que hay que hacer mercadeo; esto es desarrollar productos que
satisfagan realmente las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, fijar los precios adecuados, hacer que esté donde y cuando
el cliente los requiera, diseñar estrategias de comunicación
pertinentes y proporcionar servicio y seguimiento para garantizar la
satisfacción del cliente.
 Concepto Moderno de Mercadeo:

"descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos”

No se puede producir y ver después a quién venderle, sino que hay que
estudiar qué se puede vender para luego producir. Las técnicas de
venta o los esfuerzos publicitarios, a la larga, no pueden compensar los
errores de fabricar productos o servicios equivocados.
Actividades del Mercadeo
Identificación de
necesidades, deseos,
problemas y Investigación de
Mercados
expectativas de los clientes

Diseño de productos
o servicios Producto
para satisfacerlos

Entregar y comunicar
Promoción
información sobre esos
bienes
Actividades del Mercadeo
Hacer que los productos
estén disponibles en Plaza / Distribución
los lugares adecuados

Estimación de
Fijar los precios costos, analisis
Convenientes financiero y de la
competencia

Proporcionar servicios,
Programas de
atención y seguimiento Servicio al cliente
 Planeación Estratégica

Establecer hacia dónde

van y cómo:

– VISION
– MISION

“El proceso de planeación estratégica es más que un

plan para el futuro, ayuda a la empresa a crearlo”.
Proceso de Planeación Estratégica
1ra FASE: Diagnóstico
MATRIZ FODA
• Cultura Organizacional
• Análisis Interno
• Análisis Externo

 Análisis de Vulnerabilidad

 Determinacion de factores clave

de éxito
2da FASE: Planeación a Largo
Plazo
OBJETIVOS CORPORATIVOS
 RENTABILIDAD
 VOLUMEN
 ESTABILIDAD
 NO FINANCIERO

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
 Ofensivas
 Defensivas
 Concentricas
 Genéricas
Seleccionar una estrategia no es simple y se basa en la información
obtenida en la evaluación situacional, la misión y los objetivos
organizacionales y, como señala Stanton, "estos objetivos y
estrategias globales se convierten después en el marco de
referencia para plantear las áreas funcionales que constituyen la
organización, como producción, finanzas, recursos humanos,
investigación, desarrollo y marketing“.
.
3ra Fase: Planeación Táctica

• En esta etapa se establecen los

planes de acción individuales
por área o departamentos.

• La planeación estratégica de
Marketing es la que mas puntos
en común comparte con la
estrategia empresarial
corporativa.
Proceso de la Planeación
Estratégica de Marketing
Se repite el proceso visto:
1. Diagnóstico del medio ambiente
externo
2. Análisis de vulnerabilidad del área
comercial
3. Objetivos de Marketing
4. Selección del mercado meta
5. Análisis de la demanda
6. Diseño de la mezcla de marketing
Gracias!