MARKETING VERDE Y SU INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE

PRODUCTOS ORGÁNICOS EN MANTA

GREEN MARKETING AND ITS INFLUENCE ON THE PURCHASE DECISION OF

ORGANIC PRODUCTS IN MANTA

AUTORA: Mayerly Geannelly Moreira Pincay

e1314327790@[Link]
ORCID: [Link]
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
TUTORA: Ing. Jacqueline Loor Moreira, Mg.
ORCID: [Link]
Correo: [Link]@[Link]

CÓDIGO DE CLASIFICACIÓN JEL: M31-Q13-Q56

Resumen

El presente estudio tuvo como objetivo determinar la incidencia del Marketing Verde en la decisión de

compra de productos orgánicos en la ciudad de Manta. La metodología fue cuantitativa, y se

determinó el coeficiente de Alfa de Cronbach fue de 0,893 determinado mediante el análisis con

SPSS, donde se aplicó el coeficiente de Rho de Spearman en base a los resultados de la encuesta. Se

analizaron en conjunto el Marketing verde y la Decisión de compra. Los hallazgos mostraron

relaciones significativas y positivas en el Marketing Verde y la decisión de compra, porque el uso de

empaques biodegradables, la innovación en el producto y la comunicación alteran positivamente la

motivación y la percepción del consumo sobre productos orgánicos. Se concluye que el Marketing

verde ha cobrado gran importancia, y que su preferencia y lealtad hacia van en aumento por los

consumidores en Manta.

Palabras claves: Marketing Verde, Decisión de compra, Productos orgánicos, Innovación

Abstract

The objective of this study was to determine the impact of Green Marketing on the decision to

purchase organic products in the city of Manta. The methodology was quantitative, and the Cronbach's

alpha coefficient was determined to be 0.893 determined by analysis with SPSS, where Spearman's

Rho coefficient was applied based on the results of the survey. Green Marketing and Purchase

Decision were analyzed together. The findings showed significant and positive relationships in Green

1
Marketing and the purchase decision, because the use of biodegradable packaging, product innovation

and communication positively alter the motivation and perception of consumption about organic

products. It is concluded that green marketing has gained great importance, and that its preference and

loyalty to consumers in Manta are increasing.

Keywords: Green Marketing, Purchase Decision, Organic Products, Innovation.

INTRODUCCIÓN
En los últimos años, el marketing verde se ha vuelto cada vez más importante, así tanto

empresas como individuos y organizaciones lo utilizan como una respuesta a la crisis ambiental que

enfrenta el mundo. Este tipo de marketing se dedica a la promoción de productos, así como servicios y

actividades, que sean ecológicos y que tengan un impacto positivo a los titulares por el bien de la vida.

Como lo argumentó Lozano (2025), el marketing verde trata de atender la creciente solicitud de

productos por parte de los consumidores que se preocupan por el medio ambiente. Uribe (2023)

argumenta que el marketing verde ha sido considerado como una oportunidad para la incorporación de

la ética y el uso consciente de los productos, esto ha permitido la creación de marcas que son social y

ambientalmente responsables.

Sin embargo, en gran parte como en el caso de América Latina, la gran parte de los segmentos

de la sociedad se le conoce como el tercer mundo, la efectividad de la implementación del marketing

verde queda expuesta a retos muy diferentes. Uno de los retos más notorios que se puede destacar de

las estrategias que no se están cumpliendo es el hecho de que la gran parte de la helada no tiene la idea

de qué es esto en el uso de marketing. Además, el desconocimiento sobre los beneficios reales de los

productos ecológicos y su costo más elevado en comparación con productos convencionales siguen

siendo barreras significativas para su adopción masiva (Torrico y Almeida 2024).

En el ámbito educativo, Aldana y Colina (2020), en su estudio titulado “Marketing verde en la

conformación de una ciudadanía planetaria en el ámbito educativo latinoamericano”, determinaron que

el marketing verde no solo tiene un impacto comercial, sino también formativo. Llegaron a la

conclusión de que la incorporación de contenidos de sostenibilidad en las instituciones educativas

ayuda a formar una ciudadanía consciente del medio ambiente. Sin embargo, se justificó que el

2
marketing verde podría servir a una función pedagógica crítica si se alinea con las políticas de

educación sobre ciudadanía ecológica.

Además, Bucio et al. (2020) en su estudio “Actitud hacia la intención de compra verde”

mostró una relación significativa entre una actitud positiva hacia los productos verdes y la intención de

comprars, mediante la aplicación de una metodología cuantitativa basada en encuestas realizadas con

una muestra de consumidores mexicanos, los autores documentaron que la percepción de beneficios

personales y ambientales fue un factor motivacional significativo. El estudio también señaló que la

intención de compra podría verse afectada por la competencia ambiental del consumidor y por el

poder de marca de las empresas.

Además, Calle et al. (2024) en su artículo “El marketing verde como en la gestión estratégica

de la empresa” discuten el impacto de las prácticas sostenibles en la imagen organizacional. Como

resultado de estudios de casos realizados en empresas latinoamericanas, los académicos concluyeron

que la implementación de estas estrategias impacta positivamente en la imagen corporativa, crea

lealtad duradera del cliente y disminuye los riesgos operacionales. Asimismo, Chablé et al. (2023), en

el artículo “Marketing verde y cómo influyen las marcas y productos sustentables en el

comportamiento de compra de jóvenes universitarios”, emplearon una encuesta aplicada a estudiantes

universitarios para determinar cómo perciben las marcas ecológicas. Los resultados indicaron que los

jóvenes otorgan mayor valor a las marcas que comunican sus acciones de sostenibilidad y que tienen

compromisos ambientales claros.

Serrano et al. (2022) demostraron a través de un análisis bibliométrico que la innovación en

productos verdes es uno de los temas más importantes en el marketing hoy en día. Las organizaciones

que se centran en innovaciones en ecotecnología son capaces de lograr un mayor nivel de

diferenciación en la ventaja competitiva en la industria. Además, estos autores señalan que las

innovaciones no se limitan solo al producto; cubren toda la cadena de valor, incluida la producción,

distribución y comunicación que es social y ecológicamente responsable.

Maldonado y Villavicencio (2022) analizan las estrategias de sostenibilidad utilizadas por los

hipermercados en Ecuador para atraer a los consumidores. Con observación directa y entrevistas con

gerentes de marketing, encontraron que el uso del marketing verde, especialmente las campañas de

3
reciclaje y el uso de bolsas reutilizables, tiene un efecto favorable en la percepción del cliente y la

lealtad del cliente. Tales prácticas demuestran que los clientes están más preocupados por el

compromiso ambiental de la marca y se preocupan por sus acciones ecológicas.

La presente investigación se justifica en la necesidad de comprender cómo los diferentes

componentes del marketing verde e innovación, mezcla de marketing y percepción del consumidor

influyen en la decisión de compra de productos orgánicos en el contexto local. Estudios como los de

Avellán y Avellán (2023), señalan que la transparencia y la coherencia entre lo que se comunica y lo

que se hace son fundamentales en la era de la posverdad (Lozano 2025).

Además, esta investigación contribuye a ampliar el conocimiento sobre el comportamiento del

consumidor verde, un campo que, si bien ha crecido en los últimos años, aún presenta vacíos

importantes en contextos locales como el ecuatoriano, donde hacen falta estudios empíricos que

conecten la teoría con la realidad del mercado. Por ello se plantea la siguiente interrogante de

investigación ¿De qué manera el Marketing Verde incide en la decisión de compra de productos

orgánicos en Manta?, y tiene como finalidad determinar de qué manera el Marketing Verde incide en

la decisión de compra de productos orgánicos en Manta.

Marco Referencial
Marketing Verde
El Marketing Verde ha pasado de ser una moda pasajera a una estrategia indispensable para la

gestión empresarial moderna, en donde la empresa que adopta el eco-marketing cambia la naturaleza

de los procesos de producción, transporte, comunicación y publicidad hacia prácticas más amigables

con el medio ambiente y responsables. Este cambio surge de la ética empresarial centrada en la

preservación de la naturaleza y en la administración del futuro, lo que fomenta la confianza y la

reputación de la empresa en un entorno de negocio creciente en la percepción de marca verde

(Gutiérrez y Solís 2024).

Se infiere que el marketing verde ya no solo sirve a propósitos promocionales, ya que ahora es

parte de la estrategia empresarial general. Para Manta, este cambio en el panorama empresarial

presenta una oportunidad para participar en prácticas comerciales socialmente responsables que

4
cumplan con las expectativas de los consumidores exigentes, incluidas las repercusiones sociales y

ambientales de los productos y servicios que compran.

Innovación

El desarrollo de productos ecológicos impacta favorablemente a los consumidores,

aumentando tanto la confianza en la marca como la intención de realizar compras. Se puede inferir del

estudio que los consumidores tienden a apreciar fuertemente y prefieren ser leales a las marcas que

perciben que han realizado esfuerzos reales y sustanciales para ser ecológicos (Calle et al. 2024).

Esto quiere decir que innovar no solo implica mejorar un producto, sino transformar todo el

proceso empresarial hacia la sostenibilidad, además que las empresas que apuestan por este tipo de

innovación logran posicionarse con mayor fuerza en un mercado verde, generando confianza y

diferenciación ante una audiencia cada vez más consciente de su poder como consumidor.

Marketing Mix

El marketing mix adaptado al contexto verde incorpora los clásicos: producto, precio, plaza y

promoción, pero bajo principios de sostenibilidad. Esto quiere decir que, en el caso de productos

ecológicos, deben cumplir con estándares y certificaciones reconocidas, el precio debe considerar

tanto el costo como el valor ambiental, la plaza debe ofrecer accesibilidad en puntos estratégicos y en

promoción debe rechazarse el greenwashing, siendo honesto en la comunicación. La adecuación en

este mix permite que las empresas comuniquen sus verdaderos compromisos ambientales y, a su vez,

respondan a las expectativas del consumidor responsable, contribuyendo así a un posicionamiento

competitivo en el mercado (Aldana y Colina 2020).

Esto indica que debe haber productos ecológicos, pero también que cada uno de los elementos

del marketing debe alinearse a los principios ecológicos y de sostenibilidad, además que la coherencia

entre la oferta, la comunicación y la distribución potencia la percepción del valor y ventajas reales y

sostenibles.

Decisión de Compra

La decisión de compra de productos verdes no se basa meramente en ventajas personales.

También incluye los valores sociales y ambientales percibidos por los consumidores. La intención de

5
compra está motivada por la convicción de que la opción seleccionada mide selectivamente para

ayudar a la preservación del ecosistema y la reducción de la contaminación. Sin embargo, la intención

de compra también está limitada por factores como la reputación de la marca, el precio y la

disponibilidad del producto en el mercado, que sirven como los determinantes más importantes para el

comportamiento de compra real (Bucio et al. 2020).

Esto muestra que el consumidor verde no solo busca ventajas individuales, sino que también

busca contribuir a la sostenibilidad social y ambiental. Por otro lado, sin acceso a precios justos, fácil

disponibilidad, información sobre la credibilidad de la marca e incentivos de compra, la intención

sigue siendo solo teórica y no resulta en un comportamiento de compra real.

Motivación de Compra

En el caso de la compra de productos orgánicos y sostenibles, la compra se ve motivada por

factores internos y/o externos que motivan al consumidor en particular. Por el momento, apoyan en

política de compra de marcas que se alinean a la sostenibilidad. En el caso de los jóvenes, disponibles

en el mercado y la sostenibilidad, se han mostrado algo más dispuestos a apoyar marcas que

demuestren un compromiso a largo plazo con la sostenibilidad (Apaza et al. 2024). Estas motivaciones

han mostrado ser más vulnerables a la compra inicial, pero la fidelización con la compra y la

motivación han sido irrefrenables al punto de influir en la repetición de la compra. Esto ha mostrado,

al menos por la sostenibilidad, la posibilidad de a través del deseo por la marca (Gutiérrez y Solís

2024).

Esto sugiere que la motivación está estrechamente vinculada con la autenticidad percibida. Al

identificar que los valores de la marca son congruentes con los de la persona, se genera un lazo

emocional duradero que, al momento de la compra, hace que la persona no solo se limita a adquirir un

bien, sino que se involucre en el proceso de compra, así como en su uso, generando un alto nivel de

lealtad y publicidad positiva.

Perspectiva del Consumidor

El impacto en la percepción de marketing de un producto verde depende de la información

disponible al cliente, la confianza que tiene en la marca y en sus prácticas. La transparencia en la

comunicación, el modo de etiquetado, la procedencia, los métodos de producción, la sostenibilidad y

6
los beneficios ecológicos ayudan a formar una actitud más favorable (Lievano y Ramon 2023).

Cuando esta información esté disponible y sea comprensible, la disposición a adoptar prácticas de

compras responsables y pagar un precio premium se incrementa. Sin embargo, la falta de información,

la escasa disponibilidad en los puntos de venta e información a nivel micro y meso no accesible,

constituyen barreras al mercado verde, en definitiva, al mercado ecológico (García y Rondon 2022).

Esto demuestra que la confianza del consumidor se sostiene por una información constante,

clara y honesta, es decir, mientras más informado esté el cliente, mayor será su disposición a apoyar

marcas sostenibles. Sin embargo, si existe desinformación o escasa presencia en el mercado, se limita

la expansión de hábitos de consumo ecológico.

Objetivo general

Determinar de qué manera el Marketing Verde incide en la decisión de compra de productos orgánicos

en Manta.

Objetivos específicos

OE1. Analizar de qué medida la innovación influye en la decisión de compra de productos

orgánicos en Manta.

OE2. Fundamentar de qué manera el marketing mix influye en la decisión de compra de

productos orgánicos en Manta.

OE3. Identificar de qué manera la motivación de compra influye en la decisión de compra de

productos orgánicos en Manta.

OE4. Determinar de qué manera la perspectiva del consumidor influye en la decisión de

compra de productos orgánicos en Manta.

Hipótesis general

H1. El Marketing Verde incide en la decisión de compra de productos orgánicos en Manta.

Hipótesis Específicas:

H1-1. La innovación incide en la Motivación de compra de productos orgánicos en Manta

H1-2. En marketing mix incide en la Perspectiva del consumidor de productos orgánicos en

Manta

7
 H1-3. La motivación de compra incide en el marketing mix de productos orgánicos en Manta

H1-4. La perspectiva del consumidor incide en la innovación de productos orgánicos en

Manta

METODOLOGÍA

La presente investigación fue desarrollada bajo un enfoque cuantitativo, de campo y

bibliográfico. El análisis de comportamiento de los consumidores frente al marketing verde se realizó

utilizando el método deductivo, comenzando con el análisis de casos específicos (Hernández-Sampieri

y Mendoza 2018). Para la recolección y análisis de los datos, se realizó un muestreo de consumidores

de productos orgánicos en la ciudad de Manta, utilizando un cuestionario basado en una escala de

Likert. Posteriormente, se procesaron los datos con el programa IBM SPSS Statistics 30.0.

El estudio se clasifica como de tipo de campo, puesto que la información se obtiene

directamente de la realidad sin control, manipulación o intervención de las variables en análisis. En

cuanto a la técnica de recolección de datos, se aplicó un cuestionario estructurado de 27 preguntas,

fundamentado en la escala de Likert, donde 1 corresponde a "totalmente en desacuerdo" y 5 a

"totalmente de acuerdo". Asimismo, se utilizó una investigación de tipo bibliográfica, recopilando

información de artículos científicos, revistas especializadas, libros y tesis, sin alterar los conceptos o

definiciones fundamentales de las variables de estudio (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018).

La compra de productos orgánicos en Manta se ve influenciada por ciertos factores, como el

Marketing Verde, el cual se analiza en este estudio. Para este propósito específico, se han seleccionado

algunas variables dentro de sus dimensiones respectivas. La variable independiente, en este caso el

Marketing Verde, se siente en dos de sus dimensiones: Innovación, o mejoras y propuestas sostenibles

que se relacionan a los productos (X1), y Marketing Mix que engloba la vertical propuesta por

Marketing, la publicidad, y la promoción de productos ecológicos. La variable dependiente Decisión

de compra de productos orgánicos (Y), se fracciona como motivación de compra (Y1) que se preocupa

por qué mueve y por qué productos se decantan los consumidores, y Perspectiva del consumidor (Y2),

como interrogación sobre qué conceptos tienen los consumidores sobre los productos verdes, la

ecología y el valor de la responsabilidad ambiental, y la salud que se les vincula.

8
 Utilizando los métodos de recolección de datos descritos, será posible probar el impacto que el

marketing verde tiene en las decisiones de compra de los consumidores en la ciudad de Manta.

Esta investigación está centrada en los consumidores de productos orgánicos en Manta.

Basado en proyecciones de datos demográficos, la ciudad tiene una población económicamente activa

(PEA) de aproximadamente 126,022 personas, lo que representa el 46.48% de la población total del

cantón, estimada en 271,145 residentes. Para determinar el tamaño de la muestra, se aplicó la fórmula

de muestreo probabilístico para poblaciones finitas utilizando un nivel de confianza del 95% y un

margen de error del 5% (Ventura, 2017). La estimación fue encuestar una muestra representativa de

383 personas.

Como indica Ventura (2017), una muestra es una porción o subconjunto de una población, que

se extrae con el propósito de realizar un estudio representativo, caracterizada por rasgos y condiciones

definidas de la población objetivo. El muestreo probabilístico permitió garantizar que cada integrante

de la población tuviera la misma probabilidad de ser seleccionado, asegurando la representatividad y

fiabilidad de los resultados obtenidos en el análisis de la relación entre marketing verde y decisión de

compra.

RESULTADOS
La encuesta fue aplicada en el cantón Manta con el objetivo de estudiar en qué medida el

Marketing Verde influye en la decisión de compra de productos orgánicos. Para esta investigación se

utilizó el software estadístico IBM SPSS, en su versión 30, para realizar la validación y el análisis de

datos, obteniendo así resultados con la suficiente precisión y confiabilidad. Se procesaron 383

encuestas, cada una con 25 preguntas cerradas organizadas en función de los parámetros de la

investigación. El resumen de casos se presenta a continuación:

Tabla 3. Resumen del procesamiento de casos

Casos N Porcentaje (%)
Válidos 38 100,0
3
Excluido 0 0,0
s
Total 38 100,0
3

9
 Elaborado por: Mayerly Moreira
De acuerdo a Soler & Soler (2012), “el análisis de confiabilidad se relaciona con los errores de

medición que ocurren de manera aleatoria durante la aplicación del instrumento. Por lo tanto, las

encuestas tendrán mayor confiabilidad mientras más reducido sea el margen de error en las mediciones

obtenidas de los participantes que responden”.

En este contexto, el análisis de confiabilidad se aplicó como herramienta estadística para

predecir la consistencia interna de los ítems del cuestionario. El procedimiento permitió determinar la

probabilidad de que el instrumento utilizado opere de acuerdo con lo previsto durante un periodo

determinado, lo cual se refleja en los resultados siguientes:

Tabla 4. Análisis de fiabilidad de Alfa de Cronbach

Alfa de N de elementos
Cronbach
0,893 25
Elaborado por: Mayerly Moreira
Los resultados que presenta la Tabla 2 reflejan la validez y confiabilidad del instrumento

utilizado en la investigación, dado que el coeficiente de alfa de Cronbach de 0,893 demuestra una

consistencia interna sólida entre los ítems del cuestionario. Para la verificación de la hipótesis general,

Manta: el impacto del Marketing Verde en la decisión de compra de productos orgánicos. El análisis

dio una evaluación de 0,732 y un p=0,000, confirmando la hipótesis que sostiene el estudio.

Comprobación de hipótesis general

Se observa en la tabla 5 el impacto que el Marketing Verde tiene en la decisión de compra de

productos orgánicos en Manta. El resultado indicó un coeficiente de valoración de 0.732 con un nivel

de significancia de p=0.000, lo que sugiere que es significativo desde el punto de vista estadístico. Por

lo tanto, el Marketing Verde tiene un impacto considerable en la decisión de compra.

Tabla 5. Correlación de Rho de Spearman – Marketing verde vs Decisión de compra

CORRELACIONES MARKETING VERDE DECISIÓN DE

COMPRA

MARKETING VERDE Coeficiente de 1,000

correlación
Sig. (bilateral) .
N 383

10
 DECISIÓN DE Coeficiente de 0,732**
COMPRA correlación
Sig. (bilateral) 0,000
N 383
Nota. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)

Elaborado por: Mayerly Moreira

Comprobación de Hipótesis Específica 1

Se analizó si la innovación incide en la motivación de compra de productos orgánicos en

Manta. El análisis arrojó un coeficiente de correlación de 0,645 con una significancia de p = 0,000, lo

que evidencia que es estadísticamente significativa. Por tanto, se confirma que la innovación influye

significativamente en la motivación de compra.

Tabla 6. Correlación de Rho de Spearman – Innovación vs Motivación de compra

CORRELACIONES INNOVACIÓN MOTIVACIÓN DE
COMPRA

INNOVACIÓN Coeficiente de 1,000

correlación
Sig. (bilateral) .
N 383
MOTIVACIÓN DE Coeficiente de 0,645**
COMPRA correlación
Sig. (bilateral) 0,000
N 383
Nota. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)
Elaborado por: Mayerly Moreira
Comprobación de Hipótesis Específica 2

Para determinar si el marketing mix incide en la decisión de compra de productos orgánicos,

se utilizó nuevamente el coeficiente de Rho de Spearman debido a la naturaleza no paramétrica de los

datos. Se obtuvo un coeficiente de correlación de 0,778 con significancia de p = 0,000, lo cual

representa que es estadísticamente significativa. Se concluye, entonces, que el marketing mix influye

de manera significativa en la decisión de compra.

Tabla 7. Correlación de Rho de Spearman – Marketing mix vs Perspectiva del consumidor

CORRELACIONES MARKETING MIX PERSPECTIVA DEL
CONSUMIDOR

MARKETING MIX Coeficiente de 1,000

correlación

11
 Sig. (bilateral) .
N 383
PERSPECTIVA DEL Coeficiente de 0,778**
CONSUMIDOR correlación
Sig. (bilateral) 0,000
N 383
Nota. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)
Elaborado por: Mayerly Moreira

Comprobación de Hipótesis Específica 3

Se analizó si la motivación de compra incide en la perspectiva del consumidor sobre los

productos orgánicos. Dado que los datos no siguen una distribución normal, se aplicó el coeficiente de

Rho de Spearman. El análisis arrojó un coeficiente de correlación de 0,778 con significancia de p =

0,000, indicando que la motivación de compra influye en la perspectiva del consumidor.

Tabla 8. Correlación de Rho de Spearman – Motivación de compra vs Marketing mix

CORRELACIONES MOTIVACIÓN DE MARKETING
COMPRA MIX

MOTIVACIÓN DE Coeficiente de correlación 1,000

COMPRA
Sig. (bilateral) .
N 383
MARKETING MIX Coeficiente de correlación 0,778**
Sig. (bilateral) 0,000
N 383
Nota. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)
Elaborado por: Mayerly Moreira

Comprobación de Hipótesis Específica 4

Se investigó si la innovación incide en la perspectiva del consumidor, mediante el coeficiente

de Rho de Spearman, se analizó la correlación entre ambas variables en una muestra de 383 personas.

El resultado fue un coeficiente de correlación de 0,701, con una significancia de p = 0,000, indicando

que la innovación incide en la perspectiva del consumidor respecto a los productos orgánicos en

Manta.

Tabla 9. Correlación de Rho de Spearman – Perspectiva del consumidor vs Innovación

CORRELACIONES PERSPECTIVA DEL INNOVACIÓ
CONSUMIDOR N

12
 PERSPECTIVA DEL Coeficiente de correlación 1,000
CONSUMIDOR
Sig. (bilateral) .
N 383
INNOVACIÓN Coeficiente de correlación 0,701**
Sig. (bilateral) 0,000
N 383
Nota. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)
Elaborado por: Mayerly Moreira

Estos resultados confirman la relevancia del uso estratégico del Marketing Verde como una

herramienta clave para fortalecer la decisión de compra y promover un mayor compromiso de los

consumidores hacia los productos orgánicos en el mercado local. A continuación, se presentan de

forma detallada las respuestas correspondientes a 5 de las preguntas más relevantes del estudio, con el

propósito de identificar elementos clave que aportaron al análisis y comprensión del tema investigado.

1. ¿Cree que el uso de empaques biodegradables en productos orgánicos aumenta su interés?

Tabla 10: Empaques degradables

Frecuenci
Indicador Porcentaje Totalmente de acuerdo

a
Totalmente en desacuerdo 7 1.83% De acuerdo

En desacuerdo 10 2.61%
Indiferente
Indiferente 17 4.44%
De acuerdo 123 32.11% En desacuerdo

Totalmente de acuerdo 226 59.01%

Totalmente en desacuerdo
Total 383 100%
Elaborado por: Mayerly Moreira 0 50 100 150 200 250

Se observa que la mayoría de los encuestados indica estar totalmente de acuerdo (59.01%) con

que el uso de empaques biodegradables aumenta su interés en adquirirlos, mientras que solo un 4.44%

se muestra en desacuerdo o totalmente en desacuerdo.

2. ¿La utilización de empaques sostenibles influye positivamente en su percepción sobre la marca?

Tabla 11: Percepción de la marca del producto

13
 Frecuenci
Indicador Porcentaje Totalmente de acuerdo
a
Totalmente en desacuerdo 9 2.35% De acuerdo

En desacuerdo 13 3.39%
Indiferente
Indiferente 22 5.75%
De acuerdo 132 34.47%
En desacuerdo
Totalmente de acuerdo 207 54.04%
Total 383 100% Totalmente en desacuerdo

Elaborado por: Mayerly Moreira

0 50 100 150 200 250

Se observa que la mayoría manifiesta estar totalmente de acuerdo (54.04%) con que la

utilización de empaques sostenibles influye positivamente en su percepción sobre la marca, lo que

evidencia la importancia que los consumidores otorgan a las prácticas responsables de las marcas,

mientras que apenas un 5.74% expresa estar en desacuerdo o totalmente en desacuerdo, siendo pocos

los consumidores que no vinculan la sostenibilidad de los empaques con la reputación de la marca.

3. ¿Está de acuerdo en que los productos orgánicos deben contar con certificaciones ambientales

verificables?

Tabla 12: Certificaciones ambientales

Frecuenci Totalmente de acuerdo

Indicador Porcentaje
a
De acuerdo
Totalmente en desacuerdo 9 2.35%
En desacuerdo 14 3.66%
Indiferente
Indiferente 24 6.27%
De acuerdo 158 41.25% En desacuerdo

Totalmente de acuerdo 178 46.47%

Totalmente en desacuerdo
Total 383 100%
Elaborado por: Mayerly Moreira 0 40 80 12
0
16
0
20
0

El 87.72% de los participantes considera fundamental la existencia de certificaciones que

garanticen la autenticidad y el compromiso ambiental de los productos orgánicos. Finalmente, un

6.01% está en desacuerdo lo que representa a un pequeño grupo que no considera necesario este tipo

de avales.

4. ¿Piensa que el diseño o presentación del producto orgánico influye en su decisión de compra?

14
Tabla 13: Decisión de compra

Frecuenci
Indicador Porcentaje Totalmente de acuerdo
a
De acuerdo
Totalmente en desacuerdo 14 3.66%
Indiferente
En desacuerdo 22 5.74%
En desacuerdo
Indiferente 37 9.66%
Totalmente en desacuerdo
De acuerdo 174 45.43% 0 0 0
0 40 80 12 16 20
Totalmente de acuerdo 136 35.51%
Total 383 100%
Elaborado por: Mayerly Moreira

Se observa que más del 80% de los participantes considera que la apariencia del producto

tiene un impacto significativo al momento de adquirirlo, mientras un 9.4% entre quienes están en

desacuerdo o totalmente en desacuerdo considera que la presentación no influye en su decisión de

compra, lo que podría deberse a que priorizan otros aspectos como la calidad o el precio.

5. ¿Estaría dispuesto a pagar un precio mayor por un producto orgánico debido a su impacto positivo

en el medio ambiente?

Tabla 14: Impacto positivo en el ambiente

Totalmente de acuerdo
Frecuenci
Indicador Porcentaje De acuerdo
a
Totalmente en desacuerdo 31 8.09% Indiferente

En desacuerdo 24 6.27%
En desacuerdo
Indiferente 42 10.97%
De acuerdo 157 40.99% Totalmente en desacuerdo

Totalmente de acuerdo 129 33.68% 0 40 80 0 0

12 16
Total 383 100%
Elaborado por: Mayerly Moreira

Se observa que una mayoría considerable de los encuestados estaría dispuesta a pagar un

precio mayor por un producto orgánico debido a su impacto ambiental positivo, ya que un 40.99%

manifestó estar de acuerdo y un 33.68% totalmente de acuerdo, sumando así un 74.67% de aceptación

respecto a esta afirmación. Por otro lado, un 10.97% se muestra indiferente, lo que refleja que para ese

15
grupo el precio o el impacto ambiental no son determinantes. Finalmente, un 14.36% de los

participantes está en

desacuerdo o totalmente en desacuerdo, lo que podría indicar que este grupo prioriza el factor

económico sobre los beneficios ambientales al momento de realizar su compra.

Discusión

Las correlaciones entre las variables evaluadas revelaron una influencia significativa en el

comportamiento de compra de los consumidores de productos orgánicos en Manta. Los resultados

obtenidos confirmaron sin duda que el Marketing Verde tiene un impacto significativo en las

decisiones de compra, reflejado en un coeficiente de 0.732 y un valor de significancia de p = 0.000.

Este hallazgo refuerza el papel fundamental del Marketing Verde en atraer y mantener la atención e

interés de los consumidores hacia los productos orgánicos. Además, tanto la innovación como el

Marketing Mix demostraron tener un impacto significativo en los motivadores de compra y la

percepción del consumidor, con coeficientes de 0.645 y 0.778, respectivamente. Específicamente, la

dimensión de innovación tuvo un impacto considerable en la percepción de los consumidores, con un

coeficiente de 0.701, lo que sugiere que los productos orgánicos con características innovadoras son

bien apreciados. Respecto al Marketing Mix, con un coeficiente de 0.778, su impacto directo en la

decisión de compra refuerza su importancia y la necesidad de integración de los cuatro fundamentos

del marketing: el precio, la distribución, la promoción y el producto.

Alkhatib et al. (2023), señalan que dichas prácticas ecológicas mejoran la imagen de las

marcas por el crecimiento que existe en la conciencia ecológica en el ambiente metropolitano, aunque

una limitación de esta suposición es que no se analizó el impacto de la cultura regional que, en otras

circunstancias, podría atenuar esta relación. Asimismo, Apaza et al. (2024), también reportaron que la

actividad ambiental aporta lealtad en los consumidores urbanos. No obstante, en nuestra muestra, se

detectó que la adopción de este comportamiento tuvo un impacto en función de la edad, lo cual no fue

tomado en consideración en el trabajo mencionado. Esto indica que la noción de familiaridad con

nociones ecológicas y la cobertura en medios podrían ser factores que valga la pena estudiar.

Braik et al. (2024) en su estudio determinó que, a pesar de una evaluación positiva del

Marketing Verde, un buen número de encuestados expresó tener un poder adquisitivo débil. Esta

16
brecha entre las Intenciones de Compra Verde (GPI) y el comportamiento de compra real demuestra

una limitación económica local que restringe la frecuencia del consumo orgánico y que podría

aliviarse a través de estrategias de precios o subsidios, un área que ha recibido escasa atención en la

literatura existente.

De acuerdo con García y Rondon (2022) el estudio confirmó que la efectividad del Marketing

Verde también depende del equilibrio entre sostenibilidad y accesibilidad. Estos hallazgos indican que

los consumidores esperan no solo precios competitivos, sino también un consumo responsable, lo cual

podría ser una función de la realidad económica local y la competencia del mercado.

En relación a la disponibilidad de productos, la intencionalidad de compra por parte de los

consumidores se ve incrementada con puntos de venta estratégicos, tal como argumentan Lievano y

Ramon (2023). Asimismo, Vehbi et al. (2025) identificaron que muchas marcas locales no tienen una

estrategia comunicacional en este ámbito, lo que puede resultar en desconfianza y limitar el desarrollo

del mercado, de hecho, Hidayat y Dwihandoko (2024) y Reddy et al. (2023) identificaron que hay una

falta de respuesta intergeneracional a estas campañas, lo que indica que se requieren campañas de

marketing adaptadas a diferentes perfiles de consumidores, algo que escasa literatura aborda

Finalmente, aunque los resultados son consistentes con investigaciones previas, se reconoce

que el enfoque en Manta limita la generalización a otras regiones (Pedreschi y Nieto 2023).

En Manta, la escasa compra en tiendas especializadas ya través de medios digitales disminuye

el acceso y, por fin, la experiencia de compra. A pesar de ser una cotidianeidad, dicha barrera logística

proporciona a los comerciantes la posibilidad de diversificar sus canales de distribución y, por ende, el

alcance hacia los consumidores. Además, el estudio transversal no permite evaluar cambios a lo largo

del tiempo, ni la influencia de políticas públicas, eventos sociales o factores externos. En

consecuencia, queda la recomendación de ampliar el alcance geográfico y geográfico en la posterior

investigación con el propósito de validar y profundizar los resultados.

Conclusión

Se concluye que el marketing verde impacta significativamente en la decisión de compra de

productos orgánicos en Manta, lo cual corresponde a la línea de investigación de la universidad sobre

el desarrollo económico local y marketing territorial. En cuanto a los análisis estadísticos, las hipótesis

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generales junto a las hipótesis específicas fueron aceptadas, considerando que los resultados obtenidos

brindaron una significancia estadística relevante (p < 0.05), que, en este contexto, respalda las

afirmaciones formuladas. La primera hipótesis se corroboró, dado que se determina que las estrategias

de marketing ecológico que comprenden el precio, tipo de producto, distribución, promoción y

marketing sostenible, afectan la decisión de compra. La segunda hipótesis se vio igualmente

respaldada, dado que las motivaciones de carácter personal, en especial, la de salud benefician el

consumo de productos de tipo orgánico. La tercera hipótesis fue validada por la consideración

favorable de la innovación verde en los procesos de producción que, de igual forma, impacta la

decisión de compra. Finalmente, la cuarta hipótesis fue confirmada ya que se demostró que la

conciencia ambiental por parte del consumidor impacta la selección de productos.

Así que los resultados de la investigación confirmaron que tanto el Marketing Verde como la

innovación y el marketing mix influenciaron de manera significativa la motivación de compra y la

percepción de los consumidores sobre los productos orgánicos en Manta.

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