DIRECCIÓN COMERCIAL

Unidad 1: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Raymond Vernon fue quien dictamino que los productos pasan por 4 etapas: introducción,
desarrollo/crecimiento, madurez y declive

El concepto de ciclo de vida del producto:

1. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, con retos, oportunidades y
problemas
2. Las utilidades suben y bajan
3. Requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricación y de recursos
humanos en cada etapa

El ciclo de vida del producto es el tiempo en que se encuentra un producto en el mercado desde
su lanzamiento hasta que se retira del mercado y lo podemos reflejar con el comportamiento de
las ventas.

¿Para qué sirve? Para saber que estrategias aplicar en cada etapa de vida del producto. Por ejemplo,
en la etapa de introducción al mercado es más importante la variación en los mercados que la
variación en sabores. Nos importa más la distribución temprana que ofrecer una amplia gama de
productos. Es decir, anticipamos estrategias, si decaemos en la madurez, tengo que revisar mis
primeros pasos. Sirve para planificar la demanda y adaptar la empresa para cubrirla: si estoy en la
etapa de madurez, y de repente, sé que empiezo a transitar el declive y el jefe de planta me dice de
ampliar la capacidad de producción, yo considero que no es la mejor solución pues el producto se
convirtió en obsoleto, surgieron nuevos competidores, etc. Si tengo una buena etapa de introducción,
y luego el producto comienza a tener un buen crecimiento, la demanda crece increíblemente. Si vengo
flojo en la etapa de introducción, tengo que tomar decisiones para cambiar esa curva de demanda,
mejorarla. Si veo que estoy en la madurez, lo mejor que le puede pasar a un producto es mantenerla.

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Etapas en el ciclo de vida del producto

¡La clave está en la tasa de crecimiento y decrecimiento! La introducción es lenta, hay elevados costos
de lanzamiento y no hay utilidades. En el crecimiento vemos que gusto el concepto, el valor, empiezan
a crecer las ventas rápidamente, hay una base de clientes que compran y recompran, que no es poca
cosa. En la madurez, desacelera el crecimiento, la tasa crece en 5%, 1%, hasta llegar al 0%. En esta
etapa, ya vemos que se aceptó el producto, el problema son los competidores, que me copiaron el
producto. En los últimos años podemos pensar en Netflix, HBO, Star+, etc. Hay millones de servicios
de streaming, así que Netflix probablemente ya esté en la madurez. Es la etapa de los codazos, el
mercado se aquietó y todos queremos un espacio. Por último, el decrecimiento, donde la curva de
ventas es descendente y las utilidades bajan.

El concepto de ciclo de vida de un producto sirve para analizar una categoría de productos -por
ejemplo, alimentos frescos, aceite para cocinar, cuidado personal-, una forma del producto -el
televisor transparente- o una marca.

o Las categorías de productos tienen ciclos de vida más largos. (Celular/ Vehículo)
o Las formas de producto (subcategorías) siguen el CVP más fielmente. Por ejemplo, el CVP del
televisor 4k. (IPhone plegable/Todo Terreno)
o Las marcas de producto→ los productores pueden decidir inversiones→ pueden tener un CVP
corto o largo y de distintas formas en la práctica. (Apple/Ford)
o Los modelos se refieren a un ítem producido por una organización. (IPhone 15 Pro/F-150)
Patrones comunes del ciclo de vida de productos

❖ Crecimiento-caída-madurez. Es una subcategoría que no estaría en declive, hay un segmento

estable de ventas en el tiempo. Ejemplos: cervezas sin alcohol, aire acondicionado,
multiprocesadoras, futones.

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 ❖ Patrón de ciclo-reciclo. Ejemplos: medicamentos (con campañas de publicidad), paletas de
pádel, cámaras analógicas.

❖ Modelo escalonado. Un producto en constante desarrollo/crecimiento. Ejemplo: plataformas

de streaming, IPhone, cerveza Patagonia.

Categorías especiales de ciclos de vida de productos

o Estilos. Ropa estilo año 2000.

o Modas. Alfajor Havanna.
o Caprichos. Zapatillas pezuña.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA POR ETAPA

1. Etapa de Introducción
Las ventas crecen lentamente, así como la producción y la incorporación de gente en la empresa.
Utilidades negativas o bajas, por ejemplo, invertí mucho en investigación y desarrollo. Los costos de
distribución y promoción son elevados. Invierto en medios y difusión. Por las utilidades negativas,
debería buscar revertir tal situación. Para ello, yo debería informar a los clientes potenciales un brief
sobre: mi producto, que quiero lograr con la campaña que estoy por lanzar -comunicar que saqué un
yogurt de ananá, que gané un premio-, me estoy introduciendo a clientes si soy nuevo, ahora si soy
pionero, también me tengo que introducir lo que va a implicar un esfuerzo mayor porque estoy entrando
en un nicho de mercado ya estando establecido en el mercado; también debo inducir a probar el
producto; debería asegurar la distribución en los establecimientos minoristas.

Havanna → mido mi distribución → en cuantos comercios puedo encontrar mi producto -pido informe
distribución-. Mi medición ponderada es mayor a la física -estoy o no-.

Los gastos para desarrollar el mercado y llegar al crecimiento pueden ser muy altos, multiplicando las
inversiones en I+D.

¿Cuándo conviene entrar a un mercado?

La ventaja del pionero: quien pega primero, pega dos veces. Ser la primera puede producir grandes
recompensas, pero puede ser costoso y riesgoso. Llegar después tiene sentido si se puede aportar
tecnología, calidad y fuerza de marca superiores. Debo ofrecer “algo más”. Pero las investigaciones
siguen revelando que los consumidores prefieren marcas pioneras (top of mind – Coca Cola), que
establecen además los atributos que debe poseer la clase de productos. Generalmente pone la mira
en la parte media del mercado y captura así más usuarios. Esta ventaja, sin embargo, no es algo seguro:
los limitadores pueden superar a los pioneros encontrando cuáles son sus debilidades.

Golder y Teller distinguen entre:

- Inventor: el primero en desarrollar patentes para crear una categoría de producto.

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 - Pionero de producto: primero en desarrollar un modelo funcional.
- Pionero de mercado: primero en vender un producto nuevo y sostienen la ventaja del pionero no
es tanta.
El pionero debe visualizar los diversos mercados de productos en los que podría ingresar inicialmente,
sabiendo que no puede entrar en todos.

Factores que influyen en el éxito del pionero:

➔ Visión de un mercado masivo

➔ Innovación constante
➔ Compromiso financiero
➔ Innovaciones radicales vs innovaciones incrementales
Ciclo competitivo. La madurez implica los codazos, la pelea por la misma porción de pizza y eso
ocasiona mucha rivalidad, esto alienta a bajar precios, por ejemplo. En la madurez, cuando se
estaciona el producto, los competidores disminuyen porque no tienen la estructura, por ejemplo. Se
puede llegar a encontrar un equilibrio.

2. Etapa de Crecimiento
Incremento rápido las ventas. El producto empieza a gustar, ocurre el boca en boca, se comienza a
comprar.

En crecimiento tardío (vs temprano) existen extensas modificaciones de producto → diferenciación por
producto (vs imitación)

Hay una batalla por la distribución por parte de competidores. Estos me copian, tienen el concepto, y
lo que hacen es ir a los canales ya existentes. Es una pelea por la góndola.

Los nuevos competidores ingresan en el mercado atraídos por las oportunidades, introducen nuevas
características al producto y expanden la distribución. Se resta mi participación de mercado.

Los precios se mantienen o bajan un poco (economía de escala; aumento mi producción). Se mantiene
el gasto de promoción para enfrentar a la competencia y educar al consumidor.

El profe sobre los precios: lanzar con algún beneficio funcional, psicológico, de imagen y un escalón
de precio mas abajo. Yo soy consumidor de Skip, lanza un nuevo producto que no conozco ni productor

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ni producto cuyo nombre es Plus, si lanzo a mismo precio voy a quedar opacado por Skip. Con el
tiempo, si el producto gusta, empieza a subir el precio y voy acercándome al precio del líder.

Las utilidades aumentan ya que los costos de promoción se reparten en un mayor volumen y los costos
de fabricación unitarios bajan más rápidamente que el precio.

Hacia el final de la etapa con las tasas de crecimiento de ventas amesetadas, algunos competidores
se van.

Estrategias para mantener el crecimiento rápido:

o Mejora la calidad del producto. Siempre hay espacio para esto. A veces llegamos al mercado no
con la mejor versión posible del producto.
o Añado nuevos modelos y productos franqueadores (que defiende del ataque del competidor:
uno saca una bebida gusto a Ananá y yo saco uno con gusto a Frutilla). Nuevos modelos,
packaging, etc.
o Ingresa en nuevos segmentos de mercado. Mismo producto, pero ahora aptos celíacos, por
ejemplo. Otra alternativa podría ser cerveza sin alcohol.
o Amplia su cobertura de distribución. Coto estaba peleado con Brahama y no se vendía el
producto en el supermercado. Solo se vendió cuando Brahama se fusiono con Quilmes (buscar
no estoy segura).
o Cambia la publicidad: de dar a conocer a crear preferencias → DIFERENCIACIÓN.
o Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio. ¿Hasta
cuándo? Tengo que estudiar donde esta el precio de mi próximo competidor (que puede ser
jabón en polvo en vez de líquido como yo). Todas las promociones tienen un punto de repago,
que volumen adicional de venta debo capturar con esa promoción para volver a ganar lo mismo.
Tengo que hacer un buen estudio de mercado y con buenas estrategias de comercialización
puedo lograr resultados.

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 3. Etapa de Madurez
Es tan importante que la dividimos en 3 partes

➔ Madurez de crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar.

➔ Estabilidad: las ventas per cápita dejan de crecer por saturación del mercado (la mayoría de los
consumidores potenciales han probado el producto; ventas futuras se mantienen por
crecimiento poblacional).
➔ Declive: el nivel absoluto de ventas comienza a bajar.
Se intensifica la competencia (exceso de capacidad en el sector), los gastos de promoción aumentan,
se implementan pequeñas distinciones en el producto vía packaging y publicidad, al igual que intentar
penetrar segmentos especiales del mercado.

Hay mucho incentivo para la pelea, la suerte esta echada, no puedo sacar algo innovador mas que
hacer un cambio pequeño en packaging, por ejemplo. Es mas rentable hacer un negocio nuevo. No
puedo renovar un producto para proyectar madurez, es muy difícil. Además, no hay canales nuevos por
conquistar.

Unos cuantos competidores atrincherados cuyo incentivo es incrementar o mantener su participación

en el mercado dominan la industria, sirven a todo el mercado y obtienen utilidades por vender grandes
volúmenes y reducir sus costos.

Alrededor de estas empresas hay una multitud de ocupantes de nichos que son especialistas de
mercado, especialistas de producto o empresas personalizadas: cada empresa debe decidir si lucha
por ser una de estas grandes obteniendo utilidades por alto volumen y bajo costo o adoptar la
estrategia de ocupación de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen o me voy
del mercado.

Mecanismos para cambiar el curso de una marca

1) Modificación de mercados
Volumen = número de usuarios * tasa de uso por usuario

Número de usuarios → 1. Convertir a no usuarios; 2. Ingresar a nuevos segmentos del mercado -una
provincia que no abordé-; 3. Quitar clientes a sus competidores

Tasa de uso por usuario → 1. Tratar que usen el producto en más ocasiones; 2. Convencer de usar más
del producto en cada ocasión; 3. Tratar de descubrir nuevos usos.

2) Modificación de productos
El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeño funcional del producto: su durabilidad,
confiabilidad, etc. Esto es eficaz si los compradores aceptan la afirmación de que el producto ha
mejorado y están dispuestos a pagar mas por eso.

El mejoramiento de funciones añade nuevas características que expanden la seguridad, versatilidad o

comodidad del producto. Esta estrategia tiene ventajas ya que fomentan la imagen de innovadora de
la empresa, obtienen publicidad gratuita y entusiasma a vendedores y distribuidores. Por ejemplo:
Quilmes sacando latas por el mundial.

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El mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo estético del producto. Por ejemplo: Quilmes
sacando una línea de cerveza de 6.9 grados de alcohol o Brahama sacando una línea por el carnaval.

3) Modificación del marketing mix

Algunas preguntas:

• Precios: ¿Un recorte de precios atraería nuevos compradores? De ser así ¿Se debe bajar el precio de
lista u ofrecer rebajas? ¿O sería mejor elevar el precio para indicar mejor calidad?

• Distribución: ¿La empresa puede obtener más apoyo para el producto y mayor exhibición? ¿Es
posible entrar en más expendios?

• Publicidad: ¿Conviene incrementar los gastos en publicidad? ¿Se deben modificar los anuncios o su
mensaje? ¿Se debe cambiar a otra combinación de medios? ¿Se debe modificar los tiempos,
frecuencia o tamaño de anuncios?

• Promoción de ventas: ¿La empresa debe intensificar la promoción de ventas?

• Ventas personales: ¿Se debe incrementar el número o la calidad de vendedores?

• Servicios: ¿La empresa puede agilizar la entrega? ¿Puede ofrecer más ayuda técnica a los clientes?
¿Puede extender más crédito?

Facing → porcentaje lineal de la góndola. Cuánto ocupo de la góndola.

4. Etapa de Declive
Las ventas caen por varias razones como adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los
consumidores y aumento de la competencia. Algunas empresas se retiran del mercado, las que
quedan pueden reducir el número de productos que ofrecen, pueden retirarse de los canales más
débiles, o pueden reducir su presupuesto de promoción y recortar precios.

Seguir trabajando un producto débil es muy costoso ya que consumen mucho tiempo de la gerencia y
retrasa la búsqueda de productos que los sustituyan. La primera tarea es identificar a esos productos
débiles (SISTEMA) y entonces, el comité de revisión de productos hace una recomendación para cada
producto: no hacer nada, modificar su estrategia de marketing o desecharlo

Algunas empresas abandonan los mercados en decrecimiento más fácilmente que otras: cuanto más
bajas sean las barreras de salida más fácil será salir del mercado y más tentador para las empresas
restantes quedarse y atraer a sus clientes.

Cinco estrategias frente a esta situación:

• Incrementar la inversión de la empresa si la industria es atractiva (y la empresa cuenta con fuerza

competitiva).

• Mantener el nivel de inversión hasta resolver incertidumbres.

• Reducir selectivamente el nivel de inversión en industria poco atractiva.

• Cosechar (“ordeñar”) la inversión de la empresa para recuperar efectivo. (reducción gradual de

costos del producto, reducción de calidad, tamaño FFVV, servicios marginales, gastos de publicidad)
(cuidado).

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• Desinvertir el negocio disponiendo activos ventajosamente

CRITICAS AL CVP: Algunos críticos aseguran que los patrones del ciclo de vida del producto son muy
variables en cuanto forma y duración, y que los mercadólogos rara vez pueden decir en qué etapa está
el producto. Sostienen que el patrón del CVP es el resultado de estrategias de marketing y no un curso
inevitable que las ventas deben seguir.

➢ Innovadores (innovators): son entusiastas de la tecnología y están dispuestos a experimentar

con la innovación hasta el extremo, con el objetivo de hallar nuevas oportunidades o descubrir
propiedades ocultas en el producto. Se les conoce como usuarios líderes y, en ocasiones, son
tenidos en cuenta por las empresas hasta el punto de invitarles a participar en el proceso de
desarrollo de nuevos productos. Al estudiar a este grupo de usuarios, no hay que olvidar que no
pueden considerarse como representativos del mercado, ya que reúnen características y
capacidades que solo comparte un reducido segmento de la población.
➢ Usuarios pioneros (early adopters): son individuos que buscan ser los primeros en probar algo
nuevo. La novedad les atrae tanto como los últimos avances en tecnología, ya que en ambos
ven potencial para resolver sus necesidades. Buscan marcar la diferencia con la mayoría y,
precisamente por ello, conocer su actitud hacia un producto no equivale a entender la
percepción que el mercado tendrá de él, ya que puede haber diferencias.
➢ Mayoría temprana (early majority): se trata del segmento de población más amplio y a la vez más
pragmático. Sólo dan el paso de comprar un producto si otros lo hacen primero. Adoptarían una
nueva tecnología si ven que funciona. En el ciclo de vida del producto, su entrada se ve reflejada
en el momento en que se crea el período de hipercrecimiento. Cuando la mayoría temprana
apuesta por un producto, este se convierte en producto estrella.
➢ Mayoría tardía (late majority): su aversión al riesgo se mezcla con su resistencia al cambio
dificultando que se atrevan con la novedad. Prefieren quedarse con la tecnología conocida, un
terreno en el que se sienten seguros, antes que probar algo nuevo, aunque ello suponga
disfrutar de beneficios añadidos. No se deciden hasta que la madurez del mercado les permite
disfrutar de los mejores precios que da la alta competición entre las marcas. Su aporte coincide
con el momento de ganancias sostenibles de la empresa.
➢ Rezagados (laggars): este grupo se define por su escepticismo, que les impide probar nuevos
productos o tecnología. En su opinión, el precio de este tipo de novedad suele ser excesivo y

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prefieren comprometerse con alternativas low cost o soluciones menos técnicas. Su papel en
el mercado, no obstante, debe ser tenido en cuenta, ya que tienen la capacidad de obstaculizar
o bloquear la adopción de tecnología

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Unidad 2: MARKSTRAT

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Unidad 3: LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Toda empresa debe desarrollar nuevos productos o servicios y modificaciones para los existentes.

¿Por qué queremos desarrollar un nuevo producto?

• Mantener o incrementar ventas y/o ventajas competitivas

• Reducir costos
• Responder a amenazas y/o competidores
• Atender nuevos mercados o segmentos
Una empresa puede agregar nuevos productos al adquirirlos o desarrollarlos.

Formas habituales de adquisición de productos:

- Adquisiciones corporativas
- Compra de patentes
- Adquirir una licencia o franquicia de otra empresa
El desarrollo de un producto puede tomar dos formas:

- Procesos en departamentos de I+D propios

- Tercerizar procesos con investigadores independientes o empresas especializadas
Hay 6 categorías de nuevos productos (Booz, Allen y Hamilton):

1. Productos nuevos para el mundo

2. Líneas de productos nuevos
3. Adiciones a los productos ya existentes
4. Mejoras y revisiones a los ya existentes
5. Reposicionamiento: modificar las percepciones que tiene el mercado o un segmento sobre mi
producto.
6. Reducción de costos
Dilema del desarrollo de un nuevo producto:

En un contexto de intensa competencia, las empresas que no desarrollan nuevos productos corren un
gran riesgo. Pero hacerlo también es arriesgado ya que el 75% de los nuevos productos fracasan y
menos del 10% de todos los productos nuevos son realmente innovadores a nivel mundial.

Factores responsables del fracaso:

• Mala estimacion del tamaño del mercado

• Errores en la investigación de clientes y sus necesidades
• Posicionamiento y diseño del producto incorrectos
• Comunicación, distribución y precio inadecuados
Factores que impiden el desarrollo exitoso de productos:

• Escasez de ideas o procesos inadecuados para su generación

• Mercados fragmentados
• Restricciones sociales y gubernamentales
• Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos
• Falta de capital
• Menores tiempos de desarrollo

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 • Reducción de los ciclos de vida de productos
• Errores en el lanzamiento
• Falta de apoyo organizacional
Características organizacionales eficaces:

- Claridad en la definición de la misión, visión, área de influencia del negocio, y las categorías de
necesidades/productos/clientes que desea atender.
- Criterios específicos para la aceptación de la idea de nuevos productos.
- Presupuesto a invertir en I&D (es difícil utilizar criterios normales de inversión para establecer
el presupuesto)
- Establecer estructuras organizacionales eficaces
- Sólida asociación entre las funciones de investigación y desarrollo y las de marketing
- Sinergias tecnológicas y de marketing
Diferentes estructuras que ayudan al desarrollo de nuevos productos:

• Gerentes de producto o línea de productos

• Gerentes de nuevos productos
• Comités de nuevos productos
• Departamento de nuevos productos (no necesariamente R&D)
• Equipos multidisciplinarios y multidepartadementales de nuevos productos
Proceso de decisión en el desarrollo de nuevos productos:

1. Generación de ideas: la alta dirección debe definir los productos y mercados a destacar.
a. Establecer objetivos claros del desarrollo del nuevo producto (flujo de caja,
participación en el mercado, etc.).
b. Especificar el esfuerzo que se dedicará a: desarrollo de productos originales,
modificación de los ya existentes, copiar los productos de la competencia…
Fuentes de ideas para nuevos productos: clientes, científicos, competidores, personal de ventas,
miembros del canal de distribución, alta dirección, área R&D.

El marketing sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto lógico de partida
en la búsqueda de ideas para nuevos productos. Si bien las ideas pueden proceder de muchas
fuentes, muchas veces la oportunidad de recibir atención seria depende de alguien en la organización
que la defienda.

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Técnicas para la generación de ideas:

• Relación de atributos: enumerar los principales atributos de un producto existente y proponer

modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto mejorado. ¿sirve para otros usos?,
¿se adapta?, ¿aumenta?, ¿disminuye?, ¿sustituye?, ¿reacomoda?, ¿invierte?, ¿combina?
• Relaciones forzadas: se busca extender el horizonte creativo a través de la relación de
conceptos que no tienen conexión directa, se buscan conexiones que no se plantean de manera
instantánea, debido a que necesita la profundización del problema para poder generar las
conexiones con las ideas innovadoras.
• Análisis morfológico: busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y
relacionarlas entre ellas. Ejemplo: un editor está buscando nuevos productos y decide trabajar
con cuatro parámetros: clases de libros, propiedades de los libros, procesos de edición y
formas de información.

• Identificación de necesidades y problemas: se interroga a los consumidores. Estudios de

mercado.
• Brainstorming: para esto se deben dar 4 principios: no se permiten críticas, la espontaneidad
es bienvenida, estimular la cantidad, estimular la combinación y mejora de ideas.
• Sinética: se plantea que el problema se aborde en forma amplia y que el grupo bajo estudio no
tenga idea del problema específico. 5 cinco principios:
a. Aplazamiento (buscar puntos de vista en lugar de soluciones)
b. Autonomía del objeto (dejar que el problema tome vida por sí mismo)
c. Uso de lo trivial (aprovechar lo familiar como trampolín para lo desconocido)
d. Involucramiento e indiferencia (altera la entrada a los detalles del problema y se aleja
de ellos, a fin de verlos como parte del conjunto)
e. Uso de metáforas (permitir que cosas en apariencia irrelevantes o fortuitas surgieran
analogías que a su vez expresan nuevos puntos de vista)

2. Filtrado/evaluación de la idea: es la primera etapa de la selección de ideas. Hay que evitar dos
tipos de errores: error de EXCLUSIÓN cuando la empresa elimina una buena idea y el error de
SEGUIR ADELANTE cuando el proyecto es malo.
Tres tipos de fracaso del producto:
a. Un fracaso absoluto hace perder dinero, sus ventas no cubren los costos
variables.
b. Un fracaso parcial también hace perder dinero, pero las ventas cubren el total de
los costos variables y algunos de los fijos.
c. Un fracaso relativo genera utilidades, pero menores a las normales.

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Se deben eliminar las ideas malas lo antes posible. Establecer criterios e instrumentos objetivos pero
flexibles para clasificar las ideas.

3. Desarrollo y prueba del concepto:

La IDEA es un producto posible que la empresa podría ofrecer en el mercado. // El CONCEPTO de
producto es una versión elaborada de la idea, expresada en términos comprensibles para el
consumidor. // La IMAGEN de un producto es el cuadro específico del mismo que forma el consumidor
de un producto real o potencial.

Convertir una idea de producto en varios conceptos preguntando:

1- ¿quién utilizará este producto?

2- ¿qué beneficio primordial debe entregar el producto?
3- ¿cuál es la ocasión primaria para el consumo de este producto?
Al responder estas preguntas se generan varios conceptos.

Ejemplo: Una empresa de alimentos procesados tiene la idea de producir un polvo que se agregue a la
leche para elevar el valor nutritivo y el sabor

- Concepto 1: una bebida instantánea para el desayuno, destinada a los adultos que desean
tomar un desayuno rápido y nutritivo, y que no requiera presentación
- Concepto 2: una bebida de sabor agradable para los niños, la tomarán como refresco al
mediodía
- Concepto 3: un complemento nutritivo para los ancianos, lo tomarán por las noches
Lo anterior representa concepto de categorías, se posiciona la idea dentro de una categoría

Ejemplo: Una bebida instantánea para el desayuno, destinada a los adultos que desean tomar un
desayuno rápido y nutritivo, y que no requiera presentación, competirá con los tocinos, las cereales, el
café, etc.

El concepto de categoría, no la idea de producto, define la competencia del mismo. Convertir el

concepto de producto en marca, y así elegir el posicionamiento.

Prueba de concepto: probar el concepto con un grupo adecuado de consumidores meta y encontrar
respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Son los beneficios claros y creíble para usted? (Comunicabilidad y credibilidad del producto)
• ¿Considera que satisface una necesidad o resuelve un problema? (Nivel de necesidad)
• ¿Otros productos cubren esta necesidad y la satisfacen? (Nivel de déficit)
• ¿Es razonable el precio en relación con el valor? (Valor percibido)
• ¿Compraría usted el producto? (Intención de compra)
• ¿Quién usaría este producto y con qué frecuencia? (Usuario meta, la ocasión y frecuencia de
compra)

4. Desarrollo de la estrategia de marketing:

- Descripción del tamaño, estructura del mercado meta, el posicionamiento planteado para
el producto y las ventas, la participación en el mercado y las utilidades metas que se
presentan en los primeros años.
- Determinación del precio, la estrategia de distribución y el presupuesto de marketing.

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 - Descripción de las metas de ventas y utilidades a largo plazo, así como la estrategia de
mezcla de marketing con el transcurso del tiempo.

5. Análisis del negocio:

- Estimación de las ventas:
✓ En los productos que se adquieren una sola vez, al principio las ventas se elevan,
alcanzan el máximo y luego caen. Si nuevos compradores entran al mercado, la
curva no descenderá hasta cero.

✓ En los productos de compra poco frecuente, los pronósticos de ventas requieren

estimar por separado las ventas de primera generación y las de reposición.

✓ En los productos de adquisición frecuente, el número de compradores se eleva

al principio y luego desciende. Las compras repetidas pronto suceden. Por último,
la curva de venta cae a un plano que representa ventas constantes.

- Estimación de los costos y utilidades: con los pronósticos de ventas, luego se debe
calcular los costos y utilidades. Los departamentos de I&D, producción, marketing y
finanzas son responsables de calcular costos correspondientes.
Si se satisfacen los objetivos de la empresa, el concepto de producto puede pasar a la etapa de
desarrollo del producto. Al recibir nueva información, el análisis del negocio se someterá a revisión.

6. Desarrollo del producto: el departamento de I&D ampliará una o más versiones físicas del
concepto de producto. Se debe encontrar un prototipo que los consumidores consideren que
satisface los atributos fundamentales que se describen en la declaración del producto y

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 concepto. Una vez que los prototipos están listos se realizan pruebas de funcionalidad y de
consumidores. Las pruebas de consumidores pueden tomar varias formas, desde llevar a los
consumidores a un laboratorio hasta darles muestras para que las utilicen en sus hogares.
7. Pruebas de mercado: conocer las reacciones de los clientes y distribuidores ante el empaque,
uso y recompra del producto real, además de determinar el tamaño de pruebas de mercado.
Pueden proporcionar información valiosa sobre los compradores, distribuidores, eficacia de
programas de mercadotecnia, potencial de mercado y otros aspectos. Los puntos principales
son: ¿Qué cantidad y tipo de pruebas de mercado?
- Bienes de consumo: determinar si el consumidor está dispuesto a probarlo, a la
recompra, a la adopción y con qué frecuencia lo compraría (esto nos ayuda a estimar la
demanda, el tamaño del mercado).
✓ Investigación de la ola de compras: se ofrece un nuevo producto a los
consumidores que los probaron por primera vez sin costo, o bien a los que
compran artículos de la competencia, a precios ligeramente inferiores. La
empresa observa la reacción de los consumidores.
✓ Mercado de prueba simulado: personas reciben estímulos de publicidad y se les
entrega dinero. Luego, se los invita a una tienda y se observa que productos
compran.
✓ Mercado de prueba controlada. Una empresa entrega su producto a una tienda
para que ésta la exhiba, luego se observa como evolucionaron las ventas.
✓ Mercado de pruebas. Es un lanzamiento general del producto. ¿cuántas
ciudades probar? ¿qué ciudades? ¿duración de la prueba? ¿qué información?
¿qué acciones emprender?
- Mercados industriales: los productos costosos pasarán las pruebas Alfa y Beta. La
primera se refiere a las pruebas internas para verificar su calidad y funcionalidad. La
prueba Beta implica dar el producto a los consumidores, ya sea en sus empresas o en
los laboratorios.

8. Comercialización: si se decide pasar a la comercialización, la empresa enfrentará los mayores

costos. Deberá contratar la fabricación o bien construir la planta de producción.
Se deben tomar las siguientes decisiones:

- ¿Cuándo? (tiempo)
✓ Primera entrada: ser el primero en el mercado.
✓ Entrada paralela: tal vez decida ingresar conjuntamente con el competidor.
✓ Entrada tardía: retrasa la entrada hasta después de la entrada del competidor.
Cada una de estas alternativas tiene ventajas y desventajas asociadas a la educación de los
consumidores, establecimiento de estándares, posicionamiento, problemas imprevistos, volumen y
segmentación del mercado, elasticidad de la demanda, etc.

- ¿Dónde? (estrategia geográfica): decidir si lanzar el producto en una región en un lugar,

en varias regiones, en el mercado nacional o internacional.
✓ Las empresas pequeñas en general elegirán una ciudad atractiva y lanzarán una
campaña relámpago para entrar al mercado. Entrarán en otras ciudades de una
en una.
✓ Las empresas más grandes en general introducirán el producto en una región
completa y luego pasarán a otra.

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 ✓ Las empresas que poseen redes nacionales de distribución pueden realizar
lanzamientos de nuevos productos a nivel nacional (las que tienen redes
internacionales pueden hacerlo a nivel global).
- ¿A quién? (prospecto de mercado meta): dentro de los mercados a los que sale, la
empresa deberá orientar su distribución y promoción a los mejores grupos de
prospectos.
✓ Para un nuevo producto, deben ser de los primeros usuarios, ser usuarios
consistentes, de preferencia líderes de opinión y fáciles de alcanzar a un costo
reducido.
- ¿Cómo? (estrategia de introducción): el lanzamiento de nuevos productos supone
secuenciar y coordinar muchas actividades, para la maximización del costo beneficio.
Tips desarrollo de nuevos productos:

• Dividir el proceso de innovación en varias etapas.

• Al final de cada etapa, realizar un proceso de verificación.
• Las ideas/productos que pasan la verificación, pasan a la siguiente etapa.
Proceso de adopción del consumidor:

Forma en que los clientes potenciales conocen el uso de los nuevos productos, los prueban y adoptan
o rechazan.

• Una innovación es un producto, servicio, sistema, proceso o método nuevo o mejorado. Una
innovación exitosa desde el punto de vista comercial requiere de tiempo para permear en la
sociedad.
• La difusión es la diseminación de una nueva idea a partir de su fuente de inversión o creación
hasta los usuarios o consumidores finales.
• La adopción es la decisión que toma una persona para convertirse en usuario regular del
producto.

Etapas del proceso de adopción:

a. Conciencia
b. Interés
c. Evaluación
d. Juicio
e. Adopción
Diferencias individuales en la innovación: existen diferencias sustanciales en el deseo de las personas
de probar nuevos productos. La capacidad de innovación de una persona = el grado hasta el cual la
persona está relativamente a la vanguardia en la adopción de nuevas ideas frente a los demás
miembros (Rogers).

5 grupos de personas que se caracterizan por el tiempo de adopción de las innovaciones:

1. Innovadores
2. Adaptadores iniciales
3. Primera mayoría
4. Mayoría tardía
5. Retardados

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Las características de la innovación afectan la velocidad de su adopción. Existen cinco características
de especial importancia en la influencia del nivel de adopción de una innovación:

• Ventaja relativa de la innovación

• Compatibilidad de la innovación con los valores y experiencias de las personas de la comunidad
• Complejidad de la innovación
• Divisibilidad de la innovación (que tanto es posible probarla en forma limitada)
• Comunicabilidad de la innovación

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Unidad 4: SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA

Análisis de competidores

Perfiles de reacción
• El competidor rezagado
• El competidor selectivo
• El competidor tigre
• El competidor casual

Publicidad comparativa

Diseño del sistema de inteligencia competitiva

• Establecimiento
del sistema
• Recopilación de la
información
• Evaluación y
análisis
• Difusión y
respuesta

21
Estrategias competitivas

**(Parte del resumen que mandó Jessi) → todo esto no estaba en el pp

Competencia
Debo tener en cuenta las 5 fuerzas de Porter, en este caso la rivalidad entre competidores.
La competencia es algo dinámico. Para entrar a competir o hago crecer la torta o como un pedazo
El líder no debe contestar al segundo porque es una muestra de debilidad. El tamaño del mercado
Hacer que el mercado crezca cuesta plata. Cuando hay una campaña para “aumentar la torta” se
terminan beneficiando no solo los que hacen la campaña sino también sus competidores
Quilmes desestacionalizó el consumo de cerveza para hacer crecer el mercado

Análisis de competidores
• Identificar los competidores de la compañía
• Evaluar las estrategias de los competidores
• Determinar los objetivos de los competidores

22
 • Valorar puntos fuertes y débiles de la competencia
• Estimar patrones de reacción de la competencia
• Seleccionar competidores que se atacarán o se evitarán

Perfiles de reacción
• Competidor rezagado: reacciona tarde, yo me muevo y él no hace nada porque no está pendiente
a lo que yo hago o porque tiene miedo de meterse
• Competidor selectivo: reacciona a algunos estímulos y a otros no
• Competidor tigre: es un salvaje, si uno hace cualquier movimiento fuera de lo normal se vuelve
loco creyendo que el mercado es una guerra
• Competidor casual: no se nota hasta que se pone en campaña con una estrategia

Publicidad comparativa

El precio se cambia rápido, el producto y la plaza no. Cuando miramos a la competencia más que nada
pensamos precio y promoción

Diseño del sistema de inteligencia competitiva

• Establecimiento del sistema: no solamente hacer una planilla con cada competidor (segmentos
del mercado, línea de productos, estrategias, objetivos, fuerzas/debilidades) sino establecer
quiénes estarán atentos a qué información
• Recopilación de la información
• Evaluación y análisis de la información
• Difusión y respuesta
Líder y seguidor son los protagonistas del mercado

Estrategias competitivas
• Del líder de mercado: expandir mercado total, proteger % de participación o expandirla
• Del retador de mercado: ataque de frente o indirecto
• Del seguidor de mercado: seguir de cerca o a distancia
• De ocupante de nicho de mercado: por cliente, por mercado, precio/calidad

Benchmarking
Compararnos con empresas que tengan las mejores prácticas dentro de lo que nosotros actuamos

23
24
Unidad 5: BRAND EQUITY

MARCA

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos que se emplea para
identificar a los bienes y servicios de una vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los
de sus competidores. La marca IDENTIFICA a mi producto o servicio para DIFERENCIARLO del
competidor.

El origen del término MARCA surge porque se marcaban las vacas para identificar a su dueño, se
usaban marcas distintivas para cada productor. Luego con las economías de mercado se comenzó a
utilizar para diferenciar sus productos de los demás, usando firmas, símbolos y diseños más
abstractos.

Marcas en productos: pero de servicios, tiendas, lugares, famosos, cantantes, deportistas, todos son
marcas.

Los elementos de una marca son sólo una parte de su estrategia general.

Evolución del concepto:

a) Origen término “marca” como uno de propiedad.

b) Luego (economías de mercado) → para diferenciar sus productos de los demás, usando firmas,
símbolos y diseños más abstractos. Cumplen un papel informativo importante ya que garantiza
cierto estándar de calidad por el fabricante. Esa garantía de calidad le reduce el tiempo y
esfuerzo en las decisiones de compra (si vas al super y ves coca ya esta no te pones a analizar
cual comprar si te gusta coca). A su vez, minimiza el riesgo de la elección, ya sé que con coca
no voy a errarle con la calidad que espero y la que me llega.
c) Siglo XXI → marcas comienzan a ser elementos clave de la sociedad moderna, penetraron todos
los aspectos de la vida como parte de un estatus, una “clase social”.

Las marcas responden a muchas necesidades de los consumidores:

- Informativas y Cognitivas.
- Psicológicas, Emocionales y de Autoafirmación, actuando como símbolos que expresan valores
e identidades.

Las marcas fomentan una concientización y un compromiso emocional cada día mayores en el
consumidor. Definitivamente las marcas hoy han contribuido definitivamente a generar ventajas
competitivas. Ejemplo: marca pequeña que compite con coca cola, compite por precio otro no le
queda.

Las marcas globales tienen indicadores muy poderosos para expresar personalidades, estatus,
estilos de vida, clases sociales, ideologías e identidades sociales.

Las marcas fomentan una concientización y un compromiso emocional cada día mayor en el
consumidor. Mayores precios y menores costos generan mayor (rentabilidad?, no entiendo el
símbolo: ↑ precios y ↓ costos → ↑ ᴫ = beneficios)

25
Se han convertido en herramientas para crear ventaja competitiva; construyen barreras de entrada en
todo tipo de negocio. Ejemplo: Arcor y PepsiCo levantan todas barreras de entrada porque demanda
mucha inversión y tiempo meterse con el mercado de esas empresas.

Tradicionalmente, la marca era igual al modo en que una organización gestionaba la imagen de su
producto:

- Se abren mercados antes inalcanzables

- Tecnología accesible para todo el mundo
- Comunicación en tiempo real a escala global

Por décadas, la comunicación dentro de fronteras eran sólidas identidades nacionales. Sin embargo,
a finales del Siglo XX, muchas de las culturas populares se transformaron en GLOBALES, basándose
en símbolos compartidos a partir de una MARCA GLOBAL, que ha sido uno de los símbolos clave en
esta conversación.

Aparecen marcas icónicas globales y la imagen de marca se convierte en uno de los aspectos más
importantes de la estrategia de negocios. Hoy en la era de la información el producto pierde sus
límites, el mercado se abre.

Las marcas pueden sobrevivir a los ciclos de vida de sus propios productos. A menudo las marcas
son los activos más valiosos que tienen las empresas (suelen representar un alto % del precio de
compra en operaciones de M&A)

¿Porque una marca es tan crucial para el éxito de una organización?

26
CULTURA, PATRIMONIO Y VALOR DE MARCA

Ideas sobre el producto se acumulan y llenan de significado los indicadores de la marca, y es ese
significado el que crea una cultura de marca.

Las culturas de marca se desarrollan a medida que diversos autores crean historias relacionadas con
una marca Las marcas son culturas que circulan en la sociedad como historias convencionales.

- Empresa: da forma a la marca con todo tipo de actividades relacionadas con el producto (4Ps)
- Cultura popular: los productos son parte del mundo en el que vivimos (cine, TV, recomendaciones
de famosos, acontecimientos informativos)
- Clientes: desarrollan y comparten sus propias historias surgidas de consumir el producto
- Influencers: líderes de opinión que no son clientes.

Especialistas que escriben en revistas/blogs, comparten sus opiniones en el trabajo o

reuniones/redes sociales, vendedores de tienda que ofrecen asesoramiento.

La administración de una marca (branding) es un potente medio para lograr y mantener ventaja
competitiva. El concepto de “cultura de la marca” ayuda a encontrar el por qué.

Los 4 componentes del Valor de una Marca (Douglas B. Holt)

Marcas = historias, imágenes, asociaciones.

27
Las culturas de las marcas son “pegajosas”:

- Una vez que se ha aceptado a la marca como “sabiduría popular”, la sociedad es reacia a
abandonar las convenciones de una cultura de marca.
- Sólo la abandona si aparecen experiencias de producto o historias de la marca que contradigan
seriamente dichas convenciones.

La sociedad usualmente es feliz de mantener las asociaciones que se dan por sentado de una marca.
Además de lo “pegajoso” de las asociaciones que se dan por sentado, hay 2 razones más de la
durabilidad de las culturas de marca:

1. Investigaciones psicológicas: buscamos minimizar el esfuerzo de pensamiento para tomar

buenas decisiones.

La cultura de la marca trabaja en este sentido: una vez que determinamos que la sabiduría popular
de una cultura de marca funciona (el detergente que rinde 4 veces el promedio, p. ej.), no estamos
interesados en buscar nueva información que podría contradecir dicha suposición.

2. Investigaciones sociológicas: las culturas de marca son compartidas por mucha gente y
expresadas en una variedad de contextos.

La cultura de la marca es el pulso de las historias, imágenes y asociaciones de una marca a través de
esos contextos. Es muy difícil para un individuo salir/saber solo de la sabiduría popular de una cultura
de marca y asignar a la marca significados alternativos. Así como las culturas de marca son
construidas colectivamente, el decomiso de una marca también es una decisión colectiva.

Lo que hace a las marcas tan poderosas es que no son fenómenos a nivel individual, sino colectivos.
Las historias, imágenes y asociaciones de una marca convergen en la vida social cotidiana; surge una
historia común o una opinión de consenso. En poco tiempo estas historias, imágenes y asociaciones
se refuerzan tanto y se vuelven tan populares que se tratan como hechos fácticos.

(El valor de la relación es como tener un socio a largo plazo que va a cuidar de mis intereses. Ejemplo:
SKIP Le puedo dar a mi familia lo que merece, ropa limpia, todo por tal precio. )

28
La creación de importantes beneficios tangibles en forma de Brand Equity

Brand Equity (B.E.): conjunto de activos ligados al nombre de una marca que agregan o quitan valor a
ese producto o servicio. Este puede ser de carácter:

• Positivo: clientes reaccionan más favorablemente a producto/servicio cuando la marca es

identificada.
• Negativo: clientes reaccionan menos favorablemente a producto/servicio cuando la marca es
identificada.

Activos que componen el Brand Equity:

i. Conocimiento de marca: familiaridad, es la forma más simple de B.E., genera confianza en la

compra.
ii. Calidad percibida: la marca conocida transmite una sensación de calidad. Aporta un punto de
diferenciación y posicionamiento para comprar precios más altos y así generar mayor interés
en el canal y ampliar la línea de productos.
iii. Asociaciones de marca: nos ayudan a formar subjetivamente una personalidad de la marca
que sugiere situaciones para las cuales ésta es o no apropiada (Cepita en infancia, Gatorade
trabaja con deportistas)
iv. Fidelidad de marca: el indicador más fuerte de B.E. (por ej.: compra reiterada o publicidad boca
a boca). Los beneficios son altos, como la reducción costos de marketing, la influencia en
canales, la capacidad de atraer a nuevos clientes y mayor tiempo de respuesta ante amenazas
de la competencia.
v. Otros activos de la marca: patentes, marcas registradas; funcionan como barreras de entrada.

La meta de toda gestión de marcas es la creación de un B.E. POSITIVO. Para lograrlo, se genera la
necesidad de construir una conexión emocional entre consumidores y productos. Existen 2 modelos
estándares de marca:

1. BrandDynamics Pyramid

(Grupo BrandZ): construcción de marca mediante una serie de pasos.

29
2. Pirámide de Resonancia de Marca: Los objetivos son los de la comunicación (P de promoción,
plan de marketing).

(Kevin Keller): construcción de marca mediante una serie de pasos

*Pensar en que etapa esta mi marca y cuales son los pasos y objetivos que no debo saltear.

¿Cómo calculan las empresas el valor de marca?

El valor de marca es el indicador cuantitativo del valor financiero de una marca. Es una aproximación.

Los modelos para calcularlo → Informe sobre las mayores marcas (¿se basa en las mayores marcas?
No entendí la conexión). De todas formas, los modelos son:

a) Interbrand: considera todas las formas en que una marca afecta y beneficia a su organización
(desde captación y retención de empleados hasta el cumplimiento de las expectativas del
cliente). (FF descontado x delta marca). *Consiste en descontar este precio que representa el
valor agregado que da la marca respecto de sus competidores. Por ejemplo, comparar el precio
de un termo x y un termo Stanley.
b) BrandZ: se basa en “la colección más fiable y completa de información patrimonial disponible
sobre valor de marca” (ejemplo: información de MM1, consumidores en 30 países) Relacionada
con BrandDynamics Pyramid. *Estudia estados de resultados de las empresas y encuestas a los
consumidores, poseen una gran base de datos. Este método relaciona información contable
financiera + posicionamiento del consumidor, no es un flujo de fondo descontado cómo
Interbrand. Es el más subjetivo de todos los métodos porque justamente incorpora las opiniones
de los consumidores.
c) Brand Finance: flujo de caja actualizado muestra el valor actual neto de las regalías futuras
estimadas de la marca comercial y de la propiedad intelectual asociada a ella: el valor de marca.

¿Cómo crean las organizaciones marcas poderosas?

40% del total de productos nuevos FRACASA. Por esta razón se genera la necesidad de desarrollar
una estrategia de marca temprana y detallada. Sin normas universales, pero consenso en que las
estrategias de marca deben someterse a una reingeniería consistente y continua a lo largo del

30
marketing mix y el ciclo de vida de la marca. Las estrategias de las marcas deben ser construidas
dentro de la mezcla comercial.

Conceptos básicos de la creación de una marca:

• Productos genéricos (cloruro de calcio, ibuprofeno, rimmel, roliset, maizena)

• Marcas nacionales (Quilmes, La Virginia)
• Marcas globales.
• Marcas del
o Canal: cuando son de una marca puntual pero no poseen el nombre de esta. Por ejemplo
Ciudad del Lago respecto de Coto.
o Propias: cuando poseen el nombre de la marca. Por ejemplo la Gaseosa Coto.
o Blancas: es cuando una marca genera una de menor calidad, menores precios, por ello que le
coloca otro nombre para no llevarse esa imagen.
• Marca familiar, madre o empresarial (Honda, CFR, Procter & Gamble / Unilever)
• Extensiones de la marca (Knorr o Dove respecto de Unilever (aprovecha asociación con marca
paraguas)).

Decisiones que se pueden tomar sobre marcas

• ¿Diversificar o estandarizar? Asignación de recursos estructura organizacional. Estandarizar es

unir un producto a mi marca actual. Mientras que, diversificar es crear una marca nueva. Por
ejemplo, La Virginia cuando saco su mate cocido decidió diversificar para no tocar la percepción
de su marca.
• ¿Empresas más nuevas? Modelo monolítico.
• ¿Empresas más grandes? Marcas independientes.
• ¿Actualidad con mercados dinámicos? Estrategias híbridas o de unificación bajo misma matriz.
 = mix/cartera/portfolio de productos.

Factores de impulso

• Selección elementos de la marca → (Empresa del grafico de cultura)

• Diseño de actividades de MKT → (Empresa del grafico de cultura)
• Creación de asociaciones secundarias → (Cultura de la marca del cuadro de cultura)

Elementos de una marca

Todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

1. Marca comercial: su propio nombre (NIKE, diosa griega de la victoria).

2. Impronta de marca o logotipo: símbolo distintivo (la pipa de nike).
3. Slogan o lema: palabras que, de algún modo, describen o representan a la marca o a la empresa
(JUST DO IT. Mas ejemplos: el sabor del encuentro, el precio más bajo, king of beer, sabores que
conquistan, destapá la felicidad, yo te conozco)
4. Presentación original: Funcional y promocionar el producto (Coca-Cola).
5. 6 criterios para la elección de los elementos de una marca:
a) Fácil de recordar: de deletrear, de leer y de pronunciar (Magistral)
b) Significativo: sugerir la categoría a la que pertenece la marca (Kalma, Beautyrest), dejar ver los
ingredientes (Pinoluz, Granja del Sol), el tipo de cliente que podría usarlo, su finalidad
(Kleenex).
c) Atractivo: dejar en los consumidores un sentimiento positivo sobre la marca (Vívere, Nesquik,
Exquisita).

31
 d) Transferible: permitir introducir nuevos productos en las mismas o distintas categorías,
permitir que sea global (Knorr, Amazon).
e) Adaptable: actualizable para que no queden obsoletos el nombre, el logotipo o el slogan.
f) Protegible: legalmente contra competencia y contra la transformación en genérico, sino pierde
la protección.

Diseño de actividades de MKT integrado

Las marcas no sólo se crean con publicidad, para entrar en contacto o experiencia con la marca, se
necesita una buena GESTIÓN del marketing.

Formas de generar B.E.

• Clubes y comunidades de consumidores

• Ferias y exposiciones comerciales
• Eventos de MKT
• Redes sociales
• Patrocinios
• Visitas a fábricas
• RRPP
• Boletines de prensa
• MKT comprometido con causas sociales

Por ejemplo, Nike es sponsor de un montón de equipos y deportistas, Loreal organizas campañas,
eventos, cursos, para que sus productos sean testeados.

Creación de asociaciones secundarias

El objetivo es vincular a la marca con otra información almacenada en la memoria de los

consumidores, que sea capaz de transmitirles un significado; es vincular a la marca con otras fuentes.

- Empresa en sí misma (estrategia de marca)

- Países o regiones geográficas (identificación del lugar de origen del producto)
- Canales de distribución (estrategia de canales)
- Otras marcas (ingredientes, co-branding)
- Personajes (concesión de licencias)
- Portavoces (mediante programas de apoyo)
- Eventos deportivos o culturales (patrocinios)
- Otras fuentes de terceros (obtención de galardones o reseñas)

Por ejemplo, si contrato a Roger Federer para hacer una publicidad de mi marca, estoy buscando que
sus valores, lo que él representa, tiñan mi producto, mi imagen. Debemos distinguir en que uno no
crea asociaciones, sino que las propone. Luego, será tarea del público tomar esa imagen o no.

La medición del éxito de la marca

La marca es un activo intangible, por lo que crear, alimentar y medir su valor es un desafío. Por lo tanto,
es fundamental un monitoreo regular y retroalimentación del consumidor para mantener una marca
fuerte.

32
Un método para medir percepción del consumidor de una marca es a través de un Mapa perceptivo
de dos dimensiones para 1) identificar necesidades no cubiertas del mercado y 2) aclarar puntos de
diferenciación y ventaja competitiva.

Modelo de Young & Rubicam BrandAsset Valuatir (BAV)

Mide fortaleza de una marca basándose en 4 columnas de medida:

1. Diferenciación: lo que se percibe de distinto de la marca.

2. Relevancia: lo apropiado de la marca para una persona.
3. Estima: qué impresión se tiene sobre la marca y cuánto se la respeta.
4. Conocimiento: qué nivel de comprensión tienen los consumidores del producto/servicio.

33
34
Unidad 6: PLAN DE MARKETING

Planeamiento:

Consiste en prever eventos futuros y cuales son las acciones necesarias que debe llevar la empresa
para llegar a una situación deseada (para cumplir con su misión, visión, estrategia, objetivos, etc.).

¿Qué debemos considerar para planear?:

• Objetivos
• Recursos: Presupuesto, tiempo, etc.
• Contexto: Por ejemplo, si el país esta atravesando una gran crisis económica o una pandemia no
nos convendría planear un viaje de negó
• cios y turismo para nuestros clientes.
• Situación Actual y Pasada

¿Qué necesitamos?

• Sistemas de Información
• Datos Estadísticos
• Análisis Estratégico.

¿Para qué nos sirve planear?

✓ Lograr objetivos de forma eficaz y eficiente

✓ Tomar mejores y más rápidas decisiones
✓ Obtener mayores beneficios

*Hacemos planes para lograr mayor eficiencia, más previsión, menos riesgos, más beneficios,
usualmente podemos planear, pero muchas veces no es posible prever la presencia de variables
incontrolables, cómo que te caiga una pandemia.

Niveles de Planeación:

*Plan estratégico: Nivel de Alta Gerencia, Cumbre estratégica. Plan de negocios: las gerencias, se
enfocan en las unidades de negocios. Plan de Marketing, se enfocan ya a nivel de productos,
departamentos, áreas funcionales = área de marketing realiza el plan de marketing.

35
Proceso de Marketing:

*Análisis de Oportunidades: El SIM son todos aquellos datos que hay dando vueltas en la empresa
respecto a mkt, buscando generar información a través de ellos. La inteligencia de mkt es observar a
la competencia, ver a quien le vende, que vende. Sistema de inteligencia competitiva es cómo me
organizo, cómo formulo un procedimiento, para ver que esta haciendo mi competidor.

Diseño de la Estrategia de mkt: Consiste en definir cómo voy a encaminar esta oportunidad de negocio,
a que segmento, cómo me diferencio, con que ventaja compito…

Plan táctico: Inicia la acción, utilizo las 4Ps = mix de mkt para ejecutar la estrategia que nació a partir
de la oportunidad que encontré.

Plan de Marketing:

Con el Plan de Marketing llevo a la práctica el Proceso de Marketing.

Un Plan de Marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha

aprendido sobre el mercado e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de
marketing. Hacemos el plan de mkt para comunicar interna y externamente que es lo que la empresa
va a hacer para llevar a cabo el proceso de mkt.

El plan de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing, porque:

▪ Proporciona dirección y enfoque para la marca, producto o empresa

▪ Informa y motiva a los participantes de dentro y fuera de la organización en cuanto a sus metas de
marketing y la manera de alcanzarlas.

Existen miles de formas de armar un plan de mkt, una de ellas es esta:

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Secciones de un Plan de Marketing:

1) Resumen Ejecutivo
2) Análisis de la Situación
3) Estrategia de Marketing
4) Tácticas de Marketing
5) Proyecciones Financieras
6) Controles de la Implementación

1) Resumen Ejecutivo:

Si bien el resumen ejecutivo se coloca al principio, se recomienda hacerlo al final cuando ya tengo
listo todo el Plan de Marketing. Debe dar una visión global del contenido del plan de marketing pero no
debe entrar en detalles. Debe motivar a leer el plan completo. Se redacta en función de los clientes,
inversores, directores, quién lo vaya a leer… El mismo está compuesto por:

▪ Visión global del contenido del plan: Situación actual, contexto, recomendaciones, estrategias.
Es explicar brevemente de que se trata el plan de mkt, el proyecto.
▪ Breve presentación de la empresa: Tipo de negocio, producto, servicio, misión, visión.
▪ Resumen de la Idea principal del proyecto: Hitos, etapas, tiempos, recursos, etc.
▪ Objetivos del plan de marketing
▪ Factores diferenciadores
▪ Presupuesto (Necesidades de financiamiento)

*Si el objetivo del plan de mkt es obtener fundamentalmente financiación para tal cosa, debo
definitivamente agregar cómo es el retorno, tiempos, etc. El objetivo definirá lo que presento.

2) Análisis de la Situación:
1. Situación del mercado: demografía, necesidades, tendencias, crecimiento.
2. Ventas, costos, productos, distribución, competencia.
3. Fuerzas del Micro y Macroentorno.

37
¿Cómo definimos el mercado, de qué tamaño es y qué tan rápido está creciendo? ¿Cuáles son las
tendencias de importancia y los asuntos críticos? Pasos:

1. Análisis FODA: Las empresas utilizan toda esta información para realizar un análisis FODA.

2. Matriz de Decisiones Estratégicas:

Ejemplos:
o OF – Estrategias Ofensivas: Explotación de nuevas líneas de negocio y nuevos mercados;
Explotación de relaciones con clientes en mercado nacional/internacional.
o AF – Estrategias defensivas: Ampliación de gama de producto y servicio; Mejora de la gestión
de productos y stocks.
o OD – Estrategias de reorientación: Máxima inversión en actividad I+D; Incremento de la
capacidad productiva para abarcar nuevos clientes en nuevos mercados.
o AD – Estrategias de supervivencia: Desarrollo de sistemas de información adecuados;
Búsqueda de recursos adecuados y siempre compartiendo los valores de la compañía.

38
 3. Matriz de Impacto:

3) Estrategia de Marketing:

La Estrategia de Marketing describe las oportunidades de mercado detectadas y la propuesta de valor

que nos hace atractivos o únicos diferenciándonos de la competencia. Todo esto requiere aportes de
otras áreas como compras, producción, ventas, finanzas y recursos humanos. Está formada por:

▪ Misión
▪ Objetivos de marketing
▪ Objetivos financieros
▪ Necesidades a satisfacer
▪ Segmentación: Dividir un mercado en grupos con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.

Formas de desglosar el mercado:

o Mercado Potencial: se refiere al tamaño total de la demanda para un

producto o servicio. Es decir todos los consumidores que consumen
productos similares aunque no sean iguales al suyo pero sí sustitutos
cercanos.
o Mercado Meta: es la parte del mercado disponible que la empresa
decide atender.
o Mercado Disponible: conjunto de consumidores con interés, ingresos y
acceso a la oferta.
o Market Share o Mercado Penetrado: conjunto de consumidores que
adquieren el producto de la empresa.

39
▪ Targeting (Mercado meta): Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado para
seleccionar uno o más en los que entrar

40
▪ Posicionamiento: Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta

Pasos Segmentación-Targeting-Posicionamiento:

1. Identificar las variables de segmentación y los segmentos

2. Desarrollar el perfil de cada segmento
3. Evaluar la atractividad de cada segmento
4. Seleccionar el/los segmento/s objetivo/s
5. Identificar el concepto de posicionamiento para cada segmento
6. Diseñar las estrategias del Mix de Marketing (4P) apropiadas

41
▪ Diferenciación:

▪ Estimación de la demanda

4) Tácticas de Marketing:

Aplicar las 4ps = Plan táctico de marketing:

▪ Productos/Servicios
▪ Precios
▪ Distribución = Plaza
▪ Comunicación = Promoción
▪ Investigación y Desarrollo
▪ Investigación de marketing
▪ Sistemas de Información
▪ Estudios de Mercado
▪ Cronograma global de las acciones
del plan:
o Lista de tareas
o Responsables
o Duración
o Dependencias
o Recursos

42
 Ejemplo Cronograma:

5) Proyecciones Financieras:
Basándome en la estimación de la demanda realizada en 3) comienzo a proyectar:
▪ Presupuesto de Ingresos:

Pronóstico Ventas = Volumen ventas x mes y x categoría.

▪ Presupuesto de Gastos de Marketing:

43
 Pronóstico Gastos = costos de marketing esperados

▪ Análisis del Punto de equilibrio: Cuántas unidades se deben vender para compensar gastos fijos y
costos variables unitarios promedio
▪ Análisis de riesgos y escenarios: Trabajar con 3 escenarios (pesimista-normal-optimista)
▪ Flujos de fondos proyectados: Información sobre los ingresos y egresos en un período de tiempo
determinado
▪ Indicadores financieros VAN, TIR, Período de Recupero, etc

6) Controles de la Implementación:

En la última sección se esbozan los Controles que se aplicarán para supervisar y ajustar la
implementación del plan. Por lo general, desglosa las metas y el presupuesto mensual o trimestral
para que la dirección pueda revisar los resultados de cada período y tomar medidas correctivas según
se requiera o acudir a planes de contingencia

▪ Presupuestos: Sirven para comparar los ingresos y los gastos estimados con los reales en cada
período del plan de marketing
▪ Programas: Permiten revisar el estado de las tareas del plan comparando las fechas reales de
terminación con las fechas estimadas
▪ Indicadores (KPI’s): Se definen para seguir los resultados del plan y ver el grado de avance respecto
de los objetivos. Se pueden visualizar en un tablero de control o en un sistema de reportes
Algunos ejemplos de KPI´S son:

44
La CLAVE es elegir los KPI’s relacionados al negocio y que me permitan hacer un control de avance y
del nivel de rendimiento

▪ Tablero de Control

▪ Sistema de reportes e informes

▪ Planes de contingencia

Ventajas de contar con un Plan de Marketing:

✓ Visión mucho más clara del sector en el que operas

✓ Ayuda a conocer mejor el resto de los competidores y tu audiencia
✓ Hace posible una estrategia de comunicación coherente
45
✓ Con él podrás evaluar los resultados periódicamente y así tomar las mejores decisiones
✓ Te permite saber que presupuesto y recursos destinarás a cada acción
✓ Te ayudará a mejorar la satisfacción de tus clientes

Recomendaciones para un buen Plan de Marketing:

• Debe ser sencillo, fácil de entender y de implementar

• Debe comunicar el contenido de manera clara y práctica
• Tiene que estar completo e incluir todos los elementos necesarios
• La amplitud y la profundidad deben ser correctas
• CLAVE: equilibrio entre la amplitud y la abundancia de detalles y entre la simplicidad y la claridad
de enfoque.
• El plan debe ser específico
• Las metas deben seguir el criterio SMART: Especifico, Medible, Alcanzable, Realista y Temporal
• Debe proporcionar un curso de acción claro
• Debe incluir un Gantt de actividades con fechas, responsables y presupuestos
• Debe ser realista en las metas de ventas, los presupuestos de gastos y las fechas de
cumplimiento
• El análisis de riesgos y planteo de distintos escenarios es fundamental para poder sacar a la luz
las preocupaciones y objeciones posibles.

46
Unidad 7: MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL

Marketing Directo:

Sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios a fin de producir una respuesta
medible y/o transacción en cualquier sitio.

Un ejemplo puede ser el “llame ya”.

Diferencias entre marketing directo y masivo

❖ Directo: venta directa de productos y servicios, crea tráfico en el punto de venta. Busca
conseguir clientes fieles
➢ Comunica directamente al cliente o prospecto
➢ Se puede personalizar
➢ Gran énfasis en la acción (llame ya, cómprelo ahora)
➢ Resultados medibles

❖ Masivo: venta masiva de productos a todos aquellos a los que llegue.

➢ Alcanza una audiencia masiva a través de medios tradicionales (radio, TV, carteles)
➢ Comunicaciones impersonales
➢ Objetivos básicos: conocimiento, interés, deseo
➢ Test generalmente globales, por segmento

Factores que contribuyeron al crecimiento del marketing directo

• Cambios sociales: desmasificación, menos tiempo disponible

• Cambios tecnológicos: evolución de la informática, desarrollo comunicaciones
• Desarrollo del crédito: tarjetas de débito y crédito, home banking
• Incremento del costo de vendedores
• Desarrollo de logística de entregas
Principios del éxito en marketing directo

• Los comerciales de 2 minutos son más efectivos que los de 30 segundos

• Los anuncios en el no prime time son más efectivos que los del prime time
• Los textos largos funcionan mejor que los cortos
• 80% de los negocios se hacen con un 20% de los clientes
• El pedido más importante es el segundo, una experiencia buena y recompra
• El éxito de los envíos depende de:
➢ La lista que se elige
➢ Lo que se ofrece
➢ Texto y gráfica que se cree
• Hay más posibilidad de venderle al que compró primero
• Eliminar repeticiones
• Ofertas con tiempo limitado funcionan mejor
• Ofertas con regalos funcionan mejor que descuentos
• El teléfono es 4 a 6 veces más efectivo que el correo
• Ventajas del marketing directo
47
• Público objetivo preciso: bases de datos
• Crea relaciones al mismo tiempo que vende (relación interactiva)
• Permite una medición clara de los resultados de cada acción
• Permite enviar el mensaje correcto a la persona adecuada
• Es muy difícil a la competencia seguir nuestro plan de marketing

Canales del marketing directo

• Base de datos: conjunto organizado de información, los datos se enriquecen si se establecen

relaciones entre ellos
• Correo
• Internet, celular
• Telemarketing
• Marketing directo por catálogo, informales, radio, tv, etc.
Funciones del marketing directo

• Venta directa de productos y servicios

• Crear tráfico en el punto de venta
• Generar contactos y calificarlos
• Conseguir fidelidad de nuestros clientes

Marketing de bases de datos

• Listas y bases de datos

• Minería de datos
• Uso de base de datos:
1) Identificar prospectos
2) Elegir quien recibe una oferta
3) Aumentar lealtad
4) Reactivar compras
5) Evitar cometer errores

Marketing relacional:
Conjunto de estrategias para conquistar y fidelizar a los clientes, además de la posibilidad de
convertirlos en defensores y promotores de la marca.

Pasos:

• Identificar a los potenciales clientes

• Diferenciarlos en términos de sus necesidades y su valor para la compañía
• Interactuar con ellos para mejorar la eficiencia en el costo y la efectividad de la interacción
• Adaptar algunos aspectos de los productos o servicios que se ofrecen al cliente

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Unidad 8: MARKETING DE SERVICIOS

Definición de servicio
"Un servicio es una actividad realizada para brindar un beneficio o satisfacer una necesidad."
“Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible,
sin transmisión de propiedad." (Philip Kotler)

Cuando pensamos en un segmento, lo más importante a tener en cuenta es que responden de

manera similar frente a un estímulo común.

Hoy son muy pocas las industrias que no tienen un componente de servicios. Hoy existe una cierta
tendencia a los servicios, estos cada vez ocupan una mayor parte del PBI.

El servicio es esencialmente INTANGIBLE y SIN TRANSMISIÓN DE PROPIEDAD. Si vas al dentista no

te llevas un torno, gozas del servicio (estos son los principios que introduce Kotler).

En la prestación de un servicio se coordinan personas

(empleados y clientes), instalaciones, dispositivos,
procedimientos y métodos, aromas, sonidos, etc. Existe
transversalidad entre áreas.

PUNTOS DE CONTACTO vs. MOMENTOS DE VERDAD

El punto de contacto es el contacto que tiene el cliente con el servicio, por ejemplo llegar a la facultad
y tocar un banco. Un hotel tiene muchos puntos de contacto (tocar la cama, el ascensor)
El momento de verdad es cuando en el punto de contacto además hay un humano, por ejemplo el
profesor explicando la clase

Luego se sub- dividen en:

- Calidad técnica: todo lo que se involucra en el proceso de servicios que no tiene que ver con
lo humano. Ej.: en una facultad las mesas, sillas, aulas, etc.
- Calidad funcional: lo hace el recurso humano. Ej.: profesores.
La más importante es la funcional, porque es difícil de copiar, implica motivación, compromiso,
practica, estudio, etc. En cambio, la técnica se compra
Ej.: en las concesionarias cuando llevas a hacerle el Service al auto lo dejas de ver cuando lo entregas.
Está pensado para achicar los puntos de contacto. En cambio, cuando lo llevas a un taller ves todo lo
que le hacen a tu auto.

Características diferenciales de los servicios

✓ Intangibilidad
Un servicio tiene carácter esencialmente intangible porque
Un servicio tiene carácter esencialmente intangible porque nuestros sentidos no lo perciben de la
misma manera que a un producto tangible.

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Aquí entra en juego la importancia de la experiencia. Ej.: no es lo mismo un hotel de lujo que un hostel.
No quiere decir que uno sea mejor que otro, sino que lo importante es si es un buen servicio para el
tipo de cliente al que se le está apuntando.
“Al no existir transmisión de propiedad, la relación entre un cliente y un servicio genera las mismas
sensaciones de amor y odio que cualquier otra relación efímera.” (Philip Kotler)
o Carpeta: viene de los 5 sentidos. No se puede tocar. Es importante ya que el tacto es el que
más nos identifica porque nos conecta mayormente con la realidad. Por eso, la experiencia
que vive el cliente es fundamental a la hora de prestar un servicio. A priori, no hay experiencias
mejores que otras, sino que dependerá del segmento al que queramos apuntar. EL grado de
medición de la calidad de un servicio es la cantidad de clientes FIELES, no es la misma que
para medir la calidad de un producto. Hay veces en que agregamos un servicio a la venta de
bienes para lograr que los clientes opten por nosotros.

Evidencia tangible: si te atiende un mozo con las uñas todas despintadas o comidas, ya te
envía un mensaje más tangible que interfiere en la experiencia. Cuando incluimos evidencia
tangible achicamos la brecha de incertidumbre. Ej.: poner comentarios de la gente y
mostrarlos a los potenciales clientes para dar confianza (en Brooking por ejemplo solo puede
opinar el que pagó y usó los servicios).
A veces el servicio se vuelve la última parte de la venta de un bien: ej.: en la venta de un auto
“Mercedes” comparado con un BMW, al ser productos muy buenos, gana el que da un mejor
servicio posventa (como garantías más prolongadas u otros beneficios por la compra).
Cualquier innovación en servicios es fácil de copiar. Ej.: happy hour. En cambio, la calidad NO
es fácil de copiar.
o Resumen año pasado: nuestros sentidos no lo perciben de la misma manera que un producto
tangible
De un servicio tenemos experiencia, nos quedan recuerdos (lo mejor, lo peor, el principio y el
final) El mismo servicio puede tener una experiencia distinta según quien lo preste (no es lo
mismo un peluquero que otro peluquero). Cuanto más intangibilidad más fuerte la experiencia
(si un cirujano re forro te opera bien no te importa que sea un forro)
Las apariencias no engañan, todo comunica algo y aún más en servicios (si el mozo tiene las
uñas largas y sucias da una mala impresión). En servicios es difícil de imitar la calidad, pero
las innovaciones se copian muy rápido (happy hour)

Algunas cuestiones conversadas en clase:

- Intangibles vs. Tangibles. ¿Ser o no ser?. La unión hace la fuerza.
Habíamos analizado el caso de la concesionaria vs el taller del mecánico de barrio. El primero es
mucho menos tangible ya que se deja el auto y no lo ves más, te dan confianza. En cambio en el
taller del mecánico podes ver todo lo que le hacen al auto.
- Las apariencias NO engañan. Si todo comunica algo, en servicios aún más. (Acá sirve el
ejemplo anterior también).
- El factor humano junto al tecnológico. Nuevas tecnologías como gran catalizador
Booking por ejemplo; trivago.
- Cualquier innovación es muy fácil de copiar. Dificultad en la protección via patentes.
Ej.: Marriot, Mc Donald´s.

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 ✓ Inseparabilidad

Un servicio es inseparable de su prestación, sea éste una sola persona, toda una organización ó
inclusive una máquina.

- Los empleados forman parte del producto

Motivación + Capacitacíón
RRHH es un area core-business
“Mormonización” vs. Empowerment
- Los clientes forman parte del producto: por eso es tan importante la experiencia
Hay que tener cuidado con los segmentos incompatibles. Hay que tener cuidado con los segmentos
incompatibles, por ejemplo que un hotel se llene de un curso de primaria y estos nenes sean
molestos.

- Producción y Consumo son simultáneos

Tenemos cierto control sobre la oferta, pero NO TENEMOS CONTROL SOBRE LA DEMANDA.
La limitación en la capacidad de brindar un servicio es consecuencia inmediata de la inseparabilidad.
Cuando la demanda es muy fluctuante, surge problema de dimensionar infraestructura y dotación de
personal.

o Carpeta clase: un servicio se produce y se consume en el mismo momento en que se presta.

Este concepto lo tuvo muy en cuenta Mc Donalds a la hora de estandarizar. Cuanto más
variados quieras hacer los productos, más difícil es estandarizar.
En este punto juegan un rol importante los empleados. Son esenciales en la presentación de
un servicio. Es importante no sólo darles un instructivo a cumplir con tareas y etc., sino
permitirles tomar decisiones (empowement).
Los clientes también son importantes en el producto, ej.: cerro catedral. En el caso de
los servicios es más difícil controlar a la oferta porque no se puede stockear. Ya tengo una X
cantidad de empleados que trabajan X cantidad de horas. En el corto plazo no puedo hacer
cambios para cubrir la demanda. La demanda nunca, en ningún caso, la controlamos. Lo que
si se puede hacer es o mejorar el servicio que se está prestando o acudir a la “polivalencia”.
Esto último refiere a trasferir los empleados de un área a la otra en momentos críticos (ej.:
cafetería se llena de gente y pasan alguien de la cocina a levantar la vajilla de las personas que
terminaron) → esto requiere de una cierta motivación por parte de los empleados.
También se puede regular la demanda con los PRECIOS. Ej.: en verano helados más
caros que en invierno. O el menú ejecutivo es más barato al mediodía que a la noche porque
el salón está más vacío.

✓ Heterogeneidad

Las “especificaciones del producto final” dependen de quien presta el servicio y de cuándo, cómo y
dónde lo presta.
- Es directamente proporcional a la cantidad de puntos-contacto o momentos-verdad (un
hostel tiene más que una concesionaria).
- Es directamente proporcional a las fluctuaciones de la demanda
- La heterogeneidad es enemiga de la calidad y/o satisfacción del cliente objetivo: ej.: distintas
formas de presentar un plato de milanesa.
51
 CUIDADO CON LA SEGMENTACIÓN Y EL PLANEAMIENTO COMERCIAL

o Carpeta clase: es directamente proporcional a los puntos de contacto y a los momentos de

verdad. Ej.: en un hotel hay más puntos de contacto y momentos de verdad que si voy a una
concesionaria a dejar el auto para el service. Un hotel tiene una mayor heterogeneidad que el
lugar donde hacen los service.
o Es directamente proporcional a la demanda. Ningún servicio está estructurado para los picos
de demanda. Los restaurantes no pueden poner de la nada más gente para cubrir días de alta
demanda. Por lo menos pueden jugar con los precios.

Consistencia:

➔ Es un remedio (¡en dosis!) para la heterogeneidad: (achicar un menú en un restaurante), se

puede actuar sobre la oferta por ejemplo con selección y capacitación constante del personal
(Disney, Wal-Mart), colocando a los empleados serviciales en puntos de contacto y dotarlos
de autonomía y empowerment, medir la satisfacción del cliente para saber dónde actuar

o Selección y capacitación constante y rigurosa del personal. Credo. Motivación.

o Colocar a los empleados serviciales en posiciones de contacto y dotarlos de autonomía y
empowerment
o Medir la satisfacción del cliente para saber donde actuar (sistema de sugerencias/quejas;
Mistery Shoppers)

✓ Caducidad

Los servicios no pueden almacenarse o usarse más adelante. Caducan con su prestación ó con el
sólo transcurso del tiempo.
- NO HAY STOCKS QUE AMORTIGUEN LAS FLUCTUACIONES DE LA DEMANDA
- Aumentan los problemas de desequilibrio entre la oferta y la demanda

¿CÓMO ATENUAR ESTE PROBLEMA?

En el corto plazo:
o Aplicando política de precios (revenue management)
o Flexibilizando y haciendo más productiva la mano de obra
o Estandarizando y tipificando los productos
En el largo plazo:

52
 o Redimensionando la capacidad. Surge otro problema

Calidad de servicio

Cuando el servicio cumple o supera las expectativas del cliente sobre el mismo
La medida más integral de la calidad de un servicio es la fidelidad de un cliente, si el servicio es bueno
el cliente lo volverá a comprar. Este es el mejor cliente.

Es preferible expectativas bajas entonces la experiencia luego puede ser satisfactoria respecto de lo
que se tenía pensado. Los errores son inevitables, pero bien manejados constituyen una oportunidad.

Dimensionando la capacidad

Ejemplo:

Clasificación de los servicios Lovelock

➔ Intangibilidad

53
 ➔ Heterogeneidad/Inseparabilidad

➔ Caducidad

Clasificación de servicios Eiglier y Langeard

• SERVICIO DE BASE: es la razón principal por la que el cliente va o se dirige a una empresa de
servicios; es el que va a satisfacer la necesidad principal del cliente.
• SERVICIOS PERIFÉRICOS: son aquellos que el cliente puede comprar como consecuencia de su
presencia en la empresa que tiene el servicio de base, y que no podría utilizar si no fuese usuario de
ese servicio de base.
• SERVICIOS DE BASE DERIVADOS: son servicios periféricos en los que no es necesario ser usuario
del servicio de base para poder ser usuarios de los mismos.
• SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: son aquellos que se suman a la oferta de básicos, periféricos y de
base-derivados, para complementarla y diferenciarla de los competidores.

54
El concepto de calidad de servicio
En servicios, calidad es cumplir (o superar) las expectativas que el cliente tiene sobre el mismo. Si la
organización satisface esas expectativas, la empresa está brindando un servicio de calidad y existe
Calidad de Servicio.

- Un servicio ó innovación son fáciles de copiar. La calidad es difícil de imitar.

- Los errores son inevitables, pero bien manejados constituyen una oportunidad
- La medida más integral de la calidad de servicio es la fidelidad de nuestros clientes.

Modelo de las 5 brechas (Parasuraman, Zaithaml, Berry)

La calidad y la Gestión por Procesos

▪ Cadena de actividades que cruzan las áreas y gerencias (capaz el playero me cargó nafta joya
pero el baño estaba sucio, es transversal).
▪ Del efecto compartimento a cómo nos vinculan los procesos.
▪ Nivel de servicio entre áreas, concepto cliente-proveedor interno (si los propios compañeros
no se llevan bien es difícil que traten bien al cliente)

La promoción y el Tipo de Servicio

No es lo mismo la publicidad en el mercado de consumo que en el mercado industrial, en este último
es más importante la venta personal

55
Tácticas de comercialización de servicios
▪ Tangibilización e Identificación
▪ Diferenciación por calidad de servicio e imagen corporativa
▪ Industrialización ó Singularización
▪ Programación de la demanda
▪ Adaptación de la oferta

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Unidad 9: COMERCIALIZACIÓN MINORISTA

La venta minorista o al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de
bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no comercial.

No importa cómo venda las mercancías o los servicios (en persona, por correo, por teléfono, en
máquinas expendedoras o en línea) ni dónde lo haga (en una tienda, en la calle o en la casa del
cliente).

Es cuando se vende al consumidor final. No importa como lo venda, ni donde lo haga, sino a quien,
al que lo va a consumir. Es el último eslabón para llegar al consumidor final y debe ofrecer el valor
necesario para que el consumidor encuentre justificado el precio del producto.

¿Cuáles serían las decisiones más importantes que tiene que tomar el dueño de un negocio
minorista? Precio, UBICACIÓN Y MERCADO META, producto, comunicación, distribución,
publicidad, abastecimiento, atmosfera del establecimiento (en caso de minorista con tienda),
canales y servicios, etc.

El sector del comercio es uno de los sectores

de mayor importancia y dinámica en la
economía de cualquier país, tanto por los
volúmenes con los que opera, como por la
cantidad de empleos y oportunidades que
genera.

FUNCIONES DEL MINORISTA

Tiene la misma función que el canal de distribución. Hacerle llegar el producto al consumidor final.

Los canales producen 5 resultados de servicio

• Tamaño deseado de lote

• Tiempo de espera y entrega
• Comodidad de los puntos de venta
• Variedad de productos
• Servicios de respaldo

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Funciones del minorista:

• Surtido de bienes y servicios.

• Ofrece los productos en forma y cantidades adecuadas.
• Ofrece el lugar adecuado para la compra.
• Mantiene los stocks para satisfacer la demanda que estima.
• Aplica políticas comerciales y brinda servicios para satisfacer al target de mercado elegido.

CLASIFICACION DE MINORISTAS

Tiendas minoristas

Buscan generar una experiencia, que los clientes quieran moverse de su casa para ir a comprar ahí
y les quede cómodo, atención al cliente es fundamental. Por ejemplo Apple.
• Tienda de especialidad ( the body
shop) línea de productos reducida
• Tienda departamental: varias líneas de
productos (JC Penney)
• Supermercados
• Tienda de conveniencia (7 eleven)
• Precios rebajados (outlets)
• Tiendas de descuento ( Walmart)

Niveles de servicio

• Autoservicio: Es la piedra angular de todas las transacciones de descuento. Muchos

consumidores están dispuestos a llevar a cabo su propio proceso de “búsqueda-comparación-
selección” para ahorrar dinero
• Autoselección: Los clientes buscan sus propios productos, aunque tienen la posibilidad de
solicitar ayuda
• Servicio limitado: Estos detallistas ofrecen un mayor número de bienes y servicios, como
facilidades de crédito o devolución de mercancías. Los clientes necesitan más información y
apoyo.
• Servicio completo: Vendedores dispuestos a atender en cualquier fase del proceso de
“búsqueda – comparación - selección”. Los clientes a quienes les gusta ser atendidos prefieren
este tipo de tienda.

Minoristas sin tienda

• Marketing directo: E-Commerce, telemarketing, llame ya.

• Ventas directas: Essen, Avon
• Ventas automáticas: maquinita de café

58
Organizaciones de minoristas

Aunque muchas tiendas minoristas son de propietarios independientes, un número cada vez mayor
pertenece a una organización de minoristas corporativos. Este tipo de organizaciones consiguen
economías de escala, mayor poder adquisitivo, mayor conciencia de marca y empleados mejor
capacitados que lo que las tiendas independientes por lo general podrían obtener por sí solas. Las
más importantes son las FRANQUICIAS.

FRANQUICIAS

En un sistema de franquicias, los franquiciados individuales son un grupo de empresas cuyas

operaciones sistemáticas son planificadas, dirigidas y controladas por el innovador de la operación,
llamado franquiciador. Las franquicias se distinguen por tres características:

1) El franquiciador o franquiciante es
propietario de una marca o un servicio y
concede una licencia a los franquiciados a
cambio del pago de regalías o cuotas.
2) El franquiciado paga por el derecho a
ser parte del sistema. Los costos iniciales
incluyen el alquiler de equipos y accesorios y,
por lo general, una tarifa regular por la licencia.
3) El franquiciador proporciona a sus
franquiciados un sistema para hacer negocios.
Los franquiciados deben seguir ciertos
procedimientos para adquirir sus materiales y
gerenciar el negocio.

Beneficios del franquiciante:

• Crecer con capital de terceros.

• Posicionar su marca.
• Generar una rápida economía de escala.
• Acceder a acuerdos y alianzas con proveedores.
• Lograr mejores condiciones de pago para la cadena.
• Multiplicar los ingresos económicos.
• Recibir información de los franquiciados.
• Gerenciar la información que permitirá el desarrollo continuo del negocio en un mercado cada
vez más competitivo

Beneficios del franquiciado:

• Aprovecha la experiencia y el know-how del Franquiciante

• Minimiza riesgos empresariales.
• Inicia la actividad con un posicionamiento previo en un competitivo mercado, con un negocio
ya probado, bajo el paraguas legal de una marca reconocida
• Contar con un producto/servicio ya elegido por el consumidor.
• Cuenta con la estructura organizacional del Franquiciante desde el inicio (arquitectura, diseño,
marketing, desarrollo, atención al cliente, etc.)
• Posicionarse con la publicidad institucional.

59
• Beneficiarse con la economía de escala del fondo de publicidad.

TIPOS DE FRANQUICIA

- Franquicia individual (business Format Franchising): Se otorga al franquiciado el derecho a

operar una franquicia con una sola ubicación aprobada, dentro del territorio designado. Plazo
mínimo 4 años, salvo excepciones.
- Se otorga un territorio nacional, regional o provincial donde el franquiciado podrá realizar
aperturas propias y nombrar subfranquiciados.
- Franquicia de Desarrollo: Otorga el derecho exclusivo de cubrir determinada área
(estado/provincia/región) con unidades de franquicias que deberá habilitar en número y tiempo
diagramado y operarán bajo su administración y supervisión. No tiene derecho a otorgar sub-
franquicias, salvo consentimiento expreso del franquiciante. Plazo mínimo 5 años

Costos del sistema para el franquiciante

• Honorarios de consultores
• Honorarios por proyecto y diseño de locales
• Campaña de marketing y publicidad
• Honorarios por instrumentación del otorgamiento de franquicias.

Costos del sistema para el franquiciante

• Fee o canon de ingreso (licencia, know how y capacitación inicial)

• Royalty o regalías
• Canon de publicidad
• Equipamiento punto de venta
• Stock inicial
• Obra civil para el local
• Fee o canon de renovación
• Gastos de instalación (como cualquier negocio: alquiler, constitución de sociedad comercial,
seguros, capacitación, capital de trabajo, etc)

Proceso de apertura de la franquicia

1. Proyecto de obra de adecuación del local

2. Adquisición y montaje del equipamiento
3. Selección del personal del franquiciado
4. Capacitación del franquiciado y sus empleados
5. Apoyo inicial intensivo y entrenamiento
6. Apertura del local

60
LEGISLACION ARGENTINA SOBRE FRANQUICIAS

¿Por qué elegir una franquicia?

• Negocio rentable
• Negocio ya probado
• Reconocimiento de marca
• Apoyo que se recibe al iniciar el negocio
• Concepto reproducible y estandarizado
• Por su saber hacer, su know how
• Soporte en la gestión

¿Cómo elegir una franquicia?

61
Las franquicias en argentina representan el 22% de las ventas minoristas (aprox 2 puntos del PBI)

Franquicias en Argentina

¿Cómo medir la rentabilidad del negocio minorista? PREGUNTA DE PARCIAL ¡!!

ROE = ROA * (1-T)

Mejoro el ROE y mejoro la capacidad de generar ganancias para el minorista. Tengo que trabajar en
la gestión de resultados, de activos y de pasivos (endeudamiento)

Beneficio neto / ventas → Gestión de resultados: Margen y costos operativos (surtido-precios-

compras-gastos)

Ventas / Activos → Gestión de activos: Selección de activos, mininos activos posibles compatibles
con el nivel de servicio deseado.

Activo / Patrimonio neto → Gestión de los pasivos: apalancamiento de recursos de terceros,

proveedores, entidades financieras.

Dupont!

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RESUMEN:

DECISIONES DE MARKETING DEL COMERCIO MINORISTA

• Mercado meta y Ubicación

• Canales y Servicios
• Productos
• Abastecimiento
• Precios
• Atmósfera del establecimiento
• Comunicación

Mercado meta

Es la decisión más importante. Mientras éste no esté definido, el minorista no podrá tomar las
demás decisiones. Los minoristas segmentan el mercado en grupos cada vez más pequeños y
lanzan nuevas líneas de tiendas para ofrecer un conjunto de productos relevantes para satisfacer
nichos específicos.

Ubicación: muchos minoristas coinciden en que las tres claves del éxito en la venta minorista son
“ubicación, ubicación, ubicación”

Variables para la evaluación de un local comercial

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 • Demografía
• Accesibilidad
• Área de influencia
• Mezcla Residencial/comercial
• Visibilidad
• Señalización
• Vida útil
• Competidores directos y sustitutos
• Posibilidad de mezcla comercial
• Gastos de entrada y renovación
• Alquiler

Los detallistas deben decidirse por los lugares más ventajosos para ubicar sus puntos de venta
utilizando el cálculo de la densidad del tráfico, encuestas de los hábitos de compra de los
consumidores y análisis de las ubicaciones competitivas.

Canales y servicios

Con base en un análisis del mercado meta los detallistas deben decidir los canales y servicios que
utilizarán para llegar a sus clientes. Cada vez más, la respuesta son los canales múltiples. Los
canales y servicios deben ser diseñados para trabajar juntos con eficacia.

- Servicios previos a la compra: pedido por teléfono y por correo, publicidad, exposiciones,
probadores, horarios de compra, desfiles, etc.
- Servicios posteriores a la compra: transporte y entrega a domicilio, envoltura para regalo,
arreglos, devoluciones, confección a medida, instalaciones, grabados, etc.
- Servicios adicionales: información general, recepción de cheques personales,
estacionamiento, reparaciones, decoración interior, crédito, servicios sanitarios, guardería, etc.

Productos

El surtido de productos debe satisfacer las expectativas de compra de su mercado meta. El

minorista debe decidir el ancho y la profundidad del surtido. El verdadero desafío viene después de
definir el surtido de productos. Consiste en desarrollar una estrategia de diferenciación de producto.

Abastecimiento

después de haber decidido la estrategia de surtido de productos, el minorista tiene que definir sus
fuentes, políticas y prácticas de abastecimiento Para ello deben:

- Pronosticar la demanda
- Evaluar y seleccionar proveedores
- Controlar los inventarios
- Asignar el espacio y diseñar la exhibición
- Planificar el reabastecimiento

Precio

Los precios que fija el minorista son un factor clave de su posicionamiento, y para que resulten
eficaces se deben considerar:

64
- El mercado meta
- La mezcla de productos y servicios
- La competencia.

Los minoristas también deben prestar atención a las tácticas de precios.

Atmosfera del establecimiento

Cada establecimiento tiene una determinada distribución física, que hace que sea fácil o difícil
moverse por él, y una apariencia propia. El establecimiento debe ofrecer una imagen acorde con su
mercado meta e incitar a los consumidores a la compra. El entorno agradable y cálido favorece la
permanencia de los consumidores en el lugar.

Comunicación

Los minoristas utilizan una amplia gama de herramientas de comunicación para atraer clientes y
generar compras.

- Anuncios publicitarios, promociones especiales y rebajas

- Cupones de descuento, programas de lealtad
- Degustaciones, materiales del punto de venta
- Mailings
- Redes sociales

Cada minorista debe emplear la estrategia de comunicación que mejor sustente y refuerce su
posicionamiento.

¿COMO AFECTO LA TECNOLOGIA Y EL ENTORNO A LOS NEGOCIOS MINORISTAS?

El moderno entorno del marketing minorista

Estructura del mercado minorista

El mercado al detalle es muy dinámico y en los últimos años han surgido nuevos tipos de
competidores y de competencia: • Nuevas formas y combinaciones detallistas • Crecimiento de los
grandes detallistas • Crecimiento de la competencia entre empresas que venden el mismo tipo de
producto • Surgimiento de las ventas al detalle rápidas • Disminución del número de detallistas que
atienden al mercado medio

Papel de la tecnología

La tecnología influye prácticamente en todas las actividades de los detallistas:

- Pronósticos, inventarios, costos.

- Pedidos a proveedores.
- Experiencia de compra en las tiendas.
- Proceso de búsqueda y selección.
- Estrategias de comunicación digital y búsquedas (web, mails, redes sociales).

La venta online amenaza a los minoristas y los reconfigura.

65
Una digitalización o desaparición de la demanda de la categoría principal dentro del local físico.
(Blockbuster, librerías, turismo, artículos de librería).

El cambio de hábitos impacta a los minoristas:

- Mayor comparación de precios.

- Menor predisposición a moverse.
- Mayor predisposición a uso de internet.
- Mayor predisposición a los servicios que a poseer cosas.

Consecuencias: Menor tráfico, menor tickets de compra, reducción de los márgenes.

ESTRATEGIAS DEL MINORISTA

8 CLAVES DEL ÉXITO MINORISTA

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SISTEMAS

Proveen mecanismos de control adecuados para gestionar operaciones y flujos de mercaderías (ej:
uso de código de barras, etiquetado electrónico de productos, análisis de la contribución real de
cada producto).

No nos centramos simplemente en la informativa, los sistemas proveen mecanismos de control

adecuados para gestionar las operaciones y los flujos de mercaderías. Son los que soportan las
decisiones operativas y los procesos de negocio. De manera creciente los minoristas requieren de
sistemas de información que les permitan vigilar la gestión ítem por ítem, tienda por tienda y
mercado por mercado.

El uso de código de barras, el intercambio electrónico de datos (EDI), el análisis de rentabilidad

directa o la contribución real de cada producto (DPP), el etiquetado electrónico de las góndolas y la
captura de datos de SKU son algunos ejemplos de aplicaciones informáticas exitosas.

PROVEEDORES

Determinan acuerdos, sus términos, volúmenes, fechas y horarios de entrega. Fluctúan entre
posiciones adversarias y cooperativas.

Factores de selección: Calidad, precio, servicio, alineamiento.

Dos modelos básicos:

- Tradicional, se compran mercaderías al proveedor y se almacenan en el inventario o stock

propio
- Drop Shipping, en donde los proveedores envían los productos directamente al comprador
después de una venta.

Las relaciones con los proveedores determinan los acuerdos, sus términos, los volúmenes y fechas
y horarios de entrega, y fluctúan entre posiciones adversarias y cooperativas. A partir de relaciones
programadas de aprovisionamiento, se puede evolucionar hacia compartir información, y a la
gestión conjunta de determinadas categorías, que contribuyan a reducir ineficiencias con la
consecuente mejora de costos y de valor para los clientes.

LOGISTICA

Es el proceso de planificación, operación y control del movimiento y almacenaje de mercancías,

servicios e información, relacionados desde la fuente de las materias primas hasta el punto de
consumo de los productos terminados, con el propósito de satisfacer las necesidades del cliente,
al menor costo efectivo total.

67
 Esta variable comprende el movimiento de
mercadería desde los proveedores hasta las
tiendas e incluye los centros de distribución y
transporte. Toda la cadena de suministros,
desde el proveedor hasta el consumidor final.

Es un factor fundamental de las operaciones y

de la gestión financiera, al relacionar el tiempo
con el inventario y su nivel de rotación. De este
modo, su mejora permite reducir costos y
mejorar la gestión de los activos. La programación del aprovisionamiento, la posibilidad de rápida
inclusión y eliminación de ítems, los depósitos automatizados, las líneas automatizadas de
selección de mercadería, y hasta el diseño modulado de la tienda son acciones relacionadas con la
logística que permiten alcanzar mayores niveles de eficiencia operativa sin afectar el atractivo de
las tiendas y mejorando el valor ofrecido a los consumidores.

LOGISTICA INTEGRAL

La “Logística Integral” pretende

optimizar todos los recursos físicos
de la empresa (medios instalaciones
- equipo humano - stocks
información) para obtener un
excelente SERVICIO AL CLIENTE, al
menor costo posible con el fin de
incrementar la competitividad y
mejorarla cuenta de resultados.

Relación entre logística y marketing

El rol que cumple la logística dentro del marketing consiste en acercar el producto o el servicio al
lugar y en el momento preciso, conectando efectivamente la oferta con la demanda.

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Decisiones más importantes en logística:

- Procesamiento de pedidos: cuanto y cuando pedir?

- Almacenamiento: tengo lugar?
- Gestión de stocks: para disminuir los costos totales
- Transporte: que medios me convienen?

En definitiva se trata de construir un ciclo de productividad, invirtiendo en la reducción de costos

mediante una mejor logística, relación con los proveedores y sistemas. Una vez que hayan
disminuido los costos, la empresa puede reducir el margen, pudiendo marcar precios menores, y de
este modo mejorar la propuesta de valor para el cliente. Y una mejor propuesta de valor produce
mayores ventas por metro cuadrado, que significa menores costos como porcentaje de las ventas,
aliviando nuevamente el margen, que permite una nuevas reducciones de precios.

El objetivo final de trabajar en las variables del triángulo es lograr una estrategia de liderazgo
sostenibles de precios, o precios bajos todos los días.

UNICANALIDAD (Diego va a dar otra clase acá solo lo introdujo)

EVOLUCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

69
70