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Contents
MARKETING ...................................................................................................................................... 2
ANÁLISIS DE MACROENTORNO Y MICROENTORNO RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA ..... 10
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y LOS MERCADOS META ..................................................... 16
MERCADOS DE CONSUMO E INDUSTRIAL ................................................................................. 22
LOS SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING .................................................... 28
DECISIONES SOBRE PRODUCTO .............................................................................................. 32
DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA ........................................... 47
DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN ...................................................................................... 54
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MARKETING
CONCEPTOS CENTRALES
• Marketing y su proceso
• Necesidades, deseos, demanda y mercado
• Intercambio y marketing
• Marketing estratégico y operativo
• Plan de marketing
• FODA
•Intercambio y marketing
• Administración de la labor de marketing

CONCEPTO DE MARKETING: proceso mediante el cual las compañías crean valor para el cliente y
establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio el valor de cliente.
TIPOS DE MARKETING
MARKETING 1.0: tiene como base el producto, desarrolla todas sus estrategias alrededor de él.
MARKETING 2.0: desarrolla estrategias con base en el consumidor, se encarga de conocerlos y satisfacer
necesidades.
MARKETING 3.0: se basa en los valores de la sociedad, busca reforzar la imagen integral de la persona,
busca mejorar el medio ambiente y retomar tendencias del green marketing. Valores del consumidor.
ENFOQUES DE MARKETING
ENFOQUE DE PRODUCCIÓN: sostiene que los clientes preferirán los productos disponibles y que sean
baratos. Entonces la dirección se centra en mejorar la eficiencia de producción y distribución (cantidad
suficiente de producto, si el producto está disponible, y es accesible/accesible). (CASO FORD)
ENFOQUE DE PRODUCTO: sostiene que los clientes preferirán productos que ofrezcan más calidad,
mayor rendimiento y características innovadoras (si es innovador genera más ventas). La estrategia de
marketing se ocupa de la mejora del producto, esto puede provocar miopía del producto, si te centras
tanto en la mejora del producto podés perder de vista el alrededor como el mercado, la competencia entre
otros. (CASO KODAK)
ENFOQUE DE VENTAS: sostiene que los clientes no compran suficientes productos de la empresa salvo
que esta emprenda esfuerzos de ventas y promoción a gran escala (el objetivo consiste en vender lo que
fabrica la empresa en vez de fabricar lo que desea el mercado). Es de adentro hacia fuera, busca vender
ENFOQUE DE MARKETING: sostiene que la forma de conseguir las metas de la organización depende de
que se conozcan las necesidades y deseos de sus mercados y de ofrecer la satisfacción que buscan sus
clientes de una forma mejor que la de sus competidores. Toma que el cliente y el valor del producto son
los caminos para lograr ventas y beneficios “cosechando” clientes.
ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL: sostiene que una empresa debe tomar buenas decisiones de
marketing teniendo en cuenta los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa, los intereses a largo
plazo de los clientes y los intereses de la sociedad (empresas B).
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PRODUCTO INDUSTRIAL Y DE CONSUMO

PRODUCTO: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
PRODUCTOS INDUSTRIALES: productos comprados por individuos y organizaciones para un
procedimiento o para utilizarse en la conducción de un negocio.
PRODUCTOS DE CONSUMO: producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal.
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA
NECESIDAD: son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento,
ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimientos y expresión personal. Estas necesidades no se crean, sino que forman una
parte básica del carácter de los seres humanos.
DESEOS: son la forma que adoptan las necesidades humanas conformadas por la cultura y la
personalidad individual. (Cada uno tiene sus propios deseos, por ejemplo, un argentino desea tomar mate
y un chino un te). Pirámide de Maslow (AUTORREALIZACION, RECONOCIMIENTO, AFILIACIÓN,
SEGURIDAD Y FISIOLOGÍA.)
DEMANDA: cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra.
COMERCIALIZACION, DIFERENCIAS, DEFINICIONES Y OBJETIVOS
• El marketing es el manejo de las relaciones redituables con el cliente.
• Debe entenderse como el hecho de satisfacer las necesidades de los clientes. Si un gerente de
marketing entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un
valor superior; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se
venderán fácilmente.
• Entonces el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. Es un
proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones
estrechas con ellos para recibir a cambio valor de los clientes
• El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor de ellos a cambio.
MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
(mediano – largo plazo) (corto – mediano plazo)
Detectar las necesidades y servicios a Conquistar mercados existentes.
cubrir.
Identificar productos, mercados y analizar Alcanzar cuotas de mercado prefijadas.
el atractivo del mercado.
Descubrir ventajas competitivas. Gestionar productos, venta, precio y
difusión.
Hacer prevenciones globales. Control el presupuesto de marketing y
ventas
Se ocupa de definir lo que hay que hacer. Se ocupa de hacer bien lo que hay que
hacer
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VARIABLES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES DEL MERCADO

Las variables controlables son las cuales la empresa puede ejercer control 4P:
1. PRODUCTO: la oferta tiene que satisfacer una necesidad
2. PRECIO: cuanto se cobrará por la oferta
3. PLAZA: como la pondrá a disposición de los consumidores meta.
4. PROMOCIÓN: comunicar a los clientes meta la oferta y persuadirlo de sus méritos.
Las variables no controlables son aquellas en las cuales la empresa no puede ejercer control, por lo
general estas variables influyen a la empresa, pero no están dentro de ella. Algunas de ella son:
1. LA DEMANDA
2. DECISONES DEL CONSUMIDOR
3. LA COMPETENCIA
4. LA MODA
5. LA TECNOLOGIA

4P 4C
PRODUCTO Solución para el Cliente
PRECIO Costo para el cliente
PLAZA Conveniencia
PROMOCION Comunicación

MEZCLA DE COMERCIALIZACIÓN (MARKETING MIX)

• El programa de marketing crea relaciones con los clientes transformando la estrategia en acción.
• DEFINICION: conjunto de herramientas de marketing que se utiliza para implementar la estrategia.
• La estrategia de marketing es la lógica del marketing por la que la empresa espera crear valor para
el cliente y lograr relaciones rentables.
• Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de mezcla de mezcla de marketing
en un programa coordinado, para alcanzar los objetivos de entregar valor a los clientes. Desde la
perspectiva del consumidor.
MARKETING DE RELACIONES
• El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus deseos mediante relaciones de
intercambio.
• Un intercambio es el acto de obtener de algún objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. El
marketing entonces consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de
intercambio deseables con las audiencias meta.
GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)
• Estrategia de negocios basada en el conocimiento integral de las interacciones del cliente con la
empresa y la respuesta de este ante cada estimulo.
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• Identifica los clientes, los diferencia para formar los segmentos, interactúa con ellos para saber las
necesidades y personaliza la relación.
• Es el proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles
mayor valor y satisfacción.
• Un problema común en la empresa es que la información está muy dispersa o perdida, la gestión
de relaciones con el cliente (CRM) gestiona la información detallada sobre cada uno de los clientes
y gestiona cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar la lealtad de ese cliente.
• CRM integra toda la información de ventas, servicios, marketing para obtener una visión más
amplia.
• Los analistas de CRM desarrollan almacenamientos de datos (data wearehouse) y utiliza técnicas
de minería de datos (data mining) para explorar las riquezas ocultas que ofrecen los datos sobre el
cliente.
• La data wearehouse abarca toda la empresa e incluye información extremadamente detallada con
el propósito de recopilar información y agruparla en una localización central y accesible.
CONCEPTO Y PROCESOS DEL PLAN DE MARKETING
PLANEACIÓN DE MARKETING
• implica decidir las estrategias de marketing que ayudaran a la empresa a alcanzar sus objetivos
estratégicos generales. El plan de marketing inicia con un resumen ejecutivo, que da una visión
rápida de las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La principal sección muestra
un análisis detallado de la situación actual de marketing, así como amenazas y oportunidades.
Después se establecen los objetivos y se señalan los aspectos específicos de la estrategia de
marketing.
• La estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, mezcla de marketing y niveles de gastos de marketing.
• Mediante dicho proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratégicos del marketing; examina el quien, cuando y como de las
actividades.
• La aplicación exitosa depende de que tan bien la empresa combine si personal, estructura
organizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura organizacional en un programa de
acción cohesivo que apoye sus estrategias.
ANALISIS FODA
Es la evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.
Aplicación del marketing: Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratégicos.
Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, así
como de tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.
Objetivo del FODA: consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el
entorno, y al mismo tiempo eliminar o superar las debilidades, así como reducir lo más posible las
amenazas.
 FORTALEZAS DEBILIDADES 6
Capacidades internas que Limitaciones internas que
INTERNAS podrán ayudar a la podrían interferir con la
compañía a alcanzar sus capacidad de la compañía
objetivos para alcanzar sus objetivos

AMENAZAS
OPORTUNIDADES Factores actuales y
EXTERNAS Factores externos que la emergentes externos que
compañía podría podrían desafiar el
desempeño de la compañía

POSITIVAS NEGATIVAS

VENTAJAS COMPETITIVAS
Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los
precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos. Para seleccionar estas de
forma correcta al descubrir las ventajas competitivas debe decidir cuantas y cuales diferencias
promoverá.
importante: beneficio valioso.
distintiva: no es ofrecida por la competencia.
superior: mejor que la del resto.
comunicable: transmisible.
exclusiva: la mayoría no debe poder costearlo.
costeable: la mayoría debe poder costearlo.
redituable.
DEFINICIÓN DE OBJETIVO
Fin al que se desea llegar o la meta que se pretende lograr. La compañía necesita convertir su misión y
objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones
rentables con él. La compañía decide cuales clientes atenderá (segmentación y búsqueda de objetivos) y
como lo hará (diferenciación y posicionamiento).
VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Un cliente compra a la empresa que ofrece un mayor valor percibido. El cliente hace una evaluación
respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en
comparación con las ofertas de los competidores.
Construcción de relaciones adecuadas con los clientes adecuados: Las empresas pueden clasificar a los
clientes en función de su rentabilidad potencial y gestionar sus relaciones con ellos.
Se los puede clasificar de la siguiente manera:
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DESCONOCIDOS: No invierten en nada.

MARIPOSAS: Las empresas deben disfrutar de ellas mientras estén ahí, deberían usar artilugios
promocionales para atraerlos y efectuar intercambios satisfactorios y rentables. AMIGOS DE VERDAD:
Deben hacer inversiones continuas en las relaciones para encantar y nutrir a estos clientes, conservarlos
y hacerlos crecer. Lo que la empresa quiere es convertir a estos amigos de verdad en auténticos creyentes,
que vuelvan con frecuencia y que hablen de su buena experiencia con la empresa a los demás.
LAPAS: Son los clientes más problemáticos. Los distintos tipos de clientes requieren distintas estrategias
de gestión de relaciones. El objetivo consiste en lograr crear relaciones adecuadas con los clientes
adecuados.
ESTRUCTURA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Un cliente compra a la empresa que le genere mayor valor percibido: es la diferencia entre el valor total
para el cliente y el coste total para el cliente.

Mariposas Amigos de verdad

Rentables, pero poco Son tanto rentables como
RENTABILIDAD leales. Buen ajuste entre leales. Fuerte sintonía entre
oferta de la empresa y sus sus necesidades y las
necesidades ofertas de la empresa.
Desconocidos
Lapas
Poca rentabilidad y escasa
Muy leales y poco
lealtad. Existen casos de
POTENCIAL rentables. Ajuste limitado
coincidencia entre la oferta
entre sus necesidades y la
de la empresa y sus
oferta de las empresas.
necesidades
LEALTAD PREVISTA

ESTRUCTURA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Un cliente compra a la empresa que le genere mayor valor percibido: es la diferencia entre el valor total
para el cliente y el coste total para el cliente.
Valor total: son los beneficios, servicios y características que el cliente espera al elegir, evaluar y comprar
un producto.
Coste total: son todos aquellos gastos en que la persona piensa en el momento de elegir, evaluar y
comprar un producto. Por lo general, los consumidores no estiman los valores y costes de un producto en
forma precisa u objetiva. Simplemente actúan en función del valor percibido.
CADENA DE VALOR
Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender,
entregar y apoyar los productos de una empresa.
La cadena de valor de una compañía sólo es tan fuerte como su eslabón más débil.
El éxito depende de lo bien que cada departamento realice su labor de agregar valor para el cliente y de la
coordinación adecuada de las actividades de los diferentes departamentos. Porter la propuso como
herramienta para identificar formas de crear más valor para los clientes. Se analiza cada activad por
separado y luego en conjunto las tareas.
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El objetivo principal es incrementar el valor al comprador y lograr ventajas competitivas.

La cadena de valor es un modelo de análisis del desempeño competitivo.
Esta, está formada por 9 actividades, y a su vez, se pueden dividir en 2 grupos:
- Verticales (primarias):
estas son las principales para el funcionamiento de la empresa. Representan la sucesión de introducir
materiales al negocio (logística de entrada o interna), convertirlas en productos terminados (operaciones),
embarcar productos terminados (logística de salida o externa), venderlos (marketing y ventas) y darles
servicio (servicios post venta).
LOGISTICA HACIA EL INTERIOR/DE ENTRADA: es todo lo que tiene que ver con la parte de recepción de
mercaderías, el control de estas, la distribución de las mercaderías hacia los sectores, el
almacenamiento, etc.
OPERACIONES: tiene que ver con materiales y materias primas. El es proceso en el que estos materiales
se transforman en productos terminados. Implica un control de calidad.
LOGISTICA HACIA EL EXTERIOR O DE SALIDA: es la parte de la empresa que se encarga de llevar el
producto hacia el mercado, el embalaje, el análisis del medio de transporte, rutas, etc.
MARKETING Y VENTAS: trata tareas relacionadas con el diseño de la estrategia, tácticas de marketing.
SERVICIO POST VENTA: es todo lo que la empresa brinda al consumidor como servicio después de la venta
(garantías, servicies, delivery, mantenimiento, instalaciones, etc.)
- Horizontales (secundarias o de apoyo):
estas sirven de soporte de las actividades primarias. Compras, desarrollo de tecnología, manejo de
recursos humanos e infraestructura de la empresa, se manejan en departamentos especializados.
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA: cuanto más grande o más plantas tenía la empresa, esta iba a ser
más beneficiosa. Si dos empresas son iguales el que hace la diferencia es quien la maneja. Los líderes
son los que hacen la diferencia.
GESTION DE RECURSOS HUMANOS: se encarga de la gestión de recursos humanos, del relacionamiento
entre las personas, la capacitación, el desarrollo de la carrera profesional de los empleados, convenio con
los sindicatos.
DESARROLLO Y TECNOLOGIA: es todo lo relacionado a la investigación y desarrollo. También el
conocimiento para que puedan utilizarlo.
COMPRAS O ADQUISICION: trata temas como la fusión de empresas con otras empresas, la realización
de contratos, y todo lo que tenga que ver con el abastecimiento de la empresa, compras, etc.
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CADENA DE VALOR- PORTER

RED DE ENTREGA DE VALOR

Muchas empresas se están asociando con otros miembros de la cadena de valor para mejorar el
rendimiento de la red de generaciones de valor al cliente.
Una red de entrega de valor es una red compuesta por la empresa, los proveedores, los distribuidores y en
última instancia por los clientes que colaboran entre sí para mejorar el rendimiento de todo el sistema.
CONSISTE EN SOCIOS:
Superiores: conjunto de compañías que proveen materia prima.
Inferiores: (mayoristas y detallistas) quienes forman una conexión vital entre compañía y cliente
VALOR DEL CLIENTE DE POR VIDA
Para diseñar relaciones duraderas con el cliente hay que crear un valor y una satisfacción superior para él.
Los clientes satisfechos suelen ser más leales y dar a la compañía una mayor participación en sus
negocios
Los mercadólogos deben tener cuidado en no establecer expectativas demasiado bajas, porque solo van
a satisfacer a los que compran y no podrán atraer a nuevos clientes; y tampoco establecer expectativas
demasiado altas porque los compradores se desilusionarán. El valor y la satisfacción del cliente son
fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor.
La satisfacción del cliente más elevado genera clientes más leales.

EL PRECIO CON BASE EN EL VALOR

La evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una
oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los competidores. En general los clientes no juzgan
los valore y los costos “con precisión” o “de manera objetiva”, sino que actúa de acuerdo con el valor
percibido.
Para algunos consumidores, el valor podría significar productos razonables a precios accesibles y para
otros el valor podría significar pagar más para obtener más.
SATIFACCIÓN DEL CLIENTE
Es el grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del
consumidor.
INSATISFECHO: si el desempeño del producto no cubre las expectativas.
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SATISFECHO: si el desempeño coincide con las expectativas.

MUY SATISFECHO: si el desempeño excede las expectativas.
ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES
Una buena administración de las relaciones con el cliente origina alta satisfacción en él. A la vez los
clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la empresa
y sus productos. Por lo tanto, no se busca crear solo satisfacción, sino el deleite del cliente. Perder un
cliente significa perder el flujo de compra total que el cliente realizaría durante una vida de patrocinio
(valor de vida por cliente).
Las empresas deben establecerse metas altas de diseñar las relaciones con sus clientes. El deleite del
consumidor crea un vínculo emocional con un producto o servicio, no solo una preferencia racional.
El marketing es la ciencia y el arte de localizar, retener y cultivar clientes redituables. Se hace hincapié en
cultivar y retener a los clientes porque hay muchos cambios demográficos, competidores más sagaces, y
una capacidad excesiva en muchas industrias causan que haya menos clientes. Por eso cuesta entre 5 y
10 veces más atraer a nuevos clientes que mantener satisfecho a uno que ya existe.
HERRAMIENTAS PARA CONSTRUIR RELACIONES CON EL CLIENTE
RELACIÓN CON CLIENTES SELECCIONADOS: algunas compañías utilizan el análisis de rentabilidad, para
ignorar o perder ciertos clientes, dirigirse a los clientes más rentables.
RELACIÓN MAS ESTRECHA E INTERACTIVA: las compañías se están relacionando con los clientes de
forma más profunda y significativa, los mercadólogos incorporan métodos nuevos más interactivos que
ayuden a establecer relaciones bidireccionales y dirigidas a los clientes.
RELACIÓN ADMINISTRADA POR EL CLIENTE: relaciones de marketing en las que los clientes, con ayuda
de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con las compañías y entre sí para
conformar sus relaciones con las marcas.
RELACIÓN A LARGO PLAZO: las empresas buscan crear relaciones a largo plazo.
RELACIÓN DIRECTA: se conectan a través de la utilización de canales más directos, por ejemplo, vía online
o teléfono.

ANÁLISIS DE MACROENTORNO Y MICROENTORNO RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIA
CONCEPTOS CENTRALES
• Microentorno
• Macroentorno
• Responsabilidad social empresarial
• Marketing social
• Marketing sustentable

ANALISIS DE FUERZAS EXTERNAS E INTERNAS

El entorno de marketing son actores y fuerzas externas al marketing que afectan a la gerencia de marketing
para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes. Es fundamental observar y adaptarse
constantemente al entorno cambiante.
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MICROENTORNO:
fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir
a sus clientes: la empresa misma, los proveedores, los canales de distribución, los
diferentes tipos de clientes, los competidores, y los públicos.
MACROENTORNO:
fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno:
fuerzas económicas, demográficas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

CLASIFICACIÓN E INFLUENCIA DE LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO EN LA

FUNCION COMERCIAL Y EN LAS ACTIVIDADES HUMANAS Y SOCIALES
Entorno demográfico: Estudio de las poblaciones humanas en termino de tamaño, densidad, localización,
edad, genero, raza, ocupación y otras estadísticas. leyes que Los cambios del entorno demográfico
mundial tienen repercusión para los negocios.
Entorno económico: Factores económicos que afectan al poder adquisitivo de los consumidores y a sus
patrones de gasto. Algunos países tienen economías de subsistencia, es decir, consumen la mayor parte
de su propia producción agrícola e industrial. Estos países ofrecen pocas oportunidades de mercado.
Otros tienen economías industriales, que constituyen mercados ricos para una gran variedad de bienes.
Los profesionales de marketing deben prestar atención a las principales tendencias y patrones de gasto
de los consumidores, tanto entre los distintos mercados mundiales como dentro de cada uno de ellos.
Consumidores apretados financieramente: se han ajustado al cambio de su situación financiera y gastan
con más cuidado. Marketing basado en el valor: en vez de ofrecer una calidad elevada a un precio elevado,
o menos calidad a precios muy reducidos, los profesionales de marketing están buscando la manera de
ofrecer la combinación perfecta entre calidad del producto y un buen servicio a un precio justo.
Entorno Natural: Recursos naturales que necesitan las empresas como inputs, o por los que puedan
afectar a las actividades de marketing. Los profesionales de marketing deben ser conscientes de varias
tendencias en el entorno natural. La primera implica el crecimiento de la escasez de materias primas. El
aire y el agua pueden parecer recursos infinitos, pero algunos grupos prevén contingencias a largo plazo.
Los recursos renovables, como los bosques y los alimentos, deben ser utilizados con inteligencia. Por su
parte, los recursos no renovables, como el petróleo, el carbón y otros diversos minerales, plantean un
grave problema. Las empresas que fabrican productos que requieren estos recursos escasos se
encuentran ante grandes incrementos de costes, incluso aunque sigan disponibles. Una segunda implica
la creciente contaminación. La industria casi siempre perjudicará a la calidad del medio ambiente. Una
tercera implica la creciente intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales. Los
gobiernos de los distintos países varían en su preocupación y sus esfuerzos por promocionar un medio
ambiente limpio. La preocupación por el entorno natural ha desencadenado el denominado movimiento
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verde. En la actualidad, las empresas están desarrollando estrategias y prácticas de desarrollo sostenible
en un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda soportar de forma indefinida. Las
empresas actuales están intentando hacer algo más que meras buenas acciones. Cada vez más se están
dando cuenta de la relación entre una buena ecología y economía. Están descubriendo que las acciones
ecológicamente responsables también pueden ser un buen negocio.
Entorno Tecnológico: Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y
oportunidades de mercado. Cambia rápidamente. Sin embargo, cada nueva tecnología sustituye a una
más vieja. Los profesionales de marketing deben observar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas
que no se mantienen al día descubrirán enseguida que sus productos han quedado obsoletos y se
perderán nuevas oportunidades de productos y mercados. A medida que los productos y la tecnología se
hacen más complejos, el público tiene que saber que son seguros. Así pues, los organismos
gubernamentales analizan y prohíben los productos potencialmente inseguros.
Entorno Político: Leyes, los organismos gubernamentales y los grupos de presión que influyen o limitan a
las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad.
• Legislación creciente: la legislación que afecta a las empresas de todo el mundo ha aumentado
continuamente a lo largo de los años. Las normativas cambian constantemente. Los profesionales
de marketing deben esforzarse mucho para mantenerse al día de los cambios de las normativas y
sus interpretaciones. La legislación empresarial se ha aprobado por una serie de razones. La
primera es proteger a las empresas de las demás. El segundo propósito es proteger a los
consumidores de las prácticas empresariales injustas. El tercer propósito consiste en proteger los
intereses de la sociedad contra una conducta empresarial ilimitada.
• Cambio de las agencias gubernamentales de control: los profesionales de marketing que actúan
en el ámbito internacional tratan con organismos creados para aplicar las normativas y las políticas
comerciales. Seguirán aumentando las nuevas leyes y las agencias de aplicación de normativas.
Los ejecutivos de las empresas deben seguir de cerca dichos cambios cuando planifican sus
productos y programas de marketing. Los profesionales de marketing tienen que conocer las
principales leyes que protegen a la competencia, a los consumidores y a la sociedad. Tienen que
comprender estas leyes en su ámbito local, estatal, nacional e internacional.
o Creciente énfasis en la ética y la responsabilidad social: más allá de las leyes y normativas
escritas, las empresas también están gobernadas por los códigos y normas sociales de la
ética profesional.
• Conducta socialmente responsable: las empresas con más visión animan a sus directivos a ir más
allá del sistema normativo para que, sencillamente, “hagan lo correcto”. Estas empresas
socialmente responsables buscan maneras de proteger los intereses a largo plazo tanto de sus
clientes como del entorno. La reciente oleada de escándalos empresariales y la creciente
preocupación sobre el medio ambiente han creado un renovado interés en temas como la ética y
la responsabilidad social. Casi todas las facetas de marketing afectan a estas cuestiones. El
crecimiento explosivo del marketing por Internet ha creado un nuevo conjunto de problemas
sociales y éticos. Los críticos se preocupan fundamentalmente por los problemas de la privacidad
online. Los críticos están preocupados por que las empresas puedan saber ahora demasiado y
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algunas puedan utilizar los datos digitales para aprovecharse de forma injusta de los
consumidores.
• Marketing con causa: para ejercer su responsabilidad social y generar una imagen más positiva,
muchas empresas están relacionándose ahora con causas justas. El marketing con causa se ha
convertido en la forma principal para realizar donaciones empresariales. Permite a las empresas
que “les vaya bien haciendo el bien”, al vincular las compras de los productos o servicios de la
empresa con la recopilación de fondos para una causa justa o una organización caritativa. Si se
hace bien, el marketing con causa puede beneficiar en gran medida tanto a la empresa como a la
causa. La empresa obtiene una herramienta de marketing eficaz al tiempo que crea una imagen
pública más positiva. La organización caritativa o la causa social en cuestión obtienen una mayor
visibilidad.
Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos, las percepciones, las
preferencias y las conductas de una sociedad. Las personas crecen en determinada sociedad que
conforma sus creencias y sus valores básicos. Las personas absorben una visión del mundo que
define sus relaciones con los demás. Las siguientes características culturales pueden afectar a la
toma de decisiones de marketing:
• Persistencia de los valores culturales: los individuos de determinada sociedad tienen muchas
creencias y valores. Sus creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia.
Estas creencias conforman actitudes y conductas más específicas que se encuentran en la
vida cotidiana. Las creencias y valores centrales pasan de padres a hijos y son reforzadas por
el colegio, la iglesia, las empresas y los gobiernos. Las creencias y los valores secundarios son
más susceptibles de cambiar. Los profesionales de marketing tienen cierta posibilidad de
cambiar los valores secundarios pero pocas posibilidades de cambiar los valores centrales.
• Cambios de los valores culturales secundarios: aunque los valores centrales son bastante
persistentes, sí que se producen cambios culturales. Los principales valores culturales de una
sociedad quedan expresados de acuerdo con la visión que tienen los individuos de sí mismos y
de los demás, así como de su visón de las organizaciones, de la sociedad y de la naturaleza y
del universo.
La visión que tienen los individuos de sí mismos: la gente utiliza los productos, las marcas y
los servicios como un medio de expresión personal y compra productos y servicios que se
ajustan a la visión que tiene de sí misma. Los profesionales de marketing pueden posicionar
sus productos y servicios en función de la visión que tienen los consumidores de sí mismos.
La visión que tienen los individuos de los demás: en las últimas décadas, los observadores
se han dado cuenta de que se han producido varios cambios en las actitudes que tienen los
individuos hacia los demás. Por ejemplo, algunos seguidores de tendencias han observado
recientemente una nueva ola de “hogareños”, ya que la gente sale menos con los demás y se
queda en casa a disfrutar de su sala de estar.
La visión que tienen los individuos de las organizaciones: la gente varía en cuanto a sus
actitudes hacia las grandes empresas, los organismos gubernamentales, los sindicatos, las
universidades, etc. En la actualidad, mucha gente considera que el trabajo ya no es una fuente
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de satisfacción, sino una obligación necesaria para poder ganar el dinero con el que disfrutar.
Esta tendencia sugiere que las organizaciones tienen que encontrar nuevas formas de ganarse
la confianza de los consumidores y de los empleados.
La visión que tienen los individuos de la sociedad: influye sobre sus patrones de consumo y
sus actitudes hacia el mercado. Los profesionales de marketing responden con productos y
promociones patrióticas, ofreciendo de todo, desde arreglos florales hasta vestidos con temas
patrióticos.
La visión de tienen los individuos de la naturaleza: los individuos difieren en sus actitudes
hacia el mundo natural. Algunos se sienten gobernados por él mismo, otros se sienten en
armonía con él, y otros más intentan dominarlo. Una tendencia muy antigua ha sido la creciente
dominación de los individuos sobre la naturaleza gracias a la tecnología y a la creencia de que
la naturaleza es generosa. Sin embargo, la gente se está dando cuenta de que la naturaleza es
finita y frágil, y de que puede ser destruida o arruinada por las actividades de los humanos. Las
empresas han reaccionado ofreciendo más productos y servicios que atienden a estos
intereses.
La visión que tienen los individuos del universo: la gente difiere en sus creencias sobre los
orígenes del universo y su lugar en el mismo. La gente se está alejando del materialismo y de
las ambiciones depredadoras para buscar valores más permanentes (familia, comunidad,
tierra, fe) y fiables de lo que es buenos y lo que es malo.

FACTORES DE MICROENTORNO Y SU INFLUENCIA EN EL SISTEMA COMERCIAL

MICROENTRONO DE LA EMPRESA
el éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros deptos. de la
empresa, los proveedores, los canales de distribución, los clientes, los competidores y los diferentes
públicos, que se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.
La empresa: Grupo interrelacionados que crean el entorno interno; constituido por la alta dirección,
finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad. La alta dirección define la
misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los directores de marketing
toman decisiones en el marco de las estrategias y los planes definidos por la alta dirección. Todas estas
funciones tienen que “pensar como el cliente” y tienen que colaborar para proporcionar un valor y una
satisfacción superiores para el cliente.
Proveedores: Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios.
Los problemas con los proveedores pueden afectar gravemente al marketing. La mayoría de los
profesionales de marketing tratan a sus proveedores como socios en la creación y generación de valor al
cliente.
Intermediarios de Marketing: Ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales. Dentro de los intermediarios encontramos a:
Los distribuidores: son empresas de canal de distribución que colaboran con la empresa para
encontrar clientes o para venderles sus productos. Incluyen a los mayoristas y minoristas.
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Las empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar y a trasladar los artículos
desde sus puntos de origen hasta sus destinos.
Las agencias de servicios de marketing: son las empresas de investigación de mercados,
agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación y empresas consultoras de
marketing que ayudan a la empresa a definir sus mercados objetivo y a promocionar sus productos
en los mercados adecuados.
Los intermediarios financieros: se incluye a los bancos, entidades crediticias, las aseguradoras y
otras sociedades que ayudan a financiar las transacciones o a contratar seguros contra los riesgos
asociados a la compra y venta de bienes.
Clientes: Cinco tipos de mercados de clientes.
Los mercados de consumo: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
Los mercados industriales: compran bienes y servicios para utilizarlos en su proceso de
producción.
Los mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos y obtener un
beneficio.
Los mercados gubernamentales: están compuestos por los organismos públicos que compran
bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a otras personas que los
necesitan.
Los mercados internacionales: están compuestos por compradores en otros países, incluyendo
consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
Competidores: Para tener éxito, las empresas deben proporcionar a sus clientes un mayor valor y una
mayor satisfacción que sus competidores. Los profesionales de marketing no solo deben adaptarse a las
necesidades de los consumidores objetivo; también deben alcanzar una ventaja estratégica posicionando
sus ofertas enérgicamente en la mente de los consumidores frente a las ofertas de los competidores.
Grupos de interés: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto, sobre la
capacidad de la organización para lograr sus objetivos. Siete tipos:
Los grupos de interés financieros: influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para obtener
financiación. Los bancos, las entidades de inversión y los accionistas son los principales grupos
de interés financieros.
Los grupos de interés mediáticos: trasmiten noticias, artículos y opiniones en editoriales. Estos
grupos incluyen a los periódicos, las revistas y las cadenas de televisión y de radio.
Grupos de intereses gubernamentales: los profesionales de marketing consultan a los abogados
de la empresa en cuestiones relativas a la seguridad de los productos y la veracidad de la
publicidad entre otras cuestiones.
Grupos de interés de acción ciudadana: el departamento de relaciones públicas puede
contribuir con la empresa a permanecer en contacto con los grupos de consumidores y
ciudadanos.
Grupos de interés locales: incluyen a los residentes del vecindario y a los colectivos que forman
la comunidad.
 16

Grupo de interés general: las empresas tienen que preocuparse por la actitud del público general
hacia sus productos y actividades.
Grupos de interés internos: incluyen a los trabajadores, los directivos, los voluntarios y al propio
Consejo de Administración. Las grandes empresas utilizan boletines de noticias y otros medios
para informar y motivar a sus grupos de interés internos.
ANALISIS DEL ATRACTIVO DE MERCADO
La segmentación de los mercados revela oportunidades de los segmentos del mercado para la empresa.
Estas deben evaluar ahora los diversos segmentos y decidir a cuantos puede atender mejor.
Evaluación de los mercados objetivos: al evaluar los distintos segmentos del mercado, una empresa debe
valorar tres factores: tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los mismos y
objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe recopilar y analizar primero datos sobre las ventas a
los segmentos actuales, sus tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de diversos segmentos. Los
segmentos más grandes y de mayor crecimiento no siempre son los más atractivos para todas las
empresas. Las empresas más pequeñas pueden carecer de las habilidades y de los recursos necesarios
para atender a los grandes segmentos, o pueden considerar que esos segmentos son demasiado
competitivos. Un segmento es menos atractivo si ya tiene muchos competidores fuertes y agresivos. La
existencia de muchos productos sustitutos, actuales o potenciales puede limitar los precios y los
beneficios que se pueden obtener en el segmento. El poder relativo de los compradores también afecta al
atractivo del segmento. Los compradores que tienen un gran poder de negociación respecto a los
vendedores intentarán reducir los precios, exigir más servicios y enfrentar a los competidores entre sí. Un
segmento puede ser menos atractivo si tiene a proveedores poderosos que pueden controlar los precios
o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios pedidos. La empresa sólo debería entrar en los
segmentos a los que puede ofrecer un valor superior y en los que puede obtener ventajas respecto a sus
competidores.
Elección de los segmentos objetivo del mercado: tras evaluar a los distintos segmentos, la empresa debe
decidir ahora en que segmentos y a cuantos segmentos va a dirigirse. Un mercado objetivo está
compuesto por un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes y al
que la empresa decide atender. Lo ideal sería, que el vendedor pudiera diseñar un programa de marketing
independiente para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan atender a todos
los compradores a título individual, la mayoría tiene un gran número de pequeños compradores y
considera que no merece la pena centrarse en cada uno de ellos de forma independiente. Las empresas
pueden dirigirse a un mercado muy general (marketing indiferenciado), a unos mercados definidos en
términos muy estrictos (micromarketing) o un punto intermedio (marketing diferenciado o concentrado).

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y LOS MERCADOS META

CONCEPTOS CENTRALES
• Proceso de segmentación
• Criterios de segmentación del mercado de consumidores
• Criterios de segmentación del mercado industrial o de negocios
• Selección de los mercados meta
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CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en necesidades,
características o conducta, y que podrían requiere productos o mezclas de marketing distintos. Los
mercados masivos internacionales se han dividido lentamente en un gran número de segmentos más
pequeños.
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
El mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación para ver cuál es
la mejor para ese mercado.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO GLOBAL Y MERCADOS META
Las empresas internacionales deben agrupar sus mercados mundiales en segmentos con distintas
necesidades y comportamientos de compra:
La segmentación de mercados internacionales según factores geográficos, económicos, políticos, culturales, y de otros tipos,
supone que los segmentos deberían consistir en grupos de países.
• Pueden hacerlo utilizando la ubicación geográfica, agrupando los países por regiones como
Europa occidental, la Cuenca del Pacífico, el Medio Oriente o África. La segmentación
geográfica considera que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en
común. Aunque esto sucede con frecuencia, hay muchas excepciones.
• Los mercados internacionales también pueden segmentarse con base en factores
económicos. Los países podrían agruparse de acuerdo con los niveles de ingresos de la
población o considerando su nivel general de desarrollo económico. La estructura económica
de un país configura las necesidades de bienes y servicios de su población y, por lo tanto, las
oportunidades de marketing que ofrece.
• Los países también se segmentan por factores políticos y legales, como el tipo y la estabilidad
del gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, la regulación monetaria y la cantidad de
burocracia.
• También se pueden utilizar factores culturales y agrupar los mercados de acuerdo con los
idiomas, religiones, valores y actitudes, costumbres y patrones conductuales comunes.
Los mercadólogos pueden definir y llegar a segmentos de consumidores similares, sin importar en qué
parte del mundo se encuentren. Con el uso de la segmentación entre mercados (también llamada
segmentación de mercados cruzados), se forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compras similares, aun cuando estén ubicados en distintos países. El segmento del
mercado meta consiste en el conjunto de compradores que comparten necesidades o características
comunes, a quienes la compañía decide atender
UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
• Clasificar y agrupar los consumidores en partes del mercado con homogéneas expectativas de
satisfacción.
• Detecta oportunidades de negocio.
• Disminuye el riesgo en la toma de decisiones.
• Elabora estrategias comerciales más eficientes.
• Facilita el análisis de la competencia.
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REQUISITOS PARA SEGMENTAR DE FORMA EFICAZ

Los segmentos de mercado deben ser:
• MEDIBLES: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Algunas variables de segmentos son muy difíciles de medir.
• ACCESIBLES: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.
• SUSTANCIALES: deben ser grandes o lo suficiente redituables. Debería ser un grupo homogéneo lo
más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
• DIFERENCIALES: son distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de
mezcla de marketing diferentes.
• APLICABLES: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
De acuerdo con diferentes criterios o variables de segmentación:
• SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA: se divide al mercado según distintas unidades geográficas: países,
estados, regiones, provincias, municipios y barrios
• SEGMENTACIÓN DEMOGRAFICA: división con base en variables demográficas: edad, genero,
tamaño familiar y el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la educación, la religión, la raza, la
generación y la nacionalidad.
• SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: clase social, estilo de vida y personalidad.
• SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: conocimiento del producto, actitud frente al producto, uso que
se le da al producto, respuesta al producto.
Tenemos en cuenta: por ocasiones de uso, por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de uso y situación de
lealtad.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos
dirigirse. El marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes. Las empresas cubren los
mercados de forma muy amplia (marketing no diferenciado), muy estrecha (micromarketing) o intermedia
(marketing diferenciado o concentrado).
MARKETING NO DIFERENCIADO O INDIFERENCIADO:
estrategia de cobertura en la que una empresa decide ignorar las diferencias de segmento de mercado e
ir en busca de todo el mercado con una oferta. La compañía diseña un producto y un programa de
marketing que atraiga al
mayor número de consumidores, pero resultan difícil diseñar un producto que satisfaga a todos los
consumidores.
MARKETING DIFERENCIADO:
decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Al ofrecer
productos y marketing variados para los segmentos, las empresas esperan mayores ventas y una
disposición más fuerte dentro de cada segmento de mercado. Sin embargo, el marketing diferenciado
incrementa el costo de realizar negocios. El desarrollo de planes de marketing diferentes para los
segmentos específicos requiere de más investigación. Además, tratar de llegar a distintos segmentos
requiere más publicidad y aumentar los costos de promoción.
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MARKETING CONCENTRADO:
trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados. Es
atractiva cuando los recursos son limitados. La compañía busca una participación grande en uno o varios
nichos. Logra una posición fuerte de mercado. Puede vender con mayor eficacia o eficiencia.
MICROMARKETING:
practica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos
de clientes locales e individuos específicos: incluye el marketing local y el marketing individual.
MARKETING LOCAL:
ajuste de marcas y promociones a las necesidad y deseos de grupos de consumidores locales, como
ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas. Puede elevar los costos de fabricación y marketing al
reducir la economía de escala. Origina problemas de logística.
MARKETING INDIVIDUAL:
adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de los clientes
individuales. Esta además permite la individualización masiva, que es el proceso mediante el cual las
empresas interactúan uno a uno con las masas de clientes, para diseñar productos y servicios ajustados
a sus necesidades individuales.
MICROSEGMENTACIÓN
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.
SELECCIÓN DE MERCADO META
MARKETING NO DIFERENCIADO: Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide
dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno (abarcar la mayor
parte del mercado).
MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO): llegar a segmentos distintos, el costo es mayor para la
empresa, pero cada mezcla esta mejor ajustada a cada segmento. Estrategia de cobertura de mercado en
la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para
cada uno.
MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO): la empresa elige comercializar su mix a uno o pocos
segmentos. Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener una
participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado.
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CONCEPTO DIFERENCIACIÓN
Manera por la cual la empresa se va a diferenciar de la competencia (puede ser una o más).
PRODUCTO: características, diseño, estilo, desempeño.
SERVICIO: post venta, mantenimiento, instalación.
CANAL: cobertura, diseño, desempeño.
PERSONAL: Atención distintiva.
CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
Lograr que un producto ocupe un lugar distintivo y deseable en relación con los productos de la
competencia dentro de la mente de los consumidores meta.
Top of mind: el primer lugar en la mente del consumidor
Es la forma en la que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes, el
lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia.
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento total de una marca es la propuesta de valor, que es la mezcla completa de beneficios
con los cuales se posiciona.
MAS POR MAS
implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores.
Simboliza estatus y un estilo de vida sublime. Con frecuencia, la diferencia en el precio excede el
incremento real en la calidad. Las marcas “más por más” podrían ser vulnerables. Con frecuencia invitan
a imitadores que afirman tener la misma calidad, pero a un precio más bajo. Quizás estas marcas estén
más en riesgo durante crisis económicas.
MAS POR LO MISMO
Las empresas atacarían el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca
que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo.
MAS POR MENOS
la propuesta de valor ganadora sería ofrecer “más por menos”. Muchas empresas afirman hacer eso y, a
largo plazo, algunas de ellas realmente logran posiciones muy elevadas. Sin embargo, a largo plazo, es
muy difícil que las compañías mantengan este posicionamiento de lo mejor de ambos. Ofrecer más suele
costar más, lo cual dificulta cumplir la promesa de “por menos”. Las empresas que tratan de ofrecer
ambas podrían fracasar ante competidores más enfocados.
LO MISMO POR MENOS
podría ser una sólida propuesta de valor; a todos nos gusta hacer un buen trato. Ofrecen muchas de las
mismas marcas que las tiendas departamentales y de especialidades, pero con grandes descuentos
basados en un poder de compra superior y en operaciones con un costo menor. Otras empresas
desarrollan marcas de imitación, pero a menor precio, en un esfuerzo por alejar a los clientes del líder del
mercado.
MENOS POR MUCHO MENOS
Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos y, por lo tanto, cuestan menos.
Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar “lo mejor” en todas las cosas que adquieren. En
 21

muchos casos, los consumidores se conforman gustosamente con un desempeño menos que óptimo o
renuncian a algunas de las maravillas a cambio de un precio más bajo. El posicionamiento “menos por
mucho menos” implica cubrir los requisitos de menor desempeño o calidad de los clientes, a un precio
mucho más bajo.

PRECIO
MAS LO MISMO MENOS
MAS POR LO MAS POR
MAS MAS POR MAS
MISMO MENOS
BENEFICIOS
LO MISMO POR
LO MISMO
MENOS
MENOS POR
MENOS
MUCHO MENOS
DESARROLLO DE LA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Es una declaración que resume el posicionamiento de marca o de la compañía, tiene la siguiente forma:
“Para llegar a un segmento y una necesidad, nuestra marca es un concepto que marca la diferencia”.
Primero se hace una membresía de producto y luego se muestra aquello que la distingue de otros
miembros de la misma categoría.
COMUNICACIÓN Y APLICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la
posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa
deben apoyar la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de la compañía requiere de acciones
concretas, no solo de discursos. Si la empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y
servicio, primero debe entregar esa posición. El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza
y promoción) consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. A menudo
resulta más sencillo para las empresas crear una buena estrategia de posicionamiento que aplicarla. El
posicionamiento de un producto debe evolucionar poco a poco conforme se adapta al ambiente siempre
cambiante del marketing.
Ej.: Una compañía que adopta una posición de más por más sabe que necesita elaborar productos de alta calidad, fijar un
precio alto, distribuirlo a través de vendedores de alta calidad y promoverlo en medios de comunicación selectos. Debe
contratar y capacitar mejor al personal de servicio, encontrar minoristas que tengan una buena reputación de servicio, y diseñar
mensajes de ventas y publicidad que comuniquen que su servicio es superior. Esta es la única forma de construir un
posicionamiento de más por más con mayor consistencia y credibilidad
PASOS QUE SEGUIR PARA POSICIONAR
1. Identificar conjunto de diferencias: de qué manera la empresa se va a distinguir.
2. Elección de ventajas competitivas: la empresa va a elegir la ventaja competitiva que más beneficios
le dé.
3. Selección del posicionamiento global: cómo se va a posicionar.
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MERCADOS DE CONSUMO E INDUSTRIAL

CONCEPTOS CENTRALES
• Decisión de compra: tipos y proceso compra de consumidores y de organizaciones
• Comportamiento de compra de consumidores y de organizaciones
• Mercado de negocios
MERCADO DE CONSUMO
Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo.
CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
PAPELES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
INICIADOR: el que inicia el proceso.
INFLUENCIADOR: externo, influencia la decisión.
DECISOR: el que dice, cuando, como donde se realiza la compra.
COMPRADOR: el que efectiviza la compra.
USUARIO: el que utiliza o consume finalmente el producto o servicio.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (CULTURALES SOCIALES
PERSONALES Y PSICOLOGICOS)
FACTORES CULTURALES
LA CULTURA:
conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras instituciones importantes. Las influencias culturales sobre el
comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. El hecho de no ajustarse a estas
diferencias da como resultado un marketing ineficaz.
LA SUBCULTURA:
grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a
sus vidas. Incluye (nacionalidades, religiones, grupos raciales, etc.…) se diseña productos y programas de
marketing adecuados a sus necesidades.
LA CLASE SOCIAL:
divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores,
intereses y conductas similares. Determinada por una combinación de factores (ocupación, ingresos,
nivel académico, las posiciones y otras variables)
FACTORES SOCIALES
GRUPOS:
dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Los grupos que
ejercen influencia directa son los de pertenencia. Otros funcionan como punto de comparación, son los
de referencia. Además, lo exponen a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en sus actitudes
y en su auto concepto y cran presiones. El grupo de aspiraciones es aquel al que el individuo desea
pertenecer. La importancia de influencia varía entre productos y marcas. Tiende a ser más fuerte cuando
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el producto es visible para otras personas que el comprador respeta. Los fabricantes deben encontrar
lideres de opinión, el cual, por habilidades, conocimientos, personalidades y otras características ejercen
influencia sobre los demás
FAMILIA:
estos tienen una influencia significativa, es la organización de consumo más importante de la sociedad.
Se interesan en los roles y la influencia que ejerce cada uno de sus miembros. Los hijos también pueden
tener influencia sobre las decisiones de compra.
ROLES Y ESTATUS:
un rol consiste en las actividades que se espera realice una persona, conforme a la gente que la rodea.
Cada rol implica un estatus que refleja la estima general que le asigna la sociedad.
FACTORES PERSONALES:
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: los gustos están relacionados con la edad. Las compras también se
ven afectadas por el ciclo de vida familiar. Los mercadólogos suelen definir mercados meta de acuerdo
con cada etapa.
OCUPACIÓN: influye en los bienes y servicios de compra. Los mercadólogos buscan identificar a grupos
que tienen un interés por encima del promedio en sus productos y servicios. (Ej.: un obrero busca ropa
fuerte).
PUESTO DE TRABAJO.
SITUACIÓN ECONÓMICA: afecta la elección de productos. Los que dependen de ella, observan
tendencias den los ingresos, el ahorro y las tasas de intereses personales. Algunos se dirigen a
consumidores que tiene mucho dinero y fijan precios de acuerdo con eso.
ESTILO DE VIDA: patrón de vida de un individuo expresado en términos de sus actividades, intereses y
opiniones.
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO: las características psicológicas únicas que distinguen a una
persona o a un grupo. La personalidad de una marca es la combinación de rasgos humanos concretos que
se pueden atribuir a determinada marca.
Cinco rasgos de la personalidad de una marca:
1. Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, sana y alegre).
2. Emoción (atrevida, enérgica, imaginativa y al día).
3. Competencia (fiable, inteligente y con éxito).
4. Sofisticación (de clase superior y encantadora).
5. Fortaleza (dura y extrovertida).
Hay muchos responsables de marketing que utilizan un concepto relacionado con el de la
personalidad: el auto concepto que tiene un individuo, para poder comprender primero la relación
entre las posesiones y el auto concepto que tiene el consumidor.
FACTORES PSICOLOGICOS:
MOTIVACIÓN:
en cualquier momento un individuo tiene muchas necesidades. Algunas son biológicas y emanan de
estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas y emanan de la
necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivación cuando
 24

alcanza un suficiente grado de intensidad. Una motivación es una necesidad suficientemente apremiante
como para llevar a la persona a buscar su satisfacción. Muchas empresas utilizan a equipos de
psicólogos, antropólogos y otros científicos sociales para realizar investigaciones de la motivación. VER
TEORIAS DE MOTIV.
PERCEPCIÓN:
la forma en la que actuará una persona dependerá de su propia percepción de la situación. Todos
aprendemos mediante un flujo de información que nos llega por nuestros cinco sentidos: vista, oído,
olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta esta información
sensorial de forma individual. La percepción es el proceso por el que los individuos seleccionan, organizan
e interpretan la información para hacerse una idea significativa del mundo. Las personas pueden formarse
distintas percepciones a partir de los mismos estímulos debido a tres procesos de percepción:
la atención selectiva, implica que los profesionales de marketing deben esforzarse especialmente
para atraer la atención del consumidor.
La distorsión selectiva, implica que los ejecutivos de marketing tienen que intentar comprender
la mentalidad de los consumidores y la forma como afectará a sus interpretaciones de la
publicidad y la información de ventas. La gente también se olvidará de gran parte de lo que percibe.
Tiende a retener la información que respalda sus actitudes y creencias.
Debido a la retención selectiva es probables que los consumidores recuerden las cosas buenas
de las marcas que les gustan y se olviden de las cosas buenas de las marcas competidoras.
APRENDIZAJE:
describe los cambios del comportamiento de un individuo provocados por la experiencia. Los teóricos del
aprendizaje afirman que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje se
produce por la interrelación de los impulsos, los estímulos, las claves, las respuestas y los refuerzos. Un
impulso es un fuerte estímulo interno que llama la acción. Un impulso se convierte en un motivo cuando
se dirige hacia un estímulo particular.
CREENCIAS Y ACTITUDES:
a través de la acción y del aprendizaje, la gente adquiere creencias y actitudes que, a su vez, influyen sobre
su conducta de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene sobre algo.
Las creencias pueden estar basadas en un conocimiento real, una opinión o en la fe y pueden, o no, llevar
una carga emocional. Los individuos tienen actitudes respecto a la religión, la política, la ropa, la música,
la comida y casi cualquier otra cosa. Una actitud describe las valoraciones, sentimientos y tendencias
relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o una idea. Las actitudes ponen a las personas
en un estado agrado o desagrado hacia las cosas, las impulsan hacia ellas o las alejan de las mismas
TEORIA DE LA MOTIVACIÓN
Maslow:
Sostiene “la jerarquía de las necesidades”. En primer lugar, satisface las necesidades básicas, luego las
de estima, las sociales, las de seguridad y por ultimo las fisiológicas (la pirámide de Maslow). El individuo
busca satisfacer primero la necesidad más importante; cuando se satisface esta necesidad, deja de ser
un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad más importante. Fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estima y de realización personal.
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Freud:
Las decisiones de compra de un individuo se ven afectadas por motivaciones inconscientes que ni
siquiera el propio comprador puede llegar a comprender por completo. A menudo, los consumidores no
saben, o no pueden describir, la razón por la que actúan como lo hacen. Para poder saber esos verdaderos
motivos del porque actuamos, compramos se deberían hacer entrevistas en profundidad y técnicas
proyectivas porque están en el subconsciente.
• La investigación cualitativa diseñada para explorar las motivaciones ocultas o subconscientes de
los consumidores
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA DE CONSUMIDOR
El proceso de compra empieza mucho antes de que se produzca la compra en sí y se mantiene mucho
tiempo después. Los profesionales de marketing tienen que centrarse en todo el proceso de compra, más
que limitarse a la decisión de compra.
compuesto por cinco etapas.
1. Reconocimiento de la necesidad:
el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad que puede venir desencadenada por un estímulo
interno cuando una de las necesidades normales del individuo aumenta hasta un nivel suficiente como
para convertirse en una motivación. La necesidad también puede venir desencadenada por un estímulo
externo. El responsable de marketing debe analizar a los consumidores para descubrir el tipo de
necesidades o problemas que surgen, que fue lo que los creó y cómo puede llevar al consumidor a su
producto en concreto.
2. Búsqueda de información: un consumidor interesado puede buscar, o no, más información. Si el
impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio a mano, es probable que el consumidor
lo compre en ese momento. En caso contrario, el consumidor puede guardar la necesidad en su memoria
o emprender una búsqueda de información de dicha necesidad. Los consumidores pueden obtener
información de fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, sitios web, distribuidores, envases, escaparates), fuentes públicas (medios de
comunicación de masas, organización de consumidores, búsquedas en Internet) y fuentes
experimentales (manejo, examen y utilización del producto). Por lo general, el consumidor recibe la mayor
parte de la información sobre un producto de fuentes comerciales: las que están bajo el control del
profesional de marketing. Sin embargo, las fuentes más eficaces tienden a ser las personales.
3. Evaluar alternativas:
el responsable de marketing tiene que conocer la evaluación de alternativas: como procesa el consumidor
la información para elegir entre marcas. Los profesionales de marketing tienen que estudiar a los
compradores para averiguar cómo evalúan realmente las alternativas. Si conocen los procesos de
evaluación que se están produciendo, los responsables de marketing pueden dar pasos para influir sobre
la decisión del comprador.
4. Decisión de compra:
la decisión de compra del consumidor consiste en comprar la marca que prefiere, pero hay dos factores
que intervienen entre la intención de compra y la decisión: las actitudes de los demás, y los factores de
situación imprevistos. El consumidor puede tener una intención de compra a partir de factores como el
 26

ingreso y el precio esperado, y las ventajas que espera obtener del producto. Sin embargo, las
circunstancias imprevistas pueden cambiar la intención de compra.
[Link] posterior a la compra:
la tarea del profesional de marketing no se acaba cuando se ha comprado el producto. Tras la adquisición
del producto, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho, y tendrá un comportamiento poscompra
que es de interés para el responsable de marketing. Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas
y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor. Esto sugiere que los vendedores solo
deberían prometer lo que pueden cumplir sus marcas, de forma que los compradores estén satisfechos.
Algunos vendedores pueden incluso minimizar el desempeño de su producto para aumentar más la
satisfacción posterior del consumidor. Toda compra implica un compromiso. La satisfacción del cliente
es clave para crear relaciones rentables con ellos: para mantener a los consumidores, para hacerles
comprar más. Los consumidores satisfechos vuelven a compra un producto, hablan en términos
favorables de él a otros, prestan menos atención a las marcas competidoras y su publicidad, y compran
otros productos de la empresa. Muchos profesionales de marketing van más allá de limitarse a satisfacer
las expectativas de los clientes e intentan deleitarlos. ¿Qué tienen que hacer las empresas respecto a los
clientes insatisfechos? Como poco, la mayoría de las empresas ofrece números de atención telefónica
gratuita y sitios web para recibir quejas y solicitudes de información.
DISONANCIA COGNOSCITIVA
Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.
PRINCIPALES TIPOS DE COMPORTAMIENTO
Las decisiones complejas suelen requerir de un número mayor de participantes en la compra y mayor
análisis por parte del comprador.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO:
los consumidores adoptan este tipo de comportamiento cuando están muy implicados en una compra y
cuando perciben diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores pueden estar muy
implicados cuando el producto es caro, arriesgado, se adquiere con poca frecuencia y acarrea una gran
expresión personal. Este comprador atravesará por un proceso de aprendizaje, desarrollando primero sus
creencias sobre el producto, después sus actitudes y después, haciendo una meditada elección de la
compra.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCE LA DISONANCIA:
se produce cuando los consumidores están muy implicados en una compra cara, de poca frecuencia o
arriesgada, pero siguen sin ver grandes diferencias entre las marcas. Una vez realizada la compra, los
consumidores pueden experimentar una disonancia post compra cuando observan determinados
inconvenientes de la marca que han comprado y oyen cosas favorables sobre las marcas que no han
comprado
COMPORTAMIENTO DE COMPRA BUSCA VARIEDAD:
los consumidores muestran este tipo de comportamiento en situaciones que se caracterizan por una baja
implicación del consumidor, pero con grandes diferencias percibidas entre marcas. Los consumidores
suelen cambiar de marca con mucha frecuencia. El cambio entre marcas se produce porque se quiere
variedad y no porque se esté insatisfecho.
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL: se produce con una escasa implicación del consumidor y
pocas diferencias significativas entre marcas. El comportamiento del consumidor no pasa a través de la
secuencia habitual de creencia-actitud comportamiento. Los consumidores no buscan información sobre
las marcas, no evalúan las características de las marcas y no toman decisiones ponderadas sobre la
marca que van a comprar. Por el contrario, reciben pasivamente información cuando ven la televisión o
leen una revista. La repetición de un anuncio crea familiaridad de marca más que convicción de marca.
PROCESO DE ADOPCIÓN
Un nuevo producto es un bien, servicio o idea percibido por algunos clientes potenciales como algo nuevo.
Proceso de adopción: el proceso mental que sigue un individuo desde que conoce por primera vez una
innovación hasta su adopción final.
Conciencia: el consumidor descubre que existe un nuevo producto, pero carece de información
sobre él.
Interés: el consumidor busca información sobre el nuevo producto.
Evaluación: el consumidor evalúa si tiene sentido adquirir el nuevo producto.
Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto a pequeña escala para mejorar la estimación de
su valor.
Adopción: el consumidor decide utilizar habitualmente el nuevo producto.
El vendedor del nuevo producto tiene que reflexionar sobre cómo puede ayudar a los consumidores a
pasar por estas etapas.
DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
• En cuanto al proceso de difusión de nuevos productos, los consumidores responden a un ritmo
diferente, dependiendo de sus características y de las características del producto.
• Los cinco grupos de adoptadores tienen diferentes valores. Los innovadores son aventureros
(prueban nuevas ideas tomando cierto riesgo). Los adoptadores iniciales se guían por el respeto
(son líderes de opinión en sus comunidades y adoptan nuevas ideas pronto, aunque con cautela).
La mayoría temprana actúa deliberadamente (aunque casi nunca son líderes, adoptan nuevas
ideas antes que el individuo promedio). La mayoría tardía es escéptica (adopta una innovación sólo
después de que la mayoría de la gente la ha probado). Finalmente, los rezagados se apegan a las
tradiciones (sospechan de los cambios y sólo adoptarán la innovación cuando se haya convertido
en una especie de tradición).
• Esta clasificación de adoptadores sugiere que una empresa innovadora debe investigar las
características de los innovadores y adoptadores tempranos en sus categorías de producto, y dirigir
sus actividades de marketing hacia ellos.
• Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atención de los adoptadores iniciales
potenciales, en especial de los líderes de opinión.
• Varias características afectan la rapidez de adopción:
1. Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los productos
existentes.
2. Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias
de los consumidores potenciales.
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3. Complejidad: El grado en el que la innovación es difícil de comprender o usar.

4. Divisibilidad: El grado en el que la innovación puede probarse durante un tiempo
limitado.
5. Comunicabilidad: El grado en el que los demás pueden observar y describir los
resultados del uso de la innovación.

LOS SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

CONCEPTOS CENTRALES
• Sistemas de información de marketing
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
• Datos primarios y secundarios
• Instrumentos de investigación

ESTRATEGIAS PARA SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

SIM
Sistema de información de marketing
• Se compone de individuos, equipos y procedimientos para recoger, organizar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria y exacta, en el momento preciso, para los que toman las
decisiones de marketing.
• El SIM inicia y termina con los usuarios de la información, es decir los gerentes de marketing, los
socios internos y externos y quienes necesitan la información de marketing.
• Primero, interactúa con los usuarios de información para evaluar las necesidades de información,
después desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de la empresa, de
actividades de inteligencia de marketing y de investigación de mercado. Luego ayuda a los usuarios
a analizar la información para ponerla en la forma correcta para tomar decisiones de marketing y
administrar las relaciones con los clientes. Finalmente, el SIM distribuye la información de
marketing y ayuda a los gerentes a utilizar en su toma de decisiones.
BASE DE DATOS INTERNAS
• Son recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se
obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la empresa.
• Los mercadólogos tienen fácil acceso a la información en la base de datos y trabajan con ella para
identificar oportunidades y problemas de marketing, para planear programas y evaluar el
desempeño. Los datos internos pueden proporcionar una sólida ventaja competitiva.
INTELIGENCIA DE MARKETING
• Es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca
de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado.
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• El objetivo consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas al comprender el entorno del

consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como
proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y amenazas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
• Diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de
marketing especifica que enfrenta una organización.
• Algunas empresas tienen sus propios departamentos de investigación, los cuales trabajan con
mercadólogos para realizar sus proyectos.
• PROCESO
Definición del Desarrollo del plan Aplicación del plan
problema y de los de investigación: Interpretar e informar
de investigación para
objetivos de la reunir y analizar los los hallazgos
reunir información
investigación datos

DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

DATOS PRIMARIOS: información que ya existe en algún lugar porque ya se recopilo para alguna otra
finalidad.
DATOS SECUNDARIOS: información que se recaba para un propósito especifica.
PLAN DE INVESTIGACION
El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación
específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se
utilizaran para recabar nuevos datos. El plan de investigación debería presentarse en una propuesta por
escrito, lo cual es especialmente importante cuando el proyecto de investigación es grande y complejo, o
cuando una empresa externa lo llevara a cabo. La propuesta debe abarcar los problemas administrativos
especificados y los objetivos de la investigación, la información a obtener y la forma en que los resultados
ayudaran a la gerencia a tomar decisiones. La propuesta también debería incluir los costos de
investigación.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA O PROPOSITO DE INVESTIGACIÓN Y OBJETIVOS
La definición del problema y de los objetivos de la investigación suele ser la fase más difícil del proceso
de investigación. Es posible que el gerente sepa que algo es incorrecto, pero que desconozca la causa
especifica. Una vez el problema se definió, el gerente y el investigador deben establecer los objetivos de
investigación.
DISEÑOS/OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
es recabar información preliminar que ayudara a definir el problema y a surgir hipótesis.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
consiste en describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las
actitudes de los consumidores que adquieren el producto.
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto.
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TECNICAS DE RECOPILACION DE DATOS PRIMARIOS

Implica tomar varias decisiones acerca de técnicas de investigación, vías de contacto, plan de muestreo
e instrumentos de investigación.
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Los principales instrumentos de recolección de datos son:
LOS CUESTIONARIOS
son muy flexibles, las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y las abiertas permite
que se respondan con sus propias palabras, estas brindan más información porque los individuos no
están limitados con sus respuestas. También las preguntas deben estar ordenadas de manera lógica.
DISPOSITIVOS MECANICOS
vigilan el comportamiento del consumidor, se utilizan medidores de audiencia o escanearse de salida.
Otros dispositivos miden las respuestas físicas.
PLAN DE MUESTREO
Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población
en una investigación de mercado. La muestra debe ser representativa para que el investigador realice
estimaciones precisas de los pensamientos y las conductas de la población general.
El diseño de las muestras requiere de tres decisiones:
1. A quien se va a encuestar?, el investigador debe determinar cuál es la información que se necesita y
quien puede ofrecerla.
2. A cuantas personas deberían encuestarse?, si se elige bien, las muestras con menos del 1% son
confiables.
3. Como se deberían elegir a los participantes de la muestra?, con las muestras probabilísticas cada
uno de los miembros de la población tiene las mismas probabilidades de incluirse en la muestra, y los
investigadores podrían calcular los límites de confianza de error de muestreo. Pero cuando esta es
costosa, se usan muestras no probabilísticas, incluso cuando no pueda medirse su error de muestreo. La
elección del tipo de muestra depende de las necesidades.
MUESTRA PROBABILÍSTICA
muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la población tiene la misma probabilidad
conocida de ser seleccionado
muestra aleatoria estratificada Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (como grupos de
edades) y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo
muestra por grupos (área) Se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes (como por
cuadras) y el investigador saca una muestra de los grupos que entrevistara
MUESTRA NO PROBABILISTICA
muestra por conveniencia El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes será
más fácil obtener la información
muestra del juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la
población que sean buenos prospectos para obtener información precisa
muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un numero predeterminado de sujetos
en cada una de varias categorías
TRABAJO DE CAMPO/TIPOS DE INVESTIGACIONES
Algunas empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigación, los cuales trabajan con
gerentes de marketing para realizar proyectos de investigación de mercados. Los cuales se encargan del
diseño, la recopilación, el análisis y la síntesis sistemática de datos pertinentes de una situación de
marketing específica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados
en una gran variedad de situaciones.
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En el trabajo de campo de la investigación de mercados, se define el problema y los objetivos de la

investigación, luego se desarrolla el plan de investigación para reunir la información, después se aplica el
plan de investigación (reunir y analizar los datos) y por último se interpreta e informa los hallazgos.
Investigación observacional
Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes.
Investigación etnográfica
Forma de investigación observacional que implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar
con los consumidores en su “entorno natural”.
Investigación por encuesta
Obtención de datos primarios al preguntar a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
Investigación experimental
Recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos, aplicándoles diferentes
tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas de grupo.
ANALISIS
La información recabada requiere de un análisis mayor, y los gerentes necesitan ayuda para aplicarla a
sus problemas y toma de decisiones. Esa ayuda incluye análisis estadísticos para conocer las relaciones
dentro de un conjunto de datos y de su confiabilidad estadística. El análisis de la información a veces
requiere también de la obtención de modelos analíticos que ayudaran a los mercadólogos a tomar
mejores decisiones.
INTERPRETACIÓN E INFORME
Ahora se debe interpretar los hallazgos para obtener conclusiones e informarlas a la gerencia. El gerente
no puede aceptar ciegamente las interpretaciones erróneas del investigador. Así mismo, los gerentes
pueden estar sesgados, ósea tender a aceptar los resultados que esperaban y rechazar lo que no. Los
gerentes e investigadores deben trabajar en conjunto para interpretar resultados, ambos deben compartir
la responsabilidad de la investigación y de las decisiones posteriores.
MEDICIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL
El nivel estimado de la demanda estará relacionado con niveles variables de gastos en el mercado con
una industria en particular. A mayores niveles de gasto en mercado en una industria mayores niveles de
demanda.
DIFERENCIA ENTRE DEMANDA DERIVADA Y CONSUMIDOR FINAL
La demanda derivada es la demanda comercial que en última instancia proviene de la demanda de
bienes de consumo.
La demanda de consumidor final es la demanda de bienes por parte de los consumidores finales del
producto o servicio.
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DECISIONES SOBRE PRODUCTO

CONCEPTOS CENTRALES

• Matriz BCG o matriz de participación de crecimiento

• Matriz Ansoff o matriz de expansión de productos y mercados
• Producto / servicio
• Niveles de producto y servicios
• Clasificación de productos y servicios de consumo e industriales
• Mezclas y líneas de productos
• Ciclo de vida de productos
• Marketing de servicios y de relaciones
• Desarrollo de nuevos productos
• Etapas del proceso
• Ciclo de vida de productos
Planeación de la estrategia comercial (coordinación, evaluación y control de la
estrategia comercial) y de entorno de marketing concepto y procesos del plan de
marketing
PLANEACIÓN DE MARKETING
• implica decidir las estrategias de marketing que ayudaran a la empresa a alcanzar sus objetivos
estratégicos generales. El plan de marketing inicia con un resumen ejecutivo, que da una visión
rápida de las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La principal sección muestra
un análisis detallado de la situación actual de marketing, así como amenazas y oportunidades.
Después se establecen los objetivos y se señalan los aspectos específicos de la estrategia de
marketing. La estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, mezcla de marketing y niveles de gastos de marketing.
• Mediante dicho proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratégicos del marketing; examina el quien, cuando y como de las
actividades. La aplicación exitosa depende de que tan bien la empresa combine si personal,
estructura organizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura organizacional en un
programa de acción cohesivo que apoye sus estrategias.
ANALISIS FODA
Objetivo del FODA: consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el
entorno, y al mismo tiempo eliminar o superar las debilidades, así como reducir lo más posible las
amenazas.
VENTAJAS COMPETITIVAS
Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los
precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos. Para seleccionar estas de
forma correcta, al descubrir las ventajas competitivas debe decidir cuantas y cuales diferencias
promoverá.
importante: beneficio valioso.
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distintiva: no es ofrecida por la competencia.

superior: mejor que la del resto.
comunicable: transmisible.
exclusiva: la mayoría no debe poder costearlo.
costeable: la mayoría debe poder costearlo.
redituable.
DEFINICIÓN DE OBJETIVO
Fin al que se desea llegar o la meta que se pretende lograr. La compañía necesita convertir su misión y
objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones
rentables con él. La compañía decide cuales clientes atenderá (segmentación y búsqueda de objetivos) y
como lo hará (diferenciación y posicionamiento).
MATRIZ BCG
Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una empresa
en términos de su tasa de crecimientos de mercado y de su participación relativa en el mercado.
En el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del mercado. En el
eje horizontal, la participación relativa en el mercado sirve como medida de la fortaleza de la compañía
en el mercado. La matriz de participación de crecimiento define cuatro tipos de UEN.
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ESTRELLA INTERROGANTES
ALTA

VACA GENERADORA
PERRO
BAJA

DE DINERO

ALTA BAJA

PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO

ESTRELLA
negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para
financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierte en vaca
generadora de dinero
VACA GENERADORA DE DINERO
negocio o producto de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas
necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. Producen una gran cantidad de
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recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieren
inversión.
INTERROGACIONES
unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran
cantidad de efectivo para mantener su participación. La gerencia debe pensar mucho sobre cuales
interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuales debería cancelar.
PERRO
negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podría generar recursos económicos
suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Dos posibilidades:
INTEGRACION HORIZONTAL/LATERAL
Lo que la empresa quiere hacer es mejorar su posición en el mercado, y lo puede hacer realizando
alianzas, comprando empresas del sector, etc.
INTEGRACION VETICAL:
• Hacia delante: Se realiza cuando la empresa necesita controlar la salida de los productos. La
empresa realiza franquicias, compra un punto de vista especifico.
• Hacia atrás: Se realiza cuando la empresa necesita controlar sus fuentes de aprovisionamiento
estratégico. Es la que me permite controlar una fuente que para la empresa es estratégica. Lo que
la empresa realizo contratos exclusivos con sus proveedores o directamente deciden comprarlos
y que solamente los abastezca a ella.
MATRIZ DE ANSOFF
(matriz de expansión de producto/mercado)
Herramienta de la planeación de cartera de las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la
penetración de mercados, el desarrollo de estos y de productos, o la diversificación.
PENETRACIÓN DEL MERCADO
crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los productos actuales, en los segmentos de
mercado actuales, sin modificar el producto.
DESARROLLO DE PRODUCTOS
crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual
de mercado.
DESARROLLO DE MERCADO
crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado
para sus productos actuales.

DIVERSIFICACIÓN
crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y los mercados
actuales de la empresa.
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PRODUCTOS PRODUCTOS NUEVOS

EXISTENTES

MERCADOS EXISTENTES PENETRACION DEL DESARROLLO DE

MERCADO PRODUCTO

MERCADOS NUEVOS DESARROLLO DE DIVERSIFICACION

MERCADO

PRESUPUESTOS
Es parte del contenido del plan de marketing. Es un estado de resultados proyectados. Muestra las
ganancias esperadas (número de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto
promedio) y los costos esperados de producción, distribución y marketing. La diferencia son las utilidades
proyectadas. Una vez aprobado por la alta gerencia, el presupuesto se convierte en la base para la compra
de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y de las operaciones de
marketing.
IMPLEMENTACION
Es la puesta en práctica de las acciones comerciales. Organización y coordinación de las tareas.
Utilización del plan de marketing como respaldo y soporte de las acciones.
• Control periódico de su utilización.
• Comparación de asignaciones de plan con las asignaciones reales. Prevención de los movimientos
de la competencia.
EVALUACIÓN Y CONTROL
Señala la forma en que se vigilará el progreso y permite a la alta gerencia revisar los resultados de la
aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando sus metas. Incluye la medición del
rendimiento sobre la inversión de marketing.
INDICADORES DE DESEMPEÑO
• Son aquellos que permiten evaluar de forma objetiva y continua cada una de las actividades
ejecutadas por el departamento de marketing de una empresa, con la finalidad de comprobar si
dichas actividades se encuentran en camino a cumplir los objetivos que han sido trazados desde
un principio.
• Ingreso por venta, el valor del cliente, ROI DE marketing (Utilidad neta de una inversión de marketing
dividida entre el costo de la inversión de marketing).
CONTROL DEL PLAN ANUAL
El control operativo implica comparar el desempeño actual con el plan anual, y tomar medidas correctivas
en caso necesario. Su propósito consiste en asegurar que la empresa logre las ventas, las utilidades y
otras metas establecidas en su plan anual. También implica determinar la rentabilidad de distintos
productos, territorios, mercados y canales.
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CONTROL DE RENTABILIDAD
El control de la rentabilidad se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios,
clientes, canales de distribución, tamaño del pedido, etcétera, y en cualquier objetivo que determinamos
en la planeación estratégica.
CONTROL DE EFICIENCIA
Son ejecutivos/as de Línea y Personal, así como quien controla el marketing, quienes se encargan de
mejorar la eficiencia de impacto de los gastos de marketing, valorando la fuerza de ventas, la publicidad,
las promociones y la distribución
CONTROL ESTRATEGICO
Requiere observar si las estrategias básicas de la empresa se ajustan a sus oportunidades. La auditoria
de marketing es muy importante para el control de la estrategia. Es un examen exhaustivo, sistemático,
independiente y periódico del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa para
determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para recomendar un plan de acción que mejore el
desempeño del marketing de la empresa.
SISTEMA COMERCIAL
Conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la
empresa.
Los elementos:
• Las variables controlables
• Las variables no controlables
• Meta
CONCEPTOS Y TAREAS DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL
• Dirige todas las operaciones de marketing de la empresa y representa al departamento de
marketing en su equipo de alta gerencia.
• Toman decisiones acerca de los segmentos meta, la asignación de marca, el desarrollo de
productos, la fijación de precios, la promoción y distribución. Ellos conversan con ingenieros sobre
el diseño de productos, con el personal en la fábrica sobre la producción y los niveles de inventario,
y con miembros del área de finanzas con relación al financiamiento y el flujo de efectivo. Asimismo,
se relacionan con personas externas, como agencias de publicidad, para diseñar campañas de
anuncios y de medios de comunicación masiva para obtener apoyo publicitario.
CONCEPTO DE PRODUCTO
Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo,
y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
CARACTERISTICAS Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO E
INDUSTRIALES
PRODUCTOS INDUSTRIALES
• productos comprados por individuos y organizaciones para un procedimiento o para
utilizarse en la conducción de un negocio.
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• Materiales y refacciones que abarca materias primas, materiales y componentes

manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas y productos naturales.
Los materiales y componentes manufacturados son materiales y piezas componentes.
• Los bienes de capital ayudan a la producción o a las operaciones del comprador,
incluyen las instalaciones y el equipo accesorio.
• Suministros y servicios. Los suministros son los productos de conveniencia del campo
industrial, ya que suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo o comparaciones. Los
servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación
(limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de asesoría a negocios (legal,
consultoría gerencial, publicidad)
PRODUCTOS DE CONSUMO
producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal.
Productos de conveniencia, producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de
inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
Producto de comparación o compra esporádica , productos de consumo que el cliente, en
el proceso de selección y compra, por lo regular compara en términos de idoneidad, calidad,
precio y estilo.
Productos de especialidad, producto de consumo con características únicas o
identificación de marca, por lo cual un grupo importante de compradores está dispuesto a
efectuar un esfuerzo de compra especial .
Productos no buscados, producto de consumo que el consumidor no conoce, pero
normalmente no piensa en comprar.
LINEA DE PRODUCTOS
Conjunto homogéneo de productos determinado por la empresa para distinguir productos de acuerdo
con determinadas características.
Una empresa podría extender su línea de productos de dos formas:
• El rellenado de líneas de productos consiste en agregar más artículos al rango actual de la línea.
Hay varias razones para rellenar una línea de productos: obtener más utilidades, satisfacer a los
distribuidores, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en la compañía de línea
completa líder y tapar brechas para excluir a la competencia. Sin embargo, el rellenado de una línea
será contraproducente si unos artículos “canibalizan” las ventas de otros de la misma línea, o si
origina confusión entre los clientes. La compañía debe asegurarse de que los nuevos artículos sean
muy distintos de los existentes.
• El estiramiento de una línea de productos ocurre cuando la empresa extiende su línea de
productos más allá de su rango actual. La compañía puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba
o en ambas direcciones. Las compañías que se ubican en el extremo superior del mercado podrían
estirar sus líneas hacia abajo. Una empresa hace esto para cubrir alguna necesidad en el mercado,
que de otra manera atraería a un competidor nuevo, o para responder al ataque de un competidor
en el extremo superior. Las empresas también podrían estirar sus líneas de productos hacia arriba.
Algunas veces las compañías se estiran hacia arriba para dar mayor prestigio a sus productos
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actuales. O tal vez se sientan atraídos por una mayor tasa de crecimiento o por los márgenes más
elevados en el extremo alto.

MEZCLA DE PRODUCTOS
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.
Las líneas tienen sub-lineas también.
La mezcla tiene 4 dimensiones:
• ANCHO: número de líneas de productos distintas que tiene la compañía.
• EXTENSIÓN: número total de artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas de productos
• PROFUNDIDAD: cantidad de versiones que se ofrece a cada producto de la línea.
• CONSISTENCIA: que tan relacionadas están entre si las diversas líneas en cuanto a su uso final,
sus necesidades de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto.
CONCEPTO DE MARCA
Son el activo más duradero de una empresa, que dura más que los productos y las instalaciones concretas
de la empresa. Está compuesto por el nombre, termino, signo, símbolo y diseño; es la combinación de
todos esos elementos que sirven para identificar a cierta fabricante o vendedor.
GESTIÓN DE LA MARCA
• En primer lugar, es necesario comunicar continuamente el posicionamiento de la marca a los
consumidores. El posicionamiento de la marca no se producirá totalmente salvo que todos los
miembros de la empresa vivan la marca. Por tanto, la empresa tiene que formar a sus empleados
para que estén orientados al cliente. Aun mejor, la empresa debe crear la marca internamente para
ayudar a los empleados a comprenderla y a ser entusiastas en cuanto a los que promete dicha
marca.
• Los ejecutivos de marketing de las principales marcas suelen dedicar ingentes cantidades a
publicidad para crear sensibilización sobre la marca y lograr la preferencia y lealtad. Las campañas
publicitarias pueden ayudar a lograr el reconocimiento del nombre, el conocimiento de la marca y,
puede que incluso, cierta preferencia por la marca. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se
mantienen gracias a la publicidad, sino a la experiencia con la marca.
• Los clientes terminan conociendo una marca gracias a una amplia variedad de puntos de contacto.
Estos incluyen la publicidad, pero también la experiencia personal con la marca, la publicidad boca
oreja, los sitios web de las empresas y otros muchos.

Posicionamiento de la marca Selección del nombre de la Patrocinio de la marca Desarrollo de marca

marca

Extensiones de línea
Marca del fabricante Extensiones de marca
Atributos
Selección Marca privada Multimarca
Beneficios
Protección Marca bajo licencia Marcas nuevas
Creencias y valores
Marca conjunta
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NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

Los servicios tienen como característica:
INTANGIBILIDAD
no pueden verse, tocarse ni olerse antes de la compra
INSEPARABILIDAD
no pueden ser separados de los proveedores del servicio.
VARIABILIDAD
la calidad depende de quién lo presta.
CADUCIDAD
no puede almacenarse, venderse o usarse después. (GAS)
Las 7 P de los servicios
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
PERSONAS los empleados que te ofrecen el servicio
EVIDENCIA FISICA toda cosa física que acompaña al servicio.
PROCESO el medio por el cual se obtiene el servicio se busca que sea lo más sencillo posible.
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ciclo de vida del producto
Curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
ETAPAS:
1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea para un
nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los
costos de inversión de la compañía se incrementan.
2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se
lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la
introducción del
producto........................................................................................................... Incógnita
▪ Los beneficios son negativos o reducidos debido a las bajas ventas y a los altos
gastos en distribución y promoción.
▪ El gasto en promoción es relativamente elevado para poder informar a los
consumidores sobre el nuevo producto y conseguir que lo prueben
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las
utilidades...........................................................................................................Estrella
▪ Las ventas empezaran a crecer rápidamente.
▪ El incremento del número de competidores generará un incremento del número de
puntos de distribución, y esto generará un aumento en las ventas, incrementándose
los inventarios de los distribuidores.
▪ Los precios se mantendrán dónde están o disminuirán ligeramente.
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▪Las empresas mantendrán su gasto en promoción al mismo nivel o a un nivel

ligeramente superior. La educación del mercado sigue siendo un objetivo, pero
ahora, la empresa también tiene que afrontar la competencia.
▪ La empresa utiliza varias estrategias para mantener un rápido crecimiento del
mercado durante el mayor tiempo posible.
▪ Mejora la calidad del producto e incorpora nuevas características y modelos.
▪ Entra en nuevos segmentos del mercado y nuevos canales de distribución.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto
ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades
se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender
el producto frente la competencia..............................................................................Vaca
▪ El crecimiento de las ventas del producto se ralentizará.
▪ Suele durar más que las etapas anteriores, y plantea importantes retos a la dirección
de marketing.
▪ Algunos de los competidores más débiles empiezan a abandonar el mercado y la
industria termina estando compuesta únicamente por competidores bien
establecidos.
▪ La empresa puede intentar modificar el producto: cambiar características para
atraer a nuevos usuarios e inspirar más aplicaciones.
▪ Puede incorporar nuevas opciones que amplían la utilidad, la seguridad o la
comodidad de uso del producto.
▪ Intentar modificar el marketing mix: mejorar las ventas cambiando uno más
elementos del marketing mix.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades
disminuyen...............................................................................................................Perro
▪ Puede ser lento, o rápido.
▪ Las ventas disminuyen por muchas razones que incluyen adelantos tecnológicos,
cambios de los gustos de los consumidores y una creciente competencia.
▪ A medida que las ventas y los beneficios disminuyen, algunas empresas se salen del
mercado.
▪ Las que permanecen en él pueden reducir sus ofertas, pueden abandonar los
segmentos del mercado más pequeños y determinados canales comerciales
marginales o pueden reducir su presupuesto de promoción y bajar los precios aún
más.
▪ Las empresas tienen que prestar más atención a los productos que están
envejeciendo, y decidir si va a mantener, a cosechar o a abandonar cada uno de estos
productos en declive.
▪ Puede venderlo a otra empresa o simplemente liquidarlo a su valor de rescate.
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OTROS MODELOS DE CICLO DE VIDA DE PRODUCTO

ESTILO
Modo de expresión básico y distintivo.
MODA
Tiene un inicio rápido, madura y cuando empieza a decaer, decae abruptamente porque antes de que
termine se genera una nueva moda.
Estas tienen diferentes etapas:
1. En esta se encuentran los indicadores de la moda, que son los que se encargan de empezar a
mostrar el producto.
2. Esta segunda etapa es la que se considera de crecimiento, es cuando comienzan a aparecer los
seguidores y son los que quieren obtener eso que está por venir.
3. La tercera etapa es la de madurez y en esta se masifica la moda, ya los indicadores no están.
4. En la última etapa que es la de decadencia es donde termina abruptamente porque ya los
seguidores no están.
MODA PASAJERA
esta es más corta, dura mucho menos. Crece de manera muy rápida, llega a su punto máximo de ventas
con mucha fuerza y cae con la misma rapidez con la que creció. (Ejemplo: canciones que se ponen de
moda).
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Para crear nuevos producto de éxito, una empresa tiene que comprender a sus consumidores, mercados
y competidores, y desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.
Pasos fundamentales
PARTE PREVIA
LA PREPARACION
1. Generación de la idea:
la búsqueda sistemática de ideas sobre nuevos productos. Una empresa suele generar
muchas ideas para encontrar unas pocas que sean buenas. Fuentes internas de ideas:
Cualquier negocio puede obtener nuevas ideas de sus empleados, incluso las pequeñas
empresas. Fuentes externas de ideas: Las buenas ideas sobre nuevos productos también
provienen de los clientes, competidores, los distribuidores y proveedores.
2. Tamizados de ideas:
ayuda a identificar las buenas ideas y abandonar las malas lo ante posibles. Muchas
empresas tienen sistemas bien diseñados para clasificar y tamizar las ideas sobre nuevos
productos.
3. Desarrollo y prueba del concepto:
versión detallada de la idea expuesta en una forma que sea significativa para el consumidor.
Prueba del concepto: algunos conceptos, una descripción con palabras o una fotografía
puede bastar. Sin embargo, una presentación más concreta y física del concepto aumentara
la fiabilidad de la prueba de este.
4. Desarrollo de la estrategia de marketing:
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diseñando una estrategia de marketing inicial para lanzar el producto al mercado.

YA DECIDIDO EL PRODUCTO
5. Análisis de negocio:
revisión de las ventas, los costes y las previsiones de beneficios de un producto para
determinar si cumple los objetivos de la empresa.
6. Desarrollo del producto:
producto físico que demostrara si la idea del producto puede convertirse en un producto
viable. El departamento de I+D desarrollará y probará una o más versiones físicas del
concepto del producto.
7. Prueba de mercado:
el producto y el programa de marketing pasan a unos entornos de mercado más realistas.
Cuando se utiliza una prueba de mercado, las empresas de productos de consumo suelen
elegir uno de los siguientes enfoques:
• Pruebas en mercados estándar: la empresa localiza un reducido número de ciudades de prueba
representativas; siguen siendo el enfoque más utilizado en las principales pruebas en un mercado.
• Pruebas en mercados controlados: varias empresas de investigación tienen paneles controlados
en tiendas que han aceptado ofrecer nuevos productos a cambio de una comisión.
• Pruebas en mercados simulados: proporciona un indicador de la prueba y de la eficacia de los
anuncios frente a los de la competencia.
8. Comercialización:
la empresa tendrá que asumir elevados costes, decidir primero cual es el momento
adecuado y decidir dónde va a lanzar el nuevo producto.
FACTORES DE ÉXITO EN LA GESTIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
El desarrollo con éxito de un nuevo producto requiere un esfuerzo sistemático, orientado al cliente y bajo
el trabajo en equipo.
• Desarrollo del nuevo producto orientado al cliente: el desarrollo del nuevo producto debe estar
basado en el cliente. El éxito del desarrollo de un nuevo producto parte de una comprensión
exhaustiva de lo que necesitan y valoran los consumidores. El desarrollo de un nuevo producto
orientado al cliente se centra en identificar nuevas formas de resolver los problemas del cliente y
en crear experiencias que le satisfagan más.
• Desarrollo de nuevos productos en equipo: los departamentos de la empresa colaboran
estrechamente entre sí en equipos multifuncionales, solapando los pasos del proceso de
desarrollo del producto para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.
o Limitaciones: A veces crea más tensión y confusión en la organización que el enfoque
secuencial más ordenado. Las empresas que combinan tanto el enfoque centrado en el
cliente como en el desarrollo del producto en equipos obtienen una ventaja competitiva al
conseguir lanzar al mercado más rápidamente y de forma más adecuada los nuevos
productos.
• Desarrollo sistemático de nuevos productos: el proceso de desarrollo de nuevos productos debe
ser un proceso holístico y sistemático más que fortuito. Las empresas pueden implantar sistemas
 43

de gestión de las innovaciones para recopilar, revisar, evaluar y gestionar las ideas sobre nuevos
productos.
ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Las empresas pueden rescatar los productos que están fallando en la fase de madurez y devolverlos a la
fase de crecimiento. Además, se pueden impulsar los nuevos productos hacia la fase de crecimiento de
forma más rápida, superando los obstáculos que podrían ralentizar la aceptación de los consumidores.

DECISIONES SOBRE PRECIO

CONCEPTOS CENTRALES
• Precio
• Precio basado en el valor para el cliente
• Costos
• Costos fijos y costos variables
• Costo + margen
• Valor agregado
• Curva de experiencia
• Fijación de precios en base a la competencia
• Fijación de precios por buen valor
• Fijación de precios psicológica
• Promociones y descuentos
• Fijación de precios dinámica
SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
• El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un bien o servicio.
• El precio continúa siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación
del mercado y la rentabilidad de una empresa. Es el único elemento de la mezcla de marketig que
produce utilidades, y también es el elemento más flexible.
FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE LA DETERMINACION DE
PRECIOS
• Los factores internos que afectan las decisiones de fijación de precios incluyen la estrategia
general de marketing de la empresa, sus objetivos y la mezcla de marketing, así como otras
consideraciones organizacionales. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de
posicionamiento en el precio con una técnica llamada determinación de costos por objetivo, que
es la fijación de precios que inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta que
asegurarán que se cumpla con ese precio.
• Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado, la demanda, y factores ambientales
como la economía, las necesidades de los revendedores y las acciones gubernamentales. La
libertad que tiene el vendedor para establecer el precio varía en diferentes tipos de mercados. Las
condiciones económicas también pueden tener un fuerte impacto sobre las decisiones de
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asignación de precios. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los
cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijación de precios.
o COMPETENCIA PURA: el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que
comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros.
Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente
en el mercado.
o COMPETENCIA MONOPOLISTA: el mercado consiste en muchos compradores y
vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de
mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus
ofertas ante los compradores. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas
para distintos segmentos de clientes y, además del precio, utilizan libremente la marca, la
publicidad y las ventas personales para distinguir sus ofertas.
o COMPETENCIA OLIGOPOLISTA: el mercado consiste en pocos vendedores que son muy
sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. Debido a que hay
pocos vendedores, cada uno está alerta ante las estrategias de fijación de precios y los
movimientos de sus competidores.
o MONOPOLIO PURO: El mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser un
monopolio gubernamental (el servicio postal estadounidense), un monopolio privado
regulado (una compañía de electricidad) o un monopolio privado no regulado (DuPont
cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijación de precios se maneja en forma única.
DEMANDA ELASTICA E INELASTICA
DEMANDA INELASTICA
Cuando la demanda apenas cambia con una pequeña modificación en el precio.
DEMANDA ELASTICA:
Cuando la demanda cambia mucho.
La elasticidad de precios de la demanda se obtiene haciendo la variación porcentual de la cantidad
demandada dividido la variación de cambio en el precio.
METODOS PARA LA DETERMINACION DE PRECIOS
Basado en los costos
• COSTO MAS MARGEN: lo que hace la empresa es identificar y determinar cuáles son los costos
totales para poder definir un costo unitario y a ese costo agregarle el margen de beneficio o
rentabilidad.
• PUNTO MUERTO: la empresa tiene que identificar y determinar sus costos totales, pero además
busca determinar el punto de equilibrio con el cual cubrirían todos sus costos y de ahí en más cual
sería el volumen en el cual le daría beneficios.
Basado en el valor
• VALOR AGREGADO: la empresa busca determinar cuáles son las características que le dan mayor
valor al producto para tenerlas en cuenta y poder trabajar con un precio mayor.
• BUEN VALOR: la empresa busca determinar una mezcla perfecta entre un producto de calidad
estándar y un precio bajo para generar un precio por una calidad de producto estándar
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Basado en la competencia
la empresa determina su precio teniendo en cuenta las estrategias y precios de la competencia.
DETERMINACION DE PRECIOS CON BASE EN EL COSTO
Es la fijación de los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto, más
una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
• Costos fijos (costos de operación): Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.
• Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
• Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.
DETERMIACION DE PRECIOS CON BASE EN LA UTILIDAD
Fijar el precio con la finalidad de salir parejos en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto, o
bien fijar un precio para obtener una utilidad meta.
DETERMIACION DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR
Es el establecimiento de precios basado en las percepciones del comprador y no en los costos que tuvo
el vendedor.
DETERMIACION DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA
Es el establecimiento de precios en base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los
competidores.
ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio en un mercado sucede cuando la cantidad ofrecida es igual a la cantidad
demandada. En otras palabras, es cuando el mercado se vacía, a un determinado precio y con una
determinada cantidad.
ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS
• FIJACIÓN DE PRECIOS PARA CAPTURAR EL NIVEL MAS ALTO DEL MERCADO
Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa
por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende
menos, pero con un margen de utilidades mayor.
• FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO
Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y
conseguir una importante participación en el mercado.
ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Situaciones de fijación de precios de una mezcla de productos
• FIJACIÓN DE PRECIOS DE LINEA DE PRODUCTOS
Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una línea de productos, con base en las
diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
características y los precios de los competidores.
• FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL
Fijación de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal.
• FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO CAUTIVO
Establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal, como las
navajas para máquinas de afeitar y los juegos para una consola de videojuegos.
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• FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS

Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del
producto original.
• FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS COLECTIVOS
Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.
ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS
Las compañías suelen ajustar sus precios básicos para tomar en cuenta diferencias entre los clientes y
las situaciones cambiantes.
ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN
Reducir los precios para recompensar las respuestas de los
Fijación de precios de descuentos y bonificaciones
clientes como el pronto pago o la promoción del producto
Ajustar los precios de acuerdo com las diferencias entre
Fijación de precios segmentada
clientes, productos, lugares.
Fijación de precios psicológica Ajustar los precios para lograr un efecto psicológico
Reducir los precios temporalmente para incrementar las
Fijación de precios promocionales
ventas a corto plazo.
Ajustar los precios tomando en cuenta la ubicación
Fijación de precios geográfica
geográfica de los clientes
Ajustar los precios de manera continua para satisfacer las
Fijación de precios dinámica características y necesidades de los clientes y las
situaciones especificas
Fijación de precios internacionales Ajustar los precios para mercados internacionales

ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLOGICOS

Estrategia de fijación de precios que considera los aspectos psicológicos de los precios y no simplemente
lo económico, el precio sirve para decir algo acerca del producto. También puede ser por:
• Precios de referencia: precios que los compradores tienen en su mente y comparan cuando
examinan un producto determinado.
ESTRATEGIA DE PRECIOS POR SEGMENTO
Vender un producto o servicio a dos o más precios, sin que la diferencia en estos últimos se basa en
diferencia de costos, adoptan distintas formas:
• Por segmentos de clientes: distintos clientes pagan distintos precios por el mismo producto.
• Por forma de producto: diferentes precios para diferentes versiones de productos, pero en función
de sus costos.
• Por lugar: cobra distintos precios en diferentes lugares
• Por tiempo: varían los precios según las estaciones.
Para que la esta fijación sea eficaz debe cumplir con las siguientes condiciones:
• El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar grados de demanda.
• Los costos de la segmentación y observación del mercado no deben exceder las utilidades
adicionales por la diferenciación de precios.
• Los precios segmentados reflejan diferencias reales en el valor percibido por los consumidores.
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ESTRATEGIA GEOGRAFICA DE PRECIOS

La compañía debe decidir qué precios cobrara a los clientes de ubicaciones en distintas partes del país:
FIJACIÓN DE PRECIOS LAB EN EL ORIGEN: estrategia de precios en la que la mercancía se coloca libre a
bordo de un transporte; el cliente paga flete desde la fábrica al destino.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME: fijación de precios en la que la compañía cobra el mismo
precio más flete a todos los clientes, sin importar donde estén.
FIJACIÓN DE PRECIO POR ZONAS: en la que la compañía delimita dos o más zonas. Todos los clientes
dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esta la zona, mayor es el precio.
FIJACIÓN DE PRECIO POR PUNTO BASE: estrategia de precios en la que el vendedor designa cierta ciudad
como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde este el cliente. à
FIJACIÓN DE PRECIO POR ABSORCIÓN DE FLETES: estrategia en la que el vendedor absorbe la totalidad
o una parte de los cargos de transporte, con tal de hacer negocios

DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

CONCEPTOS CENTRALES
• Concepto de canales de distribución
• Funciones del canal de distribución
• Estructuras del canal
• Estrategias del canal
• Sistemas verticales de marketing
• Concepto de logística.
• Actividades de la logística
• Concepto de distribución minorista y mayorista
• Organizaciones minoristas
• Tipos de organizaciones mayoristas
• Comercio electrónico y su impacto en los sistemas distribución y logística
CONCEPTO DE CANALES DE DISTRIBUCION
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o
servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Las principales funciones se describen a continuación:
• Información
Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los
participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el
intercambio.
• Promoción
Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta
• Contacto
Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
• Adecuación:
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Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como
fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.
• Negociación
Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la
posesión.
Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas:
• Distribución física: Transportar y almacenar bienes.
• Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
DECISIONES SOBRE LAS ESTRATEGIAS DEL CANAL
Para la elección del canal más adecuado será conveniente que haya analizado tanto los aspectos
cuantitativos como los cualitativos y en base a ello elegir el canal que mejor armonice con la naturaleza
del producto, del mercado, de la empresa y con el entorno de una forma más genérica.
A continuación, los distintos aspectos cuantitativos y cualitativos a tener presentes:
CRITERIOS CUANTITATIVOS
• Cantidad de clientes a atender
• Distancias para recorrer.
• Mantenimiento de existencias
• Financiación de ventas.
• Absorción de la producción
• Contribución marginal.
• Líneas de productos a distribuir.
• Cantidad de personal requerido.
CRITERIOS CUALITATIVOS
• Naturaleza de los productos.
• Hábitos de compra.
• Naturaleza servicios a prestar
• Estrategias competitivas.
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
• Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan
como un sistema unificado.
• Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos
cooperan.
• Ofrece liderazgo al canal.
• Tipos:
o SMV corporativo: Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de
producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias
a la propiedad en común.
o VMS contractual: Sistema de marketing vertical en el cual compañías independientes en
diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos. La
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organización de franquicia es el tipo de relación contractual más común y consiste en que

un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de
producción distribución.
o SMV Administrado: Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de
producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.
CONCEPTO DE LOGISTICA
Planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada
desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades
de los clientes, a cambio de utilidades.
IMPORTANCIA, FUNCIONES Y OBJETIVOS
Importancia
Hace llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar y momento correcto
Las principales funciones de logística incluyen:
ALMACENAMIENTO = La función de almacenamiento compensa las diferencias en cuanto a cantidades
requeridas y tiempos, y garantiza que los productos estén disponibles cuando los clientes estén listos para
adquirirlos. Una compañía debe decidir cuántos y qué tipos de almacenes necesita, y dónde estarán
ubicados. La compañía podría utilizar bodegas o centros de distribución. Las bodegas almacenan bienes
por periodos de moderados a largos. Los centros de distribución están diseñados para movilizar bienes, y
no sólo para almacenarlos. Se trata de almacenes grandes y con una gran automatización, diseñados para
recibir bienes de diversas fábricas y proveedores, tomar pedidos, cumplirlos de manera eficiente y
entregar los bienes a los clientes con la mayor rapidez posible.
ADMINISTRACION DEL INVENTARIO = Con un inventario insuficiente, la compañía se arriesga a no tener
los productos cuando los clientes deseen adquirirlos. Para solucionar esto, la empresa necesita costosos
embarques o producción de emergencia. Un inventario excesivo implica costos más elevados y
existencias obsoletas. De este modo, para administrar el inventario, las compañías deben equilibrar los
costos de tener inventarios más grandes con las ventas y utilidades resultantes.
• Sistemas de logística justo a tiempo: los productores y los minoristas sólo tienen inventarios
pequeños de refacciones o mercancía, a menudo suficientes para unos cuantos días de
operaciones. Los nuevos artículos llegan exactamente cuándo se necesitan. Estos requieren un
pronóstico preciso junto con una entrega rápida, frecuente y flexible, de manera que el nuevo
suministro esté disponible cuando se necesite.
TRANSPORTE = La elección de los transportistas tiene repercusiones en los precios de los productos, el
desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada, y todo ello afecta la satisfacción
del cliente. Al enviar mercancías a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compañía elige de entre
modos principales de transporte: camión, ferrocarril, vía acuática, ductos y vía aérea, e internet.
ADMINISTRACION DE LA INFORMACION LOGISTICA = Las compañías administran sus cadenas de
suministro a través de la información. La información se puede compartir y administrar de muchas formas,
pero la mayoría se realiza a través de medios tradicionales o del intercambio electrónico de datos, el
intercambio computarizado de datos entre organizaciones, que se transmite principalmente mediante
Internet. En algunos casos, se pide a los proveedores que generen pedidos y organicen entregas para sus
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clientes, este se denomina sistemas de inventario administrado por el vendedor o sistemas de

reabastecimiento continuo de inventario; el proveedor asume toda la responsabilidad de la
administración de los inventarios y de las entregas.
El objetivo de la logística de marketing debe ser la de ofrecer un nivel meta de servicios al cliente al
menor costo. El objetivo es incrementar las utilidades, y no las ventas.
ACTIVIDADES DE LA LOGISTICA
Dado un conjunto de objetivos de logística, la compañía está preparada para diseñar un sistema de
logística que disminuya al mínimo el costo de lograr tales objetivos. Las principales funciones de logística
incluyen el almacenamiento, la administración de inventarios, el transporte y la administración de la
información de logística.
CONCEPTO DE DISTRIBUCION MINORISTA
Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial. Muchas instituciones
realizan ventas minoristas; sin embargo, la mayoría de tales ventas las realizan los minoristas; es decir,
los negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo.
ORGANIZACIONES MINORISTAS
TIPO DESCRIPCION EJEMPLO
Cadena corporativa de tiendas Dos o mas locales con un dueño y un Sears (tiendas departamentales) Target
control común. Las cadenas (tienda de descuento) Kroger (tiendas
corporativas aparecen en todo tipo de de abarrotes)
negocios, pero son mas fuertes en las CVS (farmacias)
tiendas departamentales, tiendas de
descuentos, de comestibles, farmacias
y restaurantes
Cadena voluntaria Grupos de minoristas independientes Independent forces alliance (IGA) Do-it-
patrocinados por mayoristas que Best (ferreteria) Western Auto, True
realizan compras y comercialización de Value
mercancías conjunta
Cooperativas de minoristas Grupos de minoristas independientes Associated grocers (comestibles) Ace
patrocinados por mayoristas que Hardware (herramientas)
realizan compras y comercializan
mercancías conjuntas
Organizaciones de franquicia Asociación contractual entre un McDonald’s, Subway, Pizza Hut
franquiciante (fabricante mayorista u
organización de servicio) y
franquiciatarios (empresarios
independientes que compran el
derecho de poseer y operar una o mas
unidades del sistema de franquicia)

VENTAS MINORISTAS FUERA DE LA TIENDA

La distribución minorista sin tiendas se divide en cuatro categorías principales:
La venta directa (venta multinivel o marketing de red):
es una industria multimillonaria, con cientos de empresas que venden a domicilio o en reuniones de
carácter doméstico. Amway fue pionera en la venta multinivel, que consiste en contratar a vendedores
independientes que actúan como distribuidores. La remuneración del distribuidor incluye un porcentaje
de las ventas de aquellos a quienes contrató y otro sobre las ventas directas a los clientes. Estas empresas
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de venta directa, que ahora encuentran menos a menudo a sus clientes potenciales en casa, están
desarrollando estrategias de distribución múltiple.
El marketing directo:
tiene sus raíces en el correo directo y en el marketing por catálogo. Este incluye el telemarketing, el
marketing televisivo de respuesta directa y las compras electrónicas. Conforme las personas se
acostumbran cada vez más a comprar por Internet, piden una mayor variedad de bienes y servicios de una
amplia gama de sitios Web.
La venta automática:
se utiliza para un sinfín de productos, entre los que se cuentan los productos de compra impulsiva como
gaseosas, café, golosinas, periódicos, revistas y otros como medias, cosméticos, comida caliente y libros
de bolsillo. Las máquinas expendedoras se sitúan en fábricas, oficinas, grandes empresas minoristas,
gasolineras, hoteles, restaurantes y muchos otros lugares. Estas máquinas ofrecen productos a la venta
las 24 horas, autoservicio y productos siempre frescos.
Los servicios de compras:
atienden a los empleados de organizaciones grandes, quienes están autorizados a comprar a una serie de
distribuidores que han acordado otorgar descuentos a cambio de su afiliación.
TENDENCIAS DE LA VENTA MINORISTA
Los minoristas operan en un ambiente difícil y con cambios rápidos, que plantea tanto amenazas como
oportunidades. Después de años de bonanza económica para los minoristas, la reciente recesión cambió
la suerte de muchas empresas. En la actualidad continúan surgiendo nuevas formas de venta al menudeo.
Sin embargo, al mismo tiempo, distintos tipos de minoristas atienden a clientes similares con los mismos
productos y a los mismos precios (convergencia de la venta al menudeo), dificultando su diferenciación.
Otras tendencias de las ventas al menudeo incluyen el surgimiento de los megaminoristas, el rápido
crecimiento de las ventas al menudeo fuera de las tiendas, la creciente importancia de la tecnología, el
surgimiento de las ventas al menudeo ecológicas, y la expansión global de los grandes minoristas.
CONCEPTO DE DISTRIBUCION MAYORISTA
Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Denominamos mayoristas a las
compañías que se dedican principalmente a actividades de venta al mayoreo.
INTERMEDIARIOS MAYORISTAS
SEGÚN FUNCIONES REALIZADAS:
COMPLETOS
o Mayorista general (varias líneas)
o Mayorista de una línea
o Mayorista
LIMITADOS
o Cash & carry (vital)
o Mayorista sobre camión
o Mayorista de despacho
o Mayorista de estantería
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SEGÚN SU VINCULACIÓN:
IDEPENDIENTE
Mantiene autonomía
CONTRACTUAL
o Cadena voluntaria
o Central de compra
SEGÚN SU LOCALIZACIÓN
DE ORIGEN
DE DESTINO
TIPOS DE ORGANIZACIONES MAYORISTAS
COMERCIANTES Y MAYORISTAS
Negocios con dueño independiente que asumen la propiedad de toda la mercancía que manejan. Existen
mayoristas de servicio completo y mayoristas de servicio limitado
Mayoristas de servicio completo
Ofrecen una línea completa de servicios:
• Mantener existencias
• Conservar una fuerza de ventanas
• Dar crédito
• Hacer entregas
• Brindar ayuda administrativa
Existen dos tipos, los comerciantes al mayoreo y los distribuidores industriales \
Comerciantes al mayoreo
Venden básicamente a minoristas y prestan una amplia gama de servicios. Los mayoristas de mercancías
generales manejan diversas líneas de productos, mientras que los mayoristas de línea general solo
trabajan una o dos líneas. Los mayoristas de especialidad trabajan solo parte de una línea
Distribuidores industriales
Venden a fabricantes mas que a minoristas. Ofrecen varios servicios, como mantener existencias, dar
crédito y hacer entregas. Muchos de ellos manejan una amplia gama de mercancía, una línea general o
una línea de especialidad.
Mayoristas de servicio limitado
Ofrecen menos servicios que los del servicio completo. Hay varios tipos de mayoristas de servicio limitado
Mayoristas de pagar y llevar
Manejan una línea limitada de productos de mucha venta y venden a minoristas pequeños al contado. Por
lo general no hacen entregas
Mayoristas camioneros
Realizan básicamente una función de venta y entrega. Trabaja una línea limitada de mercancía
semiperecedera (como la leche, pan o bocadillos) que venden al contado al hacer sus entregas en
supermercados, pequeñas abarroterías, hospitales, restaurantes, comedores de empresas y hoteles.
Proveedores intermediarios
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No mantienen inventarios ni manejan el producto. Al recibir un pedido selecciona a un fabricante que

envía la mercancía directamente al cliente. Estos mayoristas operan en industrias a granel, como las del
carbón, madera y el equipo pesado.
Operadores a consignación
Dan servicio a minoristas de comestibles y medicamentos y ,anejan básicamente artículos no
alimenticios. Los operadores envían camiones a las tiendas, donde el personal de entrega acomoda
juguetes, libros, artículos de ferretería, salud, belleza, etc. los otros operadores a consignación etiquetan
y renuevan la mercancía, estableciendo exhibiciones de punto de compra y mantienen registros de
inventario.
Cooperativas de productores
Son propiedad de agricultores y reúnen productores agrícolas para vender a los mercados locales. Estos
grupos con frecuencia tratan de mejorar la calidad de los productos y de promover una marca de
cooperativa.,
Mayoristas de pedido por correo o internet
Mantienen sitios web o envían catálogos para sus clientes minoristas, industriales e institucionales, los
cuales describen sus productos. Sus principales clientes son negocios pequeños
CORREDORES Y AGENTES
No asumen la propiedad de la mercancía. Su función primordial consiste en facilitar la compraventa, por
lo que ganan una comisión sobre el precio de venta. Por lo general se especializan en una línea de
productos o tipo de cliente
Corredores
Reúnen a compradores y vendedores para ayudarlos a negociar. La parte que los contrata les paga y no
mantienen inventarios, no participan en el financiamiento ni corren riesgo alguno.
Agentes
Representan a los compradores o vendedores de forma mas permanente que los corredores. Existen
varios tipos
Agentes de fabrica
Agentes de ventas
Agentes de compras comerciantes por comisión
SUCURSALES Y OFICINAS DE FABRICANTES Y MINORISTAS
Sucursales y oficinas de ventas
Los fabricantes las establecen para mejorar el control de inventarios, las ventas y la promoción. Las
sucursales de ventas mantienen inventarios u se encuentran en la industria de la maderera y de equipo y
redacciones automotrices. Las oficinas de ventas no mantienen inventarios y son comunes en las
industrias textiles y mercería
Oficinas de compras
Desempeñan una función similar al de corredores y agentes, pero forman parte de la organización del
comprador. Muchos minoristas establecen oficinas en mercados grandes como nueva york y chicago.
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DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

CONCEPTOS CENTRALES
• Comunicación de marketing integral
• Proceso de la comunicación eficaz
• La publicidad
• Las relaciones públicas
• La promoción institucional y de ventas
• El marketing directo
• Marketing y comunicación interactivos
• Presupuesto de la comunicación
• Ventas personales
COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRAL (IMC)
• En la actualidad, cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicación de
marketing integrada.
• Comunicación de marketing integral: Integración y coordinación cuidadosa de los múltiples
canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente
acerca de la organización y sus productos.
• La comunicación de marketing integrada requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto
donde el cliente podría encontrarse con la compañía y sus marcas. Cada contacto con la marca
transmitirá un mensaje, ya sea bueno, malo o indiferente.
• La IMC conduce a una estrategia total de comunicación de marketing dirigida a establecer
relaciones sólidas con el cliente al mostrarle la forma en que la compañía y sus productos pueden
ayudarlo a resolver sus problemas.
• Vincula todos los mensajes e imágenes de la compañía.
PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EFICAZ
El proceso de comunicación incluye nueve elementos:
Partes fundamentales
• Emisor: La parte que envía el mensaje a la otra parte.
• Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
Herramientas de comunicación:
• Mensaje: El conjunto de símbolos que transmite el emisor.
• Medios: Los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al receptor.
Funciones de comunicación:
• Codificación: El proceso de convertir los pensamientos en símbolos.
• Decodificación: El proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los símbolos
codificados por el emisor.
• Respuesta: Las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje.
• Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que se regresa al emisor.
• Ruido: La estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación, cuyo
resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envió el emisor.
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Para comunicarse de manera eficaz, los mercadólogos deben saber cómo se combinan esos elementos
para transmitir valor a los clientes meta.
• La primera tarea del comunicador es identificar el público meta y sus características.
• Los comunicadores deben determinar los objetivos de comunicación y definir la respuesta que se
busca, ya sea la conciencia, el conocimiento, el agrado, la preferencia, la convicción o la compra.
• Se debe construir un mensaje con contenido y estructura eficaces.
• Se deben seleccionar los medios de comunicación, tanto para la comunicación personal como
para la impersonal.
• El comunicador debe encontrar fuentes con un alto nivel de credibilidad para transmitir los
mensajes. Por último, el comunicador debe obtener retroalimentación al observar qué parte del
mercado se vuelve consciente, prueba el producto y se siente satisfecha con el proceso.
MIX DE COMUNICACIÓN/MEZCLA DE PROMOCIÓN (O MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING)
Mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera
persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con ellos.
Principales herramientas de promoción:
• Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios,
por un patrocinador identificado.
• Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
• Ventas personales
presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de
establecer relaciones con el cliente.
• Relaciones públicas
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
• Marketing directo
Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para
obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.
REDES SOCIALES
Las redes sociales son comunidades en línea donde las personas socializan o intercambian opiniones e
información
PRESENCIA EN MEDIOS ON-LINE
El marketing el línea: Esfuerzos por comercializar productos y servicios, y por establecer relaciones con
los clientes a través de Internet.
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado.
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Objetivo de publicidad: Tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico,
durante un periodo específico
PRINCIPALES TIPOS DE PUBLICIDAD
• PUBLICIDAD DE PRODUCTO
se centra en las características de este, los beneficios que proporciona y su posición competitiva.
• PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación o una cuestión social. La formulación
del mensaje es por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos.
• TEXTO O COPY
se refiere a las palabras contenidas en el anuncio.
• SLOGAN
frase corta que resume el mensaje, la finalidad es captar la atención del público objetivo y que lo
recuerden.
• Hay más tipos de publicidad: publicidad de marca, publicidad detallista o local, publicidad de
respuesta directa, publicidad de negocios, publicidad sin fines de lucro, publicidad de servicios
públicos, etc.
ETAPAS EN LA CREACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
1. Establecer objetivos publicitarios
2. Definir el público objetivo
3. Establecer el presupuesto de publicidad
4. Seleccionar medios o canales publicitarios
5. Diseñar mensaje publicitario
6. Lanzar campaña publicitaria
7. Evaluar resultados
TOMA DE DECISIONES RELATIVA A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
Cuando uno hace publicidad quiere vender un producto o servicio busca obtener un rendimiento
económico y comercial, en cambio cuando uno hace propaganda el principal objetivo es vender ideas
(una verdad), opiniones, dar a conocer la creencia.
CONCEPTO DE RELACIONES PUBLICAS
Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores,
relatos o sucesos desfavorables.
HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PUBLICAS
Noticias
Los profesionales de las relaciones públicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la
compañía y de sus productos o personal. En ocasiones las noticias se dan de manera natural; otras veces
el personal de relaciones públicas puede sugerir eventos o actividades que podrían crear noticias.
Discursos
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Cada vez más, los ejecutivos de las compañías deben responder preguntas a los medios de comunicación
o dar conferencias en asociaciones comerciales o reuniones de ventas, y estos eventos pueden jugar a
favor o en contra de la imagen de la compañía.
Eventos especiales
Van desde conferencias de prensa, giras de prensa, grandes inauguraciones y exhibiciones de fuegos
pirotécnicos, hasta exhibiciones de rayos láser, viajes en globos aerostáticos, presentaciones multimedia
o programas educativos diseñados para alcanzar e interesar a los públicos meta.
Materiales escritos
Estos materiales incluyen informes anuales, folletos, artículos, boletines informativos y revistas de la
compañía, para llegar a sus mercados meta e influir en ellos.
Materiales audiovisuales
Como presentaciones con diapositivas y sonido, DVD y videos en línea, se utilizan cada vez más como
herramientas de comunicación.
Materiales de identidad corporativa
Sirven para crear una identidad que el público reconoce de inmediato.
Actividades de servicio público
Las compañías pueden mejorar sus relaciones públicas al aportar dinero y tiempo.
CONCEPTO DE PROMOCION DE VENTAS
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio.
HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCION DE VENTAS
Promociones para consumidores
• Herramientas de promoción de ventas para incrementar las compras y la participación de los
clientes a corto plazo, o mejorar las relaciones a largo plazo con los mismos.
• Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto.
• Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los
productos especificados.
• Los reembolsos de efectivo (o devoluciones) son similares a los cupones, sólo que la reducción en
el precio ocurre después de la compra y no en el establecimiento de venta al menudeo.
• Los paquetes de precio global (también llamados ofertas con descuento incluido) ofrecen a los
consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto.
• Las bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hasta
tarjetas telefónicas y DVD.
• Las especialidades publicitarias/productos promocionales, son artículos útiles grabados con el
nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores.
• Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan
en el punto de venta.
• Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como
dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
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• Marketing de eventos: Creación de un evento para marketing de marca o fungir como patrocinador
único o en colaboración de eventos organizados por otros.
Promociones comerciales
• Herramientas de promoción de ventas que se utilizan para persuadir a los distribuidores para que
vendan una marca, le otorguen espacio de anaquel, la promocionen y la acerquen a los
consumidores.
• Concursos.
• Bonificaciones.
• Exhibiciones.
• Descuentos (disminución de precio, descuento de factura o descuento de lista).
• Los complementos: por lo regular, una rebaja determinada por caja, a cambio de que el minorista
se comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna forma.
• La mercancía gratuita, cajas adicionales del producto a los revendedores que compran cierta
cantidad o que destacan cierto sabor o presentación.
• Dinero de empuje, dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o a sus fuerzas de ventas por
“promover” los artículos del fabricante.
• Los artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compañía, como
bolígrafos, lápices, calendarios, pisapapeles, fósforos, libretas de notas y cintas métricas.
Promociones para negocios
• Herramientas de promoción de ventas que se utilizan para generar contactos de negocios,
estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.
• Convenciones y exposiciones comerciales.
• Concurso de ventas es el que se realiza para motivar a los vendedores o distribuidores para mejorar
su desempeño en las ventas durante un periodo determinado
Promociones para la fuerza de ventas
dirigidas a los miembros de la fuerza de ventas.
CONCEPTO FUERZA DE VENTAS
Es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma
directa y personal a un cliente potencial especifico y se recibe, de forma simultánea e inmediata,
respuesta de destinatario de la información.
La administración de la fuerza de ventas: es el análisis, la planeación, la ejecución y el control de las
actividades de la fuerza de ventas. Incluye el diseño de la estrategia, la estructura y el reclutamiento de la
fuerza de ventas, así como la selección, capacitación, remuneración, supervisión y evaluación de los
vendedores de la empresa.
PASOS EN EL PROCESO DE VENTAS
Proceso de ventas: Pasos que el vendedor sigue al vender, que incluyen:
1. Búsqueda de prospectos: El vendedor o la compañía identifica clientes potenciales calificados.
2. Pre-acercamiento: El vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente prospecto, antes de
realizar una visita de ventas.
3. Acercamiento: Cuando el vendedor conoce al cliente por primera vez.
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4. Presentación y demostración: El vendedor transmite la “historia de valor” del producto al comprador,

mostrándole cómo la oferta de la compañía resolverá los problemas del cliente.
5. Manejo de objeciones: El vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente podría tener
respecto a la compra.
6. Cierre: El vendedor levanta un pedido del cliente.
7. Seguimiento: Verificación que hace el vendedor después de una venta para asegurar la satisfacción del
cliente y ventas repetidas en el futuro.
ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
El análisis, la planeación, la ejecución y el control de las actividades de la fuerza de ventas.

Diseño de la
estrategia y de Reclutamiento Capacitación Remuneración
Supervisión de Evaluación de
la fuerza de y selección de de los de los
los vendedores los vendedores
estructura de los vendedores vendedores vendedores
ventas

• Al diseñar una fuerza de ventas, la gerencia de ventas debe resolver varias cosas, como qué tipo de
estructura de fuerza de ventas funcionará mejor (territorial, por producto, por cliente o de
estructura compleja); qué tan grande debe ser la fuerza de ventas; quién participará en las
actividades de ventas; y la manera en que el personal de ventas y de apoyo de ventas trabajará en
conjunto (fuerzas de ventas interna y externa y ventas en equipo).
• Para controlar los altos costos de contratar al personal incorrecto, es necesario reclutar y
seleccionar a los vendedores de forma cuidadosa. Al hacerlo, una compañía debe analizar las
obligaciones del puesto y las características de sus vendedores más exitosos para determinar los
rasgos que desea que tengan sus vendedores y luego buscar aspirantes por medio de las
recomendaciones de sus vendedores actuales, agencias de empleo, anuncios clasificados,
Internet, y las bolsas de trabajo de las universidades. En el proceso de selección, el procedimiento
puede ir desde una sola entrevista informal hasta pruebas y entrevistas prolongadas.
• Una vez que ha terminado el proceso de selección, los programas de capacitación familiarizan a
los nuevos vendedores no sólo con el arte de las ventas, sino también con la historia de la
compañía, sus productos y políticas, y las características de su mercado y de sus competidores.
• El sistema de remuneración de la fuerza de ventas ayuda a recompensar, motivar y dirigir a los
vendedores. Al remunerar a los vendedores, las compañías tratan de tener un plan atractivo,
generalmente cercano a la tasa actual para el tipo de trabajo de ventas y las habilidades requeridas.
• Además de la remuneración, todos los vendedores necesitan supervisión, y muchos de ellos
necesitan de una motivación continua porque deben tomar muchas decisiones y enfrentarse a
incontables frustraciones.
• De forma periódica, la compañía debe evaluar su desempeño para ayudarlos a mejorar su trabajo.
Al hacer esto, la compañía obtiene información regular que reúne a través de reportes de ventas,
observaciones personales, cartas y quejas de los clientes, encuestas de los clientes y
conversaciones con otros vendedores.
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CONCEPTO DE MARKETING DIRECTO

Conexiones directas con consumidores individuales o segmentos específicos, seleccionados
cuidadosamente, a menudo basados en una interacción personal.
PRINCIPALES CANALES DEL MARKETING DIRECTO
Las ventas personales, el marketing por correo directo, el marketing por catálogo, el marketing por
teléfono, el marketing por televisión de respuesta directa, el marketing en quioscos y el marketing en línea.
• En el marketing por correo directo, que es la principal forma de marketing directo, la compañía
envía una oferta, anuncio, recordatorio u otro material a una persona en una dirección específica.
Recientemente se han popularizado nuevas formas de entrega de correo, como el correo
electrónico y el marketing móvil.
• Algunos comerciantes utilizan el marketing por catálogo, que consiste en lograr ventas por medio
de catálogos que se envían a una lista selecta de clientes, que están disponibles en las tiendas o
en Internet.
• El marketing por teléfono implica el uso del teléfono para hacer ventas directamente a los
clientes.
• El marketing por televisión de respuesta directa toma dos formas:
o La publicidad de respuesta directa (o infomerciales)
o los canales de compras en casa.
• Los quioscos son máquinas de información y para hacer pedidos que los comerciantes directos
colocan en tiendas, aeropuertos, hoteles y otros lugares.
En años recientes, han surgido varias nuevas tecnologías digitales de marketing directo, incluyendo el
marketing móvil, los podcasts y la televisión interactiva.
El marketing en línea comprende canales en línea que vinculan a los consumidores con los vendedores
por medios electrónicos.
MAKETING Y COMUNICACIÓN INTERACTIVOS
METODOS DE PRESUPUESTACION PUBLICITARIA
Presupuesto de publicidad
El dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de publicidad de una empresa.