BALANCED SCORECARD
El Balanced Scorecard
¿Qué es?
Según una encuesta de Business Week, la estrategia de negocios es, por lejos, el
tema más importante de la agenda corporativa. La necesidad de ejecutar
rápidamente la estrategia necesaria para lograr los objetivos organizacionales es
superlativa en el actual entorno global con ciclos de vida de los negocios cada vez
más cortos.
Los ejecutivos están continuamente a la búsqueda de herramientas que les
permitan alinear y movilizar a sus organizaciones alrededor de un entorno siempre
cambiante.
El Balanced Scorecard es una herramienta clave dentro del arsenal de las
compañías. Provee “ en una página” la medida del desempeño de la organización
hacia la concreción de los objetivos establecidos. Pero más allá, y aún más
importante, que su valor como herramienta de medición, es un mecanismo que
permite que la estrategia sea continuamente evaluada, debatida y actualizada.
El BSC dentro del sistema de gerenciamiento
Estrategia
Posición actual Visión y misión
de la compañía
Balanced Scorecard
El Balanced Scorecard...
...es una herramienta de gerenciamiento que
permite traducir la estrategia y la misión de una
organización en un conjunto completo de
medidas de desempeño tal que informa a la alta
gerencia sobre cómo la organización avanza hacia
el logro de sus objetivos
Algunas características
Incluye medidas financieras y no financieras
Incluye medidas referidas al corto y largo plazo
Incluye medidas que reflejan los resultados de
esfuerzos pasados y medidas inductoras de la
actuación financiera futura
Las medidas responden a relaciones de causa y
efecto
Contiene la cantidad suficiente de datos para dar un
cuadro completo y NO MÁS
Relaciones de
Visión y estrategia Cuál es la visión de la
causa y efecto empresa sobre el futuro
Persp. finaciera ¿Qué esperan de nosotros nuestros accionistas?
¿Qué aspectos de la relación con
Persp del cliente el cliente gobiernan los resultados
financieros?
¿Cuáles son los procesos internos
en los que debemos sobresalir
Persp. Procesos Int.
para satisfacer a nuestros
clientes?
¿Qué debemos hacer para desarrollar [Link]/Crec
los recursos internos necesarios para
lograr la excelencia en los procesos clave?
Algunas características (Cont.)
Los informes financieros tradicionales miran en retrospectiva
◦ Reflejan solamente el pasado: gastos efectuados e ingresos obtenidos
◦ No miden la creación o destrucción de valor económico futuro
Algunas características (Cont.)
Identifica los factores que crean valor económico
a largo plazo en una organización, por ejemplo:
◦ Focalización en el cliente: satisfacer, retener y adquirir clientes en segmentos
target
Algunas características (Cont.)
◦ Procesos del negocio: materialización de la propuesta de valor para los
clientes target, por ejemplo
◦ Productos y servicios innovadores
◦ Procesos operativos de alta calidad, flexibles, de rápida reacción
◦ Excelente soporte post-venta
Algunas características (Cont.)
◦ Aprendizaje y crecimiento organizacionales
◦ Desarrollar empleados calificados y motivados
◦ Proporcionar acceso a información relevante
◦ Alinear a los individuos con los objetivos de la unidad de negocios
Clientes
Personas
Finanzas Procesos
Por qué una compañía habría de
implementar un Balanced Scorecard
Para facilitar un proceso de cambio
◦ Ayuda a la formulación e implementación de una nueva
estrategia
Para lograr un mayor crecimiento
◦ Ayudando a focalizar la atención en el incremento de ingresos y
no sólo en el recorte de costos y el aumento de la productividad
Para facilitar la implementación de la estrategia
◦ Es la referencia que cada empleado tiene para la implementación
de la nueva estrategia en sus operaciones cotidianas
Traducción de la estrategia en la
Perspectiva Financiera
Mejorar el valor para los accionistas
Estrategia para incrementar Estrategia de productividad
los ingresos
Incrementar Mejorar la Mejorar la
Diversificación el valor
de los estructura utilización
para el de costos de activos
ingresos cliente
Estrategias para diferentes etapas del negocio
Estrategia de crecimiento
Corresponden a las etapas iniciales del negocio. Tienen productos/servicios con
significativo potencial de crecimiento. La estrategia requiere inversión en nuevos
productos y una infraestructura de respaldo.
Estrategia de sostenimiento
La mayoría de las empresas se encuentran aquí. La estrategia requiere un
excelente retorno sobre el capital invertido. La meta es mantener o expandir la
participación de mercado mejorando la posición a lolargo de la cadena de valor.
Estrategia de cosecha
La fase madura durante el ciclo de vida de la empresa. Las inversiones se realizan
solamente para mantener las capacidades existentes. Se requiere una
recuperación relativamente breve.
Antes de seguir una reflexión sobre la
estrategia
“Strategy renders choices about what not to do as
important as choices about what to do. Deciding
which target group of customers, varieties, and
needs the company should serve is fundamental to
developing strategy. But so is deciding not to serve
other customers or needs and not to offer certain
features or services.
Porter, Michael. “What is strategy”. HBR Nov-Dec 1996, p.77
Traducción de la estrategia en la
Perspectiva del Cliente
Identificación de los segmentos de mercado
Selección de los segmentos a satisfacer
Identificación de la propuesta de valor a entregar a los segmentos
seleccionados
Principales grupos de indicadores
relativos a las propuestas de valor
•Las propuestas de valor ofrecidas a los clientes se materializan a través de los
atributos que las empresas proveedoras suministran, a través de sus productos
y servicios, para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes
seleccionados.
•La propuesta de valor es el concepto clave para comprender cómo están
gobernadas las medidas dentro de los grupos de indicadores satisfacción,
incremento, retención y cuota
Valor = Atributos del prod/serv + Imagen + Relac.
Funcionalidad - Calidad
Precio - Tiempo
Principales grupos de indicadores
relativos a los segmentos de clientes
Cuota de
mercado
Adquisición Rentabilidad Retención
de clientes de clientes de clientes
Satisfacción
de los clientes
•La “satisfacción de los accionistas” y la “satisfacción
de los clientes” son consecuencia o resultado de la
Estrategia del Negocio
LAS ORGANIZACIONES EJECUTAN LA
ESTRATEGIA A TRAVÉS DE PROCESOS
QUE CONSTITUYEN SU CADENA DE
VALOR INTERNA
Satisfacción de los accionistas
Satisfacción de los clientes
Proceso
Proceso de innovación Proceso operativo Servicio
Posventa
Las Las
Necesidades Identificación Creación Construcción Entrega Servicio al Necesidades
del Cliente del mercado del producto/ de los de los Cliente del cliente
han sido oferta de Productos/ Productos (Mantenimien- están
identificadas servicio Servicios Servicios to.) satisfechas
La capacidad para ejecutar la estrategia está, en última instancia
basada en la capacidad de la organización para aprender, adaptarse
y crecer. Esta capacidad se encuentra en la infraestructura de la
organización
Finanzas
Clientes
Retención del Proceso Productividad
empleado s del empleado
Satisfacción
del empleado
Competencias Infraestructura Clima
del personal Tecnológica laboral
Un buen BSC cuenta la historia de
su estrategia
Cada medición es parte de una cadena de
eslabones de causa y efecto
Existe un equilibrio entre las mediciones de
resultados ( financieros, de clientes) y los
motores de esos resultados (propuesta de valor,
procesos internos, aprendizaje y crecimiento)
El BSC como sistema de
gerenciamiento
Permite implementar un marco para alinear y
focalizar la organización de arriba abajo con la
estrategia como eje.
Permite identificar las iniciativas clave requeridas
para concretar la estrategia y movilizar la
organización
Permite crear procesos de retroalimentación en
todos los niveles para evaluar el progreso en
términos de la estrategia
Resumiendo
La propuesta del Balanced Scorecard:
Una visión integrada del negocio que
coloca en el centro a la visión y la
estrategia
