Capítulo 17: DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Para llegar e influir efectivamente a los mercados meta, los expertos en marketing holístico están utilizando creativamente
múltiples formas de comunicación. Bien ejecutadas, las comunicaciones de marketing pueden tener enormes recompensas.
El rol de las comunicaciones de marketing
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a
los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. La marca es el medio por el
cual la empresa puede establecer un dialogo y construir relaciones con sus consumidores.
Las comunicaciones de marketing también funcionan para los consumidores, ya que estos pueden aprender quién
fabrica el producto y lo que la empresa y la marca representan.
Las comunicaciones de marketing pueden contribuir al Brand equity, a impulsar las ventas y el valor para los accionistas.
El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing
La tecnología y otros factores han cambiado profundamente la manera en que los consumidores procesan las
comunicaciones o inclusive si deciden procesarlas. Los consumidores no sólo tienen más medios para escoger, también
pueden elegir si desean recibir contenido comercial o no, y cómo recibirlo.
Las comunicaciones de marketing han aumentado en prácticamente todos los medios y formas, y algunos consumidores
sienten que son cada vez más invasivas. Los especialistas de marketing deben ser creativos al usar la tecnología, pero no
entrometerse en las vidas de los consumidores.
Comunicaciones de marketing, Brand equity y ventas
Aunque la publicidad con frecuencia es un elemento central de un programa de comunicaciones de marketing,
generalmente no es el único para las ventas y para generar capital de marca y nuevos clientes.
La mezcla de comunicaciones de marketing. Está compuesta por ocho tipos principales de comunicación:
Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por
parte de un patrocinador identificado (ej: el “diario”, en donde no hace un periódico exclusivo para una marca).
Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o servicio.
Tiene que ser esporádico, no permanente.
Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear
interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores
Relaciones publicas y publicity. Programas que sirven para promover o proteger la imagen de la empresa o sus
comunicaciones de productos individuales. Consiste en forjar buenas relaciones que hacen publicidad (+) gratis.
Marketing directo. Comunicación directa con personas para obtener una respuesta inmediata.
Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los clientes regulares o potenciales
participen y aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoque ventas de productos y servicios.
Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica que se
relacionan con usos o experiencias de compra. Es la viralización de la información.
Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer
presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
La comunicación de la empresa va más allá. Todo comunica algo a los compradores. Cada contacto de marca entrega
una impresión que puede fortalecer o debilitar el punto de vista de una empresa.
Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity e impulsan las ventas.
Efectos de la comunicación de marketing. La manera en que se forman las asociaciones de marca no importan.
Las actividades de comunicaciones de marketing deben estar integradas para entregar un mensaje consistente y lograr
un posicionamiento estratégico. El punto de partida es perfilar todas las interacciones posibles entre los clientes del
mercado meta y todos sus productos y servicios. Por ejemplo, alguien interesado en comprar una nueva computadora
portátil podría hablar con otras personas, ver anuncios de televisión, leer artículos, buscar información en Internet y ver
las computadoras en una tienda.
Los especialistas de marketing necesitan evaluar cuáles experiencias e impresiones tendrán mayor influencia en cada
etapa del proceso de compra. A partir de esto, pueden determinar la capacidad de las comunicaciones para afectar las
experiencias, generar lealtad y Brand equity, e impulsar las ventas.
Los modelos del proceso de comunicación
Existen dos modelos útiles: un macromodelo y un micromodelo.
Macromodelo del proceso de comunicaciones (desarrollado en “Fundamento del Talento Humano”).
*Partes principales: emisor y receptor.
*Herramientas principales: mensaje y medios.
*Funciones importantes de comunicación: codificación,
decodificación, respuesta y retroalimentación.
*Último elemento: el ruido.
Los emisores deben conocer a qué audiencias desean
llegar y qué respuestas desean obtener.
Micromodelo del proceso de comunicaciones. Los micromodelos de comunicaciones de marketing se concentran en las
respuestas específicas de los consumidores a la comunicación. La siguiente figura resume 4 clásicos modelos de
jerarquía de respuestas:
Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por
etapas cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden. Esta
secuencia de “aprender-sentir-hacer” es adecuada cuando el
público tiene un alto involucramiento con una categoría de
productos percibida como de alta diferenciación, como un
automóvil o una casa.
Si se logran estas dos condiciones, se ilustrará el modelo de
jerarquía de efectos, que consiste en:
Conciencia: Si el público meta no está consciente del
objeto, la tarea del comunicador es generar conciencia.
Conocimiento. El público meta podría tener conciencia
de marca, pero no saber mucho más.
Gusto. Si los miembros meta conocen la marca, ¿cómo se sienten con respecto a ella?
Preferencia. El público meta podría gustar del producto, pero no preferirlo a los demás.
Convicción. Un público meta podría preferir un producto específico, pero no desarrollar la convicción de compra.
Compra. Algunos miembros del público meta podrían tener la convicción, pero no llegar a realizar la compra.
Nota: en cada una de estas situaciones el comunicador debe actuar para solucionarlas, por ejemplo, en el último caso en
la que la algunos no llegan a realizar la compra, el comunicador debe encargarse de guiar a ellos a que tomen el paso
final, ofreciendo el producto a un bajo precio, incentivos, permitiéndoles hacer una prueba, etc.
Desarrollo de comunicaciones eficaces
Ocho pasos para desarrollar comunicaciones eficaces:
Identificación del publico meta
El proceso debe comenzar considerando claramente al público meta. El público meta constituye una influencia crítica
sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.
Aunque es posible perfilar el público meta en términos de cualquiera de los segmentos de mercado, en general es útil
hacerlo en términos de uso y lealtad. También se puede perfilar al público meta en términos de conocimiento de marca
Determinación de los objetivos de las comunicaciones
Los especialistas de marketing pueden fijar objetivos de comunicación en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de
efectos. Se identifican cuatro objetivos posibles:
1. Necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para eliminar una
discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y un estado motivacional
deseado.
2. Conciencia de marca. Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca dentro de la
categoría con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra. La recordación de marca es importante fuera de
la tienda; el reconocimiento de marca es importante dentro de ella.
3. Actitud hacia la marca. Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para satisfacer
una necesidad relevante.
4. Intención de compra de marca. Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca o tomar una
acción relativa a la compra.
Diseño de las comunicaciones
Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas: qué decir (estrategia de
mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).
Estrategia de mensaje. Para determinar la estrategia de mensaje, la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se
asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia.
Estrategia creativa. Las estrategias creativas son la manera en que los especialistas de marketing traducen su mensaje en
una comunicación específica. Podemos clasificarlas ampliamente como mensajes informativos o mensajes transformativos.
Mensajes informativos (o racionales). Este se elabora según los atributos o beneficios del producto o servicio.
Mensajes transformativos (o emocionales). Éstos abundan sobre un beneficio o una imagen que no tiene
relación con el producto.
Fuente del mensaje. Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y
recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces. Lo que sí es importante es la
credibilidad del vocero. Las tres fuentes que se identifican con más frecuencia son experiencia, fiabilidad y simpatía.
La fuente con mayor credibilidad se relación positivamente con las tres dimensiones: experiencia, fiabilidad y simpatía.
Elección de los canales de comunicaciones
Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales. Dentro de cada uno existen muchos subcanales.
Canales de comunicación personal. Estos permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa, o cara a
cara, de cara al público, por teléfono o por correo electrónico. Su eficacia deriva de una presentación y retroalimentación
individualizadas e incluyen marketing directo e interactivo, marketing boca en boca y ventas personales.
Es posible hacer distinciones más grandes entre canales defensores, expertos y de comunicación social.
- Los canales defensores consisten en vendedores de la empresa que contactan a compradores en el mercado meta.
- Los canales expertos consisten en expertos independientes que hacen declaraciones a los compradores meta.
- Los canales sociales consisten en vecinos, amigos, miembros de la familia y asociados que hablan con los
compradores meta.
Por otro lado, un estudio demostró que la información sobre buenas empresas viaja con mucha velocidad; pero la que
habla de empresas malas viaja aún más rápido. Por ello, llegar a las personas correctas es fundamental.
La influencia personal tiene un peso especialmente grande cuando (1) los productos son caros, arriesgados o se compran
con poca frecuencia y, (2) cuando los productos sugieren algo sobre el estatus o gusto del usuario.
Canales de comunicación no personal (masivos). Estos canales son comunicaciones dirigidas a más de una persona que
incluyen publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas. Mucho del crecimiento reciente
ha tenido lugar a través de eventos y experiencias.
Integración de canales de comunicación. Aunque las comunicaciones personales por lo general son más efectivas que
las comunicaciones masivas, los medios masivos podrían ser el medio principal para estimular la comunicación personal.
Las comunicaciones masivas afectan las actitudes personales y el comportamiento a través de un proceso de dos pasos.
Las ideas a menudo fluyen desde la radio, la televisión y los medios impresos hacia los líderes de opinión, y de ellos hacia
los grupos de población menos implicados en los medios.
Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing
Una de las decisiones de marketing más difíciles es determinar cuánto gastar en comunicaciones de marketing. El gasto
en comunicaciones de marketing de las industrias y empresas varía considerablemente (unas gastan mucho y otras gastan
poco). A continuación, se describen 4 métodos que usan las empresas para decidir sobre el presupuesto de comunicación.
El método alcanzable (o método costeable). Consiste en fijar el presupuesto de comunicación en el límite de lo que creen
que la empresa puede pagar. Es el que mayor se usa, sobre todo por las pymes
El método del porcentaje de ventas. Consiste en fijar los gastos de comunicaciones como un porcentaje específico sobre
las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta.
A pesar de diversas ventajas ofrece, el método del porcentaje contempla las ventas como el determinante de las
comunicaciones en lugar de contemplarlas como resultado, conduce a un presupuesto que se fija según la disponibilidad
de fondos más que por las oportunidades de mercado, entre otras cosas, que hace que este método no sea justificativo.
El método de paridad competitiva. Consiste en fijar los presupuestos de comunicación para lograr con los competidores
una paridad de participación de la voz. Sin embargo, ninguno de los argumentos que apoyan este método son válidos,
por lo que no se justifica.
El método de objetivo y tarea. Este método requiere que los mercadólogos desarrollen presupuestos de comunicaciones
mediante la definición de objetivos específicos, determinen las tareas necesarias para lograrlos y calculen el costo de
realización. La suma de estos costos constituye el presupuesto de comunicación. Es el mejor método.
El método de objetivo y tarea tiene la ventaja de requerir que la dirección explique detalladamente sus supuestos sobre la
relación entre el monto gastado, los niveles de exposición, las tasas de prueba y el uso regular.
Compensaciones en el presupuesto de comunicación. Una cuestión fundamental es determinar la importancia de las
comunicaciones de marketing en comparación con diversas consideraciones. Por ejemplo, los presupuestos de
comunicaciones de marketing tienden a ser más altos cuando hay un apoyo de canal bajo, muchos clientes a los que es
difícil llegar, muchos cambios en el programa de marketing en el tiempo, una compleja toma de decisiones del
consumidor, productos diferenciados y necesidades del cliente no homogéneas, y compras frecuentes de producto en
pequeñas cantidades.
En teoría, los especialistas en marketing deberían establecer el presupuesto total de comunicaciones de manera que las
ganancias marginales de lo último gastado en comunicaciones sean equivalentes a la ganancia marginal de lo último
gastado en el mejor uso posible que no sea comunicación.
Decisiones de la mezcla de comunicaciones de marketing
Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los 8 modos principales de comunicación.
Se analizan a continuación
(el marketing directo e interactivo se analizan juntos pero son dos modos diferentes)
Características de la mezcla de comunicaciones de marketing
Cada herramienta de comunicación tiene sus propias características y costos.
Publicidad. La publicidad llega a los compradores geográficamente dispersos. Algunas formas de publicidad, la televisiva,
pueden requerir un gran presupuesto, mientras que otras, como el periódico, no lo requieren. Por otro lado, podemos
hacer algunas observaciones acerca de la publicidad:
Capacidad de penetración. La publicidad permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.
Expresividad amplificada. La publicidad proporciona oportunidades para dramatizar la empresa y su marcas y
productos a través del uso astuto de los medios impresos, el sonido y el color.
Control. El anunciante puede elegir los aspectos de la marca y del producto sobre los que se enfocarán las
comunicaciones.
Promoción de ventas. Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas (cupones, premios, etc.) para atraer
una respuesta más fuerte y rápida de los compradores. La herramienta de promoción de ventas ofrece tres beneficios:
Capacidad de captar la atención. Captan la atención y pueden llevar al consumidor hacia el producto.
Incentivo. Incorporan alguna concesión, incentivo o contribución que le da valor al consumidor.
Invitación. Incluyen una invitación distintiva para participar en la transacción en ese momento.
Relaciones publicas y publicity. El atractivo de las relaciones públicas y publicity se basa en tres cualidades distintivas:
alta credibilidad, la capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar y dramatización (poder contar historias).
Eventos y experiencias. Existen muchas ventajas para los eventos y experiencias siempre que tengan las siguientes
características: relevantes, atractivos e implícitos.
Marketing directo e interactivo. Los mensajes de marketing directo e interactivo toman muchas formas: por teléfono,
online o en persona. Comparten tres características: personalizado, actual e interactivo (el msj puede variar en la charla).
Marketing de boca en boca. El boca en boca también toma diversas formas tanto online como fuera de ella. Tres
características notables son: influyente, personal y oportuno (el boca en boca ocurre cuando las personas así lo desean).
Ventas personales. Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las etapas tardías del proceso de compra, en
particular al generar en el comprador preferencia, convicción y acción. La venta personal tiene tres características:
interacción personal, cultivo (surgen relaciones) y respuesta.
Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCION:
Estrategia de empuje (push): Empujar el producto por canales de distribución al consumidor final. Visto en
Estrategia de atracción (pull): El productor dirige sus actividades de marketing al consumidor final clases
para inducirlo a comprar el producto.
Las empresas deben considerar varios factores (desarrollados a continuación) al desarrollar su mezcla de
comunicaciones (o su estrategia, que será de empuje o de atracción):
Tipo de mercado de producto. Las asignaciones de mezcla de comunicaciones varían entre los mercados de consumo y
de negocios. Los especialistas de marketing de consumo tienden a gastar más en promociones de ventas y publicidad;
los de marketing industrial tienden a gastar más en las ventas personales. A su vez, La publicidad combinada con las
ventas personales puede aumentar las ventas por encima de la sola venta personal. Por otro lado, las ventas personales
también pueden hacer una importante contribución al marketing de bienes de consumo.
Etapa de preparación para comprar. Las herramientas de comunicación
varían en su eficiencia de costos en las diferentes etapas de la preparación
del comprador. Observar y analizar la siguiente imagen, en donde se
muestra la eficacia relativa al costo de tres herramientas de comunicación
en cada una de las etapas de disposición o preparación del comprador.
Etapa del ciclo de vida del producto.
En la etapa de introducción del ciclo de vida del producto, la publicidad, los eventos, las experiencias y la publicity
tienen la mayor eficacia de costos, seguida por las ventas personales, y el marketing directo.
En la etapa de crecimiento, la demanda tiene su propia inercia mediante el boca en boca y el marketing interactivo.
En la etapa de madurez, la publicidad, los eventos y experiencias, y la venta personal, adquieren mayor importancia.
En la etapa de declinación, la promoción de ventas sigue fuerte y otras herramientas de comunicación son disminuidas.
Medición de resultados de la comunicación
Los directivos desearán conocer los resultados e ingresos obtenidos como resultado de sus inversiones en comunicación.
Sin embargo, con demasiada frecuencia sus directores de comunicación proveen solamente entradas y gastos.
Los directores de comunicación intentan traducir las entradas en resultados tales como alcance y frecuencia, puntuaciones
de recordación y reconocimiento, entro otros. En última instancia, son las medidas de cambio de comportamiento las que
reflejan el resultado real.
Después de implementar el plan de comunicaciones, el director de comunicación debe medir su impacto. Se les pregunta
a los miembros del público meta sí reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan,
cómo se sienten sobre el mensaje y cuáles son las actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la empresa.
El comunicador también debe recopilar las medidas conductuales de la respuesta del público, tales como cuánta gente
compró el producto, si les gustó y si habló con otros sobre él.
Gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing
La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos hace que sea fundamental para las empresas
moverse hacia comunicaciones integradas de marketing. Las empresas deben adoptar una “vista de 360 grados” hacia
los consumidores para entender completamente todas las maneras en que la comunicación puede afectar el
comportamiento de los consumidores en su vida diaria.
La AMA define la Comunicación integral de marketing (IMC) como un “proceso de planificación diseñado para asegurar
que todos los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente potencial para un producto, servicio u organización
sean relevantes a la persona y consistentes en el tiempo”.
Coordinación de medios
La coordinación de medios puede ocurrir a través y dentro de tipos de medios, pero los especialistas en marketing
deben combinar canales de comunicación personal y no personal a través de campañas de múltiples vehículos y
múltiples etapas para lograr el mayor impacto y aumentar el alcance y el impacto de los mensajes.
Las promociones pueden ser más eficaces cuando se combinan con la publicidad, por ejemplo. Por otro lado, además,
muchas empresas están coordinando sus actividades de comunicación online y offline.
Implementación de la comunicación integral de marketing (IMC)
La comunicación integral de marketing puede producir una mayor consistencia de mensajes y ayudar a generar brand
equity y crear un mayor impacto de ventas. Obliga a la dirección a pensar sobre todas las formas en que el cliente tiene
contacto con la empresa, cómo la empresa comunica su posicionamiento, la importancia relativa de cada vehículo y las
cuestiones de tiempo. Además, le da a alguien la responsabilidad (que antes no existía) de unificar las imágenes y
mensajes de marca de la empresa.
