Contenido

Funciones del Canal de Distribución. 3

Elección del mejor Canal de Distribución. 3
Analizar las necesidades de servicio del consumidor. 4
Establecimiento de objetivos y restricciones del canal. 4
Identificación de las principales alternativas. 5
Según el número de intermediarios. 5
Responsabilidad de miembros del canal. 6
Evaluación de las principales alternativas del canal. 6
RESUMEN 7
BIBLIOGRAFÍA 8
 El rol de un miembro del canal de distribución
Funciones del Canal de Distribución.
es facilitar el almacenamiento y transporte
¿Por qué se utilizan intermediarios?
posterior de los productos físicos.
¿Por qué un fabricante podría inclinarse a
delegar en intermediarios algunas de las tareas Elección del mejor Canal de Distribución.
de venta, renunciando a su control sobre el Niveles de distribución

cómo y a quién se venden los productos? Todas estas funciones tienen tres aspectos en
Porque a través de sus contactos, experiencia, común: utilizan recursos escasos; a menudo
especialización y escala de operación, los pueden realizarse mejor a través de la
intermediarios logran que los productos estén especialización, y es posible que sean
ampliamente disponibles y accesibles en los efectuadas por distintos miembros del canal.
mercados meta, y por lo general ofrecen a la Ceder la responsabilidad de algunas funciones
empresa más eficiencia y eficacia de lo que ésta a los intermediarios hace que los costos y los
podría lograr por su cuenta. (Kotler & Keller, precios en que incurre el fabricante se
2012) reduzcan, pero el intermediario deberá añadir
un cargo para compensar su trabajo. Si los
Un canal de marketing se encarga de trasladar
intermediarios son más eficientes que el
los bienes desde los fabricantes hasta los
fabricante, los precios para los consumidores
consumidores, solucionando las dificultades
deberán disminuir. Si los consumidores llevan a
temporales, espaciales y de propiedad que
cabo algunas de estas funciones por sí mismos,
separan los bienes y los servicios de quienes los
también deberán disfrutar precios aún más
necesitan o los desean (Kotler & Keller, 2012).
bajos. Por lo tanto, los cambios de función entre

Un fabricante que vende un producto físico y los componentes de un canal reflejan en gran

los servicios correspondientes podría necesitar medida el descubrimiento de formas más

tres canales: un canal de ventas, un canal de eficientes de combinar o separar las funciones

distribución física y un canal de servicios (Kotler económicas que ponen los bienes a disposición

& Keller, 2012). de los consumidores meta. (Kotler & Keller, 2012)

El especialista en marketing utiliza Un canal de nivel cero (también llamado

canales de distribución para mostrar, canal de marketing directo) está

vender o entregar el producto físico o formado por un fabricante que vende

servicio al comprador o usuario. Estos directamente al consumidor final. Los

canales pueden ser directos por medio principales ejemplos son las ventas a

de Internet, correo o teléfono fijo o domicilio, las reuniones en casa para

móvil; o indirectos mediante vender productos, las ventas por correo,

distribuidores, mayoristas, minoristas y el telemarketing, las ventas por

agentes como los intermediarios. (Kotler televisión y los puntos de venta

& Keller, 2012) propiedad del fabricante. (Kotler &

Keller, 2012)
 Los canales de un nivel incluyen un y el Reino Unido reveló que éstos
intermediario, por ejemplo un minorista. atendían a tres tipos de clientes
Los canales de dos niveles están
1) los consumidores de servicio o
conformados por dos intermediarios; en
calidad: clientes especialmente
los mercados de consumo, tales
preocupados por la variedad y el
intermediarios suelen ser un mayorista y
rendimiento de los productos y servicios
un minorista. Los canales de tres niveles
incluyen tres intermediarios: en la
2) los consumidores de precio y valor:
industria del envasado de carne, los
clientes más enfocados en gastar con
mayoristas venden a los comisionistas,
prudencia
que son esencialmente mayoristas de
pequeña escala que venden a 3) los consumidores de afinidad: clientes
minoristas de tamaño reducido. (Kotler & interesados sobre todo en hallar tiendas
Keller, 2012) compatibles con su estilo de vida o con
el de los grupos a los que querían
Analizar las necesidades de servicio del unirse. (Kotler & Keller, 2012)
consumidor.
Para diseñar un sistema de canal de marketing, Establecimiento de objetivos y
los especialistas deben analizar las necesidades
restricciones del canal.
y deseos de los consumidores, establecer las
metas y límites del canal e identificar y evaluar Los especialistas en marketing deben
las principales alternativas del mismo (Kotler & establecer sus metas de canal en
Keller, 2012). términos de los niveles de servicio, y de
los niveles de costo y respaldo
La preferencia de los clientes por
asociados. Bajo condiciones
determinados canales podría estar
competitivas, los miembros del canal
determinada por factores como el
deben organizar sus tareas funcionales
precio, la variedad de productos y la
de manera que su costo total se
conveniencia, así como por sus propios
minimice y aun así puedan ofrecer los
objetivos de compra (económicos,
niveles de servicio deseados. Por lo
sociales o experienciales). Al igual que
general, los planificadores pueden
en el caso de los productos, la
identificar varios segmentos de
segmentación de clientes por canal
mercado según los niveles de servicio
existe, y los especialistas en marketing
deseados y elegir los mejores canales
deben ser conscientes de que los
para cada uno. (Kotler & Keller, 2012)
consumidores tienen diferentes
necesidades durante el proceso de Las metas del canal varían de acuerdo
compra. Un estudio de 40 minoristas de con las características del producto. Los
comestibles y ropa en Francia, Alemania productos de gran tamaño, como los
materiales de construcción, requieren
 canales que minimicen las distancias de fabricante puede compartirse entre varios
transporte y la cantidad de representados, pero el esfuerzo de ventas es
manipulación necesaria. Los productos menos intenso del que proporcionan los
no estandarizados, como la maquinaria representantes de la empresa. Las alternativas
producida por encargo, se venden de canal se distinguen según los tipos de
directamente a través de la fuerza de intermediarios disponibles, el número de
ventas de la empresa. Los productos intermediarios necesarios, y las funciones y
que requieren servicios de instalación o responsabilidades de cada uno. (Kotler & Keller,
mantenimiento, como los sistemas de 2012)
calefacción o refrigeración, suelen ser
vendidos y reparados por la propia Según el número de intermediarios.
empresa o por sus distribuidores bajo Las tres estrategias basadas en el número de

franquicia. Los productos que tienen un intermediarios que hay en el canal son la

alto valor unitario, como los distribución exclusiva, la distribución selectiva y

generadores y las turbinas, con la distribución intensiva.

frecuencia son vendidos a través de la

Es apropiada cuando el fabricante desea
fuerza de ventas de la empresa y no por
conservar control sobre el nivel de servicio y los
los intermediarios. (Kotler & Keller, 2012)
resultados ofrecidos por los revendedores, y a

Por ejemplo: La meta del canal de Apple —crear menudo incluye un acuerdo de colaboración

una experiencia minorista dinámica para los exclusiva. Al conceder derechos exclusivos de
consumidores— no estaba siendo satisfecha por distribución, el fabricante espera obtener
los canales existentes, así que la empresa esfuerzos de venta más intensos y una venta
decidió abrir sus propias tiendas (Kotler & Keller, mejor informada. La distribución exclusiva
2012). requiere una asociación más estrecha entre el
vendedor y el revendedor, y se utiliza en la
Identificación de las principales distribución de automóviles nuevos, de aparatos
electrodomésticos de gama alta y de algunas
alternativas.
marcas de ropa para mujer. Los acuerdos
Cada canal (fuerza de ventas, agentes,
exclusivos se están convirtiendo en un pilar para
distribuidores y comisionistas, el correo directo,
los especialistas que buscan una ventaja en los
el telemarketing e Internet) tiene sus propias
mercados cada vez más impulsados por el
ventajas y sus inconvenientes. La fuerza de
precio. Cuando el legendario diseñador italiano
ventas puede manejar productos y
Gucci vio cómo su imagen se deterioraba por la
transacciones complejos, pero resulta caro.
sobreexposición de su marca a consecuencia
Internet no es costoso, pero tal vez no sea muy
de la concesión de licencias y la
eficaz para comercializar los productos
comercialización de sus productos en tiendas
complejos. Por su parte, los distribuidores son
de descuento, decidió rescindir sus contratos de
capaces de generar ventas, pero al utilizarlos la
producción bajo licencia, controlar su
empresa pierde el contacto directo con los
distribución y abrir sus propios puntos de venta
clientes. El costo de los representantes del
para recuperar parte de su antiguo prestigio. conjunto, cuyo propósito es satisfacer a los
(Kotler & Keller, 2012) usuarios finales del producto. (Kotler & Keller,
2012)
LA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA consiste
en la utilización de sólo algunos Evaluación de las principales alternativas del
intermediarios dispuestos a distribuir un canal.
producto determinado. Ya sea
Evaluación de los miembros del canal. Los
establecida o de reciente creación, la
fabricantes deben evaluar periódicamente el
empresa no tiene que preocuparse por
rendimiento de los intermediarios,
tener demasiados puntos de venta, ya
comparándolo con estándares como el logro de
que puede obtener la cobertura de
las cuotas de venta, los niveles promedio de
mercado adecuada con un mayor
existencias, el tiempo de entrega a los clientes
control y un menor costo que si hiciera
finales, el tratamiento de bienes deteriorados o
una distribución intensiva. (Kotler &
perdidos, y la cooperación en los programas de
Keller, 2012)
promoción y capacitación. Habrá ocasiones en
que el fabricante descubrirá que está pagando
LA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA consiste
demasiado a ciertos intermediarios en
en la distribución de bienes y servicios a
comparación con lo que realmente hacen. Un
través de tantos puntos de venta como
fabricante que pagaba a un distribuidor por
sea posible. Esta estrategia es adecuada
mantener existencias en sus almacenes, se dio
para la comercialización de artículos
cuenta de que en realidad éste había
como snacks, bebidas refrescantes,
abandonado los inventarios a su suerte en un
periódicos, dulces y goma de mascar,
almacén público. Los fabricantes deben fijar
esto es, productos que los
descuentos funcionales en los que paguen
consumidores compran con frecuencia
cantidades específicas según el desempeño del
o en muchos lugares. (Kotler & Keller,
distribuidor en cada servicio acordado. Quienes
2012)
no alcancen los niveles mínimos necesitarán

Responsabilidad de miembros del canal. más capacitación o motivación, o bien, la

cancelación del contrato. (Kotler & Keller, 2012)
Las empresas deben considerar a sus
intermediarios como si fueran usuarios finales, La distribución física.
determinando sus necesidades y deseos, y La distribución física comienza en la fábrica. Los
adaptando su oferta de canal de forma que les gerentes seleccionan un conjunto de
proporcione un valor superior. La hábil almacenes (puntos de almacenamiento) y de
implementación de programas de capacitación, empresas de transporte que entregarán los
de investigación de mercados y otros bienes en los puntos de destino final, en el
programas de desarrollo de habilidades puede tiempo deseado o con el menor costo total. La
contribuir a motivar y mejorar el rendimiento de distribución física se ha extendido a un
los intermediarios. La empresa debe hacer concepto más amplio, que es el de la
saber constantemente a los intermediarios que Administración de la cadena de suministro
son colaboradores cruciales en un esfuerzo
(SCM). La administración de la cadena de clientes acaben por comprar a competidores
suministro comienza antes que la distribución que ofrezcan un servicio más rápido.
física y consiste en abastecer estratégicamente
El departamento de embarques utiliza
los insumos adecuados (materias primas,
contenedores económicos para minimizar los
componentes y principales equipos de
costos, pero estos contenedores suponen un
producción), convertirlos de manera eficaz en
mayor número de artículos deteriorados, lo que
productos terminados y luego transportarlos
genera reclamaciones por parte de los clientes.
hasta su destino final. Una perspectiva incluso
más amplia requiere estudiar cómo los
El director de almacén es partidario de bajos
proveedores de la empresa obtienen sus
volúmenes de existencias. Esto aumenta los
insumos. (Kotler & Keller, 2012)
desabastecimientos, los pedidos retrasados, el
papeleo, la producción de series especiales y el
Metas de logística.
aumento en los costos de envíos urgentes.
Muchas empresas afirman que su objetivo de
logística de mercado es “obtener las mercancías
Como las actividades de logística de mercado
correctas, llevarlas a los lugares oportunos en
suponen sacrificar una ventaja por otra, las
su debido tiempo y al costo más bajo”. Por
decisiones se deben tomar desde una
desgracia, este objetivo no resulta de gran
perspectiva global. El punto de partida es
ayuda en la práctica. Ningún sistema es capaz
estudiar qué desean los clientes y qué ofrecen
de maximizar el servicio a los clientes y,
los competidores. (Kotler & Keller, 2012)
simultáneamente, minimizar los costos de
distribución. Para prestar el mejor servicio a los
clientes es necesario tener grandes inventarios,
un transporte inmejorable y varios almacenes,
lo que incrementa los costos de logística.

Una empresa tampoco puede lograr eficacia en

la logística de mercado al pedir a cada gerente
relacionado con esta actividad que minimice
sus costos. Los costos de la logística de
mercado tienen que interactuar y a menudo
manifiestan intereses contrapuestos. Por
ejemplo:
RESUMEN
El texto proporciona una visión detallada sobre
El gerente de transporte se inclina por el
los canales de distribución en marketing,
transporte en ferrocarril, en lugar de en avión,
destacando la importancia de los intermediarios
porque es más barato. Sin embargo, como los
en la transferencia de bienes desde los
ferrocarriles son más lentos, el capital circulante
fabricantes hasta los consumidores. Los
está bloqueado durante más tiempo, el pago
intermediarios asumen diversas funciones,
del cliente se retrasa y es probable que los
como facilitar la disponibilidad de productos en
los mercados objetivo y ofrecer eficiencia y
eficacia a través de su experiencia y contactos.

Además, se aborda la elección del mejor canal

de distribución, los niveles de distribución (cero,
uno, dos o tres), y la necesidad de analizar las
preferencias y necesidades de los
consumidores para diseñar un sistema de canal
efectivo. Se mencionan estrategias como la
distribución exclusiva, selectiva e intensiva, cada
una con sus ventajas y consideraciones.

El texto también subraya la importancia de

establecer objetivos y restricciones del canal,
así como de evaluar continuamente el
rendimiento de los intermediarios. Se destaca la
relevancia de la distribución física y la
administración de la cadena de suministro para
garantizar la entrega oportuna y eficiente de los
productos.

Finalmente, se discute sobre las metas de

logística y cómo las decisiones en esta área
deben equilibrar los costos con el servicio al
cliente, considerando diversas actividades
logísticas y sus posibles impactos

BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de

Marketing. México: PEARSON
EDUCACIÓN.

Schnarch Kirberg, A. (2021). Desarrollo de nuevos

productos: creatividad, innovación y
marketing. México: McGraw Hill.