UNIVERSIDAD DE OVIEDO

FACULTAD DE PSICOLOGÍA

TRABAJO FIN DE GRADO

GRADO EN PSICOLOGÍA
CURSO 2022-2023

PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD:
MARKETING DE INFLUENCERS Y
PERFIL DEL CONSUMIDOR IMPULSIVO
ADVERTISING PSYCHOLOGY: INFLUENCER
MARKETING AND IMPULSIVE CONSUMER PROFILE

(Estudio empírico)

Carlos Olivares San Emeterio

Oviedo, Mayo de 2023
2
 Resumen

Antecedentes: La psicología de la publicidad es una rama de la psicología que estudia

el perfil del consumidor y el efecto del marketing en su decisión de compra. El objetivo
de este estudio es analizar el efecto de variables intrapersonales, así como el marketing
de influencers, en los patrones de compra del consumidor. Método: Participaron 238
personas con edades comprendidas entre los 18 y los 75 años (X = 33,62; DT = 15,40).
Se aplicó un cuestionario formado por la escala de Marketing de influencers y decisión
de compra, y la escala de Compra impulsiva para analizar las variables de estudio.
Resultados: Respecto a la compra impulsiva, no se encontraron diferencias
estadísticamente significativas en función del género. A diferencia de los adultos, los
jóvenes emplean las redes sociales como plataforma de compra y son afectados por los
influencers. El efecto de elementos objetivos es mayor que el generado por las
promociones de influencers. Se observó una correlación positiva entre la confianza y
veracidad de los influencers y la compra irreflexiva. Conclusiones: Los consumidores
realizan procesos de búsqueda en los que elementos externos pueden generar un sesgo
en la compra y resultar en decisiones de compra impulsivas, especialmente en
consumidores jóvenes.

Palabras clave: psicología de la publicidad, perfil del consumidor, compra impulsiva,

marketing de influencers.

3
 Abstract

Background: Advertising psychology is a branch of psychology that studies the profile

of the consumer and the effect of marketing on their purchase intention. The aim of this
study is to analyze the effect of intrapersonal variables, as well as influencer marketing,
on consumer purchase patterns. Method: A total of 238 individuals with ages ranging
from 18 to 75 years (M = 33.62, SD = 15.40) have participated in the study. A
questionnaire formed by two scales: Influencer marketing and purchase decision scale
and Impulsive buying scale, was administered to analyze the study variables. Results:
Regarding impulsive buying, no statistically significant differences were found based on
gender. Unlike adults, young consumers use social media as a purchasing platform and
are influenced by influencers. The effect of objective elements is greater than that
generated by influencer promotions. A positive correlation was observed between trust
and veracity of influencers and impulsive buying. Conclusions: Consumers engage in
search processes in which external elements can generate purchase biases and result in
impulsive buying decisions, especially among young consumers.

Key words: avertising psychology, consumer profile, impulsive buying, influencer

marketing.

4
 Introducción

La psicología de la publicidad o publicitaria es una rama de la propia psicología

que se ocupa de integrar dos conceptos diferenciados y ampliamente estudiados en la
actualidad: por un lado, la publicidad, descrita por Shimp (2007) como: “un conjunto de
estrategias relacionadas con la comunicación y divulgación proveniente de una fuente
identificable, diseñadas para persuadir al receptor de tomar una acción, en el presente o
en el futuro” (p. 240). Por otro lado, la psicología, conocida como la ciencia que se
encarga del estudio de la mente y el comportamiento humano.

Su principal objeto de estudio es especificado por Benítez et al. (2019) como el

análisis de aquellas respuestas personales resultantes del proceso publicitario, con la
intención de extraer conclusiones e inferir hábitos, patrones y perfiles de consumo.
Gracias al método hipotético-deductivo y al estudio tanto de factores sociales como
políticos y culturales del entorno, es posible determinar su influencia en las decisiones
de compra de los sujetos con potencial de convertirse en compradores. Estos datos se
emplean posteriormente para desarrollar un plan de marketing acorde con el grupo
diana, el efecto buscado y siguiendo la línea de actuación de la empresa, de esta manera
se proponen precios, productos o campañas publicitarias, como proceso anticipador a la
respuesta del usuario (Gonzales, 2021).

La actuación de la psicología aplicada al ámbito de la publicidad abarca la

totalidad del proceso de compraventa ejecutado por aquel sujeto que se interesa por un
producto específico y lo adquiere, pasando de este modo a denominarse consumidor.
Este proceso se encuentra, a su vez, compuesto por cinco etapas, enumeradas y
expuestas por Kotler y Armstrong (2012): el reconocimiento de las necesidades, la
búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra, y por
último, el comportamiento post-compra.

A lo largo de la historia se han adoptado diversos enfoques con respecto a los

objetivos y bases sobre las que se sostiene la psicología de la publicidad, si bien se
estima que esta tiene su origen a principios del siglo XX con J. B. Watson como
precursor de la misma (Parrado, 2013). Desde un primer momento, Watson establece
una perspectiva que se fundamenta en el conductismo y contempla las emociones como
la ira, el amor o el miedo como principales factores determinantes en la toma de
decisiones de los consumidores. Esta visión se mantiene hasta mediados del siglo XX,

5
periodo en el cual el comportamiento de los consumidores deja de situarse en segundo
plano y se convierte en el elemento de interés. En consecuencia, el individuo pasa de ser
un elemento pasivo que únicamente presenta una respuesta emocional incontrolada a
considerarse una parte activa y dinámica del proceso. Esta posición abre un nuevo
campo de investigación con foco en el consumidor y prosumidor, términos detallados
más adelante. Del mismo modo, las relaciones creadas con los clientes y su actitud
general frente a la publicidad cobran importancia con el objetivo de implementar nuevas
formas de captación (Curti, 1967), entre las que se encuentra el marketing social, cuya
finalidad es desarrollar conductas sociales específicas (Petrescu, 2021).

En las últimas décadas se han efectuado diversos estudios dentro del campo
publicitario en función de los cuales se han desarrollado teorías novedosas de extensa
utilidad relacionadas con la motivación e incitación de compra. Una de estas disciplinas
es el neuromarketing, caracterizado por hacer hincapié en los procesos subconscientes
relacionados con los cinco sentidos básicos y las emociones, principios estrechamente
ligados a la toma de decisiones (Serrano et al., 2017).

Tal como se menciona anteriormente, el plan de marketing de las empresas tiene

como objetivo común motivar la decisión de compra de los individuos y producir una
percepción de necesidad, en muchos casos mediante el empleo de estrategias
persuasivas (Benítez et al., 2019). Dado el consumismo característico del siglo XXI, se
ha fomentado la diversificación de este tipo de tácticas comerciales relacionadas con el
procesamiento psicológico, resultando en un incremento de su número y llegando a
plantearse cuatro tipos de estrategias persuasivas. Estas últimas se disponen según la
complejidad de sus procesos subyacentes y son las siguientes, según Berros (2020):
publicidad atencional o perceptual, publicidad reactiva, publicidad interactiva y
publicidad planeada; siendo esta última la que incluye el concepto “prosumidor”,
término en el que se profundizará a continuación.

Actualmente, es inviable hablar de la psicología de la publicidad sin contemplar

el papel decisivo del consumidor, que se encuentra presente y es considerado el objetivo
primordial de todo acto persuasivo o publicitario llevado a cabo. En consecuencia, el
análisis del perfil del consumidor supone un gran peso en el procedimiento del plan de
marketing a implementar tanto en las primeras fases, en las que se busca promover la
adquisición de artículos, como en las finales, donde la intención se dirige a fidelizar al
cliente y conservar su compromiso frente a futuras compras a la marca (Palacio, 2020).

6
En todo caso, las características esenciales de la conducta de consumo han
experimentado variaciones debido al constante cambio de los esquemas culturales y
sociales junto con la aparición de nuevos ambientes comunicativos (Lalaleo et al.,
2021).

En lo que respecta al análisis del consumidor como estrategia propia del sector
publicitario, Gonzales (2021) establece que su objetivo se basa en el estudio de los
siguientes cuatro factores, todos ellos con posible influencia en sus decisiones futuras y
presentes: elementos culturales (vinculados a normas y costumbres), factores sociales,
factores personales o variables sociodemográficas, y por último, los psicológicos, que
comprenden la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias o las actitudes.
Dentro de los componentes psicológicos, la motivación y las experiencias se han
establecido como conceptos sumamente determinantes dada la confirmación de su
capacidad de producción de sesgos y cambios en el comportamiento de los compradores
(Mercado et al., 2019).

La predominancia de los medios digitales como plataforma de consumo y

producción ha propiciado una reconsideración del perfil del consumidor actual, el cual
ha pasado a denominarse prosumidor. Este concepto tiene su primera aparición en La
Tercera Ola (Toffler, 1979) y cobra importancia durante los años 80 como forma de
relacionar las instituciones económicas del momento y las incipientes dinámicas
sociales. Se trata de un individuo profesionalizado que adquiere tanto características de
consumidor como de productor y, por consiguiente, su denominación como fusión de
ambos. Con respecto a sus aportaciones en estos aspectos, Arribas e Islas (2021)
especifican que “como consumidor es influyente y como productor aporta nuevos
hábitos de consumo, formando parte del proceso de producción, de modo que se
observa una cultura extendida del hacerlo uno mismo” (p. 11).

Debido a la reconsideración del papel decisivo del comprador en el proceso de

compraventa, a día de hoy se llevan a cabo investigaciones que centran su interés en los
procesos de influencia social sobre este y en las cuatro tipos de variables antes
mencionadas, las cuales se hallan inevitablemente integradas en el proceso de
compraventa efectuado. Relacionado con esto último, Fekete-Farkas et al. (2021)
establecen la existencia de un efecto significativo del género sobre la conducta de
consumo, concluyendo que las mujeres tienden a consolidar sus opiniones negativas con
facilidad en función de detalles, a diferencia de los hombres, que necesitan menos

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información para tomar una decisión de compra y presentan menor reflexividad y por
ello llevan a cabo compras con mayor frecuencia. De igual manera, la edad del
consumidor es considerada un factor determinante en el mismo estudio, dado que se
comprobó que los adultos precisan menos incitación a la compra lo que hace que esta
sea menos frecuente, comparado con aquellos individuos menores de 50 años.

Siguiendo esta línea de investigación, Goyzueta y Torrico (2022) confirman el

efecto moderador del género en las tendencias de compra online. Conforme a las ideas
antes expuestas, se concluye que los hombres son más propensos a la compra online,
mostrando una mayor autoconfianza y menor exigencia. En cuanto a las mujeres, son
más reflexivas y menos arriesgadas y tienden a buscar tanto comodidad como seguridad
en la adquisición online por lo que destacan el rechazo al riesgo como característica
principal de su patrón de actuación.

Estas conclusiones difieren de las obtenidas por Tifferet y Herstein (2012),

quienes sostienen que, en comparación con los hombres, las mujeres son más propensas
no solo a la compra impulsiva sino también al compromiso a las marcas y al
consumismo hedónico. Del mismo modo, se han identificado factores como la edad, el
ingreso familiar o la baja educación parental como posibles desencadenantes de actos de
consumo impulsivos en mujeres, entre los cuales destaca su susceptibilidad frente a
elementos de carácter hedónico (Peña, et al. 2018).

Las características sociodemográficas no son las únicas analizadas sino que

variables intrapersonales, como son la impulsividad o reflexividad, también han
suscitado interés por parte de los psicólogos de la publicidad y otros profesionales del
sector publicitario. La impulsividad es un rasgo de la personalidad humana con un
alcance e influencia en diversos ámbitos vitales, pero si es abordado desde una
perspectiva comportamental referente a los compradores, resulta en dos procesos:
compra impulsiva y compra por impulso (Zheng et al. 2019). Estos mismos autores
hacen uso ambos términos y establecen diferencias a propósito de su funcionamiento: el
primer tipo de compra se relaciona con un estado de hedonismo o satisfacción al
exponer al sujeto a un producto o servicio, en cambio la compra por impulso se genera a
posteriori, al haber experimentado la compra impulsiva.

Este tipo de conductas se asocian con efectos emocionales gratificantes

generados durante la navegación por internet como entretenimiento, acto que se ve a su
vez favorecido por otros factores, entre los que se hallan la organización del contenido o
8
el acceso a un objeto portable como plataforma de compra. Esta idea es sustentada por
los resultados obtenidos por Tamilmani et al. (2019), los cuales confirman la existencia
de una correlación entre el valor hedónico o la expectativa de esfuerzo y posibles
conductas de compra posteriores, sobre todo aquellas comprendidas en alguno de los
dos tipos de compra previamente mencionados y con mayor ocurrencia en el género
femenino, como se ha especificado en otros estudios.

En referencia al empleo de la influencia social como método de incitación a la

compra, destaca el uso intensivo de individuos con cierta repercusión social a la hora de
publicitar productos específicos en diversos campos. Esta práctica es denominada
“marketing de influencers” y es definida por Núñez et al. (2021) como “una estrategia
en la que se establecen vínculos de colaboración entre marcas, empresas y líderes, con
gran visibilidad en los nuevos soportes de contenidos audiovisuales” (p. 2). Involucra a
personajes contemporáneos conocidos como “influencers”, estos proporcionan a las
marcas una forma indirecta de conectar con su público al efectuar una intermediación en
la que participa una persona ajena a la empresa que despierta confianza e interés en el
grupo diana (Zeljko et al., 2018)

Tanto estos individuos promocionadores como las propias empresas obtienen

amplia rentabilidad gracias a esta técnica. Los primeros son bonificados
económicamente por parte de las segundas, esto último es constatado en un estudio
realizado por BranManic (2019) que concluye que el 69,4 % de estos creadores de
contenido que incluyen productos o servicios en sus videos y publicaciones, son
gratificados. Por otro lado, las propias empresas, mediante el empleo de este tipo de
marketing, impulsan el alcance de sus productos de una manera no invasiva dado que no
su acción no llega a considerarse persuasiva, esto permite al mismo tiempo favorecer su
reputación (Núñez et al., 2021). Esta idea se ve respaldada por Segarra e Hidalgo (2018)
al confirmar el aumento de seguidores y alcance, tanto del influencer como de la marca,
debido a la facilidad de participación en concursos o publicaciones online por parte del
público.

Con el objetivo de evidenciar empíricamente la influencia de estos agentes sobre

la decisión de compra, se han llevado a cabo diferentes estudios en el sector publicitario,
como son los de Martín et al. (2022) o Rivera (2020). En ambas investigaciones, se
confirma que el marketing de influencias incide considerablemente en el
comportamiento de compra puesto que se considera a estos individuos promocionadores

9
una figura de referencia relacionada con la cultura y valores sociales del propio usuario.
A su vez, se pone en manifiesto la relevancia de la variable edad en este proceso, al
probarse que su efecto es mayor sobre aquellos individuos de menor edad que usan las
redes sociales (entre los 10 y 25 años).

La impulsividad también se establece como una variable relacionada con el

efecto generado por el marketing de influencers, en el sentido de que las
recomendaciones de estas personas funcionan como estímulo externo e inesperado
dentro del proceso de búsqueda de información. Debido a esto último, es posible que se
llegue a generar en el consumidor una intención de compra que no se había considerado
con anterioridad (Aragoncillo y Orús, 2018).

Dentro de este campo de investigación, Rivera (2020) propone para posibles

estudios posteriores, el análisis de la incidencia del marketing de influencers y el
comportamiento de compra de individuos pertenecientes a rangos de edad mayores. De
este modo, sería posible conocer el efecto de los sujetos de influencia sobre una muestra
de la población que no invierte el mismo periodo de tiempo en las redes sociales y otras
plataformas online.

En la actualidad, independientemente de la perspectiva contemplada o técnica

aplicada, la psicología de la publicidad abarca un gran campo dentro del sector
comercial debido a que su aplicación en las técnicas de marketing y análisis del perfil
del consumidor representa la mayor parte del proceso de compraventa, compuesto a su
vez por las distintas fases anteriormente indicadas.

Su implementación se ha visto incrementada los últimos años dado el aumento

progresivo de los patrones consumistas de la población, que lejos de comprar materiales
o servicios según sus necesidades, lo hacen en búsqueda de diferenciación y estatus
(Rodríguez, 2012). Para ello, los individuos aplican dos mecanismos propuestos por
Cannon y Rucker (2022), la autoeficia y la automejora, según los cuales se priorizan las
ganancias personales pero con la posibilidad de derivar tanto en consecuencias positivas
como negativas, siendo por ello procedimientos de cierto riesgo.

A pesar del empleo generalizado de esta disciplina, existen interrogantes

relacionados con su funcionamiento y el efecto que puede llegar a ejercer sobre la toma
de decisiones comerciales por parte de los posibles consumidores. Esto se debe en gran
parte a la aparición de amplitud de perspectivas y tendencias de publicidad efectiva

10
surgidas a partir de los cambios del propio sector publicitario y de consumo, los cuales
han sido impulsados por las transformaciones sociales y culturales de las últimas
décadas, entre las que se incluye la digitalización o la saturación de mercado, entre otras
(González et al., 2019). Con respecto a la actualización de las técnicas comerciales,
Villegas et al. (2020) refieren que recientemente la búsqueda de confianza y el
sentimiento de pertenencia han motivado a las marcas y empresas a desarrollar nuevas
formas o tendencias publicitarias con la finalidad de captar clientes e incentivar su
participación activa en el proceso de compraventa.

Objetivos e hipótesis

El objetivo general del estudio es analizar el marketing de influencers así como

los patrones de compra impulsivos en relación con variables sociodemográficas, como
la edad o el género, y otros factores característicos de ambos procesos.

También se proponen los siguientes objetivos específicos:

Conocer las diferencias inter-género que puedan establecerse en las decisiones de

compra de tipo impulsivo e irreflexivo de los consumidores.

Estudiar el uso de las redes sociales así como el efecto de las promociones de
usuarios con cierta repercusión en las mismas teniendo en cuenta las posibles
diferencias entre dos etapas vitales (juventud y adultez).

Analizar el efecto en la decisión de compra de figuras de referencia externas al

contexto social de los sujetos (influencers) en comparación con el ejercido por
información objetiva, como el precio o la calidad.

Por último, estudiar el perfil de consumidor actual, atendiendo a ciertas

características personales como la impulsividad en la compra en relación con las
percepciones de confianza y veracidad de los influencers producidas durante el proceso
promocionador de las marcas.

En base a estos objetivos, se proponen las siguientes hipótesis de investigación:

Hipótesis 1: Existirán diferencias estadísticamente significativas en la decisión

de compra en función del género, siendo los hombres menos impulsivos y afectados por
elementos visuales del marketing. Por otra parte, las mujeres presentarán una mayor
impulsividad en la compra y serán propensas a mostrar una mayor disposición de
compra en función de elementos hedónicos pertenecientes a este proceso.

11
 Hipótesis 2: El marketing de influencers tendrá un mayor efecto en aquellos
individuos que se sitúan entre los 18 y los 26 años de edad, por otro lado, el efecto
generado en adultos mayores de 27 años, será menor. Conforme a lo anterior, los
jóvenes tenderán a usar redes sociales como plataforma de compra, a diferencia de los
adultos que no presentarán el mismo uso.

Hipótesis 3: Los elementos informativos y objetivos acerca de un producto en

específico (calidad, precio o tipo) presentarán un mayor impacto en la decisión de
compra frente a la opinión o recomendación de los influencers a propósito del mismo
producto.

Hipótesis 4: Se prevé que a mayor confianza y veracidad de los propios

influencers y sus recomendaciones, se presentará en mayor medida un comportamiento
de compra impulsiva ilógico y sin una reflexión previa.

Método

Participantes

En el estudio han participado 238 personas cuyo rango de edad oscila entre los
18 y los 75 años (X = 33,62; DT = 15,40), siendo los 21 años la edad que representa un
mayor porcentaje dentro de la muestra (17,6 %). Con el objetivo de contrastar las
hipótesis vinculadas a la variable rango de edad, se dividió la muestra en dos grupos
representativos de dos etapas vitales del desarrollo humano establecidas de acuerdo con
el criterio de la Organización Mundial de la Salud (2022), la juventud (18-26 años) y la
adultez (27-59 años). Esta división resultó en un grupo compuesto por 124 jóvenes
(54,6 %) y otro integrado por 103 adultos (45,4 %), quedando por tanto excluidos 11
participantes dado que su edad era superior a 60 años. Con relación a la variable género
de los sujetos, han participado un total de 126 mujeres (52,9 %) y 112 hombres (47,1
%).

Con respecto a las variables sociodemográficas como son el nivel de estudios

finalizado y la situación laboral, “Bachillerato o FP” representa el porcentaje más
elevado (51,7 %), seguido de “Estudios universitarios” que corresponde a un 41 % de
los encuestados y “Educación Secundaria Obligatoria (ESO) o Grado Medio” y
“Educación Primaria” con un 3,4 %, ambas. Por otro lado, el 49,2 % refiere “En activo”

12
como situación laboral actual y un 40,8 % “Desempleado/a”, estableciéndose
“Jubilado/a” como representación del porcentaje más bajo (10,1 %).

El 62,6 % de los participantes indica prestar atención a las campañas

publicitarias, siendo la “Publicidad en redes sociales (RRSS)” el tipo de formato más
común y habitual (72,7 %). Por otro lado, el 45 % de los sujetos de la muestra presta
atención a “Elementos informativos o de contenido”, seguido por “Elementos visuales”
que corresponde al 42 %. Un alto porcentaje de participantes (87,4 %) tienen en cuenta
la opinión de otros consumidores, frente al 12,6 % que no lo hace. En relación con los
primeros, estos se dejan influenciar por personas cercanas como son familiares (66,8
%), por otros consumidores no conocidos (21 %) y en menor medida, por personas con
repercusión en RRSS (12,2 %). “La buena relación calidad-precio” se muestra como el
elemento que propicia la adquisición de productos con mayor prevalencia (80,3 %),
siendo la necesidad el principal motivo de compra (81,5 %).

Variables e instrumentos de investigación

A objeto de investigar los objetivos propuestos, se ha implementado un

cuestionario integrado por preguntas de carácter sociodemográfico (edad, género, nivel
de estudios finalizado y situación laboral actual) así como preguntas relacionadas con
las campañas publicitarias y la decisión de compra, planteando tanto cuestiones
referentes al formato y elementos de interés de las campañas publicitarias como a la
influencia de otros individuos y las razones en la decisión de compra (véase Anexo 1).

Con el objetivo de evaluar la variable Marketing de influencers, se ha empleado

la Escala de Influencers digitales y decisión de compra, formulada por Neyra y
Milagros (2020) que propusieron 17 ítems para su composición (véase Anexo 2). Esta
escala tiene como fin estudiar dos variables diferenciadas: influencers digitales y
decisión de compra. Los diez primeros ítems están asociados a la primera de ellas y se
distribuyen en tres dimensiones: atractivo de la fuente, red social, y una tercera
denominada influencia; y presenta un valor alfa de Cronbach de ,855 en el estudio
original y ,899 en el presente. La variable decisión de compra está compuesta por los
siete ítems restantes y se subdivide a su vez en tres dimensiones: datos de entrada,
procesos de compra y datos de salida. Los autores del estudio original obtuvieron un
valor de ,852 para el coeficiente alfa de Cronbach de la esta segunda variable, mientras
que en el estudio presente se obtuvo un valor de ,758. Por último, los ítems se
responden mediante una escala Likert de 5 puntos (1 = Muy en desacuerdo; 2 =
13
Ligeramente en desacuerdo; 3 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo; 4 = Ligeramente de
acuerdo y 5 = Muy de acuerdo).

A partir de esta escala se obtuvieron diversos factores empleados en el contraste

de hipótesis. Por un lado, el factor denominado Intención de compra generada por
influencers y compuesto por los ítems 8, 9 y 17: ¿Decides tu compra de productos de
moda en base de la opinión a los influencers?, ¿La recomendación de un influencer te
impulsa a adquirir un producto de moda? y ¿Volverías a comprar productos de moda
recomendado por influencers? y por otro lado el factor Influencia de elementos
objetivos, integrado por los ítems 11 y 12 de la dimensión Datos de entrada: ¿El tipo o
calidad del producto interviene en tu decisión de compra? y ¿El precio de un producto
influye en tu decisión de compra?

En cuanto a la variable impulsividad ligada a la compra, se ha aplicado la Escala

de Compra Impulsiva (Rook y Fisher, 1995) en su versión validada al castellano por
Revilla et al. (2013) (véase Anexo 3). Esta se encuentra compuesta por 9 ítems con una
modalidad de respuesta común, tipo Likert de 5 puntos (1 = Muy en desacuerdo; 2 =
Ligeramente en desacuerdo; 3 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo; 4 = Ligeramente de
acuerdo y 5 = Muy de acuerdo). Cabe destacar que este instrumento cuenta con un ítem
de puntuación inversa, Planifico cuidadosamente mis compras. Con respecto a la
consistencia interna de este instrumento, el valor de alfa de Cronbach obtenido es ,88 en
el estudio original y ,837 en el estudio presente.

Al no existir una estructura factorial definida por los autores para la escala en
cuestión, se efectuó un análisis factorial exploratorio para determinar su estructura
subyacente, identificando finalmente dos factores. El primer factor obtenido se
denomina estilo de compra irreflexivo y explica el 53,408 % de la varianza total. Está
integrado por los ítems 5, 6, 7 y 9 cuyo rango de valores de saturaciones se sitúa entre
,569 y ,805.

En segundo lugar, el factor espontaneidad de la compra explica un 11,216 % de

la varianza total y lo integran los ítems 1, 2 y 3 que presentan unos valores de sus
saturaciones de ,706; ,722 y ,662 respectivamente.

14
Diseño

Es un estudio descriptivo con un diseño de investigación de tipo cuantitativo no

experimental dado que se observan situaciones y fenómenos ya existentes mediante el
empleo de encuestas, con un posterior análisis de los datos obtenidos en estas. Es de
tipo correlacional ya que el objetivo es analizar la relación vigente entre una serie de
variables previamente seleccionadas. Por último, se trata de un estudio transversal
debido a la ausencia de seguimiento y el empleo de un periodo concreto de tiempo,
indicado a continuación, como único intervalo para obtener los datos.

Procedimiento

El cuestionario del que se hizo uso fue elaborado por medio de la herramienta
“Google formularios” y se divulgó a través de diferentes redes sociales y aplicaciones,
principalmente Whatsapp e Instagram, en las que a los receptores directos del enlace se
les solicitó una difusión de este a sus propios contactos, con el fin de alcanzar un
número adecuado de participantes. Este proceso se efectuó en un lapso de tiempo
específico, del 4 al 14 de abril del año 2023, resultando en la participación voluntaria y
anónima de 238 sujetos los cuales aceptaron el consentimiento informado permitiendo
de esta forma que sus datos y respuestas fuesen utilizados a fin de llevar a cabo la
presente investigación. El acceso al formulario antes mencionado se dio mediante el
siguiente enlace
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfeCR3piMTMGKGPzsENsm6vmHyZZqJ
DjLtscHkCU4zXoXT-kg/viewform?usp=sf_link

Análisis de datos

El análisis de los datos obtenidos se efectuó a través del programa estadístico

SPSS en su versión 27. Tras la recodificación de respuestas para formar factores según
la variable analizada, se realizaron los análisis estadísticos convenientes: análisis de
fiabilidad de los ítems, pruebas de normalidad y homocedasticidad, y por último, el
contraste de hipótesis.

Para comprobar los supuestos de normalidad y de homocedasticidad, se hizo uso

de la prueba Kolmogorov Smirnov, dado que el número de sujetos es mayor de 50, y de
la prueba de Levene, con el fin de determinar si la estadística es o no paramétrica. En la
prueba de Kolmogorov Smirnov se obtienen unos valores p menores a ,05. Por otro
lado, la prueba de Levene indica que existe homogeneidad de varianzas. Conforme a

15
estos resultados, se concluye que las variables de estudio no presentan una distribución
normal por lo que se empleó la estadística no paramétrica en el contraste de hipótesis.

Para el contraste de la hipótesis 1 se efectuó la prueba no paramétrica U de

Mann-Withney a fin de comparar la variable género con los factores estilo de compra
irreflexivo y espontaneidad de la compra. Respecto a la hipótesis 2, se empleó misma
prueba, U de Mann-Withney, comparando la variable rango de edad con los factores
intención de compra generada por el influencer y red social.

Por otro lado, para el contraste de la hipótesis 3 se hizo uso de la prueba

Wilcoxon para estudiar los factores influencia de los elementos objetivos e influencia de
los influencers.

Por último, se aplicó una correlación de Spearman con el objeto de establecer la

relación entre los factores, confianza del influencer, veracidad del influencer y estilo de
compra irreflexivo, y por consiguiente poner a prueba la hipótesis 4.

Resultados

En el proceso de contrastación de la hipótesis 1, se hizo uso de los factores

extraídos de la escala Compra compulsiva denominados estilo de compra irreflexivo y
espontaneidad de la compra con la finalidad de determinar si existen diferencias
estadísticamente significativas en dicho proceso en función del género.

Se empleó la prueba U de Mann-Whitney para muestras independientes y, en

función de los resultados obtenidos y expuestos en la tabla 1 tanto para estilo de compra
irreflexivo (U = 7132,000; p = ,885) como para espontaneidad en la compra (U =
6513,000; p = ,302), se ha comprobado que no existen diferencias estadísticamente
significativas de la compra de carácter impulsivo en función del género, en
contraposición a lo planteado en la hipótesis.

16
 Tabla 1

Diferencias en compra impulsiva en función del género (N = 238)

Media Rango promedio U de Tamaño

Factor Mann- p del
Hombres Mujeres Hombres Mujeres Withney efecto

Estilo de
compra 8,660 8,619 118,82 120,10 7132,000 ,885 ,011
irreflexivo

Espontaneidad 7,350 6,706 124,35 115,19 6513,000 ,302 ,108

de la compra

Nota. Tamaño del efecto correspondiente a la g de Hedges.

En referencia a la segunda hipótesis, se empleó nuevamente la prueba no

paramétrica U de Mann-Withney para analizar la intención de compra generada por los
influencers así como el uso de las redes sociales como plataforma de compra atendiendo
a dos rangos de edad ya especificados. En este caso, se hizo uso de dos factores
extraídos a partir de la escala Marketing de Influencers y decisión de compra referentes
a la intención de compra generada por influencers y al uso de las redes sociales en el
proceso de compra, encontrándose este último integrado por los ítems pertenecientes la
dimensión 2: Red social.

Para ambos factores, se obtuvieron valores p de significación que permiten

inferir la existencia de diferencias estadísticamente significativas. Específicamente, se
observaron valores significativos para los factores Intención de compra generada por
influencers (U = 3693,500; p < ,05) y para Red social (U = 3675,000; p < ,05). Estos
resultados se corresponden con lo expuesto en la hipótesis 2 y sugieren que la intención
de compra de los jóvenes se ve favorecida por la acción de los influencers siendo este
sector de la población el que usa con frecuencia las redes sociales como plataforma de

17
compra, a diferencia de las personas adultas, en las que el efecto de las
recomendaciones externas y el uso de redes sociales es significativamente menor.

Tabla 2

Diferencias en intención de compra generada por influencers y red social en función

del rango de edad (N = 227)

Media Rango promedio U de Tamaño

Factor Mann- p del
Jóvenes Adultos Jóvenes Adultos Withney efecto

Intención de
compra
generada por 6,766 4,524 140,74 81,81 3070,500 <,001 ,897
influencers

Red social 6,080 4,378 135,86 87,68 3675,000 <,001 ,778

Nota. Tamaño del efecto correspondiente a la g de Hedges.

En la hipótesis 3 se hace referencia al efecto sobre la decisión de compra

generado por los influencers frente al efecto ejercido por aquellos elementos
informativos y objetivos sobre el producto como son el precio, la calidad o el tipo. Para
comprobar la misma se crearon dos factores a partir de ítems específicos de la escala
Marketing de influencers y decisión de compra, el primero correspondiente a los ítems
de la dimensión 3: Influencia y el segundo mencionado como influencia de elementos
objetivos.

Consecutivo a la creación de factores, se realizó la prueba de Wilcoxon y se

obtuvieron los resultados expuestos en la tabla 3. El valor p obtenido fue significativo (p
< ,05) y por ello se concluye que existen diferencias estadísticamente significativas en
el efecto sobre la decisión de compra en función de tratarse de opiniones y
recomendaciones de los influencers o de ciertos elementos que proporcionan

18
información real sobre el producto. El valor promedio para el factor Influencia de los
elementos objetivos fue superior, lo cual indica que los elementos informativos como
son el precio o el tipo de producto intervienen en mayor medida en la decisión de
compra, coincidiendo con lo expuesto en la hipótesis.

Tabla 3

Prueba Wilcoxon influencia de influencers y elementos objetivos (N = 238)

Tamaño
Factor N Media Rango p
del
promedio
efecto

Influencia
Rangos
de los 193a 1,801a 120,05a
negativos
influencers
<,001 1,090
Rangos
Influencia 29b
positivos
de los 4,222b 54,59b
elementos 16c
Empates
objetivos

Nota. Tamaño del efecto correspondiente a la g de Hedges.

a
Influencia de los influencers < Influencia de los elementos objetivos
b
Influencia de los influencers > Influencia de los elementos objetivos
c
Influencia de los influencers = Influencia de los elementos objetivos

Para contrastar la hipótesis 4 se hizo uso de la prueba de Spearman con la

intención de analizar la relación existente entre los factores en los que se explora
confianza del influenciar y la veracidad de sus recomendaciones con la impulsividad e
irracionalidad en la compra de los sujetos. Por otro lado, se hizo uso del factor Estilo de
compra irreflexivo, expuesto con anterioridad.

Los resultados obtenidos se exponen en la tabla 4, donde todas las relaciones

mostraron un valor de significación p < ,001. Más concretamente, al analizar la relación

19
entre el grado de confianza y la reflexión tardía en el proceso de compra, se obtuvo una
correlación ,288. A su vez, entre el grado de confianza y la insensatez de la compra se
ha hallado una correlación de ,277. Por último, se obtuvieron correlaciones de ,249 y
,245 al analizar la relación entre el grado de confianza y la inmediatez o la imprudencia
de la compra.

Con respecto a los resultados obtenidos para la relación entre la veracidad de los
influencers y las características de compra impulsiva ya expuestas, se observan
correlaciones semejantes a las establecidas entre el grado de confianza y las mismas. De
forma más precisa, se obtienen valores de significación p < ,001 y valores de
correlación situados entre ,242 y ,295.

Conforme a lo establecido en la hipótesis, los resultados expuestos en la tabla 5

sugieren que a medida que aumenta la confianza en el influencer, así como la
percepción de veracidad de sus promociones, lo hace tanto la irreflexividad de compra
como la imprudencia e insensatez en esta. Por último, cabe destacar que los valores
obtenidos representan correlaciones positivas, aunque débiles.

20
Tabla 4

Correlación entre influencia y veracidad de influencers con estilo de compra irreflexivo

(N = 238)

INFCON INFVER EST5 EST6 EST7 EST9

INFCON - ,804* ,288* ,277* ,249* ,245*

INFVER - ,269* ,295* ,272* ,242*

EST5 - ,677* ,500* ,555*

EST6 - ,537* ,608*

EST7 - ,505*
-
EST9

Nota. INFCON = ¿Es confiable la publicidad que realizan los influencers digitales?; INFVER
= ¿Es veraz la promoción que realizan los influencers a los productos de moda?; EST5 =
“Compro primero y pienso después” me describe bien; EST6 = Algunas veces soy un poco
insensato (irracional, ilógico) comprando; EST7 = Compro cosas según como me siento en el
momento; EST9 = Algunas veces soy un poco imprudente con lo que compro. *p < ,001

Discusión

En el presente estudio, cuya finalidad ha sido estudiar el efecto de variables

intrapersonales y variables de carácter social sobre la decisión de compra, se ha
comprobado que no existen diferencias estadísticamente significativas en el proceso de
compra impulsiva en función del género. Este hallazgo está en línea con estudios
anteriores, como el realizado por Dincer (2010), en el cual no se encontró correlación
entre los procesos de compra impulsiva y variables sociodemográficas, incluyendo el
género. Sin embargo, esta conclusión no va en la misma dirección que la tendencia
hallada en otros estudios, tales como los de Jurado et al. (2011) o Muñoz et al. (2019),

21
quienes confirman la existencia de diferencias con respecto a la impulsividad en el
proceso compra, siendo las mujeres más propensas a llevar a cabo este tipo de
conductas y presentar menor racionalidad en su comportamiento adquisitivo. En
cambio, otros autores refieren una menor reflexividad y frecuencia de compra en el caso
de los hombres, los cuales tienden a arriesgarse y presentar impulsividad en sus actos de
consumo sobre todo cuando el contexto de la decisión de compra es de carácter online
(Rahman et al., 2018).

La disparidad de opiniones y resultados relativos a este patrón de compra y sus

diferencias entre hombres y mujeres puede deberse a varios factores, como la amplia
variedad de plataformas y medios para llevar a cabo la búsqueda o decisión de compra,
así como la gran diversidad de productos disponibles en el mercado. Por lo tanto, resulta
importante estudiar la compra impulsiva en contextos específicos, ya sean online o
físicos, y frente a productos particulares.

En segundo lugar, se ha evidenciado que la técnica marketing de influencers

presenta un efecto en la intención de compra especialmente en los consumidores
jóvenes, es decir, aquellos menores de 27 años. Esta idea se fundamenta en los
resultados obtenidos en los que se muestran diferencias estadísticamente significativas
en la intención de compra generada por influencers según la edad de los consumidores.
Estos hallazgos coindicen con otros estudios anteriores, como el de Duffet (2017), que
vincula el mayor uso de redes sociales por parte de los jóvenes con una mayor
exposición a diversas estrategias de marketing y por consiguiente, un mayor efecto de
estas en sus decisiones de compra. No obstante, en contraposición a estos resultados,
autores como Cueva et al. (2020) no encontraron diferencias referentes al efecto del
marketing de influencers en función de tres rangos de edad, que abarcaban desde los 20
hasta los 43 años. Por lo tanto, estos autores no establecieron ningún efecto moderador
de la variable edad para esta técnica de marketing.

Cabe destacar que la labor de estos promocionadores forma parte de un proceso

de marketing más complejo que requiere tanto recursos offline como online, aunque con
cierta predominancia de los segundos en la actualidad (Gómez, 2018). En este sentido,
la tendencia actual indica que los jóvenes son el grupo demográfico que más recurre a
las redes sociales como medio para informarse sobre productos y realizar compras en
línea, en comparación con los adultos (mayores de 27 años) que no suelen utilizar

22
plataformas como Instagram o YouTube para dichas actividades. La mayor disposición
de los jóvenes a utilizar las redes sociales para este propósito se debe, en gran parte, a su
confianza generalizada en las compras y actividades en contextos digitales, a diferencia
de los adultos que se muestran reacios al empleo continuado de estos (INE, 2022).

Por otro lado, en el presente estudio se ha confirmado que la incitación a la

compra ejercida por los influencers no es mayor que la generada por elementos
informativos como el precio, la calidad o el tipo. Esto indica, de acuerdo con estudios
previos como el realizado por Tapia et al. (2019), que si bien las promociones pueden
influir en la decisión de compra, un mayor porcentaje de consumidores tiende a realizar
procesos adicionales de búsqueda de información objetiva sobre el producto o servicio
en cuestión. Además, es importante tener en cuenta que el impacto de las
recomendaciones y otros elementos promocionales en la intención de compra se ve
influenciado por aspectos subjetivos relacionados con la marca anunciadora. Variables
como la lealtad hacia la marca, la imagen de la misma o la percepción de la calidad de
sus productos desempeñan un papel significativo en la forma en que estas influencias
externas afectan las decisiones de compra de los consumidores (Leiva et al., 2022).

En conclusión, los datos sugieren que las opiniones de los influencers pueden
crear atención e interés, pero no necesariamente una percepción de necesidad si no se
complementan con información de tipo funcional como es el precio o la calidad del
producto (Velesaca y Palacios, 2022).

Por último, se ha hallado una relación débil, aunque significativa, entre la

irreflexividad dentro de la compra impulsiva y la percepción de confiabilidad y
veracidad de las personas promocionadoras en redes sociales. De acuerdo con esto, las
personas que más se ven afectadas por el marketing de influencers tienden a realizar
compras sin una planificación previa, guiándose por elementos externos y en muchos
casos irracionales, incluyendo las opiniones de los influencers que pueden carecer de
base real y ser inciertas debido al carácter meramente lucrativo de esta técnica. Esta idea
sigue la línea de otras investigaciones ya mencionadas como la de Muñoz et al. (2019)
en la que se define al comprador impulsivo como un consumidor influenciado por
factores externos ocasionales entre los que se incluyen las promociones online,
televisivas o la compra por satisfacción emocional.

Es preciso reconocer algunas limitaciones del presente estudio. En primer lugar,

al tratarse de un estudio de tipo transversal no es posible llevar a cabo un seguimiento ni
23
inferencias causales con respecto a las variables analizadas. Otra de las limitaciones es
la relativa al tamaño muestral y la representatividad. En lo que respecta a los
instrumentos utilizados, la escala de compra impulsiva se encuentra compuesta por
ítems muy generales y no delimitados a ningún tipo de producto o medio de compra
concreto. A su vez, no presenta una estructura factorial predefinida por los autores lo
que dificulta su utilización para analizar variables y factores concretos. Por otro lado, en
la literatura en la que se abordan las diferencias de género en la compra impulsiva se
presenta disparidad de resultados, en ocasiones contradictorios entre sí, lo que dificultad
la formulación de hipótesis claras y respaldadas a propósito de esta tenencia. Por último,
de acuerdo con los hallazgos, aunque se ha obtenido una correlación entre la confianza
y veracidad percibida de los influencers y la irreflexividad en la compra, los coeficientes
de correlación son bajos y los resultados no son concluyentes, lo que sugiere la
necesidad de realizar más estudios en este campo.

Consideradas las limitaciones expuestas, resulta relevante avanzar en este campo

de estudio contemplando otras líneas de investigación. Primeramente, y como ya ha
sido mencionado, se propone llevar a cabo estudios sobre la impulsividad en el proceso
de compra en los que se acote tanto los medios como los productos objetivo del
consumidor. Dado que este tipo de compra puede variar según el contexto es importante
delimitar estos aspectos con el fin de obtener resultados más precisos y
contextualizados. Relacionado con esto último, resultaría de interés ampliar la
perspectiva considerando múltiples variables y factores en el estudio de este fenómeno,
en lugar de enfocarse únicamente en los abordados, de tipo sociodemográfico o
psicosocial, debido al carácter multifactorial que presenta. En referencia al impacto de
las promociones de los influencers en la decisión de compra, se plantea efectuar
estudios que contemplen su relación con otras variables intrapersonales como son la
percepción de riesgo, la estabilidad emocional o la autorregulación. Del mismo modo,
para futuras investigaciones en el campo del marketing de influencers, se sugiere
ampliar el enfoque y analizar el efecto en adultos que hayan tenido acceso a las redes
sociales desde una edad temprana, en lugar de limitarse a estudiar únicamente a las
generaciones más jóvenes, las cuales han crecido siendo socializadas en el uso de tales
plataformas.

24
 Conclusiones

Según los resultados obtenidos en el presente estudio, no se establecen

diferencias estadísticamente significativas en la compra impulsiva en función del
género, en contraposición a las conclusiones extraídas de otros estudios de este campo
de investigación en los que se distinguen patrones de consumo característicos y
diferenciados entre hombres y mujeres.

Por otro lado, en referencia a la variable edad y su efecto moderador en el

marketing de influencers y el uso de redes sociales, se evidencian diferencias
estadísticamente significativas entre los grupos de personas jóvenes (menores de 27
años) y adultos (entre 27 y 59 años). Los jóvenes muestran una mayor predisposición a
basar sus decisiones de compra en recomendaciones o promociones de personas
influyentes y con repercusión en las redes sociales. Asimismo, los jóvenes tienden a
utilizar con mayor frecuencia las redes sociales como herramientas para buscar
información y tomar decisiones de compra.

No obstante, se ha observado que la intención de compra generada por los

influencers no supera a la generada por elementos informativos y objetivos como el
precio o la calidad. Esto sugiere que los influencers cuentan con habilidades para captar
la atención e interés de los consumidores, pero no tanto para generar un deseo concreto
de compra, ya que en este aspecto, sus potencialidades son limitadas.

Finalmente, se confirma una relación débil entre la confianza o la veracidad

percibida de los influencers promocionadores y los estilos de compra irreflexivos de los
consumidores.

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2018, 41-50. https://doi.org/10.2507/29th.daaam.proceedings.006

31
Zheng, X., Men, J., Yang, F., y Gong, X. (2019). Understanding impulse buying in
mobile commerce: An investigation into hedonic and utilitarian browsing.
International Journal of Information Management, 48, 151-160.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.02.010

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 Anexos

Anexo 1: cuestionario sociodemográfico y de percepción de la publicidad y decisión

de compra

1. Género:
- Hombre
- Mujer
2. Edad:
3. Nivel de estudios finalizado:
- Sin estudios
- Educación primaria
- Educación Secundaria Obligatoria (ESO) o Grado medio
- Bachillerato o Formación Profesional (FP)
- Estudios universitarios
- Otro:
4. Situación laboral actual:
- En activo
- Desempleado/a
- Jubilado/a
5. ¿Sueles prestar atención a las campañas publicitarias?
- Sí
- No
6. ¿Qué formato es más habitual para ti?
- Vallas publicitarias
- Publicidad en redes sociales (RRSS)
- Publicidad en radio o televisión
- Publicidad física (periódicos, revistas, etc.)
7. ¿A qué das más importancia en un anuncio publicitario?
- Elementos visuales (colores, formas, distribución, etc.)
- Elementos informativos o de contenido
- Alcance percibido de la campaña publicitaria
- Empresa o persona promocionadora

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8. ¿Tienes en cuenta la opinión de otros consumidores?
- Sí
- No
9. ¿Qué figura genera una mayor influencia en tu decisión de compra?
- Personas cercanas (familiares o conocidos)
- Personas con repercusión en redes sociales (influencers)
- Personas externas (otros consumidores)
10. ¿Qué aspecto consideras al comprar un producto o servicio?
- Búsqueda de descuentos
- Buena relación calidad-precio
- Lealtad a la marca
- Satisfacción al comprar
11. ¿Cuál de las siguientes consideras tu razón principal de compra?
- Necesidad
- Estatus
- Diferenciación

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 Anexo 2: Escala de Influencers digitales y decisión de compra (Neyra y Milagros,
2020)

Variable 1: Influencers:
Dimensión 1: Atractivo de la fuente:
1. ¿Sigues a los influencers digitales que publicitan productos de moda?
2. ¿Es buena la publicidad que realizan los influencers digitales?
3. ¿Es confiable la publicidad que realizan los influencers digitales?
4. ¿Es veraz la promoción que realizan los Influencers a los productos de moda?
Dimensión 2: Red social:
5. ¿Utilizas la red social Instagram para la búsqueda de productos de moda?
6. ¿Utilizas la red social Facebook para la búsqueda de productos de moda?
7. ¿Visualizas productos de moda en el canal de YouTube de algún influencer?
Dimensión 3: Influencia:
8. ¿Los influencers responden a tus necesidades ante los productos que publicitan?
9. ¿Decides tu compra de productos de moda en base a la opinión los influencers?
10. ¿La recomendación de un influencers te impulsa a adquirir un producto de moda?
Variable 2: Decisión de compra:
Dimensión 1: Datos de entrada
11. ¿El tipo o calidad del producto interviene en tu decisión de compra?
12. ¿El precio de un producto influye en tu decisión de compra?
13. ¿Infieren en tu decisión de compra las promociones de los productos de moda?
Dimensión 2: Proceso de compra
14. ¿Compras productos de moda por medio de las plataformas digitales?
15. ¿Para adquirir algún producto de moda, buscas compras anteriores que se hayan
realizado a ese producto?
Dimensión 3: Datos de salida
16. ¿Estás satisfecha (o) con la recomendación de los influencers?
17. ¿Volverías a comprar productos de moda recomendado por influencers?

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 Anexo 3: Escala de Compra impulsiva (Revilla et al., 2013)

1. A menudo compro cosas de manera espontánea

2. “Ya mismo” define la forma en la que compro las cosas
3. A menudo compro cosas sin pensar
4. Si veo algo que quiero, lo compro
5. “Compro primero y pienso después” me describe bien
6. Algunas veces soy un poco insensato (irracional, ilógico) comprando
7. Compro cosas según como me siento en el momento
8. Planifico cuidadosamente la mayoría de compras
9. Algunas veces soy un poco imprudente con lo que compro

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