➢ Analisis de Precios

➢ Factores que influyen

➢ Punto muerto
➢ Factores estrategicos
➢ Modelos de determinación de precios
Precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar,
en gran número de casos, la política comercial de la
empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, tenemos el proceso de producción,
con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en
principio, de fijar el precio que considere más adecuado
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta
en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala
muy particular a la hora de computar los diferentes atributos
de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es
un elemento muy importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la distribución y la
promoción.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación
cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.
Factores que influyen en la fijación de precios
Áreas de Beneficios

Áreas internas Áreas externas

➢ Costes. ➢ Mercados.
➢ Cantidad. ➢ Tipos de clientes.
➢ Precios. ➢ Zonas Geográficas.
➢ Beneficios fijados. ➢ Canales de distribución.
➢ Medios de producción. ➢ Promoción.
 Se busca definir el precio
para el producto y/o
servicio, para ello se debe
tener en cuenta diversos
aspectos como:
◦ Ley de la Demanda
◦ Tipos de Mercado y su
relación con los precios
◦ Sistemas de precios
basados en las Utilidades
◦ Fijación de Precios en
función de Factores
Estratégicos.

•4
 Ley de la Demanda.- Según la teoría
económica al relacionarse la oferta y la
demanda de productos en el mercado se
determinan los precios de estos
productos de acuerdo con la siguiente
Ley de la demanda “ Las cantidades
demandadas de una mercancía varían en
sentido inverso al precio de la misma”.
 Tipos de Mercado y su Relación con los
Precios.
◦ Competencia Perfecta
◦ Monopolio
◦ Oligopolio
◦ Competencia Monopolística.

•5
Competencia Perfecta .- Muchos
ofertantes y muchos demandantes puede
ser el caso de una feria artesanal.
En este caso ni los ofertantes ni los
demandantes puede influir
individualmente en los precios
Monopolio.- Existe un único oferente que
ostenta una situación predominante en el
mercado.
El precio se fija en función del costo del
producto ,la rentabilidad global de la
empresa , sus planes de expansión , etc.

•6
 Oligopolio.- Concurrencia de pocos y
potentes ofertantes.
Existe cierto sentido corporativo entre sus
integrantes con acuerdos y entendimientos
mas o menos tácitos que todos respetan.
 Competencia Monopolística.- Es un mercado
intermedio entre la competencia perfecta y
el monopolio.
Su principal característica es la fuerte
imagen de marca como determinante de la
demanda, ejemplo mercado de jabones y
detergentes , la estrategia se basa en utilizar
varias marcas y asumir costos altos a fin de
desanimar a posibles competidores.

•7
Métodos de fijación de Precios
A) Método del Mark-Up
Ejemplo:
Suponga que un fabricante de cierto producto
tuviera los siguientes costos y capacidad de
producción real .
Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles
Costo Fijo Total (CFT) : 20,000 soles
Capacidad Producción Real : 10, 000 unid.
Margen de Utilidad sobre el costo : 25%
Costo Fijo Unitario : Costo Fijo Total /
Capacidad de Producción Real
Costo Total Unitario (CTU) : CVU + CFU

•8
 Determine el precio por el método Mark-
up

Precio Mark -Up = Costo Total Unitario

1 - Margen de Utilidad sobre el Costo

Precio Mark –Up = S/. 7.00 = S/.9.3

( 1- 0.25)

•9
b) Método de la Competencia
- En este método las empresas fijan el precio según
las condiciones que sus competidores han
determinado en el mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o la
demanda precisamente porque a veces la
elasticidad de la demanda es difícil de determinar.
- Puede que muchas empresas pequeñas cambien
de precio porque las empresas lideres de eses
mercado así lo hacen.
- En este sentido es indispensable controlar aquel
punto en el que el precio no sea menor que el
costo de producir el bien.

•10
 Política de precios racional
•Objetivos de la empresa.
•Costes.
•Elasticidad de la demanda.
•Valor del producto ante los clientes.
•La competencia
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los
precios está en interacción con otros
elementos del marketing mix, tales
como objetivos de distribución, de
publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto
plazo a costa de la tasa de
penetración?
¿Se desea dar prioridad a un
producto concreto de la gama y
provocar la obsolescencia de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en
el mercado y frenar posibles
competidores?
Costes
Suponen la determinación de unos
límites inferiores por debajo de los
cuales no se debe descender, so pena
de poner en peligro la rentabilidad del
negocio. A no ser que, perjudicando
esta rentabilidad, la empresa desee que
el precio juegue un papel estratégico, y
¿cómo? A través de:
•Penetración rápida en el mercado.
•Conseguir establecer relaciones con un
nuevo cliente o nuevos segmentos.
•Conseguir experiencia atendiendo a la
demanda y capacidad de producción,
en relación con la competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de
sensibilidad de la venta de un
producto, entre cambios
experimentados por alguno de los
distintos factores internos que actúan
sobre ella. Su análisis aportará
información sobre posibles
oscilaciones en el volumen de ventas
de un producto, cuando el precio varía
en un determinado porcentaje o
cuando se incrementa un presupuesto
como, por ejemplo, el de publicidad
Valor del producto en los
clientes
Para establecer una política de precios
es preciso un buen conocimiento de
los comportamientos de compra de los
clientes, del valor que para ellos
representa el producto vendido y su
traducción en el «precio», así como la
imagen que se tenga de ellos. No se
venden productos, sino
«contribuciones a la actividad del
cliente». Esta percepción depende,
como hemos dicho anteriormente, de
factores objetivos y subjetivos y
permite la práctica de precios
diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes
segmentos del mercado
Competencia
Las empresas, además de
considerar otros factores,
establecen sus precios en
función de las acciones o
reacciones de la
competencia. Temas como el
alza o baja de precios
alcanzan su importancia
estratégica en función de las
posibles reacciones de los
competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad
de la demanda
FACTORES DE FIJACION DE PRECIOS
Factores internos:
– Costes de fabricación más costes.
– Cálculo del punto muerto.
– Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
– Elasticidad demanda/precio.
– Valor percibido por el cliente.
– Competencia.
.
Punto muerto o umbral de rentabilidad
En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a
fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con
los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto
es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir,
el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene
ni beneficios ni pérdidas.

Punto muerto en cantidad = CF = Costos Fijos

p – CVU Contribución unitaria

Punto muerto en soles = CF

1- CV
Ing. Total
Margen de Contribución = Contribución unitaria = p-CVU
Precio unitario p
Algunos modelos de determinación de precios
1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción
1.1. El precio mediante márgenes
1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de
ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas
proporciona la rentabilidad buscada
r= Beneficios = B
Capital invertido K
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el
coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde
Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de producción o
ventas: Por tanto:
B = PQ- Cv*Q- Cf r = PQ- Cv*Q- Cf
K
El Precio sera :
P = Cf + Kxr + Cv*
Q
Margen unitario = P - Cv* = Cf + Kxr
Q
EJEMPLO 2
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables
de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital
invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de
producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
Margen = Cf + Kxr = 25.000 + 500.000 x (0,20) = 62,50 €
Q 2.000
Y el precio de venta será :
P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5 €

La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la

demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada
vendrá dada en función del precio.
La estrategia de precios
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las
decisiones de precios, como son su determinación frente a la competencia, la
fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida
del producto.
Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de
que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino
en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión
puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas
diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se
producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas
empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas
competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con
pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo
duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra
de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los
beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables,
como son calidad del producto, comunicación, servicio técnico y logística.
ENFOQUES DE DETERMINACION DE PRECIOS

El precio y la selección del mercado.

Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son
auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las
siguientes características:
•El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento
de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de
precios permitirán llegar a todos los consumidores.
•La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y,
además, hay pocos consumidores.
•Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que
es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de
precios tienen una acogida más difícil.
•La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los
costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de
recursos necesarios para penetrar en el mercado.
•Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. Por
lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o existan otras
barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de
competidores.
La penetración del mercado
Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de
penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto.
Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte
demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado;
para ello deben darse las siguientes circunstancias:
•Una demanda elástica al precio.
•Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al
aumentar la producción) que compensen la bajada de precios.
•La no existencia de empresas competidoras que dispongan de
mayores medios económicos y política comercial agresiva.
•Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas
relaciones comerciales
Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de
precios
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la
hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing
tendrán que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en
el valor dado al producto:
•¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?
•¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
•¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?
•¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
•¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa?
•¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?
•¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que
queremos darle?
•¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?
 La Fijación de Precios en Función de
los Factores Estratégicos.
Precio de Lanzamiento.- Para productos nuevos.
Las Primas .- Son los descuentos como bonificaciones
,rebajas , ofertas
Precio de Competencia .- Es importante conocerlos
Las Marcas.-Permiten un amplio margen de maniobra, por
la fidelidad de los consumidores.
La Calidad.- El cliente esta dispuesto a soportar subidas de
precio por la calidad.
La Promoción.- Permite fijar un precio distinto sobre aquel
que no ha realizado promoción.
• Los ejemplos de esta sección serán del proyecto: Wrap Mobil que son Wraps en
diferentes sabores preparados al momento en un camión de comida.
• Comparación de los precios de Wraps de Competidores – Sabor carne.
Análisis de los precios de Wraps según encuesta:

ENCUESTA PRECIO SUGERIDO

Wrap Vegetariano entre 8 y 15 soles S/. 10
Wrap Pollo entre 8 y 15 soles S/. 12
Wrap Hawaiano entre 12 y 15 soles S/. 12
Wrap Árabe entre 12 y 15 soles S/. 12
Wrap Italiano entre 12 y 19 soles S/. 12
Wrap Criollo entre 8 y 15 soles S/. 10