DOI: 1234XXXX5678XXXX

Aibi revista de investigación, administración e ingeniería. Volumen xx, Número xx, Pág x-x, Mes - Mes de 20xx, ISSN 2346-030X

Los influencers y la decisión de compra de

productos de belleza y cuidado personal en
estudiantes de una universidad de lima norte 2025

Influencers and purchase decision of beauty and

personal care products in students of a university
in northern lima 2025.
Grissel Madheley Matos-Arias
1
Universidad Tecnológica del Peru, Lima – Peru,
0009-0002-2140-0049gmatosarias@[Link]

Recibido: Fecha de recepción (diligenciado por el Editor).

Aprobado: Fecha de aprobación del artículo (diligenciado por el Editor)

Resumen— En la actualidad, los influencers se han convertido en personajes clave dentro del proceso de decisión de compra ya que influyen
de manera significativa en la elección o conocimiento de un producto; esta creciente relevancia ha llevado a cuestionarse que factores hacen
que ellos sean tan importantes para los consumidores logrando así interferir en su decisiones de compra.. En este contexto, el presente
estudio analiza la relación entre los influencers y la decisión de compra de productos de belleza y cuidado personal en estudiantes
universitarios de Lima Norte durante el año 2025. La investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental,
transversal y de alcance correlacional. Se aplicó una encuesta estructurada con escala de Likert a una muestra de 112 estudiantes del último
ciclo de la carrera de Administración y Marketing. Los resultados evidencian una correlación positiva y significativa (Rho de Spearman =
0.650) entre la influencia de los influencers y las decisiones de compra de los encuestados. Asimismo, se encontraron correlaciones positivas
moderadas entre las decisiones de compra y las dimensiones de persuasión (0.559), credibilidad (0.571) y tipo de influencer (0.687). Estos
hallazgos confirman que los influencers desempeñan un papel fundamental en el comportamiento del consumidor, especialmente aquellos que
poseen habilidades persuasivas, gozan de alta credibilidad y son influencer nativos de redes sociales generan identificación con su audiencia.
En conclusión, los influencers se consolidan como figuras clave en las estrategias de marketing digital, ya que son capaces de guiar y moldear
las decisiones de compra.
Palabras Claves: influencer, decisión de compra, credibilidad, persuasión, tipo de influencer y consumidor.

Abstract— Influencers have become key figures in the purchasing decision process, as they significantly influence the choice or awareness of
a product. This growing relevance has led to questions about what factors make them so important to consumers, enabling them to influence
their purchasing decisions. In this context, the present study analyzes the relationship between influencers and the purchase decision of beauty
and personal care products among university students in northern Lima during the year 2025. The research was conducted using a quantitative
approach, with a non-experimental, cross-sectional, and correlational design. A structured survey with a Likert scale was administered to a
sample of 112 students in the final year of the Administration and Marketing program. The results show a positive and significant correlation
(Spearman's Rho = 0.650) between the influence of influencers and the purchasing decisions of the respondents. Likewise, moderate positive
correlations were found between purchasing decisions and the dimensions of persuasion (0.559), credibility (0.571), and type of influencer
(0.687). These findings confirm that influencers play a fundamental role in consumer behavior, especially those who possess persuasive skills,
enjoy high credibility, and are native social media influencers who generate identification with their audience. In conclusion, influencers are
establishing themselves as key figures in digital marketing strategies, as they are capable of guiding and shaping purchasing decisions.
Keywords: influencer, purchasing decision, credibility, persuasion, type of influencer, and consumer

*Autor para correspondencia.

Correo electrónico: gmatosarias@[Link] (Grissel Madheley Matos Arias.
La revisión por pares es responsabilidad de la Universidad de Santander.
Este es un artículo bajo la licencia CC BY ([Link]
Forma de citar: G. M. Matos-Arias , “Los influencer en la decisión de compra de productos de belleza y cuidado personal en estudiantes de una universidad
de Lima norte 2025” Aibi revista de investigación, administración e ingeniería, vol. xx, no. xx, pp. x-x, 20xx, doi:1234XXXX5678XXXX
 Nombre del autor(es)

I. INTRODUCCIÓN

1. REALIDAD PROBLEMÁTICA
En tiempos recientes, el ámbito del marketing ha atravesado transformaciones notables, especialmente en la manera en que las empresas
promocionan y venden sus productos. Hoy en día, vivimos en un entorno digital dominado por una amplia variedad de dispositivos y
pantallas, lo que ha dejado atrás la comunicación tradicional. Como resultado, cada vez más empresas eligen interactuar mediante un
"influencer", quienes se han convertido en la nueva tendencia en el marketing en línea ( Palacios Molina et al., n.d.). Debido a todos estos
cambios y avances, el uso de influencers ha surgido como una estrategia clave para vender productos. Sin embargo, existe una notable falta
de conocimiento sobre el verdadero impacto de estas nuevas formas de comunicación en los consumidores.

A nivel internacional, el marketing de influencers ha dejado de ser una simple tendencia digital para ser una fuerza poderosa que
transforma radicalmente el comportamiento del consumidor. Desde la pandemia de COVID-19, esta estrategia ha ganado terreno en
plataformas como Instagram, TikTok, YouTube y Facebook, desplazando a la publicidad tradicional y reemplazándola por recomendaciones
que aparentan ser auténticas, pero que muchas veces responden a intereses comerciales encubiertos. Aunque sectores como la moda, la
tecnología, el entretenimiento y, especialmente, los productos de belleza han experimentado un crecimiento acelerado gracias a esta estrategia,
también ha surgido una preocupación inquietante: Gran parte de esta influencia puede ser genuina, pero también existe una carga de
manipulación emocional cuidadosamente disfrazada, que impacta directamente en las decisiones de compra del público
Ademas de acuerdo con el Departamento de Investigación de Statista (2025), el mercado global del marketing de influencers ha
experimentado un crecimiento vertiginoso desde el año 2020, llegando a un estimado de 33 mil millones de dólares en 2025. Este descomunal
incremento, que más que triplica su tamaño en apenas cinco años, no solo refleja el auge de esta estrategia digital, sino que también pone
sobre la mesa una preocupación urgente: el dominio creciente de los influencers sobre las decisiones de consumo a escala global. Lejos de ser
una simple evolución del marketing, este fenómeno plantea interrogantes sobre los límites de la persuasión digital, la manipulación emocional
encubierta y la vulnerabilidad de los consumidores, especialmente los más jóvenes, frente a un mercado que convierte la cercanía aparente en
una herramienta de influencia masiva.
En el ámbito regional, según datos recientes de la macroencuesta Statista Consumer Insights (2023), realizada en siete países de América
Latina, la influencia de los famosos e influencers en las decisiones de compra(DC) no solo es evidente, sino alarmantemente desigual entre
países. Brasil encabeza esta tendencia, con un 44 % de encuestados que admiten haber realizado compras motivadas por recomendaciones de
estas figuras. México no se queda atrás, con tres de cada diez personas influenciadas, mientras que países como Chile presentan una
resistencia más marcada a este fenómeno. Sin embargo, estos resultados revelan más que simples cifras: exponen una problemática creciente
en la región. La compra impulsada por la imagen y la popularidad, más que por la información y el análisis crítico, deja a millones de
consumidores vulnerables ante estrategias de marketing emocional que priorizan el impacto inmediato por encima de la reflexión. En un
contexto donde las redes sociales moldean percepciones y deseos.

En Ecuador, la problemática radica en que, debido a la sobreexposición de la publicidad convencional en redes sociales, los usuarios han
adoptado comportamientos evasivos, llegando incluso a utilizar bloqueadores para evitar este tipo de anuncios. Esta situación ha generado un
desafío para las empresas , que se ven obligadas a replantear sus estrategias de marketing para lograr conectarse efectivamente con su público.
En este contexto, surge la figura del influencer como un nuevo intermediario como un nuevo intermediario capaz de generar confianza y
ejercer influencia sobre las decisiones de compra, lo que a su vez plantea el problema de cómo gestionar satisfactoriamente esta nueva forma
de comunicación para que sea percibidapara que sea percibida como auténtica y creíble por los consumidores..

En chile los influencers han revolucionado la publicidad digital en la última década, al tener grandes cantidades de seguidores en redes
sociales y generar audiencias fieles mediante contenido atractivo. Su habilidad para conectar con grandes audiencias ha hecho que las marcas
los vean como una herramienta eficaz para llegar a nuevos consumidores, lo que ha llevado a un aumento en la inversión en campañas con
influencers. Aunque su efectividad para impulsar ventas está comprobada, también han surgido controversias, como la falta de transparencia
sobre si están siendo pagados por las marcas, lo que genera dudas sobre la honestidad y autenticidad de sus recomendaciones y su verdadero
impacto en las DC.

En Brasil A pesar de los avances en los estudios culturales del consumo y el surgimiento de enfoques como la Teoría de la Cultura del
Consumidor (CCT), existe una limitada exploración académica sobre cómo los influencers digitales producen contenidos que funcionan como
paratextos y median ideológicamente las prácticas de consumo en la cultura popular. Si bien se reconoce que los influencers digitales tienen
un impacto creciente en las decisiones de compra y en la construcción de discursos de mercado, aún no se ha investigado lo suficiente cómo
sus contenidos complementan, amplían o transforman los significados asociados a los productos mediáticos desde una perspectiva crítica y
discursiva.

En Bolivia, un estudio abordó la problemática enfocándose en comprender de qué manera los influencers afectan las decisiones de compra de
los consumidores, centrándose especialmente en estudiantes universitarios de una ciudad del país. El objetivo fue obtener información útil
sobre este fenómeno que ha ganado gran protagonismo en el ámbito del marketing digital. Si bien se reconoce que el marketing de influencers
es una estrategia efectiva para las marcas, también se plantea la inquietud sobre el papel que juega la credibilidad de estos personajes y la
percepción que tienen sus seguidores, factores que podrían influir directamente en la intención de adquirir productos o [Link] problema
radica en evaluar de qué manera la confianza y la relación de los consumidores con los influencers afectan su decisión de adquirir un producto
solo porque ha sido promovido por una persona que siguen y respetan. Además, se plantea la cuestión de cómo los diferentes factores, como
la autenticidad y la confiabilidad de los influencers, pueden variar dependiendo de la familiaridad de los consumidores con la marca
promocionada. En este sentido, la investigación busca llenar un vacío de conocimiento acerca de la efectividad del marketing de influencers
en un contexto local y académico, y su relación con la intención de compra de los estudiantes.

En Colombia, la publicidad en línea suele generar desconfianza entre los consumidores, quienes cuestionan la autenticidad y los verdaderos
intereses detrás de los mensajes promocionales (Sher et al.2019). Esta desconfianza se agrava en sectores como el de productos cosméticos,
donde algunos influencers han recomendado artículos de baja calidad que podrían poner en riesgo la salud del usuario, provocando así una

2
Aibi revista de investigación, administración e ingeniería. Volumen xx, Número xx, Mes - Mes de 20xx, ISSN 2346-030X PP x-x.
pérdida de credibilidad tanto para ellos como para las marcas involucradas (García, 2021). En consecuencia, la falta de credibilidad se
convierte en un problema central que debe abordarse cuidadosamente al diseñar estrategias de marketing con influencers (Ramos, 2019 ).

En el contexto nacional, Según Ipsos (2022), el 42 % de los usuarios en redes sociales sigue al menos a un personaje público, motivados
principalmente por el entretenimiento, la discusión de temas de interés y la recomendación de productos. Sin embargo, esta aparente búsqueda
de distracción ha dado paso a una problemática más profunda: la creciente influencia de los influencers en las decisiones de compra. Temas
como la moda, el maquillaje, la tecnología y el estilo de vida no solo captan la atención del público, sino que también moldean sus
preferencias de consumo. Un tercio de los encuestados afirma que estos personajes impactan positivamente en sus vidas, considerándolos
motivadores e inspiradores, lo que refuerza su poder de persuasión. Asimismo, el perfil del usuario peruano en redes sociales ha
experimentado transformaciones notables: se ha registrado un ligero incremento en la edad promedio, así como una mayor participación
femenina. Plataformas como Facebook, YouTube, Instagram, TikTok y Twitter dominan el panorama digital, mientras que WhatsApp se
consolida como la aplicación de mensajería preferida. Estas redes se utilizan no solo para entretenerse o mantenerse en contacto, sino también
para informarse y explorar temas de interés. Sin embargo, detrás de esta dinámica aparentemente cotidiana se esconde una preocupación
creciente: el poder silencioso que ejercen los personajes públicos en redes sociales sobre el comportamiento del consumidor. Los hábitos de
navegación, la receptividad ante la publicidad ,la credibilidad en estos personajes y la constante exposición a contenidos promocionales están
configurando una nueva manera de consumir, donde las decisiones ya no nacen de la necesidad, sino de la influencia (Ipsos ,2022).

En un estudio llevado a cabo en Trujillo, se identificó como problemática principal la creciente dependencia de las empresas en el
marketing de influencers para posicionar sus productos. Esto genera interrogantes respecto a la autenticidad y confiabilidad de las
recomendaciones que emiten estos personajes, así como sobre la posible saturación del mercado y la capacidad de los consumidores para
distinguir entre opiniones sinceras y contenidos promocionados. Tales factores pueden incidir directamente en la percepción de la marca y en
la fidelidad del cliente. En el caso de Piura, esta situación se vuelve aún más evidente al analizar los datos sobre la digitalización de las
actividades comerciales. La adaptación de las organizaciones a este entorno digital se ha vuelto esencial, sobre todo tras el acelerado avance
provocado por la pandemia de la COVID-19, que llevó a muchas empresas a implementar estrategias de marketing digital, entre ellas el uso
de influencers como actores clave para promover y comercializar sus productos o servicios.

Mi interés por este tema no es casual; surge de una vivencia personal que, con el tiempo, se ha vuelto inquietante. He observado cómo los
influencers han logrado penetrar sutil pero poderosamente en mis decisiones de compra, especialmente cuando se trata de productos de belleza
y cuidado personal. Lo que comenzó como una simple simpatía y admiracion hacia un influencer , pronto despertó mi curiosidad de investigar
ciertas marcas que ellos usan incluso hasta la necesidad de imitar su estilo de vida , de probar lo que ellos usan, de confiar en lo que
recomiendan , incluso buscar su opinion y validacion de un producto para adquirirlo. A menudo, ni siquiera son campañas publicitarias
evidentes; basta con que muestren un producto en una historia, lo mencionen en un “haul” ,en un live o simplemente lo integren en su estilo
de vida para que ese objeto cobre un valor inesperado en mi [Link] experiencia me lleva a reflexionar sobre el poder real que ejercen
estas figuras digitales en las decisiones de consumo o compra. Su influencia muchas veces supera nuestra capacidad crítica como
consumidores, moldeando nuestras elecciones de forma casi imperceptible. Además, he observado cómo las empresas están apostando cada
vez más fuerte por este tipo de estrategias. Invierten grandes cantidades de recursos en campañas con influencers, desplazando a la publicidad
tradicional. Ya no vemos anuncios únicamente en la televisión o en revistas; ahora estos mensajes publicitarios llegan a nosotros desde la
comodidad de nuestros hogares, camuflados como contenido “espontáneo” o recomendaciones “genuinas” en redes sociales.

Esta situación plantea un desafío importante: las marcas están depositando una gran confianza en los influencers, asignándoles un papel
central dentro de sus estrategias de marketing. No obstante, surge la interrogante sobre si esta influencia realmente determina las decisiones de
compra, o si dichas decisiones están más condicionadas por la personalidad, el juicio y las circunstancias individuales de cada consumidor.
Además, el problema trasciende el simple acto de adquirir un producto, ya que se relaciona con cómo los influencers moldean nuestros deseos
y elecciones al momento de buscar, seleccionar o comprar. En este contexto, el objetivo general de la presente investigación es evaluar la
relación de los influencers en la decisión de compra de productos de belleza y cuidado personal entre estudiantes universitarios de Lima Norte
durante el año 2025 y los objetivos específicos son : determinar la relación de la persuasión ,credibilidad y tipo de influencers en la DC.

2. ANTECEDENTES

Chávez et al. (2020), en su articulo reconocen la necesidad de analizar cómo los influencers inciden en las decisiones de compra
de los millennials, especialmente en una ciudad con alto nivel de interacción en redes sociales. El estudio tuvo como finalidad medir dicha
relación, utilizando un enfoque cuantitativo con un diseño descriptivo-correlacional. Para ello, se aplicó un cuestionario estructurado con
54 ítems a una muestra de 404 personas entre 18 y 35 años. A través del software SmartPLS 3.2.8, se identificó una correlación moderada
de 0.595, lo que evidencia una influencia significativa. Las variables que mostraron mayor efecto fueron el reconocimiento de marca y la
percepción de veracidad, mientras que la credibilidad del influencer y el valor del contenido tuvieron una influencia menor.. Se concluye
que los influencers sí influyen en los millennials arequipeños, siendo determinantes la autenticidad percibida y el reconocimiento de
marca.
Huerta et al. (2022), en su estudio examinan cómo el marketing de influencers impacta la intención de compra de productos
sostenibles, en el contexto del aumento de la conciencia ecológica en Perú. El objetivo fue analizar esta influencia, utilizando un diseño
cuantitativo descriptivo-correlacional con cuestionarios aplicados a 279 personas. El análisis, mediante SmartPLS 3.3.0, reveló que la
actitud hacia los productos ecológicos, la credibilidad del influencer, la influencia social percibida y la eficacia percibida por el
consumidor tienen una influencia positiva en la intención de compra. Se concluye que los influencers pueden ser agentes efectivos para
fomentar el consumo responsable, siempre que proyecten autenticidad y empoderamiento.

Pérez et al. (2023), en su trabajo, abordan cómo el marketing de influencia afecta a los estudiantes universitarios en un contexto
digital altamente activo. El objetivo fue analizar el impacto de las dimensiones del marketing de influencia —autoridad, empatía,
consistencia y reciprocidad— en las decisiones de compra. El estudio empleó un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental y
transversal, aplicando encuestas a 672 jóvenes con ítems tipo Likert. Los resultados mostraron una correlación significativa de 0.596,
validando que el marketing de influencia incide en sus decisiones de compra. Las dimensiones con mayor impacto fueron la consistencia,
la empatía y la autoridad. Se concluye que este tipo de marketing es clave para llegar a este segmento, siendo estas tres variables las más
relevantes.
 Nombre del autor(es)

González et al. (2024) determinaron que, en un contexto altamente competitivo y globalizado, las compañías del sector moda y
belleza se ven obligadas a atraer la atención de los consumidores mediante la adopción de nuevas estrategias, siendo el marketing de
influencia (MI) una de las más efectivas para impactar favorablemente en sus decisiones de compra (DC). Con el propósito de explorar la
relación entre el MI y la DC, el estudio se llevó a cabo con un enfoque empírico, de tipo no experimental, descriptivo y correlacional,
aplicando encuestas de manera transversal en febrero de 2023 a clientes de empresas comerciales ubicadas en Quito, Guayaquil y Cuenca.
Los hallazgos mostraron una alta correlación positiva entre el marketing de influencia y la decisión de compra en el ámbito de la moda
(Rho de Spearman = 0.863), así como una correlación positiva moderada en el sector de la belleza (Rho de Spearman = 0.738). Además,
se evidenció que el uso estratégico de redes sociales y la autenticidad de los mensajes emitidos por los influencers contribuyen al
fortalecimiento del posicionamiento de marca y a una mayor conexión con los consumidores. En síntesis, la investigación concluye que
una adecuada implementación del marketing de influencia puede generar altos niveles de confianza y credibilidad, lo que incrementa
notablemente el impacto en las decisiones de compra del público objetivo.
Humanize 219 words

Palacios et al. (2020) investigaron la relación entre los influencers y las motivaciones de compra de los millennials, destacando
la importancia de que las empresas se adapten a las nuevas formas de comunicación y marketing digital en un entorno cada vez más
tecnológico. Aunque no se propuso una intervención específica, el estudio se sustentó en el modelo teórico de Wu (2010), el cual plantea
dos factores fundamentales en la influencia ejercida en redes sociales: el primero, relacionado con el influencer, basado en su credibilidad
y alcance; y el segundo, vinculado al receptor del mensaje. En cuanto a la metodología, se adoptó un enfoque mixto que incluyó una
revisión documental y un trabajo de campo de carácter cuantitativo con diseño transversal. Para la recolección de datos, se aplicó una
encuesta estructurada con escala de Likert, validada mediante el coeficiente de Cronbach, lo que garantizó la fiabilidad de los resultados.
La población estuvo compuesta por 616,108 millennials de Manabí, Ecuador, de los cuales se seleccionó una muestra representativa de
384 personas. El análisis de los datos arrojó un coeficiente de correlación general de 0.994, lo que indica una relación muy fuerte entre las
variables principales. De manera específica, la publicidad online mostró un coeficiente de 0.991, las redes sociales 0.983, y la credibilidad
del influencer 0.990, lo cual confirma que estos factores están estrechamente vinculados con las motivaciones de compra. En particular, se
evidenció que la credibilidad de los influencers tiene una influencia notable en las decisiones de compra de los millennials en Manabí,
quienes suelen confiar más en las recomendaciones de amigos y líderes de opinión en redes sociales que en los medios tradicionales.

Cueva et al.(2020), plantearon como problemática cómo el marketing de influencias afecta la conducta de compra de los
consumidores millennials en un entorno digital saturado, lo cual genera la necesidad de adaptar estrategias que logren captar su atención y
confianza frente al exceso de publicidad. Aunque no se propone una intervención específica, se desarrolló una metodología basada en un
diseño exploratorio inicial para establecer hipótesis sobre la correlación entre el marketing de influencias y la conducta de compra,
seguido de un diseño correlacional con enfoque transversal múltiple. La población estuvo segmentada en tres cohortes de edad y se aplicó
una encuesta estructurada de 16 preguntas con escala de Likert, validada con un coeficiente alfa de Cronbach de 0.93. La muestra fue de
753 personas de entre 20 y 43 años, con participación equilibrada por sexo y distintos niveles de educación. Los resultados mostraron una
correlación positiva media entre las variables marketing de influencias y la conducta de compra, con coeficientes de Spearman entre 0.58
lo que evidencia que el marketing de influencias impacta significativamente en las decisiones de compra de los millennials,
independientemente de su edad. Se concluye que las organizaciones deben considerar la integración de influencers en sus estrategias de
marketing para conectar efectivamente con este grupo de consumidores.

Vezna et al.(2022 ) en su estudio analizaron la relación entre la divulgación publicitaria, la credibilidad de los influencers y la
intención de compra en estudiantes universitarios, utilizando un enfoque cuantitativo con una muestra de 364 encuestados en Croacia. Se
emplearon modelos de moderación y mediación para evaluar cómo la visibilidad del patrocinio y el tipo de influencer (celebridad vs.
microinfluencer) afectan la percepción del consumidor. Los resultados revelaron que cuando los influencers muestran claramente que su
contenido es patrocinado, su credibilidad aumenta significativamente, lo cual impacta de forma positiva tanto en el conocimiento de
marca como en la intención de compra. Aunque se esperaba que el tipo de influencer moderara esta relación, no se encontró un efecto
significativo. En cambio, se confirmó que el conocimiento de marca media eficazmente entre la credibilidad del influencer y la intención
de compra. El estudio concluye que la transparencia en la comunicación publicitaria y la construcción de credibilidad son esenciales para
diseñar estrategias de marketing efectivas, especialmente en audiencias jóvenes altamente expuestas a redes sociales.

3. MARCO TEÓRICO

a. TEORÍAS

INFLUENCER
Teoría del Aprendizaje Social – Albert Bandura (1977)
Según esta teoría, el aprendizaje ocurre principalmente a través de la observación de las acciones de otras personas, especialmente cuando
estas son vistas como figuras influyentes o confiables. En el ámbito de los influencers, esto implica que los usuarios en redes sociales tienden
a replicar conductas, actitudes o decisiones de compra cuando sienten afinidad, admiración o identificación con el influencer.

Teoría de la Influencia Social – Kelman (1958)

Propone que las personas adoptan comportamientos o actitudes de otros por tres procesos: cumplimiento (por recompensa o presión),
identificación (porque se quiere parecer a otro) e internalización (porque se cree realmente en lo que se comunica).

Teoría de la Persuasión – Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) – Petty y Cacioppo (1986)

Establece dos rutas para procesar un mensaje persuasivo: la ruta central (evaluación racional del contenido) y la ruta periférica (basada en
características como la apariencia o popularidad del emisor, como un influencer). Muchos consumidores deciden mediante esta última.

DECISION DE COMPRA

 Teoría de la necesidad de maslow

4
Aibi revista de investigación, administración e ingeniería. Volumen xx, Número xx, Mes - Mes de 20xx, ISSN 2346-030X PP x-x.
 Abraham Maslow propuso en 1943 que las personas están motivadas por una serie de necesidades que se organizan en una jerarquía. Esta
teoría plantea que primero deben satisfacerse las necesidades más básicas, como la comida y el agua, para luego poder atender otras más
complejas. La jerarquía está compuesta por cinco niveles: necesidades fisiológicas, seguridad, amor y pertenencia, estima, y finalmente,
autorrealización, que representa el deseo de crecer como persona y alcanzar el máximo potencial.
.
 Teoría de la motivación de Freud
Sigmund Freud, fundador del psicoanálisis, desarrolló una teoría sobre la motivación humana que se basa en la idea de que las acciones de las
personas están impulsadas por deseos inconscientes, particularmente los impulsos sexuales y agresivos. Freud sugirió que la motivación
humana se deriva de la interacción entre tres estructuras psíquicas: el ello, el yo y el superyó. El ello busca satisfacer deseos instintivos,
mientras que el yo actúa como mediador entre el ello y las restricciones sociales impuestas por el superyó. Según Freud, el conflicto entre
estos tres elementos crea la base de la motivación humana.

b. DEFINICIÓN DE LA VARIABLE

INFLUENCERS (INFL)
Definición del Concepto

Según Tros y Arias (2023), un influencer actual puede ser entendido como una persona que posee credibilidad en un tema específico y que
es capaz de impactar en la opinión o comportamiento de otras personas a través de plataformas digitales. Asimismo, los autores señalan que
comprender los fundamentos de la influencia y la persuasión es esencial en el marketing de influencers, ya que estos elementos desempeñan
un papel clave en la manera en que se diseñan y ejecutan las estrategias dirigidas al consumidor.

Los influencers se han convertido en una figura central dentro de las estrategias de marketing digital actuales. De acuerdo con IAB Spain
(2022), los influencers son personas que tienen el potencial de generar un alto nivel de engagement, fomentando la conversación y/o
impactando en las decisiones de compra de su audiencia. La capacidad de influir en la opinión y comportamiento de los consumidores se
deriva de factores como su conocimiento, experiencia y la relación de confianza que construyen con sus seguidores en redes sociales.

Dimensiones:

Persuasión y influencia de los influencers:

En este contexto, se pueden identificar seis principios fundamentales que explican cómo funciona la persuasión y la influencia en las
personas. El primero es la reciprocidad, que se refiere a la tendencia a devolver favores o responder de manera positiva cuando alguien nos
ofrece algo sin pedir nada a cambio. Luego está la consistencia, que nos lleva a seguir o apoyar a quienes comparten nuestras creencias o
valores. El principio de autoridad señala que las opiniones de personas expertas o con conocimientos específicos suelen tener mayor peso. Por
otro lado, la escasez indica que damos más valor a aquello que es difícil de conseguir o poco disponible. También está el consenso o
validación social, que consiste en confiar más en algo cuando vemos que muchas otras personas lo aprueban. Finalmente, la simpatía se
relaciona con la afinidad emocional, ya que solemos seguir los consejos o recomendaciones de quienes nos resultan agradables o cercanos
(Tros & Arias, 2020).

La credibilidad en los influencers

La credibilidad y confianza son elementos fundamentales que determinan el éxito de los influencers en las redes sociales. Al ganarse
la aceptación de sus seguidores, estos creadores de contenido no solo logran captar la atención de sus audiencias, sino que también
pueden influir en sus decisiones de compra. Según el estudio de Lerma (2017), los influencers logran una gran credibilidad, lo cual
los convierte en un medio eficaz para generar notoriedad de marca y fomentar compras, explica que esta credibilidad se debe a que
las audiencias, atraídas por la autenticidad y naturalidad de los influencers, perciben el contenido patrocinado como entretenimiento
más que como publicidad. Para los consumidores, la presencia de marcas en el contenido de los influencers no representa un
obstáculo; al contrario, muchas veces es vista de forma positiva, ya que les permite mantenerse al tanto de las últimas tendencias y
productos

Tipos de influencers según origen:

La clasificación de los influencers ha sido explorada en estudios recientes, y una de las tipologías más utilizadas es la de influencers
nativos y no nativos (IAB Spain, 2022). Esta clasificación permite diferenciar entre aquellos que surgieron en redes sociales y aquellos que ya
contaban con notoriedad previa a su actividad en estas plataformas. Los influencers nativos son personas cuyo éxito y popularidad surgieron
gracias a su actividad en redes sociales. Ejemplos comunes de influencers nativos incluyen youtubers, bloggers e instagrammers que
desarrollaron su audiencia desde cero en plataformas digitales. Estos influencers suelen tener un estilo y enfoque muy ligados a las dinámicas
propias de las redes sociales, como los videos en vivo, historias, y contenido visual (IAB Spain, 2022). Por otro lado, los influencers no
nativos son personas con reconocimiento previo en campos como la música, el cine o el deporte, que posteriormente expanden su influencia a
las redes sociales. A medida que participan de manera activa en plataformas digitales, su audiencia crece, lo cual les permite monetizar y
colaborar con marcas a través de estrategias de marketing de influencia. Ejemplos incluyen a celebridades y figuras públicas que migraron su
fama a las redes sociales para conectar con audiencias digitales (IAB Spain, 2022).

DECISION DE COMPRA(DC)

Definición del concepto:

Numerosas investigaciones han aportado al desarrollo del concepto de decisión de compra, brindando distintas aproximaciones y
perspectivas. Kotler y Keller (2016) describen este proceso como una serie de elecciones conscientes realizadas por el consumidor, que
inician con la identificación de una necesidad y culminan con la selección de un producto. Para estos autores, dicho proceso se estructura en
varias etapas: detección de la necesidad, búsqueda de información, análisis de opciones, toma de decisión y evaluación posterior a la compra.
Este enfoque es considerado uno de los más integrales y es frecuentemente utilizado en marketing por su utilidad para comprender el
comportamiento del consumidor a lo largo del proceso de compra.

Dimensiones
 Nombre del autor(es)
Reconocimiento de la necesidad
Esta es la primera fase del proceso, en la cual el consumidor identifica una carencia o deseo que necesita ser satisfecho. El reconocimiento
de la necesidad puede ser activado por factores internos, como el hambre o el deseo de estatus, o externos, como la influencia de la publicidad
o de otras personas (Schiffman & Kanuk, 2010).

La búsqueda de información
La búsqueda antes de comprar comienza cuando la persona se da cuenta de que tiene una necesidad que puede cubrir con un producto. En
ese momento, lo primero que hace es consultar su memoria a largo plazo, donde guarda experiencias pasadas que podrían darle la información
necesaria para elegir adecuadamente.. Si no cuenta con antecedentes relevantes, es probable que deba buscar activamente datos en su entorno,
utilizando fuentes externas para sustentar su elección. En general, los consumidores tienden a explorar primero sus recuerdos (una fuente
interna de información), y solo si no encuentran lo necesario, acuden a fuentes externas como la publicidad o recomendaciones. Mientras
mayor sea la experiencia relacionada que posee una persona, menor será su dependencia de información externa. Las decisiones de compra
suelen apoyarse en una combinación de conocimientos previos y datos provenientes del entorno. Además, el nivel de riesgo percibido en la
compra influye en el tipo de búsqueda: si el riesgo es alto, el consumidor realizará una investigación más profunda; si el riesgo es bajo,
aplique estrategias simples o rápidas de evaluación(Schiffman & Kanuk, 2010).

Evaluación de alternativas
Es la fase en la cual el consumidor finalmente elige un producto. La decisión de compra puede estar influenciada por factores como
promociones, sugerencias de personas cercanas, y la experiencia de compra en sí. No obstante, incluso en esta etapa, la decisión puede ser
modificada por factores externos, como la disponibilidad del producto o cambios en las preferencias del consumidor (Blackwell et al.,2006).

II. METODOLOGÍA O PROCEDIMIENTOS

Se adopto por un enfoque de tipo cuantitativo, debido a que, buscamos medir de manera numérica y precisa el impacto que tienen
los influencers sobre las decisiones de compra en estudiantes universitarios de Lima Norte. Este tipo de enfoque permite organizar y
examinar los datos de forma estadística, lo que aporta una base firme para analizar patrones de comportamiento y vínculos entre
variables clave como la persuasión ejercida por los influencers, su nivel de credibilidad, y el tipo de influencer según su origen,
determinando cuál de ellos tiene mayor efecto en las decisiones de compra de las encuestadas (Creswell, 2013). En este sentido, la
metodología cuantitativa no solo ayuda a entender las tendencias de consumo, sino que también posibilita identificar relaciones y
diferencias significativas entre los factores estudiados.
Este enfoque es especialmente útil cuando se desea analizar un fenómeno de consumo con una estructura clara y que permita
generalizar los hallazgos. Tal como señalan Hernández y Mendoza (2018), el enfoque cuantitativo resulta apropiado para estudiar
fenómenos concretos, eventos o variables, y para medir su presencia o nivel dentro de una población específica.

El presente estudio tiene un alcance correlacional, ya que busca analizar la relación entre variables como la confianza en los
influencers, el uso de plataformas específicas y la decisión de compra de productos de belleza entre estudiantes de una universidad
de Lima Norte. Este enfoque permite identificar asociaciones y patrones que explican cómo el marketing de influencers influye en el
comportamiento de consumo, facilitando el desarrollo de estrategias efectivas (Hernández & Mendoza Torres, 2018)

Este estudio emplea un diseño de investigación no experimental y transversal. En el diseño no experimental, las variables no se
manipulan, sino que se observan tal como ocurren, lo cual es adecuado para analizar percepciones y comportamientos sin intervenir
(Kerlinger & Lee, 2002; Hernández Sampieri & Mendoza Torres, 2018). Esto permite estudiar cómo los influencers influyen en las
decisiones de compra de productos de belleza entre estudiantes de Lima Norte. Al ser de corte transversal, los datos se recolectan en
un solo momento (2025), ofreciendo una visión puntual de actitudes y comportamientos sin requerir observaciones prolongadas.

La población está conformada por estudiantes de una universidad situada en Lima Norte. Esta elección se justifica por el creciente
interés de este grupo en los productos de belleza y cuidado personal que son promocionados por influencers a través de redes
sociales, lo que los convierte en un segmento clave para el estudio.

Dado que se ha optado por un muestreo no probabilístico por conveniencia, no se realizó un cálculo estadístico formal del tamaño
de muestra como se haría en estudios probabilísticos. En su lugar, se seleccionó una muestra de 112 estudiantes disponibles y
accesibles que cumplen con los criterios establecidos, como estar cursando los últimos ciclos y mostrar interés o consumo de
productos cosméticos influenciados por redes sociales. Este enfoque permite obtener información relevante de manera eficiente,
aunque sin pretensión de generalización estadística a toda la población.

Se optó por un muestreo no probabilístico utilizando la técnica de muestreo por conveniencia. En este tipo de muestreo, la selección
de los participantes no se basa en la probabilidad, sino en criterios relacionados con el contexto y las características de la
investigación. Por ello, se considera a personas accesibles y dispuestas a participar en el momento de la recolección de datos. Esta
técnica se ajusta a las limitaciones prácticas del estudio, ya que permite recolectar información de forma rápida y económica. El
muestreo por conveniencia, además, le otorga al investigador la posibilidad de decidir de manera arbitraria cuántos participantes
formarán parte del estudio (Hernández Sampieri & Mendoza Torres, 2018).

Como técnica central se emplearán encuestas estructuradas con un cuestionario basado en la escala Likert Este procedimiento es
habitual en investigaciones cuantitativas debido a que facilita la obtención sistemática y uniforme de datos.. Además, la escala de
Likert es muy útil para captar valoraciones y opiniones de los encuestados, ya que permite conocer su nivel de acuerdo o desacuerdo
frente a ciertas afirmaciones, enriqueciendo así el análisis cuantitativo (Hernández Sampieri & Mendoza Torres, 2018).

Se ha seleccionado el cuestionario con escala de Likert como herramienta de recolección, ya que permite registrar de forma objetiva
las actitudes y percepciones de los estudiantes frente a la influencia de los influencers en sus decisiones de compra. Este tipo de
escala es particularmente adecuado para evaluar aspectos como la persuasión, la credibilidad o la confianza en los influencers.
6
Aibi revista de investigación, administración e ingeniería. Volumen xx, Número xx, Mes - Mes de 20xx, ISSN 2346-030X PP x-x.
 Asimismo, la escala facilita la asignación de valores numéricos a las respuestas, lo cual posibilita su análisis estadístico. Según
Hernández Sampieri y Mendoza Torres (2018), esta técnica se basa en ítems que se presentan en forma de afirmaciones, ante los
cuales los participantes deben manifestar su grado de acuerdo eligiendo entre cinco categorías de respuesta. El valor asignado a
estas respuestas genera una puntuación global que refleja la actitud o percepción del encuestado frente al tema analizado.

El análisis de los datos se enfocará en identificar relaciones significativas entre las variables del estudio, utilizando el coeficiente de
correlación de Spearman (Rho), una técnica estadística adecuada para datos que no siguen una distribución normal. Esta
herramienta permitirá examinar el vínculo entre aspectos como la percepción de confianza en los influencers, el uso de redes
sociales y su influencia en la decisión de compra. El procesamiento de la información se realizará mediante el software estadístico
SPSS, que facilita la organización, análisis e interpretación de los datos a través de gráficos y tablas, permitiendo obtener resultados
claros y precisos (Hernández Sampieri & Mendoza Torres, 2018).

III. RESULTADOS, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

ALFA DE CRONBACH
Tabla 1
Fiabilidad de la variable: INFL

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

,929 14

Fuente: Elaboración propia

Tabla 2
Fiabilidad de la variable: DC

Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
,961 15

Fuente: Elaboración propia

Se empleo el coeficiente Alfa de Cronbach para evaluar la fiabilidad del instrumento. La variable INFL, conformada por 14 ítems, obtuvo
un valor de 0.929, mientras que la variable DC, con 15 ítems, alcanzó un 0.961. Ambos valores reflejan una fiabilidad excelente. Esto valida
la coherencia del instrumento y respalda la calidad de los datos obtenidos en el estudio.

Tabla 3
Prueba de normalidad

Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig.
Variable Influencers ,331 112 ,000 ,729 112 ,000
Variable Decisión de compra ,309 112 ,000 ,760 112 ,000
Fuente: Elaboración propia

Para determinar la distribución de los datos, se aplicaron las pruebas de normalidad de Kolmogorov-Smirnov y Shapiro-Wilk, teniendo en
cuenta que el tamaño de la muestra fue superior a 50 participantes (n = 112), lo que llevó a priorizar la interpretación del estadístico
Kolmogorov-Smirnov. Los resultados obtenidos para ambas variables —Influencers y DC— mostraron valores de significancia inferiores a
0.05 (p < 0.001), específicamente sig. = 0.000 en ambos casos. Esto indica, que se rechaza la Ho , la cual plantea que los datos siguen una
distribución normal, y se acepta la Ha , concluyéndose que los datos analizados no presentan una distribución normal. Por ende se usaran
pruebas no paramétricas para el análisis.

RESULTADOS DESCRIPTIVOS:

Tabla 1
Distribución de los niveles de la variable: INFL
 Nombre del autor(es)

Frecuencia Porcentaje
Variable Los Bajo 7 6,3%
influencers Medio 47 42,0%
Alto 58 51,8%
Total 112 100,0%

Fuente: Elaboración propia

La Tabla 1 revela que el 51.8 % de los encuestados (58 personas) considera que la influencia de los influencers es elevada, mientras
que 47 personas (42.0%) lo califican en un nivel medio, y solo 7 encuestados (6.3%) lo ubican en un nivel bajo. Esto demuestra que,
en su mayoría, los consumidores se sienten influenciados por los contenidos generados por influencers, ya sea a través de
recomendaciones, estilo de vida, reseñas o tendencias presentadas en redes sociales. Esta alta percepción puede deberse al constante
contacto con plataformas digitales, la confianza generada por los influencers y la identificación con sus mensajes. Sin embargo, se
recomienda que las marcas analicen con cuidado qué tipo de influencers eligen para sus campañas, ya que aún existe un porcentaje
de usuarios con percepción media o baja, lo cual refleja que no todos los perfiles generan el mismo nivel de impacto en la audiencia.

Tabla 2
Distribución de los niveles de la dimensión: Persuasión
Frecuencia Porcentaje
Dimensión: Bajo 5 4,5%
Persuasión Medio 40 35,7%
Alto 67 59,8%
Total 112 100,0%
Fuente: Elaboración propia

En la Tabla 2, los resultados muestran que 67 encuestados, que representan el 59.8%, perciben un nivel alto en la dimensión
persuasión por parte de los influencers, mientras que 40 personas (35.7%) lo califican en un nivel medio y solo 5 encuestados
(4.5%) lo ubican en un nivel bajo. Esto sugiere que una parte considerable de los encuestados identifica una fuerte habilidad de los
influencers para captar la atención, conectar emocionalmente con su audiencia y persuadirla a tomar decisiones de compra. Este
nivel de persuasión puede estar relacionado con el estilo comunicativo de los influencers, la confianza que proyectan y su habilidad
para adaptar mensajes publicitarios a formatos cercanos y auténticos. No obstante, el grupo que percibe una influencia baja sugiere
que no todos los usuarios se sienten convencidos por este tipo de estrategias, por lo que las marcas deben segmentar adecuadamente
a su público y seleccionar influencers alineados con sus valores y objetivos..
Tabla 3

Frecuencia Porcentaje
Dimensión: Bajo 8 7,1%
Credibilidad Medio 43 38,4%
Alto 61 54,5%
Total 112 100,0%
Fuente:
Elaboración propia

En la Tabla 3 se distingue que 61 personas, que representan el 54.5%, perciben un nivel alto de credibilidad en los influencers,
mientras que 43 personas (38.4%) lo ubican en un nivel medio, y solo 8 encuestados (7.1%) lo califican con un nivel bajo. Este
resultado evidencia que, en general, los participantes confían en los mensajes que transmiten los influencers, considerándolos como
fuentes confiables de información y recomendación de productos. Esta credibilidad puede estar influenciada por la autenticidad
percibida, la experiencia demostrada en ciertos temas y la transparencia en su comunicación. Sin embargo, el porcentaje que percibe
una credibilidad media o baja sugiere que aún existe cierto escepticismo, posiblemente por casos de publicidad engañosa o falta de
coherencia entre el contenido y la conducta del influencer. Por ello, las marcas deben priorizar colaboraciones con creadores de
contenido que mantengan una imagen consistente y honesta ante su audiencia.

Tabla 4
Distribución de los niveles de la dimensión: Tipología

Frecuencia Porcentaje
Dimensión: Bajo 10 8,9%
Tipología Medio 41 36,6%
Alto 61 54,5%
Total 112 100,0%
Fuente: Elaboración propia

En la Tabla 4, los resultados indican que 61 encuestados, equivalentes al 54.5%, perciben un nivel alto respecto a la tipología de
influencers, seguidos por 41 personas (36.6%) que la ubican en un nivel medio, y solo 10 encuestados (8.9%) que consideran un
nivel bajo. Este resultado sugiere que más de la mitad de los participantes reconocen la presencia y el impacto de distintos tipos de
influencers —como micro, macro o celebridades digitales— en sus decisiones de compra. La variedad en la tipología permite a los
8
Aibi revista de investigación, administración e ingeniería. Volumen xx, Número xx, Mes - Mes de 20xx, ISSN 2346-030X PP x-x.
 consumidores identificarse más fácilmente con los contenidos y estilos de comunicación que estos presentan. Sin embargo, el grupo
que percibe un nivel medio o bajo puede reflejar que, para ciertos públicos, no todos los tipos de influencers logran generar un
vínculo real o influencia significativa. Por ello, las empresas deben analizar cuidadosamente qué tipo de influencer es más adecuado
para su audiencia objetivo, considerando factores como el alcance, la autenticidad y el nivel de interacción que mantienen con sus
seguidores.

Tabla 5
Distribución de los niveles de la variable: DC

Frecuencia Porcentaje
Variable: Decisión Bajo 15 13,4%
de compra Medio 42 37,5%
Alto 55 49,1%
Total 112 100,0%
Fuente: Elaboración propia

En la Tabla 5 se observa que 55 encuestados, que representan el 49.1%, manifestaron un nivel alto en su decisión de compra
influenciada por los contenidos que consumen, mientras que 42 personas (37.5%) la calificaron en un nivel medio, y solo 15
encuestados (13.4%) indicaron un nivel bajo. Estos resultados reflejan que casi la mitad de los participantes tienden a dejarse
influenciar significativamente por factores externos, como recomendaciones, publicidad o contenidos generados por influencers, al
momento de tomar decisiones de compra. Esto sugiere que los influencers juegan un papel relevante en los comportamientos de
consumo, especialmente cuando generan confianza, ofrecen contenido atractivo o promueven productos alineados con los intereses
de su audiencia. Sin embargo, el porcentaje de respuestas en niveles medio y bajo indica que no todos los consumidores están
igualmente expuestos o dispuestos a actuar en función de estas influencias, lo cual puede depender de variables como la edad,
experiencia previa, o nivel de información. Por lo tanto, es fundamental que las estrategias de marketing se dirijan con precisión
hacia los segmentos más receptivos para lograr mayor efectividad.
Tabla 6
Distribución de los niveles de la dimensión: Reconocimiento de la necesidad

Frecuencia Porcentaje
Dimensión: Bajo 15 13,4%
Reconocimie Medio 39 34,8%
nto de la Alto 58 51,8%
necesidad Total 112 100,0%

Fuente: Elaboración propia

En la Tabla 6, los resultados muestran que 58 encuestados, equivalentes al 51.8%, presentan un nivel alto en cuanto al
reconocimiento de la necesidad, seguido de 39 personas (34.8%) con un nivel medio y 15 encuestados (13.4%) con un nivel bajo.
Este resultado indica que más de la mitad de los participantes son conscientes de sus necesidades antes de realizar una compra, lo
cual representa la primera etapa del proceso de decisión de compra. Esta conciencia puede estar influenciada por la exposición
constante a contenidos digitales, recomendaciones de influencers o necesidades personales insatisfechas que los motivan a buscar
soluciones a través de productos o servicios. No obstante, el porcentaje de personas con nivel medio o bajo revela que aún existe un
grupo que no identifica de forma clara sus necesidades, lo cual puede dificultar el proceso de compra o hacer que este dependa más
de estímulos externos como la publicidad o las tendencias en redes sociales. Por ello, es clave que las estrategias de marketing se
orienten a despertar y reforzar esta etapa, generando mensajes que conecten directamente con las necesidades y deseos del
consumidor.

Tabla 7
Distribución de los niveles de la dimensión Dimensión: Búsqueda de informacion

Frecuencia Porcentaje
Dimensión: Bajo 13 11,6%
Búsqueda de Medio 35 31,3%
informacion Alto 64 57,1%
Total 112 100,0%
Fuente:Elaboracion propia

En la Tabla 7, los resultados manifiestan que 64 encuestados, que representan el 57.1%, presentan un nivel alto en la dimensión Búsqueda de
información, mientras que el 31.3% se encuentra en un nivel medio y solo el 11.6% en un nivel bajo. Este resultado refleja que la mayoría de
los participantes realiza un proceso activo de recopilación de datos antes de tomar una decisión de compra. Este comportamiento sugiere que
los consumidores actuales son más analíticos y críticos, y buscan fuentes confiables, como reseñas, redes sociales o recomendaciones de
influencers, para comparar alternativas y tomar decisiones más informadas. Asimismo, el nivel medio evidencia que aún hay un grupo
importante que busca información de manera ocasional o superficial, lo cual podría estar condicionado por el tipo de producto o por la
confianza en ciertas marcas o figuras públicas. Finalmente, el porcentaje más bajo indica que una minoría toma decisiones con poca o nula
investigación previa, posiblemente motivados por impulsos o confianza previa en la marca. Estos hallazgos subrayan la importancia de
generar contenido informativo y transparente, especialmente en plataformas digitales, para facilitar el proceso de búsqueda y fortalecer la
relación marca-consumidor.
 Nombre del autor(es)

Tabla 8
Distribución de los niveles de la dimensión: Evaluación de alternativas

Frecuencia Porcentaje
Dimensión: Bajo 15 13,4%
Evaluación de Medio 36 32,1%
alternativas Alto 61 54,5%
Total 112 100,0%
Fuente: Elaboración propia

En la Tabla 8, se distingue que 61 encuestados, lo que representa el 54,5%, presentan un nivel alto en la dimensión Evaluación de
alternativas, mientras que el 32,1% se encuentra en un nivel medio y el 13,4% en un nivel bajo. Por lo tanto, se evidencia que gran
parte de los consumidores analizan diversas opciones antes de realizar una compra, lo cual indica un proceso de decisión reflexivo
donde comparan precios, marcas, beneficios y recomendaciones, especialmente de influencers. Este comportamiento sugiere que los
consumidores valoran tener múltiples opciones y buscan la mejor relación calidad-precio antes de comprometerse con un producto.
El porcentaje medio también muestra que una parte importante de los encuestados evalúa alternativas, aunque no de forma tan
exhaustiva, posiblemente confiando en criterios previos o en fuentes de información limitadas. Por otro lado, el grupo con nivel bajo
puede estar influenciado por decisiones impulsivas o por la confianza directa en una sola fuente, como un influencer o una marca
favorita. En conjunto, estos datos subrayan la importancia de destacar ventajas competitivas claras para captar la atención de
consumidores que comparan activamente.

RESULTADOS INFERENCIALES
Hipótesis General
Ha: Los INFL se relacionan significativamente con la DC
Ho: Los INFL no se relacionan significativamente con la DC
Tabla 9
Correlación de las variables Influencers-DC

Correlaciones
Variable Variable
Influence Decisión
rs de compra
Variable Coeficiente de correlación 1,000 ,650**
Influencers Sig. (bilateral) . ,000
N 112 112
Variable Decisión Coeficiente de correlación ,650** 1,000
Rho de de compra Sig. (bilateral) ,000 .
Spearman N 112 112
Fuente: Elaboración propia

La Tabla 9 muestra el análisis de correlación entre las variables influencers y DC , evidenciando una relación positiva y estadísticamente
significativa entre ambas. Esto implica que las actividades realizadas por los influencers —como recomendaciones, evaluaciones o promoción
de productos— tienen un impacto directo en las decisiones de compra de los consumidores. El coeficiente de correlación de Spearman
obtenido fue de 0.650, lo que indica una asociación de nivel moderado a alto. En consecuencia, se acepta la hipótesis general del estudio.

Hipótesis especifica 1

Ha: La persuasión se relacionan significativamente con la DC

Ho: La persuasión no se relacionan significativamente con la DC
Tabla 10
Correlación entre la dimensión persuasión y la variable DC

Correlaciones
Variable
Dimensión decisión de
persuasión compra

Dimensión Coeficiente de correlación 1,000 ,559**

persuasión Sig. (bilateral) . ,000
N 112 112
Variable decisión Coeficiente de correlación ,559** 1,000
Rho de de compra Sig. (bilateral) ,000 .
Spearman N 112 112
Fuente: Elaboración propia

La Tabla 10 presenta el análisis de correlación entre la dimensión persuasión y la variable DC , mostrando una relación positiva y
estadísticamente significativa entre ambas. Este hallazgo indica que cuando los influencers emplean técnicas persuasivas —como mensajes
impactantes, apelaciones emocionales o el uso de pruebas sociales— logran influir de manera considerable en las decisiones de compra de los
10
Aibi revista de investigación, administración e ingeniería. Volumen xx, Número xx, Mes - Mes de 20xx, ISSN 2346-030X PP x-x.
consumidores. El coeficiente de Spearman fue de 0.559, lo que representa una correlación de nivel moderado. En consecuencia, se acepta la
hipótesis específica 1.

Hipótesis especifica 2

Ha: La credibilidad se relacionan significativamente con la DC

Ho: La credibilidad no se relacionan significativamente con la DC
Tabla 11
Correlación entre la dimensión credibilidad y la variable DC

Correlaciones
Dimensión Variable
Credibilida decisión de
d compra
Dimensión Coeficiente de correlación 1,000 ,571**
Credibilidad Sig. (bilateral) . ,000
N 112 112
Rho de Variable decisión Coeficiente de correlación ,571** 1,000
Spearman de compra Sig. (bilateral) ,000 .
N 112 112
Fuente: Elaboración propia

La Tabla 11 expone el análisis de correlación entre la dimensión credibilidad y la variable decisión de compra (DC), evidenciando
una relación positiva y significativa desde el punto de vista estadístico. Este hallazgo indica que cuando los influencers proyectan
confianza, autenticidad y conocimiento sobre los productos que promocionan, su influencia en las decisiones de compra de los
consumidores se incrementa notablemente. El coeficiente Rho de Spearman fue de 0.571, lo que representa una correlación de nivel
moderado. En consecuencia, se valida la hipótesis específica 2.

Hipótesis especifica 3
Ha: Los tipos de INFL se relacionan significativamente con la DC
Ho: Los tipos de INFL se relacionan significativamente con DC
Tabla 12
Correlación entre la dimensión tipología de influencers y DC

Correlaciones
Dimensión Variable
tipo de decisión de
influencers compra
Dimensión tipo de Coeficiente de correlación 1,000 ,687**
influencers Sig. (bilateral) . ,000
N 112 112
Rho de Variable decisión Coeficiente de correlación ,687** 1,000
Spearman de compra Sig. (bilateral) ,000 .
N 112 112
Fuente: Elaboración propia

La Tabla 12 muestra el análisis de correlación entre la dimensión tipología de influencers y la variable decisión de compra (DC),
revelando una relación positiva y significativa entre ellas. Este resultado indica que el tipo de INFL (nativo o no nativo) influye de manera
importante en el proceso de decisión de compra de los consumidores. Por lo tanto, se confirma la validez de la hipótesis específica 3.

IV. DISCUSIONES

Respecto al objetivo de encontrar la conexión existente entre las variables, y dado la creciente tendencia de los influencers como
una estrategia clave dentro del marketing digital, los resultados estadísticos determinaron que existe una correlación positiva entre
las variables, con un coeficiente Rho de Spearman de 65%, quiere decir que existe una tendencia clara de como los influencers van
orientando a los consumidores a decidirse por los productos promocionados, por ello, los influencers tienen un papel dentro de las
tácticas comerciales de las organizaciones, al ser intermediarios entre las marcas y los consumidores. Estos hallazgos son
coherentes con lo reportado por Chávez et al. [11], quienes identificaron una correlación positiva fuerte de 63.3% entre los
influencers en redes sociales y su impacto en la decisión de compra de los consumidores millennials, resaltando que las compañías
los eligen como canales promocionales en plataformas digitales para conectar con su audiencia objetivo, provocando también una
transformación en los patrones de consumo.
De forma similar, Cueva et al.[45] halló una correlación positiva moderada de 58.2% este porcentaje de relación entre el marketing
de influencia y el comportamiento de compra del consumidor millennial, evidencia el notable impacto en este segmento
generacional y confirma la existencia de un vínculo directo entre las estrategias de influencia (mediante influencers) y la toma de
decisiones de compra. A partir de estos hallazgos, se destaca la importancia de que las organizaciones comerciales identifiquen y
seleccionen influencers adecuados según el perfil de su público objetivo. La evidencia estadística demuestra que incluso los
millennials de mayor edad se ven influenciados por estos nuevos prescriptores digitales, lo que convierte al marketing de influencers
en una estrategia clave para conectar con este segmento de consumidores.
 Nombre del autor(es)
En cuanto al primer objetivo específico, sobre la dimensión persuasión de los influencers y la variable decisión de compra, con un
coeficiente Rho de Spearman de 55.9%, evidencia una correlación moderada; esté resultado indica que la forma en la que los
influencers comunican sus mensajes, como el tono emocional y la capacidad para generar empatía influyen significativamente en el
comportamiento del consumidor. Este hallazgo, respalda la hipótesis planteada y guarda relación con el estudio de Pérez et al. [14],
quienes también hallaron una correlación positiva moderada de 49.32% entre la persuasión y la decisión de compra. ;asimismo
señalan que las personas tienden a sentirse más motivadas a comprar cuando el influencer les parece confiable, empático y
colaborador.
Por otro lado, Chávez et al. encontraron una correlación positiva baja de 14.20% entre la persuasión del influencer y la decisión de
compra en el caso de los millennials ; mencionando que esta generacion suele estar más informada sobre las marcas y productos
que compran, por lo que sus decisiones no dependen del carisma del influencer, sino más bien de otros atributos tales como la
calidad del producto, la reputación de la marca y la experiencia previa. Aun así, los influencers siguen teniendo un rol importante,
ya que su presencia en redes sociales refuerza la decisión de compra, especialmente si el mensaje que transmiten se siente auténtico
y transparente.
En relación al segundo objetivo específico, se analizó la relación entre la dimensión credibilidad de los influencers y la variable decisión
de compra, obteniendo un coeficiente de Rho Spearman de 57.1%, lo que indica una correlación moderada. Por tanto, esta correlación
evidencia que la dimensión credibilidad no solo tiene un impacto significativo en la decisión de compra, sino que también refuerza la
importancia de seleccionar influencers que mantengan una imagen coherente, transparente y profesional, por lo cual las marcas que trabajan
con influencers que generen credibilidad fomentan relaciones más sólidas con sus consumidores. Asimismo, estos resultados concuerdan con
los hallazgos de Palacios et al. quienes identificaron una correlación fuerte significativa del 99.0% entre la credibilidad del influencer y la
intención de compra; esto refuerza la importancia de la credibilidad como un factor determinante en la conducta del consumidor. En este
contexto, se debe destacar que la imagen más natural y cercana que proyectan muchos influencers ha contribuido para generar una conexión
más auténtica con las nuevas generaciones. En contraste, Huerta et al. encontraron una correlación baja de 22.5%. No obstante, en su estudio
se señala que dicha credibilidad sigue teniendo un efecto positivo sobre la intención de compra pero exisiten otros factores mas determinantes
para que esto suceda.
El estudio determinó la relación correspondiente al tercer objetivo, enfocado en el tipo de influencer y la variable decisión de compra; la
cual arrojó un valor de 68.7%, representando una correlación moderada ; en ese sentido, el tipo de influencer ya sea nativo o no nativo tiene
un impacto importante en la percepción del consumidor. Los influencers nativos, que han construido su comunidad directamente en redes
sociales, suelen generar mayor cercanía, autenticidad y confianza. Por otro lado, los no nativos como celebridades o figuras públicas que han
migrado a plataformas digitales también pueden influir, pero muchas veces proyectan una imagen más profesional o distante. En otras
palabras, no solo importa el contenido del mensaje que comunica el influencer, sino también su origen y la forma en que ha establecido una
relación con su audiencia.. En concordancia, el estudio de Gonzales et al. [44] identificó un valor de Rho Spearman de 65,4%, lo que también
indica una correlación moderada entre el tipo de influencer y la decisión de compra; destacando que los consumidores tienden a verse más
influenciados por su origen y de la cantidad de seguidores que poseen. Además, señalan que cuando los usuarios comparten afinidades
personales, estilo de vida y valores con el influencer, se genera una conexión emocional más fuerte, lo que incrementa la probabilidad de
influir en su comportamiento de compra. Por otra parte, Vesna et al. [44] halló una correlación significativa entre tipos de influencer e
intención de compra de 50.7% este estudio destaca que no hay diferencias entre el tipo de influencer sino en que si la publicidad es
patrocinada, debido a que aumenta la credibilidad de los clientes cuando la publicidad no es pagada.

V. CONCLUSIONES

Se analizó la relación entre los influencers y la decisión de compra de productos de belleza y cuidado personal en estudiantes universitarios de
Lima Norte durante el año 2025. Como resultado, se confirmó la hipótesis general, indicando que existe una relación significativa entre ambas
variables (Spearman = 0.650). Este hallazgo demuestra que los influencers desempeñan un papel relevante en las decisiones de consumo de este
público, influyendo en su comportamiento a través de diferentes mecanismos como la persuasión, la credibilidad y el tipo de influencer.
Por un lado, se observó que la dimensión persuasión presentó una correlación positiva moderada con la decisión de compra (Spearman =
0.559). Esto evidencia que la manera en que los influencers se comunican mediante un lenguaje emocional, argumentos convincentes y
capacidad de generar empatía influye directamente en el comportamiento del consumidor.
En segundo lugar, la dimensión credibilidad también mostró una correlación moderada con la decisión de compra (Spearman = 0.571),
confirmando que los consumidores se sienten más influenciados por aquellos influencers que perciben como honestos, auténticos y
conocedores del producto que recomiendan.
Por otro lado, el tipo de influencer fue la dimensión que presentó la correlación más alta con la decisión de compra (Spearman = 0.687),
reflejando que el origen del influencer (nativo o no nativo) y su forma de interactuar con la audiencia influyen significativamente en el
proceso de compra. Los resultados indican que los influencers nativos , que han construido su comunidad desde plataformas sociales, generan
mayor conexión, cercanía y sentido de pertenencia entre los consumidores, en comparación con los no nativos, como celebridades que migran
a redes.
En conclusión, esta investigación resalta la relevancia de los influencers como actores clave en el comportamiento de compra de los
consumidores jóvenes al ser capaces de moldear y cambiar las decisiones de los consumidores. Las marcas que deseen posicionarse
efectivamente en el mercado de belleza y cuidado personal deben diseñar estrategias que incluyan influencers con alta credibilidad, fuerte
capacidad persuasiva y con una identidad digital alineada a los valores del público objetivo.

VI. RECOMENDACIONES

Se recomienda que las marcas consideren de manera estratégica la elección de sus influencers, seleccionando a aquellos que representen
adecuadamente los valores de la marca y logren una verdadera conexión con su audiencia objetivo, con el fin de maximizar el impacto de las
12
Aibi revista de investigación, administración e ingeniería. Volumen xx, Número xx, Mes - Mes de 20xx, ISSN 2346-030X PP x-x.
campañas. Asimismo, es importante que los influencers, al momento de presentar el producto, apliquen estrategias de fidelización, como ofrecer
obsequios o beneficios exclusivos a sus seguidores. De esta manera, se fortalece el vínculo entre el consumidor y la marca.
Por otro lado, se sugiere que las marcas trabajen con influencers que tengan habilidades de persuasión y comunicación, para ser capaces
conectar emocionalmente con su comunidad, pues esta conexión fortalece la intención de compra y moldea el comportamiento de los
consumidores a conveniencia de la marca.
Asimismo, las marcas deben apostar por construir relaciones a largo plazo con influencers que proyecten confianza, transparencia y coherencia
entre lo que promueven y su estilo de vida. Esto favorece la fidelización del consumidor, ya que al sentirse identificado con el estilo de vida del
influencer, percibe una conexión auténtica con los productos que promociona. Como resultado, los consumidores no solo desarrollan lealtad
hacia el influencer, sino también hacia las marcas que este representa.
Finalmente, se debe priorizar la colaboración con influencers nativos que tengan una conexión genuina y constante con su audiencia, puesto
que al establecer mas cercania generan mayor influencia ,igualmente los influencers no nativos siguen siendo una gran opción al momento de
promocionar marcas, debido a que tienen mayor alcance al ser ya famosos pero tener en cuenta que son considerados un poco mas distantes con
sus seguidores lo cual no favorece la intención de compra .

REFERENCIAS

1 Orlandini Gonzales, I. E., Rodríguez, N., Garrón, R., Beltrán, A., Cardozo, J., Mamani, A., & Cruz, B. (2024). LA CREDIBILIDAD
DE LOS INFLUENCERS BOLIVIANOS Y LA INTENCIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES. Revista Científica
Business Insights, 6(7). [Link]
2 Souza-Leão A., Moura B., & Nunes W. (2019). The role of digital influencers in Brazilian popular culture: An analysis of
YouTube video thumbnails. Revista Brasileira de Marketing, 18(4), 2236 .
[Link]
3 Dayni Palacios Molina, Johnny Ponce Andrade, Ana Manuela Palma Avellán y Wagner Villafuerte Muñoz (2020): “Los influencers
y su aporte en las motivaciones de compra de la población millennial de Manabí – Ecuador”, Revista Observatorio de la Economía
Latinoamericana, ISSN: 1696-8352, (agosto 2020). En línea: [Link]
4 Rodríguez, C. (2023). Impacto de los atributos de influencers en las redes sociales sobre la credibilidad y defensa de
marca [Universidad deChile].[Link]
sequence=1&isAllowed=y
5 Arrieta, A., & Guzman, M. (2023). El impacto del marketing de influencers en la intención de compra en los estudiantes
universitarios de la generación Z, en la industria de belleza, en Bogotá [CESA].
[Link]
6 Viera Mesones, L. J. (2021). Impacto de influencers en la decisión de compra de productos de moda de consumidores de 18 a 30
años, Piura [ Universidad César Vallejo ]. [Link]
7 Arroyo, V. A. M., Cordova, I. J. V., Roncal, P. I. B., Nassi, J. A. C., Rosas, A. A. J., & Mandamientos, E. M. G. (2025). Impact of
Influencer Marketing on the Purchase Decisions of Young University Students in the City of Trujillo. Revista de Gestão Social E
Ambiental, 19(3), e011436. [Link]
8 Influencer Marketing Hub. (2025, 4 abril). Influencer Marketing | #1 platform, agency & Influencer Resources.
[Link]
9 Ipsos Perú - Redes sociales 2022
10 Barría, Francisco. (2024). Marketing Influencer y su Impacto en las Decisiones de Compra. Ciencia Latina Revista Científica
Multidisciplinar. 8. 1291-1301. 10.37811/cl_rcm.v8i1.9514. [Link]
11 Chávez Zirena, E. M., Cruz Rojas, G., Zirena Bejarano, P. P., & Gala Velásquez, B. R. D. (2020). Social media influencer. Revista
Venezolana de Gerencia, 25(3), 299–315 [Link]
12 Huerta Soto, R.; Huaranga Toledo, H.; Anaya Lopez, C.; Concepción Lázaro, R. (2022). Marketing de influenciadores y su efecto
en la intención de compra de los consumidores de prendas ecológicas. – Perú. Rev. Epistémica, 6(2), pp. 113-127. :
[Link]
13 Aguilar Alejandro, G. G. ., & Neme Everardo, R. (2022). El impacto de los influencers en la toma de decisión de compra de los
consumidores. Publicaciones E Investigación, 16(2). [Link]
14 Perez Martinez, Katia & Valdés, Ruth & Cuevas Gutierrez, Ana. (2023). El impacto del marketing de Influencia en la decisión de
compra en los jóvenes de la U.A.N.L.. Vinculatégica EFAN. 9. 34-50. 10.29105/vtga9.1-322. [Link]
15 Moral Jiménez, M. de la V., & Olivares San Emeterio, C. (2024). Decisiones de compra impulsiva en prosumidores españoles y
percepciones sobre el marketing de influencers: Impulsive buying decisions in Spanish prosumers and influencers
marketing. LATAM Revista Latinoamericana De Ciencias Sociales Y Humanidades, 5(1), 757 – 772.
[Link]
16 Brito Rhor, M. D. ., Chachalo Carvajal , G. P. ., & Murray Álvarez, M. G. . (2021). Marketing de influencia: análisis de credibilidad
e intención de compra impartidas por un líder de opinión. Signo Y Pensamiento, 40(78). [Link]
[Link]
17 Ramos Martínez, C. M., & Villafranca Santamaría, K. J. (2025). El marketing de influencers en Honduras: concepción, gestión y
performatividad. Doxa Comunicación. Revista Interdisciplinar De Estudios De Comunicación Y Ciencias Sociales, 40, 221-
243. [Link]
18 Pradhan, D., Kuanr, A., Pahi, S. A., & Akram, M. S. (2022). Influencer marketing: When and why gen Z consumers avoid
influencers and endorsed brands. Psychology And Marketing, 40(1), 27-47. [Link]
19 Borquez, K. A. T., Angamarca, A. E. C., Loayza, X. S. C., & Galvez, W. S. A. (2025). Análisis del Marketing de Influencers en el
Comportamiento de Compra del Consumidor en la Industria de Ropa en la Ciudad de Machala: Caso La Roma. Ciencia Latina
Revista Científica Multidisciplinar, 9(1), 8968-8986. [Link]
 Nombre del autor(es)
20 Núñez, M. (2023). MARKETING DE INFLUENCERS COMO ESTRATEGIA DE VENTAS. Deleted Journal, 6(2), 166-179.
[Link]
21 Cancino-Gómez, Yezid; Cristancho-Triana, Gerson Jaquin y Caviedes-Caviedes, Sandra Patricia (2025). La intención de compra y
la respuesta negativa hacia la influencia en Instagram: el efecto de la interacción y la motivación [Purchase intention and negative
response towards influence on Instagram: The effect of interaction and motivation]. Revista Latina de Comunicación Social, 83, 1-
20. [Link]

14
Aibi revista de investigación, administración e ingeniería. Volumen xx, Número xx, Mes - Mes de 20xx, ISSN 2346-030X PP x-x.
22 De la Villa Moral Jiménez, M., & Emeterio, C. o. S. (2024). Decisiones de compra impulsiva en prosumidores españoles y
percepciones sobre el marketing de influencers. LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y
Humanidades, 5(1). [Link]
23 Roa, M. M. (2023, 2 octubre). Famosos e influencers: ¿influyen en la decisión de compra de los latinoamericanos? Statista Daily
Data. [Link]
anunciaban-famosos-o-influencers/
24 Statista. (2025, 21 marzo). Global influencer marketing value 2015-2025. [Link]
influencer-market-size/
25 Tros, I., & Arias, S. (2020). Marketing de influencers: un acercamiento a la definición, categorización y medición de su eficacia.
[Link]. [Link]
%C3%B3n_categorizaci%C3%B3n_y_medici%C3%B3n_de_su_eficacia
26 IAB Spain (2022). Libro blanco Marketing de influencia versión actualizada 2022 | IAB Spain. IAB Spain.
[Link]
27 Lerma, A. F. (2017). Estudio del origen de la figura del influencer y análisis de su poder de influencia en base a sus
comunidades [Universidad Pompeu Fabra]. [Link]
28 Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del consumidor. Editorial Pearson.
29 Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing, decimoquinta edición. Pearson.
30 Blackwell, R. (2006). Consumer behaviour: an Asia Pacific approach
31 Petty, RE, & Cacioppo, JT (1986). Comunicación y persuasión: rutas centrales y periféricas para el cambio de actitud . Nueva York:
Springer-Verlag. [Link]
32 Ipsos Perú - Redes Sociales 2022
33 Blackwell, R. (2006). Consumer behaviour: an Asia Pacific approach.
34 Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being. Pearson.
35 Hernández Sampieri, Roberto., & Mendoza Torres, C. Paulina. (2018). Metodología de la investigación : las rutas cuantitativa,
cualitativa y mixta. McGraw-Hill Education.
36 Boone, HN y Boone, DA (2012). Análisis de datos de Likert. The Journal of Extension, 50 (2), artículo 48.
[Link]
37 Bryman, A. (2016). Métodos de investigación social (5.ª ed.). Londres: Oxford University Press.
38 Creswell, JW (2013) Diseño de investigación: enfoques cualitativos, cuantitativos y mixtos. 4.ª edición, SAGE Publications, Inc.,
Londres.
39 FN Kerlinger y HB Lee, “Fundamentos de la investigación del comportamiento”, 4ª edición, Wadsworth, Nueva York, 1999.
40 Malhotra, N. K. (2008). Marketing Research: An Applied Orientation (5th ed.). Pearson.
41 Sharma, G. (2017). Pros y contras de diferentes técnicas de muestreo. Revista Internacional de Investigación Aplicada, 3, 749-752.
42 Freud, S. (1923). El yo y el ello [The ego and the id]. Obras completas (Vol. 19). Imago.
43 Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370-396
44 González Marín, N. C.; Guiracocha Arriciaga, R. V.; Cueva Estrada, J. y Sumba, N. (2024). El marketing de influencias y su efecto
en la decisión de compra de los clientes en el sector de la moda y la belleza en Ecuador. Doxa Comunicación, 38, pp. 207-226.
45 Cueva Estrada, J. M., Sumba Nacipucha, N. A., & Villacres Beltran, F. I. (2020). El marketing de influencias y su efecto en la
conducta de compra del consumidor millennial. Suma de Negocios, 11(25), 99-107.
[Link]
46 Sesar, Vesna, Ivana Martinˇcevi´c, and Monika Boguszewicz-Kreft. 2022. Relationship between Advertising Disclosure, Influencer
Credibility and Purchase Intention. Journal of Risk and Financial Management 15: 276. [Link]