Unidad 4

MEDIOS
Elegir los medios para comunicar mensajes publicitarios es simple y directo, Los
anunciantes trabajaban con las agencias de publicidad para desarrollar los mensajes de sus
marcas.

Luego las agencias negociaban el tiempo en el aire con los medios tradicionales.

YA NO FUNCIONA ASÍ

Los consumidores han encontrado nuevas fuentes de información y entretenimiento, y son

más activos en su elección y consumo de medios.

El contenido generado por los usuarios de los blogs y sitios de redes sociales ofrece
información “no comercial” acerca de las marcas y sus experiencias con la misma.

Los anunciantes ahora utilizan medios digitales, estos permiten hacer cambios rápidos en
las campañas: cambios que podrían llevar meses con los medios tradicionales.

DIARIOS:
● Medio accesible para una amplia gama de anunciantes.
● Son idealmente apropiados para llegar a áreas geográficas estrechas, precisamente
el tipo de audiencia al que quieren llegar los anunciantes.
➔ Ventajas:
➢ Oportunidad de llegar a una audiencia meta bien definida.
➢ Ediciones por zonas.
➢ Oportunidades creativas.
➢ Credibilidad.
➢ Costos.

➔ Desventajas:
➢ Segmentación limitada.
➢ Restricciones creativas.
➢ Demasiada información (entre avisos y noticias).
➢ Corta vida.

➔ Compra:
➢ Dependiendo del medio: cm x columna.
➢ Cada medio posee su propio tarifario.

➔ Circulación:
➢ Número de periódicos que se distribuyen cada día.
➢ La circulación pagada reporta el número de copias vendidas
mediante suscripciones y distribución en puestos de periódicos.
➢ La circulación controlada se refiere al número de ejemplares del
periódico que se distribuyen en forma gratuita.
 ➔ Readership: Los lectores de un periódico son una medición de la circulación
multiplicada por el número de lectores de un texto.

REVISTAS:
● La abrumadora ventaja de las revistas en relación con otros medios (impresos o de
transmisión) es su capacidad para atraer e identificar como meta una audiencia muy
bien definida.
➔ Ventajas:
➢ Interés de la audiencia. Tal vez más que cualquier otro medio, las
revistas atraen una audiencia debido al contenido.
➢ Las revistas tienen la ventaja adicional de la exposición voluntaria a la
publicidad.
➢ Larga vida.
➢ Oportunidades creativas: Las revistas ofrecen una amplia gama de
dichas oportunidades; Debido a la capacidad para variar el tamaño
de un anuncio, utilizar color, espacio en blanco y apelar a los
intereses especiales de la audiencia, las revistas representan un
entorno creativo favorable.

➔ Desventajas:
➢ Alcance y frecuencia limitados.
➢ Entre más estrechamente definido sea el grupo de interés, menos
alcance general tendrá una revista.
➢ Saturación tiene casi la mitad de contenido editorial y de
entretenimiento y la otra mitad es material publicitario.
➢ Tiempos de entrega de originales.
➢ Costo de la publicidad.

➔ Medición: Existencia IVC ( Instituto verificador de circulación).

TELEVISIÓN:
● La televisión es el medio que mejor define lo que es la publicidad.
● Con su estimulación multisensorial, la televisión ofrece la oportunidad de que la
publicidad sea todo lo que puede ser.
➔ TIPOS DE TELEVISIÓN:
➢ Televisión abierta: Transmiten programación a través del espacio
aéreo a las estaciones afiliadas bajo contrato a lo largo de un país.
➢ Televisión por cable: Transmite a los suscriptores una amplia gama
de programación a través de cables en lugar de ondas aéreas.
➢ Televisión local es la programación distinta a la transmisión de tv
abierta, que ofrecen además de programas de la tv abierta programas
locales.

➔ Ventajas:
➢ Capacidad de enviar un mensaje por medio de la vista y el sonido.
➢ Cobertura, alcance y repetición.
➢ Costo por contacto.
➢ Selectividad de la audiencia.
 ➔ Desventajas:
➢ El principal problema con el audio y el video de un anuncio de
televisión es que se van en un instante. La naturaleza fugaz del
mensaje de televisión.
➢ Aunque el costo por contacto de la publicidad televisiva es el mejor de
todos los medios tradicionales, el costo absoluto puede ser el peor
obstáculo.
➢ Selectividad geográfica deficiente.
➢ Deficiente actitud y atención de la audiencia.
➢ Saturación.

➔ Compra:
➢ Se compra por programa y dentro de ese programa por segundo.
➢ El costo depende del horario y el rating.

➔ Rating:
➢ El rating es la medida del consumo de un programa de TV o de radio,
de un bloque horario, de una tanda publicitaria o de un medio de
comunicación, teniendo en cuenta un target (o público objetivo).
➢ El rating es la expresión porcentual de los “contactos brutos” o
“audiencia bruta “ (cantidad de contactos obtenidos en el target
teniendo en cuenta las duplicaciones).

RADIO:
● La radio parece ser el menos glamoroso y el más discreto de los medios.
● Pero esta percepción no corresponde a la realidad.
● La radio desempeña un papel integral en los planes de medios de algunos de los
anunciantes más sagaces.
➔ TIPOS DE RADIO:
➢ Estaciones de radio: Las estaciones de radio operan en gran
medida como las cadenas de televisión, pues también entregan su
programación vía satélite a las estaciones afiliadas a lo largo de un
país.
➢ Estaciones locales: igual que la tele.

➔ Ventajas:
➢ Costo: Sobre una base por contacto y absoluta, la radio es a menudo
el medio más eficiente en costos disponible para un anunciante.
➢ Alcance y frecuencia: La radio tiene la exposición más amplia de
cualquier medio.
 ➢ Selectividad de la audiencia meta: La radio puede identificar a las
audiencias meta mediante la segmentación geográfica, demográfica y
psicográfica/por estilo de vida.
➢ Flexibilidad y oportunidad: La radio es el medio más flexible debido
a sus periodos de cierre para remitir un anuncio, que son muy cortos.
➢ Oportunidades creativas: Aunque la radio sólo está basada en el
sonido, aún puede tener un impacto creativo poderoso.

➔ Desventajas:
➢ Falta de atención de la audiencia: Que la radio llegue a las
audiencias en casi todas partes, eso no significa que estén prestando
atención.
➢ Limitaciones creativas: Aunque el teatro de la mente puede ser una
oportunidad creativa maravillosa, aprovecharla puede ser, de hecho,
bastante difícil.
➢ Audiencias fragmentadas: La gran cantidad de estaciones que
intentan atraer a la misma audiencia en un mercado ha generado una
tremenda fragmentación.

Unidad 5

Medios que son especulantes por su formato

● Cine
● Vía Pública

VÍA PÚBLICA: Captar la atención y comunicarse con el mínimo de palabras y con

imágenes sorprendentes.
Este medio proporciona una vía excelente para alcanzar una amplia exposición para el
mensaje y la marca.
CINE: 100% de la atención de la persona. Calidad de imagen y sonido, sin saturación y alta
recordación del mensaje.

Hoy en día la tecnología nos permite estar presente junto a nuestro consumidor y cambiar la
forma en la cuál nos comunicamos.
Una de las herramientas que usamos en publicidad para llegar mejor al público objetivo es
la promoción. (Muestras gratis, cupones de descuento, productos gratis, concursos y
sorteos, programas de lealtad, etc.) —----> La intención es generar un incremento en las
ventas a corto plazo.

La publicidad enfocada en medios masivos, tiende a construir imagen de marca.

Con la promoción es querer lograr que las cosas sucedan.

La promoción de ventas es un complemento habitual de la publicidad en medios masivos de

comunicación, ya que logra cosas que la publicidad no puede conseguir.

Promoción es el uso de técnicas de incentivos que permiten crear una percepción de

mayor valor de marca.
Objetivos de la promoción de ventas en el mercado de consumo:
● Estimular la compra de prueba:
Cuando una empresa quiere atraer nuevos usuarios, las herramientas de promoción
de ventas pueden reducir el riesgo de los consumidores al probar algo nuevo.
● Estimular las compras repetidas:
Los cupones dentro del paquete para la siguiente compra o la acumulación de
puntos con compra repetida, pueden promover la lealtad de los clientes hacia una
marca en particular.
● Estimular compras mayores:
Las reducciones de precios o las ventas al 2x1 pueden motivar a los consumidores a
llevar más productos.
● Presentar una marca nueva:
Como la promoción de ventas puede atraer atención y motivar la compra de prueba,
es común que sea empleada en la introducción de una nueva marca.
● Combatir o perturbar las estrategias de los competidores:
Pueden utilizarse para perturbar las estrategias de marketing de los competidores.

Técnicas de promoción de ventas para el mercado de consumo:

● Cupones: Un cupón ofrece una reducción en el precio de un bien o un servicio.

Los cupones son la forma más antigua y ampliamente utilizada de promoción de
ventas.
➔ Ventajas:
➢ El cliente que canjea el cupón puede ser un usuario de la marca de la
competencia, así que el cupón puede inducir el cambio de marca.
➢ El uso de un cupón permite ofrecerle un descuento al consumidor
sensible a los precios; mientras tanto, se les sigue cobrando el precio
normal a los demás consumidores.
➢ Un cupón es un método excelente para estimular las compras
repetidas.
➔ Desventajas:
➢ Su uso demorado por parte de los clientes. Si hay muchos cupones,
pocas ganancias Problema de stock y distribución.

● Descuento en el precio: Le ofrece al consumidor centavos o incluso dinero de

descuento en el punto de venta mediante paquetes marcados en forma especial.
 ● Productos gratis y artículos promocionales: Los llamados productos gratis son
artículos que se ofrecen en forma gratuita o a precio reducido en la compra de otro
artículo.
➔ Dos opciones:
1. Damos un articulo sin costo.
2. Verificación de compra.

● Concursos y sorteos:
➔ En un concurso, los consumidores compiten por ganar premios en una
dinámica que requiere habilidad o capacidad.
➔ Un sorteo es una promoción en la que los ganadores se determinan
únicamente al azar.
Hay regulaciones a tener en cuenta en relación a forma de participación, comunicar
legales, forma de resolución del mismo

● Entrega de muestras y ofertas de prueba: Técnica de promoción de ventas

diseñada para darle al consumidor la oportunidad de utilizar una marca con poco o
ningún riesgo.
➔ La entrega de muestras en tienda es popular para productos de alimentos
requisitos por parte del estado a verificar en cada localidad.
➔ La entrega de muestras de puerta en puerta es una opción a tener en
cuenta si se puede medir luego con la compra en relación a la cercanía del
punto de venta.

● Entrega de muestras móvil: Se realiza por medio de vehículos que portan el logo
de la empresa y que entregan muestras, cupones y regalos a los consumidores en
los centros comerciales, centros de compras, recintos de ferias y áreas recreativas.

● Los programas de frecuencia: Ofrecen a los consumidores descuentos o

recompensas de producto sin costo por la compra repetida o la preferencia de una
misma marca, empresa o minorista.

● Publicidad en el punto de venta PPV: Se refiere a los materiales utilizados en el

entorno minorista para atraer la atención de los compradores hacia una marca,
comunicar sus beneficios primarios o resaltar la información de fijación de precios.
➔ Sus objetivos:
➢ Llamar la atención de los consumidores.
➢ Mantener la lealtad de compras entre los usuarios.
➢ Estimular un uso creciente o variado de la marca.
➢ Estimular una prueba por parte de los usuarios de las marcas de la
competencia.
Unidad 5 (pop y promoción)

Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre
la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales.
Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los
medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.
Los medios utilizados para este tipo de estrategia son los masivos.
La denominación «above the line» incluye todas las actividades publicitarias relacionadas
con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no
siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir.

Below the line

● Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea)
más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el
empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos.
BTL es también conocido como marketing de guerrilla.
● La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se
caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la
oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Merchandising y PDV

PVD:
● Es el sitio físico o virtual donde se realiza la transacción de productos de acuerdo a
una necesidad latente o insatisfecha.
● Es nuestro escritorio de trabajo, el lugar donde nos desempeñamos
profesionalmente.
● Centro de atención visual, sin lugar a equívocos.
➔ Importancia:
➢ Si las empresas producen excelentes productos con marcas cada vez
más conocidas a través de costosas campañas, entonces… ¿Por
qué es tan importante el punto de venta?
➢ Cuando un cliente ingresa en un punto de venta, es muy probable que
lo haga con la idea o el deseo de comprar productos.
➢ Esta idea puede ser espontánea o consecuencia de un largo
aprendizaje o maduración.
➢ Pero finalmente… ¿compra el producto que tenía en mente?

TOMA DE DECISIÓN EN PDV +80%

● PVD debe:
➔ Destacarse por sobre la competencia (nivel extremo).
➔ Exhibir: sus góndolas, productos (nivel interno).
➔ Informar: beneficios, lanzamientos, ofertas.
➔ Motivar: la compra compulsiva o no.
➔ Y por sobre todo vender.

● PDV o PDC:
➔ Punto de venta.
➔ Punto de compra.
¿Cuál es el mejor?

● Exhibición en el PDV: Varía según el producto.

➔ Del tipo de producto (electrónica, congelado, almacén).
➔ Del comportamiento de compra.
 ➔ Del tipo de consumo.
➔ Del target.
➔ Del punto de venta (flux, trafic).

● Proceso de compra:
➔ Interrogantes:
➢ ¿El que compra el producto es quien lo utiliza?
➢ ¿El que detecta la necesidad o inicia la compra es quien finalmente la
realiza?
➢ Nos encontramos frente:
● Iniciador, Influenciador, decisor, comprador, usuario.

● Tipos de PVD:
1. Tipo de producto: (masivo, semimasivo y segmentado).
2. Tamaño y cantidad de producto: (autoservicio, super e hiper).
3. Nivel de precio: (descuento, outlet, cadena).
4. Sentido de pertenencia: (cadena, franquicia).
5. Tipo de comprador: (flux, trafic).

● Clientes FLUX: Elección por cercanía o proximidad al punto de venta.

➔ Ventaja: visitan de forma periódica.
➔ Desventaja: son desleales

● Tipos de FLUX:
➔ Flux leales: Se sienten fuertemente apegados a un punto de venta. Noción
psicológica generalmente consecuente con los esfuerzos que han hecho sus
responsables para acoger a sus clientes, reconocerlos y darles jerarquía.
➔ Flux desleales: Concurren a ese punto de venta, porque les queda cerca. Si
tienen la opción de cambiar, probablemente lo hagan.
➔ Flux básicos: Son los que compran todo lo que necesitan en un mismo
punto de venta. Este es el cliente ideal que toda cadena busca lograr.
➔ Flux semi básicos: Compran solo la mitad de las cosas que necesitan en un
mismo punto de venta. Constituyen un cliente potencial que se convertirá en
flux básico.
➔ Flux exclusivos: Compran algunas cosas en el punto de venta y el resto lo
compran por varios puntos de ventas.

● Clientes TRAFIC:
➔ Aquellos que concurren a un punto de venta, porque este ha comprado su
movilidad. (Carrefour, Wall Mart, Unicenter).
➔ Compradores que reaccionan hacia las promociones, ofertas de precios y
recompensas.
➔ Exige al pdv que premie su desplazamiento.
 ● Tipos de clientes TRAFIC:
➔ Se clasifican según el desplazamiento:
➢ De fechas especiales: (día del padre, niño).
➢ De acontecimientos provocados: (semana de precio, mes
aniversario).
➢ De promociones efectivas: (similar al anterior, pero referidos a
productos no a temas).
➢ De curiosidad: acuden luego de reapertura, remodelación.
➢ Comparativos: Recorren varios comercios buscando asesoramiento
y comparando productos y precios. El consumidor de
electrodomésticos.
➢ Vietnamización: Se trabaja sobre tema y producto de interés para
cada grupo de consumidores. Se mueve por modas y son muy
volátiles, y suelen ser muy rentables.
➢ Trafic Inducido: Acuden a un punto de venta determinado porque
además son clientes flux o trafic, de otro punto de venta próximo. Por
ejemplo la gente que va al hipermercado y luego visita el shopping.
(unicenter – jumbo).

MERCHANDISING:
Conjunto de métodos y técnicas de aplicación puesto en práctica, de forma separada o
conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras acrecentar la rentabilidad del pdv y la
introducción de los productos mediante una adaptación permanente del surtido a las
necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de la mercancía.
➔ Inst. Francés de Merchandising

● Es el principal socio con quien puede contar un vendedor.

● Objetivo: Optimizar el punto de venta para obtener así la máxima rentabilidad
posible.
● Función: Analizar el punto de venta a fin de optimizar la rotación de productos
obteniendo la máxima rentabilidad posible de acuerdo a los metros lineales de
exhibición.
➔ Busca estudiar el pdv.
● Busca:
➔ Aumentar la rotación: Cantidad de veces que debe reponerse el mismo
producto. Se denomina turns, a la cantidad de vueltas enteras que haya
rotado el producto.
➔ Máxima rentabilidad: Obtener la máxima ganancia con la máxima venta y el
menor costo posible.
● Ejes:
➔ Surtido: Formado por los clientes, posicionamiento del pdv, y conocimiento
de los productos que estarán presentes en las góndolas.
➔ Presentación: Forma de mostrar los productos.
➔ Animación o medios de acción: Consiste en la forma que tendrán los
productos en la góndolas (promociones, pop, pack, etc).
➔ Gestión: El análisis sobre la venta y rotación de los productos.
 ● Tipos de Merchandising:
➔ Fabricante:
➢ Negociación con el comerciante.
➢ Análisis rentabilidad por producto y espacio.
➢ Presentación del producto y espacio asignado.
➢ Precio del producto.
➢ Surtido y presentación.
➔ Establecimiento:
➢ Conocimiento del público del pdv.
➢ Servicios otorgados al consumidor.
➢ Animación o decoración del sector.
➢ Presentación del local.
➢ Variedad de productos y ofertas.
● Circulación: Entendiendo por tal a la disposición del mobiliario y las distribución de
los tipos de productos que hará que el público circule dentro del local.
Existen dos tipos de circulación, que generarán estrategias diferentes.
● Tipos de circulación:
➔ MKT Entrada: Técnicas utilizadas para atraer consumidores.
➔ MKT Salida: Técnicas para que el consumidor compre la mayor cantidad de
productos posibles dentro del pdv.

Merchandising 1: El producto crea la circulación.

● Productos deseados distribuidos de forma tal que el consumidor tenga que recorrer
todo el punto de venta.
● Gran importancia a la hora de diagramar la circulación del local.
Merchandising 2: La exhibición crea la circulación.
● Se contempla los productos obligados, en este caso no será el producto el crea la
circulación, sino la exhibición misma.
● Diagramar los lácteos en un extremo y los productos de limpieza en el otro.
Merchandising 3:La exhibición y promoción, crea circulación.
● Son las compras deseadas no previstas, impulsivas, motivadas por el impulso
espontáneo ante la presentación y/o novedad del producto.
Merchandising 4: Promoción crea compras.
● Merchandising de compras deseadas previstas. Se da cuando el consumidor luego
de recorrer varias veces el local, realiza la compra.

Exhibición:
● Tipos posibles de exhibición:
➔ Góndola (estante, frente y columna).
➔ Isla (fuera de góndola).
➔ Exhibidor (estructura especial similar a la góndola).
● Elementos más importantes:
➔ Packaging:
➢ Comunicar contenido.
➢ Informar ventajas.
➢ Diferenciar.
➢ Destacar.
 ➔ Material de apoyo:
➢ POP: point of purchase (carteles y señaladores).
➢ POS: point of sale.

● Tipos de materiales: (Cenefas, Flejes, Columnas, Base de producto, Señaladores de

pasillo, Espaldares, Topes de góndolas, Posters, Folletería).

Promoción de ventas:
● Orientadas al consumo:
➔ Muestras o sampling (obsequio).
➔ Cupones (ahorros).
➔ Rebajas (devolución de dinero, previo envío a la empresa).
➔ Paquetes promocionales (precios reducidos).
➔ Bonificaciones (incentivo para la adquisición de otro producto).
➔ Recompensa ( por la elección).
➔ Promociones punto de venta.
➔ Concursos.

Animación PVD: Los productos que se venden

● Si la obra que se representa es buena y gusta.
● El punto de venta es un teatro, donde los clientes son los espectadores y los
productos son los actores.
● Las góndolas, estanterías, vitrinas son el escenario.
● Nuestro fin es crear un espectáculo para el comprador.
● Lograr acercar productos y compradores en un espacio.
➔ Animación part-time:
➢ Complemento necesario para dar dinamismo constante y señal de
vida.
➢ Se puede dar en una apertura de local, aniversarios, acontecimientos
culturales, fechas comerciales, etc.
➔ Animación full-time:
➢ Se realiza mediante la ambientación sonora, iluminación, decoración
y señalización.
➢ Deben ser renovados cada cierto tiempo para evitar que se conviertan
en rutina.
● Es el conjunto de acciones que se realizan para efectivizar las ventas, dándole vida
al punto de venta y haciéndolo más atractivo.
● Hoy en día el placer de comprar es:
➔ Comprar a precios bajos y pasar un momento agradable.
● Esto hace que el pdv sea atractivo y cómodo para los clientes, optimizando el
espacio, el volumen de venta y la rentabilidad del mismo.

Circulación PDV:
● Utilizar correctamente la totalidad de la superficie disponible.
● Hacer circular al cliente por todas las zonas del punto de venta.
● Flujo: el público se dirige hacia la derecha y circula en sentido contrario a las agujas
del reloj.
● Necesario crear puntos calientes:
➔ Producto cerca de las cajas.
➔ Provocar excitación sensorial (visual o auditiva).
➔ Colocar el producto junto a un competidor más caro.
➔ Exhibiendo el producto con precio demasiado bajo.
➔ Mejor iluminación en el pdv.
➔ Colocando un stand.
● Donde ubicar un punto caliente:
➔ Al lado de la caja o balanza.
➔ En la zona derecha a la entrada.
➔ Al lado de un producto más caro, o de menor calidad, o de peor
presentación.
➔ En el lugar más cómodo para el comprador.
➔ En las zonas mejor iluminadas.
➔ En las zonas más limpias.
➔ En las zonas de fácil acceso.
● Dos tipos de puntos calientes:
➔ Naturales: formados por la propia arquitectura del pdv (caja).
➔ Artificiales: creados por elemento técnico (iluminación, decoración).
● Puntos calientes son aquellos donde la venta de cualquier producto exhibido es
mayor a la media. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de
atracción.
● Puntos fríos: aquellos lugares del punto de venta, cuyo rendimiento, a nivel de
venta, está por debajo de una media general.
➔ Algunas razones:
➢ Zonas muy cercanas a la entrada y a la izquierda.
➢ Ubicación en zonas feas del pdv.
➢ Inadecuada ubicación de productos y su exhibición.
● Áreas o secciones:
➔ Grupos de productos y/o artículos de que dispone el punto de venta para la
comercialización.
➔ La buena administración de estas áreas son la determinante del éxito del
punto de venta.
➔ Optimizar la superficie interior.
➔ Optimizar costos de inversión en instalaciones.
➔ Optimizar áreas de ventas.
● Zona interna:
➔ Estructura: los elementos estructurales del punto de venta se condicionan
entre sí determinando la funcionalidad y la optimización de los espacios.
● Entrada:
➔ No debe entorpecer el deseo de entrar, debe provocarlo.
➔ Lograr fácil acceso.
➔ Adecuada iluminación.
➔ Generar interés.
● Externa:
➔ Fachada: personalizada para el punto de venta.
➔ Poder ver desde fuera.
➔ Limpieza.
 ➔ Identificación clara del pdv.

Unidad 6

La investigación de la publicidad y la promoción de marcas es cualquier investigación que

ayude en el desarrollo, la ejecución o la evaluación de la publicidad y la promoción.
Una buena investigación de publicidad y promoción realmente puede producir mejores
anuncios y promociones.

4 elementos de valor a la investigación:

● Consistencia: significa que el método es capaz de generar resultados consistentes
con el tiempo.
● Validez: significa que la información generada es pertinente para las preguntas de
investigación que se realizan. En otras palabras, con la investigación se averigua el
tema que se busca entender.
● Confiabilidad: es un término que por lo general se aplica a datos cualitativos y
significa exactamente lo que implica: ¿hasta qué punto puede uno confiar en los
datos recabados?
● Relevancia: ¿Qué significado tiene (si es que lo tiene) una investigación? La
relevancia se determina al preguntar si los métodos y mediciones realmente tienen
que ver con determinar lo que es un buen anuncio.

Hay 3 formas de encarar la investigación publicitaria:

1) Investigación de mensajes publicitarios (en el momento en que los anuncios
están en proceso de terminación o son terminados).
2) Investigación para el desarrollo de publicidad y promoción (antes de hacer los
anuncios).
3) Investigación orientada a resultados (cuando los anuncios ya han sido terminados
y están circulando).
Investigación para el desarrollo:
Ayuda a los creativos y al equipo de la cuenta a conocer la identidad de la audiencia meta.
lo que éste percibe como necesario y deseable en un bien o servicio dado, sus expectativas
de uso, su historia y contexto, entre otras cosas.
Lo que éste percibe como necesario y deseable en un bien o servicio dado, sus
expectativas de uso, su historia y contexto, entre otras cosas.

Algunos tipos de investigación que se aplican: Pensamiento de diseño: La idea central

es que se piense como si uno fuera un diseñador.

Pensamiento de diseño: ¿Por qué una cartera se debe ver como las carteras actuales?
¿Por qué una computadora debe verse como las computadoras existentes?

Prueba de concepto: Busca retroalimentación diseñada para filtrar la calidad de una idea
nueva, con los consumidores como juez y parte.
La investigación cualitativa, que incluye la observación de clientes y las entrevistas de
profundidad, puede ser una gran forma de obtener ideas frescas para una marca-

Elaboración de perfiles de audiencia: Los creativos necesitan saber tanto como sea
posible acerca de las personas a quienes hablarán sus anuncios.
La investigación del estilo de vida, también conocida como investigación AIO (actividades,
intereses y opiniones), utiliza datos de encuestas de consumidores que han respondido a
preguntas acerca de sí mismos.
A partir de las respuestas a una amplia variedad de preguntas de ese tipo, los anunciantes
pueden obtener un perfil muy completo de los consumidores con los que más les interesa
hablar.

FOCUS GROUP: Es una sesión de discusión de seis a diez clientes meta que se han
reunido para obtener nuevas perspectivas acerca del bien o servicio.
Con un moderador profesional que guía la discusión, a los consumidores primero se les
plantean algunas preguntas generales; luego, a medida que progresa la sesión, los
cuestionamientos se vuelven más enfocados y se centran en temas específicos acerca de la
marca en cuestión.
Se usan para obtener comprensión y perspectivas, no generalizaciones científicas. Son muy
bajos en consistencia, a veces son válidos, pero con frecuencia producen perspectivas
significativas.

Técnicas proyectivas: Consisten en ofrecer a los consumidores fragmentos de imágenes o

palabras y pedirles que las completen.

En los globos de diálogo el consumidor debe completar el diálogo de una secuencia de

imágenes como en los cómics. La historia por lo general tiene que ver con una situación de
uso de un producto.
Construcción de historias se les pide a los consumidores contar una historia sobre las
personas en una escena.
Completar un enunciado o una imagen: Aquí el investigador presenta parte de una
imagen o un enunciado con palabras eliminadas y luego le pide al participante que la
complete.
Método de campo: Su propósito es aprender de las experiencias del consumidor y de la
observación directa.
Web: Permite la búsqueda de información que luego podrá utilizarse como fuente de
investigación en el desarrollo de un producto o en la creación de su publicidad.
● Fuente de información interna: Toda información que podamos tener a nuestro
alcance como resultado de alguna acción pasada y que nos pueda permitir obtener
datos para generar nuevas acciones.
● Fuente de información gobierno: Toda información que obtenemos de diferentes
fuentes gubernamentales y nos da una representación sobre un mercado en
particular.
● Fuente de información comerciales: Toda información comprada a diferentes
empresas que se encargan de generar informes de interés para la industria.

Investigación para el desarrollo de publicidad y promoción (antes de hacer los

anuncios)
● Investigación del copy: Es investigación sobre los anuncios reales o los textos
promocionales mismos, terminados o no terminados. Se utiliza para juzgar o evaluar
anuncios y promociones.
● Prueba de comunicación: Simplemente busca descubrir si un mensaje comunica
algo cercano a lo que deseaba el anunciante. En ocasiones los anunciantes sólo
quieren saber si los miembros de la audiencia “captan” el anuncio.
● Prueba de comunicación: Las pruebas de comunicación por lo general se hacen en
un entorno grupal, utilizando una combinación de cuestionarios impresos y discusión
de grupo.
Se da por sentado que si el consumidor está expuesto al anuncio, algo de ese
anuncio seguirá en su mente: residuos cognitivos, piezas de los anuncios mezcladas
con los propios pensamientos y reacciones de consumidor
Podría ser el recuerdo del titular, el nombre de una marca, la broma en un spot de
televisión, un fragmento de texto, un vago recuerdo de un elemento en la ejecución
del anuncio o cualquier cosa.
El consumidor recuerda lo que es gracioso, pero no el nombre de la marca o, peor
aún, recuerda el nombre de la marca del competidor.

Métodos comunes para evaluar los residuos cognitivos

● Residuo cognitivo:Se asume comúnmente que la publicidad y la promoción
generan algunos pensamientos durante y después de la exposición.
Se expone a individuos vean el comercial en grupos y, tan pronto como
termina, se les pide escribir todos los pensamientos en su mente mientras
veían el comercial.
● Prueba de recordación: Se utilizan para llegar al residuo cognitivo de los
anuncios. La idea básica de los anuncios es que, para que funcionen, tiene
que ser recordados.
● Prueba de cambio de actitud: Mide las actitudes del consumidor después
de la exposición al anuncio.
● Prueba de resonancia: Hasta qué punto resuena o suena verdadero el
mensaje con los miembros de la audiencia meta.
➔ ¿Este anuncio concuerda con las propias experiencias de los
consumidores? ¿Produce una reacción de afinidad?
Investigación orientada a resultados (cuando los anuncios ya han sido terminados y
están circulando).
● Método de rastreo: Casi siempre se realiza mediante encuestas. Se encuesta
regularmente a los miembros del mercado meta para detectar cualquier cambio.
Por lo general, cualquier cambio en la conciencia, la creencia o la actitud se atribuye
(en forma correcta o equivocada) al esfuerzo de publicidad.
● Método de respuesta directa: Se mide la respuesta un CTA específico tanto en
digital como en tradicional.

Unidad 7

Planifica una campaña publicitaria

¿Qué significa planificar? —--> Investigar para afianzar el resultado
Plan de comunicación integral —--> Técnicas más habituales
Plan de comunicación publicitaria —--> Decisiones: público, objetivo y presupuesto
El briefing —--> Publicidad en función del objetivo
Factores internos y externos —--> El proceso creativo

Plan de comunicación integral: Una buena organización empresarial además de planificar

sus recursos financieros, técnicos y humanos, planifica también su comunicación.
Un plan estratégico de comunicación supone decidir:
● Qué quiero comunicar —-> fijar los objetivos de la comunicación.
● A quién —-> identificar a los públicos externos e internos.
● Con qué estrategia —-> establecer el procedimiento con el que dirigirnos a cada tipo
de público.
● En qué tiempo —-> fijar el calendario de acciones concretas.

Plan de comunicación publicitaria:

ANUNCIO no es igual a una CAMPAÑA

En publicidad, una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin publicitario.

Planificación de una campaña publicitaria:
1) Buscar la mejor solución posible a un problema de comunicación con un público
masivo.
2) Crear, en el plan estratégico de comunicación, acciones coherentes con la política
de comunicación e imagen de la empresa.
3) Asumir la coordinación con el resto de actuaciones de la empresa u organización.
4) Desarrollar el proceso propio de cualquier planificación.
 1) Fase de investigación
Obtener un buen conocimiento de lo que se quiera promocionar y de la situación de
mercado y público al que va dirigido.
Si la información proporcionada por el anunciante no es suficiente, se inicia un plan
de investigación
2) Fase de creación del plan de publicidad
● Toma de decisiones:
➔ Fijación de los objetivos de la campaña.
➔ Determinación del público al que nos dirigimos.
➔ Presupuesto necesario o disponible
● Elaboración de la estrategia:
➔ Creatividad del mensaje.
➔ Planificación de medios.
➔ Producción.

3) Fase de control y evaluación:

● Control: Se verifica que las inserciones publicitarias aparecen en las
condiciones contratadas.
● Evaluación: Se evalúa el efecto obtenido sobre el público objetivo.
El briefing —-> Es el documento que contiene la información básica que el anunciante
transmite a la agencia.
● Tiene que ser: Claro, breve y por escrito
● Tiene que contener, al menos, los siguientes apartados:
1. Descripción de la situación
2. Antecedentes publicitarios
3. Público objetivo
4. Objetivo publicitario
5. Beneficio y razón para creerlo
Factores internos y externos: El plan de publicidad implica un proceso de toma de
decisiones y de ejecución basado en la información disponible tanto sobre factores internos
como externos.
● Factores internos: forman parte de la gestión de la compañía.
➔ Plan de marketing (Producto, precio, distribución comercial, sistemas de
relación con los clientes)
➔ Cultura corporativa (¿Cómo es la empresa?, ¿Cuál es su ideario?, ¿Cuál es
su comportamiento?)
➔ Etapa de la organización ( Inició, consolidación, internacionalización,
remodelación, crisis)
➔ Etapa del producto (Lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación, declive)
● Factores externos: forman parte del macroambiente o del microambiente.
➔ Competencia
➔ Público
➔ Instituciones de apoyo o rechazo
➔ Restricciones legales y sociales

Investigar para afianzar el resultado:

● Investigación previa al plan de publicidad:
➔ Trata de obtener información que permita decidir con acierto los objetivos, el
mensaje y los medios de difusión óptimos para el público objetivo.
➔ Investigación posterior al lanzamiento de la campaña.
➔ Evalúa el grado de consecución de los objetivos.
➔ Trata de explicar las razones por las que se ha llegado a ese cumplimiento
de los objetivos.
● La investigación también se planifica:
➔ Definición de objetivos.
➔ Estrategia.
➔ Técnica de investigación más adecuada.
➔ Recursos.
➔ Tiempo.
➔ 3 pasos:
1) Recogida de información:
➢ Observación
➢ Experimentación
➢ Encuesta
2) Tratamiento, procesamiento de los datos obtenidos
3) Análisis de conclusiones
➔ Aspectos más investigados: (El producto, El mercado, La competencia,El
público)

Técnicas más habituales: Algunos procedimientos aplicados en publicidad, marketing y

comunicación para ayudar en la toma de decisiones:
● Test de nombre
● Store chek
● Test de hábitos
 ● Análisis de comunicación de la competencia
● Brainstorming
● Pretest

Decisiones: público, objetivo y presupuesto:

El plan de publicidad se inicia tras decidir la mejor respuesta a estas preguntas:
● ¿A quién nos dirigimos? Definir el público objetivo
● ¿Qué queremos conseguir? Definir objetivos
● ¿De cuánto dinero disponemos? Definir presupuesto
Una vez definidos estos tres puntos se puede seleccionar la estrategia publicitaria.
Publicidad en función del objetivo:
Tipos:
● De lanzamiento
● De mantenimiento
● Educativa
● Informativa
● Directa
● Promocional
● De apoyo a la distribución

El proceso creativo:
Pasos principales:
● Estudio del briefing creativo
● Localización de oportunidades y problemas
● Selección del contenido básico
● Codificación del mensaje
● Producción

PLAN DE PUBLICIDAD
Introducción: Resumen ejecutivo, Vista general.
Análisis de situación: Contexto histórico, Análisis de la industria, Análisis del mercado,
Competidores.
Objetivos: Normas de comparación cuantitativas, Métodos de medición, Criterios de éxito,
Marco temporal.
Presupuesto: Métodos, Cantidad, Justificación.
Estrategia: Redacción clara y concisa de la forma en que el plan alcanzará sus objetivos.
Ejecución: Estrategias de redacción, Plan de medios, Comunicaciones integradas de mkt.
Evaluación: Criterios, Métodos, Consecuencia y contingencia.
Expresa aspectos más importantes.
Lo que el espectador recordará.
Esencia.
Panorama global —-> describe el contexto.
Factores más importantes que definen la situación.
Explicar cada factor.
Elección libre —-> (demográficos, culturales, sociales, económicos, políticos, etc).
Contexto histórico: La industria, la marca, la cultura empresarial, errores, aciertos.
Análisis de la industria: Avances y tendencias.
Análisis de mercado: Como es la demanda (consumidores actuales).
Análisis de la competencia: Facetas fuertes y débiles,Tendencias y amenazas.
Objetivos:
● Identificar las metas del anunciante
● Incrementar conocimiento de marca
● Cambiar creencias
● Influir en la compra
● Estimular prueba de producto
● Convertir a los usuarios en compradores
● Incrementar las ventas

Establecer normas cuantitativas en la comparación de marcas

Establecer un marco temporal
Establecer métodos de medición

Estrategia:
● Mecanismo por el cual se realizará algo
● Expresión de los medios para alcanzar su fin
● Lo que se hace
Ejecución:
● Aplicación real del plan
● Plan de medios
● Comunicaciones integradas de mkt
Evaluación

4 formas básicas de publicidad:

● Crea percepción
● Desafía los prejuicios
● Refuerza ptos. vista
● Entretiene