BRANDING
SESIÓN 13
¿RECUERDAN LO
QUE HICIMOS LA
CLASE
ANTERIOR?
VIDEO: EL VALOR DE LAS MARCAS – BRANDING
https://www.youtube.com/watch?v=by2CdDMT7Po
• ¿ Qué es el branding?
• ¿ Por qué es importante una marca?
• ¿ Qué hizo el BCP para mejorar su marca?
• ¿ Cómo se da valor a la marca?
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión, el estudiante
entrega y sustenta un cuadro con
ejemplos de tipos de marcas y sus
dimensiones, de acuerdo a los
conceptos de marca, demostrando
coherencia.
MARCA
Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de
éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.
American Marketing Association
CARACTERISTICAS DESEADAS EN UNA
MARCA
• Corta, simple, fácil de escribir y pronunciar.
• Fácil de reconocer y recordar.
• De sonido agradable
• Que tenga una sola forma de pronunciar
• Que no pase de moda
• Adaptable al envase o a los requerimientos de la etiqueta.
CARACTERISTICAS DESEADAS EN UNA
MARCA
• Pronunciable en cualquier idioma
• No ofensiva, obscena o negativa
• Vendedora
• Adaptable a cualquier medio publicitario
• Coherente con el concepto y posicionamiento
del producto
COMPONENTES DE UNA MARCA
• Nombre PIZZA HUT
• Logotipo
• Anagrama SCOTIABANK
• Monograma
• Isotipo
• Gama Cromática Colores Std Pantone: Red 354
• Tipografía Fuente de letra : Arial 12
BRANDING
Acción de colocarle un nombre al producto (naming), diseñar un
logosímbolo llamativo y exponer de manera permanente al
consumidor a la marca a través de los medios de comunicación.
(Hoyos, 2016)
Ejercicio orientado a capturar la esencia de una oferta (producto),
trabajar a fondo una personalidad atractiva, diferente, llena de
significados para el cliente potencial, y conectarla a un nivel
emocional con al marca en cuestión, dotándola de cierta magia.
(Olle y Riu , 2004)
BRANDING
Proceso analítico que debe pasar por diversas etapas: la estrategia
donde se define el norteque debe tomar la marca, la de creación, es
decir la construcción en términos de diseño de la marca y, por último,
la gestión que corresponde a todo el proceso de implementación,
control y mejoramiento.
(Sterman, 2013)
VENTAJAS DE LAS MARCAS
La marca ha tomado tanta importancia que hoy
en día puede ser, inclusive, más importante que
el producto mismo (Caldwell, y Freire, 2004)
Tiene beneficios diversos, que se pueden dar en
dos vías:
• el consumidor la utiliza para autoexpresarse
y autodefinirse
• le brinda al consumidor información y le da
confianza acerca del producto y de su
fabricante, le ahorra tiempo y le produce
satisfacción al poder adquirir aquellas
marcas que desea.
VENTAJAS DE LAS MARCAS
Para Kapferer y Laurent (1991) citado por Román (1998) la
marca ofrece al consumidor los siguientes beneficios:
DIMENSIONES DE LA MARCA
La marca nace como un instrumento meramente de identificación. en la
actualidad se dice que la marca es un fenómeno social y cultural
(Costa, 2004).
La marca transcendió de su objetivo inicial, diferenciar; hoy se habla de
que tiene diversas dimensiones.
• Caldwell y Freire (2004) hablan de dos: una expresiva y una
funcional.
• Munson y Spivey, citados en Caldwell y Freire (2004), distinguen
dos dimensiones también: la primera hace referencia a valores
expresivos, a través de los cuales el consumidor quiere mostrar o
expresar su autoconcepción; la segunda dimensión puede definirse
como utilitarismo, definido como el desempeño del producto mismo
—o lo que anteriormente se calificaba como valores funcionales—.
DIMENSIONES DE LA MARCA
La marca puede ser vista también en otras tres dimensiones, que
están determinadas por el nivel de intensidad psicológica que puede
alcanzar como imagen mental: la marca-función, la marca-razón y la
marca-emoción.
Marca Función productos que se asocian
exclusivamente a la satisfacción de
una necesidad básica.
Marca Razón aquella que se ha llenado de
argumentos para generar interés por
parte del consumidor.
Marca Emoción hace referencia a la asociación de
esta con elementos que tienen que
ver con la moda, el lujo, la aventura,
el juego y el ocio.
TIPOS DE MARCAS
Marca Corporativa
Se habla de marca corporativa cuando identifica a una empresa;
puede, incluso, ser la misma de sus productos.
Las empresas muy pequeñas y con un portafolio poco diversificado o
empresas de servicios, no asignan a cada producto una marca, sino
que todo lo anuncian y comercializan con la marca de la organización,
es decir, con la marca corporativa.
TIPOS DE MARCAS
Marca de producto
La marca de producto es aquella que se usa para identificar un bien o
un servicio en particular.
Como ejemplo de estas marcas se pueden mencionar Ades, Fruco, Coco,
Axe, Lux, Rexona, Vasenol y Knorr, que pertenecen a Unilever
, una de las empresas líderes en consumo masivo a nivel mundial
TIPOS DE MARCAS
Marcas privadas (marca de distribuidor)
La marca privada es aquella que fabrica el canal para vender en sus
puntos de venta, compitiendo con las marca de los fabricantes.
Estas marcas reciben también el nombre de marca propia, marca de
distribuidor o, inclusive, marca blanca (Quelch y Harding, 2000)
Tenemos una distinción entre estos conceptos: Las marcas blancas
son las que se venden con el nombre del detallista (marca Éxito) y, por
otro lado, las marcas privadas son las que se venden con un nombre
diferente al nombre de la cadena, pero que son “fabricadas” por esta o
fabricadas por un tercero para esta.
TIPOS DE MARCAS
Marca Colectiva
Aquella que desarrollan asociaciones de productores, fabricantes,
prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo de
personas para identificar sus bienes y servicios.
La marca colectiva busca explotar el buen nombre del cual gozan los
integrantes y, por extensión, la asociación misma, generando una
ventaja competitiva frente a otros fabricantes que trabajan de manera
individual.
Marca que identifica al Café de Colombia.
Fue creado por la agencia Doyle Dane
Bernbach (DDB) en 1959 por encargo de la
Federación Nacional de Cafeteros (FNC)
con el fin de representar a los más de
500.000 cafeteros colombianos y sus
familias.
