Realizar un seguimiento de una campaña

de marketing
Las campañas de marketing pueden ser de varios tipos. Su empresa puede publicitarse con
anuncios de texto en resultados de búsqueda, anuncios de banner en sitios web de editores
estratégicos o lanzar campañas en redes sociales o por correo que muestran su marca y
productos a los clientes. Estas actividades de marketing se suelen combinar para mejorar las
ventas y las conversiones.

Las campañas de marketing se controlan en Analytics con etiquetas de campaña. Son

fragmentos de información adicionales que agrega a los enlaces de URL de sus materiales
publicitarios o marketing online. Incluyen parámetros de seguimiento seguidos del signo igual
y una palabra o varias unidas por guiones.

Cuando el usuario hace clic en un enlace con un parámetro agregado, el código de

seguimiento de Analytics extrae la información del enlace y asocia el usuario y su
comportamiento a la campaña de marketing. Así puede saber qué usuarios llegan al sitio web
por sus actividades de marketing.

Por ejemplo, Google Store envía a sus clientes un boletín mensual por correo electrónico con
enlaces al sitio web de Google Store. Al agregar la etiqueta “email” a estos enlaces, la tienda
puede identificar fácilmente qué usuarios llegaron al sitio web a través del boletín por correo
electrónico.
Hay cinco etiquetas de campaña que le ayudan a identificar información concreta del tráfico
de la campaña: Medio, Fuente y Campaña son las etiquetas de campaña obligatorias. También
puede agregar etiquetas de Contenido y Término.

Cuando presentamos los informes de adquisición ya hablamos de las etiquetas de medio y

fuente.

• “Medio” informa del método o la forma de envío del mensaje al usuario. Puede incluir
“email” si se trata de una campaña por correo electrónico, “cpc” en los anuncios de la
búsqueda de pago o “social” para una red social.
• “Fuente” informa de la procedencia del usuario; puede ser una página web concreta o
un enlace de un correo electrónico, y también puede diferenciar el tipo de medio. Si el
medio es “cpc” (o tráfico de pago de “coste por clic”), la fuente puede ser “google”,
“bing” o “yahoo”. Si el medio es “email”, la fuente puede ser “boletín”.
• “Campaña” puede informar del nombre de su campaña de marketing, por ejemplo
“Vuelta-al-cole-2015” o “Rebajas-verano-2015”.
• “Contenido” se puede usar para diferenciar versiones de una promoción. Esto resulta
útil si queremos probar qué versión de un anuncio o promoción obtiene mejores
resultados. Si está realizando una prueba con dos versiones distintas de un boletín,
puede usar las etiquetas “v1-10euros-menos” y “v2-sinpromo” para diferenciar a qué
boletín están asociados los datos en Google Analytics.
• “Término” se usa para identificar la palabra clave de campañas de búsqueda de pago.
Solo la usará para etiquetar una campaña de búsqueda de pago como Bing o Yahoo!.
Hablaremos de la mejor forma de realizar seguimiento de Google Ads en otra lección.

Para agregar estos parámetros a las URL asociadas a los anuncios, Google Analytics ofrece el
“Creador de URLs” del Centro de Ayuda, del que hablaremos a continuación.

Seguimiento de campañas con el

Creador de URLs
Para ir al Creador de URLs del Centro de Ayuda, haga clic en el enlace del final y vaya hasta el
formulario de dicho creador.

Escriba primero la URL de la página de destino o donde quiera que el enlace lleve al usuario.
Rellene los campos Fuente de la campaña y Medio de la campaña. Si quiere, también los de
término y contenido. Rellene el nombre de la campaña. Use nombres, términos y contenido
que permitan reconocerlos fácilmente en los informes de Google Analytics.
Una nota rápida sobre la nomenclatura. En cuanto a los nombres, lo habitual es usar una
palabra para las etiquetas. Si usa frases, el Creador de URLs agregará guiones bajos entre
palabras para evitar espacios en la URL. Haga un uso coherente de la ortografía y las
mayúsculas al introducir los valores. Google Analytics distingue mayúsculas de
minúsculas, por lo que “PROMO1” no se mostrará junto a una campaña llamada “promo1”,
todo en minúsculas. Utilice nombres de medios coherentes, como “display” para anuncios
de banner y “email” para campañas de correo.

Haga clic en “Generar URL” al final y verá que el Creador de URLs genera el enlace con los
parámetros de la campaña correctos asociados.

Así puede generar rápidamente etiquetas de campaña para el seguimiento. Recuerde que solo
puede usarlo para crear una URL cada vez, por lo que no debe usarlo para crear cada URL en
campañas grandes. Puede simplificar el proceso con una hoja de cálculo. Al final de la lección
hay una plantilla de ejemplo que puede usar para administrar los valores de la campaña para
crear URLs en masa.

Antes de lanzar una campaña con este enlace, compruebe que las etiquetas de seguimiento
funcionen bien; a veces la configuración del sitio impide el seguimiento de campañas. Para
probar su campaña antes de lanzarla, abra una ventana de navegación privada o de incógnito.
Copie y pegue el enlace creado para el seguimiento de la campaña en la barra de direcciones
del navegador. Cuando se cargue el sitio web, navegue por él y realice algunas acciones
importantes. Por ejemplo, si uno de los objetivos de su sitio web es el registro para una
prueba, regístrese, y si su campaña contiene un cupón pruebe a enviar una transacción con el
cupón aplicado.

Se recomienda probar todas las URL creadas. Verá al instante la información de la campaña
en los informes Tiempo real. O espere unas horas para verla en los informes Campaña. Visite
el informe “Todas las campañas” de la sección “Adquisición” situada bajo “Campañas”. Este
informe le permite comparar el tráfico entrante de diversas campañas de marketing. Para ver
si una campaña recopila bien los datos, escriba su nombre en el filtro. Verá un resumen de los
clics de la campaña que ha probado.

Si hace clic en el nombre de la campaña, verá los datos de fuente y medio introducidos en el
Creador de URLs. Si quiere verificar otras etiquetas de campaña agregadas a la URL, agregue
una dimensión secundaria como “Contenido del anuncio”.

Podrá ver la dimensión principal “Fuente/medio” desglosada por la etiqueta “contenido”

agregada a sus enlaces. En los boletines, Google Store distinguió la etiqueta “contenido” en
función de si ofrecían promociones o no. Al agregar la dimensión secundaria “Contenido del
anuncio” vemos qué promociones llevaron más gente al sitio web.

Hay muchas otras formas de analizar los datos de la campaña, y las veremos en un curso
avanzado. Con el Creador de URLs y los informes de Google Analytics puede ver rápidamente
qué campañas llevaron a su sitio web tráfico de la máxima calidad.

Configurar objetivos en Analytics

Antes de crear un objetivo en Google Analytics, vamos a distinguir entre dos tipos de objetivos:
objetivos empresariales y objetivos de Google Analytics.

Los primeros son acciones que quiere que el usuario haga en el sitio web. Cada vez que un
usuario completa un objetivo empresarial se produce una “conversión”. Puede ser registrarse
en el boletín o comprar un producto.

En Google Analytics usamos las conversiones. Cuando configure objetivos, Analytics creará
métricas relacionadas con conversiones, como el número total de las mismas y porcentaje de
usuarios convertidos. Lo llamamos “porcentaje de conversiones”.

Al configurar un objetivo en Google Analytics también se configura un embudo de conversión

de objetivo. Se trata de una vista de información sobre los pasos necesarios para realizar el
objetivo, y permite identificar los puntos donde los usuarios abandonan el proceso de
conversión. Las empresas de comercio electrónico pueden utilizar objetivos y embudos para
ver si los usuarios pueden realizar un proceso de pago de varios pasos, mientras que otras
pueden controlar el registro en boletines informativos, formularios rellenados, navegación de
páginas, número de páginas vistas en una sesión o tiempo en el sitio web.

Debe ser administrador de la vista en la que quiere habilitar los objetivos en Analytics. Solo
puede definir 20 objetivos por vista, así que tenga presente qué objetivos son más importantes
para su empresa.

Primero debe decidir qué quiere controlar según los objetivos de su empresa. Como Google
Store es una tienda de comercio electrónico, uno puede ser pagos realizados correctamente.
Vamos a crear un objetivo para cada vez que un usuario llega a la página de confirmación del
pago. También crearemos un gráfico del embudo para ver si los usuarios abandonan en su
camino hacia la página de confirmación. Este objetivo no controla ingresos reales, sino solo
hasta dónde llegan los usuarios en cada fase del objetivo y dónde pueden abandonar el
proceso. Crear el gráfico del embudo para controlar la consecución de objetivos es opcional
pero puede aportar mucha visibilidad de cada paso de la conversión.

Configuración del objetivo

Primero vamos a la sección Administrador, luego en “Ver” haga clic en “Objetivos” y en “Nuevo
objetivo”. Su configuración de objetivos podría ser distinta de la de Google Store, según cuál
sea su tipo de empresa. Analytics ofrece plantillas de objetivos empresariales
preconfiguradas. Como queremos controlar si los usuarios llegan a la página de pago de
Google Store elegimos “Compra de artículos” y luego “Continuar”.

Como queremos controlar las confirmaciones de pago, llamamos al objetivo “Pago

completado”. Cada objetivo usa un “ID de espacio de objetivo” numerado de uno a veinte. El
uso de ID es una forma sencilla de organizar los objetivos. El espacio predeterminado es el
siguiente espacio disponible. Si está creando el primer objetivo, su ID será “1”, pero puede
elegir otro distinto si tiene objetivos que quiere agrupar.
Ahora elegimos uno de los cuatro tipos de objetivo. Cada uno de estos tipos lo activa una
acción del usuario.

• “Destino” es cuando un usuario llega a una página concreta del sitio web, como la de
agradecimiento,
• “Duración” se basa en el tiempo que dura la sesión de un usuario,
• “Páginas o pantallas por sesión” se basa en las páginas vistas por el usuario en la
sesión y
• “Eventos” controla acciones en un sitio web. Lo trataremos más ampliamente en un
curso avanzado.

Si quiere crear un gráfico del embudo de conversión solo puede usar “Destino”, así que
seleccionamos “Destino” y hacemos clic en “Continuar”.

A continuación introducimos la URL de destino de la página “Pedido completado” en “Destino”.

La URL de destino es la URL de la página mostrada cuando el usuario realiza una conversión o
completa el proceso de conversión. Más que toda la URL, queremos ver algo distintivo en
dicha URL que nos permita controlar nuestro objetivo usando solo esta página. Como ninguna
otra página web de Google Store tiene “Enviarpedido” en la URL lo utilizaremos para identificar
nuestra página “Pedido completado”.

Verá que si elegimos “Igual a”, escribimos “barra Enviarpedido” y hacemos clic en “Verificar”
abajo no veremos datos de conversión de este objetivo; es porque la página Enviarpedido
forma parte de una URL dinámica más larga. Para controlar este objetivo, tenemos que usar lo
que llamamos una “expresión regular” e introducir el valor “barra Enviarpedido” para indicar
que la URL que la precede puede ser variable. Si elegimos “Comprobar de nuevo” vemos que el
porcentaje de conversiones es mayor que 0, por lo que podemos controlar los datos.
Profundizaremos en las expresiones regulares en un curso de Analytics avanzado.

Valor del objetivo

Si quiere asignar una cantidad monetaria al objetivo de conversión, puede activar la opción
“Valor” y escribir el valor que tiene cada conversión. Solo debe usar esta opción si la
conversión tiene un valor constante para su empresa. Por ejemplo, si valora cada registro en el
boletín en 1 euro, puede definir un valor de objetivo igual a “1”. Como controlamos los pedidos
completados de Google Store y son de cantidades distintas de momento mantendremos la
opción Valor desactivada. Si quisiéramos controlar los ingresos reales por ventas, tendríamos
que activar el seguimiento de comercio electrónico que veremos en Google Analytics para el
comercio electrónico.

Embudo de objetivos

Tras verificar los ajustes, active Embudo para agregar los pasos del embudo. Cada uno
representa una acción en su sitio web que se debe realizar para lograr el objetivo. En este caso
tendremos que incluir una parte única de la URL de cada página que debe ver el usuario para
completar el pago y comprar. Podemos dar un nombre a cada paso del embudo y agregar la
parte única de la URL. Si un paso es obligatorio para finalizar el objetivo, mueva el botón
“Obligatorio” a “Sí”. Por ejemplo, si queremos que solo aparezcan en el gráfico del embudo de
conversión aquellos que entraron al embudo en el primer paso, podemos configurarlo como
obligatorio.
Las cifras de finalización de objetivos de Conversiones no se ven afectadas por el embudo
configurado, ni siquiera si algunos pasos son obligatorios, ya que de estos pasos solo se
informa en el gráfico del embudo de conversión.

Al hacer clic en Guardar verá el objetivo en la lista de objetivos.

Para ver las métricas del objetivo, vuelva a la vista Informes y, en “Conversiones”, haga clic en
“Objetivos” y luego en “Visión general”. Más importante es que ahora puede ver datos de
objetivos en casi todos los informes de Google Analytics, como Audiencia y Adquisición.

Para ver el gráfico del embudo de conversión en Conversiones, haga clic en Gráfico del
embudo de conversión. Desplácese hacia abajo para ver actividad de usuarios en cada paso
del embudo y cuántos usuarios han completado cada paso. Si ve caídas claras en un paso
concreto, puede profundizar en su investigación. Podría haber problemas técnicos en esta
fase del embudo que impiden que los usuarios continúen.
Además de crear sus propios objetivos, la Galería de soluciones de Analytics ofrece muchos
objetivos desarrollados por otros usuarios que puede agregar a su cuenta de Analytics para
usarlos en su propia empresa.

Usar Analytics con Google Ads

Google Ads es el sistema publicitario de Google que permite generar anuncios de texto y
display. Los anuncios de texto aparecen junto a resultados de búsqueda de Google
relacionando palabras clave por las que puede pujar y búsquedas. Los de display constan de
texto, imágenes animaciones o vídeos que aparecen en una gran colección de sitios web, la
Red de Display de Google.
Como Google Store quiere vender camisetas, pueden pujar por palabras clave como “Camiseta
de Google” y “Ropa de Google”. Cuando un usuario busque en Google un producto concreto,
como “camiseta de Google ideal”, Google Ads mostrará un anuncio de texto relevante para
Google Store si el anuncio cumple las directrices de calidad de Google Ads. Esta publicidad
puede atraer clientes que usan la Búsqueda de Google y Red de Display a diario.

Si enlaza la cuenta de Google Analytics con la de Google Ads, podrá:

• ver datos de clic y coste de Google Ads junto a datos de interacción con el sitio web en
Analytics,
• crear listas de remarketing en Analytics para usar en campañas de Google Ads,
• importar en Google Ads objetivos y transacciones de Analytics como conversiones,
• y ver datos de interacción con los sitios web de Analytics en Google Ads.

Para crear una cuenta de Google Ads, visite el enlace al final de esta lección y siga las
instrucciones para crear una cuenta. Se suelen tardar menos de 20 minutos.

Para enlazar Google Analytics y Google Ads, inicie sesión en Analytics con el correo de su
cuenta de Google Ads. Puede verlo en la esquina superior derecha. Debe ser administrador de
ambas cuentas.

A continuación, haga clic en la pestaña Administrador y seleccione la cuenta y la propiedad

que desee enlazar con su cuenta de Google Ads. En la sección Propiedad, seleccione “Enlace
de Google Ads”. Aparecerán automáticamente las cuentas de Google Ads que haya enlazado
con su cuenta de Google. Compruebe la cuenta para enlazar, haga clic en “continuar”. Escriba
un “Título del grupo de enlaces”, puede ser el ID de su cuenta de Google Ads.
Elija la vista en la que quiere que aparezcan los datos de Google Ads y luego “Enlazar
cuentas”. La cuenta enlazada aparecerá en la lista de grupos de enlaces con el nombre que le
dio.

Etiquetado automático

Al enlazar las cuentas de Google Analytics y Google Ads, los dos sistemas comparten la
información de la campaña pero se sigue necesitando seguimiento de campañas. Aunque
puede agregar manualmente etiquetas de seguimiento de campañas a las URL de Google Ads
con el Creador de URLs, hay una opción mejor: se puede agregar automáticamente una
etiqueta de campaña especial mediante el etiquetado automático, una función necesaria para
trasladar dimensiones concretas de Google Ads a Google Analytics. Estas son algunas de las
dimensiones disponibles:

• En Tipo de concordancia de la consulta se muestra la relación de una palabra clave de

Google Ads con la consulta de búsqueda de un usuario.
• En Grupo de anuncios se muestran los grupos de anuncios asociados a la palabra
clave o creatividad y clics.
• En URL de destino se muestra la URL de destino de Google Ads configurada en los
anuncios.
• En Formato del anuncio se indica si el anuncio es de texto, display o vídeo.
• En Red de distribución de anuncios se muestra la red utilizada para publicar el anuncio.
 • Dominio de emplazamiento corresponde al dominio de la red de contenido en la que se
publicó el anuncio.
• ID de cliente de Google Ads es el ID exclusivo asignado a la cuenta de Google Ads.

Esta información sirve para mejorar el análisis de rendimiento de las campañas de Google
Ads. Podrá, por ejemplo, comparar rápidamente el rendimiento de varios formatos de anuncio
con la dimensión Formato del anuncio, y perfeccionar la estrategia de concordancia de
palabras clave según el tipo de concordancia. Estas funciones de informes y dimensiones
adicionales solo están disponibles tras enlazar las cuentas de Google Analytics y Google Ads.

Tras enlazar Google Ads y Analytics veremos informes de Google Ads en la sección
“Adquisición” de la izquierda.

Campañas

Si hacemos clic en el informe “Campañas”, podremos ver los resultados de nuestras

campañas de Google Ads. Este informe organiza las campañas de Google Ads usando los
nombres asignados en Google Ads. Esta es una de las ventajas de enlazar Google Ads y
Analytics.

En la parte superior del informe puede cambiar entre equipo, dispositivo móvil y tablet para ver
el rendimiento de las campañas en cada dispositivo. En la siguiente tabla de datos puede usar
las métricas de Adquisición para ver los clics de cada campaña y el total pagado por estos
clics. CPC muestra el coste medio de cada clic. En Comportamiento se muestra la interacción
del usuario con cada campaña, y en Conversiones se puede ver el porcentaje de conversiones,
las consecuciones de objetivos reales y el valor que tuvo cada campaña de Google Ads para tu
empresa. Puede usar el desplegable bajo “Conversiones” para ver datos de sus objetivos.

Si quiere ver dónde apareció el anuncio en la página de Búsqueda de Google, puede agregar la
dimensión secundaria “Posición de espacio publicitario” para ver mejor dónde aparecen los
anuncios, arriba o en el lateral de la página de resultados. Para más detalle haga clic en el
nombre de la campaña y consulte los grupos de anuncios.

Palabras clave

Vamos ahora al informe “Palabras clave”, que puede ayudar a ver el rendimiento de palabras
clave y anuncios concretos. Si una palabra clave atrae mucho tráfico pero su porcentaje de
rebote es alto, puede haber desconexión entre anuncio y página de destino. Si tiene otra con
porcentaje de conversiones alto pero pocas impresiones (o veces que se muestra un anuncio),
podría subir su puja para esa palabra clave para que el anuncio se muestre más y llegue a una
mayor audiencia. También puede agregar “Categoría de dispositivo” como dimensión
secundaria para desglosar las palabras clave por tipo de dispositivo utilizado al hacer clic en el
anuncio y visitar el sitio.

Ajustes de la puja

Por último, veamos el informe “Ajustes de la puja”. Los ajustes de la puja son una función de
Google Ads que ajusta las pujas por palabra clave según el dispositivo, la ubicación u hora del
día del usuario. Si Google Store abre una tienda temporal durante el verano, podría ser útil
agregar un ajuste de la puja para aumentar la visibilidad del anuncio en dispositivos móviles a
tres km de la tienda durante su horario de apertura.

Con el informe Ajustes de la puja de Analytics podrá analizar el rendimiento de Google Ads de
los ajustes que ha definido para sus campañas. Puede usar el selector encima de la tabla para
evaluar resultados de campaña por dispositivo, ubicación hora del día y ajustes de la puja de la
lista de remarketing, que trataremos en un curso avanzado. Para ver los ajustes de la puja y las
métricas de una campaña, haga clic en el nombre de la campaña en la lista.

Verá lo valioso que Google Ads puede ser para su empresa cuando se enlaza con Google
Analytics. Le permite ver el valor real de su marketing y realizar ajustes para mejorar el retorno
de la inversión.

Conclusión de Google Analytics para

principiantes
Revisión del curso
Veamos lo que ha aprendido en Google Analytics para principiantes. Hemos hablado de:

• Cómo la analítica digital puede ayudar a su empresa.

• Cómo funciona Google Analytics.
 • Cómo crear una cuenta, instalar el código de seguimiento y configurar varias vistas
con filtros de prueba.

Ya debe saber también cómo moverse por Analytics, leer informes parciales y completos, y
configurar paneles de control y accesos directos para encontrar datos.

Esperamos que sepa realizar también análisis básicos de los informes Audiencia, Adquisición
y Comportamiento. Además, vimos el seguimiento de campañas y cómo definir objetivos para
medir conversiones.

También mostramos cómo enlazar Analytics y Google Ads para controlar y optimizar las
campañas de Google Ads.

Siguientes pasos

Veamos otras formas de mejorar su empresa con los datos de Google Analytics.

Buena idea, Justin. Para ver las páginas para nuevos usuarios con mejor rendimiento, vaya a
“Contenido del sitio” en Comportamiento y haga clic en “Todas las páginas”. Agregue la
dimensión “Tipo de usuario” para ver las páginas con mejores resultados. Esto puede ayudarle
a optimizar el contenido del sitio web y la campaña de marketing para adquirir más usuarios.

Para ver páginas ineficaces, vaya a “Comportamiento” en “Contenido del sitio” y abra el
informe “Páginas de destino”. Ordene por “Porcentaje de rebote” para ver qué páginas hacen
que los usuarios abandonen su sitio web sin interactuar con él. Si en una campaña quiere
relacionar páginas de destino y acciones de marketing, agregue la dimensión secundaria
“Campaña” o “Fuente/medio”. Así verá qué campañas y páginas que alejan a los usuarios y
podrá corregirlas.

También es vital saber cómo responden los usuarios de un dispositivo a sus campañas de
marketing digital. Para ver los datos repartidos por dispositivo, vaya a los informes de
Adquisición, elija “Campañas” y luego “Todas las campañas”. Agregue al informe la dimensión
secundaria “Categoría de dispositivo”. Ahora es fácil ver qué ocurre a los usuarios de distintos
dispositivos al responder a sus campañas de marketing digital.

Puede optimizar las campañas digitales con datos y objetivos geográficos. En Google
Analytics, vaya al informe Ubicación de Información geográfica y, en la lista desplegable
Conversiones de la derecha, elija el objetivo que quiera y ordene por “Porcentaje de
conversiones del objetivo”. Así verá qué ciudades o países logran más conversiones y podrá
dirigirse a estas ubicaciones.

Ahora ya debe saber cómo utilizar Google Analytics para conocer mejor a su audiencia,
mejorar la eficiencia del marketing digital y aumentar las conversiones del sitio web. Configure
la cuenta de Analytics con varias vistas de prueba y agregue filtros para lograr datos precisos
y fiables. Cree objetivos para controlar las conversiones del sitio web y etiquete bien las
campañas de marketing para su seguimiento.

Gracias por participar en Google Analytics para Principiantes, realice el examen final para
recibir el certificado. Responda a la breve encuesta del curso. Nos gustan los datos y los
usamos para mejorar los cursos de Analytics Academy.
¡Disfrute del análisis!