Capítulo 3: RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN Y PRONÓSTICOS DE LA DEMANDA

La toma de decisiones de marketing en un mundo que cambia rápidamente es tanto un arte como una ciencia. Para
proporcionar un contexto, visión e inspiración que contribuyan a la toma de decisiones de marketing, las empresas deben
poseer información exhaustiva y actualizada sobre las tendencias del macroentorno, así como sobre los efectos del
microentorno específicos para sus negocios. Los profesionales del marketing holístico (filosofía que considera a la
empresa y a sus partes como una sola entidad) reconocen que el entorno de marketing constantemente presenta nuevas
oportunidades y amenazas, y entienden la importancia de la continua vigilancia, previsión y adaptación a ese entorno.
Las empresas están ajustando la forma en que hacen negocios, y no lo hacen sólo por razones económicas.

Los componentes de un sistema de información de marketing moderno

La principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan en el mercado recae en los especialistas
en marketing. Estos profesionales tienen dos ventajas para realizar esta tarea: la existencia de métodos rigurosos para
recopilar información, y el tiempo que pasan interactuando con los clientes y observando a los competidores y otros
grupos externos.
Los especialistas en marketing también cuentan con amplia información sobre cómo varían los patrones de consumo
nacional e internacionalmente. Por ejemplo, con base en el consumo per cápita, los suizos son quienes consumen más
chocolate, los checos más cerveza, los portugueses más vino, y los griegos más cigarrillos.
Las empresas con mejor nivel de información tienen más oportunidades de elegir correctamente sus mercados,
desarrollar ofertas más adecuadas y ejecutar una planificación de marketing más certera.
Todas las empresas deben organizar y distribuir flujos continuos de información a sus gerentes de marketing. Un sistema
de información de marketing (SIM) está constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que
recopilan, ordenan, analizan, evalúan la información necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al
personal de marketing a cargo de la toma de decisiones. Se apoya en los registros internos de la empresa, las actividades
de inteligencia de marketing y la investigación de mercados.
El SIM de la empresa debe ser una mezcla de lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan, y lo
que es económicamente factible.

El sistema de datos interno

Para identificar oportunidades importantes y problemas potenciales, los gerentes de marketing confían en los informes
internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar y cuentas por pagar.
El ciclo pedido-facturación
El núcleo del sistema de registros interno es el ciclo pedido-facturación. El envío de artículos genera documentos de
entrega y facturación que van a varios departamentos. Debido a que los clientes prefieren las empresas que pueden
comprometerse a realizar entregas a tiempo, las organizaciones deben llevar a cabo estos pasos con rapidez y precisión.
Sistema de información de ventas
Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y precisos sobre las ventas actuales.
Las empresas que hacen buen uso de las cookies (los registros de uso de un sitio Web que se almacenan en los
navegadores personales), son usuarios inteligentes del marketing dirigido. Muchos consumidores están de acuerdo en
que las cookies son importantes para ellos, ya que, a través de ellas esperan recibir iniciativas y ofertas personalizadas.
Sin embargo, las empresas deben interpretar los datos de ventas cuidadosamente para no sacar conclusiones incorrectas.
Bases de datos, almacenes de información y minería de datos
Las empresas organizan su información en bases de datos de clientes, productos y vendedores, y luego las combinan.
Las empresas ponen estos datos a disposición de las personas responsables de la toma de decisiones. Los analistas
pueden “profundizar” en los datos y obtener perspectivas recientes de los segmentos de clientes que han pasado por
alto las tendencias de consumo recientes y otra información útil. Los gerentes pueden hacer una tabulación cruzada de
la información de los clientes con la información sobre productos y vendedores, para obtener una visión más amplia de
la situación.
Ejemplo: Usando tecnología desarrollada por la misma empresa, Wells Fargo puede rastrear y analizar todas las
transacciones de sus clientes. Al combinar los datos de las transacciones con la información personal proporcionada por
los clientes, Wells Fargo es capaz de idear ofertas personalizadas para que coincidan con los diferentes eventos que
ocurren en la vida de los consumidores.

Inteligencia de marketing
El sistema de inteligencia de marketing
El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para
obtener información diaria sobre las novedades que se dan en el entorno del marketing. El sistema de registros internos
proporciona datos de resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing proporciona datos de acontecimientos.
Esta información es recopilada de diversas maneras: leyendo, hablando con clientes, proveedores y distribuidores, etc.
La recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing debe ser legal y ética.
Por otra parte, las empresas pueden poner en acción ocho medidas diferentes para mejorar la cantidad y calidad de su
sistema de inteligencia de marketing, las cuales son:
 Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre los nuevos acontecimientos. La
empresa debe “vender” a los miembros de su fuerza de ventas la importancia que tienen como recolectores de
información de inteligencia.
 Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a trasmitir información de inteligencia importante.
Los intermediarios de marketing a menudo tienen un contacto más cercano con el cliente y la competencia, y
pueden ofrecer ideas útiles.
 Contratar expertos para recabar información de inteligencia. Los proveedores de servicios y minoristas envían
compradores misteriosos a sus tiendas para evaluar la limpieza de las instalaciones, la calidad de los productos y
la atención que brindan los empleados que tratan con los clientes.
 Establecer contactos internos y externos. La empresa puede comprar los productos de la competencia, asistir a
exposiciones, leer los informes públicos de sus rivales, asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados,
recopilar los anuncios de la competencia, consultar a los proveedores, y buscar noticias sobre los competidores.
 Establecer un panel de asesoría de clientes. Entre los miembros del panel de asesoría podrían estar los clientes
más grandes, más abiertos, más sofisticados o más representativos de la empresa.
 Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno. Los Censos ofrecen información valiosa
sobre cambios poblacionales, grupos demográficos, migraciones regionales y transformaciones en las familias.
 Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos. Estas empresas recopilan
información sobre la venta de productos en una variedad de categorías, y sobre la exposición del consumidor a
diferentes medios de comunicación.
Recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing en internet
Gracias a la explosión de puntos de venta en Internet, los paneles de reseñas de clientes online, los foros de discusión,
los chats y los blogs pueden distribuir las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros compradores potenciales y,
por supuesto, a los especialistas en marketing que buscan información sobre los consumidores y la competencia.
Son cinco los mecanismos principales mediante los cuales los especialistas en marketing pueden investigar online las
fortalezas y las debilidades de los productos de la competencia:
 Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio. Los foros independientes incluyen
 diversos sitios Web.
 Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de ventas. Los sitios de opinión ofrecen reseñas positivas y
negativas, pero las tiendas o los distribuidores han construido sitios propios.
 Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos. Los sitios combinados se concentran
en los servicios financieros y productos de alta tecnología que requieren conocimientos profesionales. La ventaja
de estos sitios es que un proveedor de productos puede comparar las opiniones de los expertos con las de los
consumidores.
 Sitios de quejas de clientes. Los foros de quejas están diseñados principalmente para clientes insatisfechos.
 Blogs públicos. Existen millones de blogs y redes sociales que ofrecen opiniones personales, reseñas,
valoraciones y recomendaciones sobre casi cualquier tema.
Difundir y actuar con la inteligencia de marketing
La función de inteligencia competitiva es más eficaz cuando está estrechamente coordinada con el proceso de toma de
decisiones. Dada la velocidad de Internet, es importante aprovechar con rapidez la información obtenida online.

Análisis del macroentorno

Las empresas exitosas reconocen y responden provechosamente a las necesidades y tendencias no satisfechas.
Necesidades y tendencias
Tanto los empresarios autónomos como las empresas tratan de crear nuevas soluciones para dar respuesta a necesidades
no satisfechas. Ahora bien, es preciso distinguir entre las modas pasajeras, las tendencias y las megatendencias.
 Una moda pasajera es imprevisible, de corta duración, y no tiene relevancia social, económica o política.
 La tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración. Las
tendencias son más predecibles y más duraderas que las modas pasajeras, revelan cómo será el futuro, y
pueden proporcionar una dirección estratégica.
 Una megatendencia es un gran cambio social, económico, político y tecnológico [que] se forma lentamente, y
una vez que lo hace, influye en nosotros durante algún tiempo, entre siete y 10 años, o más.
 Para ayudar a los especialistas en marketing a detectar cambios culturales que podrían generar nuevas
oportunidades o amenazas, algunas empresas ofrecen pronósticos socioculturales. Por supuesto, una nueva
oportunidad de mercado no garantiza el éxito, ni siquiera cuando el nuevo producto es técnicamente factible.
La investigación de mercados es necesaria para determinar el potencial de ganancia de una oportunidad.
Como identificar las principales fuerzas del macroentorno
El final de la primera década del siglo xxi trajo consigo una serie de desafíos nuevos: la pronunciada caída de la bolsa, el
aumento del desempleo, los escándalos corporativos, el calentamiento global, aumento del terrorismo, entre otros.
Estos dramáticos acontecimientos vinieron acompañados de otras tendencias ya existentes y de mayor duración, que
han influido considerablemente en el panorama mundial.
Las empresas deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del entorno: demográfica, económica, sociocultural,
natural, tecnológica y político-legal. A continuación, las describiremos por separado, pero recuerde que su interacción
dará lugar a nuevas oportunidades y amenazas.
El entorno demográfico
La evolución demográfica suele darse a un ritmo bastante previsible. El principal factor que los especialistas en
marketing analizan es la población.
Aumento de la población mundial. El crecimiento de la población mundial es explosivo. El crecimiento de la población
es mayor en los países y comunidades que menos pueden permitírselo. En el mundo actual, los habitantes de las
regiones en vías de desarrollo representan el 84% de la población mundial, y están aumentando entre uno y dos puntos
porcentuales por año, mientras que la población en los países desarrollados está creciendo a sólo el 0.3% anual. La
medicina está reduciendo la tasa de mortalidad en los países en vías de desarrollo, pero la tasa de natalidad se mantiene
bastante estable.
El incremento poblacional no implica que haya mercados en crecimiento. Las empresas que analicen cuidadosamente
estos mercados podrán encontrar oportunidades importantes en ellos.
Distribución por edad. Existe una tendencia mundial hacia el envejecimiento de la población.
Por otra parte, decimos que generalmente los especialistas en marketing dividen la población en seis grupos de edad:
- Niños en edad preescolar.
- Niños en edad escolar.
- Adolescentes.
- Adultos jóvenes (de 20 a 40 años).
- Adultos de mediana edad (de 40 a 65 años).
- Adultos mayores (de 65 años o más).
Mercados étnicos y otros mercados. La diversidad étnica y racial varía según los países. En un extremo se encuentra
Japón, donde casi todos los habitantes son japoneses, y en el otro Estados Unidos, donde más del 9% de la población,
nacieron en otro país.
El crecimiento de la población hispana constituye un cambio importante en EEUU. Los hispanos están influyendo
considerablemente en diversos aspectos de la vida en Estados Unidos. Las empresas se están esforzando en perfeccionar
sus productos y su marketing para alcanzar a este grupo de consumidores cada vez más importante e influyente.
Grupos con diferentes niveles de educación. La población de cualquier sociedad se divide en cinco grupos, en función
de su nivel de estudios:
- Analfabetos.
- Con educación básica.
- Con educación media.
- Con estudios universitarios.
- Con certificaciones profesionales.
Siguiendo la situación en eeuu decimos que, el gran número de personas educadas en Estados Unidos alimenta una
fuerte demanda de libros y revistas de alta calidad, así como de servicios turísticos, y crea una gran oferta de mano de
obra preparada.
Patrones familiares. El hogar tradicional consta del marido, la esposa y los hijos. Sin embargo, cada vez más parejas se
divorcian o se separan, deciden no casarse, contraen matrimonio tardíamente, o se casan pero no tienen intención de
engendrar hijos. Cada uno de estos grupos tiene distintas necesidades y hábitos de compra. Los hogares no tradicionales
están aumentando más rápidamente que los tradicionales.
El entorno económico
El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las
facilidades de crédito. Las tendencias que afectan el poder adquisitivo pueden tener un fuerte impacto en las empresas.
Psicología del consumidor. Ante la recesión de 2008-2009 (de eeuu) algunos expertos creían que el gasto sin sentido
depararía de existir, y que la disposición a comparar precios, regatear y aprovechar descuentos se convertiría en la regla.
Otros mantienen que la disminución del gasto refleja una limitación económica y no un cambio de comportamiento. Por
lo tanto, las aspiraciones de los consumidores seguirían siendo las mismas.
La identificación del escenario más probable a largo plazo contribuirá a determinar cómo invertirán su dinero las
empresas.
Distribución del ingreso. Existen cuatro tipos de economías según su estructura industrial:
- Economías de subsistencia, con pocas oportunidades de mercado para las empresas.
 - Economías exportadoras de materias primas, con buenos mercados para maquinaria, herramientas, etc.
- Economías en vías de industrialización, donde una nueva clase acaudalada y la creciente clase media demandan
nuevos tipos de productos
- Economías industriales, con mercados prósperos para todo tipo de artículos.
Los especialistas en marketing suelen clasificar los países en 5, de acuerdo con sus patrones de distribución del ingreso:
- Ingresos muy bajos.
- Ingresos mayoritariamente bajos.
- Ingresos muy bajos y muy altos.
- Ingresos bajos, medios y altos.
- Ingresos mayoritariamente medios.
Ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crédito. El gasto de los consumidores está determinado por su nivel de ingreso,
las tasas de ahorro, el manejo de las deudas y la disponibilidad del crédito.
Los consumidores estadounidenses registran una gran proporción de deuda en relación con sus ingresos, lo que reduce
el ritmo de gasto en vivienda y otros productos caros. Cuando el crédito empezó a escasear debido a la recesión el
crédito al consumidor cayó. La crisis financiera que llevó a esta contracción fue consecuencia de las políticas de crédito
demasiado liberales que permitieron a los consumidores comprar artículos que en realidad no podían permitirse.
El entorno sociocultural
Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismas, con los
demás, con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
 Visión de uno mismo. Durante las décadas de 1960 y 1970, los estadounidenses “hedonistas” buscaban la
diversión, el cambio y una vía de escape. Otros perseguían la “realización personal”. Actualmente, algunos
adoptan una conducta más moderada y tienen ambiciones más conservadoras.
 Visión de los demás. Las personas se preocupan por la gente sin hogar, por la delincuencia y sus víctimas, y por
otros problemas sociales. Al mismo tiempo, buscan a quienes son como ellas para establecer relaciones duraderas,
lo que sugiere la existencia de un mercado creciente para los productos y servicios de apoyo social (ej: club de fut).
 Visión de las organizaciones. Después de una ola de despidos y escándalos corporativos, la lealtad hacia las
organizaciones se ha reducido. Las empresas deben buscar garantizar que son buenos ciudadanos corporativos.
 Visión de la sociedad. Algunas personas defienden a la sociedad (conservadores), otras la dirigen (dirigentes);
existen también quienes se aprovechan de ella todo lo posible (interesados) y los que desean cambiarla
(críticos); están asimismo quienes buscan algo más profundo (comprometidos), mientras que otros tratan de
escapar de ella (evasores). Estas actitudes sociales, a menudo, se ven reflejadas en los patrones de consumo.
 Visión de la naturaleza. Al incremento de la conciencia sobre la fragilidad y la limitación de la naturaleza, las
empresas han respondido con la producción de variedades más amplias de equipos.
 Visión del universo. Buena parte de la población occidental es monoteísta.
Otras características culturales de interés para los especialistas en marketing son las dos siguientes:
Persistencia de los valores culturales fundamentales. Los valores fundamentales y las creencias pasan de padres a hijos, y
son reforzados en las instituciones sociales. Los valores secundarios son más susceptibles al cambio. Por ejemplo, creer en
el matrimonio es un valor fundamental, mientras que creer que las personas deben casarse jóvenes es un valor secundario.
Los especialistas en marketing tienen buenas posibilidades de cambiar los valores secundarios, pero muy pocas de
modificar los valores fundamentales.
Nota: A pesar de que los valores fundamentales son muy persistentes, también se ven afectados por los cambios culturales.
Existencia de subculturas. En todas las sociedades hay subculturas, es decir, grupos con valores, creencias, preferencias y
comportamientos comunes. Los especialistas de marketing siempre han adorado a los adolescentes, porque son quienes
marcan las distintas tendencias (moda). Si se logra atraer a un adolescente, hay muchas posibilidades de sea un cliente fiel.
El entorno natural
Las regulaciones ambientales han afectado considerablemente a ciertas industrias. Las oportunidades esperan a quienes
puedan conciliar la prosperidad con la protección del medio ambiente.
Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los planes estratégicos de
las empresas. Las tendencias en el entorno natural a las que los especialistas en marketing deben estar atentos incluyen:
la escasez de materias primas, especialmente el agua; el aumento del costo de la energía; el aumento de los niveles de
contaminación, y el papel cambiante de los gobiernos.
 Las materias primas pueden ser infinitas, finitas renovables y finitas no renovables. Las empresas que requieren
recursos finitos no renovables enfrentan aumentos de costos considerables a medida que esas materias primas
van agotándose. Las empresas que pueden desarrollar materiales sustitutos tienen una excelente oportunidad.
 Uno de los recursos finitos no renovables, el petróleo, ha creado problemas para la economía mundial. Conforme
los precios del petróleo se disparan, las empresas buscan medios prácticos para aprovechar energías alternativas.
 Ciertas actividades industriales inevitablemente dañan el medio ambiente natural, lo cual crea un gran mercado
para las soluciones de control de la contaminación.
 Muchos países pobres hacen muy poco para controlar la contaminación, debido a que no cuentan con los
recursos o la voluntad política. Ayudarlos a controlar su contaminación va en beneficio de las naciones más ricas.
El entorno tecnológico
La esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la destrucción creativa de la tecnología como precio del
progreso. Cuando las antiguas industrias combaten las nuevas tecnologías o las ignoran sus negocios declinan.
La tasa de crecimiento de la economía se ve estimulada por el número de avances tecnológicos. Por desgracia, entre una
innovación y otra, la economía puede estancarse. Mientras tanto, los pequeños avances se encargan de cerrar la brecha.
Las nuevas tecnologías también tienen consecuencias a largo plazo que no siempre son previsibles. Por ejemplo, la
píldora anticonceptiva redujo el tamaño de la familia y, por lo tanto, aumentó los ingresos discrecionales, lo que
también elevo el gasto en turismo, bienes duraderos y artículos de lujo.
Los especialistas en marketing deben seguir de cerca las siguientes tendencias tecnológicas:
El vertiginoso ritmo del cambio. Cada vez se trabaja en más ideas y se reduce el tiempo transcurrido entre el nacimiento
del proyecto y el éxito de la aplicación práctica. También está acortándose el periodo entre la introducción de un
producto y sus niveles máximos de producción.
Oportunidades ilimitadas para la innovación. Algunos de los trabajos más interesantes de la actualidad se están
llevando a cabo en los campos de biotecnología, informática, microelectrónica, telecomunicaciones, robótica y
materiales de diseño.
Las diferencias en los presupuestos de I+D. una porción cada vez mayor del gasto dedicado a I + D (investigación y
desarrollo) se destina al desarrollo y no a la investigación. Muchas empresas se complacen invirtiendo su dinero en
copiar los productos de la competencia y haciendo cambios mínimos de estilo o de presentación.
Aumento de la legislación (o regulación) referente a cambios tecnológicos. De manera similar a lo que ocurre en otras
partes del mundo, el gobierno estadounidense ha ampliado las competencias de sus entidades para investigar y prohibir
los productos potencialmente poco seguros (Ejemplo visto en clases: la forma de endulzar a la coca cola light).
El entorno político-legal
El entorno político y legal consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a
las organizaciones como a los particulares. En ocasiones la legislación también genera nuevas oportunidades para las
empresas (por ejemplo, el hecho de que las empresas fabriquen productos con materiales reciclados).
Existen dos tendencias principales en el entorno político-legal:
Aumento de la legislación que rige a las empresas. Esta legislación tiene por objeto proteger a las empresas de una
competencia desleal, proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas, proteger los intereses de la
sociedad frente a los intereses meramente económicos, y cobrar a las empresas los costos sociales de sus productos o
procesos de producción.
Crecimiento de los grupos de presión. Los comités de acción política presionan a los funcionarios públicos y a los
gobiernos para que presten más atención a los derechos de los consumidores, de las mujeres, de los jubilados, etc. Por
otra parte, numerosas compañías han creado departamentos de asuntos de interés público para tratar con estos grupos
y atender sus reivindicaciones.
El movimiento de protección a los consumidores organiza a los ciudadanos y el gobierno para fortalecer los derechos y
facultades de los compradores en relación con los vendedores. Estas organizaciones han logrado que se respete el
derecho del consumidor.
Ahora que los consumidores se muestran más dispuestos a intercambiar información personal por productos
personalizados, la intimidad seguirá siendo un tema político de actualidad. Las empresas inteligentes han creado deptos
de relación con los consumidores para contribuir a la elaboración de políticas, y responder a las quejas de los clientes.

Pronostico y cálculo de la demanda

Comprender el entorno de marketing y llevar a cabo estudios de mercado son iniciativas que pueden ayudar a identificar
oportunidades de mercado. Una vez que concluye la investigación, la empresa debe calcular y prever el tamaño, el
crecimiento y el potencial de ganancias que ofrece cada oportunidad. Los pronósticos de ventas preparados por el
departamento de marketing resultan útiles para departamentos como el de finanzas, el de producción, el de compras y
el de RRHH. Si los pronósticos resultan erróneos, la empresa podría terminar con un inventario excesivo o insuficiente.
Debido a que los pronósticos de ventas parten de cálculos de la demanda, los directivos deben definir qué entienden por
demanda de mercado.
Los parámetros de la demanda de mercado
Las empresas pueden preparar hasta 90 tipos de cálculos de la demanda diferentes para seis niveles de producto
distintos, desde cinco niveles espaciales y a partir de tres niveles temporales. Cada cálculo de la demanda se utiliza para
un fin diferente.
Existen muchas formas de desglosar el mercado:
 El mercado potencial es el conjunto de consumidores que presenta un
nivel de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado.
 El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen
interés, ingresos y acceso a una oferta en particular.
 El mercado meta es la parte del mercado calificado a la que la empresa
decide atender (región especifica).
 El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que adquieren el
producto de la empresa
Estas definiciones constituyen una herramienta útil para la planificación de
mercado.
Terminología relacionada con el cálculo de la demanda
Los principales conceptos involucrados en el cálculo de la demanda son demanda de mercado y demanda de la empresa.
En el cálculo de cada una de estas demandas es preciso establecer una distinción entre función de demanda, pronóstico
de ventas y potencial.
Demanda de Mercado. Lo primero que se debe hacer a la hora de valorar las oportunidades, es calcular la demanda de
mercado total. La demanda de mercado de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de
consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing
concreto y bajo un programa de marketing específico. La demanda de mercado no es un número fijo, sino más bien una
función de las condiciones mencionadas. Por esta razón, se le puede llamar función de demanda de mercado.
La dependencia de la demanda total de mercado de otras condiciones subyacentes se ilustra en la siguiente figura:
- Existe un nivel de ventas Q1 que
podría obtenerse sin necesidad
de estimular la demanda
mediante gastos específicos.
- El Q2 es el tope, a partir de
cierto nivel de gasto en
marketing, el nivel de demanda
no puede incrementarse.

(MAYOR DESARROLLO EN EL
LIBRO)
Conviene comparar el nivel real de demanda del mercado con su nivel potencial de demanda. El resultado se denomina
índice de penetración de mercado. Si es bajo, significa que existe un gran potencial de crecimiento y si es alto significa
que será muy caro atraer a los clientes potenciales que quedan.
Las empresas también deben comparar su cuota de mercado real con su cuota de mercado potencial. El resultado de
esta comparación se denomina índice de penetración de la cuota de mercado de la empresa. Si es bajo, significa que la
empresa puede aumentar su cuota de mercado considerablemente.
Pronostico de Mercado. En un momento dado sólo puede existir un nivel de gasto en actividades de marketing dentro
de cada industria. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina pronóstico de mercado. El
pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado prevista, no la demanda máxima de mercado (del M potencial).
Mercado Potencial. El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de
marketing de la industria tienden al infinito, en un determinado entorno de marketing.
Las empresas a las que interesa el mercado potencial conceden una importancia especial al porcentaje de penetración
de producto, que es el porcentaje de propiedad o uso de un producto o de un servicio en un grupo de población.
Demanda de la Empresa. La demanda de la empresa es la parte de la demanda de mercado que corresponde a la
empresa en un periodo determinado para diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa. Depende cómo son
percibidos los productos y servicios de la empresa, sus precios y mensajes en comparación con los de la competencia.
Pronostico de Ventas de la Empresa. El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo
con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado.
El pronóstico de ventas de una empresa no sienta las bases para decidir cuánto debe invertirse en marketing; por el
contrario, el pronóstico de ventas es el resultado de un plan de gasto en actividades de marketing.
Surgen otros dos conceptos, los cuales son:
- Cuota u objetivo de ventas: es el objetivo de ventas que se fija para una línea de producto, para una división o para
un vendedor. Por lo general, se fijan ligeramente por arriba de las ventas previstas para impulsar a los vendedores.
- Presupuesto de ventas: es un cálculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza para tomar las
decisiones correctas en materia de compras, producción y liquidez.
Potencial de Ventas de la Empresa. Es el límite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa
conforme aumentan sus esfuerzos de marketing en comparación con los realizados por la competencia.
En la mayoría de los casos, el potencial de ventas de la empresa es inferior al potencial de mercado. La razón es que
cada competidor tiene compradores leales que no son susceptibles a los esfuerzos de marketing de otras empresas.

Calculo de la demanda real

Los ejecutivos de marketing desearán calcular el potencial de mercado en su totalidad, el potencial total por zonas, así
como las ventas totales de la industria y las cuotas de mercado de las empresas que la forman.
Mercado Potencial Total. El mercado potencial total es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para
todas las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado, con un nivel de gasto en actividades
de marketing concreto y con unas condiciones del entorno específicas.
Mercado Potencial por Zonas. Debido a que las empresas deben distribuir su presupuesto de marketing de manera
óptima entre sus territorios, es preciso que calculen el mercado potencial de las diferentes ciudades, estados y naciones.
Existen dos métodos principales para este cálculo: el método de construcción de mercado, que se utiliza
fundamentalmente en mercados empresariales, y el método del índice multifactorial de mercado, que se utiliza sobre
todo en mercados de consumo. (AMBOS METODOS ESTAN BIEN DETALLADOS EN EL LIBRO)
Volumen de Ventas de la Industria y Cuotas de Mercado. Las empresas necesitan conocer el volumen total de ventas
que se produce en su mercado. Esto significa identificar a los competidores y calcular sus ventas. Con esta información
cada empresa puede comparar sus resultados con los de la totalidad de la industria.
Calculo de la demanda futura
En muy pocos productos o servicios es sencillo predecir su demanda. Los pronósticos sencillos se refieren a productos
cuya evolución de ventas es más o menos constante, que carecen de competidores o cuyos competidores son estables.
En casi todos los mercados, en cambio, los buenos pronósticos son un factor clave para el éxito.
Las empresas casi siempre preparan un pronóstico macroeconómico, seguido de un pronóstico sectorial, y luego de un
pronóstico de ventas de la empresa. El resultado final es una estimación del producto interno bruto (PIB) que se utiliza,
junto con otros indicadores del entorno, para prever las ventas de un sector industrial. La empresa obtiene su
pronóstico de ventas suponiendo que obtendrá la participación de mercado que desea conseguir.
¿Cómo desarrollan las empresas sus pronósticos? Por sí mismas o contratando empresas externas.
Todos los pronósticos se desarrollan a partir de una de estas tres fuentes de información existentes: lo que la gente dice,
lo que la gente hace, y lo que la gente ha hecho.
Análisis de las intenciones de los compradores. Pronosticar es el arte de anticipar la posible respuesta de los
compradores bajo una serie de condiciones. Las organizaciones de investigación realizan encuestas para consultar a los
consumidores obre su situación financiera actual y futura, y sobre sus expectativas respecto de la economía.
El valor de los análisis de intención de compra aumenta en la medida en que el costo de llegar a los compradores es limitado,
los compradores son pocos, sus intenciones son claras, hacen lo que dicen, y revelan sus intenciones de forma honesta.
Opinión de la fuerza de ventas. La empresa puede pedir a sus vendedores que calculen las ventas futuras.
Hacer participar a los vendedores en la elaboración de los pronósticos tiene ventajas, las cuales son:
- Ellos conocen las tendencias de la industria mejor que cualquier otro grupo.
- Los vendedores pueden tener más confianza en las cuotas de ventas y más motivación para conseguirlas.
Opinión de los expertos. Las empresas también pueden obtener pronósticos de expertos, como intermediarios,
distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales. En ocasiones, las empresas pueden
invitar a un grupo de expertos para que preparen un pronóstico de ventas.
Análisis histórico de ventas. Los pronósticos de ventas se pueden elaborar a partir de las ventas históricas. El análisis de
series de tiempo consiste en desglosar el histórico de ventas en cuatro elementos (tendencia, ciclo, estacionalidad y
error), y en proyectar a futuro estos componentes.
Prueba de Mercado. Una prueba de mercado puede ayudar a pronosticar las ventas de un nuevo producto o las ventas
de un producto establecido en un nuevo canal de distribución o territorio.