Capítulo 1: LA DEFINICIÓN DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI

De manera formal o informal, las personas y organizaciones se involucran en un gran número de actividades a las que
podríamos llamar marketing.
El buen marketing no es accidental, sino que es el resultado de una cuidadosa planificación y ejecución, utilizando
herramientas y técnicas de última generación. Se convierte tanto en ciencia como en arte conforme los especialistas en
marketing se esfuerzan para encontrar soluciones creativas a desafíos complejos y profundos del marketing del siglo XXI.

La Importancia del Marketing

La primera década del siglo xxi desafió a las empresas a prosperar financieramente e incluso a sobrevivir al enfrentar un
entorno económico implacable. El marketing está desempeñando un rol fundamental al enfrentar esos desafíos. El éxito
financiero a menudo depende de la habilidad de marketing.
El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil la vida de la
gente. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea empleos. El marketing
exitoso también permite a las empresas participar más activamente en actividades socialmente responsables.
Los especialistas en marketing deben decidir qué características deben incluirse en el diseño de un nuevo producto o
servicio, qué precios deben fijarse, dónde vender los productos u ofrecer los servicios y cuánto gastar en publicidad,
ventas, Internet o marketing móvil. Deben tomar esas decisiones en un entorno impulsado por Internet donde los
consumidores, la competencia, la tecnología y las fuerzas económicas cambian rápidamente y las consecuencias de las
palabras y acciones del responsable de marketing pueden multiplicarse rápidamente.
En la era de la conectividad es importante responder rápida y decisivamente. Por otra parte, decimos que se encuentran
en mayor riesgo aquellas empresas que no vigilan cuidadosamente a sus clientes y a sus competidores, que no mejoran
continuamente sus ofertas de valor y estrategias de marketing, o que no satisfagan a sus empleados, a sus accionistas, a
sus proveedores y sus socios del canal de distribución en el proceso.
Los buenos especialistas de marketing siempre buscan la forma de satisfacer a los clientes y ganarle a la competencia.

El alcance del marketing

Para prepararse y ser un especialista en marketing, es necesario entender los siguientes conceptos:
¿Qué es el marketing?
El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas
definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable”.
La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal: Marketing es la actividad o grupo de entidades
y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
La dirección de marketing tiene lugar cuando al menos una parte del intercambio potencial piensa en los medios para
obtener las respuestas deseadas de las otras partes. Así, la dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir
mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un
mayor valor para el cliente.
Es posible distinguir entre la definición social y empresarial de marketing.
Definición social: El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
NOTA: vender no es lo más importante del marketing. La venta es tan sólo la punta del iceberg del marketing.
¿Qué se comercializa?
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos:
Bienes. Los bienes físicos son el grueso de la producción de la mayoría de los países y de sus esfuerzos de marketing.
Servicios. Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades se centra en la producción
de servicios. Los servicios incluyen el trabajo que realizan aerolíneas, hoteles, peluqueros, etc.
Eventos. Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo como las principales ferias
industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas. La copa del mundo es un ejemplo.
Experiencias. Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y comercializar experiencias. Walt
Disney World es un ejemplo.
Personas. Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros profesionistas de alto nivel reciben ayuda
de los mejores especialistas en marketing.
Lugares. Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer turistas, residentes, fábricas y oficinas
corporativas. Un ejemplo exitoso es una campaña realizada en Las Vegas, “lo que sucede aquí, se queda aqui”.
Propiedades. Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para propiedades reales (bienes raíces)
como para propiedades financieras (acciones y bonos). Se compran y venden y estos intercambios requieren marketing.
Organizaciones. Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y única en las mentes de sus
públicos meta.
Información. La producción, la presentación y la distribución de información constituye una de las principales industrias.
La información es, en esencia, lo que los libros, escuelas y universidades producen, comercializan y distribuyen por un
precio a los padres de familia, estudiantes y comunidades.
Ideas. Toda oferta de mercado incluye una idea básica. Los productos y servicios son plataformas para entregar alguna
idea o beneficio. Los expertos en marketing social se ocupan de promover ideas.
¿Quién comercializa?
Especialistas en marketing (marketers) y clientes potenciales. Un especialista en marketing es alguien que busca una
respuesta (captar la atención, una compra, un voto, un donativo) de un tercero, llamado cliente potencial.
Los especialistas en marketing son responsables de la administración de la demanda. Buscan influir en el nivel, la
coordinación del tiempo y la composición de la demanda para cumplir con los objetivos de la organización. Existen ocho
estados posibles de demanda:
1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso pagar para evitarlo.
2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por un
producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación, el mes, la semana, el
día o incluso según la hora del día.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el mercado.
7. Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto que los que es posible satisfacer.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen consecuencias sociales
indeseables.
En todos los casos, los especialistas en marketing deben identificar la causa o causas subyacentes del estado de la
demanda y determinar un plan de acción para cambiar la demanda hacia un estado más deseable.
Mercados. Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan
transacciones sobre un producto o clase de productos.
La economía de cada país y la mundial consiste en grupos de mercados que interactúan vinculados a través de procesos
de intercambio. En la siguiente figura se muestran cinco mercados básicos y sus flujos de conexión.
Los especialistas en marketing usan el término mercado para
abarcar varias agrupaciones de clientes. Perciben a los vendedores como miembros del sector industrial y a los
compradores como miembros del mercado.
A continuación, se muestra la relación entre la industria y el mercado. Los compradores y los vendedores se conectan
mediante cuatro flujos.
(El circuito interno muestra el
intercambio de dinero por
bienes y servicios; el circuito
exterior muestra un
intercambio de información.)
Mercados de Clientes Clave. Se consideran los siguientes:
 Mercados de consumidores. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo gastan mucho
tiempo estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y embalaje
superiores, asegurando su disponibilidad y respaldándolo con comunicaciones atractivas y servicio confiable.
 Mercados industriales. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se enfrentan con
compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertas competitivas. Los
especialistas en marketing deben demostrar cómo sus productos ayudarán a alcanzar un mayor ingreso o a
disminuir los costos.
 Mercados globales. Las empresas en el mercado global deben decidir a qué países entrarán, como adaptar las
características del producto o servicio a cada país, como fijar los precios en diferentes países y como diseñar
comunicaciones para las diferentes culturas.
 Mercados no lucrativos y gubernamentales. Las empresas que venden a organizaciones no lucrativas con poder
de compra limitado necesitan fijar sus precios cuidadosamente.
Mercado, Cibermercado y Metamercado. El mercado es el lugar físico, como una tienda donde uno hace las compras; el
cibermercado es digital, como cuando se hacen compras por Internet. Mohan Sawhney ha propuesto el concepto de
metamercado para describir un grupo de productos y servicios complementarios estrechamente relacionados en la
mente del consumidor, pero que se extienden a través de un grupo diverso de sectores industriales.
Los metamercados son el resultado de que los especialistas en marketing empaqueten un sistema que simplifica llevar a
cabo estas actividades relacionadas con los productos/servicios.

Conceptos fundamentales de marketing

Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. También son
necesidades el ocio, la educación y el entrenamiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a
objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. El “deseo” se refiere a la forma que adopta una necesidad
humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago o poder de compra. Muchas
personas carecen de un Mercedes Benz, pero sólo unas cuantas pueden pagarlo.
Estas diferencias arrojan luz sobre la crítica frecuente de que los especialistas en marketing “crean necesidades”. Los
especialistas en marketing no crean las necesidades: las necesidades son preexistentes. Los especialistas en marketing
junto con otros factores sociales simplemente influyen en los deseos.
Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o que no pueden expresar. El especialista
en marketing debe investigar más allá. Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:
 Necesidades expresadas (el cliente quiere un automóvil barato).
 Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea bajo).
 Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).
 Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un GPS en el auto).
 Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).
Para obtener ventaja, las empresas deben ayudar a los clientes a que aprendan a saber qué es lo que quieren.
Mercados meta, posicionamiento y segmentación
Los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de
compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de
diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores.
Después de identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing decide cuál de ellos presenta las oportunidades
más grandes, y esos segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la
cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio central.
Ofertas y marcas
Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que
satisfagan esas necesidades.
Una marca es una oferta de una fuente conocida. El nombre de una marca lleva consigo muchas asociaciones en la
mente de las personas y que componen su imagen (ejemplo: McDonald --> hamburguesa, limpieza, servicio rápido, etc).
Valor y satisfacción
El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan mayor valor, la suma de los beneficios y
costos tangibles e intangibles. El valor es una combinación de calidad, servicio y precio llamada la “triada de valor del
cliente”. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio.
La satisfacción refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las
expectativas.
- Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado.
- Si el rendimiento es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho.
- Si el rendimiento supera las expectativas, el cliente estará encantado.
Canales de marketing
Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de canales de marketing.
- Los canales de comunicación que entregan y reciben mensajes de los compradores meta.
- Los canales de distribución para mostrar, vender o entregar el producto físico o servicio al comprador o usuario.
- Los canales de servicio, utilizados para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales.
Los especialistas en marketing ciertamente enfrentan un reto de diseño al escoger la mejor mezcla de canales de
comunicación, distribución y servicio para sus ofertas.
Cadena de suministros
La cadena de suministros es una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia prima, los componentes, hasta
el producto terminado que se destina a los compradores finales. Cada empresa captura solamente un porcentaje
determinado del valor total generado por el sistema de entrega de valor de la cadena de suministro. Cuando la empresa
tiene competidores o se expande, su objetivo es capturar un porcentaje mayor del valor de la cadena de suministro.
Competencia
La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales, así como los sustitutos que un comprador consideraría.
Entorno de marketing
El entorno de marketing consiste en el entorno funcional y el entorno general.
El entorno funcional incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Éstos
son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los mayoristas y los clientes meta.
El entorno general se compone de seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el sociocultural, el natural, el
tecnológico y el político-legal.
Los mercadólogos deben poner mucha atención a las tendencias y desarrollos en estos entornos y ajustar sus estrategias
de marketing como sea necesario.

Las nuevas realidades del marketing

El mercado no es lo que solía ser. Es drásticamente diferente.
Principales fuerzas sociales
Actualmente, las fuerzas sociales principales han creado nuevas conductas, oportunidades y desafíos de marketing. A
continuación, se presentan:
 Tecnología de información de redes. La revolución digital ha creado una Era de la Información que promete
llevar a niveles más precisos de producción, comunicaciones más dirigidas y fijación de precios más relevante
 Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones han facilitado que las empresas
comercialicen y que los consumidores compren en y desde casi todos los países del mundo.
 Desregulación. Muchos países han liberalizado (desregulado) sectores industriales para crear una mayor
competencia y mayores oportunidades de crecimiento.
 Privatización. En muchos países las empresas públicas se han convertido en propiedad privada con el fin de
aumentar su eficiencia
 Aumento de la competencia. La intensa competencia entre marcas nacionales y extranjeras eleva los costos de
marketing y reduce los márgenes de beneficios.
 Convergencia industrial. Los límites sectoriales se borran conforme las empresas reconocen nuevas oportunidades
en las intersecciones de dos o más sectores. La tecnología digital impulsa esta convergencia masiva.
 Transformación de los minoristas. Los minoristas emprendedores están incorporando el entretenimiento en sus
tiendas con barras de café, exhibiciones y representaciones, comercializando más una “experiencia” que una
variedad de productos.
 Desintermediación. Empresas como AOL, Amazon.com, Yahoo!, eBay, E*TRADE y otras, provocaron la
desintermediación en la entrega de productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de bienes mediante
canales de distribución.
 Poder de compra del consumidor. En parte, debido a la desintermediación por medio de Internet, los
consumidores han aumentado sustancialmente su poder de compra. Desde su hogar, oficina o teléfono móvil
pueden comparar características y precios de productos y hacer pedidos online desde cualquier parte del mundo.
 Información del consumidor. Los consumidores pueden recopilar información tan amplia y profunda como
quieran sobre prácticamente todo.
  Participación de los consumidores. Los consumidores han encontrado una voz amplificada para influir en la
opinión de sus similares y en la opinión pública. Las empresas han reconocido esto y los invitan a participar en el
diseño e incluso en la comercialización de ofertas para aumentar su sentido de pertenencia y conexión.
 Resistencia del consumidor. Actualmente, los consumidores demuestran menor lealtad a la marca y se vuelven
más sensibles al precio y a la calidad en su búsqueda de valor, y menos tolerantes al marketing indeseable.
Nuevas capacidades de las empresas
Estas fuerzas sociales han generado un nuevo grupo de capacidades para ayudar a las empresas a adaptarse y responder.
 Los especialistas en marketing pueden usar internet como un poderoso canal de información y ventas.
Internet aumenta el alcance geográfico de los especialistas en marketing para informar a los consumidores y
promover productos por todo el mundo.
 Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y más rica información sobre los mercados, clientes
reales, clientes potenciales y competidores. Los especialistas en marketing pueden llevar a cabo investigaciones
frescas de marketing usando Internet para establecer focus groups, enviar cuestionarios y recopilar datos
primarios en varias formas.
 Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para amplificar su mensaje de marca. Los
especialistas en marketing pueden ingresar información periódica y actualizaciones para los consumidores
mediante blogs y otras publicaciones, tener comunidades de ayuda online, etc.
 Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la comunicación externa entre clientes (mediante
defensores de la marca y comunidades de usuarios).
 Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones, muestras e información a los clientes que
los han solicitado o que han dado permiso a la empresa para enviarlos.
 Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en movimiento con el marketing móvil. Con
el uso de tecnología GPS, los especialistas en marketing pueden determinar con exactitud la ubicación de los
consumidores y hacer publicidad basada en la ubicación, lo que le permite establecer relaciones entre el
consumidor y un punto de venta cercano.
 Las empresas pueden hacer y vender bienes individualmente diferenciados.
 Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicaciones internas y
externas. Las empresas pueden reclutar nuevos empleados online, y muchas tienen productos de capacitación
en Internet para sus empleados, distribuidores y agentes.
 Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicación interna entre sus empleados mediante el uso de
Internet como una intranet privada.
 Las empresas pueden mejorar su eficiencia de costos mediante el uso diestro de Internet. Los compradores
corporativos pueden lograr ahorros significativos usando Internet para comparar los precios de los vendedores y
comprar materiales en subasta, o al publicar sus propias condiciones en subastas inversas. Las empresas pueden
mejorar su logística y operaciones para obtener ahorros sustanciales en costos y al mismo tiempo mejorar la
precisión y la calidad del servicio.
El marketing en la práctica
En teoría, el proceso de planificación de marketing consiste en el análisis de las oportunidades de marketing, la selección
de mercados meta, el diseño de estrategias de marketing, el desarrollo de programas de marketing y la dirección del
esfuerzo de marketing.
Sin embargo, en la práctica, en los mercados fuertemente competitivos que con mayor frecuencia son la norma, la
planificación de marketing es más fluida y se actualiza continuamente.
Las empresas deben estar siempre moviéndose hacia adelante con programas de marketing, innovando productos y
servicios, manteniendo contacto con las necesidades de los clientes y buscando nuevas ventajas. Hoy en día, la
responsabilidad se ha convertido en una prioridad principal y se esperan rendimientos sobre la inversión de todas las
actividades de marketing.
El nuevo CMO (Director general de Marketing). El marketing impone cada vez mayores demandas en los ejecutivos de
marketing.
Los CMO deben tener fuertes habilidades cuantitativas y también habilidades cualitativas perfeccionadas, deben ser
emprendedores e independientes, pero también trabajar en armonía cercana con otros departamentos como ventas, y
deben capturar el punto de vista de los consumidores y a la vez tener un entendimiento agudo y concluyente de cómo el
marketing crea valor dentro de su organización. A través de una encuesta se determinaron las siguientes cualidades:

Tal vez el rol más importante para cualquier CMO sea infundir una perspectiva y orientación al cliente en las decisiones
de negocios que afectan cualquier punto de contacto con el cliente.
El marketing en la organización. Ya que el marketing debe afectar a todos los aspectos de la experiencia del cliente, los
especialistas en marketing deben manejar adecuadamente todos los puntos de contacto posibles. Para crear una fuerte
organización de marketing, los especialistas en marketing deben pensar como lo hacen los ejecutivos de otros
departamentos, y estos últimos deben pensar más como especialistas en marketing.

Orientación de la empresa hacia el mercado (filosofías de dirección de marketing)

Cada vez más, los especialistas en marketing operan de manera consistente con el concepto de marketing holístico. A
continuación, se muestra la evolución de las anteriores ideas de marketing.
El concepto de producción
El concepto de producción es uno de los más antiguos en los negocios. Sostiene que los consumidores prefieren los
productos que son ampliamente disponibles y de bajo precio. Los directores de negocios orientados hacia la producción
se concentran en lograr una alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva. Esta orientación puede
tener sentido en países en desarrollo.
El concepto de producto
El concepto de producto propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad,
rendimiento o características innovadoras. Sin embargo, un producto nuevo o mejorado no necesariamente será exitoso
a menos que su precio, distribución, publicidad y venta sean llevados a cabo de manera adecuada.
El concepto de venta
El concepto de venta establece que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no comprarán suficientes
productos de la organización. Se practica de manera más agresiva con los bienes no buscados (como seguros o nichos en
un cementerio) y cuando las empresas con sobrecapacidad de producción se disponen a vender lo que fabrican, más
que a fabricar lo que quiere el mercado.
El concepto de marketing
El concepto de marketing surge a mediados de la década de 1950 con una filosofía de intuición y respuesta y centrada
en el cliente. Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revés. El concepto
de marketing establece que la clave para lograr los objetivos organizacionales es ser más eficiente que la competencia al
crear, entregar y comunicar un valor superior a los mercados objetivo.
El concepto de marketing holístico
El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y
actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo
importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente.
El marketing holístico reconoce y reconcilia entonces el alcance y la complejidad de las actividades de marketing.
La siguiente figura presenta los cuatro principales componentes que caracterizan al marketing holístico:

Marketing de relaciones
El objetivo del marketing de relaciones es la construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos
clave relacionados con la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios.
Los cuatro elementos clave que componen el marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los socios de
marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y agencias) y los miembros de la comunidad financiera
(accionistas, inversores, analistas). Los especialistas en marketing deben generar prosperidad entre todos estos
componentes y equilibrar los rendimientos para todos los interesados en el negocio.
El resultado más deseable del marketing de relaciones es un activo único para la empresa que se denomina red de
marketing, formada por la empresa y los grupos de interés que la sustentan con los que mantiene relaciones de negocio
rentables para ambas partes, en donde se obtienen los beneficios.
Las empresas están centrándose en sus clientes, productos y canales más rentables. Estas empresas esperan alcanzar un
crecimiento rentable, capturando una mayor parte de los gastos de cada cliente mediante la creación de una fuerte lealtad.
El marketing de relaciones enfatiza la retención de clientes porque atraer a un nuevo cliente podría costar cinco veces
más que retener a un cliente actual.
El marketing debe llevar a cabo hábilmente no sólo la administración de relaciones con clientes (CRM), sino también la
administración de relaciones con socios (PRM), que podrían ser los proveedores y distribuidores claves.
Marketing integrado
El marketing integrado tiene lugar cuando el especialista en marketing diseña actividades de marketing y establece
programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. Dos temas fundamentales son que:
1. muchas actividades diferentes de marketing pueden crear, comunicar y entregar valor,
2. y los especialistas en marketing deberían diseñar e implementar cualquier actividad de marketing con todas las
demás actividades en mente.
Además, todas las comunicaciones de la empresa deben estar integradas (elegir las opciones de comunicación que se
refuercen y complementen entre sí).
La empresa también debe desarrollar una estrategia integrada de canal. Debería evaluar cada opción de canal según su
efecto directo en las ventas del producto contra otras opciones de canal.
Marketing interno
El marketing interno consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender
bien a sus clientes. Asegura que todos en la organización adopten los principios adecuados de marketing. Los
especialistas en marketing inteligentes reconocen que las actividades dentro de la empresa pueden ser tan importantes
(o más) que las que se dirigen hacia afuera de la empresa.
El marketing ya no es responsabilidad de un solo departamento, es un empeño de toda la empresa que impulsa la visión,
misión y planificación estratégica de la empresa. Sólo tiene éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para
lograr objetivos de clientes. Sin embargo, tanta armonía interdepartamental sólo puede darse cuando la dirección
comunica claramente una visión de cómo la orientación de marketing y la filosofía atienden a los clientes.
En definitiva, el marketing interno requiere de una alineación vertical con administradores de alto nivel y una alineación
horizontal con otros departamentos.
Rendimiento del marketing
El rendimiento del marketing requiere el entendimiento de los resultados financieros y no financieros para el negocio y
la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing. Los especialistas en marketing van más allá del solo
ingreso por ventas.
Responsabilidad Financiera. A los profesionales de marketing se les solicita cada vez más que justifiquen sus inversiones
en términos financieros y de rentabilidad, así como en términos de fortalecer la marca y aumentar la base de clientes.
La investigación de marketing y el análisis estadístico evalúan la eficacia y la eficiencia financiera de las diferentes
actividades de marketing.
Marketing de responsabilidad social. Dado que los efectos de marketing se extienden hasta la sociedad, los especialistas
en marketing deben considerar el contexto ético, ambiental, legal y social de sus actividades y funciones.
La tarea de la organización es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y satisfacerlas con
mayor eficacia y eficiencia que los competidores mientras mejoran el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
Conforme los bienes se vuelven cada vez de más consumo masivo y los consumidores aumentan su conciencia social,
algunas empresas incorporan la responsabilidad social como una forma de diferenciarse de la competencia, generar
preferencia en los consumidores y lograr aumentos notables en sus ventas y ganancias.

Actualización de las cuatro Ps

McCarthy clasificó varias actividades de marketing en herramientas a las que llamo las cuatro Ps de Marketing:
producto, precio, plaza y promoción.

Sin embargo, actualmente esas cuatro Ps ya no son todo lo que hay. Si las actualizamos para que reflejen el concepto de
marketing holístico llegamos a un grupo más representativo que abarca las realidades modernas de marketing:
personas, procesos, programas y performance.
- El concepto de personas refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados son parte
fundamental para el éxito del marketing.
- El concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de marketing.
- El concepto de programas refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. Abarca las antiguas
cuatro Ps y también un rango de otras actividades de marketing que podrían no encajar tan claramente en el antiguo
punto de vista. Estas actividades deben integrarse de tal forma que su todo sea mayor que la suma de sus partes.
- El concepto de performance se define como el hecho de capturar el rango de posibles medidas de resultados que tienen
implicaciones financieras y no financieras, e implicaciones más allá de la empresa.
Estas nuevas cuatro Ps en realidad se aplican a todas las disciplinas dentro de la empresa, y al pensar de esta manera los
directores se alinean más con el resto de la empresa.

Tareas de dirección de marketing

Con la filosofía del marketing holístico podemos identificar un grupo específico de tareas que crean una dirección y un
liderazgo de marketing exitosos.
Desarrollo de estrategias y planes de marketing
La primera tarea es identificar oportunidades potenciales a largo plazo, de acuerdo con su experiencia de mercado y
competencias esenciales (cap 2). Cualquiera que sea la dirección que elija, debe desarrollar planes de marketing
concretos que especifiquen la estrategia de marketing y las tácticas a emplear.
Captar las perspectivas del marketing
Supervisar de cerca el entorno de marketing a fin de poder evaluar continuamente el potencial de mercado y
pronosticar la demanda. El microentorno está formado por todos los agentes que influyen en la capacidad de producir y
vender el producto o servicio. El macroentorno incluye fuerzas demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-
legales y socioculturales que afectan las ventas y los beneficios (cap 3).
Para transformar la estrategia en programas, los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas sobre sus
gastos, actividades y asignaciones de presupuesto.
Conexión con los clientes
La empresa debe considerar cómo será la mejor manera de generar valor para sus mercados meta elegidos y de desarrollar
relaciones fuertes, rentables y a largo plazo con sus clientes (cap 5). Para hacerlo, necesita entender los mercados de
consumo (cap 6). Además, se debe entender completamente cómo compran los compradores organizacionales.
La empresa debe segmentar el mercado, evaluar cada segmento y dirigirse a aquéllos a los que puede atender mejor (cap 8).
Generación de marcas fuertes
La empresa debe: *Conocer las fortalezas y debilidades de la marca desde la perspectiva de los clientes (cap 9).
*Desarrollar una estrategia de posicionamiento (cap 10). *Prestar atención a los competidores (cap 11), anticipándose a
sus movimientos y saber cómo reaccionar rápidamente y con decisión.
Formación de las ofertas de mercado
En el centro del programa de marketing se encuentra el producto (cap 12). Para obtener una ventaja competitiva, la
empresa podría brindar alquiler, entregas, reparación y capacitación como parte de su oferta de producto (cap 13).
Una decisión de marketing crítica se relaciona con el precio (cap 14). Decidir sobre el precio, descuentos, incentivos, etc.
Entrega de valor
Entregar adecuadamente al mercado meta el valor incluido en sus productos y servicios. Las actividades de canal
incluyen aquellas que emprende la compañía para hacer que sus productos sean accesibles y disponibles para sus
clientes meta (cap 15). Además, se debe poner atención a los diversos tipos de minoristas, mayoristas y empresas de
distribución física y cómo toman sus decisiones (cap 16).
Comunicación de valor
Comunicar de manera adecuada al mercado meta el valor que incluyen sus productos y servicios (cap 17, 18 y 19).
Creación de crecimiento con éxito a largo plazo
Con base en el posicionamiento de producto, se debe iniciar el desarrollo de nuevos productos, probarlos y lanzarlos
como parte del horizonte a largo plazo (cap 20). La estrategia debe tener en cuenta las cambiantes oportunidades y
desafíos globales (cap 21). Por último, se debe crear una organización de marketing capaz de implementar el plan de
marketing (cap 22). Dado que pueden ocurrir sorpresas y decepciones conforme se desarrollan los planes.