Módulo 5
Comunicación estratégica
Objetivos
Conocer los pasos para el desarrollo de un plan de comunicación
estratégico
Analizar la relación entre nuevas tecnologías y comunicación
organizacional.
Contenidos
La comunicación estratégica. El plan de comunicación estratégico. Implantación
del plan estratégico de comunicación. La utilización de las nuevas tecnologías de
la comunicación
Comunicación estratégica
Cuando las organizaciones preparamos los materiales comunicacionales
(cuaderno de alumnos, folletos, afiches, cartelera, comunicaciones internas, etc.),
en principio hemos identificado a qué público queremos hacer llegar nuestros
mensajes.
Tenemos diversos públicos, ¿cómo son? ¿Qué tanto conocemos de ellos? ¿Nos
estamos poniendo en su lugar para identificarlos plenamente? ¿Realmente
preparamos nuestros mensajes y producimos nuestro material comunicacional
teniendo claro el objetivo que queremos lograr y los públicos a los que nos
estamos dirigiendo?
Si esa práctica no ha sido muy frecuente, empezar a realizarla será muy
interesante, porque al lograr ponernos en el lugar del otro, al analizar nuestros
mensajes y entender la comunicación como un encuentro de la diversidad
sociocultural que está constantemente en movimiento, definiéndose y
redefiniéndose, empezamos ya a trabajar bajo el esquema de la comunicación
estratégica.
La comunicación estratégica exige un cambio en la manera como venimos
trabajando nuestros mensajes comunicacionales, teniendo que apelar a nuestra
creatividad y flexibilidad para entender a nuestros públicos y poder transmitirles
nuestros mensajes de la manera más adecuada.
La comunicación estratégica implica ante todo un gran esfuerzo por salirnos del
corsé de los mensajes, para abordar el espesor de la comunicación en tanto
fenómeno que está haciéndose y rehaciéndose todo el tiempo
Esta nueva mirada de la comunicación más integral parte de ponerse en el lugar
del otro para no desarrollar mensajes comunicacionales que estén solo
relacionados con nuestros propios intereses.
Esta mirada exige partir de un análisis previo, y empezar por detenernos a mirar
hacia adentro de nuestras organizaciones, de conocernos.
El plan comunicacional
¿Para qué tenemos que planificar?
Planificamos para desarrollar ciertas actividades, organizando de la mejor manera
los recursos disponibles y así obtener los resultados esperados.
La ausencia de un plan es la improvisación y como dice el refrán “cuando no se
sabe adónde ir, cualquier camino es bueno”. Pero si se quiere llegar a un lugar
determinado, debe elegirse el camino óptimo
Un plan de comunicación es una guía u hoja de ruta teórica y práctica que sirve
para acompañarnos en los diferentes caminos —planeados y espontáneos— que
recorreremos durante un periodo preestablecido. Esta guía debe contemplar
acciones de comunicación que combinen diferentes métodos, técnicas y
herramientas que puedan responder a objetivos, desde los más inmediatos (corto
plazo) a los más remotos (objetivos mayores).
Es importante precisar que el diseño de un plan comunicacional debe ser
participativo, de preferencia deben participar en él las personas directamente
involucradas en el proceso de ejecución del plan, pues se trata de un documento
que debe funcionar como una herramienta de trabajo y no como algo que solo
adorna nuestros estantes de libros u ocupa un espacio virtual en nuestras
computadoras.
Para llegar a buen puerto con el plan de comunicación, y que su práctica se haga
efectiva y genere transformaciones en las organizaciones y en las comunidades,
es muy importante definir desde el inicio de qué forma se va abordar el trabajo y el
rol de las personas involucradas.
Pasos a seguir para elaborar un plan comunicacional
Definir objetivos comunicacionales
Identificar los públicos objetivos y los mensajes
Diseñar y seleccionar las estrategias de comunicación más adecuadas.
Elaborar un plan de actividades.
Presupuestar las actividades
Programar las actividades
Definir objetivos comunicacionales
La primera tarea para empezar con la elaboración del plan parte por definir qué
queremos lograr y para qué lo queremos.
Con estas interrogantes iniciaremos la definición de nuestros objetivos
comunicacionales, procurando que tengan relación con los objetivos de nuestro
quehacer institucional, así serán incorporados a las actividades de la organización.
Identificar los públicos objetivos y los mensajes
Es necesario identificar nuestros públicos objetivos, es decir, aquellos grupos de
partes interesadas que pueden ayudar a facilitar el cambio que nuestra
organización espera lograr.
Existen dos tipos de público objetivo:
Público objetivo primario
Público objetivo secundario
Cada uno de ellos juega un papel importante para el logro de los objetivos
comunicacionales, teniendo en cuenta que los públicos primarios están
conformados por los tomadores de decisiones y los secundarios son los que
apoyan a la generación de un clima favorable.
El público objetivo primario son personas con una autoridad directa para hacer
cambios políticos (por ejemplo: los ministros, los directores de nivel, inspectores
regionales, intendentes, etc.).
Recuerde que los públicos son siempre personas, no instituciones.
El público objetivo secundario son aquellas personas que pueden influenciar en
las decisiones del público primario.
La importancia del público secundario radica en que puede ser un camino para
llegar al público primario, el cual podría no estar disponible directamente.
El público secundario puede incluir al público en general: Los académicos u otras
personas de influencia.
La selección del público requiere que se tenga cierto conocimiento sobre quién
ejerce el poder y qué personas se relacionan con este.
La identificación de los públicos objetivos es una de las partes más importantes
del desarrollo de una estrategia de comunicación efectiva. Cuanto más se conozca
sobre el público objetivo, existen mayores probabilidades de que se logren las
metas. Este proceso empieza con un análisis de los diferentes actores que ejercen
el poder.
El análisis de poder es una herramienta que nos permite identificar las relaciones
de poder que hemos establecido o no establecido con organizaciones, medios,
empresas, instituciones, personas, con quienes interactuamos o podemos hacerlo,
a quienes llamamos actores y entre los que identificamos a:
Aliados
Oponentes
Indecisos
Trabajar la matriz de mapa de poder nos ayuda a identificar y clasificar los actores
relacionados con nuestros objetivos comunicacionales, al colocar en cada uno de
los casilleros según sea el caso el actor identificado, colocando primero a aquellos
que tengan mayor poder.
Matriz de mapa de poder
Aliados
Son los que nos apoyan y tienen influencias que benefician nuestro trabajo,
pueden cooperar con recursos humanos y materiales, brindándonos apoyo
práctico y operativo. La estrategia con ellos es mantener comunicación
permanente.
Indecisos
Son aquellos que no sabemos hacia dónde se van a inclinar, es a quienes
tenemos que convencer. La estrategia para este grupo es manejar de manera
adecuada la información para inclinar la balanza a nuestro favor. Es un error no
tomarlos en cuenta pues pueden ser decisivos para el éxito o fracaso de nuestros
objetivos comunicacionales.
Oponentes
Son aquellos que se oponen a nuestras políticas y trabajo, no les interesa que
nuestra relación de poder e imagen mejore en la sociedad, no se debe obviar su
influencia.
La estrategia de trabajo con este grupo es saber qué están haciendo.
Algunas preguntas que nos ayudan a identificar y clasificar a los actores en
relación al objetivo comunicacional:
¿Con cuánta información cuentan ellos sobre el tema?
¿Ellos ya tienen una opinión? ¿Sabemos cuál es?
¿Ellos han tomado una posición pública sobre el tema?
¿Qué nueva información se está ofreciendo?
¿Qué objeciones podrían tener ellos a nuestra posición? ¿Se necesita
aclarar alguna idea errónea o contrarrestar los argumentos en contra?
¿Qué podrían perder ellos como resultado de su propuesta?
¿Podemos relacionar nuestro tema con algún otro tema que ellos
respaldan?
Luego de identificar y analizar a los actores que están relacionados con los
objetivos comunicacionales propuestos, procedemos a realizar un perfil de
públicos objetivos primarios y secundarios.
Esta tarea es muy importante porque nos ayuda en el momento de elaborar los
mensajes y estrategias para cada producto comunicacional.
Diseñar y seleccionar las estrategias de comunicación más adecuadas.
Ya tenemos identificados los objetivos y mapeados y perfilados cada uno de
nuestros públicos, es momento de empezar a construir los mensajes.
Para comunicar de manera efectiva es importante idear argumentos y mensajes
no solo que motiven y llamen la atención, también deben ser entendidos
claramente por cada uno de nuestros públicos.
Sabemos que no es una tarea sencilla, se requiere ser creativo, ponerse a pensar
en lo que queremos comunicar de manera tal que aquellos que están del otro lado
de nuestros mensajes se involucren en lo que estamos proponiendo y lo puedan
sentir realmente como propio.
Algunas indicaciones o tips para la etapa de producción de mensajes:
o Deben dar información clara y concreta.
o Proveen soluciones o acciones para ser seguidas.
o Se proponen persuadir o motivar a las personas para adoptar una
determinada posición.
o La elaboración y difusión de un mensaje significa cuidar hasta el último
detalle de diseño, producción, edición y difusión, según sea el formato
seleccionado.
o No podemos dejar nada al azar.
El diseño de estrategias de comunicación no es un plan, una fórmula a aplicar, es
el conjunto de acciones que mejoran la oportunidad de contacto con el otro .
Las estrategias de comunicación nos ayudan a relacionarnos con los destinatarios
de nuestros mensajes, a interactuar con ellos en la búsqueda de que se
identifiquen con lo que estamos proponiendo. Constituyen un escenario para
convocar a la acción a las personas relacionadas con la solución del problema
identificado.
La elección de las estrategias puede representar la diferencia entre el éxito o el
fracaso del plan de comunicación, por ello deben utilizarse de manera combinada
y definirse de acuerdo a los públicos a los que busca dirigirse.
Para seleccionar las estrategias es necesario considerar:
Probabilidad de incidencia en la solución del problema o necesidad
identificada.
Prioridades e interés de nuestro público objetivo y de los grupos o
instituciones involucradas en el proceso.
Presupuesto u Periodo que se debe cubrir.
Pertinencia de la elección de la estrategia de comunicación adecuada
dependerá el logro de los objetivos comunicacionales que nos hayamos
propuesto.
Algunas de ellas se pueden usar combinadas. Para optimizar los resultados
tenemos las estrategias más empleadas:
Estrategia de producción de información
Se fundamenta en la producción y generación de información pertinente, oportuna
y de calidad que permita la fluidez del debate público.
La producción de información se realiza en base a la identificación de fuentes de
información, las que pueden ser documentarias, centros de información,
organizaciones especializadas, expertos, publicaciones, entre otras.
Estrategia de incidencia pública con medios de comunicación masivos y
alternativos
Se refiere a los esfuerzos que realizan grupos de personas u organizaciones para
influir en programas y políticas públicas. Se busca influir en la opinión pública para
en conjunto presionar a los decisores de políticas.
¿Cómo lograr que la opinión pública se vuelva favorable a nuestras causas?
Hay que tener en cuenta que este proceso de incidencia implica el uso de los
medios de comunicación masivos y alternativos para visibilizar las propuestas o
demandas que se tengan.
Estrategia de movilización ciudadana
Esta estrategia rescata las calles, plazas, parques, mercados como espacios
públicos donde la gente se comunica, dialoga, comparte información e interactúa.
En ese sentido esta estrategia genera dos escenarios de comunicación:
1) un escenario directo de participación de la ciudadanía expresándose de manera
colectiva; y
2) un escenario mediático propiciado por la cobertura que los medios de
comunicación realicen de las acciones de participación ciudadana.
Esta es una estrategia que se emplea para promover el involucramiento activo de
la ciudadanía en los asuntos del bien público y permite formular propuestas que
incorporen las demandas y expectativas de la ciudadanía logrando así un mayor
respaldo y legitimidad.
Estrategia de alianzas con organizaciones públicas y privadas
Para lograr conformar y fortalecer un espacio de interrelación, es importante
conocer los intereses de las organizaciones e instituciones con las que queremos
establecer alianzas, además de identificar cuál es su rol y liderazgo.
Dentro de esta estrategia de comunicación se pueden planificar actividades tales
como mesas de trabajo, consultas con expertos, espacios de reflexión y análisis
dirigidos a periodistas y tomadores de decisión que nos ayudan a entender y
poner nuestro tema en la agenda pública.
Estrategia de comunicación interna
La estrategia de comunicación más importante que debemos emplear es nuestra
comunicación interna. Si no tenemos claro dentro de la organización o red de
organizaciones qué se quiere lograr y qué herramientas se van a utilizar, es muy
difícil que se desarrollen con éxito todas las actividades propuestas.
¿Qué necesitamos hacer para mejorar nuestra comunicación interna?
Mantener la lista de correos electrónicos actualizada verificando que estén
correctos
Actualizar la agenda telefónica.
Si es posible y las condiciones tecnológicas lo permiten, crear un grupo
cerrado en Facebook donde se pueda mantener contacto permanente con
los integrantes de la organización o red.
Dar acuse de recibo de los correos electrónicos. Si el mensaje recibido no
es claro, realizar las consultas correspondientes.
Elaborar un plan de actividades.
Ya contamos con todos los elementos necesarios para elaborar la matriz del plan
de comunicación.
En ella colocaremos los objetivos, públicos, mensajes y estrategias de
comunicación más adecuadas de acuerdo a cada público.
La matriz del plan de comunicación también debe especificar las actividades de
comunicación que se realizarán para cada uno de los objetivos comunicacionales.
Una vez que tengamos todo listo, se debe plantear un cronograma viable,
tomando en cuenta los tiempos necesarios para terminar tareas particulares.
Es muy importante que el plan de comunicación no quede aislado de las
actividades de la organización, para ello recomendamos incorporar las actividades
del plan de comunicación al plan operativo de la organización, de esa manera se
contará con un solo plan que será el instrumento de gestión anual.
Presupuesto y cronograma
Una vez terminado el plan de comunicaciones hay que hacerlo operativo, para ello
sugerimos trabajar el siguiente formato que nos ayuda a ponerle fechas a las
actividades, determinar responsables y asignarles presupuestos y cronogramas.
MATRIZ DE PLAN DE COMUNICACIÓN
Objetivos de Público Mensaje Estrategias de Actividades
comunicación objetivo comunicación
Medios de comunicación organizacional desde las
nuevas tecnologías
Dentro de las tendencias actuales de la gestión comunicativa en las
organizaciones, una que se ha destacado por su innovación y por la necesidades
que se han generado con la profundización de la llamada “aldea global” es la
utilización de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) como
medios para llegar a públicos externos y más recientemente, públicos internos.
Según la Asociación Americana de las Tecnologías de la Información (Information
Technology Association of America, ITAA), las TIC podrían definirse como “el
estudio, el diseño, el desarrollo, el fomento, el mantenimiento y la administración
de la información por medio de sistemas informáticos, esto incluye todos los
sistemas informáticos no solamente la computadora, este es solo un medio más,
el más versátil, pero no el único; también los teléfonos celulares, la televisión, la
radio, los periódicos digitales, etc”.
Cabe aclarar que las TIC no solo incluyen las herramientas nacidas en las últimas
tres décadas de la mano del boom internet, también envuelve a los medios
masivos de comunicación, los primeros computadores y las herramientas usadas
desde la carrera espacial:
Las TICs incluyen tecnologías ya maduras como la radio, la telefonía fija, la
televisión, y otras muy dinámicas como la informática, la transmisión de datos
satelitales y por fibra óptica, la telefonía celular e Internet. El avance de esas
tecnologías se manifiesta en el aumento de la capacidad de transmisión de datos
y de la interactividad, es decir, desde la posibilidad de transmitir voz e imagen de
forma masiva a los intercambios personalizados y que incluyen un alto grado de
interacción de los interlocutores.
Debido a la amplitud de funciones presentada en su definición, las tecnologías de
la información generan diversos efectos dependiendo del papel que desempeñen
en el seno de la organización
Estamos viviendo un período histórico de cambio tecnológico, consecuencia del
desarrollo y de la aplicación creciente de las tecnologías de la información y de la
comunicación (TIC). Este proceso es diferente y más rápido que cualquiera que
hayamos presenciado hasta ahora.
La realidad hace palpable este avance tecnológico, sin embargo, en torno a ello
han nacido debates sobre los cambios que supone la implementación de las TIC
en los campos educativos, económicos, culturales, laborales, de género y por
supuesto, organizacional y comunicacional.
Es así como en la literatura se encuentran desde las visiones más optimistas
hasta las más catastróficas.
Lo que es seguro es que las TIC cambian definitivamente los procesos de generar,
almacenar, procesar y distribuir la información en cualquier espacio que se
aplique:
La Web 2.0 supone un cambio fundamental y, para algunos, también una inversión
en los esquemas comunicativos y de interacción en la empresa y en las relaciones
sociales tradicionales.
Actualmente estamos vivendo el avance de la Web 3.0
Las TIC dentro de las organizaciones desempeñan una serie de funciones que
serían las siguientes:
– Automatización del proceso administrativo y democrático.
– Infraestructura necesaria para el control de la gestión.
– Parte integrante del servicio.
– Pieza clave en el diseño de la organización y sus actividades.
Cada una de estas funciones está inmersa la comunicación. Y al analizarlas,
proporcionan una orientación sobre cómo deben producirse los medios
corporativos basados en las TIC
– Diseño e implementación de sistemas de información de gestión, no solo por
parte de la alta dirección, sino también en todos los nodos de la organización con
un lenguaje común.
– Progresivamente aumentará la importancia del componente informativo
dentro de los productos y/o servicios.
– La industria del conocimiento es impensable sin el uso de las TIC.
– Las nuevas formas en red que irán adoptando todas las organizaciones
realmente competitivas no podrán construirse (y reconstruirse continuamente) sin
un uso intensivo de las TIC.
En este contexto, es misión del comunicador ver las tecnologías de la información
como una parte fundamental del proceso de creación de valor para las
organizaciones.
Para ello es indispensable que el profesional conozca los alcances y limitaciones
de cada herramienta, la posibilidad de crear contenidos y relaciones con ella
dentro de la organización y lo más importante, lograr con este proceso que se
proporcionen ventajas competitivas esenciales para el desempeño de la misma.
