Caso práctico: Quma en Japón
Integrantes:
Aparco Monja Juan Andres (23090190)
Lozano Gutierrez Nemesis Dalai (23090553)
Pumacallahue Ramos Maxwell (23090225)
Ramirez Rucana Rocio Yudith (23090562)
Diaz Paulo Summy Mayling (23090201)
Tapia Rojas Flavio Jesús (23090659)
Glosario básico
• Marketing mix: Las decisiones clave que toma una empresa para vender su
producto: producto, precio, distribución y promoción.
• Segmentación: Dividir al público en grupos con características similares.
• Buyer persona: Un perfil ficticio que representa al cliente ideal.
• Customer journey: El camino que sigue una persona desde que conoce un
producto hasta que lo compra.
• Factor sociocultural: Costumbres, gustos y comportamientos que influyen en
cómo las personas consumen.
Situación inicial
Quma es una empresa peruana que nació hace seis años como una startup dedicada a la
elaboración de snacks saludables a base de productos andinos como la quinua, el camu
camu y la kiwicha. Su enfoque inicial fue el mercado local, pero tras obtener
certificaciones internacionales de calidad y aprovechar el auge global por los
'superfoods', la empresa empezó a exportar sus productos a países de la Alianza del
Pacífico y Estados Unidos.
Sus productos se diferencian por:
● No contener conservantes ni azúcares añadidas.
● Tener empaques biodegradables con diseño étnico peruano.
● Usar insumos adquiridos directamente de comunidades altoandinas.
Ahora, la gerencia de Quma ha identificado a Japón como un país clave para su
expansión en Asia, debido al interés de los consumidores japoneses por la alimentación
saludable, funcional y natural. Además, Perú y Japón cuentan con un Tratado de Libre
Comercio, lo que facilitaría el ingreso de productos peruanos.
La empresa ha logrado contactos con distribuidores japoneses interesados, pero aún
necesita ajustar su estrategia comercial antes de cerrar acuerdos. Para ello, los directivos
han solicitado a un grupo consultor —representado por los estudiantes del curso— que
propongan el plan de marketing internacional para ingresar al mercado japonés.
Planteamiento del problema
Aunque Quma ya tiene experiencia exportando a países occidentales, el mercado japonés
presenta desafíos nuevos:
- Las preferencias de consumo son diferentes (sabores, tamaño de porciones,
percepción del empaque).
- Existen normativas estrictas para el etiquetado y certificación sanitaria de
alimentos importados.
- El consumidor japonés valora la tradición y la presentación estética, pero también
es altamente exigente con la calidad.
- Los canales de distribución y promoción digital son diferentes.
¿Cómo adaptar la mezcla comercial (producto, precio, distribución y promoción) al
contexto japonés, considerando sus características socioculturales y político-legales?
Además, Quma deberá implementar un sistema de evaluación de su estrategia de
marketing que le permita tomar decisiones rápidas para escalar o corregir su propuesta
comercial.
Soluciones propuestas
Paso 1: Investiga brevemente cómo son los consumidores japoneses
- ¿Les gustan los productos extranjeros? ¿Qué sabores prefieren? ¿Qué
valoran en un empaque?
El consumidor japonés no solo es exigente en su elección sino también se
deja influenciar por las tendencias en su localidad, el boca a boca, entre otros.
Además verifica la calidad, frescura, y sienten una gran afinidad por los productos
que cumplen estos requisitos.
Los sabores que ellos van a priorizar serían los sabores relacionados a su
cultura y tradición por ejemplo el sabor umami 旨味 el cual es llamado quinto
sabor combina salsa de soja, miso, alga kombu, dashi, champiñones shiitake.
Además de eso valoran mucho los sabores a frutas frescas, suaves y poco
invasivas . Valoran un empaque limpio, además de eso tienden a usar doble
paquete para poder, también suelen usar empaques “on the go” para llevarlo en el
camino a sus casas.
Paso 2: Describe cómo adaptamos el producto Quma a sus gustos.
- ¿Cambiarías el sabor? ¿El nombre? ¿El empaque?
El consumidor japonés tiende a tener un paladar delicado debido a que no
tolera sabores fuertes o ácidos. Por ende, Quma debería optar por ingredientes que
suavizan el sabor ácido en el caso del Camu Camu y hacer más blando la textura
de la Kiwicha y Quinua. Asimismo, es necesario integrar el producto al contexto
del mercado local añadiendo al nombre una frase en el idioma japonés, con el fin
de transmitir confianza, cercanía cultural y valor funcional al producto.
Un punto importante también es la adaptación del empaque hacia un
diseño más atractivo, minimalista y funcional, ya que en Japón se valora mucho la
presentación estética y claridad de información. Además, el logo será verde, con
el fin de que indique que el producto es orgánico, lo cual reforzará la confianza
del consumidor en cuanto a calidad, origen y respeto por el medio ambiente.
Paso 3: Analiza los factores legales que podrían influir en la entrada del producto.
- ¿Qué requisitos debe cumplir el etiquetado? ¿Hay ingredientes prohibidos?
Japón es uno de los principales socios comerciales del Perú, sin embargo,
cuenta con estrictos procedimientos para poder ingresar alimentos extranjeros a su
mercado. El mercado japonés es uno de los más exigentes del mundo en cuestión
de calidad, sabor, textura, apariencia, ingredientes, aditivos, preparación y
embalaje. Estas exigencias son muchas veces recompensadas por los altos precios
que sus ciudadanos están dispuestos a pagar por los productos alimenticios que
consideran de elevada calidad y que cumplen con los estándares sanitarios y
fitosanitarios.
El logo JAS verde es para alimentos
orgánicos. La etiqueta deberá imprimirse de
manera que la tinta empleada en las letras
contraste con el color de la propia etiqueta. El
tamaño de la letra debe tener como mínimo 8
puntos y ser de tipo gótico. Los aditivos de
alimentos deben imprimirse en una línea por separado. Cuando la compañía que
etiqueta el producto sea diferente del fabricante, la etiqueta debe mostrar el
nombre de la empresa que vende y etiqueta el producto. Para los productos
importados procesados, la etiqueta debe expresar el nombre y dirección del
importador. En la etiqueta debe estar presente la siguiente información: La
etiqueta debe estar en japonés y debe ser precisa, comprensible y fácilmente
visible sin abrir el envase. Sin embargo, los alimentos en envases con una
superficie total inferior a 30 cm2 pueden omitir el etiquetado. El uso de cualquier
nombre de lugar que pueda inducir a error está prohibido, así como imágenes,
fotografías u otros elementos que puede dar una impresión errónea sobre el
contenido.
Paso 4: Completa la siguiente tabla con tu propuesta adaptada al mercado japonés:
Elemento del Propuesta para el mercado japonés Justificación
Marketing Mix
Producto Galletas de colores a base de Las galletas de colores de
superfoods andinos Quma serán orgánicas,
- Fusión de sabores andinos y elaboradas con superfoods
locales andinos y sabores
- Empaquetado con personajes adaptados al paladar
andinos estilo anime, uno por japonés, como matcha y
cada color, con figuritas yuzu. Su presentación
coleccionables incluirá empaques
- Etiquetado completamente en biodegradables con
japonés personajes andinos estilo
anime, uno por cada sabor,
fomentando la colección y
el vínculo cultural.
Precio Precio medio-alto que refleje el valor El consumidor japonés está
del producto: saludable, colorido, con dispuesto a pagar por
superfoods andinos y un diseño productos bonitos, sanos y
llamativo estilo anime. Un pack con storytelling.
individual podría costar alrededor de El precio se justifica por
¥480 y el multipack unos ¥1200. ofrecer
Distribución Tiendas de conveniencia: 7-Eleven, Las konbinis ayudan al
Lawson y FamilyMart posicionamiento masivo
Participación en ferias inicial, y las ferias validan
ante distribuidores.
Promoción Rede sociales: Campaña de La personalización, estética
prelanzamiento para la espectativa con visual, el marketing
colaboración de influencers emocional y la nostalgia
Lanzamiento de miniseries de los elevan la recordación de
personajes andinos anime marca.
Paso 5: Describe el 'viaje del cliente' japonés al conocer Quma:
- ¿Cómo lo descubriría? ¿Dónde lo compraría? ¿Qué lo motivaría a comprar
de nuevo?
El consumidor japonés se entera de nuevos productos a través de
tendencias en redes sociales y contenido de influencers. Los snacks saludables
con ingredientes exóticos ganan vistas por las reseñas y unboxings que realizan
estos creadores de contenido.
Los lugares donde podrían adquirir este tipo de productos son en las
tiendas de conveniencia llamadas “konbini”. Estos llaman la atención por su
innovaciones y ediciones limitadas. Algo parecido como las tiendas Tambo en
Perú. Asimismo, se podrían conseguir en supermercados o tiendas especializadas
en productos saludables.
Los motivos de recompra en Japón están relacionados con los “antojos” y
con la salud. Algunos estudios sugieren que, aunque el 62% de los consumidores
japoneses consumen snacks por hambre, el 35% lo hace por placer y 19% por
salud. De esta forma Quma puede destacar sus atributos como bajo contenido de
azúcar, alto valor nutricional y empaques sostenibles para poder fidelizar a los
clientes con su marca y futuros productos.
Paso 6: Propón indicadores para evaluar si la estrategia está funcionando. Por
ejemplo:
Para evaluar si la estrategia de marketing de Quma en Japón está
funcionando, propondría indicadores como el porcentaje de ventas del producto,
la opinión de los consumidores sobre el empaque y sabor a través de encuestas, el
cumplimiento de las normas de etiquetado y certificaciones, y la interacción que
tengan las campañas en redes sociales japonesas. Estos indicadores son
importantes porque ayudan a saber si el producto está siendo aceptado, si cumple
con las reglas del país y si la promoción está llegando a la gente correcta, lo que
permitirá hacer cambios rápidos si es necesario.
Conclusiones esperadas
Cada equipo deberá:
- Proponer una conclusión sustentada sobre la viabilidad de la entrada de Quma en
Japón.
- Sugerir una hoja de ruta de 6 meses para implementar la estrategia.
- Indicar los riesgos principales que enfrenta Quma y cómo mitigarlos.
Hoja de Ruta
Mes Actividad Principal Objetivo
1 Estudio de mercado Conocer gustos y hábitos…..
2
3
4 Medir reacción incial….
5
6 Lanzamiento oficial ……
¿Qué harías primero para preparar la entrada al país?
¿Cuándo deberías lanzar tu primer producto?
¿Cuándo recogerías la opinión de los consumidores?
