FUNDAMENTOS DE GESTIÓN DE ORGANIZACIONES Y EMPRENDIMIENTO

SESION 8. INVESTIGACIÓN MG. ERIC

CANEPA
DE MERCADO
1
 “Las empresas intentan
comercializar sus productos en
mercados donde cada vez existen
más oferentes, mercados con
competencia creciente y en el que
los gustos de los consumidores se
modifican...”
 PAPEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Grupos de Clientes
• Consumidores
• Empleados
• Accionistas
• Proveedores
Factores del ambiente no
Variables de MKT controlables
controlables  Economía
 Producto  Tecnología
 Precio INVESTIGACIÓN  Competencia
 Promoción DE MERCADOS  Leyes y Reglamentos
 Comunicación  Factores Soc.y Cult.
 Distribución  Factores Políticos

Toma de Proporcionar Determinar las

Decisiones Información Necesidades de
Información

Gerentes de MKT
• Segmentación de MK
• Selección del MK objetivo
• Programas de MKT
• Ejecución y Control
ESTUDIO DE MERCADO

La empresa que desea iniciar una nueva actividad o

que pretende ampliar su actual producción, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una
mayor eficiencia.

Constituye el punto de partida de la elaboración de la

mayoría de los proyectos y es una de las partes
importantes y críticas en los aspectos técnicos y
económico financieros.
Es un estudio diseñado para definir:

1. Clientes potenciales para el proyecto.

2. Determinar la tendencia de la demanda.
3. Determinar la competencia actual y potencial.
4. Determinar la tendencia de la oferta.
5. Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
6. Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de Análisis de la

Oferta Demanda Precios Comercialización

Conclusiones del
Análisis de
Mercado
 Tipos de Información
Fuentes Secundarias:
 Estadísticas oficiales
 Publicaciones especializadas
 Informes internos

Fuentes Primarias:
 Proveedores
 Clientes/ Consumidor
 Prospectos de clientes
 Distribuidores
 Competencia
1. Estudio de la Demanda
 1.1 OBJETIVO

El objetivo de este estudio es cuantificar

la demanda existente por el bien o servicio
que se pretende producir, este estudio
debe realizarse para las situaciones con y
sin proyecto, a fin de determinar cuál será
la demanda que satisfacerá el proyecto.
1.2 PARTES DEL ESTUDIO DE LA
DEMANDA
1.- Descripción del bien o servicio
2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura
1.2.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O
SERVICIO

Definición
Zona de Influencia
Tipo de Bien
1.2.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO
DEL MERCADO

Marco económico.
Marco tecnológico.
Marco socio cultural.

.
Marco institucional y político
• En el marco económico, se analizan variables relevantes para el
proyecto, entre las que podemos citar el análisis de la inflación,
devaluación, tasa de interés, balanza comercial, entre otros. No
sólo se trata de análisis cuantitativo sino que se debe involucrar
la estabilidad de las políticas que definen estas variables
económicas.
• En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que
involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hábitos
de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento
poblacional, estratos sociales, etc.
• En el marco tecnológico, considerar el avance de la tecnología en la
actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la
posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo.
• En el marco institucional y político, se debe observar la estabilidad
jurídica e institucional, las políticas gubernamentales, acción de los
grupos políticos, entre otros; que pueden ser factores
determinantes en el nivel de riesgo de la inversión y la
sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.
1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y
PASADA

Determinación del consumo histórico y actual

Determinación de la demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos

Renta personal

Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.)

Preferencias de los consumidores

Coeficientes técnicos: Economía de Escala

Bien final: mejoras técnicas

Infraestructura productiva
1.2.4 DEMANDA FUTURA

Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:

1. Método del Estudio de Mercado
2. Métodos Subjetivos
3. Métodos de pronósticos causales
4. Método de la serie de tiempo
5. Análisis de Elasticidad

3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

 METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo.

Mercado potencial:”necesidad”.

Mercado disponible: necesidad + intención de compra.

Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.

Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que puedan requerir diferentes
productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.
Mercado DEMANDA DEL
Potencial PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
MÉTODOS DE PROYECCIÓN

Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:

Métodos Subjetivos
Métodos de pronósticos causales
Método de la serie de tiempo
 MÉTODOS SUBJETIVOS
Se fundamenta en opiniones de expertos
Tiempo es escaso
No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para
predecir el futuro

 Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:

Método Delphi
Consenso de Panel
Pronósticos visionarios
 MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la formulación del modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad

disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de
interés)

2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal, etc)

 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO

Se puede predecir el futuro en base a datos históricos.

Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable.
Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos:

1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular
2. Estudio de la Oferta
2.1 ANALISIS DE LA OFERTA

Determinación de la cantidad
de bienes o servicios que un
cierto número de productores
están decididos a poner a
disposición del mercado en un
precio determinado.
 2.2 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de empresas que,

con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidades
de parte o de el total de los consumidores potenciales
que tendría el proyecto.
 De su análisis podrá conocerse más acerca de los:

1.- Precios que se cobran

2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaños y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que
desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos. Para
tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes:

• ¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

• ¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
• ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
• ¿Cuántos son?
• ¿En qué medida están entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
• ¿Qué factores clave pueden dar por resultado una
posición competitiva en la industria?
• ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?
- ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra
diferenciación?
- ¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra
ventaja competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como
participa cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros
competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?
2.3 ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE LA OFERTA

1.- Descripción del mercado de la oferta

2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura
2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado

2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas
pequeñas, medianas, etc.)
3.- Ubicación Geográfica
2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.- Identificación de la competencia

2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.

3.- Determinar objetivos de la competencia

4.- Fuerzas y debilidades de la competencia

5.- Patrones de Reacción d la competencia

2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

Precio del producto o servicio

Precio de los insumos y de los factores productivos

Productos sustitutos y/o complementarios

Tecnologías, etc.
2.3.4 OFERTA FUTURA

Extrapolación de la tendencia

Incorporación de aquellos proyectos que se sepan

que está financiada su ejecución

Posibles cambios en las variables que afectan la

oferta y proyección de acuerdo a ello.
3. Análisis de la Comercialización
3.1 OBJETIVO DE LA
COMERCIALIZACIÓN
El objetivo del presente capítulo en el desarrollo
de un proyecto de inversión es plantear de la
manera más precisa posible la forma en que se va a
llevar a cabo la comercialización del bien o servicio
que ofrecerá el proyecto al mercado.

MG. ERIC CANEPA 39

3.2 LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?

PROMOCION
PRECIO
Las 4 “P” ¿Cómo comunicas lo
¿Cuál es el precio?
que ofreces?
l

PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?
 PRODUCTO
¿Qué artículo / servicio ofrece?
PRODUCTO

Es el artículo o servicio con el que se satisface la

necesidad o deseo del consumidor.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez
Venta decadencia

Introducción
Crecimiento

Tiempo
Ciclo de vida en función del tiempo
 PRECIO PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?

Es el valor en dinero en que se

estima un producto o un servicio
 Factores que hay que evaluar para determinar la política de precios.

Los márgenes de los mayoristas y los minoristas

Controles oficiales de los precios
Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de interés y montos de cuotas
PASOS PARA FIJAR EL MEJOR PRECIO
¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis
objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)

Venta Número de Unidades Vendidas

 PROMOCION
¿Cómo comunicas lo que ofreces?

Publicidad

Relaciones Publicas

Ventas Personales

Promoción

Política De Marcas
 PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?

Conductos de distribución

Densidad de distribución

Período de gestación

Existencias

Transportes
EJEMPLO:CEMENTERIO PARQUE

Una importante empresa del sector de la construcción

ha decidido diversificar su cartera de productos y
entregar al mercado, además de viviendas, un
cementerio parque. Para obtener la demanda por el
cementerio se tomará como base el distrito de La
Molina con una población de 271116 hab. (Fuente INEI).

Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual

neta es de 2,24%.
 ………. (CONT.)CEMENTERIO PARQUE

Adicionalmente, dadas las características y el servicio

del cementerio se han escogido como mercado objetivo
el segmento A que representa el 43,3% de la población
de ese [Link]ún los resultados obtenidos en la
encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en
un cementerio

Para determinar el mercado objetivo se estableció una

participación de mercado del 5% considerando una
posición conservadora. Con las cifras señaladas
pronostique la demanda para los próximos 5 años.
…. Y LA SOLUCIÓN??

Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.

Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes
…. Y LA SOLUCIÓN??

Año 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?