Medios 3 – Digitales – Com. En RR. SS.

24 de mayo 2023
Prof.: Lic. Nadia Tkalenko.

Parcial práctico colaborativo

en duplas
Integrantes de la dupla Marca asignada Nota
1. Nombre y apellido Ragno Valeria
Huggies
2. Nombre y apellido Lisi Ornella

Situación
La marca asignada ha abierto una licitación para que tu agencia (ustedes) compitan por ganarse el
trabajo. Deberán armar una propuesta creativa y analítica que gane la licitación, y así ganar un nuevo
cliente.

Consignas
1. Marca
a. Realizar un análisis descriptivo de la marca (la que figura en el nombre del equipo en la
tarea) con los atributos que se pueden utilizar como concepto para comunicar. Sólo las
ideas principales que me sirven como concepto de comunicación.
b. Realizar un análisis del nicho del mercado/industria
c. Definir → Crear un producto nuevo a lanzar, que cumpla con la teoría del Long Tail.
Huggies es una marca estadounidense de pañales desechables, que pertenece a la marca Kimberly-Clark. La
marca ofrece varios productos, como pueden ser los pañales (dos líneas, Supreme y Ultraconfort), Pull-ups
(pañales estilo shorts para aprender a ir al baño), pañales desechables para nadar, y pañales nocturnos
(aptos para niños pequeños y de mayor edad). Si bien Kimberly-Clark produce otras marcas de pañales,
Huggies es su marca Premium debido a su alta calidad.

Misión: somos una marca que ofrece soluciones integrales de cuidado e higiene para cada etapa de los
bebés, las cuales están inspiradas en las caricias y abrazos de mamá.

Visión: mejorar el futuro de los bebés abrazando su cuidado y protección.

Valores:
 Auténticos: Creemos en la maternidad sin filtros, porque sabemos que el vínculo maternal no necesita
de un mundo fantástico y pretencioso para ser gratificante.
 Comprometidos: Nuestro compromiso siempre será estimular la interacción y el movimiento para
impulsar el desarrollo óptimo de los bebés.
 Propositivos: Buscamos mantener una actitud curiosa y sensible, que nos sirva de guía para
desarrollar diferentes alternativas e innovaciones con propósito.

1
  Modernos: Nos transformamos continuamente para mantener nuestro compromiso de mejorar el
bienestar de los bebés, y para ser un referente actual de aquellas mamás que inician o viven de nuevo
su maternidad.
 Cálidos: Nos convertimos en un experto cálido que orienta, sugiere y ayuda a conectar con otras
voces expertas a las mamás en sus momentos de duda.
 Integradores: Consideramos y tratamos de involucrar a todas las figuras que ayudan al cuidado del
bebé, porque creemos que cada una de ellas impacta en su desarrollo y en su futuro.

BRANDING

IDENTIDAD VISUAL

En cuanto a la identidad visual, los colores de la marca son el rojo y el blanco. El rojo simboliza el amor, la
pasión, el deseo, el poder, la fuerza, el peligro y el enfado. Por su parte, el blanco transmite inocencia, pureza,
frescura, claridad, bondad, vacío y aislamiento. En el caso de Huggies, la marca utiliza estos colores para
combinar el amor de los padres con la inocencia de los bebés y la frescura que les otorga el producto.
Huggies tiene un logotipo y en su página (argentina), llamada Más abrazos, la tipografía es una combinación
entre letra cursiva e imprenta mayúscula. En el nombre, Huggies, la tipografía utilizada es imprenta mayúscula
sans serif. Estas tipografías representan la solidez de la marca, en conjunto con su flexibilidad a la hora de
tratar con las familias y satisfacer sus necesidades.

La web de Huggies tiene los colores característicos de la empresa, rojo y blanco. Está dividida en distintas
secciones que abarcan todo lo que los padres pueden buscar: productos, gift cards, herramientas para
organizar baby showers, consejos sobre el embarazo y cada trimestre, entre otros. Todo esto se encuentra en
un menú ubicado en la parte superior, organizado de forma tal que sea sencillo de encontrar y diferenciar.

TONO

En cuanto a su tono de comunicación en su página web, es amigable para los padres, lo cual genera
cercanía entre ellos y la organización al mostrar empatía. Una forma que tienen de comunicarse con los
padres es escribir como si les hablaran a sus hijos y les explicaran con paciencia la existencia de productos
como pañales y toallitas húmedas:
“Podes contar con nuestras toallitas húmedas. A la hora de cambiarte, vas a entender para qué sirven.”
“Eso se llama baño, y junto con el shampoo va a hacer que tu piel sea apretujable.”
“Esto es un pañal. Acostúmbrate, va a estar con vos durante mucho tiempo.”

IDENTIDAD VERBAL

El naming de la marca, Huggies, se traduce como “abracitos” y combina los conceptos de la contención y los
abrazos de los padres y el abrazo y contención que da el pañal con la comodidad que ofrece al bebé cuando
está en contacto con su piel.
La propuesta de valor de Huggies consiste en la ayuda que ofrece a los padres con respecto al cuidado de
sus hijos y a los niños en referencia a su comodidad y bienestar. La sensación de protección y seguridad que
la compañía da a los padres al contenerlos y aliviar sus preocupaciones con la calidad de sus productos y sus
intenciones elevan el valor de la marca por fuera de lo comercial.

El slogan de Huggies es: “¡Los Huggies® son un éxito!”

El claim de Huggies (traducido en Argentina) es: Te bancamos, bebé. En su nueva campaña, ese es su claim.

2
1b) En el mercado (desde el enfoque de nuestro país) existen varias marcas conocidas de pañales, entre las
que se encuentran Pampers, Huggies, Babysec, Estrella y Ducky. Las más consideradas por la mayoría, y por
ende las más conocidas, son Pampers y Huggies, por lo que constantemente se las compara para saber cuál
es mejor. Al ser un bien que se debe comprar obligatoriamente, las preferencias personales, la sensibilidad de
la piel de los bebés y los motivos económicos son los únicos factores que determinan si se comprarán pañales
de la marca Huggies o si se elegirá otro producto. Además, al ser productos desechables su adquisición
constante es necesaria para el cuidado de los bebés.
En el caso de los pañales de tela, que es nuestro enfoque, existen varias páginas, como es el caso de
UpaMamá, que comercializan pañales de tela para todos los bebés (desde prematuros hasta chicos de más
de cinco kilogramos), pero cuyo precio es elevado.

El nicho global son los pañales:

1. Como principal competidor: UpaMamá, EcoParty y LenaSustentable.
2. Otras marcas competidoras: Estrella, Babysec y Ducky.

El nicho específico son los pañales reutilizables:

Son los pañales que pueden usarse más de una vez para evitar desperdicios, y que solo necesitan ser
lavados para volverlos a utilizar. Sin embargo, no están hechos 100% de telas biodegradables ya que
contienen telas plásticas para generar impermeabilidad.

El micro nicho son los pañales de tela reutilizables:

Son los pañales que están hechos 100% de telas biodegradables y que pueden volver a ser usados luego de
lavarlos y dejarlos secar al sol.

1c) Al ser una marca mundialmente conocida y muy valorada en Argentina, Huggies está en lo más alto de la
competencia y por ello debe elaborar productos más específicos que satisfagan las necesidades específicas
de distintos clientes. Una idea que va a lograr este cometido y que traerá mayores ventas es el lanzamiento
de pañales de tela, específicamente para bebés prematuros. El producto estará elaborado con pulpa de
bambú, micro vellón y algodón, por lo que no contiene plásticos ni químicos que irriten la piel de los bebés.
Este tipo de pañal es ecológico, debido a que sus componentes son biodegradables y reutilizables, y su
producción no daña el medioambiente. A sus características positivas para el cuidado del planeta se suma su
gran capacidad de absorción, lo cual facilitará el trabajo de los padres para mantener secos y limpios a sus
hijos.

2. Segmentación
a. Identificar el target al que apunta dicho producto y segmentar según lo visto en clase.
(Revisar toda la unidad 2 😉)

2) El target de este producto en particular:

 Está entre las generaciones X e Y (Millennial), pero en su mayoría es millennial. Nacido entre 1985 y
1998.
 Factores conductuales:
1. Busca un producto que cumpla la función de un pañal, pero que pueda ser reutilizado y que no
contenga químicos ni plásticos.
2. Usa el producto a diario, entre 6 y 10 veces al día.
3. Adquiere el producto cuando tiene la necesidad de reabastecer los pañales de sus hijos.
4. Prefiere productos que no contaminen, antes que comprar pañales desechables.
 Factores psicográficos:
1. Personalidad: son padres cariñosos, que se preocupan por el bienestar de sus hijos y que
quieren dejarles un mundo con menos contaminación.

3
 2. Estilo de vida: les gusta reciclar, no sienten la necesidad de recurrir a la rapidez de los pañales
desechables, están en contacto con la naturaleza.
3. Valores: valoran el cuidado del medioambiente y la cooperación para alcanzar la
sustentabilidad, se informan sobre las mejores maneras de reducir su impacto ambiental,
buscan dejar un mundo mejor a las próximas generaciones.
4. Clase social: media-alta y alta.
 Factores demográficos:
1. Edad: entre 25 y 38 años.
2. Género: hombre o mujer.
 Factores geográficos:
1. Región: Buenos Aires
2. Tamaño de la ciudad: 203 km²
3. Clima: templado (que favorezca el secado al sol de los pañales).

Buyer persona

 Nombre: Milagros
 Edad: 31
 Género: mujer
 Estado civil: casada
 Estudios: universitarios
 Hijos: 2
 Intereses y pasatiempos: tomar café con sus amigos, ir de vacaciones a la montaña, estar al aire libre,
jugar con sus hijos, reutilizar elementos caseros, leer blogs sobre maternidad y cuidado del
medioambiente, reciclar, recetas saludables, yoga.
 Ocupación profesional: nutricionista.
 Lugar de trabajo: consultorio en casa.
 Vivienda: casa de dos pisos, con patio y terraza.
 Medios de comunicación de preferencia: medios online, redes sociales.
 Objetivos personales: cuidar bien de sus hijos y criarlos en un ambiente sustentable, cuidar el
medioambiente, pasar mucho tiempo con su familia.
 Problemas o desafíos como persona: encontrar la manera perfecta de cuidar de sus hijos (bebés) sin
contaminar el medioambiente.
 Cómo Huggies puede ayudarla: proporcionando un producto sustentable que no contamine al
medioambiente y que sea biodegradable, para disminuir sus preocupaciones por la contaminación al
usar varios pañales diarios con sus hijos y por darles la comodidad y el cuidado que necesitan.
 Mensaje para ella: los nuevos pañales de tela Huggies son tan fáciles de mantener (solo hay que
lavarlos y dejarlos secar al sol), que no va a extrañar la rapidez de usar los pañales descartables, y
son tan ecológicos que ya no tendrá que preocuparse por contaminar el planeta cada vez que cambia
a sus bebés.

3. Plan
a. ¿Cuál sería en su opinión una correcta convergencia de medios en función de la etapa del
embudo está el público destinatario? → Costumer Journey.
b. ¿Qué canales deberían utilizar en función del target? ¿Por qué?
c. RRSS: ¿Qué redes sociales conviene utilizar para esta empresa? y ¿Por qué?
i. Periodicidad y horarios
ii. Criterios de elección de Hashtags
d. Identificar al menos dos influencers y explicar el criterio de elección
e. Completar la planificación del lanzamiento en un cuadro de plan tipo canvas. (debe contener
mínimo: Competencia, Estrategias, Buyer person, Objetivos + KPI’s, Mensaje clave)
f. Graficar la parrilla de contenido y explicar el criterio de distribución

4
 g. Armar un mapa de contenido semanal. (elegir la fecha semana acorde al producto a lanzar)

3a) El público destinatario no conoce el producto debido a su novedad, por lo que se encuentra en la primera
etapa del embudo, TOFU (Top Of Funnel). De acuerdo con el mapa de Customer Journey, nuestro
destinatario está en la etapa de conciencia, en la que la marca da información sobre el producto nuevo y
expone sus cualidades. Los canales más apropiados para esta empresa son:
 Medios pagados: los anuncios en las redes sociales y las publicidades pagas hechas por influencers
generarán un aumento en la cantidad de cuentas alcanzadas por la marca y mejorarán su
engagement. El target es joven y utiliza redes sociales, por lo que podrá encontrarse con el contenido
fácilmente y comprará el producto.
 Medios ganados: la idea consiste en generar que los usuarios mencionen los nuevos pañales Huggies
y que compartan sus opiniones al respecto, basándose en el contenido de las cuentas oficiales de
Huggies en redes.
 Medios propios: las cuentas oficiales de Huggies en Facebook, Twitter e Instagram.

3b) El target es joven, pasa tiempo en redes sociales constantemente, y prácticamente no consume televisión
debido a que sus intereses no se ven representados en ella. Por estos motivos, el canal a utilizar serán las
redes sociales. Por medio de estas, el target podrá interactuar con la página de Huggies y ver, comprar y
comentar cada producto. Otra ventaja que conlleva utilizar a las redes sociales consiste en que el contenido
que ofrecen es determinado por los intereses de cada usuario, reflejados por las búsquedas y las
interacciones con páginas afines a sus gustos. Así, padres que busquen contenido sobre crianza sustentable,
pañales ecológicos o paternidad en general, se encontrarán con el nuevo producto de Huggies. Por último, un
factor que favorece la elección de este canal consiste en que, mientras que los medios masivos y tradicionales
de comunicación llegan a más cantidad de público, las redes sociales ayudan a segmentar al público y
favorecen a las interacciones entre páginas y personas específicas.

3c) Las redes sociales a utilizar son: Instagram, Facebook y Twitter. Instagram fue seleccionado como canal
debido a su posibilidad de interacción y su formato moderno. Facebook, por su parte, fue seleccionado por su
cantidad de usuarios en el sector de ventas y su popularidad, y también por la posibilidad de crear grupos
relacionados a los pañales de tela y a la sustentabilidad. Por último, Twitter fue seleccionado debido a que no
hay muchas páginas relacionadas con los pañales de tela, por lo que aquellos padres que busquen
información relacionada con este producto la encontrarán con mayor facilidad al tratarse de la página oficial de
Huggies en la red social. El target pasa tiempo en redes sociales y se interesa por formar parte de una
comunidad sustentable, por lo que se sentirá a gusto viendo sus intereses reflejados en las redes que más
utilizan.

1. Periodicidad y horarios: las páginas de Huggies en Instagram y Twitter tendrán que publicar contenido
nuevo todos los días durante los primeros meses del lanzamiento del producto, en el horario de la
tarde (entre las 3 y las 5), para que los padres puedan verlo al relajarse mientras sus hijos duermen la
siesta. En Facebook, sin embargo, las publicaciones deberán ser más espaciadas para dar tiempo a
que se generen interacciones y evitar saturar al usuario.
2. Criterios de elección de los hashtags:
 En Twitter usaremos los siguientes hashtags: #PañalesDeTela, #EcoPañales,
#PañalesBiodegradables, #PañalesSinQuímicos, #PañalesReutilizables,
#PañalesDeTelaArgentina, #PañalesDeTelaBuenosAires, #PañalesDeTelaConAmor,
#VidaSustentable, #PadresEcológicos, #CuidadoDelMedioambiente, #Huggies,
#TeBancamosBebé. Estos hashtags específicos facilitarán la búsqueda y el acceso al producto,
y cumplirán también la función de unir a la marca con los conceptos del respeto al
medioambiente y la sustentabilidad. También orientarán al público al establecer la ubicación
geográfica a la que el producto está orientado. La cantidad de hashtags se debe a que Twitter

5
 es una red cuyas interacciones se basan en tendencias, por lo que usar varios hashtags da
más posibilidades de que los nuevos pañales Huggies se conviertan en tendencia.
 En Instagram usaremos estos hashtags: #PañalesDeTela, #PañalesBiodegradables,
#PañalesEcológicos, #PañalesSinQúimicos, #PañalesDeTelaArgentina,
#PañalesDeTelaBuenosAires, #VidaSustentable, #PadresEcológicos, #Huggies,
#TeBancamosBebé. Los hashtags fueron seleccionados por su especificidad, para que sea
más fácil que los padres accedan a las publicaciones de Huggies.

3d) Las influencers que participarán en el lanzamiento son:

 Un Papá Con Barba: es un macro influencer de 52.000 seguidores, que cuenta su vida con sus dos
hijos varones. Lo seleccionamos debido a que tiene un hijo con la edad apta para usar pañales, y
también debido a que se ajusta al target de padres y madres.
 Carla Orsini: su selección se debe a que es una pediatra e influencer que trata temas como el uso de
los pañales de tela y las razones para usarlos, por lo que podría recomendarlos en la campaña y
otorgar sus conocimientos al respecto. Es una mega influencer de 389.000 seguidores
 Mamá sustentable: es una micro influencer de 35.000 seguidores que combina las temáticas del
cuidado del medioambiente y de la crianza de sus hijos, además de que también fomenta el uso de
pañales de tela. También da talleres sobre sustentabilidad en la crianza de niños pequeños.

3e) La planificación de lanzamientos es la siguiente:

6
7
3f) Parrilla de contenido

El criterio de distribución es el siguiente:

 Tres de las siete publicaciones semanales corresponderán a mostrar las características del producto,
como pueden ser sus componentes, modo de uso, lavado y secado, y beneficios.
 Dos de las publicaciones restantes estarán destinadas a las recomendaciones realizadas por
influencers, que contarán las cualidades de los pañales de tela (en el caso de Un Papá Con Barba,
explicará el día a día utilizando el producto con su hijo bebé; en el caso de Mamá Sustentable,
explicará los beneficios ambientales de utilizar pañales reutilizables; en el caso de la pediatra Carla
Orsini, expondrá cómo beneficia a la salud de los bebés el uso de pañales de tela)
 Otra de las publicaciones consistirá en el testimonio de una persona que haya probado el producto.
 La última publicación explicará la conexión entre los pañales reutilizables y la sustentabilidad.

3)g

8
9
4. Portfolio de ejemplo
a. Diseñar y armar una publicación (la más significativa del lanzamiento que hayan planificado
en el mapa de contenido) completa. Creatividad + COPY

COPY
¡Atención mamis y papis! Hoy queremos presentarles con un gran entusiasmo nuestra la nueva línea
de pañales de tela en Huggies.

Imagínense un mundo en el que cada cambio de pañal contribuye al cuidado del planeta. Con nuestros
pañales de tela, no solo vas a cuidar de tu bebé, sino también al medio ambiente Estamos acá para
ofrecerte una alternativa ecológica y llena de amor.

Nuestros productos estrella está hecho con materiales de alta calidad, suaves y libres de químicos
agresivos para tu bebe y encima al mismo tiempo reducimos la cantidad de desechos. ¡Es un
sistema ganar-ganar!

Sabemos que ser padres implica buscar soluciones prácticas constantemente. Por eso, diseñamos
nuestros pañales para que sean fáciles de usar y lavar.

Al elegir nuestros pañales de tela, estás tomando una decisión consciente. Estás diciendo "sí" a un
futuro más verde y sostenible para las próximas generaciones. ¡Y eso no es poca cosa! Unite junto
con nosotros en esta nueva aventura de cuidar a nuestros bebés y al planeta que llamamos hogar.

10
 5. Conclusiones individuales

Valeria: Me resulto interesante poder trabajar con marcas distintas a las que estoy acostumbrada y poder
elegir el tono de la comunicación adecuado en base a lo visto en clase. Encontré este un desafío
interesante ya que nunca produje contenido para este tipo de público objetivo.

También fue un desafío trabajar con la marca Huggies, me costó el saber cómo vincular la parte teórica e
investigada de la marca con la parte práctica como la parrilla de contenido y su respectivo plan.

Un nuevo producto nos tomó tiempo pensarlo, pero al ocurrirse diferentes ideas, comenzamos desde allí,
el trabajo se hace más llevadero, y más práctico. Me gusta la comunicación digital porque tiene la
combinación perfecta de estrategia, planificación y creatividad.

Ornella: trabajar con Huggies es una experiencia nueva para mí porque nunca me hubiese
imaginado hacer una propuesta para una marca de pañales. Es un desafío que ayuda a abrir la mente
nuevas ideas, sobre todo por ser contenido que no acostumbro a ver en redes por mi edad y mis intereses
hoy en día.

6. Bibliografía

https://www.huggies.com.ar/
https://www.bebesymas.com/compras-para-bebes-y-ninos/panales-ecologicos-tela-cuales-sus-caracteristicas-
que-beneficios-tiene-su-uso-respecto-a-desechables
https://elle.clarin.com/estilo-de-vida/sociedad/mami-blogs-conoce-nuevas-influencers_0_HloQEQLDAH.html

11