Curso Académico 2025-26
Dirección de Marketing
Ficha Docente
ASIGNATURA
Nombre de asignatura: Dirección de Marketing (70844212)
Créditos: 6
PLAN/ES DONDE SE IMPARTE
Plan: Doctorado en Ciencias Económicas, Empresariales y Jurídicas (RD99/11)
Curso:
Carácter:
Complementos
de Formación
Duración: Primer Cuatrimestre
Idioma/s en que se imparte:
Módulo/Materia: /
Plan: Máster en Dirección y Economía de la Empresa
Curso: 1
Carácter:
Optativa
Duración: Primer Cuatrimestre
Idioma/s en que se imparte:
Módulo/Materia: 04. Marketing/Dirección de Marketing
PROFESOR/A COORDINADOR/A
Nombre Departamento Centro Correo electrónico
Recio Menéndez, Manuel Economía y Empresa Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales
PROFESORADO
Nombre Departamento Centro Correo electrónico
Sánchez Pérez, Manuel Economía y Empresa Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales
Recio Menéndez, Manuel Economía y Empresa Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales
Román González, María Victoria Economía y Empresa Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales
DATOS BÁSICOS
Modalidad
Asignatura Multimodal
ELEMENTOS DE INTERÉS PARA EL APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA
Justificación de los contenidos
Esta asignatura supone una profundización de los conocimientos de marketing adquiridos en los estudios de grado, con con una
particular orientación académica. La asignatura Dirección de Marketing sitúa la estrategia de marketing-mix en el marco de las
decisiones estratégicas de marketing y desarrolla de manera individual la toma de decisiones sobre cada uno de los instrumentos
del marketing-mix: producto, marca, precio, distribución, gestión de la cadena de suministro, planificación de medios y dirección
de programas promocionales.
Las distintas decisiones se estudian desde una perspectiva integrada, apoyándose en los conocimientos previos de marketing
estudiados en la asignatura 'Marketing'. Se profundiza en los principales avances y teorías de las variables de marketing,
necesarios para tomar decisiones adecuadas sobre cada una de las variables del marketing-mix, con una perspectiva de toma de
decisiones. Asimismo, para cada una de las variables anteriores se intenta que el estudiante adopte el punto de vista del
consumidor y los mercados, anticipándose a su conducta real.
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Materia con la que se relaciona en el Plan de Estudios
· Marketing
Conocimientos necesarios para abordar la asignatura
Conocimientos generales de marketing y economía de la empresa.
Requisitos previos recogidos en la memoria de la Titulación
Ninguno
RESULTADOS DEL PROCESO DE FORMACIÓN Y DE APRENDIZAJE
Competencias.
Capacidad de emitir juicios Capacidad de crítica y autocrítica
Conocimientos o contenidos
Integrar las principales decisiones de marketing en la gestión global de la empresa. Comprender los conceptos, procesos y
herramientas de la planificación de marketing.
Analizar información previa y obtener implicaciones relevantes para la solución de un problema de dirección de marketing
específico.
Habilidades o destrezas.
Que los estudiantes sean capaces de adquirir una visión estratégica del marketing en la organización, comprendiendo sus
interrelaciones, efectos sobre variables
financieras e influencias.
· Que los estudiantes sepan cómo gestionar la cartera de productos de la empresa comprendiendo sus interrelaciones.
· Que los estudiantes sean capaces de desarrollar una estrategia de marca y conocer cómo valorar una marca.
· Que los estudiantes sean capaces de comprender las implicaciones perceptuales del precio.
· Que los estudiantes sean capaces de analizar la dinámica competitiva de los precios.
· Que los estudiantes sean capaces de realizar una planificación de medios.
· Que los estudiantes sean capaces de organizar un programa de promoción comercial.
PLANIFICACIÓN
Temario
BLOQUE I: INTRODUCCIÓN
Tema 1. Estrategia y posicionamiento competitivo.
Bibliografía básica: materiales de Aula Virtual.
Bibliografia complementaria: al comienzo de cada tema de Aula Virtual.
Actividades del estudiante:
• Estudio del material relativo al tema.
• Visionado de las proyecciones audiovisuales de Aula Virtual.
• Resolución del caso práctico propuesto.
• Búsqueda de información adicional, si fuera necesario, para completar los conocimientos básicos.
• Simulador.
BLOQUE II: DECISIONES DE PRODUCTO/CONSUMIDOR
Tema 2. Decisiones de productos: a nivel individual y de conjunto (decisiones de cartera).
Bibliografía básica: materiales de Aula Virtual.
Bibliografia complementaria: al comienzo de cada tema de Aula Virtual.
Fecha ficha docente: Dirección de Marketing Página 2 de 6
Actividades del estudiante:
• Estudio del material relativo al tema.
• Visionado de las proyecciones audiovisuales de Aula Virtual.
• Resolución del caso práctico propuesto.
• Búsqueda de información adicional, si fuera necesario, para completar los conocimientos básicos.
• Simulador.
Tema 3. Decisiones de marca: capital de marca y estrategias de marca.
Bibliografía básica: materiales de Aula Virtual.
Bibliografia complementaria: al comienzo de cada tema de Aula Virtual.
Actividades del estudiante:
• Estudio del material relativo al tema.
• Visionado de las proyecciones audiovisuales de Aula Virtual.
• Resolución del caso práctico propuesto.
• Búsqueda de información adicional, si fuera necesario, para completar los conocimientos básicos.
• Simulador.
BLOQUE III: DECISIONES DE PRECIOS/COSTES
Tema 4. Decisiones de precios: Percepción de precios y dinámicas competitivas de los precios.
Bibliografía básica: materiales de Aula Virtual.
Bibliografia complementaria: al comienzo de cada tema de Aula Virtual.
Actividades del estudiante:
•
• Estudio del material relativo al tema.
• Visionado de las proyecciones audiovisuales de Aula Virtual.
• Resolución del caso práctico propuesto.
• Búsqueda de información adicional, si fuera necesario, para completar los conocimientos básicos.
• Simulador.
BLOQUE IV: DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN/CONVENIENCIA
Tema 5. Gestión de la cadena de suministro.
Bibliografía básica: materiales de Aula Virtual.
Bibliografia complementaria: al comienzo de cada tema de Aula Virtual.
Actividades del estudiante:
Fecha ficha docente: Dirección de Marketing Página 3 de 6
• Estudio del material relativo al tema.
• Visionado de las proyecciones audiovisuales de Aula Virtual.
• Resolución del caso práctico propuesto.
• Búsqueda de información adicional, si fuera necesario, para completar los conocimientos básicos.
• Simulador.
Tema 6. Estrategia del comercio minorista.
Bibliografía básica: materiales de Aula Virtual.
Bibliografia complementaria: al comienzo de cada tema de Aula Virtual.
Actividades del estudiante:
•
• Estudio del material relativo al tema.
• Visionado de las proyecciones audiovisuales de Aula Virtual.
• Resolución del caso práctico propuesto.
• Búsqueda de información adicional, si fuera necesario, para completar los conocimientos básicos.
• Simulador.
BLOQUE V. DECISIONES DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
Tema 7. Dirección de programas de comunicación de marketing.
Bibliografía básica: materiales de Aula Virtual.
Bibliografia complementaria: al comienzo de cada tema de Aula Virtual.
Actividades del estudiante:
• Estudio del material relativo al tema.
• Visionado de las proyecciones audiovisuales de Aula Virtual.
• Resolución del caso práctico propuesto.
• Búsqueda de información adicional, si fuera necesario, para completar los conocimientos básicos.
• Simulador.
Tema 8. Planificación de medios en las campañas de comunicación de marketing: marketing blended
Bibliografía básica: materiales de Aula Virtual.
Bibliografia complementaria: al comienzo de cada tema de Aula Virtual.
Actividades del estudiante:
• Estudio del material relativo al tema.
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• Visionado de las proyecciones audiovisuales de Aula Virtual.
• Resolución del caso práctico propuesto.
• Búsqueda de información adicional, si fuera necesario, para completar los conocimientos básicos.
• Simulador.
Tratándose de una asignatura multimodal, dicho contenido se impartirá combinando la modalidad docente presencial
y virtual-asincrónica, atendiendo al desarrollo del curso, al programa docente, criterios organizativos y metodológicos.
Actividades Formativas y Metodologías Docentes
Clase magistral participativa.- Búsqueda, consulta y tratamiento de información.- Debate y puesta en común.- Exposición de
grupos de trabajo.- Proyecciones audiovisuales. -Simulador Globus, actividad en grupo para la toma de decisiones en situaciones
de simulación de la realidad. - Evaluación de resultados.- Estudio de casos.
Siguiendo la normativa vigente de la UAL se desarrollará a través de:*Clases magistrales presenciales participativas.*Clases
teóricas a través de videoconferencia sincronas y módulos de aprendizaje asíncronos (en los que se utiliza videos, podcasts,
lecturas y autoevaluaciones).*Sesiones de resolución de problemas de forma individual y/o en grupo a través del análisis de
casos que se desarrollaran tanto de forma presencial, como síncrona y asíncrona. En estas sesiones, además del material
facilitado, se llevará a cabo búsqueda, consulta y tratamiento de información que sirva para el debate y la puesta en común de los
participantes.*Simulador Globus, actividad en grupo para la toma de decisiones en situaciones de simulación de la realidad
realizadas tanto de forma síncrona como asíncrona. Asimismo, se aportará material específico de revistas especializadas
Actividades de Innovación Docente
• Multimodalidad en asignaturas de marketing
• Gamificación en asignaturas de marketing
• Marketing y gestión de los servicios públicos y privados
Diversidad Funcional
El estudiantado con discapacidad o necesidades específicas de apoyo educativo puede dirigirse a la Unidad de Inclusión y
Atención a la Diversidad para recibir la orientación y el asesoramiento necesarios, facilitando así un mejor aprovechamiento de su
proceso formativo. Asimismo, podrán solicitar las adaptaciones curriculares necesarias para garantizar la igualdad de
oportunidades en su desarrollo académico. La información relativa a este alumnado se trata con estricta confidencialidad, en
cumplimiento con la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD). El equipo docente responsable de esta guía aplicará las
adaptaciones aprobadas por la Unidad de Inclusión y Atención a la Diversidad, tras su notificación al Centro y a la coordinación del
curso
PROCEDIMIENTO DE EVALUACIÓN
Sistemas de evaluación:
Pruebas orales/escritas Sí
Pruebas prácticas Sí
Realización de actividades prácticas Sí
Otros
Criterios:
Criterios
CONVOCATORIA ORDINARIA
MÉTODO 1
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• Prueba individual final escrita (60%). Presencial. (competencia C3)
• Simulador empresarial (35%). Modos presencial, síncrono y asíncrono. (competencia (C3)
• Participación activa presencial (5%). Modos presencial y síncrono. (competencia C3)
MÉTODO 2
• Prueba individual final escrita que constará de dos partes diferenciadas: preguntas sobre Teoría (80%) y preguntas
sobre prácticas e informes (20%) . Presencial. (competencia C3)
CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA
La nota final de cada estudiante será la más alta de la obtenidas aplicando los siguientes métodos de cálculo:
MÉTODO 1
• Prueba individual final escrita (60%). Presencial. (competencia C3)
• Simulador empresarial (35%). Modos presencial, síncrono y asíncrono. (competencia (C3)
• Participación activa presencial (5%). Modos presencial y síncrono. (competencia C3)
MÉTODO 2
• Prueba individual final escrita que constará de dos partes diferenciadas: preguntas sobre Teoría (80%) y
preguntas sobre prácticas e informes (20%) . Presencial. (competencia C3)
EVALUACIÓN ÚNICA FINAL
• Tanto en la convocatoria ordinaria como extraordinarias, Prueba individual final escrita que constará de dos
partes diferenciadas: preguntas sobre Teoría (80%) y preguntas sobre prácticas e informes (20%) . Presencial.
(competencia C3)
RECURSOS
Bibliografía básica.
Encarnación González Vázquez y Elisa Alen Gonzá[Link] de Dirección de [Link] Educación..2005 -- Kotler, P. y
Keller, L..Dirección de [Link] Educación..2009 -- Kotler, P..Dirección de [Link] Educación..2006
Bibliografía complementaria.
Ignacio Cruz [Link] de distribución. Especial referencia a los productos de alimentació[Link]ámide..2014 -- Ana isabel
Jiménez Zarco (coord.).Dirección de productos y [Link]..2004 -- Ana isabel Jiménez Zarco e inmaculada Rodríguez Ardura
(coords.).Comunicación e imagen [Link]..2011 -- Francisco Llamazares [Link]ón, Publicidad e Imagen.
Planificación de campañas publicitarias con TOM [Link]..2017 -- Francisco Javier Pérez [Link]ón y gestión de
medios [Link]..2000
Otros recursos.
Sonia San Martín [Link]ácticas de Marketing: Ejercicios y [Link]. Libros profesionales de empresa..2008 -- Blanco,
T. P., & Herrera, J. S..Nuevas tendencias en comunicación estraté[Link]..2014 Puede ver la bibliografía existente en la
actualidad en el Sistema de Gestión de Biblioteca consultando en la siguiente dirección: [Link]
es/bibliografia_recomendada70844212 [Link] de Marketing y Neurociencia -- [Link]
[Link]/.Revista Actualidad Económica -- [Link] Española de Marketing
Académico y Profesional -- [Link] Alimarket -- [Link] Ser
Consumidor -- [Link] Nacional de Consumo -- [Link]
Emprendedores -- [Link] Marketing -- [Link] Nacional de Estadística -- http:
//[Link] Marketing directo -- [Link] News -- [Link]
es/[Link] Distribución y Consumo -- [Link] digital Puro Marketing -- [Link]
[Link]/.Blog Territorio Creativo
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