Disertación
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ScribdTranslationsIntroducción
Desde el nacimiento de Internet para el público en general, alrededor de 1995, los consumidores son
super conectados. Desde su ordenador de escritorio, su teléfono inteligente, su tableta o
su reloj inteligente, ahora son más de 4,15 mil millones los que pueden
informarse, comprar y divertirse las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Y aún queda más del 50 % de la
población mundial que aún no utiliza Internet. Con la popularización del
Smartphone y la reducción de su precio en los modelos de gama de entrada, el acceso
el web debería seguir acelerándose, duplicando así el peso del digital
en los próximos años. Facebook busca así conectar a no menos de 1 mil millones
d'internautas adicionales con su iniciativa Internet.org, al igual que Google
o la empresa espacial que desea lanzar una red de satélites, también 1 mil millones
de internautas adicionales. En cuanto a desarrollar su cuota de mercado, es
aún más fácil ampliar el tamaño del pastel. En este sentido, la pregunta que surge,
¿Cuáles son los diferentes desafíos de este fenómeno?, y ¿cómo guiar bien la...
conducción de la transformación digital?
los desafíos de la transformación digital
Muchas publicaciones, comunicaciones, mesas redondas, seminarios y
se llevaron a cabo conferencias sobre los temas digitales abordando numerosos puntos de
vista
•El del consumidor primero, porque él es el verdadero árbitro, el hacedor de éxitos.
extraordinarios y de fracasos aplastantes. Está, más que nunca, dotado de poderes
considerables sobre los cuales volveremos.
•El de las marcas enfrentadas a una evolución del marketing y las conversaciones
con los contactos (surfistas anónimos de la web, blogueros, fans, prospectos, clientes,
embajadores, detractores...
El de la directora de marketing cuyo papel se transforma para dedicar más tiempo
real, de datos y de tecnologías: el marketing en tiempo real y sincronizado.
•El del CDO (Chief Digital Officer), nueva posición, generalmente de nivel
Comex, que traduce la voluntad de algunos grandes grupos de constituir una
organización dedicada al digital, en la intersección del marketing, de la relación con el cliente, de los
tecnologías y de la DRH. El papel también debe evolucionar profundamente en el momento
donde una parte dominante de las inversiones informáticas se concentrará en los
tecnologías de la experiencia del cliente, activadas por las direcciones de marketing o el CDO.
El punto de vista del personal en primera línea rara vez se integra en estos
comunicaciones. Sin embargo, podemos aprender mucho de su experiencia ya que
ellos son generalmente de una generación nativa digital y participan en la experiencia
omnicanal. Su punto de vista debe ser una fuente.
La dificultad del e-commerce (nuestros actores locales lo viven todos los días) radica en
el hecho de que uno de los cuatro GAFA eleve cada día un poco más el listón en materia de
comercio en línea. ¿Qué hay que recordar del caso de Amazon?
A diferencia de los contenidos digitales, Amazon comercializa esencialmente productos físicos.
productos físicos que deben almacenarse y enviarse: el segundo concepto, asociado desde el
el inicio en Amazon es la excelencia del almacenamiento y la logística. indiscutible,
confiriendo a Amazon un saber hacer y una reputación en materia de
desarrollo de plataformas y explotación de infraestructura que le
permitirán convertirse en el primer mercado y en el número 1 mundial del
Nube (antes de los líderes de TI como IBM o Microsoft).
Cada uno de un verdadero salto cualitativo en materia de experiencia del cliente aparece
regularmente, a un ritmo sabiamente mantenido:
La opción de « pedido con un clic » y la posibilidad de ir aún más lejos con el reciente
brevet sobre la expedición antes del pedido!
–El « No se hacen preguntas » que impone al comercio en línea condiciones muy
generosas en materia de devoluciones, lo que no deja de presentar problemas a los actores de
menor tamaño.
– La forfaitización de los costos de envío (Premium en Francia a 49 euros al año
entrega en 24 horas), servicio deficiente compensado por una mayor frecuencia
d'achats (+ 40 %).
–El « motor de recomendaciones personalizadas - AMABOT», primero basado
sobrelascookiesylosperfilesdelinternauta,ahorasobrelosbigdatay
losperfilesdeconsumoacumuladosqueproporcionanunverdaderoplaceralconsumidorque
sepuededegustarlapertinenciayelinterésdelassugerencias.
–El "botón de marcador de lista de deseos de Amazon" que ahora está completado por
una funcionalidad de reconocimiento de objetos en aplicaciones móviles
Amazon. Como nos confió Gérard Brémond (Presidente de
Pierre&Vacances-Center Parcs): «la primera etapa para Pierre&Vacances
consiste en que mi catálogo se encuentre sobre la mesa de centro del salón. Veinte
ans plus tard, Amazon inventa la versión digital permitiendo identificar en
la web (botón) o en casa de un amigo (aplicación) un objeto o un libro que
me interesa y que puedo almacenar en mi lista de deseos o pedir. El
el sueño de todo comerciante está en marcha: transformar el mundo en un supermercado.
Sección 2: La conducción de la transformación digital
La transformación digital es un cambio estratégico, global, complejo y radical.
Ella contiene numerosos desafíos, pero también paradoxos que habrá que gestionar:
– la apertura de la empresa a su ecosistema;
–una nueva gobernanza;
la empresa orgánica en lugar de jerárquica;
– la gestión más democrática para fomentar la innovación;
el liderazgo;
el cambio permanente
– el emprendimiento interno ;
la buena gestión de las energías
la cohesión
la fluidez de la comunicación
– el compromiso de los colaboradores y el lugar del individuo;
– las tribus dentro de la empresa ;
– la diversidad…
Convencidos de que esta transformación, por inevitable que sea, es portadora de
desarrollo y esperanza, consideramos que debe llevarse a cabo para ser
ambiciosa y alegre.
Con el fin de ayudar a las empresas a mantenerse en el buen camino durante estos cambios prometedores,
le proponemos un modelo simple, global, de inspiración sistémica para imaginar
y estructurar su transformación digital. Este modelo se basa en un fundamento
sociológico y metodológico robusto; es abierto y tiene la vocación de evolucionar.
Antes de trabajar en el declive, Jim Collins, siempre con la misma racionalidad, había
desentrañar el éxito. Un trabajo meticuloso de cinco años sobre una muestra de 1,435
empresas cuidadosamente seleccionadas entre aquellas que no eran empresas
fuera de lo común en su creación, pero empresas ordinarias que supieron, después de un
recorrido a menudo banal, encontrar el camino de la excelencia transformándose. Los
las empresas seleccionadas vieron sus resultados pasar de buenos a excelentes y los han
mantenidos durante al menos quince años. Las empresas más destacadas de este
muestra a veces mostraba resultados acumulativos de sus acciones de 6.9 veces el
marché durante el período de observación, mientras que General Electric estaba en 2,8. Ellas
han sido comparadas a un grupo que no ha registrado tales actuaciones con el fin de
buscar los factores esenciales de diferenciación.
Aclaramos previamente al lector que estos trabajos, cuyos conceptos derivan
todas las deducciones empíricas datan de 2001 y que la muestra solo se refiere a
de empresas estadounidenses. Las grandes empresas de tecnología y las grandes
Las plataformas en particular no figuraban en la muestra porque no respondían.
no se ajusta a los criterios establecidos.
Jim Collins precisa que tendrían que esperar unos diez años para integrarlos.
en el marco de una actualización del estudio. Sus trabajos no se oponen a lo antiguo
en nueva economía, simplemente describen las etapas del paso de la
rendimiento hacia la excelencia. Nos parece que este marco presenta un interés absoluto
es notable para inspirar una transformación digital y varios de los principios establecidos
en evidencia conservan su perfecta utilidad y una inquietante actualidad. La conclusión
de Jim Collins es decididamente optimista: « Este trabajo de cinco años ha hecho surgir de
numerosas nociones, algunas sorprendentes y perfectamente contrarias a la sabiduría;
una conclusión monumental destaca sin embargo: pensamos que prácticamente
cualquier empresa puede mejorar espectacularmente su tamaño y sus resultados,
quizás incluso pasar a la etapa de la excelencia, si aplica concienzudamente el
plantillas que hemos actualizado.
Conclusión
Cada empresa, industria, economía tiene sus especificidades, sus ritmos, sus restricciones,
su cultura y sus reglas. El grado de urgencia y la amenaza de disrupción digital dentro de
de los diferentes sectores no son los mismos, pero hemos intentado demostrarlo:
todos están involucrados.
Lo digital es probablemente uno de los cambios más amplios y profundos.
que hayan conocido nuestras sociedades. La revolución que lleva su nombre no pronostica un futuro,
es un presente hacia el cual hay que apresurarse a ir. Para las empresas "establecidas",
ciertas rupturas ya a veces son irreversibles.
La combinación de las fuerzas en acción puede parecer formidable y lo es:
La irrupción de competidores inéditos en sus perfiles y sus motivaciones que
iluminan con una nueva transparencia las propuestas de valor de los actores en
lugar. Estamos pensando en plataformas, en sitios de comparación de precios, pero
también a los actores muy determinados como Free que ha «desatado la compra del móvil de
la oferta de telefonía propiamente dicha con las consecuencias que conocemos en los
concurrentes.
La evolución radical de los modelos basados en el alquiler, el compartir, sin olvidar el
modelo contributivo que se desarrolla de manera muy regular.
Bibliografía
Moulim., Hamza, Clotz, Laura. Tener éxito en su transformación digital:
RH,marketing,datos,logística,Eyrolles2016
Delorme, Pascal., [2015]. La transformación digital : Aprehender los
oportunidades del digital para la empresa, Dunod, 2015
