DISTRIBUCION
Una fábrica de dulce de guayaba aumentará su nivel de venta del producto no sólo en la
medida en que el mismo sea bueno (producto), tenga un valor de compra adecuado (precio) y
sea conocido por el consumidor (promoción). Si el dulce de guayaba reúne todas estas
condiciones pero solamente está disponible para un número limitado de personas, su mercado
de consumo también será limitado.
Este hecho hace que el producto no tenga un éxito sostenible en el tiempo. Es necesario que el
producto esté disponible para la mayor cantidad de personas posibles, a fin de asegurar un
buen nivel de ventas.
CONCEPTO
El viejo concepto de PLAZA se desarrolla ahora como sistemas de distribución.
Distribuir es hacer llegar un producto a los clientes a través de los canales más adecuados y en
el momento más oportuno
No hay un solo método de distribución que sea siempre ideal para todos los mercados.
Introducir nuestro producto en otro país implica adaptar nuestra estrategia de distribución,
incluyendo el número y el tipo de canales de distribución que queremos usar.
MERCADO
El mercado es el espacio físico o conceptual donde se realizan o desean realizar las
transacciones comerciales, lo cual incluye al conjunto de compradores o posibles
Compradores, sus necesidades, capacidad de compra, usos y costumbres, canales de
distribución y segmentación, y a los competidores.
El concepto de mercado en el marketing internacional corresponde a un lugar ubicado en uno
o varios países distintos al país del oferente.
INTERMEDIARIOS
Un intermediario es un agente ubicado entre el fabricante o productor y el consumidor final.
Su función es precisamente hacer posible que el producto o servicio llegue al punto de venta
de forma eficaz, fácil y rápida. Muchas veces, los intermediarios son ajenos a las empresas
fabricantes y se dedican al transporte y la compraventa de [Link] necesarios porque
existen: Discrepancias de Cantidad, Discrepancias de surtido Estas se resuelven acumulando,
distribuyendo, clasificando y formando surtidos.
Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de
productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta.
Mayorista: intermediario que compra al por mayor (volúmenes grandes de producto)
y, por tanto, posee la mercancía que venderá a posteriori. El mayorista a su vez
venderá a detallistas, a otros mayoristas o a fabricantes de nuevos productos.
Detallista: profesional que vende directamente al detalle al consumidor final (en
inglés, retail). Al ser el último en el canal de distribución, puede influir en las
estrategias de marketing, pues tiene una relación directa con el cliente. Al igual que el
mayorista, el detallista también es propietario de la mercancía que luego venderá.
Agente comercial: intermediario que representa a una empresa, vende y promociona
productos y marcas. El agente comercial no tiene relación laboral con la empresa que
representa y su retribución incluye una parte fija y otra variable en función del
volumen de ventas (comisión por venta).
Corredor de comercio o bróker: intermediario ocasional que pone en contacto a
compradores y vendedores. Trabaja a comisión a través de una parte fija sobre el
porcentaje de la operación, que suele pactarse con anterioridad.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Reducción del número de transacciones
Adecuación de la oferta a la demanda
Creación de surtido
Movimiento físico del producto a su destino
Realización de actividades de marketing
Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto
Financiación
Servicios adicionales: entrega, instalación, reparación…
Asunción riesgo
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución son el conjunto de organizaciones e individuos que prestan un
servicio de comercialización, mediante los cuales llegan los productos y servicios a los
compradores.
Es un grupo de personas, empresas o ambos que participan en el flujo de propiedad de un
producto, según este se desplaza desde el productor al Consumidor Final o Usuario de
Negocios. Un Canal de distribución no necesariamente es igual a un Canal de Distribución
Física. Las referidas personas o empresas son llamadas intermediarios y cumplen muchas veces
un rol sumamente importante.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN POR LONGITUD
Canal directo: va del productor al consumidor directamente.
Canal corto: del productor se pasa al minorista, y de este, al consumidor.
Canal largo: del productor pasa al mayorista, de este al minorista y de este al
consumidor.
OTRO TIPO DE CLASIFICACIÓN POR LONGITUD
• Canal directo (productor - consumidor).
El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo. No incluye
intermediarios. Un ejemplo simple es el de una panadería.
• Canal detallista (productor - detallista - consumidor).
Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores
agrícolas. Por ejemplo, las tiendas de ropa como Ripley, que vende la marca local Axxs.
• Canal mayorista (productor- mayorista- detallista- consumidor).
canal tradicional para los bienes de consumo.
• Productor - agente - detallista – consumidor.
En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas de gran
escala. Aquí se encuentran los medicamentos.
• Canal agente – intermediario (productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor).
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, que a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas
TIPOS DE CANALES POR SU AMPLITUD
el alcance del canal dentro la cadena de distribución. Así, podemos tener a un único
distribuidor con varias sedes en el área nacional (distribuidor exclusivo), ser selectivo si
tenemos acuerdos controlados con dos o más distribuidores o intensivo si se distribuye en el
país de destino sin ninguna restricción.
CRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
NECESIDAD DE CAPITAL
COSTO
CONTROL
COBERTURA
CONTINUIDAD
RECOMENDACIONES PARA ELEGIR
Regulaciones legales
Un país puede llegar a tener prohibiciones particulares al uso de ciertos canales de
distribución. En Francia, por ejemplo, está prohibida la modalidad de venta puerta a puerta. En
Arabia Saudí, empresas extranjeras necesitan un sponsor local para vender sus productos, la a
cambio de un 5% de las ventas aproximadamente. En China, empresas extranjeras no pueden
poseer completamente la venta detallista, sino que deben operar en “joint ventures” o
empresas conjuntas con empresas locales.
Imagen del producto
La manera o lugar en que un producto es distribuido tiene una influencia directa en su imagen.
Así un producto dedicado al gran consumo, sin apenas diferenciación, debe ser destinado a la
distribución intensiva. Un producto de lujo o distinguido, debe acercarse a la exclusividad en
distribución. Este es el caso de los productos de la marca de cosméticos Clinique. Sus
productos sólo se venden en 64 grandes almacenes en todo Japón.
Si bien la venta intensiva puede incrementar las ventas en la primera etapa de introducción de
un producto en un mercado extranjero, puede dañar su imagen en el largo plazo. Así, la
conocida marca de joyas Tiffany & Co. perdió la mayoría de sus consumidores objetivo cuando
amplió su base de clientes.
Confianza en los intermediarios
Otro ingrediente para la elección de nuestro canal es que todos los componentes de este canal
estén felices con su acuerdo de distribución. Hay que tener en cuenta que cuanto mayor sea la
longitud del canal utilizado, mayor será la competición entro los intermediarios que venden el
producto.
Costumbres locales
Tener éxito en un mercado exterior significa entender a las costumbres y hábitos de compra de
los consumidores locales. De hecho, los gustos o costumbres locales pueden justificar la
existencia de cierto canal de distribución distinto al de cualquier otro país. Pensad en los
famosos pubs británicos; cerca de 50.000 son propiedad de compañías cerveceras. Desde hace
años, el problema que enfrentan es la creciente tendencia al consumo de cerveza en casa. Por
ello han tenido que adaptar su estrategia y ofrecer otros productos como vino o comida
rápida.
ALTERNATIVAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Distribución Directa
Empresa filial
Comercio electrónico
Agentes de venta propios
Exportaciones directas
Distribución Indirecta
Empresa comercializadora en el exterior
Exportación indirecta (venta local a otra empresa exportadora)
Joint venture
Distribución cruzada (a través del canal de distribución de otra empresa)
Representante
Agente de venta
franquicia
DISTRIBUCIÓN FÍSICA INTERNACIONAL
Es el proceso logístico que se desarrolla en torno a situar un producto en el mercado
internacional cumpliendo con los términos negociados entre el vendedor y el comprador.
ETAPAS DE LA DFI
1. Análisis de la Carga a transportar
2. Preparación del empaque y embalaje
3. Selección del Modo de Transporte
4. Costos
5. Documentación
