Monográfico
Storytelling. Casos de estudios de marcas
con arquetipos.
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1. Storytelling
Entendemos por storytelling el arte de “contar historias” aplicado al
marketing. El planteamiento del storytelling no es persuadir hablando de las
características y virtudes de un producto para captar usuarios, apelando a la parte
racional de éstos (como se plantea en la publicidad más tradicional), sino conectar con
la parte emocional del usuario, para obtener su lealtad y crear un vínculo
profundo entre este y la marca.
Christian Salmon, una de las principales referencias en esta técnica, la describe
como “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”. Esto implica crear
nuevas actitudes y necesidades en el consumidor.
Surgió en los años 90 en Estados Unidos como una técnica de marketing que
transforma los mensajes que se quieren transmitir en historias que los usuarios pueden
recordar fácilmente y con las que sentirse identificados. Esta identificación es posible
porque el storytelling se basa en la tradición narrativa, en las historias que la
Humanidad lleva contándose desde que es Humanidad. El storytelling apela a la parte
subconsciente del usuario, donde toda persona tiene asumidos ciertos argumentos
narrativos universales y arquetipos de personalidad.
Para desarrollar una buena estrategia de storytelling, por tanto, deberemos
basarnos en los fundamentos de las grandes historias. Werner Fuchs, experto en
neuromarketing, define estos aspectos fundamentales que no podemos dejar de
desarrollar para lograr una buena estrategia de storytelling:
Tema primordial: Generalmente basado en contrarios: vida y muerte, llegada y
partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debili-
dad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad, esperanza y desesperación.
La fuerza de la huella: Las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas
que nos marcaron: sucesos de la niñez, adolescencia y juventud que son parte del patrón
común del crecimiento humano.
Los puntos de anclaje: El relato debe encontrarse vinculado a alguno de los
grandes compendios de historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes, donde
podemos evocar otras historias o legitimidades sociales que sean reconocidas por la
audiencia a la que va dirigida.
Estructura: como en todas las grandes historias, hay que mantener un
comienzo, desarrollo y punto álgido (clímax) y fin.
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Héroe: Los usuarios necesitan proyectarse en el héroe. El héroe de esa forma da
sentido para la audiencia.
Adversario: Todo héroe debe tener un villano, si no, no será un héroe. Debe
definirse qué sentido y perfil posee.
Escudero: el héroe siempre estará acompañado de otros personajes que comple-
menten las acciones del héroe y que también muestren contrastes en estilo y carácter.
Estos personajes son mucho más aceptados y permiten identificarse de diferentes
formas con el liderazgo del héroe pero con más de un estilo y personalidad.
Conflicto: El problema que el héroe debe resolver.
Aplazamiento: La emoción a producir en la audiencia es clave para definir
cuándo hacer, o no, un freno.
Adornos: La historia, para ser real para la audiencia, requiere mostrar algunos
detalles, así aumenta la autenticidad y da certidumbre al escenario. Revela detalles que
permiten entender mejor el relato.
Fin: El relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de la
historia, no solo debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta parte de la
misma, sino que le permite recrear su propia historia.
A la hora de desarrollar una buena estrategia de storytelling para una
marca, debemos preguntarnos:
• ¿Qué nos define? ¿Cómo contarlo?
• ¿Es una historia interesante que compartirías tomando algo con unos
amigos?
• ¿Es fácil de recordar? ¿Es honesta?
• ¿Quiénes son los protagonistas? ¿Cuál es el contexto? ¿Qué experiencias y
emociones transmite?
• ¿Es una historia coherente y creíble?
• ¿Responde a introducción, nudo y desenlace?
• ¿Cuál es el clímax de la historia?
• ¿Por qué puede o debe interesar a la audiencia?
• ¿La historia refleja el “corazón” de la marca?
• ¿Qué espero conseguir con la historia? ¿Puedo conseguirlo?
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Y también plantearnos cómo vincularemos a la audiencia, presentándose
varias opciones:
• Narración en primera persona: Permite identificar a quien narra la
historia con quien la escucha. Es testimonial.
• Narración en tercera persona: Relata hechos contados como experiencias
objetivas. Este tipo de narración es ideal para servicios y productos que dan
soluciones.
• Periodismo: La historia es narrada desde la objetividad y contando con las
“6 w” (Seis preguntas en inglés que comienzan o contienen la “W”, y que
conforman la noticia: ¿Qué? (What?), ¿Quién? (Who?), ¿Dónde? (Where?),
¿Cuándo? (When?), ¿Por qué? (Why?) y ¿Cómo? (How?)
• Metáfora: Ideal cuando nuestra idea o concepto es complejo. Desarrollar
una metáfora acerca a la audiencia y facilita su comprensión.
Con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la irrupción de
los medios sociales, la técnica del storytelling no solo se desarrolla en soportes
tradicionales como la cuña de radio, el spot o publicidad impresa. Actualmente la
“historia” que desarrollemos se expandirá por varios canales, completándose entre
sí: publicidad en medios tradicionales y en medios sociales, ofreciendo una “extensión”
del universo creado y ofreciendo la posibilidad de profundizar, a través de otros canales,
en el conocimiento de los personajes o la trama: es lo que llamamos “narrativa
transmedia”: la historia y los personajes son los mismos aunque los medios no lo sean.
Por lo que actualmente, a la hora de desarrollar una buena estrategia de storytelling
tendremos que tener en cuenta cómo se contará la historia o se darán vida a los
personajes en diferentes soportes.
Los arquetipos del arte de narrar historias.
Los arquetipos más conocidos son los que vais a ver en los ejemplos de este
documento. Por supuesto, en la práctica, estos arquetipos no se mantienen puros sino
que se combinan para crear nuevos personajes. Cada arquetipo se caracteriza por tener
una serie de atributos, cualidades que lo hacen reconocible y configuran su actitud y su
modo de obrar en la historia.
Aunque según la teoría todas las narraciones recurren al sistema de arquetipos,
es en los géneros fantásticos y en las adaptaciones de los cuentos en los que se
mantienen los arquetipos de forma más pura, por lo que recomendamos
encarecidamente revisar algún ejemplo de estos géneros para comprender mejor la
teoría.; las trilogías como La guerra de las galaxias o El señor de los anillos
(adaptaciones de la obra de J.R.R. Tolkien), La princesa prometida o cualquier película
clásica de Disney presentan los arquetipos típicos del arte de narrar historias..
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Para avanzar en el aprendizaje de la naturaleza y atributos de cada arquetipo, a
continuación ofrecemos ejemplos de los más comunes tomando como referencia las
películas que hemos comentado anteriormente, El señor de los anillos y La guerra de
las galaxias:
Inocente: Generalmente el arquetipo del inocente está ligado al personaje del
“escudero”. El “escudero” es aquel personaje que otorga amistad y lealtad al héroe,
acompañándole en el camino de su cometido. Suelen ser personajes simples, que
generalmente no cuentan ni con un gran conocimiento ni un gran poder para ofrecer al
héroe, pero son leales y puros de sentimientos. En El señor de los anillos podemos
identificar este arquetipo en Sam y en La guerra de las galaxias en los leales robots
C3PO y R2D2.
Explorador: Es el personaje que se une a la causa del héroe por el placer de
vivir una buena aventura. Son los personajes aventureros, que construyen el sentido de
su vida a través de experiencias al límite. En El señor de los anillos, claramente
podemos identificar este arquetipo en Legolas y Gimli. Y en La guerra de las galaxias
podemos identificar este arquetipo en Han Solo, aunque Solo es un personaje que
contiene varios arquetipos. 5
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Héroe o guerrero: El protagonista; es el personaje con una misión que cumplir
y algo que el resto de personajes no pueden conseguir por que no tienen sus cualidades
personales. En El señor de los anillos es Frodo, y en La guerra de las galaxias es Luke
Skywalker.
Sabio/a: Este arquetipo está representado generalmente por un personaje de
edad que posee sabiduría y conocimientos y los comparte con el héroe para ayudarle en
su misión. En La guerra de las galaxias este arquetipo está representado en Obi Wan
Kenobi y en Yoda; en El señor de los anillos el sabio es Gandalf.
A veces, especialmente en las historias fantásticas la figura del sabio se combina
con la figura del Mago, hechicera o hada madrina: personaje que tiene un poder
sobrenatural del que carecen otros personajes. Puede manejar las leyes que rigen el
universo de la historia para acomodarlas y ayudar al héroe a cumplir su cometido.
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En El señor de los anillos y en La guerra de las galaxias son Gandalf, Yoda y
Obi Wan Kenobi, mostrándose esta fusión. En otras historias fantásticas podemos ver
desdoblarse el arquetipo: en las historias de Harry Potter, por ejemplo, Dumbledore es
el sabio, mientras que muchos de los personajes secundarios ejercen como magos en un
momento u otro de la historia.
Fuera de la ley o rebelde: Es el personaje que vive al margen de las normas, el
desterrado o el proscrito, así como el que rompe las reglas para ayudar al héroe. En El
señor de los anillos podemos encontrar este arquetipo en los hermanos Boromir y
Faramir y en La guerra de las galaxias es Han Solo el fuera de la ley.
Amante: En el arquetipo del amante hay dos variantes. Una, menos común, la
del personaje seductor, como podría ser Don Juan Tenorio. La segunda, más común, el
objeto amoroso del héroe, el personaje que pone el toque sensual a la historia.
En El señor de los anillos podemos identificar este arquetipo en Arwen, amada
de Aragorn. Y en La guerra de las galaxias, en Leia, aunque el personaje de Leia tiene
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un toque más complejo. Generalmente el arquetipo del amante es un personaje pasivo
que espera a que el héroe cumpla su cometido. Sin embargo, Leia es objeto de deseo y
“deseadora” y participa activamente en la historia. Leia no espera que nadie la salve y
tiene un rol en la historia que va más allá de ser el objeto de amor del héroe/los héroes.
Bromista: Este personaje alivia la tensión de la historia ofreciendo el
contrapunto humorístico. Son personajes revoltosos, a los que les gusta gastar bromas
tanto al interlocutor de la historia como al resto de personajes. En El señor de los anillos
lo podemos identificar en Merry y Pippin, que siempre se meten en líos y son los
personajes más dicharacheros del elenco, y en “La guerra de las galaxias” en Han Solo y
su fiel amigo Chewbacca.
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Protector: Este personaje ayuda al héroe a cumplir su cometido pero desde un
punto de vista más ajeno. Evitan que el héroe caiga en peligros pero participan de un
modo menos activo en la historia. En El señor de los anillos este rol lo asume Galadriel.
Soberano: Personaje que lidera una comunidad y la dirige hacia su destino. En
El señor de los anillos este arquetipo es Aragorn, especialmente en el capítulo El
Retorno del Rey. Y en “La guerra de las galaxias” es Leia, ya que lidera la rebelión
contra el Imperio.
A estos arquetipos se añade la figura del malvado, el personaje que siembra el
mal y que va en contra de los intereses de nuestro héroe: Darth Vader y el Emperador en
La guerra de las galaxias y Sauron y Saruman en el señor de los anillos.
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2. Aplicación de los arquetipos al marketing y comunicación.
Para aplicar los arquetipos al marketing y a la planificación de contenidos
tenemos que inventar personajes o elegir un determinado arquetipo desde el que
podemos hablar (encarnando, por tanto, la marca al arquetipo).
Un caso clásico es M&M’s, que cuenta con unos personajes basados en los
arquetipos clásicos que van viviendo aventuras. Los usuarios identifican y se identifican
con los arquetipos de los personajes de M&M’s y “enganchan” a las historias ideadas
para ellos.
Los personajes de M&M’s son realmente una combinación de varios arquetipos.
Red y Yellow nacieron a finales de los años 50 y son los más representativos de
la marca. Ambos son una combinación de arquetipos.
Red combina el arquetipo clásico del héroe y del bromista. Es él quien lidera
resto de “M&M’s” y tiene el arrojo del héroe, aderezándolo todo con sus bromas.
Yellow es el héroe y el escudero. Es el fiel compañero de Red y tiene una
ingenuidad que podemos ver generalmente en los personajes de los escuderos, como por
ejemplo Sam de El señor de los anillos. Pero aun así, conserva bastante autonomía
respecto a Red y tiene su propio camino de héroe.
Green es la dama, la amante, pero con un toque de independencia. Green no
esperará a su “príncipe azul”, pero representa la sensualidad tanto para el resto de
personajes como para los usuarios. Se parece bastante a la Princesa Leia de La guerra
de las galaxias o a Éowyn de El señor de los anillos: son las damas de la historia pero
tienen un papel activo, muy distinto al carácter pasivo de Arwen: ellas no esperan al
héroe.
Blue combina al explorador y al rebelde (siempre está dispuesto a vivir nuevas
aventuras que impliquen cierto riesgo).
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Orange es un personaje más complicado porque su personalidad se basa en el
miedo. Es una combinación de los arquetipos del hombre corriente y del inocente.
Mrs. Brown, último personaje en unirse a la familia de M&M’s, está basado en
el arquetipo del sabio, puesto que es el personaje que revela información al resto de
M&M’s y habla en nombre de la compañía para comunicar datos importantes referentes
al producto.
Una vez tenemos los personajes construidos, tan sólo tenemos que desarrollar las
historias. En M&M’s hacen un gran esfuerzo en este sentido con una estrategia de 360º,
que incluye desde campañas de televisión a medios sociales. Para haceros una idea,
podemos consultar la página de M&M’s USA. Allí podemos observar cómo:
• Red “mueve hacia delante” al resto de personajes para vivir aventuras pero
siempre gasta alguna broma, y habla por la compañía desde un tono de líder.
• Yellow pone el contrapunto inocente y conecta con el público desde un tono
amigable.
• Green se refiere siempre a la sensualidad, habla por la compañía de las
cualidades sensoriales del producto.
• Blue habla por la compañía desde un tono basado en el disfrute de las
actividades más alternativas.
• Orange es el contrapunto humorístico basado en su inocencia y miedos.
• Mrs. Brown habla de los datos y hechos de los productos desde un punto de
vista intelectual, ofreciendo información relevante.
Por supuesto, el caso de M&M’s es un caso típico de cómo el storytelling se
aplica mediante unos personajes que viven historias pero, como os hemos comentado,
siempre podemos elegir un arquetipo para nuestra marca y hablar en el tono que lo haría
un sabio, o un héroe, o un bromista. Todo dependerá del carácter de la marca. Los
arquetipos del storytelling también se pueden aplicar a los casos de marca personal,
eligiendo aquel arquetipo con el que nos sintamos más identificados. La clave está en
adaptar el lenguaje y los contenidos según los atributos del arquetipo escogido.
• Inocente: Ideal para marcas infantiles o con un marcado carácter
desenfadado. El lenguaje debe ser simple, cercano y amistoso. Los
contenidos, accesibles a todos y centrados en la lealtad al producto. Por
ejemplo, “Mayoral hace amigos” de Mayoral.
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• Explorador: La mejor opción para marcas relacionadas con las actividades
al aire libre y los viajes. El lenguaje debe ser excitante e invitar al
descubrimiento. Los contenidos, siempre relacionados con nuevos
“territorios” a explorar o “aventuras por vivir”. Por ejemplo “Truth in
travel” (La verdad está en el viaje) de la revista de Viajes Condé Nast
Traveler.
• Héroe: Ideal para marcas deportivas o relacionadas con la superación
personal. El lenguaje debe dar sensación de fuerza, valentía, ímpetu.
También podemos tomar el arquetipo del “héroe” para productos de
limpieza, en el sentido de ser “capaces de lograr lo que otros no logran”; en
este caso daremos la voz al producto. Los contenidos deben estar
relacionados con la superación de retos. “Memes” con frases alentadoras
son muy comunes para este arquetipo. Es el ejemplo del “Just Do It” o
“When there is a will there is a way” (“Tan sólo hazlo”, “Si hay un deseo,
hay un camino”) de Nike.
• Sabio: Es el ideal de las marcas de información o relacionadas con la
cultura, aunque podemos usarlo si queremos aportar contenido útil a los
usuarios. Este es un arquetipo ideal también para casos de marca personal
en el que nos posicionemos como “expertos” sobre determinada temática. El
contenido debe ser útil, relevante, y el lenguaje claro, conciso y ligeramente
elevado. Por ejemplo, “Agitateur de curiosité” (Agitador de la curiosidad)
de Fnac.
• Fuera de la ley o rebelde: El arquetipo ideal para marcas que se posicionan
como “alternativas”, especialmente marcas de moda alternativa, proyectos
culturales alternativos, asociaciones por el cambio social, etc. El lenguaje
debe ser ligeramente agresivo y con un punto sarcástico, contestatario. El
contenido debe plantear alternativas y cuestionar el orden establecido. Por
ejemplo, “Rules are meant to be broken” (“Las reglas están para
romperlas”) de Harley Davidson.
• Mago: El arquetipo ideal de los productos de limpieza y derivados,
recordemos el caso del genio de “Don Limpio”, por ejemplo. El producto
tiene un poder que puede aplicar para ayudar a los usuarios.
• Amante: El arquetipo por excelencia de las golosinas y chocolates, y por
supuesto, de las marcas de belleza y moda. Se destacan los valores sensuales
del producto o el efecto sensual que este tendrá en el usuario (moda,
belleza). Los contenidos deben estar muy cuidados en el aspecto visual. El
lenguaje también debe estar muy cuidado. Por ejemplo “Porque yo lo valgo”
del L’Óreal o “Follow Your Own Star” (Sigue tu propia estrella), de Kling.
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• Bromista: Perfecto para marcas relacionadas con el ocio. Se buscará la
diversión de los usuarios a través del humor y de las cualidades más
divertidas del producto. El lenguaje debe ser informal. Por ejemplo, “El
Jueves. La revista que sale los miércoles” de El Jueves.
Estos son algunos de los arquetipos que más comúnmente podremos aplicar a
nuestra marca, ya sea corporativa o personal. Como ocurre en las historias, no tenemos
por qué centrarnos en un solo arquetipo, sino que podemos combinar varios de ellos
para configurar la personalidad de nuestra marca.
Por ejemplo, imaginemos que desarrollamos la marca personal de un
profesor de sociología crítico con la sociedad de masas. En este caso los arquetipos
a adoptar serían El Sabio + El Rebelde, puesto que ofrece contenido útil en el que
es experto + es contestatario con el orden establecido.
Podemos hacer tantas combinaciones como sean posibles, según sea la
personalidad de nuestra marca. Elijamos la combinación que elijamos, los arquetipos
despertarán las concepciones subconscientes de los usuarios y estos se sentirán más
identificados con nuestros contenidos.
3. Un buen ejemplo de storytelling en la era 2.0:
“Bienvenidos a Pemberley (Digital)”
Seguro que todos conocéis Orgullo y Prejuicio, una obra atemporal de la gran
escritora británica del siglo XIX Jane Austen. Muchos de vosotros la habréis leído y
otros la habréis visto en el cine, pero seguro que todos conocéis esta obra universal.
Bien, pues esta obra es, en la era 2.0, más atemporal que nunca porque se ha
convertido en uno de los ejemplos más relevantes de storytelling transmedia, gracias a
The Lizzie Bennet Diaries, una adaptación multiplataforma de Orgullo y Prejuicio que
ganó en 2013 el primer Premio Emmy otorgado a una Web Serie Interactiva.
El éxito de este proyecto radica, no sólo en el uso de distintas plataformas
sociales para su desarrollo, sino en la perfecta adaptación del argumento de la obra y de
los personajes al siglo XXI y a la Web 2.0. Por ejemplo:
• Lizzie Bennet, la protagonista que podríamos identificar con el arquetipo de
la amante, es una chica de 25 años, estudiante universitaria, que lleva un
diario de su vida en YouTube.
• Mr. Darcy, el héroe, es un hombre de éxito, CEO de Pemberly Digital, una
productora de vídeos web especializada en adaptar proyectos clásicos a un
formato compatible con los nuevos medios.
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• Jane, la hermana de Lizzie, que encajaría con el arquetipo de la inocente, es
ahora egoblogger de moda que muestra sus looks en Tumblr.
• Lidia Bennet, la rebelde, es tan alocada como su homónima del siglo XIX
pero podemos encontrarla en Facebook, Twitter, Tumblr y YouTube.
• Bing Lee, que en la novela original se llamaba Bingley y que podría
identificarse con el protector, es ahora estudiante de medicina y está
dispuesto a casarse con una de las hermanas Bennet.
Y así sucesivamente.
Los personajes tienen perfiles en Facebook o en Google + y se relacionan entre
sí en Twitter, llevando a la era 2.0 una relación del siglo XIX. Es decir, son tuiteros
pero sus avatares y sus tuits transpiran el espíritu del que los dotó Jane Austen cuando
nacieron. De hecho, si Jane Austen viviera a día de hoy y escribiera de nuevo Orgullo y
Prejuicio, lo haría así.
Pero, ¿de dónde surge todo este proyecto? De la idea de Hank y Katherine Green
de adaptar la novela de Jane Austen a un vídeo blog. A partir de ahí, un equipo
especializado en transmedia adaptó la obra a los distintos medios sociales. Otro equipo,
esta vez de actores, encarna a los personajes en los distintos episodios de la web serie y
asume su rol en los medios sociales. Entre todos van entretejiendo un storytelling que
desgrana el argumento de la novela en la actualidad y se desarrolla en distintas
plataformas sociales.
Cómo no, la cosa tenía que derivar en un libro: El diario secreto de Lizzie
Bennet y en toda una colección de merchandising para completar el universo transmedia
del proyecto.
¿Acabarán juntos Lizzy y Darcy en el siglo XXI? Habrá que ver el último
capítulo.
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ANEXO
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