MARKETING DE LA MODA
Alina Miguel Nevares, Carmen Ortiz Luque, Julia Arroyo Ruiz, Irene Bueno González, Victoria Rivero Gallego y Victoria
Magnou
Marcas de lujo: Hermès y su diferenciación a través de la exclusividad
Hermès es un claro ejemplo de cómo una marca a través de su estrategia y su campaña puede
conseguir diferenciación y reconocimiento a través de la exclusividad, y la percepción que ha
conseguido establecer en la mente de los consumidores.
Su estrategia de marketing se basa en la escasez controlada, la artesanía excepcional y una
herencia histórica que refuerza su estatus de prestigio.
Su campaña de exclusividad se basa en la limitación de su fabricación, ya que la marca tiene
una producción muy reducida que genera una alta demanda en contraposición de su escasa
oferta, se crean largas listas de espera para conseguir sus bolsos, especialmente su dos
modelos más famosos, el bolso Birkin y el Kelly. También la artesanía y proceso de
fabricación con materiales de alta calidad como cuero, pieles de animales exóticos y otros,
además de la alta fijación en los detalles. El uso de estos materiales y de su imagen de marca
se alinean con la tendencia del lujo y el aprecio a la manufactura tradicional ya que otra de
sus estrategias es su narrativa e historia de marca, que enfatiza su historia de marca
tradicional y conexión con la alta sociedad, reforzando su estatus aspiracional.
Su énfasis en la conexión con la alta sociedad viene directamente ligada con la percepción de
los clientes sobre la marca, ya que cuando pensamos en un Birkin por ejemplo, sabemos que
para cualquiera es prácticamente imposible conseguirlo. No cualquiera puede comprar un
Birkin o un Kelly, incluso si tiene el dinero, la marca es quien selecciona a sus clientes en
función de su historial de compras y relación con la marca, lo que aumenta el prestigio
asociado a poseer un producto Hermès.
Una marca que es quien elige a sus clientes en lugar de los clientes a la marca y a sus
productos, hace que Hermés sea único. A través de esta sensación de inaccesibilidad y
escasez es como se genera el deseo en los consumidores, además de apoyarse en los factores
psicológicos que se generan en el consumidor, que poseer un producto de Hermès es un
símbolo de estatus social, a su vez ligado con la percepción de uno mismo en la sociedad y
auto validación que satisface a los clientes mucho más allá de la compra de un bolso, ya que
adquieren una posición social.
En relación con la posición que ostenta Hermés a nivel global y su relación con el resto de las
marcas de lujo, podemos decir que
Hermès se distingue por su enfoque en la artesanía y la exclusividad extrema, lo que la
posiciona por encima de otras marcas de lujo que utilizan estrategias más comerciales o
expansivas.
Marcas de moda como Louis Vuitton o Balenciaga han ampliado su mercado y su público a
través de colaboraciones con artistas y marcas de streetwear como Supreme, de esta forma
han conseguido una mayor demanda y una ampliación de su target. Mientras que Hermès
mantiene una identidad clásica y tradicional, limitando su producción y acceso a sus
productos, que refuerza su estatus aspiracional, sino que también se conserva de forma
estable en el mercado del lujo, y en ningún momento perdiendo su prestigio y su estabilidad.
También cabe destacar que el mercado del lujo ha experimentado un crecimiento significativo
en los últimos años, sobre todo debido a la expansión de marcas Europeas en Asia.
Una de las principales causas de este aumento y la expansión en Asia , se debe al llamado
turismo del lujo. Tras la pandemia del Covid- 19 la reactivación del turismo fue clave para el
incremento de los viajes a Europa, que ha llevado a los consumidores asiáticos a comprar
productos en destinos clave como París o Londres. A partir de ahí marcas como Chanel,
Louis Vuitton o Dior han expandido su mercado a regiones asiáticas para que los
consumidores pudieran adquirir sus productos en sus países de origen. Allí las marcas
implementan estrategias diferentes a las que aplican en sus ciudades de origen como Paris,
estrategias especialmente dirigidas para el público asiático debido a las diferencias culturales
y aspiracionales.
Otros de los factores clave es el aumento de la clase media y la riqueza de países como
China, que ha llevado a una mayor demanda de productos de lujo, con consumidores que
buscan marcas como símbolo de estatus.
La digitalización es también uno de los pilares que ha sustentado la expansión del mercado
del lujo a nivel global, para captar a un público más amplio en otras localizaciones pero que
igualmente pueda adquirir productos de lujo.
Hermès ha conseguido mantener su enfoque más tradicional, aún consiguiendo expandirse en
el mercado asiático, basándose en una experiencia personalizada y la escasez controlada para
seguir atrayendo a los consumidores de su nicho.
Tienda de Hermès en Shangai
La importancia de analizar la estrategia de exclusividad de Hermès es por su capacidad para
demostrar cómo una marca de lujo puede mantener su prestigio y relevancia a lo largo del
tiempo sin cambiar su imagen de marca y consiguiendo resistirse al cambio en el mercado al
fast-fashion y a la masificación en la producción, apostando por la escasez controlada, la
artesanía y una experiencia de compra altamente selectiva, en la que es la marca quien elige a
sus compradores. A diferencia de muchas marcas que han optado por expandirse a través del
marketing digital, colaboraciones con el streetwear o una mayor accesibilidad para ampliar su
público y por ende sus ventas.
Hermès demuestra que la imagen de marca y la exclusividad bien gestionada puede ser un
factor determinante para mantener el prestigio y la demanda de una marca de lujo.
Entender cómo esta marca ha conseguido mantener su identidad y prestigio intactos a lo largo
del tiempo, nos ayuda a entender cómo ha gestionado de manera estratégica, la percepción de
la marca en la mente de los clientes y en el imaginario colectivo. Además, nos permite
analizar la evolución del mercado del lujo, especialmente en regiones como Asia, donde el
crecimiento de la clase media alta y el interés por productos exclusivos han redefinido las
dinámicas del sector del lujo y todas las marcas que pertenecen a él sin excepción. La
evolución del consumidor de lujo está directamente relacionada con la percepción y el
posicionamiento de Hermès, ya que cada vez más se demandan productos exclusivos,
personalizado y únicos en contraposición con el crecimiento de la masificación que tuvo
lugar tras la pandemia.
Objetivos de la campaña
1. Mantener y aumentar la notoriedad de la marca a través de la exclusividad.
Hermès no necesita tener una alta visibilidad, sino reforzar su notoriedad desde la percepción
de exclusividad. Para ello necesita ser deseada por muchos y accesible para pocos. Para
lograr este objetivo la empresa mantiene su producción limitada, sin campañas masivas, se
podría decir que su publicidad también es exclusiva. Apuesta por el boca a boca en círculos
selectos y crea relaciones interpersonales con sus clientes más fieles para fomentar la
sensación de pertenencia a una comunidad exclusiva.
2. Consolidar la percepción de prestigio y estatus.
Uno de los pilares de la marca es que otorga un estatus social al cliente. El objetivo es que el
público siga asociando sus productos, como por ejemplo el Birkin , con una posición elevada
frente al resto de marcas y personas. Para cultivar esta percepción hace uso de la escasez de
producto, creando inmensas listas de espera para adquirir alguno de sus diseños más
exclusivos. También emplea la selectividad en sus puntos de venta; la ubicación de las
tiendas y la oferta de productos en cada una de ellas es un punto crucial a la hora de generar
un determinado estatus en la mente del consumidor. Todo esto ayudará a fortalecer su
narrativa de exclusividad.
3. Preservar la identidad de marca frente a las tendencias de masificación.
Actualmente la mayoría de marcas de lujo optan por la moda streetwear, ampliar su
accesibilidad con productos de gamas más bajas o usar a diferentes celebridades de moda
para promocionar su producto. En este caso el objetivo de Hermès es optar por mantener su
identidad clásica, tradicional y atemporal que le caracteriza, diferenciándose así del resto de
sus competidoras.
4. Fortalecer su presencia en Asia sin perder su esencia.
Crecer en el mercado asiático sin perder exclusividad es el gran reto de la empresa analizada.
El objetivo es adentrarse en nuevas zonas geográficas, como China o Corea, manteniendo los
principios que acompañan a la marca; escasez, calidad y personalización del producto,
adaptando la experiencia de compra al nuevo consumidor, pero sin alterar los valores de la
marca. Para ello tendrá que conocer a la perfección a su nuevo mercado y ser fiel a su
identidad.
5. Aumentar el valor percibido del producto más allá del objeto.
Es decir, Hermès no quiere que el cliente compre solamente un producto, sino que viva una
experiencia de marca al completo. Para ello tendrá que seguir generando el deseo aspiracional
que le caracteriza, mediante historias, explicación y definición de su identidad, reforzando
como se ha mencionado antes el sentimiento de exclusividad, etc. En definitiva la marca
consigue que el poseer un producto suyo se convierta en una forma de validación social, de
hito y victoria personal y de superioridad de clase, alejándose de ser una mera compra de
lujo.
6. Mejorar la percepción de sostenibilidad desde el punto de vista artesanal.
Esto quiere decir que la marca utiliza el término “sostenibilidad” con el objetivo de
reivindicar y promocionar su modelo artesanal, con una producción limitada y materiales
duraderos y de calidad, podríamos llamarlo “lujo sostenible”.
7. Proteger el legado de la marca.
Uno de los objetivos más importantes y, uno de los artífices del éxito de la marca, es el
preservar y transmitir los valores y la historia original de la marca a través del tiempo. Esto
llega al consumidor a través de sus tiendas, las exclusivas campañas, la forma de atribuir a
cada producto una historia propia que forme parte de un todo, haciendo que el consumidor
quiera conocer la historia de Hermès y llevarla consigo.
Público objetivo
Hermès se dirige a un segmento definido por su elevado poder adquisitivo, su estilo de vida
exclusivo y sus valores centrados en el lujo, la tradición y el estatus social. Esta segmentación
es un factor clave para mantener el prestigio de la marca y reforzar su estrategia de
exclusividad.
1. Segmentación demográfica.
La marca se dirige a un público con un alto nivel socioeconómico, es decir, pertenece a una
clase alta.
Su público está comprendido entre los 30 y 60 años, aunque se observa un creciente interés
en segmentos de menor edad, jóvenes de entre 25 y 30 años con alto poder adquisitivo.
Aunque comercializa productos tanto para mujeres como para hombres, el foco más potente
se encuentra sobre el sector femenino, con productos como el Birkin y el Kelly. Su público
está formado por empresarios, celebridades, actualmente influencers del sector del lujo, y
miembros de la alta sociedad. Su actividad se centra principalmente en las grandes ciudades
de la moda como Nueva York, Londres, Dubai, Hong Kong o Shanghái.
2. Segmentación psicográfica.
El público objetivo de Hermès lleva un estilo de vida refinado, orientado al lujo tradicional y
a la exclusividad. Busca experiencias de compra únicas y personalizadas, valora la privacidad
y la atención al detalle. Es muy importante tener en cuenta que este público no compra por
necesidad, sino por estatus, distinguiéndose del resto de la población. Poseer un artículo de
Hermès es una garantía de pertenencia a un grupo social, en este caso de lujo. Estos
compradores se decantan por marcas con una historia arraigada y firme, siendo fieles a ella,
antes que a modas pasajeras. En definitiva, el móvil de su compra es la afiliación a una
comunidad cerrada y prácticamente inaccesible.
3. Segmentación comportamental.
Los clientes de esta marca compran con baja frecuencia, pero realizan altas inversiones
cuando lo hacen. Es decir, compran poco pero cuando lo hacen seleccionan los productos de
mayor valor. Son personas leales a la marca. El cliente de Hermès es extremadamente fiel y
se involucra emocionalmente con la marca; de alguna manera forma parte de ella y está
dentro de su universo. Tienen un nivel de compromiso muy alto, están dispuestos a esperar
largos periodos de tiempo, listas de espera enormes, para obtener ciertos productos
sumamente exclusivos. Lo que el cliente busca con estas compras es, como se ha mencionado
anteriormente, un estatus, exclusividad y superioridad, en resumen, ser personalidades
importantes. Para ellos la experiencia de compra y la historia del producto son más
importantes que el objeto en sí.
4. Buyer persona.
Catalina, 43 años, empresaria del sector inmobiliario en Madrid. Tiene un alto poder
adquisitivo, frecuenta las capitales de la moda como París o Milán y es coleccionista de
piezas icónicas de lujo. Tiene varios productos de Hermès, entre ellos un Birkin y un Kelly,
que obtuvo gracias a la fidelización y a la relación que construyó con la boutique tras tres
años de espera. Le encanta la atención personalizada, el diseño atemporal, la tradición y la
historia que se esconde detrás de cada producto. No le interesan las redes sociales, prefiere
pasar desapercibida. Su lujo es discreto y exclusivo a la vez que elegante.
En conclusión, el público objetivo de Hermès es un segmento que está formado por clientes
que entienden el valor del producto más allá del precio. Valoran la historia que se esconde
detrás de cada proceso, la artesanía y la exclusividad que te brinda poseer uno de sus
artículos. Por lo que están profundamente conectados con el simbolismo, la historia y el
prestigio de la marca. Esta estrategia de dirigirse a un público tan selecto convierte la imagen
de Hermès en un deseo permanente, creando productos aspiracionales. En definitiva, la
inaccesibilidad es lo que mantiene a Hermès como un referente en el universo de la moda del
lujo.
Estrategia de Marketing de Hermès
Hermès, la histórica maison francesa, ha construido su reputación no solo sobre la base de la
calidad artesanal y el lujo, sino también a través de una estrategia de marketing centrada en la
exclusividad y la escasez controlada. Esta diferenciación permite que la marca no compita en
términos de alcance o volumen, sino en estatus, valor simbólico y deseabilidad.
1. Marketing Mix
Producto
Hermès ofrece una gama selecta y cuidadosamente curada de productos, que incluyen
marroquinería, prêt-à-porter, perfumes, accesorios y artículos de decoración. La marca se
distingue por conferir un valor simbólico a sus productos que va más allá de su funcionalidad,
como es el caso del bolso Birking, que más que un accesorio de moda, es un símbolo de
estatus.
El enfoque de Hermès reside en la artesanía: cada pieza es elaborada a mano por artesanos, lo
que asegura su naturaleza de lujo y refuerza la narrativa de exclusividad. Además, la marca
evita los lanzamientos masivos y mantiene una producción limitada y cuidadosamente
controlada, ciñéndose a una clientela pequeña y exclusiva, lo que incrementa su atractivo
mediante la percepción de inaccesibilidad.
Precio
La estrategia de precios de Hermès responde al modelo exclusivo del lujo. Esta política se
basa en la escasez, la alta calidad artesanal y la historia de la marca. El precio elevado cumple
una doble función: por un lado, actúa como barrera de entrada, y por otro, como un símbolo
de distinción. “Hermès no realiza descuentos ni promociones, y sus precios suelen aumentar
anualmente, lo cual intensifica el deseo y la percepción de valor a largo plazo” (Okonkwo,
2007).
Comunicación
Hermès emplea una comunicación sutil y artística, alejada del marketing agresivo. En el
universo Hermes el lema “toda publicidad es buena publicidad” no existe. Sus campañas
publicitarias destacan valores como la tradición, la elegancia y la herencia cultural, utilizando
estos valores como storytelling y asociándolos a todas las partes de la marca.
La marca se distancia del lujo ostentoso, apelando a un público sofisticado, muy reducido y
selecto que valora la discreción, la artesanía y el lujo. Esta estrategia contribuye a la
construcción de un universo simbólico fuerte y coherente.
Distribución
La distribución de Hermès es altamente controlada. La marca vende únicamente a través de
tiendas propias y su página web oficial. No está presente en marketplaces ni en retailers
multimarca, lo que garantiza la autenticidad del producto y permite controlar la experiencia
de compra.
Las boutiques se ubican en zonas estratégicas de alto nivel, como la rue du Faubourg
Saint-Honoré en París, y están diseñadas como extensiones del universo y el storytelling de
Hermès, ofreciendo una experiencia coherente con sus valores de marca
2. Estrategias Específicas para la Campaña
Branding
La identidad de marca de Hermès se basa en valores como la artesanía, la tradición (con
motivos de mundos tradicionalistas sofisticados como el ecuestre) y el arte francés. A lo largo
del tiempo, la marca ha mantenido una coherencia estética y simbólica:los colores (“Noir”
(negro) “Étoupe” (gris topo) “Bleu Jean” (azul claro), “Rouge H” (rojo oscuro y “Orange H”
(naranja)) el logotipo del carruaje y el packaging distintivo son elementos que refuerzan el
reconocimiento de forma sencilla y sofisticada.
Precios
La estrategia de escasez y la existencia de listas de espera para adquirir productos icónicos
como el bolso Birkin forman parte de su storytelling y son la razón de su precio. El precio no
radica únicamente en el producto, sino también en la experiencia de obtenerlo y el significado
de este una vez lo tienes. La política de precios es global y constante, sin rebajas ni
liquidaciones, lo cual mantiene el posicionamiento de exclusividad.
Publicidad
Las campañas publicitarias de Hermès se distinguen por su estética artística, artesanal y
conceptual. A menudo utilizan ilustraciones, animaciones y composiciones poéticas en lugar
de un marketing más tradicional. La marca colabora con artistas y fotógrafos cuya visión
refleja sus valores, evitando mensajes explícitamente comerciales.
Redes Sociales
Hermès mantiene una presencia digital cuidadosa y controlada en plataformas como
Instagram y YouTube. El contenido visual se enfoca en el arte, la inspiración y la historia de
los productos, en lugar de fomentar la venta directa. La marca evita el uso masivo de
influencers, optando por colaboraciones discretas, selectas y tradicionales que comparten su
filosofía.
Colaboraciones
En contraste con muchas marcas de lujo contemporáneas, Hermès evita colaboraciones
comerciales masivas. Prefiere asociarse con artistas, artesanos, diseñadores textiles y museos,
fortaleciendo así su vínculo con la cultura. Las colecciones cápsula, como las de vajilla o
decoración, integran diseño contemporáneo sin comprometer su ADN.
3. Innovaciones y Elementos Diferenciadores
Hermès ha incorporado la tecnología de forma controlada, limitando su e-commerce por país
y tipo de producto, lo que ayuda a preservar su exclusividad. Las tiendas ofrecen experiencias
inmersivas que conectan emocionalmente con el cliente y refuerzan el savoir-faire artesanal.
La marca mantiene el "misterio" mediante una comunicación selectiva y refinada, lo que
genera deseo sin sobreexposición. Además, en lugar de implementar programas de
fidelización convencionales, Hermès cultiva relaciones personales con sus clientes más fieles
a través de asesores exclusivos, construyendo así una lealtad silenciosa pero sólida.
Plan de acción
1. Cronograma de implementación de las acciones propuestas
Presencia digital selectiva
Acción Descripción Tiempo
Curación de contenido en Fotos de proceso artesanal, Mensual
redes sociales detalles del producto,
referencias culturales
Canal YouTube tipo Cortos de inspiración, Mensual
documental procesos creativos,
entrevistas a artesanos
Blog visual o sección Inspiración, arte, historia (no Mensual
editorial en web venta directa)
Calendario editorial Publicar contenido mensual Mensual
temático enfocado en un color
icónico, material o
inspiración cultural
Colaboraciones artísticas y culturales
Acción Descripción Tiempo
Alianzas con artesanos o Desarrollo de ediciones Semestral
museos cápsula (vajilla, pañuelos,
decoración)
Exposición en espacios Eventos de presentación en Semestral
culturales galerías o ferias de arte
Fortalecimiento del storytelling visual
Acción Descripción Tiempo
Campaña artística anual (no Encargar una serie visual Anual
comercial) (animación, ilustración,
poesía visual) centrada en un
valor de la marca.
Microdocumentales del Videos breves mostrando el Mensual
savoir-faire proceso artesanal.
Fortalecimiento de la presencia en Asia
Acción Descripción Tiempo
Colaboración con artistas Intervenciones artísticas Semestral
asiáticos sobre productos o
escaparates (Japón, Corea,
China)
Micrositio “Hermès y la Serie visual sobre puentes Continuo
artesanía del Este” entre savoir-faire francés y
asiático
Pop-up cultural no Instalación temporal que Semestral
comercial muestra procesos
artesanales, no productos
Mejora de la percepción de sostenibilidad desde lo artesanal
Acción Descripción Tiempo
Transparencia sobre Mostrar longevidad, Continuo
procesos reparación, cuidado del
objeto (sin usar el término
“eco”)
Protección del legado de marca
Acción Descripción Tiempo
Archivo digital Documentación visual de Continuo
productos icónicos, bocetos,
materiales,etc.
Comité estético interno Revisión de campañas, Trimestral
materiales y decisiones
visuales para garantizar
coherencia histórica
2. Recursos necesarios
1. Recursos Humanos
Dirección estratégica y creativa
● Director creativo global: Supervisa la estética y coherencia simbólica.
● Equipo de dirección de marca y patrimonio: Custodia del legado visual, narrativo e
histórico.
● Líder de sostenibilidad (con enfoque artesanal): Integra valores éticos desde la
tradición.
Producción de contenido
● Cineastas/documentalistas: Creadores de cortos visuales y microdocumentales.
● Fotógrafos/editorialistas: Para el contenido de publicaciones exclusivas y redes.
● Redactores culturales: Especialistas en lenguaje no comercial y simbólico.
Expansión e influencia cultural
● Relaciones institucionales (arte y cultura): Gestión de alianzas con museos, ferias,
artistas.
● Expertos en mercados asiáticos: Localización cultural sin occidentalización forzada.
2. Recursos Financieros (presupuesto estimado anual)
Área de inversión Presupuesto estimado (€)
Producción audiovisual y campañas visuales 6–8 M€
Publicaciones editoriales y micrositios 1.5–2 M€
culturales
Colaboraciones artísticas y exposiciones 4–6 M€
Expansión cultural en Asia 3–4 M€
Archivo digital y protección de legado 1–1.5 M€
TOTAL APROXIMADO 15-20 M€ (flexible según escala y países)
3. Recursos Materiales
Recurso Función
Materiales audiovisuales (cámaras, estudio Producción de campañas poéticas y
móvil, sonido, software) documentales
Escenografías artísticas Eventos culturales no comerciales, pop-ups
en Asia, etc.
4. Recursos Tecnológicos
Herramienta / Plataforma Función
Plataforma de archivo visual digital Preservación y acceso interno al legado
Hermès
CMS para micrositios culturales Difusión de contenidos temáticos y
colaboraciones artísticas
CRM de lujo personalizado Gestión relacional discreta, invitaciones
privadas, seguimiento de fidelización
Redes sociales gestionadas artísticamente Publicaciones curadas, no comerciales
(Instagram, YouTube, etc.)
Resumen de Recursos Necesarios
● Humanos: Dirección creativa, equipos de arte, artesanos, relaciones culturales, digital
y sostenibilidad.
● Materiales: Producción de contenido editorial, escenografías para eventos, materiales
de archivo.
● Financieros: Presupuesto anual estimado entre 15 y 20 millones €, sin incluir
campañas de producto.
● Tecnológicos: Plataforma interna de archivo, micrositios web, soporte audiovisual
para storytelling.
Conclusiones
Es evidente que Hermés utiliza un modelo único de marketing dentro del sector del lujo,
mientras muchas otras marcas han optado por estrategias de masificación o adaptaciones a las
tendencias actuales, Hermès ha mantenido una línea coherente, fiel a su esencia del lujo
donde se busca la exclusividad en la venta, la artesanía en sus productos, y la tradición de
creación y de las largas listas de espera para conseguir los productos como sus bolsos más
demandados, lo que genera en el cliente una sensación de espera y ansía, que a la vez genera
satisfacción en su recepción. Esta elección, aunque más lenta y arriesgada en un entorno cada
vez más competitivo, ha demostrado ser una ventaja diferencial que ha contribuido al éxito y
la permanencia de la marca.
La escasez como herramienta de marketing en la marca es uno de los aspectos que más
hemos podido destacar de su campaña, gracias a su bajo nivel de producción local, el tiempo
y materiales que requieren cada bolso, hacen que la demanda triplica con creces el número de
bolsos que se pueden vender, por lo que hace esperar al cliente y se le genera esa sensación
de que ese bolso se está fabricando de manera exclusiva para él, y que, tras aproximadamente
1 año de espera, podrá conseguirlo.
La producción limitada de sus productos, especialmente los bolsos Birkin y Kelly, genera una
percepción de deseo constante y posiciona a la marca en un lugar casi inaccesible, lo que
paradójicamente aumenta su atractivo. Este planteamiento está directamente vinculado a la
idea de que no cualquiera puede acceder a Hermès, incluso teniendo el poder adquisitivo, ya
que no a todo el mundo se le ofrece ni por el dinero que se lleve gastado en la cuenta de la
empresa ni tampoco por el país en el que se encuentre ya que en cada uno la marca se
gestiona de manera un tanto distinta. Esa selectividad genera una especie de “status
silencioso”, en el que llevar un producto de la marca no solo implica riqueza, sino también
cierto reconocimiento y “validez social”.
Por otro lado encontramos la coherencia en su imagen y comunicación ya que la marca no ha
cedido ante las estrategias más agresivas de marketing digital ni ha buscado viralidad en
redes sociales como muchas otras marcas, ni cambiado su estrategia, porque si algo funciona,
para qué cambiarlo.
Al contrario, ha preferido seguir una línea más sobria, ya que quieren transmitir a través de la
experiencia, el storytelling de la trayectoria de la marca y el valor simbólico que tiene el
producto. Esto refuerza su identidad atemporal y su conexión con una clientela fija que no
busca únicamente tendencia, sino pertenencia a un estilo de vida determinado, y por lo tanto
continúan manteniéndose de esta manera en un público fijo de alto standing.
Además, el trabajo refleja muy bien cómo la marca ha sabido adaptarse sin perder su esencia,
algo que no es fácil en la actualidad ya que con su expansión hacia Asia no ha supuesto una
ruptura con su filosofía de marca, sino una adaptación controlada, pensada estratégicamente.
Hermès ha identificado el auge del mercado asiático y el crecimiento del turismo de lujo
como oportunidades, pero en lugar de lanzarse de forma indiscriminada, ha seguido
manteniendo su modelo basado en la experiencia exclusiva, incluso en estos nuevos
contextos culturales.
Frente a marcas como Balenciaga, Louis Vuitton o Dior, que han optado por acercarse a
públicos más jóvenes o urbanos a través de colaboraciones con artistas del streetwear o
estrategias de visibilidad digital, Hermès ha preferido mantenerse al margen, demostrando
que se puede crecer y seguir siendo relevante sin necesidad de sacrificar los valores
fundamentales como han ido haciendo el resto de marcas con el tiempo en las que han ido
perdiendo no solo su esencia sino difuminando su imagen de marca hasta llegar
prácticamente a perderse y mezclarse con otras marcas en la mente del consumidor. Esta
postura no implica rigidez, sino una apuesta por el largo plazo, donde el lujo sigue vinculado
a la paciencia, el detalle, la historia y el trabajo artesanal.
Con respecto al plan de acción podemos ver con claridad el nivel de planificación, coherencia
y tiempo que la marca mantiene a la hora de ejecutar sus decisiones a través de las redes
sociales con una estructura estudiada; Hermès demuestra que el lujo no solo está en el
producto, sino también en la forma en que se gestiona cada parte de su gestión administrativa
y de producto dentro de la empresa, ya que pone en evidencia el compromiso por mantener
una presencia digital selectiva pero constante. Las acciones mensuales como la publicación
de contenido artesanal, documentales breves y el blog visual refuerzan el storytelling sin caer
en estrategias invasivas de forma artesanal y cercana desde el proceso de producción.
En cuanto a los recursos humanos, se confirma que el equipo detrás de la marca está
altamente especializado y enfocado en preservar la coherencia estética, cultural y simbólica;
desde la dirección creativa hasta los expertos en el mercado específico, cada perfil cumple un
rol clave dentro de una empresa donde todo está cuidadosamente pensado para comunicar los
valores de la marca sin ruido comercial.
Los recursos financieros estimados están entre 15 y 20 millones de euros anuales; reflejan
que Hermès apuesta por una inversión elevada pero controlada, priorizando la calidad frente a
la expansión masiva como el resto de marcas.
Por último, me parece importante destacar cómo este caso demuestra que el marketing de
moda no es solo cuestión de venta, sino también de significado. Hermès no vende productos,
vende un imaginario. Nos hace cuestionar qué significa realmente el lujo, cómo se construye
el deseo, y hasta qué punto una marca puede decidir el tipo de cliente al que se dirige. En un
mundo de marketing digital, saturación de imágenes, redes sociales, anuncios de televisión,
publicidad por todas partes y marketing masivo, Hermès propone otra forma de entender el
lujo: más pausada, más íntima, y profundamente emocional, ligada a los valores y el status de
la marca, y a la sensación de adquirir sus productos.
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