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AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS SOBRE GOOGLE ADS / ALCANZA EL
ÉXITO EN TU AGENCIA / APRENDE A CREAR, GESTIONAR Y
OPTIMIZAR CAMPAÑAS/ INTRODUCCIÓN
1. DESARROLLA TU NEGOCIO CON GOOGLE ADS
Google ads es simplemente un conjunto de productos de publicidad para mostrar mis anuncios
a clientes potenciales en momentos determinados.
Los objetivos van ligados a beneficio económico que puede ser a través de: + ventas, +
oportunidades de venta, + visitas, +influir, + notoriedad, +promociones.
TRES PILARES:
- Relevancia: dar el mensaje (publicidad) adecuado a las personas adecuadas y en el
momento oportuno (según ubicación, palabras claves…)
- Control: se elije cuanto invertir por tiempo y anuncio. GA (Google ads) pone en marcha
una subasta que en segundos, determina que anuncio debe mostrarse.
- Resultados: solo se paga según resultados.
GA te permite anunciarte por diversas vías: mediante búsquedas, en videos (youtube),
buscando apps en Google play, entre otras.
GA entiende la campaña como el “lugar” donde anunciarme, esta campaña estará basada en
los objetivos del negocio. Los tipos de campaña son:
- BUSQUEDA
Los anuncios de búsqueda aparecen junto a los resultados de búsqueda cuando alguien busca
productos/servicios/empresas similares a las de tu negocio.
- DISPLAY
“Cuadros” que aparecen junto a las búsquedas o en sitios webs. Obviamente el anuncio se
asocia a contenido relacionado con mi negocio. Estos anuncios de display pueden aparecer en
una red conformada por +2M de sitios webs. Una de sus ventajas claves es el aumento de la
notoriedad.
- VIDEO
No solo aparecer en youtube sino en apps o webs de la red de display.
- SHOPPING
Además de aparecer en dicha plataforma de Google, también aparecen junto resultados de
búsqueda y relacionados. Estos incluyen info clara antes de clickar. Es la campaña ideal para
negocios con inventario.
- APLICACIONES
Se busca el aumento de numero de descargas principalmente, aunque también interacciones o
aumento de notoriedad. El anuncio aparece en Google play, búsquedas o youtube.
Existen tipos de campaña especializadas:
- Local: mejorar resultados offline (visitas a tiendas, ventas físicas)
- Hotel
- Discovery: atraer a usuarios de los sitios + populares de Google (ytb, Gmail…) mediante
anuncios únicos y muy completos.
Existen las campañas inteligentes, que eligiendo los objetivos del negocio el sistema de
aprendizaje automático de Google se encarga del resto.
OPTIMIZACIÓN DE CAMPAÑA: la campaña determina principalmente donde aparecen los
anuncios, sin embargo, hay muchas opciones personalizables para atraer a tus audiencias
objetivo, algunas de ellas son: segmentación por dispositivos, geográfica/idioma,
extensiones de anuncios, en función de pujas y presupuesto.
2. DESCUBRE EL VALOR DE LA BUSQUEDA DE GOOGLE
En este modulo se explica mediante ejemplo, el proceso de compra a través de la captación del
cliente por parte de un anuncio de busqueda en Google. Y esto ocurre con muchísimas
personas, ya que cada vez que queremos o estamos interesado en algo acudimos a buscar
Google, donde un anuncio que nos llame la atención puede suponer una compra.
Pero este anuncio debe suponer una ventaja respecto a la competencia, tanto tienda física
como online (ya sea a través de precio, prestaciones…). Recordemos que GA es la herramienta
de anuncio, pero sin una estrategia solida de marketing no llegamos a nada.
Podemos establecer unos pasos generales al elegir una campaña de búsqueda:
- Lo primero es elegir la campaña y como hemos dicho antes, la campaña depende del
objetivo del negocio, concretamente del objetivo de marketing. En la campaña de
búsqueda se pueden establecer estos objetivos: ventas, oportunidades de venta o
trafico al sitio web.
- Una vez seleccionado el objetivo se decide donde se mostrará el anuncio. Esto lo hace
Google a través de las redes, si se establece la Red de Búsqueda de Google, el anuncio
aparece en las búsquedas de Google, goOgle play, shopping y maps, además de los
partners de búsqueda (otros buscadores asociados con Google). Se da la oportunidad
de aparecer en la red de display.
- ¿En que dispositivo se mostraran los anuncios?
- Ubicación geográfica e idioma (en que zona se muestran mis anuncios). No es lo
mismo una panadería en málaga que una tienda de zapatos con envio a Portugal y
España.
- ¿Qué presupuesto dedico a mis anuncios? Funciona a través del sistema de pujas, es
decir, fijar pujas por palabras claves, tarea que puede ser manual o automático.
Llegar a clientes potenciales mediante búsquedas:
- Grupos de anuncios: se crean grupos de anuncios según tema o productos concreto.
Ej: si voy a vender bicis, puedo crear grupos según los tipos de bicis (montaña, infantil,
carretera…).
- Palabras clave: Estos grupos de anuncios van relacionados a palabras claves, si se
escribe estas palabras claves saldrá el anuncio determinado para dicho grupo.
Continuando con el Ej anterior: para el grupo de anuncios de bicis de montaña las
palabras claves pueden ser: bici para montaña, mountain bike, bicis de descenso…
Justo aquí se establece el importe de pujas; cuanto estoy dispuesto a pagar cuando un
cliente haga clic en mi anuncio.
- Anuncio de texto: titulo del anuncio, url de la web y descripción de la oferta para cada
grupo de anuncios.
- Puede establecerse los anuncios dinámicos de búsqueda, que se basa en la creación
automática según su contenido web, así los anuncios se mostraran en búsquedas que
probablemente no hemos detallado al crear los grupos de anuncio.
Existen otros ajustes en las campañas de búsqueda como extensiones de anuncio (si por
ejemplo quiero detallar más info), fechas de inicio y finalización (lanzo una oferta en verano y
solo quiero anunciarla en esta fecha) y programación de anuncios (días e incluso horas para
mostrar anuncios).
LA IMPORTANCIA DE ORGANIZAR NUESTRA CUENTA Y CAMPAÑA
- A nivel de campaña determinamos: que red elegimos para que aparezcan nuestros
anuncios (busqueda, display, shopping), presupuesto, inicio/fin, ubicación, idioma,
estrategia de puja, extensiones, dispositivos.
- Para grupo de anuncios: palabras claves y CPC máximo que queremos establecer
- Anuncios: son la selección de texto, imagen que vera el usuario, es la creación como
tal. Todos los anuncios dentro de un mismo grupo de anuncios comparten palabras
claves
EJ: Campaña -> Lámparas
Grupo de anuncio 1: lámparas de mesita
Palabras clave: comprar lamparas de mesita, lamparas de mesita online, lamparas de mesita
originales, lamparas de mesita baratas, etc.
Ejemplo título Anuncio 1. Compra lámparas de mesita originales al mejor precio.
Ejemplo título Anuncio 2. Encuentra las mejores lámparas de mesita. Envíos gratis a España.
Ejemplo título Anuncio 3. Compra lámparas de mesita online. 2 x 1 en lámparas de mesita en
Julio.
Grupo de anuncio 2: lámparas de pie
Palabras clave: comprar lamparas de pie, lamparas de pie online, lamparas de pie originales,
lamparas de pie baratas, etc.
Ejemplo título Anuncio 1. Compra lámparas de pie para tu salón al mejor precio.
Ejemplo título Anuncio 2. Encuentra las mejores lámparas de pie para tu hogar. Envíos gratis a
España.
Ejemplo título Anuncio 3. Compra lámparas de pie online. 2 x 1 en lámparas de pie en verano.
Grupo de anuncio 3: lámparas de techo
Palabras clave: comprar lamparas de techo, lamparas de techo online, lamparas de techo
originales, lamparas de techo baratas, etc.
Ejemplo título Anuncio 1. Compra lámparas de techo de diseño al mejor precio.
Ejemplo título Anuncio 2. Encuentra las mejores lámparas de techo para tu dormitorio. Envíos
gratis a España.
Ejemplo título Anuncio 3. Compra lámparas de techo online. 2 x 1 en lámparas de pie en
verano.
Es super importante saber organizar diversas campañas dentro de una misma empresa, por
ejemplo, dos campañas con mismas palabras clave compiten entre sí. Es super necesario el
estudio SEO previo y la realización de la arquitectura web, así sabremos a que paginas dirigir
los clicks. Es fundamental por tanto, que cada campaña y grupo de anuncios valla dirigida a un
pagina web y por tanto cuente con palabras claves diferentes entre ellas.
Gestión de búsquedas que hacen aparecer mis anuncios
Como se apuntaba antes los grupos de anuncios van asociados a palabras claves, con esto se
consigue que las búsquedas de clientes potenciales coincidan con mis anuncios.
· Hay 5 tipos de coincidencia con palabras claves (de mas general a mas específica):
Concordancia amplia, concordancia amplia con modificador, concordancia de frase,
concordancia exacta y concordancia negativa.
Puedo dejar a Google hacerlo de forma autónoma o puedo hacerlo yo, esta claro que mientras
mas y mejor piense en buenas palabras claves, + éxito tendré.
IMPORTANTE: si quiero llegar a un publico más amplio usare concordancia amplia o ampla
modificada, conforme más quiera segmentar el público profundizare más.
- CONCORDANCIA AMPLIA CON PALABRAS CLAVE
Mostrar anuncios a la audiencia más amplia posible y evitar que se pierda cualquier búsqueda.
Funciona de tal manera que si busco algo que incorpora una palabra clave (sinónimo o con
falta ortográfica) se muestran anuncios para esa palabra clave. EJ: mi palabra clave es bici,
aparecerá mi anuncio, aunque la búsqueda sea muy concreta (bicicletas para niños de 10 ños,
bicicletas profesionales para montaña…), así no pierdo ninguna búsqueda, ES MUY GENERAL.
Es la predeterminada de Google y por la que debería empezar.
Es recomendable usar Smart bidding con este tipo de concordancia.
- MODIFICADOR DE CONCORDANCIA AMPLIA
Cuando quiero mostrar mi anuncio a una audiencia amplia pero acotada a aquellos que buscan
algo un poco más concreto. Se usa añadiendo (+) delante de una palabra clave, en ese
momento la palabra clave se convierte en modificador de concordancia amplia. La diferencia
con la concordancia amplia es que esta admite cualquier variación de la palabra clave, sin
embargo, el modificador hace que solo sean variaciones cercanas.
EJ: +bici, +niña, +azul -> si no se incluye estas tres palabras en mi búsqueda, no apareceré
como anunciante, aunque en la búsqueda haya una o dos palabras clave. Si se incorpora algún
termino más en la búsqueda es probable que si aparezca mi anuncio.
La concordancia amplia permite llegar a mas gente sin calentarme mucho la cabeza.
- CONCORDANCIA DE FRASE
Escribiendo las palabras claves entre (“…”) estas se convierten en concordancia de frase. Mi
anuncio aparecerá cuando en la búsqueda este la concordancia en frase exactamente igual, no
puede haber palabras diferentes dentro de la frase, pero sí fuera de esta (delante o detrás).
Por tanto esta es la diferencia con el modificador ampliado, ya que aquí no importaba como
estuvieran los términos escritos (orden o palabras por medio).
La concordancia de frase funciona cuando tus clientes conocen tu marca porque puede ocurrir
que no se escriba la frase de la forma en la que hemos puesto.
- CONCORDANCIA EXACTA
Escribiendo las palabras entre corchetes […], estas se convierten en concordancia exacta. De
esta forma los anuncios se mostraran solo cuando la búsqueda signifique lo mismo que la
palabra clave (incluyendo sinónimos/plural/falta ortográfica). Con la concordancia exacta me
dirijo a las búsquedas muy específicas, clientes potenciales puros.
- PALABRAS CLAVES NEGATIVAS
Usando el temino (-…) la palabra clave se convierte en negativa. Se usa cuando quiero excluir
mi anuncio de alguna búsqueda no relacionada. Yo lo interpreto como un fallo del algoritmo,
que, aunque quiere “ayudarme” no es exacto. EJ: mi palabra clave es bici pero aparezco en las
búsquedas que incorpora patinete, de tal forma que haciendo: -patinete, ya no aparezco en
estas. Tipos de concordancia negativa:
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COMPLEMENTAR ESTRAT DE PALABRAS CLAVE CON ANUNCIOS DINAMICOS
Para que los anuncios se muestren en búsquedas relevantes, incluso en aquellas que no se me
habían ocurrido existen las búsquedas dinámicas. Las búsquedas diarias son tan bastas que es
un reto acertar con las palabras claves, lo que lleva a perder oportunidades. Los anuncios
dinámicos funcionan de la siguiente forma:
- Especifico las pags de mi web, presupuesto y plantilla de anuncio
- Alguien busca el termino en la búsqueda de Google.
- Si algo de mi contenido es relevante, Google genera dinámicamente el titulo de mi
anuncio y la URL destino.
Esta estrategia de anuncios dinámicos es buena como complento, ya que dan seguridad de que
puede aparecer mi anuncio si se me ha pasado alguna palabra clave.
Google me da la posibilidad de segmentar los anuncios dinámicos:
- Estándar: usa todas las paginas webs
- Categorías: según mi contenido web Google hace categorías y yo decido a que paginas
oriento los anuncios. EJ: pagina web de articulos electrónicos, puedo segmentar a
“neveras.
- Contenido de la URL: orientar anuncios a una cadena concreta. EJ: quiero anunciar los
blogs de mi página, pues si todos mis blogs están en w w w . example . com /blog,
puedo segmentar por “blog”.
- URL concreta: solo una URL que contenga el contenido que quiero anunciar.
- Feeds de páginas: crear y asignar feeds para segmentar a través de esto.
PRACTICIDAD
Una vez seleccionado en GADS una cosa importante es en ROTACION DE ANUNCIOS
seleccionar NO OPTIMIZAR, puede que rotación de anuncios este dentro de MAS AJUSTES.
También se recomienda no seleccionar red de display cuando hacemos campañas de busqueda
muy optimizadas.
Una vez introducida la web, podemos introducir las palabras clave que hemos ido sacando en
la arquitectura web.
3. SUBASTAS DE GOOGLE ADS
La subasta es el sistema que usa Google para decidir que anuncios aparecerán y en que
posición lo harán, además de cuanto cuesta cada clic en un anuncio. En estas subastas se
tienen en cuenta factores como el dispositivo, ubicación, hora del día…
El sistema de pujas funciona mediante el sistema de subasta al segundo precio, funciona así:
Imagina que hay cuatro anunciantes compitiendo por ocupar el espacio publicitario de la
página de resultados de búsqueda. Están dispuestos a pagar 4, 3, 2 y 1 € respectivamente por
cada clic que haga un usuario en su anuncio para visitar su sitio web.
En este caso, el primer anunciante pujó con 4 €, pero solo tiene que pagar 3,01 €. Es decir,
0,01 € más que la segunda puja más alta. Lo mismo ocurriría con el segundo y el tercer
anunciante. Gracias a este sistema, cada anunciante puede pujar con lo máximo que estaría
dispuesto a pagar por un clic, pero solo tiene que pagar lo suficiente como para superar a la
competencia.
Aclaramos que lo que el anunciante esta dispuesto a pagar es el CPC máximo, lo que añadimos
a las campañas y otra cosa es el CPC que finalmente pagamos que para Google es CPC real.
El CPC real se calcula a partir de:
- Nivel de calidad
- Puja de CPC máximo
- Ranking del anuncio (posición del anuncio).
ACLARAR QUE EN LA PUJA NO INTERVIENE EL NIVEL DE CALIDAD.
En cuanto a la posición para los anuncios, esta se lleva a cabo teniendo en cuenta:
- La propia puja, si gano tendré más opción a aparecer primero.
- Contexto: ubicación, dispositivo, momento de búsqueda, términos usados.
- Extensiones: incluir teléfono, otros enlaces…
- Ranking de anuncio mínimo (precio de reserva cuando ningun anuncio puede
mostrarse debido a una puja muy pequeña de todos)
- Competitividad de la subasta
- Impacto previsto de los recursos (supongo yo que si aparecer nos roba mucho
presupuesto, mejor no aparecer)
- Otros formatos de anuncio
- La calidad.
EJEMPLO: https://support.google.com/google-ads/answer/1722122
Como vemos no solo depende del dinero, pero si es cierto que a mayor CPC introducido mejor
posición tendremos. Es fundamental por tanto tener a mano las métricas y mantener
actualizados y optimizados las campañas. Es increíble el factor usuario, ya que no solo se
deciden posiciones según el dinero.
Esta calidad (que hemos nombrado dos veces) la calcula Google a través:
Tasa de clics (CTR) esperada: Indica las probabilidades que tiene su anuncio de recibir
un clic cuando se publica, teniendo en cuenta los clics que ha recibido en un
determinado pasado. Esto puede mejorarse a través de: crear anuncios lo + específico
posible, probar con diferentes frases en el anuncio, destacar ventajas de mi
producto/servicio, redactar anuncios según momentos o lugares.
Relevancia del anuncio: Indica qué tan estrecha es la concordancia entre su anuncio y
la intención detrás de la búsqueda de un usuario. Esto puede mejorarse añadiendo
palabras claves negativas para que no aparezcan en consultas no deseadas, crear
anuncios para móviles, usar estrategia local.
Experiencia en la página de destino: Es el grado de relevancia y utilidad que tiene su
página de destino para los usuarios que hacen clic en su anuncio, para acertar en este
campo se debe dirigir el trafico a la URL correcta, sitio transparente, fiable, claro y
rápido.
Cada componente se evalúa con un estado de "Superior al promedio", "Promedio" o "Inferior
al promedio". Esta evaluación se basa en una comparación con otros anunciantes cuyos
anuncios se mostraron para la misma palabra clave durante los últimos 90 días. Si uno de
estos componentes tiene el estado "Promedio" o "Inferior al promedio", esto podría indicar
una oportunidad para realizar mejoras.
Que no afecta a la calidad del anuncio:
- Puja: la puja tiene peso en el ranking del anuncio pero no en la calidad del anuncio.
- Estructura de la cuenta: mover anuncios y grupos de anuncios no afecta a la calidad
del anuncio
- Frecuencia de anuncios: la frecuencia con la que se muestre el anuncio dependerá de
las pujas, el presupuesto y la competencia por palabra clave, pero esta no afecta a la
calidad
- Conversiones: mayor o menor número de conversiones no afecta a la calidad.
4. TIPOS DE CAMPAÑAS DE DISPLAY DE GOOGLE
Para empezar por ejemplificar que son los anuncios del display de Google, son los típicos
anuncios que salen en las webs entre el texto o al margen y que están “enchufadas” a
Adsense. Como ya era de esperar viendo lo anterior, Google se encarga de que mis anuncios
salgan en lugares relevantes y teniendo +2M de webs en toda la red de display, se puede llegar
a una gran audiencia. El usuario no tiene por que estar realizando búsquedas relacionadas con
los anuncios mostrados. Hay dos tipos:
- Display inteligente
Solo elijo texto, imágenes, presupuesto y objetivo de rendimiento del coste por adquisición
(CPA= coste total/nº conversiones), la IA de Google se encarga del resto. Ahí que apuntar que
para usar el display inteligente es necesario haber tenido 50 conversiones en la red de display
o 100 durante los últimos 30 dias.
Existe tres modelos de automatización: pujas automáticas estableciendo el CPA, segmentación
automática (cada vez los anuncios iran apareciendo allí donde + beneficio aporta) y creatividad
automática según texto e imágenes elegidos.
El display inteligente es útil para llegar a nuevos clientes potenciales ya que ofrece recursos de
remarketing, para captar atención de usuarios o llegar a ellos por primera vez. Es útil para
cuando personas visitan mi pagina pero no tiene opción de compra, la ultima ventaja sería el
tiempo que hay que invertir por los resultados que ofrece.
- Display estándar
Selecciono yo de forma manual todos los aspectos (segmentación, estrat de pujas y formato de
anuncio).
Para la segmentación puedo elegir tres aspectos: notoriedad, influir en la consideración o
generar acciones (conseguir ventas/leads -> conversion).
En la estrategia de puja puedo elegir
CPC mejorado: se ajusta la puja en función de la probabilidad de que un click de lugar a
una conversión.
Maximizar conversiones: aumentar las conversiones tanto como sea posible en
función del presupuesto.
CPA objetivo
ROAS objetivo (ROAS = ingresos/inversión en publi)
En cuanto al formato puedo elegir entre anuncios adaptables o anuncios subidos (mayor
control porque yo elijo la foto para cada)
OPCION DE REMARKETING
Es una opción bastante interesante para personas que han visitado nuestra web o han hecho
alguna acción dentro, para que vuelvan para completar la conversión o repitan. EJ: visito una
pagina y luego un anuncio me sigue por todas mis búsquedas.
5. CAMPAÑAS DE SHOPPING
Solo en el espacio económico europeo y suiza, para lo cual debo hacerlo a través de los CSS
(servicios de comparación de productos), los cuales son varios, siendo Google shopping uno de
ellos. Para operar con estos CSS debo crear una cuenta de Merchant Center para cada
comercio que represente, donde introduciré los datos del inventario.
Los anuncios de shopping no usan palabras claves, sino que se basan en los datos de los
productos que están Merchant Center.
Google shopping permite que el cliente con un vistazo sepa como es el producto y que precio
tiene, así que si clica, ya tiene una gran cantidad de información.
Se permite incluir reseñas de clientes, puntuaciones (estrellitas) o incluir una promoción
temporal.
Como todo lo que ofrece Google, la campaña de shopping tmb puede hacerse de forma
automática, dejando que la IA ajuste pujas según presupuesto, eligiendo fotos…
