#IABEstudioRRSS

ESTUDIO ANUAL
REDES SOCIALES

Estudio Anual Redes Sociales 2017

2017

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 ÍNDICE
#IABEstudioRRSS

 Objetivos

 Descripción del estudio

 Dimensionamiento y perfil usuario de las redes sociales

Estudio Anual Redes Sociales 2017

 Perfil no usuario de las redes sociales

 Conocimiento y penetración de las redes sociales

 Uso de las redes sociales

 Dispositivos de conexión a redes sociales

 Relación entre las redes sociales y las marcas

 La publicidad en redes sociales

 Relación entre las redes sociales y el e-Commerce

 Conclusiones

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 #IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

OBJETIVOS

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 Objetivos
#IABEstudioRRSS

El presente estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde el 2009, tiene
como objetivos:

Estudio Anual Redes Sociales 2017

 Cuantificar la evolución de la penetración de las redes sociales y el perfil
de los usuarios.

 Entender el conocimiento y uso de las redes sociales (tradicionales y

nuevas).

 Evaluar el nivel de saturación de la publicidad en redes sociales y la

vinculación con las marcas.

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4
 #IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

DESCRIPCIÓN
DEL ESTUDIO

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5
 Descripción del estudio | Ficha metodológica
#IABEstudioRRSS

Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo

• Hombres y mujeres de 16 a • España • Marzo 2017

Estudio Anual Redes Sociales 2017

65 años de edad

Error muestral Muestra obtenida Técnica

• El error muestral de los • Total = 1.248 casos • C.A.W.I. (Entrevista auto
datos globales es de administrada por ordenador
(±2,8%) con un nivel de online)
confianza del 95,5% y
p=q=0.5.

Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española según datos del ONTSI.

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6
 Descripción del estudio | Metodología
#IABEstudioRRSS

• Adicionalmente, más allá de preguntar por el uso de redes sociales hemos

Estudio Anual Redes Sociales 2017

trabajado con una muestra sobre la que tenemos su comportamiento real
en ordenador, móvil y tablet, por tanto, además de tener los resultados en
declarativo también tenemos los resultados monitorizados, así podemos
comparar percepción y lo que hacen realmente.

• Estos datos han sido facilitados por el panel de NetQuest.

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7
 #IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

DIMENSIONAMIENTO Y
PERFIL DE USUARIO
DE LAS REDES SOCIALES

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8
 ¿Cuántos utilizan redes sociales?
#IABEstudioRRSS

• Un 86% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 19
millones usuarios en nuestro país.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

100%
82% 19,2 M
86% (16 – 65)

Pob. Española Pob. Internauta Usuarios

16 – 65 años (semanal) redes sociales
(1) Fuente: INE. Población a 01/01/2016
27,3 M (1)
22,4 M (2) 19,2 M (2) Fuente: ONTSI. “Perfil sociodemográfico de
los internautas, análisis de datos INE 2016”

* En el estudio anterior los resultados hacían referencia a una población de 16-55 años, y en este estudio es de 16 a 65 años.

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9
 Evolución penetración uso redes sociales
Las redes sociales se mantienen con buena salud en nuestro país, los #IABEstudioRRSS
datos de penetración se han mantenido bastante estables durante los
últimos años, con un incremento del 6% durante este 2017.

4% -1% 6%
5% 0%
7%
37% 86%

Estudio Anual Redes Sociales 2017

82% 81%
75% 79% 79%
70%

51%

Crecimiento Turbulencia Madurez

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2016 2017

* Comparamos la penetración de 18-55 años hasta el 2014, de 16-55 años en 2016 y de 16-65 años en 2017.
Si el marco de edad fuera idéntico al del estudio anterior (18-55), la penetración sería de 84%.
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• ¿Cuáles de los siguientes servicios de Internet utilizas?
10
 ¿Quién utiliza redes sociales?
#IABEstudioRRSS
No existe diferencia por sexo

51% 49%
Mayor concentración

Estudio Anual Redes Sociales 2017

entre las edades de 31
Vive en un hogar compuesto a 45
por unas 2,9 personas 39 años (edad promedio)
(en promedio)

66% trabaja 46% estudios

actualmente universitarios

35% secundaria
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Base usuarios RRSS: 1.062

11
 #IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

PERFIL NO
USUARIO DE LAS
REDES SOCIALES

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12
 ¿Quién no utiliza redes sociales?
#IABEstudioRRSS

Mayor proporción
de hombres

62%
Vive en un hogar compuesto

Estudio Anual Redes Sociales 2017

por unas 2,8 personas
(en promedio)
Mayor concentración
entre los más adultos (46-
65)

44 años (edad promedio)

51% estudios
universitarios

69% trabaja 32% secundaria

actualmente

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Base no usuarios RRSS: 186

13
 Usuarios vs. No usuarios
#IABEstudioRRSS

Usuarios 16-30 30% 46% 66%

31-45 40% Promedio 2,9 estudios
RRSS 51% 49% trabaja

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Base : 1.062 46-65 30% universitarios actualmente
84%
Sin diferencias Mayor concentración 2-4 componentes 35% secundaria
por sexo entre 31-45 años en el hogar
39 años promedio

SEXO EDAD HOGAR ESTUDIOS TRABAJO

16-30 17% Promedio 2,8

32% secundaria 69%
38% 62% 31-45 35%
46-65 48% 89% trabaja
2-4 componentes 51% actualmente
Mayor concentración estudios
Mayor proporción entre los más en el hogar
de hombres
universitarios
No usuarios Adultos
RRSS
Base : 186 44 años promedio

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14
 No usuarios RRSS | Barreras
#IABEstudioRRSS
• La falta de interés y el no percibirse seguras son las principales
Falta de interés
barreras de entrada al uso de RRSS de forma espontánea.

Privacidad • Es importante señalar que la falta de interés y la preocupación de la

privacidad parece ganar relevancia.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Falta de tiempo • El principal motivo para esta falta de uso ya no es la falta de interés,
sino la preocupación por la privacidad.

Motivos de no registro Motivos de no registro Principal motivo

(espontáneo) (sugerido) de no registro (sugerido)
Hombres
No me interesa/gustan 40% No me interesa/no me 63% 16-30
74%
divierte
Hombres Por protección a mi 37%
No me parecen 46%
16% privacidad
seguras/fiables Por protección a mi 53%
69%
privacidad
No me interesa/no me
Falta de tiempo 12% 38%
divierte
No tengo tiempo 31% Mujeres
No quiero publicar mis
11% No tengo tiempo 12% 18%
datos

Por miedo a engancharme 5%

Poca privacidad 9% Por miedo a
1%
engancharme
No sé cómo funciona, me
Pérdida de tiempo 9% 4%
parece complicado

PATROCINADO POR: • Nos has dicho que no utilizas redes sociales, ¿Por qué motivo? (OE) Base no usuarios RRSS: 186 ELABORADO POR:
• De la siguiente lista, selecciona los motivos por los que no utilizas ninguna red social
Dif. significativas
• De los motivos señalados, ¿cuál es para ti el principal motivo por el que no utilizas ninguna red social?
Dif. significativas vs 2016 15
 #IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

CONOCIMIENTO Y
PENETRACIÓN DE LAS
REDES SOCIALES

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16
 ¿Qué entendemos por red social?
#IABEstudioRRSS

En sentido amplio, una red social es una estructura social formada por personas o
entidades conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés común. El
término se atribuye a los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes.
(Fuente: Antropólogos británicos: Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes.)

Podemos definir las redes sociales on-line como estructuras sociales compuestas por un

Estudio Anual Redes Sociales 2017

grupo de personas que comparten un interés común, relación o actividad a través de
Internet, donde tienen lugar los encuentros sociales y se muestran las preferencias de
consumo de información mediante la comunicación en tiempo real, aunque también
puede darse la comunicación diferida.

(Fuente: Monográfico: Redes Sociales, Isabel ponde-k idatzia)

Plataforma digital de
comunicación global
que pone en contacto
a gran número de ¿Qué debería cumplir una red social?
usuarios. • Ser una red de contactos

(Real Academia Española, 2016).

• Tener un perfil
• Permitir interactuar
• Ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con
contenidos (crear, compartir y/o participar)
(Fuente: Comisión Redes Sociales IAB Spain)

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17
 Redes Sociales testadas en este estudio
#IABEstudioRRSS
Mantenidas en este estudio vs. estudio anterior

Facebook YouTube Twitter Instagram Google+ LinkedIn Spotify Pinterest Telegram WhatsApp Tumblr

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Incluidas en este estudio

Este año participan 15 redes en el estudio (14

ya existentes el año pasado, y se incluye Waze.
Se han eliminado 8 redes que se analizaron en
Tinder Twitch Snapchat Waze el estudio anterior

Eliminadas en este estudio

YouTube
Badoo Wouzee Line Vine Gaming Grindr Swarm Happn

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18
 Conocimiento espontáneo de redes sociales
#IABEstudioRRSS

99%
80%
63% 52% • Facebook y Twitter siguen siendo las
primeras redes mencionadas, muy por
25%

Estudio Anual Redes Sociales 2017

29%
delante del resto de redes.
31-45
15% 11%

Mujeres • Instagram ha aumentado su notoriedad en

13% 19%
los últimos 3 años y se ha situado como la
12% 3ª red más presente en la mente de los
11% 7% internautas (+11 pp vs. 2016).

16-30 10% • LinkedIn es la 4ª red más recordada de

10% 24% forma espontánea.

4%
4% 3,1 redes conocidas en promedio de forma espontánea
3% 6%

3%
2%
(*) No se muestran valores por debajo del 2%
Dif. significativas
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Dif. significativas vs 2016
• Ahora por favor dinos, ¿qué redes sociales conoces? (OE)
Base usuarios RRSS: 1.062
19
 Conocimiento sugerido de redes sociales
#IABEstudioRRSS

97% 100%
• Existen pocas variaciones respecto a
93% la última edición, se conoce gran
91% cantidad de redes. Todavía es
84%
importante señalar el auge de
90% espontáneo a sugerido en WhatsApp,

Estudio Anual Redes Sociales 2017

16-30 / Mujeres 87% 83% YouTube y Telegram, por tanto no está
72% claro que éstas se perciban como
redes sociales.
16-45 70% 64%
• Se afianza el total conocimiento de
64% 69%
Facebook entre los usuarios de redes
16-45 / Mujeres 56% 50% sociales, seguida por WhatsApp,
54% 42% Twitter y YouTube, con un
16-45 / Hombres
conocimiento superior al 90%.
29%
16-45 48%
• Suben en conocimiento: Spotify
20%
16-45 / Hombres 33% (+6pp), Pinterest (+6pp), Telegram
16-45 27% (+12pp), Snapchat (+19pp) y Tinder
(+13pp).
Hombres
13%
6%
11%
16-45 / Hombres
Otras 4%
9,1 redes conocidas en promedio de forma sugerida

Dif. significativas
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
Dif. significativas vs 2016
• ¿Cuál(es) de las redes sociales que te mostramos a continuación conoces?
Base usuarios RRSS: 1.062
20
 Uso/visita de redes sociales
#IABEstudioRRSS

91% 94%
Mujeres

16-30 89%
16-30 71% 66%

16-30 50% • Facebook sigue siendo la red social por

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Hombres
45% 34% excelencia, seguida de WhatsApp, YouTube
16-45
Mujeres y Twitter.
31% 24%

16-45
26% • Instagram es la que sube más en usuarios,
seguida de Spotify.
31-65 26%

Mujeres 19% 14% • Existen bajadas de algunas redes pero sin

10%
ser grandes caídas. Twitter mantiene la 4ª
16-30 16%
Hombres
posición sin haber bajado apenas en
7% 5% penetración.
16-30
5%
16-30
4%
31-45
3%
16-30
Hombres
2% 1%

16-30 4,8 redes visitadas en promedio

Dif. significativas
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
Dif. significativas vs 2016
• ¿Cuál(es) de las siguientes utilizas/visitas?
Base usuarios RRSS: 1.062
21
 Uso/visita de redes sociales
Monitorizado vs Declarado
#IABEstudioRRSS

Monitorización

100% Facebook
WhatsApp
Estas redes se
90% utilizan más de lo
que se declara

Estudio Anual Redes Sociales 2017

80%
espontáneamente
70%
Twitter
60% Instagram

50%
Pinterest
40% LinkedIn

30%
Tumblr
Hay más uso
20%
declarado que
10%
Google+ uso monitorizado
Telegram

0% Declarado
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

De forma monitorizada, en los últimos 3 meses se utilizan en promedio

4,3 redes sociales vs 4,8 que se declara estar utilizando actualmente
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

22
 Uso/visita de redes sociales | Por sexo
#IABEstudioRRSS
• Facebook y WhatsApp, son redes
transversales a ambos sexos.

Mujeres

Mujer Hombre

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Hombres
93%
89% 88% 90%

73%
68%

58%

49%
42% 40%
33%
29% 28% 26% 26% 28%
25%
20%

9% 11%
9%
6% 5% 5% 5%
3% 4% 2% 1% 2%

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Dif. significativas

• ¿Cuál(es) de las siguientes utilizas/visitas?

Base usuarios RRSS: 1.062
23
 Uso/visita de redes sociales | Por edad
#IABEstudioRRSS
• Facebook y WhatsApp, también son
transversales a cualquier tramo de edad.
De 16 a 30

Estudio Anual Redes Sociales 2017

De 31 a 45
93% 92%
89%91% 89%
86%

77%

70%
De 46 a 65
64%
60%
58%

49% De 16 a 30 De 31 a 45 De 46 a 65
46% 47%
43%

35%
29%
27% 26%27%26% 27%

21%20% 20%
18%
16% 15% 16% 16%
11%
8%
5% 4% 6%
4% 4% 3% 4%
2% 2% 2% 1% 1% 1%

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Dif. significativas

• ¿Cuál(es) de las siguientes utilizas/visitas?

Base usuarios RRSS: 1.062
24
 Valoración de redes sociales
#IABEstudioRRSS

2017
Base: 943 8,3 8,5 • El top 3 de valoración sigue en
línea con los resultados de 2016:
Base: 749 8,1 WhatsApp, YouTube y Spotify son
Base: 322 8,0 7,7 las 3 redes mejor valoradas.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Base: 156 7,8 7,5
• Telegram ha ganado en
Base: 466 7,8 7,6 valoración, así como Pinterest.
Base: 206 7,6 7,2
• Las peor valoradas son Snapchat,
Base: 37** 7,6 Google+ y Tinder.
Base: 972 7,4
Promedio: 7,3
Base: 16** 7,1
Base: 521 7,0
Base: 48** 7,0
Base: 285 7,0 6,6

Base: 76 6,6
Base: 287 6,2
Base: 32* 6,2

Dif. significativas
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
Dif. significativas vs 2016
• En una escala de 1 al 10, en donde 1 es el mínimo y 10 el máximo,
• ¿cuál es tu nivel de satisfacción con las redes sociales que utilizas? Base usuarios RRSS: 1.062
25
 Preferencia | Red social que más gusta
#IABEstudioRRSS
• WhatsApp se despunta este año como la clara preferida entre los internautas,
seguida de Facebook.
• Instagram ocupa ya el tercer lugar como red, por delante de YouTube.
• Twitter está en el 5º puesto.

36%

Estudio Anual Redes Sociales 2017

38%

29%

5%

9% 8% 7%
5%
3% 3%
Otras

Mujeres 31-65 16-45 / Mujeres Hombres Hombres 16-30 / Hombres

Dif. significativas
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
Dif. significativas vs 2016

• Y, ¿cuál es la que más te gusta? Base usuarios RRSS: 1.062

26
 #IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

USO DE LAS REDES
SOCIALES

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

27
 Frecuencia de uso | Semanal
#IABEstudioRRSS

• En declarativo WhatsApp y Facebook son las dos redes sociales con mayor frecuencia. Otras redes están
ganando frecuencia como Instagram o Telegram o incluso YouTube.
• Los usuarios que se mantienen en Twitter son intensivos.

Varias veces al día Cada día Cada 2-3 días Cada semana Menos frecuencia A diario Días/semana

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Base Promedio: 4,0
1%
(943) 89% 8% 2% 1% 97% 6,8
(972) 58% 25% 10% 5% 3% 82% 6,0
(466) 52% 19% 14% 9% 6% 54% 71% 16-45 5,3
(156) 45% 20% 17% 8% 11% 49% 65% 5,0
(521) 37% 22% 17% 9% 15% 43% 59% Hombres 4,6
(749) 22% 29% 28% 14% 7% 42% 52% 16-45 4,3
(322) 24% 23% 22% 16% 16% 47% 3,9
(32**) 23% 23% 18% 10% 27% 46% 3,7
(76) 22% 16% 16% 19% 27% 38% 3,3
(206) 14% 20% 21% 17% 28% 18% 33% 3,0
(48**) 12% 21% 19% 27% 33% 3,0
(287) 14% 16% 20% 18% 32% 30% 2,8
(37**) 9% 21% 17% 11% 42% 30% 2,7
(285) 7% 19% 26% 19% 29% 14% 26% Hombres 2,7
(16**) 16% 6% 26% 20% 33% 22% 46-65 2,3

Dif. significativas
Dif. significativas vs 2016 ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:

• ¿Cada cuánto te conectas o visitas las redes sociales que mencionas visitar?
Base usuarios RRSS: 1.062
28
 Frecuencia de uso | Horas semanales
#IABEstudioRRSS

• WhatsApp lidera en frecuencia, seguido de Spotify y

Facebook (Twitch presenta una baja base), y entre los
usuarios de esta red de visualización de juegos online
es normal que el promedio de horas sea alto.

Promedio 2016

Estudio Anual Redes Sociales 2017

2h 57m

5:13
Promedio 2017
2h 40m

4:24
3:55 3:49
4:23
3:14
3:20 2:40
3:01 2:48
2:52

2:13
1:56 2:32
1:46 1:45 1:49
1:32 1:25 1:17 1:23
1:16
0:58

Base: 943 Base: 16** Base: 322 Base: 972 Base: 749 Base: 466 Base: 156 Base: 37** Base: 48** Base: 287 Base: 521 Base: 76 Base: 206 Base: 285 Base: 32**

Dif. significativas
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
Dif. significativas vs 2016
• Aproximadamente, ¿cuántas horas al día dedicas a visitarlas?
Base usuarios RRSS: 1.062
29
 Frecuencia de visita | Evolutivo
#IABEstudioRRSS
Han disminuido Han aumentado Han mantenido
la frecuencia de visita la frecuencia de visita la frecuencia de visita

-6% 41% 53%

• Telegram e Instagram
-20% 33% 46% destacan por ser las que

Estudio Anual Redes Sociales 2017

-10% 54% 36% más han aumentado la
frecuencia de visita.
-20% 56% 25%

-30% 30% 40% • Snapchat, Google+ y

Tumblr destacan por ser las
-9% 37% 54%
que más la han disminuido.
-18% 39% 43%

-22% 36% 42%

• Twitter y LinkedIn se
encuentran aniveladas entre
-54% 30% 16% los que han aumentado
-24% 39% 37% visita y los que han
disminuido visita.
-38% 23% 40%

-31% 20% 49%

-20% 29% 51%

-29% 32% 39%

-10% 34% 56%

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

• En comparación al año pasado y para cada una de las redes que actualmente utilizas dirías que...
30
 Actividades realizadas en redes | Frecuencia (T2B*)
#IABEstudioRRSS
Chatear/Enviar mensajes 67% 79%

Ver vídeos, música 59% 16-45

Ver qué hacen mis contactos 47% 16-30
Adquirir conocimiento 39% Mujeres
• El uso principal de las redes
Publicar/colgar contenidos 37% sociales continúa siendo “social”

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Seguir cuentas 31% (chatear/enviar mensajes, ver qué
Para fines profesionales o de estudio 31% 16-45 hacen tus contactos).
Comentar la actualidad 29%
• El chatear/enviar mensajes va
Seguir a influencers 24% 16-30 / Mujeres 36% ligado a WhatsApp y Telegram.
Participar en concursos 24% 16-45
• Ver Videos / Música continúa
Hacerme fan/seguir una marca comercial 23% 16-45 siendo una actividad destacada
Compartir/ ver vídeos en directo 21% debido a la fuerza de YouTube y
Jugar online (en la red social) 21% 26% Spotify.
Buscar empleo 20% 16-45
• Entre un 16-24% sigue a marcas,
Comprar productos o servicios de marcas comerciales 19% participa en concursos y habla de
Conocer gente/hacer nuevos amigos 16% 23% compras realizadas.
16-45 / Mujeres 19%
Hablar de productos comprados o por comprar 16%
Comprar/vender productos o servicios 16% 16-45

Contactar al servicio al cliente de una marca 12% 31-45

Interactuar con otros usuarios por GPS 11% 16-45 14%
Crear eventos 11%
(*) T2B: Muy o bastante frecuentemente

Dif. significativas
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
Dif. significativas vs 2016
• Y, ¿con qué frecuencia realizas estas actividades en redes sociales?
Base usuarios RRSS: 1.062
31
 Abandono de redes sociales
#IABEstudioRRSS

45%
Base : 471

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Ha abandonado
-6%
alguna red social en -8%
el último año -10% -9% 16-30 años

16-30 años Hombres

• La tasa de abandono se mantiene -13%
similar al año pasado (ha
aumentado 3pp), y va en función Mujeres
de las redes que entran/salen de
nuestro set usado de forma
habitual.

• Twitter, es la red que concentra

una mayor tasa de abandono,
seguida de Telegram, pero a
niveles por debajo del 2016.

Dif. significativas

PATROCINADO POR: Base usuarios RRSS: 1.062 ELABORADO POR:

• ¿Hay alguna que hayas abandonado/eliminado tu registro/dejado de visitar en el último año? ¿Cuál(es)?
32
 #IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

DISPOSITIVOS DE
CONEXIÓN A
REDES SOCIALES

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

33
 Dispositivo | Conexión a redes sociales
#IABEstudioRRSS

RRSS a las que accede

93%

Estudio Anual Redes Sociales 2017

85% 62% 28% 22% 21% 21% 18% 12% 10%

RRSS a las que accede

94%

89% 72% 45% 41% 40% 18% 15% 10% 10%

RRSS a las que accede

55%

75% 62% 23% 21% 18% 13% 12% 11% 10%

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
• ¿A qué redes accedes a través del ordenador?
• ¿En qué franjas horarias utilizas el ordenador para conectarte a redes sociales?
34
 Dispositivo | Momento conexión
Franja horaria de conexión a RRSS #IABEstudioRRSS
Datos rmonitorización

El uso se acentúa a partir de las

20.30h, pero por monitorización

Estudio Anual Redes Sociales 2017

4% 6% 21% 29% 27% 46% 59%
vemos actividad a partir de las
00:30 a 6:30 6:30 a 8:30 8:30 a 10:30 10:30 a 13:00 13:00 a 16:00 16:00 a 20:30 20:30 a 00:30
10h.

Uso más elevado que otros

dispositivos a lo largo del día.
Prime time es de 13:00 – 00:30,
11% 22% 47% 55% 61% 69% 72%
destacando la franja de 20:30 –
00:30. En monitorizado, el uso se 00:30 a 6:30 6:30 a 8:30 8:30 a 10:30 10:30 a 13:00 13:00 a 16:00 16:00 a 20:30 20:30 a 00:30

activa a partir de las 10h de la

mañana.

El prime time es tarde,

especialmente noche (20:30 –
00:30), aunque la monitorización 5% 6% 13% 18% 25% 46% 67%
también recoge el momento
00:30 a 6:30 6:30 a 8:30 8:30 a 10:30 10:30 a 13:00 13:00 a 16:00 16:00 a 20:30 20:30 a 00:30
mediodía.
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
• ¿A qué redes accedes a través del ordenador?
• ¿En qué franjas horarias utilizas el ordenador para conectarte a redes sociales? 35
 #IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

RELACIÓN ENTRE
LAS REDES SOCIALES
Y LAS MARCAS

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

36
 Seguimiento de marcas en redes sociales|
Penetración
#IABEstudioRRSS

Un 83% declara ser fan/ seguir

marcas a través de redes sociales

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Frecuencia

Utilizo MUCHO las Redes Sociales 9% 16-30

para seguir marcas

Utilizo BASTANTE las Redes Sociales

para seguir marcas 30%

• 8 de cada 10 usuarios siguen

marcas a través de redes sociales
Utilizo POCO las Redes
(niveles muy parecidos a 2016), y
Sociales para seguir marcas 41%
de este un 39% de estos, declara
hacerlo con intensidad
(mucho/bastante).
Casi NO UTILIZO las Redes Sociales
para seguir marcas
19%

PATROCINADO POR: Base usuarios RRSS: 1.062 ELABORADO POR:

• Y, ¿con qué frecuencia realizas estas actividades en redes sociales?
• Y actualmente ¿hasta qué punto dirías que utilizas las Redes Sociales para hacer seguimiento de marcas? Dif. significativas
37
 Seguimiento de marcas en redes sociales|
Sectores seguidos
#IABEstudioRRSS
• Los sectores más seguidos son los que pueden aportarle información/contenido más
relevante o actualizado: entretenimiento / cultura / medios o viajes / transporte.

Entretenimiento, cultura y medios 66% 16-30 / Mujeres

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Viajes, Transporte y turismo 44% Mujeres

Tecnología y comunicación 41% Hombres

Deportes 35% Hombres

Alimentación y bebidas 30% Mujeres

Instituciones públicas y medios 23% 16-30

Salud y Farmacia 21% Mujeres

Distribución y restauración 17%

Automoción 14%
Hombres
Servicios financieros y seguros 7%

Otros 10%
Mujeres

PATROCINADO POR: Dif. significativas ELABORADO POR:

• ¿A qué tipo de sectores sigues más en las redes sociales?

Base usuarios RRSS: 1.062
38
 Marcas | Valoración de marcas en RRSS
#IABEstudioRRSS

Las marcas que tienen perfil en

Redes Sociales me inspiran MÁS
confianza
25% 16-30 / Hombres
2016: 31%

Estudio Anual Redes Sociales 2017

31-65 / Mujeres
2016: 65%

Que una marca tenga o no perfil en Redes Sociales no altera el nivel de

confianza que me inspira, me da igual 69%
• Para un 25% la presencia en redes
Las marcas que NO sociales aumenta la confianza en la
tienen perfil en Redes
Sociales me inspiran 6% 31-45 / Hombres marca (disminuyendo respecto al
2016).
MENOS confianza
• Es a los más jóvenes a quienes les
inspiran más confianza las marcas
que tienen perfil, mientras los de más
edad declaran que no les influencia.

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Base usuarios RRSS: 1.062
• ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?
Dif. significativas respecto a 2016
39
 Seguimiento de marcas en redes sociales|
Información compartida y relación con las marcas
• 1 de cada 4 usuarios declara que no tiene problema en compartir información para que le ofrezcan #IABEstudioRRSS
información personalizada.
• Un tercio de la muestra no presenta problemas a ser contactados a través de las RRSS, aunque otro
tercio sí es reacio.
• Un 37% prefiere recibir comunicación 1 vez a la semana y un 53% con menor intensidad.
Frecuencia
Compartir información Grado de aceptación comunicaciones

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Seguro compartiría mi 31-45
12% Muy de acuerdo 7% Cada día 10%
información

35%
Probablemente compartiría mi 27% 28% 16-30
información De acuerdo Una vez por semana 37%

No sé si compartiría mi Ni de acuerdo, ni en
información o no desacuerdo 46-65
33% 35%
Una vez al mes 21%
Probablemente no compartiría
mi información 16-30
18% En desacuerdo
46-65
18%
Seguro no compartiría mi 30% Con menos frecuencia 32%
información 10%
Muy en desacuerdo
12%

PATROCINADO POR: • ¿Hasta qué punto estarías dispuesto a compartir tu información para que Dif. significativas ELABORADO POR:
las empresas te puedan ofrecer promociones/ publicidad personalizada?
• ¿Estás de acuerdo en qué las marcas te contacten a través de redes sociales?
• ¿Con qué frecuencia te gustaría recibir comunicaciones de las marcas a través de redes sociales? Base usuarios RRSS: 1.062
40
 Seguimiento de marcas en redes sociales|
Influencia
#IABEstudioRRSS

Un 52% declara haber sido influido

por las redes sociales en sus

Estudio Anual Redes Sociales 2017

compras

16-30

PATROCINADO POR: Dif. significativas ELABORADO POR:

• ¿Han influido las redes sociales en tus compras de productos/ servicios?

Base usuarios RRSS: 1.062
41
 #IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

LA PUBLICIDAD EN
REDES SOCIALES

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

42
 Publicidad en redes sociales | Molestia
#IABEstudioRRSS
• Un 39% de los usuarios consideran que la publicidad no es una gran molestia para ellos, aunque
existe un 36% que sí la considera muy o bastante molesta y debemos prestarle atención, pues es un
nivel que ha subido 16pp respecto 2016.

• El banner es el formato publicitario que sigue siendo el preferido dentro de las redes sociales,
especialmente entre los más jóvenes.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Molestia de la publicidad en RRSS

No molesta nada
5%
44%
39% Formato publicitario
No encuentra una gran mejor aceptado
34% molestia a que se le muestre
Molesta un poco publicidad en redes sociales
16-30 Banner 54% 74%

16-45 / Hombres Post patrocinado: 29%

25%
Neutro
31-45 Skippable pre-roll 26% 19%

Vídeos o audios con autoreproducción 16% 9%

19% 36% 20%
Molesta bastante
Considera que la publicidad Pop-up 6% 10%
en redes molesta mucho o
Molesta mucho 17% bastante Non-skippable pre-roll 3% 6%

Dif. significativas
PATROCINADO POR: Dif. significativas vs 2016
ELABORADO POR:
• El hecho de tener publicidad en las redes sociales que utilizas ¿te molesta?
• De entre estos formatos publicitarios que ves a continuación, ¿cuál/es prefieres que
se muestre en redes sociales? Base usuarios RRSS: 1.062 43
 Publicidad en redes sociales | Personalización
#IABEstudioRRSS

• Un 26% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses,
mientras que para un 35% es indiferente.
• Un 47% declara que la publicidad que ha visto se ajustaba a su perfil.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Aceptación del retargeting Cumplía las expectativas

Gusta mucho 4%
26%
Gusta bastante 22% Le gusta que salga publicidad
según sus intereses
16-30

35% 53% 47%

Neutro

Gusta poco 21% 39% 32%

Considera que la publicidad

en redes molesta mucho o Hombres
No gusta nada 18% bastante
No Sí

Dif. significativas ELABORADO POR:

PATROCINADO POR:
• ¿Te gusta que salga publicidad según tus intereses? Dif. significativas vs 2016
• ¿Cumplía tus expectativas (información, características, usabilidad...) la publicidad que has visto?
Base usuarios RRSS: 1.062 44
 Adblockers| Adblockers
#IABEstudioRRSS
• Un 48% de los usuarios de redes sociales declara usar adblockers, especialmente en el ordenador.

Un 48% declara usar

Estudio Anual Redes Sociales 2017

adblockers

Dispositivos donde se han instalado

16-30

Ordenador 94%
16-45 / Hombres

Móvil 26% 31-45

31-45
Tablet 15%

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Dif. significativas
• ¿Tienes adblockers instalados para bloquear publicidad en las redes sociales?
• ¿En qué dispositivos tienes instalados los adblockers para bloquear publicidad en redes sociales? Base usuarios RRSS: 1.062
45
 #IABEstudioRRSS

RELACIÓN ENTRE LAS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

REDES SOCIALES Y
EL E-COMMERCE

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

46
 eCommerce en redes sociales |
Proceso de compra
• Se extiende el uso de redes sociales para buscar información de productos antes de realizar #IABEstudioRRSS
la compra: un 53% declara hacerlo (+16pp vs 2016). El canal para hacerlo es principalmente Facebook.
• También aumenta la proporción de individuos que declara realizar comentarios: 39% (+7pp vs 2016),
recuperando niveles de 2014.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

16-39
39% 32%

Realiza comentarios,
53% 37% opina, expone sus
Suele buscar información problemas o dudas sobre
en alguna red social antes sus compras por
de realizar sus compras por internet en alguna red
internet social

64%
31-45
16-30 /
Hombres
37%
Hombres
16-45 /
16-30 Mujeres 46-65
17%
14% 13% Mujeres
9%
3% 2% 1% 1%

Dif. significativas
PATROCINADO POR: • ¿Sueles buscar información en alguna red social antes de realizar tus compras por internet? Dif. significativas vs 2016
ELABORADO POR:
• ¿En qué red(es) has buscado información para tus compras por internet?
• ¿Sueles realizar comentarios, dar opiniones, exponer tus problemas o dudas sobre tus compras
por internet en alguna red social? Base usuarios RRSS: 1.062
47
 eCommerce en redes sociales |
Comunicación con las marcas
#IABEstudioRRSS
• Los principales aspectos favorables para tener una conversación privada con las marcas son la
atención al cliente y el soporte técnico.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

T2B

Recibir atención al cliente 37% 40% 16% 3%5% 77%

Recibir soporte técnico 37% 40% 15% 4%5% 77%

Comprar a través de la misma conversación 15% 27% 31% 15% 12%

42%
Muy interesante Bastante interesante Ni mucho ni poco Poco interesante Nada interesante

Base usuarios RRSS: 1.062

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

• ¿Te parecería interesante poder tener una conversación privada con las marcas, a través de redes sociales, para...
48
 eCommerce en redes sociales |
Intervención en el proceso de compra
#IABEstudioRRSS
• Las redes sociales pueden ser un canal para recibir tanto información como soporte técnico, pero
cuesta que se formalice la compra.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

En proporcionar información de los
47%
productos/servicios

En comparar alternativas de productos 44% Hombres

En comentar/compartir la compra 31% 16-30

En realizar una queja o reclamación 27%

En realizar la compra 17%

Base usuarios RRSS: 1.062

Dif. significativas
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

• ¿Dónde crees que interviene más una red social dentro del proceso de compra de un producto?
49
 eCommerce en redes sociales |
Comentarios
#IABEstudioRRSS

• Un 66% valora positivamente los comentarios en redes, comentarios que según un 53% sí que
influyen en sus decisiones, dato que sigue aumentando año tras año. Sólo un 11% no los
valora, aunque este dato ha caído respecto el año anterior.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

16-45 16-30
Valoración Influencia
Mucho 9% 53% 47%
Mucho 15% 66% 56%

Valora positivamente Declaran que los comentarios

los comentarios influyen mucho o bastante en su
decisión de compra
Poco Poco 44%
16-30
51%
16-30

Neutro 27% 30-65

Neutro
24% 30-65
46-65
16%
46-65 Poco/nada
Poco/nada 9% 4% 31-65
2%

Dif. significativas
• ¿Cómo valoras los comentarios y opiniones de otros usuarios que puedes conseguir en las ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
redes sociales sobre productos y servicios? Dif. significativas vs 2016

• ¿Hasta qué punto dirías que estos comentarios y opiniones de otros usuarios influyen en
tu decisión de compra? Base usuarios RRSS: 1.062
50
 eCommerce en redes sociales |
Publicidad sobre RRSS
#IABEstudioRRSS

• 1 de cada 3 usuarios ha ido la página de una marca

en RRSS tras ver un anuncio en un medio,
aumentando ligeramente respecto 2016.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

16-30

34% 27%

Visitó una red social

que vio publicitada en
TV, exteriores,
prensa/revistas

Dif. significativas
PATROCINADO POR: Dif. significativas vs 2016
ELABORADO POR:
• ¿Has visto referencia a alguna red social en anuncios de la TV, exteriores,
prensa/revistas que te hayan llevado a visitar las redes sociales? Base usuarios RRSS: 1.062
51
 #IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

CONCLUSIONES

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

52
 Conclusiones |
#IABEstudioRRSS

• Dimensión: Continúa aumentando la penetración de redes sociales, alcanzando un

86% (19,2MM), lo que representa 19,2 millones de usuarios.
• Conocimiento: 3,1 redes sociales (de forma espontánea) y 9,1 de forma sugerida.

Estudio Anual Redes Sociales 2017

• Uso: 4,8 redes de promedio en declarativo (4,3 según cifras monitorizadas).
– Facebook sigue siendo la principal red social (91%) por uso, seguida de WhatsApp (89%),
YouTube (71%) y Twitter (50%).
– Instagram es la red social que más usuarios ha ganado (de 34% a 45% de penetración).
Twitter no pierde.
• Dispositivo: El móvil es el primer dispositivo de acceso (94%) +3pp respecto 2016
frente al 93% de Desktop y 55% de Tablet (que aumenta de un 28%).

93% 94% 55%

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

53
 Conclusiones |
#IABEstudioRRSS

• Un 83% declara seguir a alguna marca en redes sociales.

• Cerca de un 40% declara que no tiene problema en compartir su información

para que las empresas puedan ofrecer promociones y publicidad

Estudio Anual Redes Sociales 2017

personalizada.

• 1 de cada 3 encuestados acepta ser contactado por redes, aunque otro tercio,
es reacio.

• Un 52% declara haber sido influido por las redes sociales en sus compras.

• Un 26% acepta que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses.
Un 47% afirma que la publicidad que ha visto se ajusta a sus expectativas.

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54
 Contacto:
#IABEstudioRRSS

Belén Acebes Arribas

Directora de Marketing e Investigación - IAB Spain
belen@[Link]

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Ramon Montanera
Market Intelligence Director - Elogia
[Link]@[Link]

Javier Raigón
Project Leader - Elogia
[Link]@[Link]

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