CONCEPCIONES PUBLICITARIAS
DG2
1. Relaciones entre Semiótica y Publicidad
La etimología del término semiótica se remite a la raíz griega semeio, signo, diagnóstico u observación de los síntomas.
Si bien, para buscar las verdaderas raíces de la Semiología, habremos de situarnos en las premisas del filólogo ginebrino
(1857-1913) Ferdinand de Saussure, que la define como la ciencia general de todos los sistemas de signos o símbolos en
el seno de la vida social.
Asimismo, en Norteamérica, Charles Sanders Peirce (1839-1914) concibe la Teoría General de los Signos, a la que llamó
Semiótica, en ella se destaca la función lógica del signo. Así, Semiología y Semiótica cuentan, por tanto, con un origen
paralelo, que se remonta a principios del siglo pasado y, en el que las únicas diferencias son la función del signo y
además que el primer término fue empleado por los europeos, mientras que el segundo fue utilizado por los
anglosajones (Gran Bretaña y Norteamérica).
Peirce contempla la disciplina desde una perspectiva matemática y la define como un marco de referencia que incluye a
todo otro estudio, matemático incluso. Esto es, cualquier estudio o investigación científica puede contemplarse desde
una perspectiva semiótica. Desde esta perspectiva, Peirce entendía el signo como el fruto de una relación triádica entre
un significante material (representamen), un objeto o referente real, y un significado o sentido –sociocultural-
(interpretante), a través de las relaciones paradigmáticas habidas entre los signos, de tal manera que el significado de
un signo sólo puede darse dentro de su propio sistema y no en el espíritu de su usuario, emisor o receptor. Por lo tanto
un signo, para Peirce, es aquel que permite su traducción a partir de otros que comparten su sistema.
De ahí, qué si se extrapolan las premisas peircianas al discurso publicitario, un signo publicitario (anuncio) sería aquel
que halla su significado o interpretante, mediante las relaciones paradigmáticas habidas entre este signo y los demás,
dentro de su propio sistema, y no sólo las que previera para él su emisor. Esto conduce a que el verdadero sentido de
un anuncio publicitario no responde necesariamente a aquel que su emisor hubiese prefijado, sino que ha de buscarse
o traducirse a partir del resto de los signos que comparten su sistema. Pero, cuál es el sistema de signos del discurso
publicitario. Evidentemente cualquier retazo de otro discurso social es susceptible de convertirse en signo o en parte de
un signo publicitario dentro del sistema de la comunicación persuasiva, lo que supone que su conocimiento deba contar
con una gran destreza analítica en la disciplina semiótica para que las nuevas aportaciones discursivas tengan el alcance
oportuno.
A través de estas definiciones sobre el objeto de la Semiótica hemos entrado en el universo de la publicidad. El Profesor
Juan Rey, en su obra “La significación publicitaria”, partiendo de las premisas de Umberto Eco (Apocalípticos e
integrados), sostiene que la publicidad es contemplada como una herramienta de persuasión que “colma las arcas de
los comerciantes -como- una maligna enredadera que se encarama a cualquier carro, si da dinero, y termina
prostituyéndolo todo” (Rey, 1992:7). Aunque también puede contemplarse como una herramienta de información
comercial, y además, como sigue diciendo Rey, existe una tercera vía para observarla, y no es otra que la perspectiva
analítica, partiendo de que se trata de un sistema de significación. De ahí que el siguiente paso sea el análisis del
discurso publicitario como un sistema expresivo autónomo.
Una de las pocas aseveraciones inequívocas que se pueden realizar acerca de la publicidad es que ésta se enmarca y
nace a la luz de la sociedad de consumo. En este marco, el proceso de generación de este complejo y equívoco
fenómeno de masas que supone el discurso publicitario se lleva a cabo, de forma paralela, la emergencia de los estratos
populares, muy bien definida por Ortega y Gasset en “La rebelión de las masas”, que ya no sólo pueblan los espacios de
producción, sino que además empiezan a insertarse en ciertos terrenos sociales de ocio que les eran vetados hasta
entonces.
Desde este punto de vista, puede decirse que la publicidad es una de las bases en las que descansa no sólo la sociedad
de consumo, sino además la cohesión y adhesión grupal de ésta.
Este breve esbozo del panorama social en el que surge y evoluciona la publicidad no hace sino señalar que este es un
sistema de comunicación social, que delata y releva la mayoría de sus claves junto con el mensaje comercial, como
puede verse a través de la clasificación recogida de la obra de Rey, anteriormente citada, mediante la que se observan
las diferentes concepciones históricas que ha atravesado el fenómeno de la imagen en la publicidad, así como las fases
evolutivas de este fenómeno de comunicación de masas.
1.1 Concepción Clásica.
En esta fase, el mercado está centrado básicamente en la producción, lo que supone que la función de la publicidad sea
eminentemente informativa. Se trata más bien de que la sociedad conozca los nuevos productos y servicios que de su
venta, ya que la oferta aún no podía hacer frente a una demanda masiva. Este hecho unido a la corriente positivista,
suponen que en esta etapa predominen los mensajes escritos, que paulatinamente comienzan a exhibir la creatividad
de algunos de sus profesionales, que van introduciendo ciertos recursos, como filetes y algunas imágenes que sólo
intentan realzar el cuerpo de texto publicitario.
Si bien, estas tentativas expresivas pronto recurren al auxilio de la disciplina psicológica, que se encuentra aún en su
fase pre científica, basada en la teoría de las funciones separadas e independientes (Sánchez Guzmán, 1998:52).
Empiezan entonces a aparecer tímidamente anuncios que ilustran sus textos con imágenes, pues aún se piensa que el
consumidor adopta una postura racional frente al acto de compra. De ahí que el proceso publicitario se contemple a
través de las siguientes fases, aisladas e independientes entre sí:
- atraer la ATENCIÓN,
- suscitar el INTERÉS,
- provocar el DESEO,
- generar la ADQUISICIÓN.
Según esta teoría, del modelo clásico, que apela a la descripción de las características genuinas del producto, la
imagen es una producción, más o menos fiable acerca de una percepción o sensación. Un fenómeno pasivo que sólo
depende de los sentidos y se opone a la idea. De ahí que la imagen se ocupe y suponga una función secundaria,
actuando como un elemento subsidiario del texto, portador de ideas y racionalidad, por tanto. Así, la imagen es
contemplada como un mero cebo de la atención, lejos aún de la consciencia de que sólo el 5% de los consumidores de
anuncios publicitarios leen el texto en su totalidad.
1.2. Concepción motivacionista
En Estados Unidos, en la década de los 50, los anunciantes comienzan a observar lo que ahora damos en llamar una
disfunción comunicativa, pues, como sigue apuntando Rey, la concepción clásica de la publicidad, en la que la imagen es
vista como un mero reclamo de la atención y en la que las diferentes fases publicitarias se dan de forma aislada e
independiente, no acierta a dar explicación a que determinadas mercancías, aparentemente destinadas al éxito en el
mercado, no sean adquiridas por los consumidores.
La sociedad estadounidense ya se encuentra inmersa en una etapa en la que la producción supera la demanda del
mercado, y en la que, además, los consumidores confiesan estar satisfechos con los productos que adquieren. Se
observa, a partir de diversos sondeos e investigaciones, que los consumidores potenciales no mantienen un
comportamiento acorde con las respuestas ofrecidas en las encuestas. Este hecho supone que la esfera industrial
experimente un giro que desplazaría el eje principal de sus objetivos, centrados hasta entonces en la fase productiva y
comienzan a desplazarse ahora hasta la fase de la venta. Se trata, por tanto, de la emergencia de la sociedad de
consumo y todo lo que ella conlleva, como por ejemplo la ruptura de la relación entre el consumidor y el productor que
había existido hasta entonces. Algo que fomenta la expansión y triunfo de la comunicación persuasiva, entre otras
cosas.
Este cambio de perspectiva supuso que los empresarios recurrieran, nuevamente, a la disciplina psicológica que, de la
mano de Freud, Martineau, Cheskin, Vicary, Dichter y otros, opera una nueva visión acerca del comportamiento de los
consumidores, se trata de la investigación motivacional. Así los estudios realizados por Haire, en la década de los
cincuenta, reflejan que la motivación de compra está sometida a una simbología social, aprendida por el individuo de
forma casi inconsciente, que determina su actitud ante un producto más por sus atributos y valores que por sus
características intrínsecas. Asimismo, Dolich sostiene que el consumidor puede adoptar una actitud de compra que
potencie su yo ideal, en unos casos y su yo real en otros.
La concepción motivacionista da buena cuenta de esta disfunción del comportamiento de los consumidores de un
producto cuya respuesta apela a las emociones, sentimientos y proyecciones del individuo que motivan a la compra
de un producto.
De ahí que Dichter trate de arrancar la “máscara del comportamiento humano”, que supone que el sujeto actúe movido
por una irracionalidad que el barniz social no admite, lo que implica, asimismo, que el individuo mantenga esos móviles
irracionales lo suficientemente alejados de la racionalidad que la sociedad espera encontrar en su conducta. Valores
que además él mismo tiene asumidos, lo que implica que también debe adecuar su comportamiento a ellos ante sí
mismo.
Este mismo autor sostiene, como la tradición clásica, que los objetos inanimados poseen un contenido psíquico, un
alma que se ubica en el sistema de valores sociales. De ahí que el acto de compra establezca una relación que une al
sujeto con los valores del objeto. El consumidor se proyecta a sí mismo a través del bien de consumo, que, a su vez,
actúa como símbolo de su portador.
Con la creación de la Bauhaus de Weimar, Gropius pretende unir arte y utilidad. Para ello, el objeto se concibe en su
totalidad, y a partir de su relación con otros objetos. Se trata de hallar la adecuación entre la funcionalidad y la
apariencia. Así, Le Corbusier proclama la absoluta autonomía expresiva de los objetos producidos por la industria y
propone como paradigmas la pureza de sus líneas y la funcionalidad de los materiales y colores. Paulatinamente los
objetos más habituales y cotidianos cobran un nuevo protagonismo, ahora son susceptibles de ser piezas artísticas. La
máxima expresión de este hecho es la representación meramente artística de estos instrumentos que, pierden así, su
pretendida utilidad anterior, como es el caso del urinario de Duchamp.
Se produce así una de las primeras equiparaciones entre imagen y texto en el universo publicitario, que comienza a ser
contemplado como una forma de comunicación simbólica en la que intervienen varios códigos. Se opera, pues, la
relegación utilitaria del producto, único componente referencial de los anuncios publicitarios hasta entonces, dando
paso a la exaltación de sus valores y atributos, vehiculados mediante cualidades simbólicas. Ello implica que la imagen
se convierta en la protagonista del anuncio, gracias a su capacidad de ser captada por el receptor de forma íntegra y
global y además porque ser susceptible de articular contenidos que no serían soportados socialmente si fuesen
actualizados mediante otros códigos, como el escrito por ejemplo.
1.3. Concepción semiótica
Hemos visto cómo la publicidad parte del espacio racional para acercarse paulatinamente a lo más inconfesable del ser
humano, lo que supone, a su vez, el abandono de la referencialidad centrada en el producto, para dar paso a
operaciones que se imbrican en contenidos simbólicos referenciales, al mismo tiempo que la preeminencia de la
imagen rompe los anteriores esquemas y modelos publicitarios.
Pues bien, la concepción semiótica da un paso más, decisivo tal vez, para la disciplina publicitaria. Barthes y también
otros estudiosos se acercan al objeto publicitario desde una clara perspectiva analítica, que les lleva a reflexionar
sobre las premisas que propone un anuncio de fideos o de yogur. Estamos en la década de los 50 y las esferas científicas
no contemplan con buenos ojos a la publicidad, como un objeto de estudio adecuado y académicamente correcto.
Más tarde, Umberto Eco se ocupa también de esta controvertida disciplina. La publicidad ya pulula por los pasillos de la
catedral de la ciencia. Así, la Semiótica la adopta como un objeto más de su mirada analítica, con el fin de sistematizarla
y describirla. Esto implica que trate de observarla como un sistema de comunicación autónomo, configurado por varios
códigos, que suponen que la materia significante sea diversa. Ahora la imagen es observada como un vehículo de
comunicación.
Si bien, la disciplina semiótica sólo trata de acercarse al universo publicitario de una forma ontológica, o lo que es lo
mismo, con el único objetivo de describirla y analizar su estructura, como apunta Victoroff. De ahí que defina la
imagen publicitaria como un símbolo, “la representación de algo que va más allá de la mera representación analógica
-como señala Juan Rey, que sigue diciendo- [...] Su estudio debe limitarse al análisis de los elementos perceptibles, que
son los únicos que justifican y expresan la intención comunicativa. [...] La Semiótica entiende, pues, la imagen como una
manifestación en la que se produce una significación en función de la presencia o ausencia de determinados
elementos” (Rey, 1992:23).
2. El establecimiento del código publicitario: componentes verbales e icónicos (plásticos y figurativos). La ruptura del
código y la innovación
Roland Barthes es el primero en realizar un análisis semiótico con cierta entidad, recogido en su obra Rétorique de
l`image (1964). Aunque sus premisas están aún impregnadas por un gran lingüisticismo, Barthes sostiene que aunque la
imagen no posea la doble articulación, es evidente que ésta cuenta con un contenido significativo, y señala que el
contenido publicitario debe analizarse en tres niveles:
- nivel lingüístico,
- nivel icónico literal o denotado
- y nivel icónico simbólico o connotado.
Añade además que la articulación del sentido de la imagen se genera a partir de la interconexión significativa de los
elementos, pues para Barthes la imagen es enormemente polisémica, ya que acoge una cadena de significados posibles,
ante los que el receptor puede actualizar algunos y rechazar otros. Sin embargo, el texto aparece en el mensaje
publicitario para fijar su verdadero sentido y corregir toda esa suerte ambivalente que soporta la imagen. Asimismo,
propone que el estudio de la imagen “sólo podrá constituirse a través de un amplio inventario retórico, pero se puede
prever desde ahora que en él se encontrarán algunas de las figuras descubiertas en otro tiempo por los antiguos
clásicos” (1994: 34).
Jean Baraduc, en 1972, advierte ciertas contradicciones en el análisis semiótico barthesiano y entiende la imagen como
un conjunto icónico estructurado, lo que implica, de alguna forma, reconocer la doble articulación en el sistema
significativo de la imagen. Por tanto, el análisis devendría de la localización de esas estructuras, a través de una
gramática de la imagen, que este autor basa en dos grandes bloques:
- Los elementos representados, inherentes a la naturaleza de los objetos, como tamaño y color
- y los elementos estructuradores del mensaje icónico, como luminosidad, nitidez y colocación en el plano.
Jacques Durand parte de la premisa barthesiana y realiza el inventario de figuras retóricas que se actualizan en un
amplísimo corpus de anuncios publicitarios. Si bien, Durand no se desprende de la tradición lingüística a la hora de
realizar el análisis publicitario, ya que no contempla la imagen como un vehículo de significación autónomo, con
capacidad significativa plena, pues considera que en ella aparecen figuras retóricas cuando la imagen no posee una
característica icónico–referencial con respecto al producto anunciado. Contempla, pues, la imagen como un mero
portador del referente, un analogoon indescomponible, sin doble articulación, por tanto.
Georges Péninou, discípulo como Durand de Roland Barthes, en su obra, Semiótica de la publicidad (1976), realiza
idéntica labor que su condiscípulo y maestro, ya que parte de que la imagen no es un sistema de comunicación, pues no
posee doble articulación, al no localizarse sus unidades constitutivas, ni poder probarse que son localizables. Apunta
también que “no se han establecido las reglas de su funcionamiento ni puesto de manifiesto la conciencia que de ellas
tienen remitentes y destinatarios”. Esto es, no existen reglas ni implícitas ni explícitas.
Revela así que la publicidad es un procedimiento de comunicación asistemático que carece de tradición académica y
propone la traslación de las categorías lingüísticas al análisis publicitario, con el objeto de dotar a esta disciplina de las
oportunas garantías científicas. Por tanto, determina dos tipos de publicidad, fruto del traslado de las categorías
adjetivas y sustantivas:
- Publicidad de presentación -del producto- que “corresponde a la pantentización del nombre, a la anteposición a la
sustancia (materia y sustancia en lingüística), a la consagración fotográfica del objeto.” Denotativa y referencial. Origina
una categoría basada en el sustantivo, “imitativa, reproductiva, creativamente bastante sumaria y sin liberación de lo
imaginario. Podría establecerse una correspondencia con la concepción clásica”.
Concepción Retórica
La retórica es una disciplina que se dedica tanto a la construcción de discursos persuasivos eficaces como a la
teorización sobre el modo como se consiguen estos discursos. Es una disciplina, por lo tanto, teórica y aplicada sobre la
capacidad de convencer con el uso de la palabra.
El uso de figuras retóricas visuales conlleva jugar con el significado de las imágenes que, más allá de su sentido
literal, transmitirán mensajes, sensaciones y significados nuevos para los espectadores.
“Retórica de la imagen” fue un capítulo de “Elementos de semiología”, libro publicado en francés en 1964 por Roland
Barthes. En dicha obra intenta sentar, desde crítica estructuralista, las bases de una “ciencia de los signos”, y la
publicidad toma de estos fundamentos las figuras retóricas con las cuales redimensionará el manejo de la persuasión y
de la no literalidad del mensaje publicitario
Si pensamos al diseño gráfico como una actividad proyectual que tiene por objeto producir discursos visuales, es decir
piezas gráficas con objetivos comunicacionales diversos, entenderemos que la dimensión argumentativa es de suma
relevancia. Si entendemos que la argumentación implica inducir reflexiones, producir cambios de conducta y, de alguna
manera, propiciar un diálogo con quien entra en contacto con la pieza gráfica diseñada, nos será posible comprender la
relación que existe entre el diseño gráfico, la publicidad y la retórica.
La retórica, como recurso de persuasión discursivo tiene su origen en Grecia y fue tema de análisis ya desde esa
época. En una primera aproximación podríamos entenderla como un modo de “ordenar” el discurso con el objetivo
de convencer y persuadir a quien nos escucha. En el campo del diseño gráfico, la retórica resurge como modo de
construir el discurso para favorecer su efectividad. “La retórica de la comunicación visual permite manejar las
técnicas de la persuasión en el campo gráfico; es decir, consiste en una serie de herramientas que facilitan encontrar
al comunicador visual, aquel metalenguaje adecuado para definir el mensaje.”
