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Introducción al Marketing 6.0

El Marketing 6.0 se introduce como la evolución que fusiona la realidad física y

digital en una experiencia inmersiva para el cliente, denominada metamarketing.
Este enfoque explora tecnologías avanzadas que las generaciones Z y Alfa utilizan,
como la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la realidad mixta. El
libro profundiza en cómo estas tecnologías transforman la conexión entre empresas y
consumidores, enfocándose en la personalización detallada y la conexión emocional
con las marcas.

Conceptos Clave de Marketing 6.0:

Metamarketing: Enfoque de marketing que trasciende las fronteras entre los mundos
físico y digital, proporcionando una experiencia inmersiva donde los clientes no
perciben distinción entre ambos. Se define como "más allá" o "trascendiendo" lo
convencional en marketing.

Nativos Phygitales: Generaciones (Z y Alfa) que nacieron en un mundo con internet

prevalente y tienen una fuerte afinidad por experiencias que combinan elementos
físicos y digitales.

Marketing Inmersivo: Creación de interacciones entre clientes y marcas que

difuminan las fronteras entre puntos de contacto físicos y digitales, combinando
ventajas offline (experiencias multisensoriales, interacción humana) con beneficios
online (interacciones personalizadas a escala).

Realidad Extendida (RX): Concepto que engloba la Realidad Aumentada (RA) y la

Realidad Virtual (RV), permitiendo a los usuarios consumir experiencias digitales
dentro de espacios físicos.

Realidad Aumentada (RA): Incorpora elementos digitales en el mundo real, mejorando

el entorno físico con superposiciones digitales (ej., IKEA Place, L'Oréal Makeup
Genius).

Realidad Virtual (RV): Crea entornos 100% virtuales, sumergiendo al usuario en un

mundo digital desvinculado de su entorno físico (ej., pruebas de manejo de Volvo y
BMW).

Metaverso: Un mundo virtual que se asemeja estrechamente al mundo físico,

ofreciendo experiencias inmersivas que trascienden los límites entre lo físico y lo
digital.

Habilitadores Tecnológicos del Metamarketing:

Inteligencia Artificial (IA) para tratamiento de datos.

Internet de las Cosas (IoT) para captura de datos.

Informática Espacial para modelado de experiencias.

Blockchain para infraestructura.

Evolución del Marketing (perspectiva de Kotler):

Marketing 1.0 (Producto): Enfocado en el producto.

Marketing 2.0 (Cliente): Orientado al cliente.

Marketing 3.0 (Ser Humano/Valores): Centrado en el ser humano y los valores,

buscando no solo satisfacción funcional y emocional, sino también la realización
espiritual a través de las marcas. Integra temas de sostenibilidad y
responsabilidad social.

Marketing 4.0 (Digital): Adaptación a un paisaje cada vez más digital, involucrando
a generaciones expertas en tecnología y complementando el enfoque tradicional con
estrategias digitales como marketing de contenidos y omnicanal.

Marketing 5.0 (Tecnología para la Humanidad): Se basa en la inteligencia artificial

para replicar la capacidad humana de resolver problemas y tomar decisiones,
aprovechando la tecnología para el bienestar de la humanidad.

Marketing 6.0 (Inmersivo/Metamarketing): La fusión definitiva de los mundos físico

y digital, impulsada por las nuevas generaciones y tecnologías inmersivas.

Contenido extraído de 'Marketing 4.0'

Cambios Fundamentales en la Comercialización

El Marketing 4.0 se define por la combinación de interacción online y offline entre

empresas y clientes, fusionando el estilo con la sustancia en la creación de marcas
y complementando la conectividad máquina-a-máquina con el toque persona-a-persona
para fortalecer la participación del cliente. El futuro del marketing se presenta
como una combinación perfecta de experiencias online y offline en las rutas de los
clientes.

Cambios de Poder hacia Clientes Conectados:

La conectividad, impulsada principalmente por Internet, ha redefinido las

estructuras de poder en el marketing, pasando de un modelo vertical, exclusivo e
individual a uno horizontal, inclusivo y social.
De Exclusivo a Inclusivo: El poder económico y político se ha dispersado
globalmente, especialmente hacia Asia. Las empresas ahora deben servir a mercados
emergentes y los productos exclusivos se vuelven accesibles para las masas. La
inclusión social, online y offline, promueve la diversidad y la colaboración (ej.
Wikipedia, InnoCentive).

De Vertical a Horizontal: La innovación ya no fluye solo de las empresas al

mercado, sino que es horizontal, con ideas que a menudo provienen del mercado o de
fuentes externas (crowdsourcing). La competencia se difumina entre industrias, y la
confianza del cliente se basa más en redes horizontales (amigos, familias,
seguidores en redes sociales) que en comunicaciones de marketing tradicionales.

De Individual a Social: Las decisiones de compra están cada vez más influenciadas
por la conformidad social. Los clientes buscan y confían en las opiniones de sus
pares en comunidades online (ej., TripAdvisor, Yelp). Las marcas deben participar
en estas conversaciones y ser auténticas, ya que las fallas o quejas no pueden
ocultarse en un mundo transparente.

Paradojas del Marketing para Clientes Conectados:

El marketing en la economía digital se enfrenta a tres paradojas clave:

Interacción Online vs. Offline: Aunque el negocio online crece, la interacción de

"alto contacto" offline se vuelve una diferenciación clave. Las tecnologías
avanzadas (sensores, big data) permiten la personalización y mejoran las
interacciones tanto físicas como digitales, llevando a una coexistencia y
convergencia.

Cliente Informado vs. Distraído: Los clientes tienen acceso a mucha información,
pero también están sobrecargados y dependen de las opiniones de los demás. La
atención del cliente es un recurso escaso. Las marcas necesitan captar la atención
rápidamente y generar conversaciones auténticas en las comunidades.

Defensa Negativa vs. Defensa Positiva: La conectividad permite a los clientes

expresar opiniones que influyen en otros. Una defensa negativa puede, irónicamente,
activar una defensa positiva por parte de los "amantes" de la marca, creando
conversaciones más atractivas.

Subculturas Digitales Influyentes:

Tres segmentos son particularmente influyentes en la era digital: Jóvenes, Mujeres

e Internautas (YWN).

Jóvenes: Son los primeros en adoptar nuevas tecnologías y tendencias, y son

"cambiadores de juego" al madurar más rápido y preocuparse por el impacto social.
Influencian a las generaciones mayores.

Mujeres: Actúan como "directoras financieras" del hogar, son recolectoras de

información y compradoras holísticas. Influyen en la mayoría de las decisiones de
compra en el hogar y en el trabajo.

Internautas (Netizens): Ciudadanos de Internet que contribuyen activamente al

desarrollo de la red. Son conectores sociales, evangelizadores expresivos de marcas
y creadores de contenido, ejerciendo una gran influencia en las comunidades online.

Marketing 4.0 en la Economía Digital:

El Marketing 4.0 redefine los conceptos clave de marketing:

De Segmentación y Orientación a Confirmación de la Comunidad: Las marcas deben

pedir permiso y actuar como amigos sinceros para interactuar con las comunidades de
clientes, que se forman de manera natural y son inmunes al spam. La transparencia
es clave.

De Posicionamiento y Diferenciación a Carácter y Códigos de Marca: Las marcas ya no

pueden hacer promesas falsas; su autenticidad y el "carácter" subyacente (su razón
de ser) son más importantes. Las imágenes externas pueden ser flexibles, pero el
núcleo debe ser coherente.

De las Cuatro P's a las Cuatro C's: El marketing mix evoluciona para una mayor
participación del cliente.

Co-creación (Producto): Implica la participación del cliente desde la ideación para

mejorar el éxito de nuevos productos y permitir la personalización.
Moneda (Precio): El precio se vuelve dinámico y flexible, optimizando la
rentabilidad según la demanda y el perfil del cliente, similar a una moneda
fluctuante.

Activación Comunal (Plaza): La distribución se potencia a través de la economía

colaborativa (peer-to-peer), brindando acceso instantáneo a productos y servicios
(ej., Airbnb, Uber, Zipcar, Lending Club).

Conversación (Promoción): La promoción pasa de ser unilateral a conversacional, con

los clientes respondiendo y discutiendo marcas en plataformas como TripAdvisor y
Yelp.

El Nuevo Camino del Cliente (Las Cinco A):

El camino tradicional del cliente (AIDA) evoluciona en la era conectada hacia un

modelo de 5 etapas:

Aware (Conocimiento): El cliente se expone a la marca a través de comunicaciones de

marketing, experiencias pasadas o recomendaciones de amigos.

Appeal (Atracción): El cliente es atraído por la marca, que destaca entre otras. La
curiosidad juega un papel clave. Las marcas deben ser físicamente y emocionalmente
atractivas, y personalizables.

Ask (Pregunta): El cliente busca más información y consejos de amigos, familiares y

otras fuentes (reseñas, comparadores online). Los especialistas en marketing deben
facilitar el acceso a contenido "buscable" y "compartible".

Act (Acción): El cliente decide comprar y usar el producto o servicio. La

experiencia post-compra debe superar las expectativas para fomentar la afinidad. La
gamificación puede impulsar el comportamiento deseado.

Advocate (Defensa): El cliente se convierte en un defensor leal de la marca,

recomendándola activamente. Los especialistas en marketing buscan convertir a los
clientes en evangelistas.

Métricas de Productividad de Marketing (PAR y BAR):

Se introducen dos métricas para evaluar la efectividad del marketing a lo largo del
nuevo camino del cliente:

Purchase Action Ratio (PAR - Ratio de Acción de Compra): Mide la capacidad de la

marca para convertir la conciencia en una compra. (Relación entre el número de
clientes que compran y el número de clientes que conocen la marca).

Brand Advocacy Ratio (BAR - Ratio de Defensa de Marca): Mide la capacidad de la

marca para convertir una compra en defensa de la marca. (Relación entre el número
de clientes que defienden la marca y el número de clientes que la compran).

Estas métricas ayudan a identificar cuellos de botella en la ruta del cliente y

optimizar las intervenciones de marketing.

Contenido extraído de 'Fundamentos del Marketing'

Definición de Marketing y el Proceso de Marketing

El marketing se define como el proceso mediante el cual las empresas crean valor
para sus clientes y generan relaciones sólidas con ellos, para a cambio, captar
valor de esos clientes. La meta es atraer nuevos clientes ofreciendo valor superior
y retener a los actuales mediante la satisfacción.

Proceso de Marketing (Modelo de Cinco Pasos):

Comprender el mercado y las necesidades del cliente: Los mercadólogos deben

entender las necesidades, deseos y demandas de los clientes. Las necesidades son
estados de carencia; los deseos son la forma que toman esas necesidades
influenciadas por la cultura; las demandas son deseos respaldados por poder de
compra. Las ofertas de mercado incluyen productos, servicios, información y
experiencias que satisfacen estas necesidades.

Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes: Implica seleccionar a

qué clientes se va a servir (segmentación y focalización del mercado) y cómo se les
va a servir (propuesta de valor, diferenciación y posicionamiento).

Preparar un programa y un plan de marketing integrado: Consiste en la mezcla de

marketing (las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza, Promoción) que transforma la
estrategia en acciones y entrega el valor prometido.
Las Cuatro P:

Producto: Combinación de bienes y servicios ofrecidos al mercado meta.

Precio: Cantidad de dinero que los clientes pagan por el producto.

Plaza (Distribución): Actividades para hacer el producto disponible al cliente

meta.

Promoción: Actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a la

compra.

Las Cuatro C (desde la perspectiva del comprador):

Cliente (Solución a sus necesidades)

Costo para el cliente

Conveniencia

Comunicación

Construir relaciones rentables con los clientes y crear deleite en ellos: Se centra
en la gestión de relaciones con los clientes (CRM), creando valor y satisfacción
superiores para generar lealtad.

Captar valor de los clientes: Obtener resultados en forma de ventas, utilidades y

capital del cliente a largo plazo, a partir de las relaciones sólidas construidas.

Conceptos Centrales del Mercado:

Necesidades, Deseos y Demandas: Fundamentos del marketing.

Ofertas de Mercado: Productos, servicios, información, experiencias.

Valor y Satisfacción del Cliente: La clave para construir relaciones duraderas; el

valor percibido impulsa la compra, la satisfacción genera lealtad.

Intercambios y Relaciones: El marketing busca crear, mantener y hacer crecer

relaciones de intercambio con públicos meta.

Mercados: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio.

Orientaciones de la Dirección de Marketing:

Concepto de Producción: Enfocado en disponibilidad y asequibilidad; mejora de la

eficiencia de producción y distribución. Puede llevar a "miopía de marketing".

Concepto de Producto: Enfocado en calidad, desempeño y características innovadoras.

También susceptible a la miopía de marketing.

Concepto de Ventas: Enfocado en un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala

para productos no buscados. Riesgoso a largo plazo si ignora la satisfacción del
cliente.

Concepto de Marketing: Enfocado en conocer y satisfacer las necesidades y deseos

del mercado meta mejor que la competencia, generando utilidades a través de la
satisfacción del cliente. Es un enfoque "sentir y responder".

Concepto de Marketing Social: Cuestiona si el marketing puro considera el bienestar

a largo plazo del consumidor y la sociedad. Requiere un marketing sostenible y
responsable que equilibre utilidades, deseos del consumidor e intereses de la
sociedad.

Administración de las Relaciones con los Clientes (CRM):

Es el proceso de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al

entregar valor y satisfacción superiores.

Valor Percibido por el Cliente: Evaluación del cliente sobre la diferencia entre
beneficios y costos de una oferta de mercado en relación con la competencia.

Satisfacción del Cliente: Depende del desempeño del producto vs. las expectativas.
Clientes satisfechos son leales.

Niveles y Herramientas de Relaciones: Desde relaciones básicas para muchos clientes

(ej., Nike) hasta sociedades completas para clientes clave (ej., empresas B2B).
Herramientas incluyen programas de frecuencia y programas de club.

Naturaleza Cambiante de las Relaciones: Paso del marketing masivo a relaciones más
profundas, directas y duraderas con clientes cuidadosamente seleccionados. Incluye:

Relaciones con clientes elegidos: Focalización en clientes rentables.

Relaciones más profundas e interactivas: Uso de nuevas tecnologías (redes sociales,

blogs) para comunicaciones bidireccionales y participación del cliente.

Relaciones gestionadas por el cliente: Los clientes, empoderados por la tecnología,

interactúan con las empresas y entre sí, influyendo en la marca.

Marketing generado por el consumidor: Los propios consumidores crean y dan forma a
las experiencias y mensajes de marca.
Gestión de Relaciones con Socios: Colaboración con otros departamentos internos
(cadena de valor) y socios externos (proveedores, distribuidores) para entregar
mayor valor al cliente (red de entrega de valor).

El Cambiante Panorama del Marketing:

Las fuerzas y tendencias que transforman el marketing incluyen:

El Cambiante Entorno Económico: La Gran Recesión de 2008-2009 provocó un cambio

hacia un consumo más sensato y una mayor sensibilidad al valor. Los mercadólogos
deben enfatizar el valor sobre el precio.

La Era Digital: Crecimiento explosivo de la tecnología digital (Internet, móviles,

redes sociales) que ha cambiado fundamentalmente la comunicación y la interacción
con los clientes. El marketing online se convierte en la forma de marketing de más
rápido crecimiento.

Crecimiento del Marketing sin Fines de Lucro: Mayor uso del marketing por parte de
organizaciones sin fines de lucro para atraer apoyo y membresías.

La Veloz Globalización: Empresas de todos los tamaños son afectadas por la

competencia global y adoptan una visión más global de los mercados.

Marketing Sustentable (Responsabilidad Social): Las empresas reexaminan sus

responsabilidades éticas y sociales, y desarrollan prácticas de marketing
sostenibles que benefician al consumidor y a la sociedad.

Análisis de Marketing (FODA):

Una evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y
amenazas (A) de la empresa para alinear sus capacidades con las oportunidades del
entorno.

Información y Perspectivas del Cliente:

El valor real de la investigación de marketing radica en el conocimiento profundo

del cliente que proporciona.

Sistema de Información de Marketing (SIM): Personas y procedimientos para evaluar

necesidades de información, desarrollarla (datos internos, inteligencia
competitiva, investigación de marketing) y ayudar a la toma de decisiones.

Datos Internos: Recopilaciones electrónicas de datos sobre clientes y mercado de

fuentes dentro de la empresa.

Inteligencia Competitiva de Marketing: Recopilación y análisis sistemático de

información públicamente disponible sobre consumidores, competidores y el entorno
del mercado.

Investigación de Marketing: Diseño, recopilación, análisis y reporte sistemático de

datos relevantes para una situación de marketing específica. Puede ser
exploratoria, descriptiva o causal.

Enfoques de Investigación: Observación (incluyendo etnográfica), encuestas,

experimentación.

Métodos de Contacto: Correo, teléfono, entrevistas personales (individuales y focus

groups), online. Los focus groups online permiten interacción virtual.

Investigación de Marketing Online: Encuestas, paneles online, experimentos, focus

groups y comunidades de marca online. Ha crecido exponencialmente por su velocidad,
bajo costo y capacidad interactiva.

Neuromarketing: Medición de la actividad cerebral para entender las respuestas

emocionales del consumidor.

Administración de Relaciones con los Clientes (CRM) (en el contexto de datos):

Manejo de información detallada sobre clientes individuales y puntos de contacto
para maximizar la lealtad. Implica el uso de software sofisticado y herramientas
analíticas (data warehouses, minería de datos).

Privacidad del Consumidor y Ética: Preocupación por la intrusión en la privacidad

debido a la recopilación de datos online, el uso indebido de los hallazgos de
investigación y el "seguimiento" del comportamiento del consumidor.

Comportamiento de Compra del Consumidor:

El estudio de la conducta de compra de los consumidores finales (individuos y

hogares).

Modelo de Estímulo-Respuesta: Estímulos de marketing (4 P's) y otros estímulos

(económicos, tecnológicos, sociales, culturales) entran en la "caja negra" del
consumidor, produciendo respuestas de compra.

Características que Afectan el Comportamiento:

Culturales: Cultura, subcultura, clase social.

Sociales: Grupos (membresía, referencia, aspiracionales), redes sociales online,

familia, roles y estatus. La influencia de boca en boca (Word-of-Web) es crucial.

Personales: Edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo
de vida, personalidad y autoconcepto.

Psicológicos: Motivación (teorías de Freud y Maslow, investigación de motivación),

percepción (atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva,
publicidad subliminal), aprendizaje, creencias y actitudes.

Proceso de Decisión de Compra del Consumidor:

Reconocimiento de la necesidad: El comprador identifica un problema o necesidad.

Búsqueda de información: El consumidor busca información de fuentes personales,

comerciales, públicas y experienciales.

Evaluación de alternativas: El consumidor procesa la información para llegar a una

decisión de marca, considerando atributos y su importancia.

Decisión de compra: El consumidor generalmente compra la marca más preferida,

aunque factores como la actitud de otros o situaciones inesperadas pueden influir.

Comportamiento postcompra: El consumidor evalúa el desempeño del producto en

relación con las expectativas, llevando a satisfacción o insatisfacción y
disonancia cognitiva. La satisfacción es clave para la lealtad.

Proceso de Decisión de Compra para Nuevos Productos:

Etapas de Adopción: Conciencia, Interés, Evaluación, Prueba, Adopción.

Diferencias Individuales en Innovación: Innovadores, adoptadores tempranos, mayoría

temprana, mayoría tardía, rezagados.

Influencia de las Características del Producto en la Tasa de Adopción: Ventaja

relativa, compatibilidad, complejidad, divisibilidad, comunicabilidad.
Mercados y Comportamiento del Comprador Empresarial:

Se refiere a la compra de bienes y servicios para uso en la fabricación de otros

productos o para reventa.

Estructura del Mercado y Demanda: Menos compradores, pero de mayor tamaño; demanda
derivada; demanda inelástica y fluctuante.

Naturaleza de la Unidad de Compra: Más participantes en la decisión y esfuerzo de

compra profesional.

Tipos de Decisiones y Proceso de Decisión: Decisiones más complejas, procesos más

largos y formales. Mayor dependencia entre comprador y vendedor.

Tipos de Situaciones de Compra: Recompra directa, recompra modificada, compra

nueva.

Venta de Sistemas (o Soluciones): Los compradores prefieren soluciones integrales a

problemas complejos de un solo vendedor.

Participantes en el Proceso de Compra Empresarial (Centro de Compras): Incluye

usuarios, influenciadores, compradores, decisores y guardianes de información.

Influencias sobre los Compradores Empresariales: Factores ambientales,

organizacionales, interpersonales e individuales.

Proceso de Compra Empresarial (8 Etapas): Reconocimiento del problema, descripción

general de necesidades, especificación del producto, búsqueda de proveedores,
solicitud de propuestas, selección de proveedores, especificación de rutina de
pedido, revisión del desempeño.

E-procurement (Compras Online): Uso de conexiones electrónicas (Internet, subastas

inversas, intercambios comerciales online, extranets) para adquirir bienes y
servicios, reduciendo costos y agilizando procesos.

Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente:

El éxito radica en identificar las partes del mercado que la empresa puede servir
mejor y de manera más rentable.

Segmentación del Mercado: Dividir el mercado en grupos de compradores con

necesidades, características o comportamientos diferentes.

Bases de Segmentación para Mercados de Consumo: Geográfica, Demográfica (edad y

etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, etnia,
generación), Psicográfica (clase social, estilo de vida, personalidad), Conductual
(ocasiones, beneficios buscados, estatus de usuario, tasa de utilización, estatus
de lealtad).

Bases de Segmentación para Mercados Empresariales: Variables de consumo más

características operacionales, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y
características personales del cliente.

Segmentación de Mercados Internacionales: Geográfica, económica, política/legal,

cultural; y segmentación intermercado (grupos de consumidores con necesidades
similares en varios países).

Requisitos para una Segmentación Eficaz: Medibles, accesibles, sustanciales,

diferenciables, abarcables.

Selección del Mercado Meta (Targeting): Evaluar el atractivo de cada segmento y

elegir uno o más para atender.

Estrategias de Cobertura de Mercado:

Marketing Indiferenciado (Masivo): Ignorar diferencias de segmento y dirigirse a

todo el mercado con una oferta única.

Marketing Diferenciado (Segmentado): Dirigirse a varios segmentos con ofertas

distintas para cada uno.

Marketing Concentrado (de Nicho): Buscar una gran participación en uno o unos pocos
segmentos o nichos.

Micromarketing: Personalización de productos y programas a gustos de individuos y

ubicaciones específicas (Marketing local, Marketing individual/personalización
masiva).

Selección de Mercado Meta Socialmente Responsable: Implica no aprovecharse de

segmentos vulnerables.

Diferenciación y Posicionamiento:

Posición del Producto: Lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores
respecto a los competidores.

Mapas de Posicionamiento: Herramientas visuales que muestran la percepción de

marcas frente a competidores en dimensiones relevantes (ej. precio vs.
lujo/rendimiento).

Identificación de Ventajas Competitivas: La empresa debe diferenciarse ofreciendo

mayor valor al cliente. Puede ser a través de productos, servicios, canales,
personas o imagen.

Propuesta de Valor: La mezcla completa de beneficios sobre los que una marca se
diferencia y posiciona ("Por qué debo comprar su marca?"). Incluye:

Más por Más: Producto/servicio exclusivo, precio alto.

Más por lo Mismo: Calidad comparable, precio menor.

Lo Mismo por Menos: Mismas marcas, precios reducidos.

Menos por Mucho Menos: Menor rendimiento/características, precios muy bajos.

Más por Menos: Combinación ideal, pero difícil de mantener a largo plazo.

Comunicar y Entregar la Posición Elegida: A través de acciones concretas y una

mezcla de marketing consistente.

Productos, Servicios y Marcas:

Producto: Cualquier cosa ofrecida a un mercado para atención, adquisición, uso o

consumo que pueda satisfacer un deseo o necesidad. Incluye bienes tangibles,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Servicios: Actividades o beneficios intangibles que no resultan en propiedad.

Experiencias: Creación y gestión de experiencias para el cliente con marcas o

empresas, yendo más allá de productos y servicios (ej., Disney, Olive Garden).

Niveles de Productos y Servicios:

Valor esencial para el cliente: El beneficio o problema resuelto.

Producto real: Características, diseño, nivel de calidad, marca, empaque.

Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales (garantía, soporte).

Clasificaciones de Productos y Servicios:

Productos de Consumo: Comprados por consumidores finales para uso personal. Se

clasifican por hábitos de compra:

Conveniencia: Compra frecuente, mínimo esfuerzo (ej., detergente, caramelos).

Comparación: Compra menos frecuente, comparación cuidadosa (ej., muebles, ropa).

Especialidad: Características únicas, esfuerzo de compra especial (ej.,

Lamborghini, Rolex).

No Buscados: Desconocidos o no considerados; requieren mucha promoción (ej.,

seguros de vida).

Productos Industriales: Adquiridos para procesamiento o uso en un negocio. Incluyen

materiales y piezas, bienes de capital, y suministros y servicios.

Otras Entidades Comerciables: Organizaciones (marketing institucional), personas

(marketing de personalidad), lugares (marketing de lugares), ideas (marketing
social).

Decisiones Individuales de Productos y Servicios:

Atributos del Producto y Servicio: Calidad (nivel y consistencia), características,

estilo y diseño.

Branding: Nombre, término, señal, símbolo o diseño que identifica y diferencia un

producto/vendedor. Ayuda a identificar, asegura consistencia y protección legal.

Empaque (Envase): Diseño y producción del recipiente. Función principal: proteger.

Función secundaria: herramienta de marketing (atraer, comunicar posicionamiento,
cerrar venta).

Etiquetado: Identifica, describe y promociona el producto. Regulación legal (ej.,

Ley de Envasado y Etiquetado Justo).

Servicios de Soporte al Producto: Elementos que aumentan el producto real y mejoran

la experiencia del cliente (ej., atención al cliente, garantías).

Decisiones de Línea de Producto:

Un grupo de productos estrechamente relacionados. La decisión principal es la

longitud de la línea (número de artículos). Puede expandirse rellenando la línea
(añadir más elementos dentro del rango actual) o extendiendo la línea (más allá del
rango actual: hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos).

Decisiones de Mezcla de Producto (Portafolio de Productos):

Consiste en todas las líneas de productos y artículos ofrecidos por un vendedor.

Tiene cuatro dimensiones:

Amplitud: Número de líneas de producto diferentes.

Longitud: Número total de artículos dentro de las líneas.

Profundidad: Número de versiones ofrecidas para cada producto.

Consistencia: Qué tan relacionadas están las diferentes líneas.

Marketing de Servicios:

Los servicios son un sector de crecimiento dramático.

Naturaleza y Características de un Servicio:

Intangibilidad: No se pueden ver, probar, tocar, oler antes de comprar. Requiere

hacer el servicio tangible y enviar señales de calidad.

Inseparabilidad: Se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de

sus proveedores. La interacción cliente-proveedor es clave.

Variabilidad: La calidad puede variar mucho dependiendo de quién los provea y

cuándo, dónde y cómo.

Caducidad: No pueden almacenarse para uso o venta posterior. Requiere estrategias

para igualar oferta y demanda.

Estrategias de Marketing para Empresas de Servicio:

Cadena de Utilidades del Servicio: Vincula las ganancias de la empresa con la

satisfacción del empleado y el cliente (calidad de servicio interno -> empleados
productivos y satisfechos -> mayor valor del servicio -> clientes leales y
satisfechos -> ganancias y crecimiento).

Marketing Interno: Orientar y motivar a los empleados para que trabajen como un
equipo y proporcionen satisfacción al cliente.

Marketing Interactivo: La calidad del servicio depende de la interacción entre

comprador y vendedor; requiere que los mercadólogos dominen las habilidades de
interacción.

Gestión de Diferenciación, Calidad y Productividad: Diferenciar la oferta, entregar

calidad consistente y aumentar la productividad sin reducir la calidad.

Estrategia de Marca: Construcción de Marcas Fuertes:

Las marcas son activos poderosos que representan percepciones y sentimientos de los
consumidores.

Capital de Marca (Brand Equity): El efecto diferenciado que el conocimiento del

nombre de la marca tiene en la respuesta del consumidor. Marcas con alto capital
son valiosas.

Construcción de Marcas Fuertes:

Posicionamiento de la Marca: Posicionar marcas en la mente de los clientes meta a
nivel de atributos, beneficios o creencias y valores. Las marcas más fuertes se
posicionan en creencias y valores, atrayendo a los clientes a un nivel emocional
("marcas amadas").

Selección del Nombre de la Marca: Debe sugerir beneficios, ser fácil de

pronunciar/recordar, distintivo, extensible y protegible legalmente.

Patrocinio de la Marca:

Marca Nacional (del Fabricante): Fabricante vende bajo su propio nombre.

Marca Propia (Privada/Distribuidor): Creada y propiedad de un revendedor. Han

ganado terreno frente a las nacionales.

Licencias: Otorgar licencias de nombres o símbolos (celebridades, personajes) por

una tarifa.

Combinación de Marcas (Co-Branding): Dos marcas establecidas de diferentes empresas

usadas en un mismo producto.

Desarrollo de la Marca:

Extensiones de Línea: Extender marcas existentes a nuevas formas, colores, tamaños,

etc., en la misma categoría.

Extensiones de Marca: Extender el nombre de marca existente a nuevas categorías de

producto.

Marcas Múltiples: Comercializar muchas marcas en una categoría de producto

específica.

Nuevas Marcas: Crear una nueva marca cuando el poder del nombre existente disminuye
o al entrar en una nueva categoría.

Gestión de Marcas: El posicionamiento debe comunicarse continuamente y ser vivido

por todos en la empresa. La experiencia del cliente con la marca es clave. Auditar
las fortalezas y debilidades de las marcas periódicamente.

Desarrollo de Nuevos Productos y Gestión del Ciclo de Vida del Producto:

Los nuevos productos son esenciales para el crecimiento, pero su desarrollo es

riesgoso.

Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos:

Adquisición: Compra de una empresa, patente o licencia.

Desarrollo de Nuevos Productos (propios): Productos originales, mejoras,

modificaciones, nuevas marcas a través de I+D.

Generación de Ideas: Búsqueda sistemática de ideas (fuentes internas como

empleados; fuentes externas como clientes, competidores, distribuidores,
proveedores).

Crowdsourcing (Innovación Abierta): Invitar a grandes comunidades (clientes,

empleados, científicos, público) al proceso de innovación.

Filtración de Ideas: Identificar y desechar malas ideas temprano (marco R-W-W:

Real, Win, Worth doing).

Desarrollo y Prueba del Concepto: Desarrollar ideas atractivas en conceptos de

producto detallados y probarlos con consumidores meta.

Desarrollo de la Estrategia de Marketing: Diseñar una estrategia inicial de

marketing (mercado meta, propuesta de valor, ventas, precio, distribución,
promoción).

Análisis de Negocio: Revisar proyecciones de ventas, costos y ganancias para

determinar si cumplen objetivos.

Desarrollo de Productos: Convertir el concepto en un producto físico y probar

prototipos rigurosamente.

Marketing de Prueba: Introducir el producto y programa de marketing en un entorno

realista para obtener experiencia y datos antes del lanzamiento completo.

Comercialización: Introducción final del nuevo producto al mercado, con altos

costos y decisiones de calendario y ubicación.

Gestión del Desarrollo de Nuevos Productos: Enfoque holístico, centrado en el

cliente y basado en equipos.

Desarrollo Centrado en el Cliente: Resolver problemas y crear experiencias

satisfactorias.

Desarrollo Basado en Equipo: Departamentos trabajando juntos, superponiendo pasos

para ahorrar tiempo y aumentar eficacia.

Desarrollo Sistemático: Instalar un sistema de gestión de la innovación para

recopilar, revisar y gestionar ideas.
Ciclo de Vida del Producto (CVP): Curso de ventas y utilidades de un producto a lo
largo de su vida.

Etapas:

Desarrollo del producto: Ventas cero, costos de inversión aumentan.

Introducción: Lento crecimiento de ventas, utilidades bajas/negativas por altos

gastos de promoción.

Crecimiento: Rápida aceptación, utilidades crecientes, nuevos competidores.

Estrategias: mejorar calidad, añadir modelos/características, entrar en nuevos
segmentos/canales.

Madurez: Crecimiento de ventas se ralentiza, utilidades se estabilizan/declinar por

mayor competencia. Estrategias: modificar mercado, producto, mezcla de marketing.

Declinación: Ventas y ganancias disminuyen. Decisiones: mantener, cosechar o quitar

el producto.

Conceptos Relacionados: Estilos (modo de expresión básico), Modas (estilo popular

actual), Modas Pasajeras (periodos temporales de ventas inusualmente altas).

Fijación de Precios: Comprensión y Captura del Valor del Cliente:

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos.

Definición de Precio: Cantidad de dinero cobrada por un producto/servicio; suma de

valores a los que se renuncia para obtener beneficios.

Principales Estrategias de Fijación de Precios:

Basada en el Valor para el Cliente: Utiliza las percepciones de valor de los

compradores como clave. El precio se fija para que coincida con el valor percibido.
No es lo mismo que "bajo precio".

Buen Valor: Ofrecer la combinación correcta de calidad y servicio a un precio

justo.

Valor Agregado: Añadir características y servicios de valor para diferenciar la

oferta y justificar precios más altos.

Basada en Costos: Fija precios en base a costos de producción, distribución y

venta, más una utilidad razonable.

Tipos de Costos: Fijos, Variables, Totales.

Fijación de Precios por Márgenes (Recargos): Añadir un monto estándar al costo del
producto.

Punto de Equilibrio/Tasa de Rentabilidad: Determinar precio para cubrir costos

totales o lograr una utilidad meta.

Basada en la Competencia: Fija precios en base a estrategias, costos, precios y

ofertas de mercado de los competidores.

Otras Consideraciones Internas y Externas:

Internas: Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general de la empresa (costeo

por objetivos), y consideraciones organizacionales (quién fija los precios).

Externas: Naturaleza del mercado y la demanda (competencia pura, monopolística,

oligopólica, monopolio puro; curva de demanda; elasticidad precio de la demanda),
economía, revendedores, gobierno y preocupaciones sociales.

Estrategias de Fijación de Precios para Nuevos Productos:

Descremado del Mercado: Precios iniciales altos para maximizar ingresos de

segmentos dispuestos a pagar (ej., Apple iPhone).

Penetración de Mercado: Precios iniciales bajos para atraer gran número de

compradores y ganar gran participación.

Estrategias de Fijación de Precios de Mezcla de Productos: Buscar un conjunto de

precios que maximice las utilidades de la mezcla total.

Línea de Productos: Niveles de precio entre productos en una línea, considerando

costos y percepciones de valor.

Productos Opcionales: Productos accesorios vendidos con el principal.

Productos Cautivos: Productos que deben usarse con el principal (ej., cartuchos de
impresora).

Subproductos: Subproductos de bajo valor para compensar costos de disposición.

Paquete de Productos: Combinar varios productos y ofrecer a precio reducido.

Estrategias de Ajuste de Precios: Ajustar precios básicos para diferencias de

clientes y situaciones.
Descuento y Bonificación: Reducciones de precio por ciertas respuestas (pronto
pago, volumen, fuera de temporada).

Segmentos: Diferentes precios para diferentes clientes, productos, ubicaciones o

tiempos.

Psicológica: Considerar la psicología de los precios (precio como señal de calidad,

precios de referencia).

Promocional: Reducir temporalmente precios para crear entusiasmo o urgencia

(descuentos, eventos especiales, reembolsos, paquetes, financiamiento).

Geográfica: Precios para clientes en diferentes ubicaciones (FOB, entrega uniforme,

por zona, punto base, absorción de flete).

Dinámica: Ajustar precios continuamente a características y necesidades de

clientes/situaciones individuales, común online.

Internacional: Ajustar precios para mercados globales.

Cambios de Precios y Políticas Públicas:

Iniciar Cambios: Recortes (exceso de capacidad, caída de demanda) o aumentos

(costos, exceso de demanda).

Reacciones: De compradores (significado del cambio de precio) y competidores.

Respuestas a Cambios del Competidor: Mantener precio, reducir precio, aumentar

valor percibido, mejorar calidad y aumentar precio, lanzar "marca de batalla".

Políticas Públicas y Fijación de Precios: Leyes federales, estatales y locales

regulan acuerdos de precios, precios depredadores, discriminación de precios,
mantenimiento de precios minoristas y precios engañosos.

Canales de Marketing: Brindar Valor al Cliente:

Las empresas deben trabajar en una red de entrega de valor para hacer llegar
productos a los clientes.

Cadenas de Suministro y Red de Entrega de Valor:

Cadena de Suministro: Socios hacia arriba (proveedores) y hacia abajo (canales de

marketing/distribución).
Red de Entrega de Valor: Empresa, proveedores, distribuidores y clientes asociados
para mejorar el rendimiento del sistema.

Naturaleza e Importancia de los Canales de Marketing: Conjunto de organizaciones

interdependientes que hacen un producto disponible para su uso. Aportan valor al
reducir diferencias de tiempo, lugar y posesión.

Comportamiento y Organización del Canal:

Comportamiento del Canal: Los miembros dependen unos de otros, pero los conflictos
de canal (horizontal o vertical) son comunes.

Sistemas de Marketing Vertical (VMS): Productores, mayoristas y minoristas actúan

como un sistema unificado bajo un líder.

VMS Corporativo: Integración de etapas bajo un solo dueño (ej., Zara).

VMS Contractual: Empresas independientes unidas por contratos (ej., franquicias

como Burger King).

VMS Administrado: Liderazgo por tamaño y poder de un miembro dominante (ej., P&G
con minoristas).

Sistemas de Marketing Horizontal: Dos o más empresas en un nivel se combinan para

aprovechar una oportunidad (ej., Walmart con McDonald's, Microsoft con Yahoo!).

Sistemas de Distribución Multicanal: Una empresa usa dos o más canales para llegar
a segmentos de clientes.

Desintermediación: Eliminación de intermediarios o desplazamiento por nuevos tipos

(ej., Netflix vs. Blockbuster).

Decisiones de Diseño de Canal:

Análisis de Necesidades del Consumidor: Entender qué quieren los clientes del
canal.

Establecimiento de Objetivos del Canal: Definir niveles de servicio al cliente y

minimizar costos.

Identificación de Alternativas: Tipos de intermediarios, número de intermediarios

(distribución intensiva, exclusiva, selectiva), responsabilidades de los miembros.

Evaluación de Alternativas: Criterios de control, económicos y de adaptabilidad.

Diseño de Canales de Distribución Internacional: Adaptar canales a estructuras y

costumbres de cada país.

Decisiones de Gestión de Canal: Seleccionar, gestionar y motivar a los miembros del

canal, y evaluar su rendimiento.

Logística de Marketing y Gestión de la Cadena de Suministro (Distribución Física):

Definición: Planificación, implementación y control del flujo físico de bienes e

información desde origen a consumo.

Objetivos del Sistema de Logística: Nivel meta de servicio al cliente al menor

costo.

Funciones Principales: Almacenaje (almacenes, centros de distribución), gestión de

inventarios (sistemas justo a tiempo, RFID), transporte (camión, ferrocarril, agua,
tubería, aire, intermodal), gestión de información de logística (EDI, VMI).

Gestión de Logística Integrada: Trabajo en equipo interno y entre organizaciones

del canal.

Tercerización de Logística (3PL): Subcontratar funciones logísticas a proveedores

externos.

Venta al Menudeo y al Mayoreo:

Venta al Menudeo (Minoristas): Todas las actividades de venta directa a

consumidores finales.

Shopper Marketing: Promociones y publicidad en el punto de venta para influir en

las decisiones de compra.

Tipos de Minoristas (clasificados por servicio, línea de productos, precios

relativos, organización):

Cantidad de Servicio: Autoservicio, servicio limitado, servicio completo.

Línea de Productos: Tiendas de especialidades, departamentales, supermercados, de

conveniencia, hipermercados (asesinos de categoría), de servicios.

Precios Relativos: Tiendas de descuento, minoristas de descuento (independientes,

outlets, clubes de almacén).

Enfoque Organizativo: Cadenas corporativas, cadenas voluntarias, cooperativas de

minoristas, franquicias.
Decisiones de Marketing Minorista: Segmentación y focalización, diferenciación y
posicionamiento de la tienda, y mezcla de marketing minorista (surtido de productos
y servicios, precios, promoción, plaza/ubicación).

Tendencias y Desarrollos: Economía post-recesión, nuevas formas de venta, ciclos de

vida más cortos, convergencia minorista, surgimiento de megaminoristas, crecimiento
de venta directa/online, importancia de la tecnología minorista, venta al menudeo
verde, expansión global.

Venta al Mayoreo (Mayoristas): Venta de bienes y servicios a quienes compran para

reventa o uso de negocios.

Importancia: Agregan valor realizando funciones de canal (venta y promoción, compra

y construcción de surtido, carga surtida, almacenaje, transporte, financiamiento,
toma de riesgos, información de mercado, servicios de gestión y asesoría).

Tipos de Mayoristas: Comerciantes mayoristas (servicio completo y limitado),

corredores y agentes, sucursales y oficinas de fabricantes.

Decisiones de Marketing Mayorista: Segmentación y focalización, diferenciación y

posicionamiento, mezcla de marketing (surtido de productos y servicios, precios,
promoción, distribución).

Tendencias: Mayor eficiencia, presión en precios, borrado de la distinción entre

minoristas/mayoristas.

Comunicación de Valor para el Cliente: Publicidad y Relaciones Públicas:

Las empresas deben comunicar persuasivamente su propuesta de valor.

Mezcla Promocional: La combinación específica de herramientas de promoción.

Publicidad: Forma pagada e impersonal de presentación y promoción.

Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra.

Ventas Personales: Presentación personal para realizar ventas y construir

relaciones.

Relaciones Públicas (PR): Forjar buenas relaciones con públicos para obtener
publicity favorable.

Marketing Directo: Conexiones directas con consumidores individuales para respuesta

inmediata y relaciones duraderas.

Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC): Integración cuidadosa y coordinación

de los canales de comunicación para entregar un mensaje claro, coherente y
convincente.

Nuevo Modelo de Comunicaciones: Impulsado por consumidores más informados,

estrategias de marketing enfocadas y avances tecnológicos. Mayor uso de medios
digitales y "narrowcasting".

Fusión de Publicidad y Entretenimiento (Madison & Vine): Crear anuncios tan

entretenidos que la gente quiera verlos (publientretenimiento) o integrar la marca
en otras formas de entretenimiento (entretenimiento de marca/colocaciones de
producto).

Desarrollo de la Estrategia de Publicidad:

Objetivos Publicitarios: Tarea de comunicación específica (informar, persuadir,

recordar).

Presupuesto de Publicidad: Métodos: costeable, porcentaje de ventas, paridad

competitiva, objetivo y tarea.

Creación del Mensaje Publicitario: Estrategia del mensaje (beneficios, concepto

creativo/gran idea, atractivos significativos, creíbles, distintivos), ejecución
del mensaje (estilos de ejecución, tono, palabras, formato), mensajes generados por
el consumidor.

Selección de Medios Publicitarios: Determinar alcance, frecuencia e impacto; elegir

tipos de medios (TV, periódicos, Internet, etc.); seleccionar vehículos
específicos; decidir programación.

Evaluación de Efectividad: Medir efectos de comunicación y efectos en

ventas/utilidades.

Otras Consideraciones de Publicidad: Organización (agencias de publicidad) y

decisiones internacionales (estandarización vs. adaptación).

Relaciones Públicas (PR):

Funciones: Relaciones de prensa, publicity de producto, asuntos públicos, cabildeo,

relaciones con inversores, desarrollo.

Papel e Impacto: Alto impacto en conciencia pública a menor costo que publicidad,
mayor credibilidad.

Herramientas Principales: Noticias, eventos especiales, material escrito, material

audiovisual, material de identidad corporativa, servicio público, sitios web y
redes sociales.

Venta Personal y Promoción de Ventas:

Venta Personal: Interacciones interpersonales entre vendedores y clientes para

construir relaciones y realizar ventas.

Naturaleza: Profesionales que agregan valor y mantienen relaciones a largo plazo.

Pueden ser tomadores de pedidos o captadores de pedidos.

Papel de la Fuerza de Ventas: Vínculo esencial entre la empresa y los clientes

(representan a la empresa y a los clientes).

Coordinación de Marketing y Ventas: Necesidad de colaboración para crear valor al

cliente.

Administración de la Fuerza de Ventas: Análisis, planificación, implementación y

control.

Diseño de Estrategia y Estructura: Estructura territorial, por producto, por

cliente, o combinaciones. Tamaño de la fuerza de ventas (enfoque de carga de
trabajo). Fuerzas de ventas internas y externas. Venta en equipo para cuentas
grandes y complejas.

Reclutamiento y Selección: Importancia de buenos vendedores (motivación, estilo de

trabajo disciplinado, capacidad de cierre, relaciones con clientes).

Capacitación: Enseñar sobre clientes, productos, competidores y habilidades de

venta. Uso de e-learning.

Remuneración: Cantidad fija, variable, gastos y prestaciones. Debe alinear con

objetivos de ventas.

Supervisión: Ayudar a los vendedores a "trabajar de forma inteligente" (identificar

clientes, establecer objetivos, automatización de la fuerza de ventas, Internet en
ventas).

Motivación: Alentar a los vendedores a "trabajar duro" (clima organizacional,

cuotas de ventas, incentivos positivos, reuniones de ventas, concursos de ventas).

Evaluación: Obtener información regular para evaluar el desempeño y medir el ROI de

ventas.

Proceso de Venta Personal: Pasos orientados a la transacción.

Prospección y Cualificación: Identificar clientes potenciales cualificados.

Pre-aproximación: Aprender sobre la organización y los compradores.

Aproximación: Presentarse y saludar al comprador.

Presentación y Demostración: Relatar la "historia de valor" al comprador.

Manejo de Objeciones: Buscar, aclarar y superar objeciones.

Cierre: Pedir al comprador que haga un pedido.

Seguimiento: Asegurar la satisfacción post-venta.

Venta Personal y Administración de las Relaciones con el Cliente: Enfocarse en la

"venta de valor" y la construcción de relaciones mutuamente rentables a largo
plazo.

Promoción de Ventas:

Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta.

Rápido Crecimiento: Debido a presión de ventas a corto plazo, mayor competencia,

menor eficacia publicitaria, y consumidores orientados a ofertas. Ha resultado en
"desorden de promociones".

Objetivos: Impulsar la compra a corto plazo, aumentar la participación de marca,

apoyar a minoristas y mayoristas, generar oportunidades de negocio, motivar a la
fuerza de ventas. Deben construir relaciones a largo plazo y capital de marca.

Principales Herramientas:

Promociones al Consumidor: Muestras, cupones, reembolsos, paquetes con descuento,

obsequios, especialidades de publicidad, promociones de punto de venta (POP),
concursos, rifas, juegos, marketing de eventos.

Promociones Comerciales: Descuentos directos, subsidios (publicidad, display),

productos gratis, dinero de empuje.

Promociones de Negocios: Convenciones y ferias comerciales, concursos de ventas.

Desarrollo del Programa: Tamaño del incentivo, condiciones de participación,

promoción/distribución, duración, evaluación.

Marketing Directo y Online: Construcción de Relaciones Directas con el Cliente:

Conexiones directas y personalizadas con consumidores individuales para obtener
respuesta inmediata y cultivar relaciones.

Nuevo Modelo de Marketing Directo: Ha evolucionado de un canal complementario a un

modelo de negocio completo (ej., Amazon, eBay).

Crecimiento y Beneficios: Más rápido crecimiento del marketing.

Para Compradores: Conveniente, fácil, privado, acceso a gran cantidad de productos

e información, inmediato e interactivo, mayor control.

Para Vendedores: Herramienta potente para construir relaciones, alternativa de bajo

costo/eficiente/rápida, mayor flexibilidad, acceso a compradores no alcanzados por
otros canales.

Bases de Datos de Clientes: Colección organizada de información exhaustiva sobre

clientes individuales o potenciales (datos geográficos, demográficos,
psicográficos, conductuales). Herramienta potente para personalizar ofertas y
comunicaciones.

Formas de Marketing Directo:

Marketing de Correo Directo (Postal): Envío de ofertas, anuncios, recordatorios

directamente a una dirección.

Marketing por Catálogo: Catálogos impresos, de video o digitales. Los digitales

eliminan costos, pero los impresos aún son efectivos para impulsar ventas online.

Telemarketing: Uso del teléfono para vender directamente (salida) o recibir pedidos
(entrada). Afectado por el Registro Nacional de No Llamar.

Marketing de Televisión de Respuesta Directa (DRTV): Spots de TV (60/120 seg) o

infomerciales (30 min+). Incluye TV interactiva (iTV).

Marketing de Kiosco: Máquinas de información y pedidos en tiendas, aeropuertos,

etc..

Marketing Online: Más rápido crecimiento, uso generalizado de Internet.

Marketing Online:

E-commerce: Ventas online.

Dominios de Marketing Online:

Negocio-a-Consumidor (B2C): Empresas venden online a consumidores finales.

Negocio-a-Negocio (B2B): Empresas usan marketing online para llegar a nuevos
clientes empresariales, vender y dar servicio.

Consumidor-a-Consumidor (C2C): Intercambios online de bienes e información entre

consumidores (ej., eBay, blogs).

Consumidor-a-Negocio (C2B): Consumidores buscan vendedores, inician compras,

retroalimentan (ej., Priceline.com).

Establecer una Presencia Online:

Creación de Sitios Web: Corporativos (construir buena voluntad, info) o de

marketing (interactuar para venta/resultados).

Colocación de Anuncios y Promociones Online: Anuncios relacionados con la búsqueda

(publicidad contextual) y anuncios de display (rich media, banners). Patrocinios de
contenido y marketing viral.

Crear o Participar en Redes Sociales Online: Plataformas donde la gente se

congrega, socializa e intercambia opiniones (ej., Facebook, YouTube, Twitter).

Envío de Correo Electrónico: Mensajes altamente dirigidos y personalizados.

Problema del spam, solución del marketing basado en permisos.

Marketing Móvil: Mensajes y promociones a consumidores en movimiento (teléfonos

inteligentes, tablets, apps). Ofrece conveniencia, información útil,
entretenimiento.

Cuestiones de Política Pública en Marketing Directo:

Irritación, Injusticia, Engaño y Fraude: Comerciales molestos, correo basura, spam,

esquemas fraudulentos (phishing), robo de identidad, seguridad online.

Privacidad del Consumidor: Preocupación por el uso de datos personales. Necesidad

de acción por parte de mercadólogos y gobiernos (listas de no llamar, no enviar
correo, no seguir; regulación de datos infantiles).

Glosario de Términos Clave

Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o

desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

Administración de la fuerza de ventas: Análisis, planificación, implementación y

control de las actividades de la fuerza de ventas.

Administración de las relaciones con los clientes (CRM): Proceso general de

construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción
y valor superior al cliente.
Agencia de publicidad: Empresa de servicios de marketing que ayuda a las empresas
en la planificación, preparación, implementación y evaluación de programas de
marketing.

Agente: Mayorista que representa a los compradores o vendedores relativamente

permanente, que desempeña sólo algunas funciones y que no tiene título alguno sobre
los bienes.

Almacenaje: Función logística que implica almacenar bienes hasta que sean vendidos.

Análisis FODA: Evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O),

debilidades (D) y amenazas (A) de la empresa.

Análisis de negocio: Revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades

para un nuevo producto con el fin de averiguar si estos factores cumplen con los
objetivos de la empresa.

Análisis de valor del producto: Análisis cuidadoso de los componentes de un

producto o servicio para determinar si pueden ser rediseñados y fabricados con
mayor eficacia y eficiencia a fin de proveer un mayor valor.

Atención selectiva: Tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a

la que están expuestos.

Atmósfera de la tienda: Elementos físicos que contribuyen a la experiencia única de

la tienda, como diseño, iluminación, música y aromas.

Atributos del producto: Calidad, características, estilo y diseño que definen los
beneficios que ofrecerá un producto.

Baby boomers: Los 78 millones de personas nacidas entre los años posteriores a la
Segunda Guerra Mundial y 1964.

Base de datos de clientes: Colección organizada de información exhaustiva sobre

clientes individuales o prospectos que incluye datos geográficos, demográficos,
psicográficos y conductuales.

Bases de datos internas: Recopilaciones electrónicas de datos sobre los

consumidores y el mercado obtenidas a partir de fuentes internas de la red de la
empresa.

Bonificación: Reducción del precio de lista para acciones del comprador tales como
intercambio o soporte promocional y de ventas.

Branding: Habilidad para construir y administrar marcas, que son nombres, términos,
señales, símbolos o diseños que identifican al fabricante o vendedor de un producto
o servicio.

Búsqueda de información: Paso en el proceso de decisión de compra donde el

consumidor busca información relacionada con la necesidad.

Cadena de suministro verde: Prácticas logísticas ambientalmente sostenibles y

rentables.

Cadena de valor: Serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades de

generación de valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los
productos de la empresa.

Cadena de utilidades del servicio: Cadena que vincula las ganancias de la empresa
de servicios con la satisfacción del empleado y el cliente.

Cadenas corporativas: Dos o más puntos de venta que son de propiedad y control
común.

Cadenas voluntarias: Grupo de minoristas independientes patrocinado por un

mayorista; participan en compras y marketing grupales.

Caducidad del servicio: Concepto de que los servicios no pueden almacenarse para su
uso o venta posterior.

Calidad del producto: Características de un producto o servicio que dependen de su

habilidad de satisfacer las necesidades expresadas o implícitas de los
consumidores.

Capital de marca (brand equity): Efecto diferenciado que tiene el conocimiento del
nombre de la marca en la respuesta del consumidor al producto o a su marketing.

Capital de clientes: Combinación total del valor de por vida de todos los clientes
de la empresa.

Cartera de negocios: Colección de negocios y productos que componen a la empresa.

Centro de compras: Unidad de toma de decisiones de compra al interior de una

organización que consta de todos los individuos y las unidades que desempeñan un
rol en el proceso de toma de decisiones de compra.

Centro de distribución: Almacén grande y altamente automatizado diseñado para

recibir bienes de varias plantas y proveedores, levantar pedidos, surtirlos con
eficacia y entregar bienes a los clientes tan pronto como sea posible.

Cierre: Paso del proceso de ventas en el que el vendedor pide al comprador que haga
un pedido.

Ciclo de vida del producto (CVP): El curso de las ventas y ganancias de un producto
o servicio a lo largo de su existencia.

Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad

cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Comercialización: Introducción de un nuevo producto al mercado.

Comerciante mayorista: Negocio mayorista de propiedad independiente que toma

propiedad de la mercancía que maneja.

Comportamiento de compra del consumidor: Comportamiento de compra de los

consumidores finales, es decir, los individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo propio.

Comportamiento del comprador empresarial: Comportamiento de las organizaciones que

compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y
servicios que se venden, se alquilan o se suministran a otros.

Comunicabilidad del producto: Grado en que los resultados del uso de la innovación
pueden ser observados o descritos a los demás, influyendo en la tasa de adopción.

Comunicaciones integradas de marketing (IMC): Integración cuidadosa y coordinada de

los muchos canales de comunicación de la empresa para entregar un mensaje claro,
coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

Concepto creativo: La irresistible gran idea que dará vida a la estrategia del
mensaje publicitario de una manera distintiva y memorable.

Concepto de marketing: Filosofía en la cual el logro de las metas de marketing

depende del conocimiento de las necesidades y deseos de los mercados meta, y de
entregar los satisfactores deseados de mejor manera que los competidores.

Concepto de marketing social: Idea de que las decisiones de marketing de la empresa

deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa,
los intereses de largo plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de
la sociedad.

Concepto de producción: Idea de que los consumidores favorecerán a los productos

que estén disponibles y sean costeables; por lo tanto la organización debería
enfocarse en mejorar la eficiencia de producción y distribución.

Concepto de producto: Idea de que los consumidores favorecerán a los productos que
ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más
innovadoras; por lo tanto la organización debería dirigir su energía a hacer
mejoras continuas a los productos.

Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán suficientes productos

de la empresa a menos que la empresa emprenda un esfuerzo de ventas y promoción a
gran escala.

Concursos de ventas: Competencia para los vendedores o distribuidores a fin de

motivarlos a aumentar su rendimiento de ventas durante un periodo determinado.

Confiabilidad: En la logística, se refiere a la consistencia del tiempo de entrega

y la seguridad de la mercancía.

Consistencia de la mezcla de productos: Qué tan estrechamente están relacionadas

las diferentes líneas de productos en su uso final, requerimientos de producción,
canales de distribución o de alguna otra forma.

Consumidor-a-negocio (C-a-B): Intercambios online en los cuales los consumidores

buscan a los vendedores, conocen sus ofertas, inician adquisiciones y a veces
incluso determinan las condiciones de la transacción.

Consumidor-a-consumidor (C-a-C): Intercambios online de bienes e información entre

los consumidores finales.

Consumidorismo: Movimiento organizado de ciudadanos y agencias gubernamentales para

mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores.

Costo para el cliente: En el concepto de las Cuatro C, se refiere al costo total de

obtener, usar y disponer de un producto.

Costeo por objetivos: Comienza con un precio de venta ideal basado en

consideraciones de valor al cliente, y a continuación, se focaliza en los costos
que asegurarán que se cumpla el precio.

Costos fijos: Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.

Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de
producción.

Costos variables: Costos que varían de manera directa con el nivel de producción.

Co-creación: Nueva estrategia de desarrollo de productos que implica la

participación de los clientes desde la etapa inicial de ideación.

Corredor: Mayorista que no tiene propiedad alguna sobre los bienes y cuya función
es reunir a los vendedores y compradores y ayudarles en las negociaciones.

Crowdsourcing (innovación abierta por tercerización masiva o subcontratación

voluntaria): Invitación a amplias comunidades de personas (clientes, empleados,
científicos independientes e investigadores, e incluso al público en general) al
proceso de innovación de nuevos productos.

Cuatro Cs: Co-creación, Moneda, Activación Comunal y Conversación; representan la

evolución de las Cuatro Ps del marketing mix desde la perspectiva del cliente en la
economía digital.

Cuatro Ps (Marketing Mix): Producto, Precio, Plaza y Promoción; las herramientas

tácticas que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado
meta.

Cuota de ventas: Estándar que especifica la cantidad que debe vender un vendedor y
la forma en que las ventas deben ser divididas entre los productos de la empresa.

Cupones: Certificados que ahorran dinero a los compradores cuando compran los
productos especificados.

Curva de demanda: Una curva que muestra el número de unidades que el mercado
comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que pueden fijarse.

Declaración de misión: La declaración del propósito de la organización, lo que

desea lograr en el entorno más amplio.

Declaración de posicionamiento: Declaración que resume el posicionamiento de la

empresa o la marca utilizando la forma: Para (el segmento meta y necesidad) nuestra
(marca) es (el concepto) que (punto de diferencia).

Demanda derivada: La demanda empresarial de productos y servicios que en última

instancia depende de la demanda de bienes de consumo.

Demandas: Los deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Demografía: Estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad,

ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas.

Desarrollo de la estrategia de marketing: Diseño de una estrategia inicial de

marketing para un nuevo producto con base en el concepto del mismo.

Desarrollo de mercado: Crecimiento de la empresa mediante la identificación y el

desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la
empresa.
Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de productos originales, mejoras a los
productos, modificaciones a los mismos y nuevas marcas derivados de los esfuerzos
de desarrollo de productos de la propia empresa.

Desarrollo de nuevos productos basado en equipo: Método para desarrollar nuevos

productos en el cual varios departamentos de la empresa trabajan de cerca y en
conjunto, traslapando los pasos en el proceso de desarrollo de productos para
ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.

Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente: Desarrollo de productos

centrado en encontrar nuevas formas de resolver los problemas de los clientes y de
crear más experiencias que los satisfagan.

Desarrollo de productos: Desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un
producto físico a fin de asegurarse que la idea de producto puede transformarse en
una oferta de mercado funcional.

Desarrollo de proveedores: Desarrollo sistemático de redes de socios proveedores

para asegurar que exista un abasto adecuado y confiable de los productos y
materiales a fin de utilizarlos en la fabricación de productos o en su reventa a
terceros.

Descremado del mercado (o descremado de precios): Establecer inicialmente un precio

alto para un nuevo producto para maximizar las utilidades capa por capa de los
segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa hace menos ventas pero éstas
generan mayor utilidad.

Descuento: Reducción directa en el precio en las compras realizadas durante un

periodo determinado o en cantidades mayores.

Deseos: La forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por
la cultura y la personalidad individual.

Desintermediación: Eliminación de intermediarios del canal de marketing por

productores de bienes o servicios o el desplazamiento de revendedores tradicionales
por nuevos tipos radicales de intermediarios.

Diferenciación: Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un

mayor valor para el cliente.

Dirección de marketing: Arte y ciencia de elegir mercados meta y construir

relaciones redituables con ellos.

Disonancia cognoscitiva: Incomodidad del comprador causada por un conflicto

posterior a la compra.
Distorsión selectiva: Tendencia de las personas a interpretar la información de una
manera que apoye las creencias que ya tienen.

Distribución exclusiva: Dar a un número limitado de intermediarios el derecho

exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus territorios.

Distribución intensiva: Abastecer el producto en tantos puntos de venta como sea

posible.

Distribución selectiva: El uso de más de uno pero menos que todos los
intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de la
compañía.

Divisibilidad del producto: Grado en que la innovación puede ser probada sobre una
base limitada, influyendo en la tasa de adopción.

E-procurement (compras en línea): Adquisiciones realizadas mediante conexiones

electrónicas entre compradores y vendedores, por lo general en línea.

Elasticidad precio: Una medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios de

precio.

Empaque (envase): Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura

para un producto.

Empresas con presencia exclusiva online (empresas de sólo clic): Empresas conocidas
como punto com que operan exclusivamente online sin tener presencia física en el
mercado offline.

Empresas con presencia online y offline: Empresas tradicionales con instalaciones

físicas (“ladrillo y mortero”) que han añadido el marketing por Internet a sus
operaciones.

Entretenimiento de marca (integraciones de marca): Hacer de la marca una parte

inseparable de alguna otra forma de entretenimiento.

Entorno cultural: Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos
de la sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos.

Entorno de marketing: Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la

capacidad de la dirección de marketing para generar y mantener relaciones exitosas
con los clientes meta.

Entorno demográfico: Estudio de la población humana en términos de su tamaño,

densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas.
Entorno económico: Factores económicos que afectan el poder de compra del
consumidor y sus patrones de gastos.

Entorno natural: Recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o
que son afectados por las actividades de marketing.

Entorno político: Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen

y limitan a varias organizaciones e individuos en sociedad determinada.

Entorno tecnológico: Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea

oportunidades de nuevos productos y de mercado.

Estrategia de empujar: Estrategia de promoción en la cual se utiliza la fuerza de

ventas y las promociones comerciales para empujar al producto a través de canales.

Estrategia de jalar: Estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho

dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducir a los consumidores
finales a comprar el producto, creando así una atracción en la demanda que jala al
producto a través del canal.

Estrategia de marketing: La lógica de marketing mediante la cual la empresa espera

crear valor para el cliente y alcanzar relaciones redituables con él.

Estrategia de publicidad: El plan mediante el cual la compañía lleva a cabo sus

objetivos publicitarios. Consta de dos elementos principales: crear mensajes
publicitarios y seleccionar medios de publicidad.

Estructura de fuerza de ventas por cliente (o de mercado): Organización de la

fuerza de ventas en la que los vendedores se especializan en las ventas únicamente
a determinados clientes o sectores.

Estructura de fuerza de ventas por producto: Organización de la fuerza de ventas en

la cual los vendedores se especializan en vender solamente una porción de los
productos o líneas de la empresa.

Estructura territorial de la fuerza de ventas: Una organización de la fuerza de

ventas que asigna a cada vendedor un territorio geográfico exclusivo en el que
vendedor vende la línea completa de la empresa.

Etapa de crecimiento: Etapa del CVP en la cual las ventas de un producto comienzan
a aumentar con rapidez.

Etapa de declinación: Etapa del CVP en el cual las ventas de un producto van
desapareciendo.

Etapa de introducción: Etapa del CVP en que un nuevo producto se distribuye y está
disponible para su compra por primera vez.

Etapa de madurez: Etapa del CVP en el cual el crecimiento de las ventas de un

producto disminuye o se nivela.

Evaluación de alternativas: Paso en el proceso de decisión de compra que describe

cómo el consumidor procesa la información para llegar a decisiones de marca.

Exportación: Estrategia de entrada al mercado global que implica la venta de

productos producidos en el país de origen a otros países. Puede ser indirecta (a
través de intermediarios) o directa (sin intermediarios).

Extensión de línea: Ampliar una marca existente a nuevas formas, colores, tamaños,
ingredientes o sabores en una categoría de productos existentes.

Extensión de marca: Extender una marca existente a nuevas categorías de producto.

Extranet: Red interna de la empresa que permite acceso a clientes clave y socios
seleccionados fuera de la empresa para compartir información y facilitar
transacciones.

Fase de desarrollo del producto: Etapa del desarrollo de nuevos productos donde I+D
o ingeniería desarrolla el concepto del producto en un producto físico.

Fijación de precios basada en costos: Fijar los precios con base en los costos de
producción, distribución y venta del producto más una tasa de rendimiento justa
según el riesgo y el esfuerzo.

Fijación de precios basada en el buen valor: Ofrecer la combinación correcta de

calidad y buen servicio a un precio justo.

Fijación de precios basada en el valor agregado: Aumentar características y

servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de la empresa a la vez que
ésta cobra precios más altos.

Fijación de precios basada en la competencia: Fijación de precios con base en las

estrategias de los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado.

Fijación de precios de descremado del mercado (o descremado de precios): Establecer

inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar las utilidades
capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa hace menos
ventas pero éstas generan mayor utilidad.

Fijación de precios de línea de productos: Fijar los niveles de precios entre

varios productos dentro de una línea de productos con base en las diferencias de
costos entre los productos, las evaluaciones de los clientes de las diferentes
características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de penetración de mercado: Fijar un precio bajo para un nuevo
producto a fin de que atraiga un gran número de compradores y una gran
participación de mercado.

Fijación de precios de productos cautivos: Fijación de precios para productos que

deben utilizarse junto con un producto principal, tales como hojas de afeitar para
rasuradoras y juegos para una consola de videojuegos.

Fijación de precios de productos opcionales: Determinar los precios de productos

opcionales o accesorios junto con el producto principal.

Fijación de precios de subproductos: Determinar el precio de los subproductos para

que el precio del producto principal sea más competitivo.

Fijación de precios de valor para el cliente: Fijación de precios con base en las
percepciones de valor hechas por el cliente más que con base en el costo del
vendedor.

Fijación dinámica de precios: Ajustar los precios continuamente para satisfacer las
características y necesidades de clientes y situaciones individuales.

Fijación psicológica de precios: Fijación de precios que considera la psicología de

los precios, no simplemente los factores económicos; el precio dice algo acerca del
producto.

Fijación promocional de precios: Fijación temporal de los precios de los productos

por debajo de su precio de lista, y en ocasiones incluso por debajo del costo, con
el fin de aumentar las ventas en el corto plazo.

Fijación por segmentos: Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la
diferencia en los precios no está basada en las diferencias de costos.

Filtración de ideas: Hacer un filtro de las nuevas ideas de productos a fin de

detectar las buenas ideas y abandonar las malas tan pronto como sea posible.

Fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas en campo): Vendedores que viajan a

visitar clientes en campo.

Fuerza de ventas interna: Vendedores que llevan a cabo negocios desde sus oficinas
por medio del teléfono, Internet o visitas de compradores potenciales.

Gamificación: La aplicación de elementos y principios de diseño de juegos a

contextos no lúdicos, con el objetivo de impulsar la participación del cliente.
Generación de ideas: Búsqueda sistemática de nuevas ideas de productos.

Generación X: Los 49 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976 durante la

“escasez de nacimientos” que siguió al baby boom.

Generación del milenio (Generación Y): Los 83 millones de hijos de los baby boomers
nacidos entre 1977 y 2000.

Gestión de la cadena de suministro: Gestión hacia adelante y hacia atrás de los

flujos de materiales, bienes finales e información relacionada entre los
proveedores, la empresa, los revendedores y los consumidores finales.

Gestión de la calidad total (TQM): Enfoque en que todo el personal de la empresa

participa en mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y
procesos de negocios.

Gestión de relaciones con socios: Trabajar de cerca con socios en otros

departamentos de la empresa y fuera de ella para en conjunto, entregar un mayor
valor a los clientes.

Gestión del canal de marketing: Elegir, administrar y motivar a los miembros

individuales de un canal y evaluar su desempeño en el tiempo.

Hipermercados: Tiendas de tamaño mucho mayor al de un supermercado regular y que

ofrecen un amplio surtido de productos alimentarios, artículos no comestibles y
servicios.

Implementación de marketing: Proceso que convierte los planes en acciones para

lograr los objetivos estratégicos.

Industria 4.0: Desarrollo de sistemas de fabricación que adoptan tecnologías

digitales.

Influencia de boca en boca: Impacto sobre el comportamiento de compra de las

palabras y recomendaciones personales de amigos, asociados y otros consumidores en
los que se confía.

Información de marketing: Datos e información obtenida sobre los clientes y el

mercado.

Inseparabilidad del servicio: Concepto de que los servicios se producen y consumen

al mismo tiempo y no pueden ser separados de sus proveedores.

Intangibilidad del servicio: Concepto de que los servicios no pueden ser vistos,
probados, sentidos, escuchados u olfateados antes de ser comprados.
Inteligencia competitiva de marketing: Recopilación sistemática y análisis de
información públicamente disponible sobre consumidores, competidores y desarrollos
en el entorno de mercado.

Internet: Una amplia red de redes de cómputo que conecta a usuarios de todo tipo
entre sí y con un almacén de información increíblemente grande.

Intermediarios de marketing: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y

distribuir sus productos a los compradores finales.

Internautas (Netizens): Ciudadanos de Internet que cruzan las fronteras geográficas

y se preocupan por desarrollar Internet en beneficio del mundo en general.

Investigación causal: Investigación de marketing utilizada para probar hipótesis de

relaciones de causa y efecto.

Investigación de marketing: El diseño, recopilación, análisis e informe

sistemáticos de datos relevantes a una situación específica de marketing a la que
se enfrenta una organización.

Investigación de marketing online: Recopilación de datos primarios en línea a

través de encuestas por Internet, focus group en línea, experimentos basados en la
Web o seguimiento del comportamiento en línea del consumidor.

Investigación descriptiva: Investigación de marketing que se utiliza para describir

mejor problemas y situaciones de marketing y mercados.

Investigación etnográfica: Forma de investigación por observación observacional que

implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en
sus “entornos naturales”.

Investigación experimental: Recopilación de datos primarios mediante la selección

de grupos similares de sujetos, dándoles diferentes tratamientos, controlando
factores relacionados y verificando las diferencias en las respuestas de los
grupos.

Investigación exploratoria: Investigación de mercado utilizada para reunir

información preliminar que ayude a definir problemas e inferir hipótesis.

Investigación por observación: Recopilación de datos primarios mediante la

observación de personas, acciones y situaciones relevantes.

Investigación por encuestas: Recopilación de datos primarios mediante preguntas

hechas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamientos de compra.
Inversión directa: Estrategia de entrada al mercado global que implica invertir en
una asamblea o instalaciones de fabricación en el extranjero.

La Matriz de Crecimiento-Participación (Boston Consulting Group): Herramienta de

planificación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio de una
empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación
relativa de mercado.

Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo producidos por la

experiencia.

Licencias: Otorgar permisos para usar nombres o símbolos previamente creados por
otros fabricantes, nombres de celebridades conocidas o personajes de películas y
libros.

Líder de opinión: Una persona dentro de un grupo de referencia que, debido a

habilidades, conocimiento, personalidad u otras características especiales, ejerce
influencia social sobre los demás.

Línea de productos: Conjunto de productos que se encuentran muy relacionados debido

a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o se encuentran dentro
de determinados rangos de precio.

Logística de marketing (o distribución física): Planificación, implementación y

control del flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada
desde sus puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los
requerimientos del cliente con una ganancia.

Logística integrada: Concepto de logística que enfatiza el trabajo en equipo —tanto

dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing—
para maximizar el desempeño del sistema total de distribución.

Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y
generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los
clientes.

Marketing concentrado (o de nicho): Una estrategia de cobertura de mercado en la

cual la empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos.

Marketing de contenido: Enfoque de marketing que implica crear, seleccionar,

distribuir y amplificar contenido que sea interesante, relevante y útil para un
grupo de audiencia claramente definido.

Marketing de correo (postal) directo: Marketing que se lleva a cabo enviando una
oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento directamente a una persona en una
dirección particular.
Marketing de eventos (o patrocinios de eventos): Creación de propios eventos de
marketing de marca o funcionar como patrocinadores únicos o participantes en
eventos creados por otros.

Marketing de kiosco: Máquinas de información y pedidos colocadas en tiendas,

aeropuertos, hoteles, universidades y otros lugares.

Marketing de televisión de respuesta directa (DRTV): Marketing directo en

televisión que incluye publicidad por televisión de respuesta directa
(infomerciales) y publicidad por televisión interactiva (iTV).

Marketing diferenciado (segmentado): La empresa decide dirigirse a varios segmentos

de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

Marketing directo: Conectar de manera directa con consumidores meta cuidadosamente

seleccionados, ya sean segmentos o individuos, a menudo sobre una base interactiva
y personal.

Marketing generado por el consumidor: Intercambios de marcas creados por los

propios consumidores (invitados o no) mediante los cuales los consumidores
desempeñan un rol cada vez mayor en darle forma a sus propias experiencias de marca
y a las de otros consumidores.

Marketing indiferenciado (masivo): La empresa decide ignorar las diferencias de

segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta.

Marketing individual: Personalización de los productos y programas de marketing a

las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Marketing innovador: Principio del marketing de acuerdo con el cual una empresa
debe buscar mejoras reales de productos y marketing.

Marketing interactivo: Capacitación de los empleados de servicio en el arte de

interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.

Marketing interno: Orientación y motivación de los empleados que tienen contacto

con los consumidores y personas de apoyo al servicio para que trabajen como equipo
y provean satisfacción al cliente.

Marketing internacional de productos y servicios: Decisiones sobre qué productos

introducir y en qué países, y cuánto estandarizar o adaptar las ofertas para
mercados globales.

Marketing móvil: Marketing dirigido a los consumidores en movimiento mediante

teléfonos móviles, teléfonos inteligentes, tablets y otros aparatos de comunicación
móvil.

Marketing online: Esfuerzos para comercializar productos y servicios y generar

relaciones con clientes por medio de Internet.

Marketing online negocio a negocio (B-a-B): Empresas que utilizan marketing online
para llegar a nuevos clientes empresariales, para atender a los clientes actuales
con mayor eficacia y obtener eficiencias de compra y mejores precios.

Marketing online negocio a consumidor (B-a-C): Empresas que venden bienes y

servicios online a los consumidores finales.

Marketing orientado al consumidor: Principio del marketing sustentable de acuerdo

con el cual una empresa debe ver y organizar sus actividades de marketing desde el
punto de vista del consumidor.

Marketing por catálogo: Marketing directo por catálogos impresos, de video o

digitales que se envían a clientes seleccionados, disponibles en tiendas o
presentados online.

Marketing por correo electrónico: Enviar mensajes de marketing altamente dirigidos,

personalizados y que generan relaciones por medio de correo electrónico.

Marketing social: Uso de conceptos y herramientas de marketing comercial dentro de

programas diseñados para influir en el comportamiento de los individuos a fin de
mejorar su bienestar y el de la sociedad.

Marketing sustentable: Satisfacción de las necesidades de consumidores, empresas y

sociedad —ahora y en el futuro— a través de acciones de marketing social y
ambientalmente responsables.

Marketing viral: La versión en internet del marketing de boca en boca: un sitio

web, video, mensaje de correo electrónico o evento de marketing que es tan
infeccioso, que los clientes lo buscarán o lo compartirán con sus amigos.

Mayorista: Empresa que se dedica sobre todo a actividades de venta al mayoreo.

Medios de publicidad: Vehículos mediante los cuales se entregan los mensajes

publicitarios a sus públicos meta.

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio.

Mercado de consumo: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y
servicios para su consumo propio.
Mercado meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o características
comunes que la empresa decide atender.

Mercados empresariales: Comprenden a todas las organizaciones que adquieren bienes

y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o con el
propósito de revenderlos o alquilarlos a otros a cambio de una utilidad.

Metamarketing: Enfoque de marketing que trasciende las fronteras entre los mundos
físico y digital, proporcionando una experiencia inmersiva.

Método costeable (presupuesto de publicidad): Fijación del presupuesto de

publicidad en el monto que la alta dirección piensa que es asequible para la
empresa.

Método de objetivo y tarea (presupuesto de publicidad): Desarrollo del presupuesto

de promoción mediante 1) la definición de objetivos específicos, 2) la
determinación de las tareas que es necesario llevar a cabo para lograr esos
objetivos y 3) la estimación de los costos de llevar a cabo estas tareas.

Método de porcentaje de ventas (presupuesto de publicidad): Fijar el presupuesto de

promoción en un determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o
como un porcentaje del precio unitario de venta.

Método de paridad competitiva (presupuesto de publicidad): Establecer sus

presupuestos de promoción para que coincidan con los desembolsos de los
competidores.

Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto,

precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta que
desea en el mercado meta.

Mezcla de productos (o portafolio de productos): Conjunto de todas las líneas de

producto y artículos que un vendedor específico ofrece en venta.

Mezcla promocional (o mezcla de comunicaciones de marketing): La mezcla específica

de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y
herramientas de marketing directo que utiliza la empresa para comunicar
persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes.

Microentorno: Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a

los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de
clientes, competidores y públicos.

Micromarketing: Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo

con las necesidades y los deseos de individuos específicos y segmentos de clientes
locales; incluye el marketing local y el marketing individual.
Miopía de marketing: Error que consiste en prestar mayor atención a los productos
específicos que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias que éstos
generan.

Moda: Estilo popular o aceptado en la actualidad en un campo determinado.

Moda pasajera: Periodo temporal de ventas inusualmente altas impulsadas por el

entusiasmo del consumidor y una popularidad inmediata del producto o marca.

Moneda: Concepto de precio en la economía digital, que se vuelve dinámico y

flexible.

Motivo (impulso): Necesidad que es lo suficientemente urgente como para impulsar a

la persona a buscar la satisfacción de la misma.

Nativos Phygitales: Generaciones (Z y Alfa) que utilizan tecnologías de vanguardia

en su día a día y que definirán el futuro del marketing, entrelazando la realidad
física y digital.

Necesidades: Estados de carencia percibida.

Negocio-a-negocio (B-a-B): Dominios de marketing online donde las empresas utilizan

la web para llegar a nuevos clientes empresariales, vender a los existentes y
atenderlos con mayor eficiencia.

Nivel de canal: Estrato de intermediarios que desempeña alguna labor para llevar el
producto y su propiedad más cerca del comprador final.

Nuevo producto: Un bien, servicio o idea que es percibido como algo nuevo por
algunos clientes potenciales.

Objetivo publicitario: Tarea de comunicación específica que debe llevarse a cabo

con un público meta específico durante un periodo específico.

Ofertas de mercado: Una combinación de productos, servicios, información o

experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Organización de franquicias: Un sistema de marketing vertical por contrato en el

que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas en el
proceso de producción-distribución.

Outlet (tienda de fábrica): Expendio minorista de descuento, de propiedad y

operación del fabricante, que por lo general tiene en existencia bienes excedentes,
descontinuados o irregulares del fabricante.
Paradojas de marketing: Desafíos resultantes de la coexistencia de tendencias
aparentemente contradictorias en el marketing digital, como la interacción online
vs. offline y el cliente informado vs. distraído.

Participación del cliente: Porción de las compras del cliente que obtiene la
empresa en sus categorías de producto.

Penetración de mercado: Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de

los productos actuales a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el
producto.

Percepción: Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan

información para formarse una imagen significativa del mundo.

Personalidad: Características psicológicas únicas que distinguen a una persona o

grupo.

Personalización masiva: Proceso mediante el cual las empresas interactúan uno a uno
con masas de clientes para diseñar productos y servicios a la medida de las
necesidades individuales.

Phishing: Tipo de robo de identidad que utiliza correos electrónicos engañosos y

sitios Web fraudulentos para inducir a los usuarios a que divulguen sus datos
personales.

Plan de marketing: Documento detallado que describe la situación de marketing

actual, amenazas y oportunidades, objetivos, estrategias y presupuestos.

Planeación estratégica: Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico

entre las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades
de marketing.

Posición de producto: La forma en que un producto es definido por los consumidores

en sus atributos importantes con relación con los productos competidores.

Posicionamiento: Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro,

distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los
consumidores meta.

Preaproximación: Paso en el proceso de las ventas en el que un vendedor aprende lo

más posible acerca de un cliente potencial antes de hacer una llamada de ventas.

Precios de referencia: Precios que los compradores llevan en la mente y a los

cuales se refieren cuando ven un producto determinado.
Presentación: Paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor cuenta la
“historia de valor” al comprador, mostrando cómo la oferta de la empresa puede
ayudarlo a solucionar sus problemas.

Proceso de adopción: Proceso mental mediante el cual una persona pasa de escuchar
por primera vez una innovación hasta convertirse en usuario regular de un producto.

Proceso de compra empresarial: Proceso de decisiones mediante el cual los

compradores empresariales determinan los productos y servicios que sus
organizaciones necesitan adquirir para a continuación encontrar, evaluar y elegir
entre los diferentes proveedores y marcas.

Proceso de decisión de compra: Consta de cinco etapas: reconocimiento de la

necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra
y comportamiento postcompra.

Proceso de venta: Los pasos que siguen los vendedores cuando venden, los cuales
incluyen prospección y cualificación, preaproximación, aproximación, presentación y
demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento.

Producto: Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Producto aumentado: Producto real más los diferentes servicios y beneficios que se
ofrecen con él, tales como garantía, entrega gratuita, instalación y mantenimiento.

Producto de comparación: Producto de consumo que el consumidor, durante el proceso

de selección y compra, por lo general compara con atributos tales como su
idoneidad, calidad, precio y estilo.

Producto de conveniencia: Producto de consumo que por lo general es adquirido por

los consumidores con frecuencia, de inmediato y con esfuerzos mínimos de
comparación y compra.

Producto de especialidad: Producto de consumo con características o identificación

de marca únicas y por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto
a hacer un esfuerzo especial de compra.

Producto industrial: Producto comprado por individuos y organizaciones para su

procesamiento o para su utilización al llevar a cabo un negocio.

Producto no buscado: Producto de consumo que el consumidor no conoce o que conoce

pero por lo general no considera comprar.

Producto real: Segundo nivel de un producto, que implica desarrollar

características para los productos y servicios, además de diseño, nivel de calidad,
marca y empaque.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un
producto o servicio.

Promociones al consumidor: Herramientas de promoción de ventas utilizadas para

impulsar la compra y participación de corto plazo de los consumidores o para
mejorar las relaciones de largo plazo con los consumidores.

Promociones comerciales: Herramientas de promoción de ventas utilizadas para

persuadir a los revendedores que tengan en existencia una marca, le den espacio de
anaquel, la promuevan en su publicidad y la empujen hacia los consumidores.

Promociones de negocios: Herramientas de promoción de ventas utilizadas para

generar prospectos de negocio, estimular las compras, recompensar a los clientes y
motivar a los vendedores.

Propuesta de valor: El posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de

los beneficios sobre los que ésta se diferencia y posiciona.

Prospección: Paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor o la empresa

identifican a los clientes potenciales cualificados.

Proveedor externo de logística (3PL): Proveedor independiente de logística que

lleva a cabo cualquiera o todas las funciones requeridas para que el producto de
sus clientes llegue al mercado.

Público: Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre
la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Publicidad online: Publicidad que aparece mientras los consumidores navegan por la
Web, incluyendo publicidad de display, anuncios relacionados a la búsqueda,
clasificados online y otras formas.

Relaciones gestionadas por los clientes: Relaciones de marketing en las que los
clientes, facultados por las nuevas tecnologías digitales, interactúan con las
empresas y entre sí para dar forma a sus relaciones con las marcas.

Relaciones públicas (PR): Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la
empresa al obtener publicity favorable, construir una buena imagen corporativa y
manejar o desviar rumores, historias y eventos desfavorables.

Rendimiento sobre la inversión de marketing (ROI de marketing): Medida de la

productividad de una inversión de marketing, calculada al dividir la contribución
neta de marketing entre los gastos de marketing.

Rendimiento sobre la inversión en publicidad: El retorno neto de la inversión en

publicidad dividido entre los costos de la inversión en publicidad.

Retención selectiva: Tendencia de los consumidores a recordar los puntos positivos

realizados sobre una marca a la que favorecen y olvidar los buenos puntos acerca de
las marcas competidoras.

Roles y estatus: Posición de la persona dentro de cada grupo que puede ser definida
en términos de rol y de estatus, influyendo en la elección de productos.

Satisfacción del cliente: Medida en la cual el desempeño percibido de un producto

es igual a las expectativas del comprador.

Segmentación conductual: División de un mercado en segmentos basados en sus

conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.

Segmentación demográfica: División del mercado en segmentos con base en variables

como la edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación,
religión, origen étnico y generación.

Segmentación geográfica: División de un mercado en diferentes unidades geográficas

tales como países, estados, regiones, municipios, ciudades o incluso, vecindarios.

Segmentación intermercado (o segmentación de mercado cruzado): Creación de

segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra
similares aunque se encuentran en países diferentes.

Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos de acuerdo con los
diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

Segmentación por edad y etapas del ciclo de vida: División del mercado en
diferentes grupos de edades y etapas del ciclo de vida.

Segmentación por género: División de un mercado en diferentes segmentos con base en

el género.

Segmentación por ingreso: División de un mercado en diferentes segmentos de

ingreso.

Segmentación por ocasión: Dividir el mercado en segmentos de acuerdo con la ocasión

en que los compradores tienen la idea de realmente hacer la compra o utilizar el
producto que compraron.
Segmentación psicográfica: Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en
las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad.

Segmentación del mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que

tienen diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían
requerir productos o programas de marketing separados.

Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de manera similar a un

conjunto determinado de esfuerzos de marketing.

Selección del mercado meta (o cobertura de mercado): Proceso de evaluación del

atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.

Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es

esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo.

Shopper marketing (marketing dirigido al comprador): Empleo de promociones y

publicidad en el punto de venta para extender el capital de marca hasta “la última
milla” y alentar así decisiones de compra favorables dentro de la tienda.

Sistema de información de marketing (SIM): Se compone de personas y procedimientos

dedicados a evaluar las necesidades de información, desarrollar la información
necesaria y ayudar a los tomadores de decisiones a utilizar la información para
generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista actuales de los
clientes y el mercado.

Sistema de marketing horizontal: Arreglo de canal en el que dos o más empresas en

un nivel unen fuerzas para perseguir una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de marketing vertical (VMS): Estructura de canal en la cual los

productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.

Sistema de distribución multicanal: Sistema de distribución en el cual una empresa

única establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.

Sitio Web corporativo (o de marca): Sitio Web diseñado para crear buena voluntad en
los consumidores, recopilar retroalimentación de los clientes y complementar otros
canales de venta en lugar de vender los productos de la empresa de manera directa.

Sitio Web de marketing: Un sitio Web que interactúa con los consumidores para
acercarlos a una compra directa u otro resultado de marketing.

Sociedad 5.0: Modelo que plantea aprovechar la tecnología avanzada, como la

inteligencia artificial, para el bien de la humanidad.
Spam: Mensajes de correo electrónico de tipo comercial, no solicitados y no
deseados.

Subcultura: Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en

experiencias de vida y situaciones comunes.

Supermercado: Operador relativamente grande, de bajo costo, bajo margen, alto

volumen y de autoservicio, que ofrece una amplia variedad de productos comestibles
y artículos para el hogar.

Sustentabilidad ambiental: Enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias

que sostengan el medio ambiente y a la vez generen utilidades para la empresa.

Telemarketing: Uso del teléfono para vender de manera directa a los clientes.

Tienda de conveniencia: Una tienda pequeña ubicada cerca de un área residencial que
tiene horarios amplios los siete días de la semana y una selección limitada de
bienes de alta rotación.

Tienda de descuento: Operación minorista que vende mercancía estándar a precios más
bajos al aceptar márgenes reducidos pero con mayor volumen de ventas.

Tienda de especialidades: Tienda minorista que tiene en existencia una línea de

productos limitada pero con un amplio surtido dentro de esa línea.

Tienda departamental: Tienda minorista que maneja varias líneas de productos (ropa,
muebles, artículos para el hogar) en la que cada línea funciona como un
departamento independiente.

Tiendas emergentes: Tiendas de tiempo limitado que permiten promover marcas a

compradores de temporada y crear "barullo".

Transacciones de exclusividad: Acuerdos que limitan la venta a ciertos

distribuidores o territorios, sujetos a regulación legal.

Transporte intermodal: Combinación de dos o más modos de transporte.

Tutela de producto: La responsabilidad de las empresas de gestionar los impactos

ambientales de sus productos a lo largo de todo su ciclo de vida.

Única propuesta de venta (USP): Concepto publicitario que sugiere que cada marca
debe desarrollar y promover un solo beneficio agresivamente.

Unidad estratégica de negocio (SBU): Unidad de la empresa (división, línea de

productos, producto/marca) que la gerencia evalúa para asignar inversiones.
Valor capital del cliente: La suma de los valores de por vida combinados de todos
los clientes actuales y potenciales de la empresa.

Valor percibido por el cliente: Evaluación del cliente de la diferencia entre todos
los beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación con las
ofertas de la competencia.

Variabilidad del servicio: Concepto de que la calidad de los servicios podría

variar en gran medida dependiendo de quién los provea y cuándo, dónde y cómo son
provistos.

Vehículos de medios: Medios específicos dentro de cada tipo de medio de

comunicación (ej., un programa de TV, una revista).

Vendedor: Individuo que representa a una empresa ante los clientes y que desempeña
actividades de prospección, comunicación, venta, servicios, recopilación de
información y generación de relaciones.

Venta al mayoreo: Todas las actividades involucradas en la venta de bienes y

servicios a quienes compran para su reventa o uso de negocios.

Venta al menudeo: Todas las actividades involucradas en la venta de productos o

servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal, no de
negocios.

Venta en equipo: Utilizar equipos de personas de ventas, marketing, ingeniería,

finanzas, soporte técnico e incluso de la alta dirección para atender las cuentas
grandes y complejas.

Venta personal: Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de la

empresa con el propósito de realizar ventas y generar relaciones con los clientes.

Venta de sistemas (o venta de soluciones): Compra de una solución a un problema en

paquete a un solo vendedor, lo que evita todas las decisiones separadas implicadas
en una situación compleja de compra.

VMS administrado: Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de

producción y distribución mediante el tamaño y el poder de alguna de las partes.

VMS contractual: Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes

con diferentes niveles de producción y distribución se articulan a través de
contratos.

VMS corporativo: Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de

producción y distribución bajo una propiedad única; el liderazgo de canal se
establece mediante la propiedad comunitaria.

Wow! Factor:

Expresión de placer sin palabras que un cliente pronuncia al experimentar un

resultado sorprendente que excede las expectativas.