EXECUTIVE MBA
Andrés Sempere Fernández
Módulo 1: Análisis y formulación de estrategias
Actividad 2: Caso Starbucks
28-01-2025
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ÍNDICE:
1- Valoración Riesgos consultora en China. Ejemplos, datos.
2- Valoración estrategia entrada: Licencia. Ventajas e Incovenientes.
3- Valoración tipos de costes y resultados. Cualitativos y cuantitativos.
4- S fortaleza y S debilidad McKinsey con propuesta consultora. Justificar
5- Propuesta 3 riesgos adicionales en China. Justificación
6- Propuesta 2 estrategias adicionales de entrada. Ventajas e inconvenientes.
7- Propuesta adicional 3 tipos costes y 3 tipos resultados diferentes a la consultora.
8- Identificación y explicación 2S McKinsey fortalezas y 2S McKinsey debilidades adicionales.
9- Plan de acción. Objetivos SMART.
1-Valoración Riesgos consultora en China. Ejemplos, datos.
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En cuanto al aspecto político, el gobierno chino ha ido reduciendo las políticas arancelarias y aunque se
debe estar al tanto a los continuos cambios, en principio si podríamos internacionalizar en China. Si es
verdad que el gobierno controla y fiscaliza exhaustivamente el funcionamiento de las empresas extranjeras
así como posibles aranceles ( minimo 13%). La guerra abierta con EEUU puede tener impacto en
productos extranjeros también. Además, la cercanía de China a Rusia en la guerra de Ucrania tampoco
ayudaría en términos económicos. En Coface China esta categorizado como riesgo elevado tipo B (riesgo
elevado).
Si bien es cierto que China se ha ido abriendo y liberalizando un poco más, sigue siendo un país a prestar
especial atención a la hora de asentar una base como empresa extranjera aunque podríamos hacerlo.
Además, al tener una divisa diferente afecta aún más a nuestra estrategia de internacionalización. En este
caso, el riesgo de divisas sería alto ya que tenemos 1 Dólar a 7.29 yuanes. Con ello, el yuan sigue siendo
una moneda más débil que el dólar (Caso Starbucks) y por tanto, habría una devaluación de la moneda en
el país de internacionalización, ósea afectaría a nivel de beneficios, cambio de moneda, etc.
Ejemplos de informaciones en Bibliografia.
2-Valoración estrategia entrada: Licencia. Ventajas e Incovenientes.
2.1- Ventajas:
-Uso conocimiento local y acceso rápido a un mercado del café como el chino.
-Todo tipo mercados. Negocio ya testado y con experiencia previa por Licenciador
-Experiencia previa de resolución de problemas por el Licenciador.
-Asistencia técnica y seguimiento funcionamiento del negocio con el socio local.
-Uso habilidades ventajas y capacidades socio local en China
-Compartir riesgos económicos y costes.
2.2- Inconvenientes:
-Poco margen de maniobra para ser creativo. Proceso en marcha ya.
-Pérdida de control sobre el producto (Know-How) que vende Starbucks.
-Dificultad para mantener una calidad homogénea a nivel internacional.
-Elevado coste por proceso negociación licencia socio local operación y posibles costes duplicados
y posibilidad de realizar reestructuración.
-Dificultad en poner de acuerdo a múltiples actores en los procesos de negociación para las
alianzas con el socio local. Costosas en tiempo y dificultad.
-La Comisión Nacional de Valores puede poner freno a ciertas operaciones que puedan ser
susceptibles de no permitir la libre competencia en los mercados.
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En resumen, dada la diferente cultura del país asiático, dadas la cantidad de cambios a nivel
arancelario, cambio de divisas, proteccionismo político y el riesgo elevado de invertir en este país, la
estrategia de licencia sería una opción válida para China. Ahorra costes, compromisos y riesgos por entrar
con un socio local con expertise.
Como punto adicional, viendo todas las ventajas e inconvenientes de entrada mediante Licencia,
pensamos que Starbucks podría instalarse de una manera propia en el país, teniendo un mayor control
sobre tus productos y fabricación. En este caso, en una empresa tan potente como Starbucks, podría
permitirse asentarse de una manera propia. No sería el caso para empresas de menos envergadura.
3-Valoración tipos de costes y resultados. Cualitativos y cuantitativos.
Productividad :
La mano de obra en China es relativamente barata si atendemos al salario mínimo de 245,8 € mes, por lo
que este coste sería mucho más bajo que en otros países dónde la marca opera. Pero si atendemos al
dato de productividad, se puede observar que China ha aumentado su índice drásticamente durante los
primeros años del sigo, situándose en un crecimiento anual del 8,1% durante el periodo de 2007-2013
sobretodo por la implantación de nuevas tecnologías, pero viendo como ese incremento ha ido
disminuyendo posteriormente a un incremento el 3,7% desde 2015.En términos de PIB por empleado,
China todavía se sitúa muy lejos de las principales potencias, con valores de (11.647 Euros,) muy bajos si
los comparamos por ejemplo con España (30.968 Euros)) o sobre todo EEUU (76.476 Euros).Esto quiere
decir que la mano de obra china, aunque ha experimentado una gran mejora de la mano del crecimiento
del país, todavía está lejos de la media de países más desarrolados.
Prestigio Corporativo:
La integración total de Starbucks en el mercado chino otorgará a la marca un reconocido prestigio frente al
resto de sus competidores, ya que actualmente (desde 2023) ya es el mercado con mayor número de
cafeterías en todo el mundo (49.691 locales) superando a EEUU (40.062 locales), además con una tasa
de crecimiento del 8.7% del 2022 al 2027 y 3,69 % de EEUU. Además del incremento de cafeterías,
también se observa un aumento directamente del consumo de café en la última década, aumentando en
un 353% (de 3.2 tazas año a 11.2).
4-S fortaleza y S debilidad McKinsey con propuesta consultora. Justificar
Estilo
Estrategia centrada sobre todo en la experiencia de cara al cliente y la calidad y variedad de los cafés que
ofrece. El cliente es lo primero y eso se observa en la variedad que ofrecen y en aspectos innovadores
como la personalización del café. Por otro lado, la cada vez mayor cantidad de apertura de franquicias
hace que puedan acabar perdiendo el control de este estilo por excesiva descentralización de la toma de
decisiones, si se deja en un entorno local.
Capacidades
En este caso concreto, Starbucks tiene el mayor conocimiento posible sobre el mercado Chino, ya que es
el país dónde más cafeterías tiene ubicadas. Además su apuesta por un personal eficiente, centrado en la
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experiencia de cliente y comprometido con aspectos como la sostenibilidad hace que se diferencie del
resto de competidores en cuanto a la experiencia personal de venta. Esto también puede ocasionar un
problema si atendemos a la demanda de trabajadores cualificados en China. Como capacidad extra se
debe considerar el aspecto tanto tecnológico como logístico que posee la empresa en comparación con
sus competidores y que le otorga un liderazgo y una ventaja competitiva que el resto no posee.
5-Propuesta 3 riesgos adicionales en China. Justificación
Tendencias de consumo-riesgo cultural
El té es la bebida más consumida en China, además de ser el exportador número 1 del mundo en este
producto, por lo que la industria del café tanto en producción como en consumo se encuentra por detrás ya
que culturalmente, el té es la bebida históricamente elegida por la población. Aún así, se observan
aumentos de un 9% anual en el consumo de café en el país asiático.
Dificultades para la exportación-riesgo económico
Debido a la guerra que surgió hace varios años entre EEUU y China, existen riesgos a la hora de exportar
consumibles desde otros países (Starbucks tiene variedades de café de 30 localizaciones distintas
además de China) a la hora de tener que pagar grandes costos arancelarios, para ellos es muy importante
conocer el país y las partidas correctas de lo que se está exportando. Además existen numerosos
requisitos de calidad e identificación en cuanto a los productos agroalimentarios fomentados por la
administración para la supervisión de calidad, inspección y cuarentena de mercancías.
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Renta per cápita-riesgo económico
El salario mínimo en china está aumentando pero todavía sigue siendo realmente bajo si lo comparamos
con los salarios occidentales. Actualmente se sitúa en 245,8 Euros. Esto unido al alto precio de los
productos de Starbucks en China, puede ocasionar pérdidas
6-Propuesta 2 estrategias adicionales de entrada. Ventajas e Inconvenientes.
Exportación
Si la empresa optase por esta estrategia, reduciría considerablemente su inversión y los riesgos ante un
posible rechazo del producto en el país de origen. Además, sería una buena forma de hacer un estudio de
mercado para ver si en un país con una renta per cápita tan baja, es factible la comercialización de un
producto “premium”.
Por el contrario, debido a la gran estructura ya desplegada en el país con una localización de 6804
establecimientos ya en marcha, no tiene ningún sentido el llevar acabo esta estrategia, ya que la inversión
ya está hecha y el modelo de negocio de Starbucks, que busca la cercanía con el cliente y el trato
personal, es lo que demanda.
Inversión directa
Aunque es la estrategia que más inversión conlleva, debido a la política ya comentada de Starbucks de
cercanía con el cliente, es la que más beneficios puede dar a la marca si se consigue adaptar a la cultura
del país.
Por otro lado, la creciente demanda del consumo de café en China (aumento de un 353%, de 3.2 tazas
año a 11.2, hace que otras marcas de venta de café al consumidor directo como pueden ser “Luckin
Coffee” o “Cotti Coffee”, con 13273 y 6004 establecimientos respectivamente y que son marcas además
originarias del propio país chino, pueden presentar una gran competencia para Starbucks ya que conocen
mucho mejor el mercado al haber sido fundadas en el propio paí
7-Propuesta adicional 3 tipos costes y 3 tipos resultados diferentes a la consultora.
Coste de oportunidad
Considerando la estrategia de inversión directa como la elegida, no se observan pérdidas por costes de
oportunidad importantes, ya que Starbucks opta por la estrategia más ambiciosa y que más coste conlleva,
pero sin dejar de lado el aumento en el resto de países, como se observa en el aumento de a casi el doble
de establecimientos en los últimos 15 años.
Costes de plantilla
Starbucks planea aumentar su plantilla de empleados en China de 35000 hasta 95000 en los próximos
años (hasta 2025). Esto va a implicar una serie de gastos de contratación y formación del personal muy
elevados, aunque menores de los que podrían ser en otros países desarrollados, debido al bajo nivel del
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salario mínimo. Si lo comparamos por ejemplo con EEUU, hablamos de unos costes del orden de un
menor (1.158€ frente a 245,8€).
Costes de la estrategia
La estrategia de inversión directa generará una serie de costes en bienes inmuebles (ya sea por la compra
o alquiler de los locales dónde se sitúen las tiendas) para pagar la localización de los 6804 locales
actuales y los futuros que están planificados. También deben considerarse los costes logísticos de
distribuir en un país del tamaño de China. Los locales están distribuidos tanto en la zona del océano
pacífico como en la zona más interior del país.
Resultados de rendimiento
Desde el punto de vista de ganancia vs coste, la estrategia puede ser un éxito si nos ceñimos a la
comparación entre ingresos y costes, ya que un café Starbucks en China cuesta 4.22$ por los 5.95$ de
EEUU, es decir, es un 19% más barato.Y si nos atenemos a los costes de por ejemplo, la mano de obra
necesaria para gestionar la tienda, el salario mínimo es (como se ha comentado antes) menor que el de
EEUU.
Resultados de posicionamiento en el mercado
Ahora mismo China es el segundo país con más locales Starbucks en el mundo y además en crecimiento
constante en cuanto al consumo de café se refiere (en la última década, aumento en un 353%, de 3.2
tazas año a 11.2). Si además tenemos en cuenta el avance del país durante los últimos 15 años, llegando
a convertirse en la segunda potencia mundial después de EEUU, posicionarse rápidamente en un
mercado con tanta posibilidades (es el país más poblado del mundo con más de 1400 millones de
personas) dan a la marca una oportunidad de expansión de negocio perfecta.
Resultados de aprendizaje y mejora profesional
Se debe valorar a posteriori la ganancia por haber entrado en un mercado como el asiático con tanta
fuerza, ya que actualmente, China, Japón y Corea del Sur son los países con más establecimientos
después de EEUU. Al haberse implantado tantos locales y realizado tanta inversión, se podrá tomar gran
cantidad de datos sobre los hábitos de consumo y cultura de los países del continente asiático.
8-Identificación y explicación 2S McKinsey fortalezas y 2S McKinsey debilidades
adicionales
2 Fortalezas:
2.1 Personas
El método de Starbucks para formar a sus empleados en la satisfacción del cliente y en el trato con el mismo, además de que
se mantenga un buen trato entre los empleados con evaluaciones de desempeño constantes hace que sea una fortaleza
importante frente a sus competidores.
2.2 Estrategia
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Al haberse seleccionado la estrategia más ambiciosa de entrada en el mercado chino, se consigue que todo funcione de
acuerdo a un plan y sin improvisaciones, ya que la ruta marcada implica una inversión importante y un seguimiento constante
para amortizar dicha inversión
2 Debilidades:
2.1 Estructura:
Al ser todos los locales gestionados por la propia Starbucks puede ocurrir que se cometan errores de gestión si no se conoce
en profundidad la cultura del país.
2.2 Sistemas de dirección
Por la misma razón anterior, el sistema de dirección puede no ser del todo eficiente sila toma de decisiones no es lo
suficientemente ágil al estar centralizada en la compañía en vez de en la propia tienda
9-Plan de acción. Objetivos SMART
Documentos anexados con plantillas correspondientes.
BIBLIOGRAFIA :
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Nombre del Máster
Nombre alumno – Nombre actividad
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mayor-numero-de-cafeterias-casi-50-000-
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