Unidad 1

Introducción
al marketing

es
ill.
-h
En esta unidad aprenderás a:
w
• Identificar la finalidad y las funciones del marketing.
ra

• Diferenciar distintos tipos de marketing.

• Caracterizar los instrumentos del marketing mix.
cg

• Determinar las formas de organizar la función

comercial.
.m

• Analizar las nuevas tendencias del marketing.

w
w
w

Estudiarás:

• El marketing, sus funciones y las diferentes

orientaciones. Y serás capaz de:
• Los tipos de marketing.
• El marketing mix. • Identificar el concepto de marketing y su utilidad
• La función comercial y el departamento de marketing. en la actividad comercial, analizando sus principales
funciones en las empresas y organizaciones, así como
• Las tendencias actuales: el marketing en Internet.
sus principales instrumentos.
 1 Introducción al marketing

1. El marketing
Importante
El marketing aparece en el momento en que se produce una relación de intercambio, es
El valor hace referencia al precio decir, cada vez que un individuo da una cosa a otro y recibe algo a cambio.
que estará dispuesto a pagar el
cliente por un producto junto con La American Marketing Association propuso en 1985 la siguiente definición para el término
los beneficios que va a obtener marketing:
con su uso.
Por ejemplo, una persona de cierto El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
nivel económico estará dispuesta promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que sa-
a pagar un precio más elevado por
tisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
un reloj de determinada marca,
porque entiende que, además de
poder consultar la hora, gozará Si bien existen multitud de definiciones de marketing, en la Tabla 1.1 se muestran algunas
del estatus de disponer de un dadas por autores destacados.
reloj que no está al alcance de la
mayoría. El marketing consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones
con los clientes a largo plazo, a fin de conseguir los objetivos de las partes
Según Grönroos
implicadas. Esto se consigue con intercambios mutuos y el mantenimiento

es
de los compromisos.
Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente
Según Goldmann

ill.
con el objetivo de una rentabilidad.
Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes
Según Kotler
-h
y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio,
valor procedente de dichos clientes.
w
Ejemplos Tabla 1.1. Definiciones de marketing.
ra

Una fábrica de automóviles apli- Centrándonos más en las relaciones de intercambio que se dan en el ámbito comercial, el
cg

ca el marketing como filosofía

marketing debe entenderse desde dos perspectivas (Fig. 1.1):
cuando estudia qué automóvil
necesita el cliente, e intervienen • Marketing como filosofía. Implica que se ha de tener una visión de marketing en todas
.m

en el análisis todos los departa- las decisiones que se tomen en la empresa, de forma que la finalidad última sea satisfacer las
mentos de la empresa. necesidades y generar valor para los consumidores. Como filosofía, el marketing es una
w

En cambio, aplica el marketing forma de entender el intercambio.

como técnica cuando diseña el
w

automóvil, le asigna un precio, lo • Marketing como técnica. Es la forma específica de llevar a cabo el intercambio con los
clientes, y se pone en práctica desde el departamento de marketing. Implica identificar,
w

pone a disposición del cliente y

lo da a conocer. crear, desarrollar y servir a la demanda. Como técnica, el marketing es la forma de llevar
a cabo el intercambio.

Marketing

Filosofía Técnica

Ejemplos Fig. 1.1. El marketing como filosofía y como técnica.

En el caso de una fábrica de mer-

meladas, identificar las necesi- Unidas ambas concepciones, la finalidad del marketing es identificar las necesidades del
dades del consumidor implicaría, consumidor para:
por ejemplo, saber qué sabores • Diseñar el producto o servicio que las satisfaga.
gustan más a los clientes, qué
formato de envase es el que pre- • Establecer los precios más adecuados.
fieren, si quieren la mermelada • Seleccionar los canales de distribución.
con más o menos azúcar, en qué • Concretar las técnicas de comunicación que consigan que el producto llegue al consu-
momento la consumen o qué nue-
midor.
vos sabores de mermelada les
gustarían. De este modo se definen las cuatro áreas de actuación del marketing, que se conocen como
marketing mix.
8
 Introducción al marketing 1
1.1. Origen y evolución del concepto
¿Sabías que…?
La palabra marketing empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, cuan-
do la Universidad de Míchigan puso en marcha un curso denominado «La industria distri- Decimos que una empresa tiene
butiva y reguladora en Estados Unidos», en cuyo folleto descriptivo se utilizó por primera miopía comercial cuando al lan-
vez la palabra marketing. En nuestro país no se empleó este término hasta los años sesenta, zar un producto al mercado se
como consecuencia de la entrada de multinacionales en el mercado español. centra exclusivamente en el pro-
ducto y no en las necesidades que
Hasta finales de la década de los sesenta el marketing se limita a los intercambios comer- este debería satisfacer.
ciales que tienen lugar en el mercado. Por esa época el profesor McCarthy desarrolló la idea
de las cuatro pes (product, price, place, promotion) en que se fundamentan las cuatro áreas de
actuación del marketing, que se conocen como marketing mix: producto, precio, distribu-
ción y comunicación.
A partir de los años setenta, el marketing empieza a aplicarse también en organizaciones
sin ánimo de lucro, basándose en la idea del intercambio de valores entre dos partes.
Es a mediados de los años ochenta cuando se añade a la definición de marketing la búsque-
da no solo del bien de la empresa, sino también de la colectividad. Actividades
1. Pon un ejemplo de rela-
ción de intercambio que

es
1.2. Funciones del marketing en la empresa y en la economía
suceda en tu actividad dia-
ria y explica cómo influiría

ill.
El marketing tiene un impacto directo en la empresa y en la economía.
el marketing en ella.

A. El marketing en la empresa
-h 2. ¿Cuándo y dónde se utiliza
por primera vez el término
w
El marketing ayuda a la empresa a dirigir sus esfuerzos hacia aquellas acciones que resulta- marketing?
rán beneficiosas para conseguir sus objetivos.
ra
3. Marta, estudiante del Ciclo
Por ejemplo, el objetivo de una fábrica de helados es conseguir que se vendan sus produc- de Técnico en Actividades
cg

tos; el marketing ayudará determinando, entre otras cosas, qué tipo de helado les gusta Comerciales, trabaja los fi-
más a los consumidores, dónde debe venderlos para que el consumidor los compre, de qué nes de semana en el super-
.m

tamaño debe ser cada unidad, qué precio es el adecuado o cuál es la publicidad que debe mercado Supercompra y se
realizar para dar a conocer sus productos. plantea en qué puede ayu-
dar el marketing a un super-
w

B. El marketing en la economía mercado. Aporta, al menos,

w

cuatro formas en que el

El marketing en la economía se encarga de organizar el intercambio entre la oferta («los marketing puede ayudar a
w

que venden») y la demanda («los que compran»), de modo que las transacciones de produc- Supercompra.
tos se lleven a cabo de forma eficaz y satisfactoria para ambas partes.

Caso práctico 1
En la empresa José López, S. L., cuentan con cuatro departamen- • El departamento de producción participa en la medida
tos: contabilidad y finanzas, producción, recursos humanos y en que busca que los productos se fabriquen en el menor
marketing. ¿En qué medida participará cada departamento de tiempo posible o con el menor número de errores, de
esta empresa en la aplicación del marketing como filosofía? manera que estos estén disponibles para el cliente final
cuanto antes y de la mejor manera posible.
Solución
El marketing como filosofía supone aplicar una visión de mar- • El departamento de recursos humanos lo hace al contra-
keting desde todos los departamentos de la empresa: tar a los mejores profesionales para la empresa y buscar la
manera de motivarlos. Piensa que el empleado es el punto
• El departamento de contabilidad y finanzas aplicará el mar- de contacto de la empresa con sus clientes.
keting como filosofía en la medida en que identifica, por
ejemplo, qué productos se venden más y cuáles menos o • Por último, el departamento de marketing aplica la filosofía
en qué meses se producen ganancias y en cuáles pérdi- de marketing al investigar sobre el consumidor y sus nece-
das. Estos datos aportan información fundamental sobre sidades. Es este departamento, además, el encargado de
los productos y los clientes. poner en práctica el marketing como técnica.

9
 1 Introducción al marketing

2. Tipos de marketing
Vocabulario Hasta ahora, al definir el marketing hemos hablado del producto refiriéndonos a todo aquello
Bien. Objeto físico que puede per- que es susceptible de intercambio entre dos partes, por tanto incluye bienes, servicios e
cibirse con los sentidos. Es tan- ideas. De ahí que los posibles campos de aplicación del marketing sean muy variados y este
gible, es decir, se puede tocar. pueda emplearse no solo en empresas con actividad comercial, sino en cualquier organi-
Ejemplo: un libro. zación en la que se dé un proceso de intercambio.
Servicio. Es la aplicación en un
individuo de esfuerzos humanos Podemos diferenciar distintos tipos de marketing como veremos a continuación.
o mecánicos. Es perecedero e in-
tangible y no puede percibirse
con los sentidos ni almacenarse. 2.1. Marketing estratégico y marketing operativo
Ejemplo: un corte de pelo.
Idea. Es un concepto creado a
partir de los conocimientos y la El marketing estratégico refleja la dimensión estratégica del marketing con objetivos
experiencia del individuo. Es in- a medio y largo plazo.
tangible. Ejemplo: las característi-
cas de un producto novedoso que El marketing estratégico trata de diseñar una oferta que sea capaz de satisfacer los deseos
aún no ha sido fabricado.
actuales, así como anticiparse a los deseos futuros de los clientes. Implica una investigación

es
Estrategia. Describe el plan que permanente del mercado, así como el desarrollo de nuevos productos y servicios.
se debe llevar a cabo para conse-
guir unos objetivos.

ill.
Táctica. Es el conjunto de accio- El marketing operativo refleja la dimensión táctica del marketing con objetivos a cor-
nes concretas que se emplean pa- to plazo.
ra llevar a cabo la estrategia.
-h
w
Por ello, supone la puesta en marcha de las variables del marketing mix para conseguir los
objetivos que la empresa se haya fijado. Su función es planificar, ejecutar y controlar las
ra

acciones de marketing.
cg

Marketing estratégico Marketing operativo

.m

Dimensión estratégica Dimensión táctica

w

Medio y largo plazo Corto plazo

w

Investigación permanente Marketing mix

w

Desarrollar productos Planificar, ejecutar y controlar

Tabla 1.2. Marketing estratégico y marketing operativo.

Actividades Caso práctico 2

4. Indica un ejemplo de bien, Indica cuáles de las siguientes acciones hacen referencia a la aplicación de marketing
de servicio y de idea. estratégico y cuáles a la aplicación de marketing operativo:
5. Indica en cuáles de estas ac- a) Dirigir la promoción del producto a mujeres.
tividades se puede aplicar el
marketing: b) Anunciar el producto en revistas dirigidas a mujeres.

a) ONG que recauda fon- c) Enfocar el producto a un público de entre 15 y 20 años.

dos para niños necesi- d) Anunciarse en programas de televisión dirigidos a jóvenes de entre 15 y 20 años.
tados.
Solución
b) Actividad de un kiosco.
Las acciones a) y c) hacen referencia al marketing estratégico, puesto que indican de
c) Actividades sindicales. forma general cómo lograr los objetivos de marketing de la empresa. Por su parte, b)
d) Relación entre dos ami- y d) son tácticas de marketing operativo, puesto que son acciones concretas que se
gos. emplean para llevar a cabo la estrategia.

10
 Introducción al marketing 1
2.2. Marketing externo, interno e interactivo
Estas formas de marketing (Tabla 1.3) aluden a las diferentes vías por las que la empresa Ejemplos
llega hasta el cliente final. Un ejemplo de marketing inte-
ractivo lo vemos en las estrate-
Marketing Hace referencia a las acciones que pone en marcha una empresa para desarrollar, gias empleadas por el personal
externo poner precio, distribuir y comunicar un producto a su consumidor. del servicio de atención al cliente
en las compañías telefónicas, que
Describe las acciones que lleva a cabo una empresa para motivar y formar tratan de emplear determinadas
Marketing expresiones y un tono de voz
a sus trabajadores, considerados clientes internos, para que estos a su vez
interno agradable con el fin de conseguir
proporcionen satisfacción a los clientes externos.
la satisfacción del cliente.
Marketing Consiste en el conjunto de herramientas que emplean los trabajadores
interactivo de la empresa para satisfacer al cliente final.

Tabla 1.3. Características del marketing externo, interno e interactivo.

2.3. Marketing transaccional, relacional y emocional

es
Web
En función de cómo intente abordar al cliente, se pueden considerar tres dimensiones del
marketing (Tabla 1.4). Busca en YouTube «Anuncio Coca

ill.
Cola: Pep Mascaró» y podrás
visualizar un ejemplo de marke-
Busca la satisfacción del cliente y la generación de beneficios para la empresa
Marketing
transaccional -h
con el intercambio o transacción de bienes o servicios. Además, es el más básico
de los tres tipos que mencionamos en este apartado.
ting emocional.
w
ra
Muppi Genérico Hay Salida 120x176.pdf 1 30/11/12 16:00

Implica considerar que el objetivo del marketing no es conseguir una única

transacción con el cliente, sino establecer una relación estable y duradera, que
Marketing
cg

sea beneficiosa tanto para la empresa como para el cliente. Este tipo de
relacional
marketing se ayuda de las nuevas tecnologías de la información y de bases
de datos relacionales para llevar un seguimiento de sus clientes.
.m

Trata de asociar en el consumidor el empleo de un producto o servicio con

Marketing
w

la generación de emociones de agrado y satisfacción. No se trata por tanto

emocional
de vender el producto, sino de la emoción que genera su uso o consumo.
w
w

Tabla 1.4. Características del marketing transaccional, relacional y emocional.

C

CM

MY

CY

CMY

2.4. Marketing social a la violencia de género

El marketing social incluye todos los intentos por modificar actitudes o comportamientos
del público objetivo que resulten perjudiciales para los ciudadanos o para la sociedad y tra-
tar de reconducirlos hacia otro tipo de comportamientos más beneficiosos.
Encontramos ejemplos de la aplicación del marketing social en las campañas publicitarias
contra el consumo de drogas, así como en las puestas en marcha por la Dirección General
de Tráfico para una conducción más segura y respetuosa. Fig. 1.2. Ejemplo de marketing social.

2.5. Marketing político

El marketing político es el que se aplica en las campañas de elecciones generales, autonó-
micas, municipales, etc., o para fomentar determinada tendencia ideológica. Este tipo de
marketing presenta unas características especiales, puesto que normalmente el número
de alternativas es reducido, se generan cada cierto tiempo y además no entra en juego el
precio del producto.
Este tipo de marketing estudia la imagen externa de los candidatos, puesto que es el mayor
elemento de comunicación y debe transmitir a los electores el mensaje buscado. Fig. 1.3. Ejemplo de marketing político.
11
 1 Introducción al marketing

2.6. Marketing de servicios

Actividades
El marketing de servicios surge debido a las características diferenciales de los servicios
6. ¿Conoces algún estableci- respecto a los bienes y la forma en que estos son percibidos por los usuarios, por lo que el
miento comercial que ofrez- marketing de los productos no puede aplicarse de igual manera a los servicios. Las caracte-
ca una tarjeta de fideliza- rísticas diferenciales de los servicios son las siguientes (Fig. 1.4).
ción a sus clientes? ¿Cuál?
¿Qué beneficios supone pa- Un servicio no se puede tocar, no se puede transmitir su propiedad ni
Intangibilidad
ra el cliente? ¿Y para el co- se puede almacenar.
mercio?
7. Plantea para el siguiente La producción y el consumo se producen normalmente de forma simul-
producto un eslogan que tánea en el tiempo, por lo que no hay posibilidad de separarlos. Por
refleje una estrategia de Inseparabilidad ejemplo, un corte de pelo es llevado a cabo por el peluquero al mismo
marketing emocional. tiempo que lo aplica al cliente, no existe posibilidad de separar la «pro-
ducción» del corte de pelo y el «consumo» por parte del cliente.

Es difícil conseguir la estandarización del servicio. Siguiendo con el

Heterogeneidad ejemplo anterior, a un peluquero le resultará muy difícil realizar dos
cortes de pelo exactamente iguales.

es
Caducidad Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.

ill.
8. Explica cómo aplicarías las
distintas estrategias de mar- Fig. 1.4. Características de los servicios.
keting de servicios si fueras
el responsable de marketing -h
Las estrategias del marketing de servicios se centran en las siguientes premisas:
w
de una cadena de restauran- Se trata de conseguir que el servicio sea captable por los sentidos creando
Hacer tangible
tes de comida rápida.
ra
una representación física del mismo. Por ejemplo, ofreciendo carpetas o bolígrafos
el servicio
con el logotipo de la empresa.
cg

Hay que asociar el servicio a una imagen que permita diferenciarlo de

Identificar
la competencia. Por ejemplo, mediante el uso de un determinado uniforme
el servicio
por parte del personal o de una melodía que se asocie al servicio.
.m

Diferenciar Consiste en ofrecer un valor añadido al servicio para que se diferencie de la competen-
por calidad cia por el nivel de calidad ofrecido. Por ejemplo, mediante algún certificado de calidad.
w

Se trata de que el servicio ofrecido sea el mismo para todos los clientes
Estandarizar
w

y se garantice un nivel estándar de calidad. Por ejemplo, demostrando que

el servicio
todos los servicios se realizan del mismo modo.
w

Tabla 1.5. Estrategias del marketing de servicios.

Caso práctico 3
Lee el siguiente extracto del Informe de Res-
Una estrategia basada en personas
ponsabilidad Corporativa de IKEA (2008) e
Durante este año hemos puesto en marcha People Strategy, una estrategia
indica qué tipo de marketing se refleja en basada en las personas con un objetivo: atraer, desarrollar e inspirar a los mejo-
sus actuaciones. ¿Qué beneficios obtiene una res colaboradores*. Somos una compañía plural y multicultural donde la igual-
empresa al aplicar este tipo de marketing? dad y el respeto .isin arelasprodiferencias
cmallu rutison barejesuC transversales
,eativ sitaneneque v ,a tse
eidcuidan
repmi ,tua stodos
ucnohr
Solución los niveles.
edep ue silef mutcid malluN .otsuj
IKEA está aplicando marketing interno. El Beneficios
-etcesnosociales
c ,tema tis rolod muspi meroL sarC.tnudicnit regetnI .muiterp sillom
beneficio que se obtiene al mantener conten- odocontamos
En IKEA mmoc naecon: neA .tile gnicsipida reut repmes mutnemele sumaviV .subipad
muC .asslaboral.
• Flexibilidad am naenPlanificación
eA .rolod tegeanual alugilde la .sujornada
llet dneflaboral.
iele etatupluv naeneA .isin
tos a los trabajadores es el incremento de su
• Apoyo a la maternidad y a la paternidad. Paquete de obeneficios
s i d s i n g a m t e s u b i t a n e p e u q o t a n s i i c o s -e s n o c , u e r tittrop ,alugpor
il omaterni-
el naeneA
motivación y con ello su rendimiento en la sulucidir rutec2sameses
dad/paternidad: n ,setnde omexcedencia
tneirutrap con maunauqilremuneración
A .mine ,ca dnede fie350
le ,ea€/mes
tiv tauq
compañía. Además, hay que tener en cuenta ,cen sde
y ayuda eic450
irtlu €,sipor
lef nacimiento,
mauq cenoD entre .sum otros.,siuq arreviv ,ni subipad ,etna merol
que los trabajadores son en la mayoría de .mes ,sisociales.
• Beneficios uq muiter15 p % uqsetnellep en aproductos
,uede edescuento llun arrevivdesuIKEA,
llesahPplan
.sulde
let ,pensio-
a taiguef
las ocasiones el punto de encuentro entre la nes,.mmenús
ine siusubvencionados
q assam tauqesndonde oc allel .murtur eupuede
uNcolaborador qsiuQ .comer
teeroal spor
uiraun
v sueuro,
tem tu
empresa y el cliente, por lo que cuidar bien al servicio
teuqilmédico,
a ,lev allregalo
ignirf ,ode tsunavidad,
j edep cencafé oD gratuito,
isin seicetc.irtlu maitE .teidrepmi naeneA
trabajador repercutirá en cómo tratará este *IKEA ,utiliza
otsuj m elin e nI .uc«colaborador»
término ra ,tege etatuppara cen reaprlos
luv ,referirse ocmtrabajadores.
allu rutibaruC .eugua lev
al cliente. ,eativ sitanenev ,a teidrepmi ,tu sucnohr maitE .iu(Extraído d tege mde aNwww.ikea.com).
.isin seicirtlu
tege sullet ,supmet saneceaM .sucnohr

12
 Introducción al marketing 1
3. El marketing mix
Actividades
El marketing mix es el conjunto de herramientas que debe combinar la dirección de 9. Indica si son verdaderas o
marketing para conseguir los objetivos previstos, y se materializa en cuatro instrumen- falsas las siguientes afirma-
tos: producto, precio, distribución y comunicación. ciones:
a) Las cuatro variables del
marketing mix son con-
Anteriormente se ha hecho referencia a las cuatro áreas de actuación del marketing mix trolables por la empresa.
o, tal y como las denominó Jerome McCarthy en 1960, las cuatro pes, de acuerdo con los b) Las variables del marke-
términos ingleses con los que se traducen: producto (product), precio (price), distribución ting mix actúan de forma
(place) y comunicación (promotion). independiente, no están
interrelacionadas.
Estas cuatro variables reflejan los instrumentos del marketing que la dirección comercial c) A las variables del mar-
debe combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Se trata de cuatro keting mix se las llama
variables controlables (ya que pueden ser modificadas por la empresa) sobre las que debe «cuatro pes» por la pri-
apoyarse toda acción de marketing. mera letra de las varia-
bles en su denominación
Aunque trataremos cada uno de los instrumentos del marketing mix en profundidad en las

es
en inglés.
próximas unidades, veamos una primera introducción a estos conceptos.

ill.
Producto

-h
w
ra

Precio
cg

Marketing mix Marketing

.m

mix
Distribución
w
w
w

Comunicación

Fig. 1.5. El marketing mix.

3.1. El producto
Toma nota
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que repre- En la Unidad 5 estudiaremos con
senta el medio para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. Por ello, los más detalle las estrategias relacio-
beneficios que reportan los productos son más importantes que sus características. nadas con el producto.

Cada producto está sujeto a un ciclo de vida que incluye cuatro fases (introducción, creci-
Vocabulario
miento, madurez y declive), y en cada una de estas la empresa deberá adoptar una estrate-
gia diferente. Ciclo de vida de un producto. Son
las fases por las que pasa un
Las decisiones sobre el producto son muy importantes, puesto que inciden en el medio que producto desde que se lanza al
va a satisfacer las necesidades del consumidor. Si no hay producto, evidentemente no puede mercado hasta que se retira. Son
haber precio, ni distribución, ni comunicación. Además, se trata de estrategias a largo plazo cuatro: introducción, crecimien-
que son difíciles de cambiar de forma rápida, razón de más para analizar bien cada decisión to, madurez y declive.
sobre el producto.
13
 1 Introducción al marketing

Las decisiones relativas al producto abarcan:

Vocabulario
• La cartera de productos de la empresa.
Cartera de productos. Es el con-
junto de productos ofrecidos por • La marca, el modelo y el envase que van a acompañar al producto y que serán su porta-
una misma empresa. da frente al consumidor.
• La diferenciación, es decir, las características que lo van a hacer diferente a los demás.
• El desarrollo de servicios relacionados, como la asistencia técnica o el montaje del pro-
ducto, entre otros.
• La modificación o eliminación de productos que no estén funcionando de acuerdo con
lo esperado.
• El desarrollo de nuevos productos que se adapten a la demanda del consumidor.

3.2. El precio

El precio es la cantidad que el cliente paga por el producto. También es muy importan-

es
Fig. 1.6. Cartera de productos de una te, puesto que va a determinar los beneficios que obtendrá la empresa en cada venta.
empresa de cavas.

ill.
Al establecer el precio, se debe tener en cuenta el valor percibido por el cliente y cuánto
está dispuesto a pagar por el producto. El precio va a determinar a su vez la imagen que
-h
tendrá el cliente del producto, puesto que en muchas ocasiones un precio alto es sinónimo
de calidad, mientras que un precio bajo refleja lo contrario.
w
Al contrario que en el producto, las decisiones sobre precios pueden ser a corto plazo, ya
ra

que se pueden modificar con rapidez.

cg

Las decisiones relativas al precio incluyen estudiar:

• Los costes en los que se debe incurrir para elaborar el producto.
.m

• Los márgenes que se van a aplicar en la venta de cada producto, es decir, la diferencia
entre el precio de venta y los costes de producción.
w

• Los descuentos que se aplicarán por volumen, por pronto pago, etc.
w

• El criterio de fijación del precio del producto, que puede ser: sobre la base de su coste,
w

Toma nota según los precios de la competencia o en función de la sensibilidad de la demanda.

En la Unidad 6 estudiaremos con • La repercusión que tendrá la modificación del precio de un producto en la demanda
más detalle las estrategias relacio- del resto de productos de la empresa. Por ejemplo, L’Oréal debe tener en cuenta que, si
nadas con el precio. incrementa el precio de su champú para pelo dañado, esto puede tener repercusión en la
compra del acondicionador de esta línea y provocar una menor venta del mismo.

Actividades
10. Busca en YouTube «Qué es marketing. Entrevista a Philip Kotler», vídeo en el que
se entrevista a Philip Kotler, considerado el padre del marketing, y explica con tus
propias palabras qué es el marketing 1.0, 2.0 y 3.0.
11. Una vez que hayas visto el vídeo «Qué és el marketing» en YouTube, define con
tus palabras los siguientes conceptos: posicionamiento y segmentación. Busca más
información en Internet sobre estos conceptos para entenderlos mejor.
12. ¿Qué variable añade Philip Kotler en el vídeo «Qué es el marketing» a las cuatro pes
del marketing mix? Explica esta nueva variable.
13. En el vídeo «Qué es el marketing», Philip Kotler explica un ejemplo de una campaña
de Doritos. Piensa en alguna empresa que haya hecho esto en nuestro país.

14