Tema 7
Gestión del Aprovisionamiento y Compras
Tema 7. La negociación en
compras
Índice
Esquema
Ideas clave
7.1. Introducción y objetivos
7.2. Introducción
7.3. Definición y características de la negociación
7.4. Tipos de negociación
7.5. Un método para negociar
7.6. Estrategias y tácticas de negociación
7.7. El método de negociación de Harvard
A fondo
Negociación virtual
Aprendamos de los más grandes negociadores del
mundo
El Padrino: ejemplo de negociación
Cómo negociar internacionalmente
Los negociadores de Harvard explican cómo obtener lo
que quieres cada vez
Test
Esquema
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Tema 7. Esquema
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Ideas clave
7.1. Introducción y objetivos
Para estudiar este tema deberás leer atentamente las Ideas clave desarrolladas a
continuación, que se complementan con lecturas y otros recursos para que puedas
ampliar los conocimientos sobre el mismo.
Además deberás de complementar el estudio de este tema con el siguiente
documento de referencia:
Carrión, J. A. (abril de 2007). Técnicas de negociación. VI Encuentro de
Responsables de Protocolo y Relaciones Institucionales de las Universidades
Españolas. Universidad de Alicante.
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Tema 7. Ideas clave
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Ideas clave
7.2. Introducción
L a negociación dentro del área de compras y aprovisionamiento es la
comunicación con un proveedor, ya sea actual o potencial, con el objeto de
persuadirle de las ventajas que le aporta la propuesta realizada.
En el ámbito empresarial, al igual que en la vida cotidiana se dan innumerables
ocasiones en las que se debe negociar, por lo que del dominio y control de esta
técnica depende el ahorro de mucho dinero para las empresas, y por tanto, la
consecución de uno de los objetivos más importante del área y de la empresa, como
es el de obtener beneficios.
Hasta el momento, en los temas precedentes de esta asignatura se han visto los
procesos de compra que tienen lugar con anterioridad a la negociación y que se
pueden resumir en una preparación adecuada para tomar la decisión final en la
compra. La planificación, estrategias de aplicación, búsqueda de información,
previsión de los productos en el mercado, selección de proveedores idóneos y
fijación precios de compra, son uno de los pilares para que la negociación tenga
éxito, tal y como veremos en el apartado 3 de este tema.
Se ha elegido como material el documento de referencia mencionado al describir de
una forma clara y sencilla, las posturas, fases y tácticas más utilizadas en el
desarrollo de una negociación.
Las ideas clave de este documento son:
▸ Entender los puntos principales en el proceso de negociación.
▸ Saber los pasos a realizar para llevar a cabo una negociación eficaz.
▸ Conocer las tácticas más utilizadas en función del proceso de negociación a realizar.
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Tema 7. Ideas clave
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Ideas clave
En esta primera parte, se recomienda visualizar el vídeo sobre negociación del
apartado «No dejes de ver» dentro de la sección «Lo + recomendado», donde a
modo de comparativa se describen características de la negociación con el
comportamiento de los niños.
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Tema 7. Ideas clave
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Ideas clave
7.3. Definición y características de la negociación
En este apartado deberás leer el punto 2 del documento de referencia (Definición
y características de la negociación).
A parte, se añaden algunas definiciones adicionales al término de negociación:
«La negociación es una forma de alcanzar nuestros objetivos cuando estos no
dependen exclusivamente de nosotros sino que, por el contrario, requieren una
interacción con otros sujetos. La negociación no es un fin en sí mismo, sino un
procedimiento de conseguir unos objetivos y satisfacer unos intereses» (Gómez-
Pomar, 1991).
Negociar es «…hacer que el conflicto funcione de manera que las partes inviertan
todas sus capacidades y recursos imaginativos para proporcionar a la otra parte de
un conjunto de beneficios que ninguno de los dos obtendría si el otro no estuviese
presente» (Fred Jandt y Paul Gillette, 1987).
En el área de compras existen dos momentos en los que es necesario negociar, uno
con anterioridad a la firma del contrato de compra y otro a posteriori, para el
seguimiento o resolución de conflictos que pudiera devenir durante el desarrollo de
las condiciones del contrato. En cada una de estas fases, las posturas y estrategias
de negociación pueden variar, bien se trate con un proveedor o con varios. No
pensemos que por que el contrato se esté cumpliendo bajo las premisas
contractuales no necesita revisión, un responsable de compras siempre debe pensar
que quizás esas premisas que se establecieron inicialmente necesitan una
adaptación más acorde a la situación actual o futura de la empresa.
Además hay circunstancias y situaciones donde el área de compras está
obligada a negociar, como por ejemplo:
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Tema 7. Ideas clave
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Ideas clave
▸ Cuando no hay proveedores capaces de ejecutar la oferta propuesta.
▸ Cuando se reciben pocas ofertas de los proveedores.
▸ Cuando las especificaciones son difíciles de cumplir.
▸ Cuando existan acuerdos previos entre proveedores.
▸ Mercados en monopolio.
▸ Cuando se varían las cláusulas de un contrato por parte del comprador y/o del
proveedor.
▸ Incumplimiento de contratos.
▸ Etc.
A parte de las negociaciones con proveedores, el área de compras también tiene
que negociar de forma interna con el resto de departamentos implicados en el
proceso, como por ejemplo:
▸ Departamento técnico para cambiar o modificar materiales, especificaciones o
tolerancias.
▸ Departamentos de producción, sobre plazos de entrega, nivel de stock o
comprobación de la calidad de los artículos comprados.
▸ Departamento financiero, sobre condiciones de pago, anticipación de compras o
anular pedidos por descenso de ventas.
▸ Cualquier departamento que intervenga en el proceso de compra y proponga nuevos
proveedores o materiales.
En definitiva y a modo de resumen, el área de compras debe considerar la
negociación en cualquier situación que afecte las operaciones de la empresa,
principalmente para asegurar el suministro de bienes y servicios en condiciones
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Ideas clave
óptimas de costo, calidad, tiempo y términos contractuales.
▸ Negociación de contratos de suministro:
• Renovación de contratos: cuando un contrato de suministro está próximo a vencer,
el área de compras debe negociar las condiciones del nuevo contrato para garantizar
que se mantengan o mejoren los términos anteriores, como precios, plazos de
entrega, calidad y garantías.
• Nuevos contratos: al contratar nuevos proveedores, es fundamental negociar
desde el inicio los términos de cooperación para asegurar una relación mutuamente
beneficiosa.
▸ Cambios en las condiciones del mercado:
• Variaciones de precios: cuando los precios de los materiales o productos fluctúan
debido a cambios en el mercado (por ejemplo, incrementos en las materias primas o
inflación), el área de compras debe renegociar los precios con los proveedores para
mantener la competitividad de la empresa.
• Escasez de productos: en situaciones de escasez de un producto o recurso crítico,
la empresa debe negociar para asegurar el suministro continuo, posiblemente
aceptando términos temporales menos favorables, pero asegurando que la
producción no se vea interrumpida.
▸ Cambios en las necesidades internas:
• Ajustes de volúmenes: si la empresa experimenta un cambio en sus necesidades
de compra, como un incremento o disminución en el volumen de pedidos, el área de
compras debe negociar nuevas condiciones que reflejen esta realidad, buscando
ajustar los precios o plazos de entrega.
• Cambios en las especificaciones técnicas : cuando el área de producción o el
área técnica necesita modificaciones en las especificaciones de los productos o
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Ideas clave
materiales, el equipo de compras debe negociar con los proveedores para ajustar los
costos y las condiciones de entrega sin afectar la calidad.
▸ Presión por reducción de costos: cuando la empresa requiere reducir costos para
mejorar la rentabilidad o competitividad, el área de compras tiene la obligación de
negociar precios más bajos con los proveedores, sin comprometer la calidad de los
productos o los servicios. Esto puede implicar buscar nuevos proveedores o negociar
términos más favorables con los actuales (descuentos por volumen, mejores
condiciones de pago, etc.).
▸ Problemas de desempeño del proveedor:
• Fallas en el suministro: si un proveedor incumple los plazos de entrega o entrega
productos de baja calidad, el área de compras debe negociar soluciones, como
compensaciones, descuentos o mejoras en los términos contractuales para evitar
problemas en el futuro.
• Mejora continua: en contratos a largo plazo, es común que las empresas busquen
mejoras constantes en calidad, tiempos de entrega o innovación. El área de compras
debe negociar estos términos para garantizar que el proveedor evolucione y se
mantenga competitivo.
▸ Cambios en la estrategia de la empresa: si la empresa cambia su estrategia, por
ejemplo, moviéndose hacia un enfoque más sostenible, innovador o de
diversificación de proveedores, el área de compras tiene la obligación de renegociar
acuerdos que se alineen con los nuevos objetivos. Esto puede incluir la búsqueda de
proveedores más cercanos, sostenibles o que ofrezcan productos innovadores.
▸ Licencias, patentes o derechos de uso: en algunos sectores, la empresa necesita
negociar licencias o derechos de uso con proveedores o terceros para la adquisición
de tecnología, productos con patente o servicios especializados. El área de compras
debe asegurarse de que los términos legales y económicos de estas licencias sean
ventajosos y acordes a la realidad del negocio.
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Tema 7. Ideas clave
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Ideas clave
▸ Condiciones de pago: las condiciones de pago (plazos, descuentos por pronto
pago, etc.) son un área clave en las negociaciones de compras, ya que pueden
impactar directamente en la tesorería de la empresa. Negociar mejores condiciones
puede mejorar el flujo de caja y la rentabilidad general.
▸ Entrada a nuevos mercados o expansión: cuando una empresa se expande a
nuevos mercados o regiones, el área de compras debe negociar con proveedores
locales o internacionales para garantizar el suministro de productos o servicios
adaptados a las nuevas necesidades y normativas.
▸ Problemas de riesgo o incertidumbre: en situaciones de riesgo geopolítico,
desastres naturales o crisis económicas el área de compras debe negociar con los
proveedores para gestionar el riesgo en la cadena de suministro, ajustando
contratos o buscando alternativas que mitiguen el impacto en la operación.
▸ Relaciones estratégicas de largo plazo: en muchos casos, las empresas buscan
establecer relaciones de largo plazo con proveedores clave para asegurar
estabilidad y ventajas competitivas. En este tipo de relaciones, el área de compras
debe negociar acuerdos que incluyan compromisos de innovación, mejora continua
y optimización de costos.
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Ideas clave
7.4. Tipos de negociación
En un proceso de negociación existen varias posturas que las partes pueden adoptar
según sus intereses, la relación entre las partes y el contexto específico. Estas
posturas son enfoques que varían desde la competencia hasta la cooperación y cada
una tiene ventajas y desventajas según la situación.
Se puede establecer la siguiente matriz en función de la importancia de los
resultados y las relaciones entre ambas partes de una negociación:
Figura 7.1. Posturas de negociación.
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Tema 7. Ideas clave
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Ideas clave
Postura competitiva (ganar-perder)
L a postura competitiva se caracteriza por buscar la victoria propia a toda costa,
sin importar el impacto en la otra parte. Aquí el objetivo es maximizar el beneficio
personal, viendo la negociación como una confrontación en la que lo que uno gana,
el otro lo pierde. Se utiliza cuando el recurso en disputa es limitado y no se busca
una relación a largo plazo.
▸ Foco en las posiciones, no en los intereses.
▸ Utiliza tácticas como la manipulación, presión y amenazas.
▸ Persigue un resultado donde uno gana y el otro pierde.
▸ Prioriza la satisfacción propia sobre la relación.
Postura colaborativa (ganar-ganar)
La postura colaborativa está basada en la búsqueda de beneficios mutuos, donde
ambas partes trabajan juntas para encontrar soluciones que satisfagan sus
respectivos intereses. Se centra en la cooperación, el intercambio de información y la
creación de valor compartido. Es útil cuando se quiere mantener o mejorar una
relación a largo plazo.
▸ Foco en los intereses, no en las posiciones.
▸ Búsqueda de opciones que beneficien a ambas partes.
▸ Transparencia y comunicación abierta.
▸ Construcción de relaciones a largo plazo.
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Tema 7. Ideas clave
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Ideas clave
Postura evitativa (evitar la negociación)
En la postura evitativa, las partes intentan evadir el conflicto o la negociación en
su totalidad. Es un enfoque que se utiliza cuando se considera que el problema es
menor o cuando ninguna de las partes ve beneficios claros en enfrentarse. Aquí, el
objetivo principal es no involucrarse, postergando o evitando el conflicto.
▸ Evita la confrontación directa y la discusión.
▸ Se utiliza cuando el conflicto se percibe como irrelevante o innecesario.
▸ Puede posponer la resolución de problemas.
▸ Menor inversión de tiempo y esfuerzo.
Postura acomodativa (ceder para conservar la relación)
L a postura acomodativa implica ceder en la negociación para mantener la paz o
conservar la relación. En este enfoque, una de las partes tiende a dejar de lado sus
intereses para satisfacer los de la otra. Es común cuando la relación es más
importante que el resultado inmediato de la negociación o bien cuando se pretende
tener una posición más ventajosa en una próxima negociación de mayor interés
particular en algún punto (cedo hoy, pero me debes una).
▸ Se prioriza la relación sobre los propios intereses.
▸ La parte acomodativa tiende a ceder en el conflicto.
▸ Se usa para evitar una escalada de tensiones o mantener armonía.
▸ Posible desequilibrio en el largo plazo, si una parte siempre cede.
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Tema 7. Ideas clave
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Ideas clave
Figura 7.2. Tabla comparativa posturas de negociación.
Cada postura en una negociación tiene sus ventajas y desventajas, dependiendo del
contexto y de las prioridades de las partes. La postura competitiva es adecuada en
situaciones de recursos limitados donde no es necesaria una relación a largo plazo,
mientras que la colaborativa es más adecuada para negociaciones complejas y
relaciones duraderas. La postura evitativa puede ser útil cuando el conflicto es
insignificante o cuando se quiere evitar una escalada innecesaria, mientras que la
acomodativa es valiosa cuando la prioridad es mantener la paz o la relación, aunque
a menudo a costa de los intereses de una de las partes.
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Ideas clave
7.5. Un método para negociar
En este apartado deberás leer el punto 4 del documento de referencia (Un método
para negociar), el cual contiene los siguientes puntos:
▸ El espacio continuo de la negociación.
▸ La preparación de la negociación:
• Establecimiento de objetivos.
• Mejor alternativa a un acuerdo negociado.
• La información.
• La estrategia.
• Reparto de roles/tareas: dirigir, sintetizar, observar.
• Control durante la presentación.
▸ Actitud y comportamiento durante la negociación.
▸ El intercambio. Propuestas y concesiones:
• La presentación de propuestas.
• La recepción de propuestas.
• Efecto en las concesiones.
▸ El cierre y el acuerdo. Tipos de cierre:
• Cierre con concesión.
• Cierre con resumen.
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• Cierre con descanso.
• Cierre con ultimátum.
• Cierre disyuntivo.
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7.6. Estrategias y tácticas de negociación
En este apartado deberás leer el punto 5 del documento de referencia (Estrategias
y tácticas de negociación), el cual contiene los siguientes puntos:
▸ Expectativas de futuro.
▸ El ancla.
▸ El bueno y el malo.
▸ El farol.
▸ El enlace.
▸ Apuntar al corazón.
▸ La pluma en el aire.
▸ Falta autoridad.
▸ Bolsillos vacíos.
▸ Arriba y abajo.
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Ideas clave
7.7. El método de negociación de Harvard
E l método de negociación de Harvard ha transfigurado la forma en que
entendemos la negociación, creando un escenario que se centra en la colaboración,
la creatividad y la búsqueda de soluciones equitativas. Al separar a las personas del
problema, enfocarse en los intereses en lugar de las posiciones, generar opciones de
mutuo beneficio e insistir en criterios objetivos, este modelo promueve negociaciones
más eficaces y relaciones más sólidas a largo plazo.
Historia del método Harvard de negociación
El método de negociación de Harvard fue desarrollado en la Harvard Law School a
finales de la década de 1970 por Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton.
El libro que popularizó este enfoque fue Getting to Yes: Negotiating Agreement
Without Giving In (1981), conocido en español como Obtenga el SI: el arte de
negociar sin ceder. Se centra en la idea de que las negociaciones deben llevarse a
cabo de manera colaborativa, buscando resultados en los que ambas partes se
beneficien. Este enfoque se basa en cuatro principios clave:
Separar a las personas del problema
En las negociaciones tradicionales, las partes tienden a mezclar sus posiciones y el
problema en cuestión con sus emociones y relaciones personales. El modelo de
Harvard sostiene que es crucial mantener separadas a las personas del problema
que se está negociando. De esta forma, se evita que las tensiones emocionales
obstaculicen el proceso, promoviendo una discusión más objetiva y profesional.
Centrarse en los intereses y no en las posiciones
Las posiciones son las demandas concretas que cada parte presenta, mientras que
los intereses son las necesidades y deseos subyacentes que las impulsan. El modelo
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Ideas clave
de Harvard sugiere que, en lugar de discutir sobre posiciones prestablecidas, se
debe indagar en los intereses que las motivan, buscando soluciones que atiendan
dichos intereses de ambas partes.
Generar opciones de beneficio mutuo
Un aspecto fundamental del método de Harvard es la creatividad. En lugar de
buscar solo una solución de «ganar-perder», donde una parte cede para que la otra
gane, se fomenta la creación de opciones que beneficien a ambas partes. Se trata de
pensar «fuera de la caja» para descubrir soluciones innovadoras que maximicen el
valor para todos. Por ejemplo, si se está negociando un precio pueden explorar
alternativas como pagos escalonados, descuentos por volumen o contratos a largo
plazo, de manera que ambos obtengan ventajas.
Insistir en el uso de criterios objetivos
Propone basar los acuerdos en criterios objetivos, como estándares legales,
precedentes de mercado, valores de referencia o normas aceptadas. Esto garantiza
que las soluciones se perciban como justas y razonables. En lugar de discutir si un
precio es «alto» o «bajo», según opiniones subjetivas, ambas partes deben usar
datos de mercado o estudios de costos para determinar lo que debería ser un precio
justo.
El enfoque de Harvard es especialmente útil en situaciones donde las relaciones a
largo plazo son importantes y donde ambas partes desean crear un valor sostenido,
en lugar de obtener una victoria rápida, pero con costos a largo plazo. Esto es común
en alianzas estratégicas, asociaciones comerciales y contratos complejos donde la
confianza y la cooperación son clave.
En conclusión, este método se basa en:
▸ Mejorar las relaciones a largo plazo: al no haber un perdedor, las relaciones entre
las partes tienden a fortalecerse.
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