TEMA 1:

LA EMPRESA Y EL ESTUDIO DE LA ADMINISTRACIÓN DE

EMPRESAS
1.1 El concepto de empresa
Organización: conjunto de personas que, con los recursos adecuados, funciona
mediante un conjunto de procedimientos establecidos para alcanzar un fin
determinado.
Las características más comunes de las organizaciones son:

• Quieren alcanzar unos objetivos

• Están compuestos por recursos humanos, financieros, físicos y
tecnológicos, entre los cuales existe una estructura de relaciones.

Empresa: institución en la que un conjunto de personas transforma diversos

recursos (inputs) en bienes y/o servicios (outputs) con la finalidad de obtener
beneficios. Se relacionan entre sí a través de una red de relaciones,
procedimientos y reglas.

El valor añadido es el conjunto de características adicionales del producto o

servicio que se ofrece que hacen que sea más atractivo para el cliente frente a la
competencia. Este se calcula: Valor añadido=valor outputs-valor inputs

Una empresa puede verse desde diferentes dimensiones:

• Unidad socio-política: tiene un punto de vista más preocupado por el

comportamiento humano y los mecanismos que éstos emplean para
resolver conflictos y lograr objetivos.

• Unidad de dirección/decisión: su objetivo es comprender el

funcionamiento interno y externo de la empresa para adoptar medidas que
mejoren su eficacia y eficiencia.

• Una unidad técnico-económica: se preocupa por la asignación eficiente

de recursos. Entiende la empresa como un transformador de productos en
valor económico.
1.2 La empresa como sistema
Sistema: conjunto de elementos relacionados en donde cada parte influye sobre
el todo. Las propiedades de los sistemas son: la globalidad, la sinergia
(integración de los elementos que hace como resultado algo mas grande que la
simple suma de estos elementos), las relaciones jerárquicas con otros sistemas y
la descomposición en sistemas con las mismas propiedades.

La empresa, vista desde una perspectiva funcional, se divide en unas

funciones empresariales básicas dentro de los subsistemas de
administración:
• Función de aprovisionamiento: incluye todas las decisiones
relativas a las compras de materias primas (fabricación/adquisición
de inputs), selección de proveedores y de su almacenamiento hasta
que se inicia la producción (tipos de pedidos, entregas, stock, etc.)

• Función de producción: se encarga de las actividades

relacionadas con la transformación de las materias primas en
productos finales o servicios. Es decir, se centra en las
características técnicas del producto, en el diseño del sistema de
producción, ordena los medios físicos de producción, se ocupa del
mantenimiento de las instalaciones, ejecuta la producción y controla
el proceso técnico y productivo.

• Función financiera: se encarga de las actividades relacionadas

con la captación de recursos financieros necesarios para desarrollar
la actividad (captación de fondos externos al menor coste), la
asignación de los mismos y del pago a las fuentes financieras.

• Función comercial: se encarga de analizar y conectar a la

empresa con sus clientes (marketing). Es decir, investiga las
necesidades insatisfechas de los consumidores, encuentra un
producto que satisfaga esas necesidades, determina los precios,
selecciona los canales de distribución y establece promociones
(PPPP)

• Función de I+D: se encarga de la investigación sobre materiales,

procesos y productos, con el fin de aplicaros a nuevos productos,
cubriendo mejor las necesidades de los clientes. (Investigación-
Desarrollo-Adaptación)

• Función de recursos humanos: se ocupa de la captación,

motivación y desarrollo de las personas que trabajan en la empresa.
 • Función de aprovisionamiento: incluye todas las decisiones
relativas a las compras de materias primas (fabricación/adquisición
de inputs), selección de proveedores y de su almacenamiento hasta
que se inicia la producción (tipos de pedidos, entregas, stock, etc.)

• Función de dirección: se encarga de dirigir el resto de

subsistemas de la empresa mediante la planificación, organización
y control.

1.3 La administración de empresas

Administración: conjunto de procesos que repercuten de forma positiva
en la eficacia (capacidad de lograr lo que se desea) y eficiencia
(conseguir ese logro con los mínimos recursos y en el menor tiempo
posible) de la actividad de una organización.
La empresa, vista desde la perspectiva de la Administración de Empresas
se divide en 3 sectores:
• Economía: la empresa se ve como unidad técnica y económica y
se estudia como alternativa al mercado.

• Sociología/Psicología: se enfatiza en el comportamiento humano

individual y grupal.

• Administración de empresas: se enfatiza en cómo mejorar la

eficacia y eficiencia de las empresas; (determinación de objetivos,
estudio de los recursos y estudio del comportamiento humano).

1.4 Tipos de empresas

Desde la perspectiva de la Administración de empresas, las empresas se
clasifican mediante criterios económicos y jurídicos.

• Criterios económicos:
o Según el sector de actividad:

 Sector primario: explotación de recursos naturales.

 Sector secundario: empresas de transformación
(industria).
 Sector terciario: empresas de servicios.
• Según el tamaño:

• Según el ámbito de actuación:

•  Empresas nacionales: abastecen la demanda de un
país en el que poseen sus activos y empleados.

•  Empresas internacionales: traspasan su actividad más

allá de su país de origen. Puede ser exportadora y
multinacional.

• Criterios jurídicos:
• Según la propiedad o titularidad del capital:
Empresas privadas: la mayor parte del capital pertenece a la
iniciativa privada.
Empresas públicas: la mayor parte del capital es propiedad de una
Administración Pública.
• Según su forma jurídica:
 Organizaciones lucrativas: puede ser una empresa individual o una
sociedad.
 Organizaciones no lucrativas: puede ser una

cooperativa o una fundación.

1.5 Empresario, directivo y gobierno de la empresa

Propietario: persona que posee la titularidad de una empresa. Pueden aportar
recursos económicos o bienes para la puesta en marcha de la actividad.

Directivo: persona con capacidad de tomar decisiones y dirigir el trabajo de otras

personas.

Empresario: persona que, además de ser propietario de una empresa, participa

en su dirección.

Los propietarios no siempre dirigen y gobiernan la empresa. En las Pymes no

suele haber separación entre propiedad y control. Sin embargo, en las empresas
con mayor tamaño se tiende a la separación entre propiedad y control.
Es importe asegurar que los directivos velen por los intereses de los propietarios
y del resto de personas que tienen intereses en la empresa. Por ello, hay que
crear un buen gobierno de empresa, con reglas de funcionamiento en los
consejos de administración, con el fin de evitar que los directivos acumulen
demasiado poder.

Los órganos de gobierno en las sociedades anónimas cotizadas son:

• Junta general de accionistas: se encarga de la aprobación de las

cuentas anuales, ampliación de capital...

• Consejo de Administración: supervisa las actividades de la dirección y

vela por los intereses de los accionistas. Los consejeros que aparecen en
este órgano son:
o Presidente
o Vicepresidente
o Secretario
o Ejecutivos: gestión cotidiana
o Dominicales: accionistas mayoritarios
o Independientes: accionistas minoritarios

• Directos general

• Empresa
TEMA 2:
LA EMPRESA Y SU ENTORNO
2.1 Concepto y naturaleza del entorno
Entorno: conjunto de elementos o factores, ajenos a la empresa, cada uno de los
cuales puede ejercer una influencia sobre la misma.

El entorno se caracteriza por: la complejidad (simple-complejo), el dinamismo

(estático-dinámico) y la incertidumbre (predecible-impredecible).

Los entornos estables son: simples, estáticos y predecibles; mientras que los
entornos turbulentos son: complejos, dinámicos e impredecibles.

Factores estratégicos: son aquellos que pueden tener un impacto relevante en

los resultados de la empresa.

-Oportunidades: cuando las consecuencias de un factor estratégico son

positivas para los resultados de la empresa.

-Amenazas: cuando las consecuencias de un factor estratégico son

negativas para los resultados de la empresa.

El entorno se puede analizar de 2 maneras diferentes:

2.2 Entorno general

• Entorno general: agrupa todos aquellos factores que afectan por igual al
conjunto de todas las organizaciones en un tiempo y espacio dados. Todos los
factores que se incluyen en este entorno se hacen llamar en su conjunto el
análisis PESTEL, y son:

o Factores políticos: regulación del comercio exterior, estabilidad

política...

o Factores económicos: desempleo, tipos de interés, inflación...

o Factores socioculturales: demografía, movilidad social,
consumismo...
o Factores tecnológicos: gasto en I+D, infraestructura tecnológica...
o Factores ecológicos: concienciación ecológica de los
consumidores...
o Factores legales: legislación, monopolios, política impositiva...
2.3 Entorno específico
Entorno específico: son aquellos factores externos que dependen del
sector en el que compite la empresa y que pueden tener una incidencia
significativa en sus resultados. Este entorno está delimitado por una serie
de factores:

• Competidores potenciales: es la amenaza de entrada de nuevos

competidores, lo cual depende del nivel de barreras de entrada
(factores que dificultan la entrada de nuevas empresas en una industria
y que hacen que las empresas instaladas en un sector tengan ventajas
sobre potenciales entrantes).
Las barreras pueden ser:
• Economías de escala: Reducción del coste unitario a medida
que se incrementa el volumen de producción.
• Diferenciación del producto: un producto diferenciado es aquel
que se percibe como único en alguno de sus atributos.
• Requerimientos de capital: Introducirse en determinados
mercados puede requerir fuertes inversiones de capital.
• Ventajas en costes, con independencia del tamaño de la
empresa: conseguir menores costes haciendo la misma
actividad que los competidores.
• Acceso a los canales de distribución: los canales de
distribución son unas vías que un producto recorre desde
que es creado hasta que llega al consumidor.
• Políticas gubernamentales/barreras legales: algunos sectores
están regulados por los gobiernos, lo que dificulta
la entrada en ellos.

• Poder negociador de los proveedores: los proveedores son aquellas

empresas que cubren las necesidades de materia prima, maquinaria,
etc. Estos tienen la capacidad de imponer competidores y aceptar
condiciones. Este poder dependerá de:
• Proveedores concentrados: cuantos más proveedores tenga un
sector, menor será el poder de negociación que posean.
 • Productos del proveedor diferenciados: cuanto más diferenciados
estén los proveedores entre sí, mayor será su poder.

• Altos costes de cambio de proveedor

• No existen productos sustitutivos de los proveedores: si
existen productos sustitutivos de una materia prima, las
posibilidades que tiene el proveedor de ejercer poder serán
menores.
• Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante: esto
significa ampliar su actividad haciendo cosas que hasta el momento
hacían sus clientes.

o Poder negociador de los clientes: los clientes son aquellos

compradores directos del producto. Tienen capacidad de negociar y
aceptar condiciones. El poder de negociación de estos dependerá de:

• El número de clientes y su grado de concentración: cuantos más

clientes tenga un sector, menor será su poder de negociación.

• Grado de diferenciación de los productos del sector: cuanto más

diferenciados estén los productos, las empresas tendrán más
poder sobre los clientes.

• Coste de cambio para los clientes: si estos son bajos, tendrán un

mayor poder negociador.

• Grado de rentabilidad: cuanto mayor es la rentabilidad en el sector

industrial del cliente, menor será la presión que el cliente tendrá
para ejercer su poder de negociación.

• Existencia de productos sustitutivos.

• Amenaza de integración vertical hacia atrás: los clientes

podrían llegar a fabricarse ellos mismos el producto que el sector
les proporcionaba.

o Productos sustitutivos: existencias de productos que cumplan la misma

función o necesidad que otro producto. Suponen una amenaza si:
 Proporcionan ventajas o un valor superior
 No existen costes de cambio hacia los nuevos productos.
o Rivalidad entre competidores: la rivalidad aparece cuando las
empresas luchan por una posición mejor que la del resto de empresas del
sector. La rivalidad entre competidores será mayor cuando:
• Haya un bajo grado de concentración: esto quiere decir que en el
sector de la empresa está formado por empresas pequeñas y
medianas, con cuotas de mercado reducidas.
• El crecimiento de la industria sea lento.
• Los productos carezcan de diferenciación.
• Haya elevados costes fijos.
• Haya barreras de salida.

2.4 Posicionamiento de la empresa frente al entorno

Una vez evaluadas las fuerzas del entorno, la empresa deberá
posicionarse frente al mismo y decidir que acciones emprender para
minimizar el impacto negativo de las fuerzas sobre ella, para lograr una
ventaja competitiva sobre sus rivales.

Una empresa tiene ventaja competitiva cuan posee ciertas características

que sus competidores no tienen o las tienen a niveles inferiores.
Para conseguir esta ventaja, se hace uso de la estrategia competitiva, que es un
conjunto de acciones destinadas a obtener una ventaja sostenible y duradera
frente a los competidores de un mercado determinado.

El ámbito competitivo se divide en 2 partes:

• Estrategias competitivas en todo el mercado:

o Liderazgo en costes: su objetivo es conseguir una ventaja duradera en

costes sobre los competidores y utilizar estor costes menores para ofrecer
menores precios de venta y obtener mayor margen de beneficios. Algunas
fuentes para conseguirlo son; aprovechamiento del aprendizaje y
experiencia, mejor diseño o servicio, eliminación de costes...

o Diferenciación: su objetivo es utilizar alguno de los mejores atributos de

la empresa para comprarlos con el resto de competidores y tratar de que
los clientes los perciban como únicos. Algunas fuentes para conseguirlo
son; servicios complementarios, calidad extra, tecnología incorporada...
• Estrategias competitivas en solo un segmento de mercado:

o Nicho, enfoque o segmentación: la empresa se centra en un segmento

de mercado y, una vez situada, se orienta hacia el liderazgo en costes o
hacia la diferenciación.
Los criterios de segmentación son; geográficos, usos especializados del
producto, características de los clientes, atributos especiales del
producto...

2.5 La empresa en un entorno global

Globalización: fenómeno económico y social que implica que avanzamos hacia
un mayor grado de integración e interdependencia entra las economías de
distintos países.

El entorno global se da cuando el mercado es cualquier país del mundo.

Sus ventajas son que el potencial de expansión de una empresa aumenta y que
existen mayores oportunidades.

Sus inconvenientes son la aparición de nuevas amenazas y la mayor

complejidad en la gestión.

Para conseguir el éxito en un entorno global, se debe vigilar atentamente los

cambios y peculiaridades del lugar en el que se encuentra las empresas a la
hora de planificar, organizar y controlar. También es necesario tener un punto de
vista global.
 TEMA 3:CREACIÓN DE EMPRESAS Y ESPÍRITU
EMPRENDEDOR
3.1. El emprendedor:principales di cultades y motivaciones
Emprendedor: individuo capaz de detectar oportunidades de negocio, ponerlas en marcha
asumiendo un riesgo y cuya iniciativa le lleva a generar nuevas ideas y proyectos
permanentemente

Clasi caci n de emprendedores:

• Seg n la raz n por la que emprenden:
- Por aprovechar una oportunidad del mercado
- Por necesidad del emprendedor (acaba de ser despedido, desempleo de larga duraci n)
• Seg n si cuentan o no con apoyo corporativo:
- Los entrepreneurs son individuos que fundan una nueva organizaci n, sin la ventaja del
apoyo corporativo
- Los intrapreneurs (emprendedores internos) son creadores de nuevas empresas que trabajan
dentro de compa as grandes, ellos son los emprendedores corporativos
• Seg n el tipo de objetivos del emprendimiento
- Emprendedor tradicional cuyo n principal es obtener objetivos econ micos.
- Emprendedor social se caracteriza por tener objetivos sociales, por la sostenibilidad social y
ambiental de su proyecto y por un componente tico del mismo.

La creación de empresas:
PROCESO DE CREAR ALGO NUEVO, DEDICANDO EL TIEMPO Y EL ESFUERZO NECESARIOS,
ASUMIENDO LOS CORRESPONDIENTES RIESGOS FINANCIEROS, PSICOL GICOS Y
SOCIALES Y OBTENIENDO LAS RECOMPENSAS RESULTANTES DE SATISFACI N E
INDEPENDENCIA ECON MICA Y PERSONAL.

LAS NUEVAS EMPRESAS SON:

• Un importante factor de estabilidad social.
• Ayudan a mantener la estructura econ mica de un pa s o comunidad cuando ste/a entra en
una situaci n de crisis o de depresi n econ mica.
• Fomentan la competencia y evitan la concentraci n de poder.
PASOS A SEGUIR EN LA CREACIÓN DE EMPRESAS:
1. Partir de una idea de negocio
2. Elaborar un plan de empresa
3. Obtener nanciaci n
4. Hacer frente a los tr mites legales

ORIGENES DE LAS IDEAS DE NEGOCIO:

1. Partir de una idea de negocio
2. Elaborar un plan de empresa
3. Obtener nanciaci n
4. Hacer frente a los tr mites legales
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 Factores de éxito y de fracaso en la creación de empresas:

EL PLAN DE NEGOCIO EN EL PROCESO DE CREACIÓN DE UNA UNA EMPRESA:

documento que sirve para planificar el proyecto de una nueva empresa que quiere ponerse en
marcha

Ventajas:

• Sistematizaci n de la informaci n econ mica para elaborar un estudio correcto de la

creaci n de la empresa y preparar petici n de ayudas

• Sirve de ayuda para posibles negociaciones encaminadas a la incorporaci n de nuevos

socios

Pasos a seguir en la creaci n de empresas

1. Partir de una idea de negocio

2. Elaborar un plan de empresa

a) Analizar la viabilidad de la idea de negocio

b) Crear un plan de puesta en marcha

✓ Establecer un plan de marketing
✓ Establecer un plan de producci n
✓ Establecer un plan de recursos humanos
✓ Establecer un plan financiero

c) Elegir la forma jur dica

3. Obtener financiación

4. Hacer frente a los trámites legales

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 La creación de una empresa basada en un negocio existente:LA FRANQUICIA

¿Qu es una franquicia?

Una franquicia es una modalidad de cooperaci n entre empresas mediante la cual una empresa
(franquiciador) cede a otra u otras (franquiciados)–a trav s de un contrato- el derecho a
comercializar y/ o fabricar un producto o servicio ya acreditado a cambio de determinadas
prestaciones econ micas durante un periodo determinado y en un rea espec ca.

Caracter sticas b sicas del sistema de franquicia:

1. Existencia de al menos dos empresas econ mica y jur dicamente independientes, que
conciertan una relaci n limitada en el tiempo.
2. Firma de un contrato que recoja las condiciones de su relaci n y donde quede re ejado
el modo y espacio de las prestaciones pactadas.
3. Transmisi n por parte de la empresa franquiciadora de un know-how espec co y de
una imagen homog nea de cadena.
4. Contraprestaci n econ mica por parte de las empresas franquiciadas.

Ventajas del sistema de franquicias

a. Integraci n en una red comercial claramente apreciada e identi cada por el p blico.
b. Adquisici n del know-how del franquiciador y conocimiento a priori de la rentabilidad y
posibilidades del negocio que se pretende acometer.
c. Aprovechamiento de las econom as de escala que puedan derivarse de la existencia de
varios establecimientos que desarrollan una misma actividad operando bajo la misma
imagen -condiciones de compra m s favorables, rentabilizaci n de los esfuerzos de
marketing y comunicaci n.
d. Lanzamiento m s r pido y con mayores posibilidades de xito como consecuencia de la
notoriedad de la marca y la amplia experiencia del franquiciador.
e. Apoyo nanciero del franquiciador para acometer inversiones iniciales.
f. Asistencia al franquiciado en la realizaci n de estudios de mercado, localizaci n de
emplazamientos, formaci n del personal, y otros aspectos de gesti n.
g. Zona de exclusividad territorial para la explotaci n del know-how del franquiciador.

Desventajas
a. Costes adicionales que no encontrar amos en caso de apertura de un comercio
independiente: canon de entrada, royalties de funcionamiento y publicidad…
b. Menor exibilidad. El franquiciado estar siempre sujeto a una serie de normas
establecidas.
c. El bajo rendimiento y capacidad de otros puntos de venta de la red pueden afectar
negativamente a la imagen y reputaci n de nuestro negocio.
d. Existencia de riesgos asociados a la gesti n del franquiciador.

Tipos de franquicias
1. Industriales: Se cede el derecho a fabricar y distribuir.
2. De distribuci n: El franquiciador act a como distribuidor o revendedor de sus productos
fabricados por otras empresas. En la realidad, su actividad es la de una central de
compras, ya que la verdadera distribuci n tendr lugar a trav s de una red de
franquiciados.
3. De producci n: El fabricante cede la marca y el derecho a distribuir los productos que l
fabrica. Ej. Benetton, Telepizza, etc.
4. De servicios: Se cede la marca y las t cnicas y procedimientos para proporcionar un
servicio. Ej. Hoteles, Restaurantes, Agencias de viajes,

Franquicia M ster o Principal

Es una modalidad en la que el franquiciador otorga a otro, franquiciado principal, el derecho de
explotar una franquicia normalmente en un territorio amplio (un pa s, por ejemplo) con el n de
que este cierre m s tarde, acuerdos de franquicias con otros franquiciados individuales.
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TEMA 4:
LA EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA
4.1 Decisiones relacionadas con el alcance de las actividades
de la empresa
Negocio: El negocio de la empresa refleja el alcance de las actividades a las que
se dedica. Se define como un binomio producto-mercado, es decir, el producto o
servicio que realiza una empresa y el mercado al que va destinado.

Existen una serie de decisiones sobre el negocio (el alcance o ámbito de

actuación de las actividades) de la empresa:

• Producto/mercado: ¿Qué grado de especialización debería tener la

empresa en términos de los tipos de productos que ofrece?

• Alcance vertical: ¿Qué grado de actividades relacionadas verticalmente

debería tener la empresa?

• Alcance geográfico: ¿Qué grado de expansión geográfica debería tener la

empresa?

4.2 Direcciones de crecimiento empresarial y 4.3 La

internacionalización de la empresa
Estas variables determinan las estrategias corporativas: decisiones sobre dónde
(en qué negocios) compite la empresa, es decir, en qué negocios va a meterse la
empresa, o en qué dirección va a crecer.
Hay diferentes direcciones de crecimiento:

• Crecimiento por expansión:

o Penetración en el mercado: implica crecer con el mismo producto y en el
mismo mercado, es decir, crecer sin variar ninguna de las 2 dimensiones del
negocio.

o Desarrollo de mercado: propone ofrecer los productos o servicios

tradicionales de la empresa a nuevos mercados, bien por ampliación del
área geográfica de la empresa, bien por ampliación a nuevos segmentos
de mercado o en buscar nuevos usos y aplicaciones de los productos
existentes.

Empresa internacional: aquella que tiene un enfoque mundial en los

mercados. Sirve de manera regular a una demanda localizada en un
mercado exterior. Una empresa considerada internacional puede ser:
 • Empresa exportadora: concentra su producción en el país de origen y
comercializa sus productos en al menos un mercado exterior.

• Empresa multinacional: posee activos y empleados en más de un país, es

decir, ha realizado inversión directa en el exterior y, por tanto, genera valor en
más de un país.

Los beneficios de la expansión internacional son:

• Aumento del tamaño del mercado

• Recuperación de la inversión

• Ventajas relacionadas con las economías de escala y de

aprendizaje

• Ventajas de localización

Los inconvenientes de la expansión internacional

• Obstáculos financieros y comerciales

• Dificultades logísticas

• Restricciones legales

• Obstáculos a la inversión directa

o Desarrollo de producto: implica ofrecer nuevos productos a los

mercados actuales de la empresa. La empresa crece ampliando las
necesidades o funciones que cubre su producto o bien, introduciendo
mejoras o desarrollos tecnológicos.

• Crecimiento por diversificación:

o Diversificación relacionada: es aquella en la que la organización

incorpora nuevos negocios que guardan una relación comercial o
tecnológica con los negocios existentes.
o Diversificación no relacionada: es aquella en la que la
organización incorpora nuevos negocios que no guardan una
relación comercial o tecnológica con los negocios existentes.
4.4 El crecimiento interno, el crecimiento externo y la
cooperación
Existen diferentes modos de crecimiento que puede utilizar la empresa:
• Crecimiento interno: consiste en aumentar las inversiones de la
empresa en su propia estructura, creando y desarrollando la propia
empresa una nueva capacidad productiva.
• Crecimiento externo: consiste en aumentar las inversiones de la
empresa mediante la adquisición y control de una parte o de la
totalidad de otra empresa.

• Ventajas de crecimiento externo frente al interno:

o Rapidez de entrada en nuevos negocios
o Adquirir ciertas competencias sin mercado o de entrar en cierto
país
o Incrementa la participación en un mercado maduro sin crear
sobrecapacidad
o Posibilidad de neutralizar a un competidor
• Problemas de crecimiento externo frente al interno:
o Evaluación de las empresas adquiridas o fusionadas
o Organizativos y humanos por la empresa adquirida o fusionada

• Crecimiento híbrido o intermedio: es aquel que se lleva a cabo mediante

la cooperación entre dos o más empresas.
Acuerdos de cooperación o alianzas estratégicas: acuerdos explícitos, a
medio o largo plazo, entre 2 o más empresas independientes que,
uniendo o compartiendo parte de sus recursos y/o capacidades, sin llegar
a fusionarse, instaurando un cierto grado de interrelación con objeto de
incrementar sus ventajas competitivas.
Las características de las alianzas estratégicas:
• Los acuerdos deben ser explícitos

• La duración debe ser finita, a medio o largo plazo

• Suelen afectar únicamente a una parte de la actividad total de las

empresas
 • Se mantiene la independencia jurídica

Motivos para establecer alianzas estratégicas

• Existencias de proyectos demasiado costosos o con excesivo riesgo

• Aprendizaje del socio que integran la alianza

Ventajas de las alianzas estratégicas

• Mejora las capacidades de los socios, manteniendo su flexibilidad e

independencia

• Permite que cada socio se concentre en las tareas que realmente

domina

Inconvenientes de las alianzas estratégicas

• Pérdida de autonomía en la toma de decisiones

• Necesidad de coordinación continua entre socios

• Aparición de actitudes oportunistas por parte de los socios

TEMA 5:
LOS VALORES DE LA EMPRESA
5.1 Los valores de la empresa
Valores: conjunto de principios, creencias, reglas de conducta que regulan la
gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la
cultura organizacional. El objetivo básico de la definición de valores corporativos
es el de tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la
organización.

Los principales valores incorporados en los códigos éticos de las empresas

españolas son: responsabilidad, respeto, transparencia, trabajo en equipo,
innovación, integridad, igualdad...

5.2 La cultura empresarial

Cultura: conjunto de valores y supuestos básicos que comparten los miembros
de una organización y que influyen sobre su comportamiento. La cultura es
implícita (ceremonias, símbolos, normas, historias) e invisible (valores,
presunciones básicas)

Los factores que influyen en la cultura empresarial son:

• La cultura nacional: las empresas nacen en contextos culturales

nacionales y tienen incorporadas a personas que aportan su bagaje
cultural.

• La profesión o sector de la empresa: las actividades de la empresa tienen

una influencia relevante en el desarrollo de su cultura. Determinan el tipo
de problemas a los cuales debe hacer frente la organización y la respuesta
que la profesión o el sector considera apropiada.

• La historia organizativa y sus líderes principales: la cultura empresarial

exige que sus miembros hayan interaccionado y convivido lo suficiente
como para desarrollar entendimientos, creencias o valores compartidos.
5.3 Misión y visión de la empresa
Visión: imagen a futuro de cómo deseamos que sea la empresa más adelante.
Misión: establece cual es el propósito último de la empresa. La calidad de una
misión:

• Define a quienes o que grupos toma en consideración.

• Incluye componentes específicos como descripción de los valores

compartido, sector, mensajes motivacionales...

• Permite comunicar una dirección y una ruta clara a seguir.

5.4 Ética empresarial

Ética: valores que definen el comportamiento correcto e incorrecto.
Pretende ayudar a las personas a hacer buenas elecciones.
Ética en la empresa: la ética de los negocios se ocupa del código de
principios morales que modela el comportamiento de una persona o de
un grupo respecto a los que es bueno o malo en la conducta y en la toma
de decisiones de la empresa.
Dilema ético: situación, problema u oportunidad en el cual el individuo
debe elegir entre diferentes acciones que pueden ser consideradas como
éticamente correctas o incorrectas.
El comportamiento ético se puede fomentar de diferentes maneras:
• Formulación de un código ético: declaraciones corporativas de los
principios que constituyen el patrimonio moral de la empresa.

• Contratar empleados con elevados estándares éticos

• Formación ética de la directivos y empleados de la organización

• Líderes que predican con el ejemplo

5.5 Responsabilidad social corporativa
RSC: obligación voluntariamente aceptada de integrar las
preocupaciones de los diferentes grupos de interés (stakeholders) en la
estrategia y operaciones que realiza una organización.

Los stakeholders son aquellos que participan en el entorno de una

organización y que se ven afectados por las decisiones y acciones de
ésta. Estos se dividen es internos y externos.

• Stakeholders internos: o Empleados

o Directivos
o Propietarios

• Stakeholders externos: o Proveedores

o Sociedad
o Gobierno
o Acreedores o Clientes

La empresa puede adoptar diferentes posiciones en relación con su

responsabilidad social. El siguiente listado va de menos a más RSC:

• Estrategia de RSC accionarial: la una responsabilidad es rendir

cuentas a los accionistas

• Estrategia de RSC altruista: donativos a grupos y a ciertas causas

de manera intermitente

Los medios que utilizan las empresas para hacer pública su

responsabilidad social son:

• La adhesión a declaraciones o normas

• La inclusión de la empresa en índices de sostenibilidad

• Seguimiento de normas internacionales

• Listados de empresas socialmente responsables

• Elaboración de memorias de sostenibilidad

• Elaboración de códigos éticos

TEMA 6:
LA FUNCIÓN DE DIRECCIÓN
6.1 Los niveles directivos
Directivos/ gerentes: personas en la empresa con autoridad para fijar objetivos y
tomar decisiones para que éstos se logren, para lo cual deben coordinar el
trabajo de otras personas. Constituyen un recurso crítico de la empresa. De ellos
depende que se pueda crecer y expandir sin perder eficiencia.

No todos los directivos están al mismo nivel:

1. Gerente:es la alta dirección, dirigen la totalidad de la organización

2. Director general:son directivos de línea media.Dirigen un departamento,

sección...

3. Jefe de ventas: son directivos de primera línea, es decir, supervisores.

Supervisan a los empleados que ejecutan el trabajo básico de la
organización.

4. Vendedores:son trabajadores básicos.

6.2 Las funciones de la dirección

Las funciones básicas de la dirección de los gerentes se pueden agrupar en 3:

• Planificación: se ocupan de decidir qué se quiere hacer en el futuro, cómo

se va a lograr y cuáles son los recursos necesarios para hacerlo.

• Organización: se encarga. de diseñar la estructura organizativa de la

empresa, es decir, el patrón de relaciones estables entre sus miembros
para lograr los objetivos. Se aplican los principios de especialización y
división de trabajo.

• Control: se encarga de verificar que el comportamiento de la empresa se

mantiene dentro de los límites fijados y, en caso contrario, tomar medidas
correctivas.
6.3 Los roles directivos
Otra perspectiva para definir la labor de los directivos es la proporcionada por
Mintzberg, quien observó a directores trabajando para concluir que estos:

• Tenían un trabajo poco definido

• Tenían muchas tareas distintas, de corta duración y muy fragmentas

• Mantenían contactos verbales y escritos

Definió unos roles directivos según su comportamiento:

• Papeles interpersonales:
-Cabeza visible: representación de la organización por necesidad legal, de
protocolo, social...
-Líder: consigue de sus subordinados el comportamiento deseado, sin recurrir
a la autoridad formal, para alcanzar los objetivos
-Enlace: se relaciona con individuos y grupos externos, con el objetivo de
intercambiar información

• Papeles informativos:
-Monitor: busca y recibe información para mejorar su conocimiento
sobre el medio y sobre su organización
-Difusor: extiende la información sobre sus subordinados o Portavoz:
transmite información hacia arriba y hacia fuera
• Papeles decisorios:
-Empresario: busca oportunidades y las impulsa
-Gestor de anomalías: resuelve problemas imprevistos que van
surgiendo
-Asignador de recursos: distribuye los recursos en el marco de su
unidad
-Negociador: representa a su unidad en toda negociación con el
propósito de obtener ventajas
6.4 Las habilidades directivas
Para realizar su trabajo, los directores necesitan una serie de habilidades:
• Técnicas: habilidad para manejar métodos y técnicas específicas
relacionadas con una determinada especialidad.

• Interpersonales: habilidad para comunicarse, entender posiciones

encontradas, motivar a los otros y estimular el trabajo en equipo

• Conceptuales: capacidad para desarrollar el pensamiento abstracto

para concebir la organización como un todo y su relación con el
entorno

Otras habilidades directivas importantes son:

• Habilidad de comunicación

• Habilidad para delegar responsabilidades

• Habilidad para generar confianza

• Habilidad de valoración de la diversidad

• Habilidad para trabajar en equipo

• Habilidades creativas

• Habilidad para el establecimiento de objetivos

• Habilidad para analizar el entorno

• Habilidades políticas para conformar redes

• Habilidades para elegir un estilo de liderazgo efectivo

6.5 La toma de decisiones
La toma de decisiones es un proceso en el que pueden identificarse 5
etapas:
1. Identificación del problema
2. Diseño y evaluación de alternativas
3. Elección entre las alternativas
4. Puesta en marcha de la decisión
5. Control
Existen diferentes tipos de decisiones:

• Según el nivel:

o Estratégicas: sus consecuencias afectan a toda la organización a

largo plazo y son difícilmente reversibles. Afectan al ámbito de la
actividad y son complejas porque requieren el análisis. Evaluación e
integración de mucha información. Tienen una elevada
incertidumbre.
o Tácticas: sus consecuencias se dan en el medio plazo. Puede
existir incertidumbre en algunas etapas del proceso. Son reversibles
o Operativas: sus consecuencias se dan en el corto plazo, afectan
a una unidad específica de la empresa y son fácilmente reversibles.
Son decisiones rutinarias y repetitivas

• Según el método

o Programadas: son decisiones repetitivas y de rutina. Desarrollan

procesos específicos
o No programadas: son decisiones novedosas, mal estructuradas y
únicas. Desarrollan procesos generales de solución de problemas.
TEMA 7. INTRODUCCIÓN AL
CONCEPTO DE MARKETING
1. Diferencia entre necesidad, deseo y demanda, pon ejemplos.

Necesidad: estados de carencia percibida, inherentes al ser humano. Incluyen

necesidades físicas (alimentos, ropa, seguridad... ), individuales (conocimiento y
autoexpresión) y sociales (pertenencia y afecto). Carencia genérica.

Deseos: formas que adoptan las necesidades humanas en función de la cultura y

la personalidad individual. (Ej. Español tortilla y estadounidense hamburguesa) Son
modelados por la sociedad en que se vive y son productos que satisfacen
necesidades. Algo específico que satisface la carencia.

Demandas: en función de los deseos y recursos económicos disponibles las

personas demandan productos cuyos beneficios producen la mayor satisfacción.
Algo específico que satisface la carencia teniendo en cuenta la capacidad de
adquisición.

El marketing crea necesidades? NO

2. Satisfacción del cliente. Explica cómo se llega a la satisfacción del cliente

y cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos
y servicios. (parte del secreto de marketing)

1. Expectativas de valor

2. Nivel de satisfacción

3. Evaluación del consumidor: se han cumplido las expectativas o no.

1. Los clientes toman decisiones de compra dependiendo de las expectativas que

se forman sobre el valor y la satisfacción que las ofertas del mercado les
proporciona.
VALOR para el cliente = beneficios de poseer un producto - coste de obtenerlo.
Los consumidores forman una serie de expectativas acerca del valor (EV) de las
diferentes ofertas y lo comparan en consecuencia. Las expectativas se forman a
través de las experiencias pasadas, opiniones de amigos, información y promesas
del vendedor y la competencia.
2. El nivel de satisfacción del cliente es la comparación entre las expectativas y la
percepción del valor recibido cuando está usando o consumiendo el producto. PV <
EV Cliente insatisfecho, no repetirá
PV = EV Cliente satisfecho, posibilidad de repetición

PV > EV Cliente encantado o deleitado, repetirá y recomendará

3. Percepción de valor recibido (PV) - expectativas de valor (EV)

3. Evolución del concepto de marketing

Se pueden describir 5 etapas de evolución o 5 enfoques distintos que la dirección de

Marketing puede adoptar. Los elementos clave de los diferentes enfoques son: grado de
equilibrio entre el tamaño de la oferta y demanda, grado de competitividad y tipo de
relación entre empresa y mercado (nivel de implicación de conocer las necesidades del
usuario).

Enfoque producción:

• ritmo débil de innovación tecnológica.

• productos homogéneos, básicos y de escasa calidad ( minimizar costes).

• compradores dispuestos a comprar sin importar el modelo.

• necesidades de los clientes: conocidas y estables.

Enfoque de producto:

• primeras situaciones de competencia por el desarrollo de la indústria

• mínimo coste se maximiza la calidad

• “la empresa sabe lo que es bueno para el comprador, el cual comparte

dicha
convicción”

Enfoque de ventas:

• competencia (oferta = demanda)

• productos poco diferenciados

• énfasis en la óptica de venta agresiva (potenciación de la publicidad,

promoción y desarrollo de canales de distribución), hay que motivar al
consumidor para que realice la compra, el producto en sí solo ya no es
suficiente

• “el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión

suficiente”

Enfoque marketing:

• mayor poder de decisión de los consumidores a causa de la mayor

información
sobre los productos y capacidad de diferenciación

• “vender lo que se produce” pasa a “producir lo que se demanda”

• búsqueda de la SATISFACCIÓN del cliente para conseguir su FIDELIDAD

• nuevos conceptos: investigación de mercado, inteligencia de marketing,

necesidad de los consumidores, atributos... Enfoque de responsabilidad
social del marketing:

• modalidad más evolucionada

• se pone como objetivo la satisfacción de los consumidores y la sociedad

en general

responsabilidad social corporativa: empresa forma parte de un mundo

globalizado donde sus acciones repercuten en el mismo (valores de consciencia
social y economía sostenible)

Los tres primeros: miopía del marketing, no ver más allá de su propia visión
interna, forman parte del marketing transaccional.
Los dos siguientes, marketing relacional, las empresas parten del consumidor, su
estudio y conocimiento para conocer sus necesidades y desarrollar una
propuesta de valor que sea mejor que la competencia a través del marketing mix
o 4p del marketing mientras administran relaciones con los clientes para
fidelizarlos

4.Diferencia entre marketing operativo y estratégico.

Gestión del marketing: procesos y tareas que ha de desarrollar la empresa para

adaptarse al mercado. Por un lado las estratégicas o de largo plazo y por otro
lado las operativas o de acción.

El marketing tiene 3 dimensiones que hacen posible obtener una ventaja

competitiva de la que depende el resultado de la empresa.

1. Filosofía: define la misión de la empresa

2. Marketing estratégico: fase de análisis exhaustivo del mercado actual y

potencial, establecer objetivos a largo y corto plazo y planificar las
estrategias adecuadas para lograrlos.

3. Marketing operativo: acciones concretas que verifican el resultado de las

mismas y todo el proceso.
MARKETING ESTRATÉGICO

• Análisis ¿Dónde estamos?

• Objetivos ¿A dónde queremos ir?

• Estrategias ¿ Cómo llegaremos allí?

MARKETING OPERATIVO

• Ejecución ¿A través de qué acciones?

• Control ¿Lo conseguiremos?

TEMA 8. MARKETING DE RELACIONES
1. Diferencia entre marketing de relaciones y marketing transaccional

INTERCAMBIO: proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno

desea, ofreciendo algo a cambio. Condiciones: dos partes, cada una tiene que
tener algo que la otra valora, debe proporcionar valor, las partes deben ser libres
de aceptar o rechazar la oferta y cada una debe considerarse adecuada para
negociar con la otra.

Marketing relacional: diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una

empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado grupo o
segmento, con el objetivo de conseguir su satisfacción en el tiempo, ofertándoles
servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, para
garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas
competitivas. Marketing orientado a la relación y conocimiento del cliente

Marketing transaccional: visión a corto plazo, se concentra en el periodo definido

por el inicio y el final de un determinado intercambio comercial. El foco es el
producto y se basa en optimizar su calidad e incrementar el número de
transacciones. Marketing orientado al producto.

El salto de lo transaccional a lo relacional no presupone que en el primer tipo de

marketing no haya un mínimo de relación y en el relacional no existan
transacciones. La diferencia es la proporción e intensidad de que unas y otras le
dan.

2. Gestión de las relaciones con el cliente y qué consigues con ello.

Proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes

mediante la entrega de un valor superior de sus expectativas para alcanzar su
satisfacción.
El valor percibido = VT del cliente - CT del producto. (nivel de satisfacción del
cliente)Por eso, la gestión de relaciones con el cliente es muy importante, cuanto
más satisfecho esté, más probabilidad de mantenerlo, menores costes = mayor
rentabilidad.

Conseguir un nuevo cliente supone un mayor esfuerzo (hasta 5 veces más) que
mantener uno actual.

Estratégia, venta cruzada: vender diferentes productos compatibles a los mismos

clientes, haciendo más fácil encontrar nuevos clientes. Dos beneficios: el cliente se
siente atendido ya que le ofrecemos nuevos productos con ventajas por ser ya
clientes y la empresa no se ha de esforzarse en buscar más clientes.

Tiene gran importancia la creación de un departamento de quejas y su gestión

adecuada ya que se tiene que cuidar a los clientes que puedan tener alguna queja
para intentar gestionarla de la mejor forma posible.

¿Cuáles son los beneficios de una mayor satisfacción del comprador? Mayor
rendimiento a largo plazo:

• lealtad y retención de clientes (mayor tiempo de vida)

• mayor cuota de mercado

• cuota de cliente más amplia (parte del presupuesto del cliente) (venta
cruzada)

• aumento del capital cliente (valor actualizado del negocio con clientes
potenciales y
actuales)

Invertir en clientes no es gasto sino inversión.

El objetivo de una empresa no es vender más sino obtener el máximo beneficio.

Hay clientes que te dan más o menos rentabilidad, se deben de analizar. Tipo de
clientes según su lealtad:
3. ¿Por qué es importante la gestión de la reputación online?

Reputación online: opinión que se tiene de una empresa en el ciberespacio.

Importancia:

• proporciona feedback y perspectiva sobre las acciones de la empresa

• lo que se diga influye directamente en los ingresos y el número de clientes

(buena imagen= aum. ventas 37%, comentarios negativos= pérdida entre
11-37%)

La gestión de relaciones con los clientes se basa en la gestión de las

expectativas, que se nutren de experiencias previas y también de la información
que le llega al cliente desde múltiples fuentes. La empresa debe conocer qué se
está diciendo de ella y sus productos.

Gestión de la Reputación online o Online Reputation Management son los

encargados del seguimiento o control de toda la información que puede influir en
la reputación de una marca o de una empresa.
Existen 3 fases básicas en la gestión:

1. Fase previa de monitoreo: conocer el contenido existente en Internet de la

empresa, producto o persona

2. Segunda fase: identificar la naturaleza y calidad de la información,

gestionarla, priorizando los mensajes negativos para su control y
seguimiento.

3. Tercera fase, trabajar sobre 3 principios fundamentales: comunicación,

relaciones públicas y posicionamiento. Investigar sobre los comentarios
negativos para que desaparezcan o sean irrelevantes, tratar de
reposicionar los contenidos.

Se trata de no dar pie a que se produzcan comentarios negativos. La clave

puede ser intentar ajustar al máximo lo que tratamos vender con la realidad para
evitar falsas expectativas o percepciones erróneas sobre los productos o
servicios.

4. Gestión de relaciones con los distintos stakeholders.

Stakeholders (grupos de interés): grupo o identidad que puede afectar o ser

afectado por el logro de los objetivos organizativos.
El objetivo es identificar los grupos o personas que son importantes para la
organización empresarial.
Teoría Stakeholder: los empresarios deben identificar los diferentes grupos de
interés y generar una red de relaciones bidireccionales entre la empresa y los
diferentes grupos. Principales grupos de interés: accionistas, proveedores,
clientes, sindicatos, gobierno y empleados.

Tres niveles en base a la proximidad, intensidad y continuidad en su relación con

la empresa.

1. Base de recursos: objetivo, procurar tener situaciones beneficiosas para

ellos.

- empleados
- clientes
- inversores

2. La estructura de la industria: objetivo mantener y mejorar su situación

competitiva dentro de la industria.

- proveedores
- distribuidores
- alianzas con otras empresas
- sindicatos

3. Área social y política: relaciones fructíferas y adoptar una actitud proactiva,

objetivo: anticiparse y responder de forma adecuada a sus exigencias.

• gobierno

• entidades locales

• otras organizaciones
5. Marketing interno
Los stakeholders con mayor influencia en el resultado organizativo son los
empleados.

EMPLEADO = CLIENTE INTERNO // PUESTO DE TRABAJO = PRODUCTO

M. Interno: conjunto de técnicas que permiten vender la idea de la empresa, sus

objetivos, estratégias, estructuras, dirigentes y demás componentes a un
“mercado” constituido por sus trabajadores con el objetivo de incrementar su
motivación y en consecuencia su productividad. El propósito también es la
gestión de recursos humanos para mejorar la satisfacción del cliente externo.
Satisfacción empleado = satisfacción cliente
MK Interno> Satisfacción empleado >Calidad del producto ofrecido> Satisfacción
cliente

Para conseguirlo, se debe trabajar en 2 tipos de procesos.

1. Gestión de actitudes: de los empleados y su motivación para tener una actitud

positiva orientada al servicio y a los clientes.

• satisfacción en el puesto de trabajo

• involucración en el puesto: grado de identificación con él, participa

activamente y considera su desempeño como algo importante para su
autoestima

• compromiso organizacional: grado de identificación con la organización,

sus metas y su deseo de permanencia.

Variables de influencia:

• trabajo desafiante - compromiso con el proyecto

• recompensas equitativas - posibilidad de desarrollo y promoción

• condiciones de trabajo satisfactorias - compañeros que respalden

2. Gestión de comunicación: todo el personal necesita información para poder
realizar sus funciones como líderes y proveedores de servicios a clientes
externos y internos.

Trabajador bien informado conoce:

• objetivos de la empresa

• su tarea

• contribución al beneficio de la organización

• funciones de sus compañeros

• evolución del sector

Puede ser:

• vertical ascendente/horizontal (trabajadores de los mismos niveles

jerárquicos) o descendente o mixta (la mejor para relaciones
bidireccionales)

• formal / informal

6. Ética del marketing

Las empresas tienen la obligación de desarrollar políticas éticas de marketing:
líneas directrices a seguir por dirigentes y el resto de empleados en su relación
con los stakeholders y la sociedad en general. Las desarrollan ya que deben
responder a las demandas de la sociedad.

Principios :

- libre mercado y legislación

- código ético (publicidad, acciones de la empresa)
- conciencia social empresarial: más exigente que la legislación, guia de
TEMA 9. GESTIÓN DE LA
INFORMACIÓN DEL MARKETING
1. Importancia/funciones de la investigación de mercado
Identificación, recopilación, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático
(continuo) y objetivo de la información, con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de Marketing.
Necesidad de información para la toma de decisiones. Atendiendo siempre a las
oportunidades.
Conocer el entorno y poder tomar decisiones.

Características:

• sistemática: proceso planificado en todas las fases

• objetiva: información que refleja la realidad

• identificación, recopilación, análisis y distribución: investiga

problemas y oportunidad

Factores para llevarla a cabo:

• objetos de estudio - medios técnicos

• información requerida - presupuesto disponible

• tiempo de realización

El fin de la investigación de mercados es satisfacer las necesidades de los consumidores

mejor de lo que lo hace la competencia con el objetivo de conseguir relaciones a largo
plazo con los clientes.

2. Fases de la investigación de mercado

1. Definir objetivos de la investigación: factores condicionantes/hipótesis/

enfoque

2. Diseñar la investigación: fuente de datos/métodos de obtención/

instrumentos/
muestra/métodos de contacto/presupuesto

3. Recoger información

4. Analizar la información: codificación/grabación/análisis de datos

5. Presentar resultados: redacción informe final/presentación

1. Definir objetivos de la investigación (¿Por qué quiero investigar?

Para encontrar
una oportunidad necesito la información y tomar una decisión.)
Definir con la mayor precisión posible el fenómeno, de un problema genérico se
derivan específicos. Esto supondrá mayor utilidad y mejor toma de decisiones.

Determinar el enfoque de la investigación:

- según la finalidad (de más o menos concreto):
• explorativo: examinan una situación para ampliar el objeto de estudio

• descriptivo: describir características de problemas o situaciones de mk

• causal: relación causa-efecto

Es preferible empezar con la explorativa (paso inicial) cuando se sabe poco y debe
ser seguida de las otras dos

- según la naturaleza:

- cualitativa
- cuantitativa

2. Diseñar la investigación Fuentes de datos:

● Por su procedencia
- Internas: información de la propia empresa. Departamentos de la
empresa
(ventas, informes vendedores...)

- Externas: información de fuera de la empresa.Organismos oficiales,

asociaciones del sector, consumidores... (Estadísticas, folletos,
webs...)

● Por el momento de uso de las fuentes:

- Secundarias: información ya existente
- Primaria: realiza a propósito el investigador para atender la cuestión a
investigar.
Métodos de obtención de la información

● Técnicas cualitativas: recogida, análisis e interpretación de datos que no

son objetivamente mensurables. IDEAS
- ventaja: más flexible
- desventaja: no se pueden generalizar los resultados
● Técnicas cuantitativas: recogida, análisis e interpretación de datos
objetivamente mensurables. NÚMEROS, se usan más

Tipos de preguntas en un cuestionario:

• según grado de libertad de la respuesta: abierta o cerrada

• según grado de premeditación de la respuesta: espontánea o sugerida

• según grado de información obtenida: conductas/actitudes o finalidad

clasificadora
3. Recoger la información

Planear donde es el mejor lugar para realizar el trabajo de campo y si se hace

por el terreno (a domicilio, lugares públicos... ) o en la oficina (teléfono, correo
electrónico, redes sociales) El trabajo de campo es la más costosa (tiempo y
valor económico)

4. Analizar la información.

Cuando se tienen los cuestionarios rellenados, se deben analizar.

• Revisión: errores = error muestral

• Codificación: todas las preguntas deben estar identificadas y codificadas

para
agilizar el proceso

• Grabación: introducción en un fichero de datos (hoja excel)

5. Presentación de resultados

Se presenta un informe final, con toda la información y el proceso de

investigación. Conclusión y redacción del informe. Partes:

1. Antecedentes del estudio que refleje el origen del mismo.

2. Acotación del problema objeto de estudio.
3. Ficha técnica del estudio: tamaño muestral, error muestral, método de
muestreo, método de recogida de información y fechas de realización del
trabajo de campo.

4. Mostrar los resultados de acuerdo con los objetivos planteados, su

posible generalización y limitaciones derivadas de la metodología
empleada.
5. Conclusiones y recomendaciones finales.
TEMA 10. PROCESO DE
PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Beneficios de un buen Plan de Marketing:

• favorece el pensamiento estratégico

• fuerza a la empresa a definir sus objetivos y políticas

• conduce a una mejor coordinación de esfuerzos

• proporciona cifras más fáciles de controlar

• ayuda a anticipar y responder a tiempo las oportunidades del entorno

Proceso:

Marketing estratégico:

1. Análisis
2. Objetivos

3. Estrategias
 Marketing operativo:

4. Ejecución

5. Control

1. Análisis de la situación
Análisis externo: analizar tanto el macroentorno como el microentorno de la
empresa, con el fin de detectar las oportunidades de las que aprovecharnos y las
amenazas que hacer frente.

• Macroentorno (PESTEL): entorno político, económico, social, tecnológico...

• Microentorno: competencia, proveedores, distribuidores, clientes...

Análisis interno: evaluación de los aspectos de las distintas áreas funcionales de

la empresa, con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar a
ventajas o desventajas competitivas. Áreas a analizar:

• marketing: evolución y actualidad de 4p, objetivos...

• producción

• finanzas

• organización

• personal

• investigación y desarrollo

• dirección

Resumen de la fase de análisis: DAFO (diap.23-24)

Fortaleza: característica o factor diferencial de la empresa con respecto a sus
competidores y está especialmente valorada por los consumidores.
Debilidades: carencia o rasgo negativo diferencial que la empresa mantenga con
relación a la competencia.
Oportunidad: factor que le viene dado de fuera y le va a resultar favorable si lo
sabe aprovechar.
Amenaza: elemento exógeno de la empresa le puede influir negativamente,
FyD: factores controlables por la empresa, tiene la capacidad de influir sobre
ellos.
PyA: no controlables, vienen dados por el exterior de la empresa.
2. Fijación de objetivos

Formulación de la misión: declaración formal del propósito general de la

compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y el espacio. Se define por: su
historia, preferencias, entorno de mercado, recursos y ventajas competitivas.
Formulación de objetivos: deben contribuir y tener relación con la misión de la
empresa.

Tipos de objetivos:

• relaciones: crear, mantener e intensificar relaciones con clientes,

proveedores...

• comerciales: aumentar, mantener ventas, cuota de mercado y cualquier

objetivo de
las 4 p’s

• económicos: beneficios, rentabilidad, imagen

3. Estrategias de marketing

• Competitivas: líder, retador, seguidor y especialista

• De segmentación: diferenciar el mercado total de un producto en grupos

diferentes de consumidores homogéneos entre sí y diferentes a los demás
en cuanto a hábitos, necesidades y gustos que podrían requerir productos
o combinaciones de marketing diferentes.

>Indiferenciado: ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al

mercado totalcon una única oferta de mercado.
>Concentrado: un único segmento, con un único producto y una sola estrategia
de marketing. Concentrado en mercado: numerosas necesidades de un grupo
particular de clientes.
>Diferenciación en producto: desarrollar un determinado producto que vende a varios
segmentos.
>Diferenciado cobertura total: distintos productos para los distintos segmentos del
mercado hasta cubrirlo totalmente.

4. Plan de acción/ejecución.
Estrategias del marketing mix, planificar acciones sobre el producto, el precio, la
distribución y la comunicación de la empresa.

5. Fase de control
Medición de resultados, comparación entre previsiones y realizaciones y determinación de
acciones correctoras.