Segunda parte de la asignatura

(demanda, oferta, intermediación e impactos)

Indirect effects on
other providers

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Lección 4. Demanda turística.

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 Lección 4. Demanda turística.
Introducción.
a) El mercado es el marco en el que se establecen transacciones de bienes
y servicios entre oferentes y demandantes a cambio de un precio. Esto
sucede bajo un marco institucional (que marca las reglas del juego:
normas sobre calidad, legislación, salarios, horarios, impuestos, etc.)
b) La decisión de consumo turístico es una de las más importantes a lo
largo de un año para los individuos y los hogares.

Existen diferentes conceptos de demanda turística. Es importante distinguir:

-Demanda de un viaje turístico, como alternativa a otros bienes y servicios (cambiar el móvil)

-Demanda de un destino, como alternativa a otros destinos (Tenerife vs. resto de destinos)

-Demanda de un producto frente a otros: (“turismo cultural”; “turismo de sol y playa”)

- Demanda de un producto (alojamiento, restauración,... ocio) frente a la demanda por parte de

los visitantes de un viaje turístico

-Demanda de bienes y servicios una vez en el destino frente a la demanda en origen.

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Cuando leamos “demanda turística” hay que entender de qué estamos hablando en cada
momento
Características de la demanda turística (antes y después de la pandemia)
a) Rápido crecimiento de la demanda turística en los últimos 60 años. 2012: mil
millones viajes internacionales. 2030 1.800 millones previstos. 2019: 1.461
millones de viajes turísticos. 2024: 1.400 millones. Más de 1.000 millones de viajes
(interno y emisor) realizados por los europeos.
b) Turismo interno: muy importante: 58% de las vacaciones que tomaron los
europeos en 2012.
c) Consumo habitual para amplios sectores de los países desarrollados y cada vez
más población de países en desarrollo o emergentes: China, Brasil, Rusia, India,
etc.
d) Gran resistencia de la demanda ante acontecimientos adversos. Mucho más
resistente de lo que se esperaba y gran capacidad de recuperación.
e) Puede materializarse a través de un solo acto de compra o compra conjunta
(paquete turístico todo incluido) o a través de un amplio conjunto de decisiones
tomadas en momentos y circunstancias diferentes.
f) Puede incluir casi cualquier tipo de bien o servicio.
g) La demanda turística se combina con el consumo de recursos turísticos de
libre acceso en el destino: clima, paisaje, playas, patrimonio arquitectónico, etc.
La experiencia turística incluye el disfrute de muchos recursos gratuitos y el
consumo de bienes y servicios proporcionados por empresas etc.: asimetría entre
los intereses generales del consumidor y los intereses parciales de cada empresa.
h) La demanda turística es un fenómeno muy social: se consume con frecuencia en
grupo y conjuntamente con otros consumidores. 4
i) Los consumidores turísticos compran frecuentemente a intermediarios. El
desarrollo tecnológico está alterando este comportamiento.
Otros conceptos relacionados de demanda turística:
- Demanda efectiva o real: los visitantes que realizan viajes en un periodo.
- Demanda potencial: los consumidores que podrían ser clientes.
- Una parte de la población no intervienen en la demanda turística: por
razones económicas, de salud, personales, etc.
Indicadores habituales de demanda turística:
-Indicadores relacionados con el destino: llegadas, gasto, pernoctaciones,etc.
- Pero para conocer la importancia relativa de la demanda en mercado emisor:
• Prop. bruta a viajar: viajes turísticos país emisor/ población país emisor.
• Propensión neta a viajar (tasa de participación): Personas que realizan viajes
/ población país emisor.
Frecuencia viajera: número de viajes / personas que viajan.
Frecuencia viajera: Propensión bruta a viajar/propensión neta a viajar

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2. La segmentación de la demanda turística.

Qué tipo de turista eres? ¡¡¡Atrévete con el test!!!

A)Definición y objetivos: agrupación de turistas en grupos homogéneos
(segmentos) a fin de organizar la oferta turística desde la óptica del marketing, la
mejora de la calidad y adaptación a la demanda, las políticas públicas de
promoción, así como para mejorar la rentabilidad empresarial.
- La diversidad de la demanda obliga a detectar segmentos.
B) Segmento de mercado: subconjuntos de consumidores que responden a
características similares entre sí.
1) Cada segmento tiene características particulares:
a) La identificación de segmentos de mercado es fundamental para
organizar la oferta turística.
C) Siguiendo a Sara Dolnicar (editora de Annals of Tourism Research) (2008) los
segmentos deben:
● Diferenciarse: los miembros deben tener un comportamiento homogéneo y
cada segmento debe ser distinto de los demás.
● Los segmentos deben adecuarse a las características del destino.
● Deben ser identificable o medibles: algunas atributos son más fáciles de
conocer que otros. Algunas variables se obtienen por encuestas. 9

● Deben tener un tamaño suficiente, ni demasiado pequeño ni demasiado

grande.
 D) Principales criterios de segmentación de los turistas:
1) Segmentación según el motivo de la visita. La OMT (2010) utiliza:
1) Motivos profesionales.
2) Motivos personales :
1) Vacaciones, recreo y ocio.
2) Visitas a familiares y amigos.
3) Educación y formación
4) Salud y atención médica.
5) Religión / peregrinaciones
6) Compras
7) Tránsito
8) Otros motivos.

2) Criterios sociodemográficos: edad, estado civil, profesión, nivel de ingreso,

número de miembros del hogar, nivel de estudios, clase social, etc.
3) Criterios geográficos: país de residencia, tipo de región o ciudad donde
vive: Industrial, agrícola, de servicios, campo, pequeña ciudad, gran ciudad,
etc. 10
4 Segmentación relativa al producto: No agrupa a los turistas en función de
atributos generales sino en función de su relación con el producto:
Número de veces que ha visitado la zona en cuestión; Expectativas en
relación al producto; Nivel de satisfacción; Duración de la estancia;
Medio de transporte utilizado, canal de comercialización.
5) Segmentación psicográfica: Mayor capacidad predictiva en cuanto al
comportamiento de los turistas. Se basa en los valores, estilos de vida,
intereses, actitudes, personalidad, ideología. Sin embargo, es el más difícil
de aplicar.
La segmentación es muy común en el sector turístico y puede realizarse:
- A) Intuitivamente. B) Por medio de encuestas y técnicas estadísticas.

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https://turismodeislascanarias.com/sites/default/files/Estudio%20Segmentacion%2
0Turista%20Sol%20y%20Playa.pdf 12
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA (TIPOLOGÍA DE SMITH)

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Fuente: Lohmann et al. 2017

 3. Determinantes de la demanda turística (1). Precios y renta.
Condicionantes básicos de la demanda turística: la renta (empleo, etc.), precios
(del producto y de otros bienes y servicios) y de las preferencias. A su vez,
como veremos estas variables se modifican a lo largo del tiempo. Cualquiera de
estos tres determinantes puede verse influido por factores externos (epidemias,
atentados, desempleo, legislación, desarrollo de infraestructuras, avances
tecnológicos, etc.
Si bien es muy difícil anticipar las variaciones de la demanda, sí sabemos que
están influidas por varios factores.
I) La Economía nos permite construir modelos que nos muestran el
comportamiento de la demanda bajo determinados supuestos simplificadores.
II) El precio. En condiciones normales al aumentar el precio disminuye la demanda
debido a que se consume más de otros bienes (efecto sustitución) y a que con
la renta misma renta ahora podemos adquirir menos unidades de dicho
producto que antes (efecto renta), es decir, disminuye capacidad adquisitiva
consumidores.
III) ¿Cuánto varía la demanda? ¿Cuál es su intensidad de respuesta? La elasticidad

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II) Elasticidad precio de la demanda turística:
A) Definición: Sensibilidad de la demanda ante variaciones en el precio.
1) Ep Dt= % variación de cantidad demandada/ % variación precio
2) La elasticidad tendrá normalmente un signo negativo:
a) Se utiliza frecuentemente el valor absoluto (se omite el signo).
B) La elasticidad precio sirve para distinguir entre las diferentes modalidades
de turismo.
1) Demanda de turismo de sol y playa en un destino no diferenciado.
2) Demanda de turismo en París, frente a Lyon.
3) Demanda de turismo en Canarias en invierno, frente al verano.
4) Demanda de habitación hotel en destino desconocido para un turista
que se encuentra en el destino.
5) Demanda de peregrinaciones hacia la Meca.
C) Determinantes: La elasticidad precio de la demanda depende inicialmente:
1. Del grado de necesidad.
2. De la disponibilidad de sustitutivos.
3. Del porcentaje del gasto que se dedica a ese producto. Ej: golosinas.
Factores relacionados con los anteriores: la lealtad a la marca (rel.1) (ej. Turista
repetidor satisfecho); el plazo temporal (rel. 2) (ejemplo, subida de precios
durante el viaje); la información (rel. 2); la extensión de la definición de 15 un
producto (rel. 1,2,3) (Ej. Elasticidad de un hotel frente a elasticidad de los viajes
turísticos)
D) Tipos: La demanda de un servicio turístico puede ser:
1) Elástica.
2) Rígida o inelástica.
3) De elasticidad unitaria.
E) La elasticidad precio de la demanda turística puede entenderse a corto o a
largo plazo:
1) A largo plazo la demanda de un bien o servicio suele ser más elástica que
a corto plazo.
F) La elasticidad se modifica a lo largo de la curva de demanda. Por ello hablamos
de elasticidad puntual.
Más elástica: la variación porcentual de q es
mayor ante variaciones de p

Más inelelástica

G) Efecto Veblen: En algunos servicios turísticos aumenta la demanda al

aumentar el precio.
- Por deseo de ostentación, caso hoteles de lujo.
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Fuente: Tribe (2011)

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 Estudiar turismo: ¿vale la pena?

I) Implicaciones de la elasticidad de la demanda para la política

de las empresas:
1) Una empresa que se enfrenta a una demanda muy elástica es
precioaceptante.
2) Las empresas que se encuentran en un destino que se enfrenta a
una demanda muy rígida pueden acordar precios elevados
(colusión, práctica prohibida por ley). Todo depende de cómo
afectará eso a la entrada de nuevas empresas a competir en el
sector.
3) ¿Qué política debe seguir un destino turístico que se enfrenta a
una demanda muy elástica y cuyos costes están aumentando?
a) Diferenciarse: la publicidad, la calidad, la diversificación.
4) El revenue management es una técnica de fijación de precios
por parte de las empresas (típica en transporte aéreo o
alojamiento), que modifica los precios a lo largo del tiempo en
función de las características de la demanda. El aspecto más
relevante de la demanda para la estrategia de revenue 19
management es la elasticidad precio.
Ingreso = precio x cantidad

El ingreso máximo en Ep=1

En la zona de demanda
elástica, al una subir una
unidad el precio
(proporcionalmente poco) la
cantidad baja
proporcionalmente mucho
mandada (y viceversa) lo que
implica que baja el ingreso
total. I = ↑p x q↓↓ => I↓

En la zona de demanda
inelástica al bajar una unidad
el precio (bajar mucho en
proporción) sube poco (en
proporción) la cantidad
demandada, por lo que baja el
ingreso total. I = ↑↑p x q↓ =>
I↑

Cuando la elasticidad es uno el

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ingreso es máximo. Pero las
empresas no tratan de
maximizar el ingreso, sino el
beneficio
Elasticidad cruzada de la demanda turística.
A) Se define como la intensidad de la respuesta de la demanda de un
producto turístico (a) como consecuencia de la variación en el precio de
otro producto (b).
B) Posibles situaciones:
1) La elasticidad cruzada es positiva:
a) El incremento del precio de b conlleva un aumento de la
demanda de a: bienes sustitutivos.
- Apartamento-hotel.
- Restaurante-Macdonald’s.
- Canarias-Baleares.
- Costa Adeje - Playa del Inglés.
2) La elasticidad cruzada es negativa:
a) El incremento del precio de b supone un descenso de la
demanda de a: bienes complementarios:
Þ Tarifas aéreas – demanda de alojamiento.
3) Elasticidad cruzada es cero:
a) Bienes independientes. 21
La elasticidad-renta.
A) Mide la intensidad de la respuesta de la demanda turística ante
variaciones en la renta de los potenciales consumidores.
I) En 2012 casi el 40% de los ciudadanos de la UE no realizaron
ningún viaje turístico. La razones principales fueron económicas.
II) Un crecimiento de la renta aumenta normalmente la demanda (son
los denominados bienes normales).

B) Tipos de bienes en función elasticidad renta:

1) Bien normal.
Ejemplo: si aumenta la renta se amplía la estancia, se aumenta
el gasto, se consumen más servicios complementarios.
Se dividen en bienes de primera necesidad: 0<ER<1 y bienes de
lujo: ER>1. Ejemplo: disfrute de segundas vacaciones.
2) Bien inferior:
I) Su consumo disminuye al aumentar la renta:
II) ⇒ Valor negativo de la elasticidad renta.
III) ⇒ Ejemplo: viajes turísticos en guagua, turismo masivo.
b) Algunos destinos de sol y playa son bienes
inferiores. 22
23
Fuente: Tribe (2011)

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 SIGNIFICADO DE LA ELASTICIDAD
• Si la elasticidad precio es de 2, eso significa que ante un aumento del precio de
una unidad monetaria, la cantidad demandada varía en:
● No lo sabemos, puesto que la elasticidad analiza variaciones porcentuales, no
absolutas.
• Si la elasticidad precio de la demanda turística es de 3, eso significa que ante un
aumento en un 0,5% de los precios turísticos, la cantidad demandada:
● Disminuirá en un 1,5%
• Si la elasticidad renta es de 1,8, eso significa que si el precio aumenta en un
2,5%, la cantidad demandada:
● No sabemos cuánto varía
• Si la elasticidad renta es de 1,8, eso significa que si la renta de los
consumidores aumenta en un 2,5%, la cantidad demandada:
● Aumentará en un 2,5 x 1,8 = 4,5%
• Si la elasticidad cruzada de la demanda turística hacia Canarias, respecto a
Egipto es de 0,4, eso significa que un aumento en el precio del turismo en
Egipto de un 3%:
● Incrementaría la cantidad demandada de turismo hacia Canarias en un 1,2%.
• Si la elasticidad cruzada de la demanda de excursiones a La Gomera, respecto
a la demanda de turismo hacia Tenerife es de -1,5, eso significa que un aumento
de los precios turísticos de Tenerife de un 2%:
● Disminuiría la cantidad demandada de excursiones hacia La Gomera en un 3%

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4. DETERMINANTES (2). FACTORES QUE CONDICIONAN
LAS PREFERENCIAS DE LOS TURISTAS.
• Gustos personales, racionalidad y sesgos cognitivos
• Publicidad.
• La información. Existe información asimétrica en el
turismo
• Formas de combatirla
• Marcas (cadenas hoteleras, de restaurantes, etc.)

• Sistema de clasificación oficial hotelera

• Redes sociales, valoraciones de usuarios, etc.

• Los intermediarios: turoperadores y agencias de viaje.

• Factores demográficos y la salud:

● Cambios demográficos: edad, número de hijos, tamaño
del hogar, migraciones.
• Disponibilidad de tiempo libre: paradoja del ocio. Explicar
• Seguridad:
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● Atracos, terrorismo. seguridad alimentaria,
enfermedades contagiosas, catástrofes naturales,
• Comportamiento de otros consumidores (la demanda y la satisfacción no
son independientes de otros consumidores):
● Efecto snob: algunos consumidores disminuyen la demanda de bienes y
servicios que son ampliamente demandados.
● Efecto bandwagon (seguir la corriente): preferencias de algunos
consumidores hacia determinados bienes y servicios turísticos se ven
incrementadas al aumentar la demanda de otros consumidores (modas).
UN EJEMPLO DE CÓMO PODRÍAN VARIAR LAS PREFERENCIAS INDIVIDUALES EN FUNCIÓN DEL
COMPORTAMIENTO DE LOS OTROS CONSUMIDORES

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 5. ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA
TURÍSTICA
• Causas:
● Demanda: vacaciones laborales y escolares.
● Oferta: clima, eventos, etc.
• Consecuencias:
● Problemas de rentabilidad privada y pública.
● Efectos medioambientales: congestión, consumo de recursos, residuos, etc.
● Las infraestructuras tienen que adaptarse a los picos de demanda, pero eso
genera problemas de sobredimensión.
● Problemas de cualificación de la mano de obra.
● Favorables: recuperación medioambiental y menor impacto sobre las
sociedades locales.
• Reducción de la estacionalidad, objetivo de todos los destinos.
● Flexibilidad de los periodos de vacaciones.
● Segmentos demanda con < estacionalidad: interno, tercera edad, etc.
● Cambio en el producto turístico ofrecido.
● Realización o promoción de eventos fuera de temporada. 29
● El precio puede ayudar a reducir el comportamiento estacional pero cuidado:
elevar mucho en temporada alto y bajar mucho en baja puede dañar imagen.
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6. Tendencias en el comportamiento de los turistas

El primer gran cambio en el perfil del turista, hace

aprox 20 años

Desde 4 eses inglesas: (sun, sex, sand, sea)

A las 4 es francesas: équipement, environement, encadrement y évenement):
equipamiento, medio ambiente, entorno y acontecimientos o eventos
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 Características del nuevo consumidor consumidor a partir de 2000
I) Es multiconsumidor turístico: Excursionista, turismo de fin de semana y
puentes, utilización de segundas residencias, visitas a amigos y familiares,
visitas por motivos de ocio, negocios, etc.
II) Es más exigente:
- Está informado sobre los precios:
- Con los servicios turísticos en los destinos. Dispone de mayor
información sobre los atributos que debe buscar en un determinado
destino.
- Con la información y servicios en origen. Desea realidades y garantías
(sobre cumplimiento de condiciones), no se deja llevar por publicidad
engañosa, demanda información realista.
III) Es más activo e independiente: Reclama paquetes turísticos a medida.
IV) Es más culto y desea satisfacer necesidades culturales:
V) Tiene mayor conciencia medioambiental y social.

Tendencias recientes en la demanda turística a partir de 2015

Tendencias del consumidor para 2017 (Hosteltur) Personalización, gamificación.
alquiler vacacional, millenials, incertidumbre, Brexit, city breaks, singles,
sostenibilidad. 32
CARACTERÍSTICAS DE COMPORTAMIENTO DE UN NUEVO SEGMENTO, EL TURISTA
DIGITAL (antes y después de la pandemia)

○ Turista más sensible a temas medioambientales y sociales del destino.

○ Turista con más formación que tiene ansia por conocer y aprender.
○ Busca inmediatez en las búsquedas y las ompras.
○ Más crítico e informado. Según un estudio de Sojern el turista digital hace entre 40 y
200 consultas antes de realizar su viaje. Busca información para sentirse como en
casa
○ Hay una contradicción entre:
■ Están hiperconectados... pero el 87% de los turistas de lujo declaran que
preferirían unas vacaciones sin tecnología. Además la mayor parte de los turistas
en España se muestran contrarios a ser atendidos por un chatbot o un robot.
Algunos buscan JOMO (Joy of Missing Out)
■ Personalización del viaje. Las empresas a través del bigdata se anticipan a las
necesidades de los clientes. Pero estos muchas veces son sensibles a
cuestiones de privacidad y cesión de datos.
■ Low cost vs experiencias. Busca minimizar costes supérfluos en el viaje. El
transporte aéreo se convierte en una commodity (un bien homogéneo por el que
pagaremos el menor precio posible). A la misma vez el turista busca
experiencias inolvidables por las que no tiene problema en gastar su dinero.
○ Nuevo papel social y en el turismo de la mujer, de los niños, de la tercera edad, gays, 33
etc..
https://www.hosteltur.com/127442_tendencias-en-la-caja-de-pandora-el-comportamiento-del-viajero-digital.html
Principales cambios iniciales en el turismo como consecuencia del
covid-19. ¿Son permanentes esos cambios?

Habrá cambios de comportamiento permanente después del 34

covid- 19? Se acelera la digitalización y sostenibilidad.
Aclaración sobre el concepto producto turístico: el término producto turístico se utiliza con dos
sentidos diferentes en el ámbito del turismo. Por un lado, en las estadísticas económicas un producto es
un bien o servicio que ha sido obtenido por una empresa utilizando unos inputs, capital y trabajo. Los
productos turísticos desde esta perspectiva serían los denominados productos característicos del turismo
(tema 1): transporte de pasajeros, alojamiento, restauración, agencias de viaje, servicios de ocio, etc.

Por otro lado, en el sector turístico se habla también de producto turístico para referirse a una
combinación de elementos que permiten construir una experiencia turística en torno a algún interés más
o menos específico. Así, se habla de turismo de sol y playa, turismo cultural, turismo rural, turismo de
naturaleza, turismo enológico, turismo gastronómico, etc. No existe una clasificación oficial de productos
turísticos según esta acepción del concepto.

En las recomendaciones internacionales sobre estadísticas de turismo (UNWTO, 2010) se dice lo

siguiente al respecto:

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