ACTITUD
Es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado
(Schiffman, 2010:228).
el comportamiento del consumidor no es consistente con su
Cómo se aprenden las actitudes: las actitudes se forman después de haber hecho la
compra o uso del producto. En otras situaciones los consumidores forman sus actitudes
hacia una marca o producto de acuerdo a la exposición de información de éste y su propia
cognición.
Fuentes de influencia en la formacion de actitudes:
Mediante la experiencia directa es la forma en que principalmente se forman las
actitudes acerca de bienes o servicios, es por eso que los mercadólogos trabajan
mucho esta área dando muestras gratis, entre otros.
La familia, los valores y creencias que los individuos tenemos provienen de
nuestra familia por lo que es una de las fuentes más importantes.
MKT directo, los mercadólogos seleccionan un nicho de mercado en específico al
que se quieren dirigir en base a sus perfiles demográficos, psicográficos o
geodemográficos.
Factores de la personalidad: la personalidad es otra fuente que influye a la hora de la
formación de actitudes (Schiffman, 2010).
2010).
MODIFICACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL MODELO DE ATRIBUTOS
MÚLTIPLES
1. modificando la evaluación relativa de los atributos
2. cambiando las creencias sobre la marca
3. incorporando un atributo
4. variando la evaluación general de la marca.
CAMBIO DE CREENCIAS SOBRE LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA
Modificar las creencias del consumidor acerca de los atributos de las marcas o categorías
de productos de la competencia.
EL COMPORTAMIENTO PUEDE SER ANTERIOR O POSTERIOR A LA FORMACIÓN
DE ACTITUDES
Teoría de la disonancia cognitiva: la disonancia posterior a la compra es el sentimiento de
inconformidad que el cliente sufre después de haber hecho la compra, por lo tanto, intenta
de convencerse a sí mismo de que hizo una buena compra mediante la búsqueda de
anuncios que lo respalden, o intentando vender a sus amigos y conocidos los aspectos
positivos de su compra.
TEORÍA DE LA AUTOPERCEPCIÓN
Los consumidores juzgan y examinan su propio comportamiento. Existen dos tipos de
atribuciones internas (te lo atribuyen a ti como persona) y externas (se lo atribuyen a
factores externos) (Schiffman, 2010).
La actitud depende de factores biológicos y hereditarios pero también de factores
ambientales.
Una actitud puede variar a lo largo del tiempo, basta con entrenarla.
Pueden clasificarse, por ejemplo, según las motivaciones para actuar o cómo nos
relacionamos con los demás.
Tipos de [Link] de Pedro
En la vida diaria es muy frecuente escuchar expresiones tales como “qué actitud más
negativa o positiva tiene tal o cual persona” o “esta es la actitud que buscamos para este
puesto de trabajo”, por ejemplo. ¿Pero qué es una actitud? ¿La actitud nace o se
hace? ¿Cuántos tipos de actitudes diferentes hay? ¿Y cómo definen a las personas?
El psicólogo Floyd Allport define actitud como "la disposición mental y neurológica que
se organiza a partir de la experiencia que ejerce determinada influencia sobre las
reacciones del individuo respecto de todos los objetos y a todas las situaciones que les
corresponden". Por lo tanto, la actitud que presentamos hacia el exterior, es decir, de cara
al mundo surge de la interacción de factores biológicos y hereditarios (como también
sucede con las aptitudes o los rasgos de personalidad que están íntimamente
relacionados con la genética) pero también de factores ambientales y del aprendizaje a
lo largo de los años.
La actitud pues no es estática y se puede modelar y variar con el paso del tiempo, basta
con entrenarla y exponerse de forma recurrente al tema o asunto que genera determinada
actitud.
¿Tienen alguna función las actitudes?
Según expuso en la década de los 60 el psicólogo estadounidense Daniel Katz - experto
en estudios clásicos de estereotipos raciales y prejuicios, y cambios de actitud- las
actitudes tienen cuatro funciones básicas:
- Una función instrumental, para acometer y acercarse al cumplimiento de las metas de
la persona.
- Una función de conocimiento, para procesar la información del entorno.
- La función de expresar los valores y mostrar las creencias que hay detrás de
determinada actuación.
- Y la función de defensa del yo, como una manera de autoafirmar y validar los propios
actos.
¿Cuántos tipos de actitudes hay?
La psicología distingue una gran variedad de actitudes, sin embargo, las más frecuentes
pueden agruparse en cinco grupos (no reñidos entre sí) atendiendo a diversos criterios.
Según su valencia afectiva
En este grupo podemos encontrar tres tipos:
Actitud positiva: considerada como una de las más favorecedoras para la persona, se
caracteriza por la percepción optimista de las diferentes situaciones que se le pueden
presentar aunque algunas estén repleta de dificultades. El que tiene una actitud positiva
se siente confiado para afrontar cualquier situación.
Actitud negativa: esta actitud provoca una visión pesimista de la realidad, maximiza los
aspectos negativos y reduce o anula los aspectos positivos de la situación. Una persona
con una actitud negativa tienda a evitar la actuación y a tener una conducta de queja.
Actitud neutra: Aunque no es demasiado frecuente suele aparecer en personas que
pretenden ser imparciales y no dejarse influir por emociones positivas ni negativas.
Según su predisposición a la actividad
En este caso se distinguen dos actitudes:
Actitud proactiva: aquella que se caracteriza por la búsqueda activa de una solución
para las situaciones o problemas que se le presentan a la persona. Es la más buscada en
el mercado laboral.
Actitud reactiva: que por su parte es pasiva, con poca o nula acción, más dependiente
de los recursos y soluciones aportadas por otros y provoca mayor dificultad a la hora de
hacer frente a situaciones imprevistas.
Según las motivaciones para actuar
Esta clasificación tiene en cuenta los motivos que nos mueven a actuar y se divide
también en dos:
Actitud interesada: cuando la persona construye sus acciones con el objetivo de lograr
única y exclusivamente sus propios deseos y sin tener nunca en cuenta las necesidades
de otros.
Actitud altruista: cuando la persona realiza sus acciones para que proporcionen
beneficio o provecho a otras personas sin necesidad de obtener ningún beneficio para sí
misma.
Según cómo nos relacionemos con los demás
Aquí hay seis tipos de actitudes fundamentales:
Actitud colaboradora: que promueve la interacción con los demás para lograr un
objetivo.
Actitud manipuladora: cuando se utiliza de manera consciente a los demás (haciéndoles
creer que actúan por voluntad propia) para beneficio propio.
Actitud pasiva: caracterizada por la poca o nula iniciativa.
Actitud agresiva: de carácter impulsivo y en la que prevalece la defensa de los propios
derechos ignorando o menospreciando los de los demás.
Actitud permisiva: la que es flexible en alto grado.
Actitud asertiva: en la que se respeta al otro y se da pie a la negociación.
Según el tipo de elementos que se utilizan para valorar los estímulos
Actitud emocional: las personas que dan prioridad al área emocional a la hora de valorar
sus acciones.
Actitud racional: la que tienen las personas que se basan en el uso de la lógica y la
razón para evaluar las situaciones dejando de lado los aspectos emocionales.
MODELOS DE ACTITUDES1.
- Modelo de los tres componentes de la actitud-
El componente cognitivo: Está constituido por las cogniciones del individuo, es
decir, el conocimiento y las percepciones que este ha adquirido, mediante una
combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información
conexa procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones
resultantes suelen adoptar la forma de creencias; es decir, el consumidor
considera que el objeto de la actitud posee varios atributos y que
ese comportamiento especifico lo conducirá a resultados también específicos.-
El componente afectivo: Las emociones o los sentimientos de un consumidor en
relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo
de una actitud. Esas emociones y sentimientos a menudo son interpretados por
los investigadores del consumidor como factores de naturaleza principalmente
evaluativa; es decir, que captan la evaluación directa o global de un individuo
acerca del objeto de la actitud, y que sus efectos tanto directos como indirectos
sobre las actitudes se ven afectados por la familiaridad con la marca. Las
experiencias cargadas y que el recuerdo posterior de tales experiencias llega a
influir en las ideas que le vienen a la mente al individuo y en la manera en que
este actúa.-
El componente conativo: Se refiere a la probabilidad o tendencia de que un
individuo realice una acción o se comporte de una determinada manera, en
relación con la actitud frente al objeto, en este puede estar incluido el
comportamiento real mismo.
2.- Modelos de actitudes con atributos múltiples-
El modelo de la actitud hacia el objeto: Es para medir las actitudes hacia a una
categoría de productos o servicios; se basa en la actitud del consumidor respecto
de un producto o de marcas específicas de un producto es una función de la
presencia o ausencia y la evaluación de ciertas creencias o atributos específicos
del producto.-
El modelo de la actitud hacia el comportamiento: Está diseñado para captar la
actitud hacia
Está diseñado para captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar
del individuo respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto
mismo; consiste en que, al parecer, coincide mejor con el comportamiento real que
el modelo de la actitud hacia el objeto.-
El modelo de la teoría de la acción razonada: Representa una integración
completa de los componentes de la actitud en una estructura diseñada para la
obtención de mejores explicaciones y predicciones respecto del comportamiento,
se incorporan los componentes cognitivo, afectivo y conativo, lo
