ALUMNO: ANDRE EDUARDO MALAGON RUIZ
PROFESOR: FRANCISCA CAMPOS RODRIGUEZ
MATERIA: MERCADOTECNIA ESTRATEGICA
TÍTULO: ENTREGABLE 2
FECHA: 13/04/2025
Plan Estratégico de Mercadotecnia: Nescafé Clásico de Nestlé México
Introducción
En un entorno de negocios caracterizado por la hipercompetencia, la transformación
digital y el cambio constante en los hábitos de consumo, el diseño de planes estratégicos
de mercadotecnia se ha convertido en una herramienta esencial para la supervivencia y
crecimiento de las marcas. Las empresas exitosas no son únicamente aquellas que
ofrecen productos de calidad, sino aquellas que logran conectar emocionalmente con sus
audiencias, adaptarse con agilidad a nuevas tendencias y responder a los desafíos
globales con responsabilidad e innovación.
En este contexto, el presente proyecto tiene como objetivo desarrollar un plan estratégico
de mercadotecnia aplicado a la marca Nescafé Clásico, una de las insignias más
representativas de Nestlé México. A través de un enfoque integral que abarca desde el
análisis del entorno y la fundamentación teórica hasta el diseño de estrategias de
producto, precio, plaza y promoción, se propone una propuesta de valor que atienda las
expectativas del consumidor contemporáneo: informado, exigente y socialmente
comprometido.
La elección de Nescafé Clásico responde al interés por revitalizar una marca con fuerte
presencia histórica, pero que enfrenta el reto de mantenerse vigente frente a nuevas
generaciones de consumidores y a la aparición de competidores con propuestas más
frescas y sostenibles. Este plan parte del reconocimiento de que la madurez del producto
no es una barrera, sino una plataforma para la reinvención.
El proyecto también contempla la inclusión de estrategias comerciales innovadoras, el
rediseño de la experiencia de compra y consumo, así como la integración de una
dimensión ética a través de prácticas de comercio justo y sustentabilidad ambiental. Al
mismo tiempo, se abordan elementos clave del gobierno comercial, como la
estructuración de la fuerza de ventas, el aprovechamiento de canales digitales y el
impacto de la responsabilidad social corporativa como valor diferencial.
A través de este estudio, se busca demostrar cómo la aplicación rigurosa de modelos
teóricos, combinada con un análisis estratégico del entorno y un enfoque orientado al
propósito, puede contribuir no solo a mejorar el posicionamiento de una marca, sino
también a construir relaciones más significativas con los consumidores y a generar valor
compartido en toda la cadena.
1. Antecedentes de la organización (ampliado)
Nestlé México es una de las filiales más relevantes del grupo suizo Nestlé S.A., una
compañía multinacional con presencia en más de 180 países, líder global en la industria
de alimentos, bebidas, nutrición infantil y salud. Fundada en 1930 en México, Nestlé ha
logrado consolidarse como un actor clave en la economía nacional gracias a su fuerte
inversión en plantas de producción, centros de distribución y programas de
responsabilidad social.
Entre sus principales marcas están Nido, La Lechera, Nesquik, Maggi, Gerber, y Nescafé.
Esta última se ha convertido en uno de los productos icónicos de la empresa tanto a nivel
nacional como internacional.
Misión: Mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable a través de
productos nutritivos, accesibles y sostenibles.
Visión: Ser la empresa de alimentos y bebidas más confiable y respetada del mundo,
promoviendo un crecimiento responsable.
Valores:
• Compromiso con la calidad
• Innovación continua
• Respeto por las personas y la naturaleza
• Integridad y cumplimiento
• Sustentabilidad social y ambiental
2. Selección del producto: Nescafé Clásico
Nescafé Clásico es el producto más emblemático de la línea de café soluble de Nestlé. Su
reconocimiento de marca, penetración en el mercado y fidelidad del consumidor lo
convierten en el candidato ideal para implementar un plan estratégico de renovación. Se
posiciona como un producto popular, asequible y asociado con la tradición cafetera del
mexicano promedio. El reto actual es innovar dentro de un mercado maduro, mejorando el
valor percibido sin perder la esencia de la marca.
3. Marco teórico
El diseño de un plan de mercadotecnia estratégica parte de principios clásicos de Kotler y
Armstrong (2019), quienes definen el marketing como el proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones fuertes con ellos para
capturar valor a cambio.
Se consideran también:
• Modelo de las 4P (Product, Price, Place, Promotion) para estructurar el mix de
marketing.
• Modelo de posicionamiento de Ries y Trout, que enfatiza ocupar una posición
diferenciada y valiosa en la mente del consumidor.
• Ciclo de vida del producto (Levitt, 1965): Nescafé Clásico está en etapa de
madurez, donde la competencia es intensa y el crecimiento se vuelve más difícil,
por lo que se requiere innovar en atributos y comunicación.
• Estrategias competitivas de Porter (1980): Este proyecto se alinea con una
estrategia de diferenciación basada en calidad, sostenibilidad y valor agregado.
3.1 Marketing como generador de valor
Kotler y Armstrong (2019) definen el marketing como un proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones fuertes con ellos para
obtener valor a cambio. Esto implica comprender las necesidades del mercado,
desarrollar ofertas atractivas, comunicar efectivamente los beneficios del producto y
asegurar la satisfacción del cliente a largo plazo.
3.2 Las 4P del marketing mix
El modelo del marketing mix, introducido por McCarthy y desarrollado por Kotler,
establece las cuatro variables clave:
• Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una
necesidad.
• Precio: Valor monetario que el consumidor está dispuesto a pagar.
• Plaza (Distribución): Canales mediante los cuales el producto llega al cliente
final.
• Promoción: Conjunto de actividades que comunican, informan y persuaden al
mercado meta.
Estas variables deben articularse de manera integral, adaptadas al contexto específico del
producto, el segmento y el entorno competitivo.
3.3 Posicionamiento de marca
Según Ries y Trout (1986), el posicionamiento es el acto de diseñar la oferta y la imagen
de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del consumidor. Nescafé
Clásico se ha posicionado históricamente como un café para todos los días, accesible, de
confianza y asociado a la rutina y la identidad cultural del mexicano promedio. La
estrategia de renovación del producto busca re-posicionarlo como una opción moderna,
sostenible y alineada con valores contemporáneos (bienestar, comercio justo, consumo
consciente).
3.4 Ciclo de vida del producto (CVP)
El modelo de Levitt (1965) propone que los productos atraviesan distintas etapas:
introducción, crecimiento, madurez y declive. Nescafé Clásico se encuentra en etapa de
madurez, caracterizada por:
• Saturación del mercado
• Competencia intensa
• Presión sobre los precios
• Necesidad de diferenciación
Ante esta realidad, la innovación en atributos, empaque, comunicación y sostenibilidad se
vuelve vital para prolongar la vigencia del producto y renovar su atractivo.
3.5 Estrategias competitivas de Porter
Porter (1980) identifica tres estrategias genéricas para competir:
1. Liderazgo en costos
2. Diferenciación
3. Enfoque (segmentación)
La estrategia elegida para este plan se centra en la diferenciación, mediante la
incorporación de atributos como:
• Certificación orgánica
• Empaque ecológico
• Comercio justo
• Origen 100% mexicano
Esto permite elevar el valor percibido sin entrar en competencia directa por precio con
marcas de menor calidad o importadas.
3.6 Comportamiento del consumidor y tendencias
En la era post-COVID, el consumidor mexicano valora:
• Productos naturales y funcionales
• Trazabilidad y transparencia
• Conexión con causas sociales
• Canales digitales de compra
La mercadotecnia moderna debe responder a estas nuevas preferencias con propuestas
claras, auténticas y bien fundamentadas.
3.7 Mercadotecnia con propósito
El marketing de hoy se orienta hacia el "propósito corporativo" (purpose-driven marketing),
que busca alinear las estrategias comerciales con valores como sostenibilidad, inclusión,
diversidad, equidad y bienestar colectivo. En este contexto, Nescafé Orgánico representa
una respuesta concreta y tangible a estas nuevas expectativas sociales.
En conjunto, este marco teórico ofrece el sustento conceptual necesario para diseñar un
plan de mercadotecnia estratégico, centrado en el cliente y alineado con las tendencias
globales del mercad
4. Diseño del proyecto
4.1 Estrategias de producto
• Introducción de una nueva variante: "Nescafé Clásico Orgánico" elaborado 100%
con granos mexicanos certificados.
• Mejora del envase: incorporación de materiales compostables, etiquetas
biodegradables y diseño minimalista.
• Programas de trazabilidad: el consumidor podrá rastrear el origen de su café
mediante un código QR.
• Asociaciones con caficultores locales bajo esquemas de comercio justo.
4.2 Estrategias de precio
• Precio de penetración para atraer a consumidores jóvenes interesados en
productos orgánicos.
• Precios escalonados (versión clásica, premium y orgánica).
• Estrategia de precios psicológicos: $59.90 para envases medianos.
• Promociones estacionales en cadenas de autoservicio y plataformas de
ecommerce.
4.3 Estrategias de plaza y distribución
• Distribución omnicanal: tiendas físicas, ecommerce, marketplaces, clubes de
precio.
• Estrategia push: incentivos a detallistas para destacar el producto en anaqueles.
• Canales alternativos: máquinas expendedoras en oficinas y campus universitarios.
• Expansión de cobertura en zonas rurales mediante microdistribuidores.
4.4 Estrategias de comunicación
• Rebranding visual (colores tierra, narrativa sustentable, rostros de caficultores).
• Campañas en redes sociales con influencers que promueven bienestar y consumo
consciente.
• Marketing de experiencias: degustaciones itinerantes, pop-up stores y talleres
sensoriales.
• Publicidad en medios tradicionales y digitales bajo el eslogan: "Tu café, tu historia,
tu tierra."
4.5 Estrategia de ventas y organigrama
• Segmentación de la fuerza de ventas: grandes cuentas, canal tradicional,
ecommerce y proyectos especiales.
• Incentivos variables según metas de cobertura, exhibición y volumen.
• Capacitación en storytelling del café, atributos de sostenibilidad y enfoque
consultivo.
Organigrama visual de la fuerza de ventas:
5. Impacto de la responsabilidad social
Nestlé ha reafirmado su compromiso con la sostenibilidad a través del "Plan Nescafé",
que capacita a caficultores mexicanos en buenas prácticas agrícolas, fomenta la
agricultura regenerativa y contribuye al desarrollo económico local.
Con la propuesta de Nescafé Orgánico:
• Se apoya directamente a cooperativas cafetaleras del sur de México.
• Se contribuye a la reducción de la huella de carbono.
• Se sensibiliza al consumidor sobre el impacto de sus decisiones de compra.
Nestlé también fortalece su imagen de empresa ciudadana responsable, alineada a los
Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU.
6. Conclusiones
El presente proyecto ha demostrado que un plan estratégico de mercadotecnia no solo
debe orientarse a objetivos comerciales, sino que debe integrarse en una visión holística
que contemple el contexto social, ambiental y cultural del consumidor moderno. A través
del análisis de Nescafé Clásico, un producto con larga trayectoria en el mercado
mexicano, se ha identificado una oportunidad clave para revitalizar su posicionamiento
mediante la innovación, la sostenibilidad y una comunicación alineada con los valores
emergentes del consumidor.
La transformación propuesta a través del lanzamiento de Nescafé Clásico Orgánico no
implica únicamente la creación de una nueva línea de producto, sino una evolución en la
filosofía de la marca, que pasa de un enfoque funcional a uno emocional y ético. Esto
permite a Nestlé México reafirmar su compromiso con la producción responsable, el
comercio justo y el desarrollo de comunidades cafetaleras, al mismo tiempo que atiende
las exigencias del mercado en términos de salud, autenticidad y responsabilidad
corporativa.
Desde la perspectiva estratégica, el proyecto ha demostrado cómo la integración de
herramientas teóricas como el marketing mix, las estrategias de diferenciación de Porter,
el ciclo de vida del producto y el posicionamiento de marca, permiten diseñar propuestas
sólidas y coherentes que respondan a una lógica de mercado madura. Asimismo, la
incorporación de conceptos como mercadotecnia con propósito y marketing emocional
evidencia la necesidad de trascender los enfoques clásicos y adaptarse a un consumidor
más informado, crítico y consciente.
Además, la estructuración de estrategias específicas en los ámbitos de producto, precio,
distribución y comunicación, así como la definición de una fuerza de ventas especializada
y el refuerzo del compromiso con la sostenibilidad, consolidan una propuesta integral que
puede ser replicada y adaptada en otros productos y contextos organizacionales.
En síntesis, este plan estratégico pone en evidencia que el marketing actual ya no se
limita a satisfacer necesidades, sino que busca construir significados, establecer vínculos
duraderos y generar impactos positivos en la sociedad. El éxito de marcas como Nescafé
dependerá, en gran medida, de su capacidad para renovar su esencia sin perder su
legado, conectar con nuevas generaciones sin olvidar a las anteriores, y generar valor
económico sin descuidar el impacto social y ambiental de sus decisiones.
7. Referencias
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2019). Fundamentos de marketing (13. ª ed.). Pearson
Educación.
• Porter, M. E. (1980). Estrategia competitiva. CECSA.
• Nestlé México. (2023). Plan Nescafé México. [Link]
• Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review.
• Nestlé Global. (2023). Sustainability and impact reports.
[Link]
• INEGI. (2023). Estadísticas sobre consumo de café en México.
[Link]
