EL ENVASE: conceptos básicos

CONCEPTO Y FUNCIÓN
Un envase es un contenedor que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales, con la función
primaria de contener, proteger y conservar las cualidades de un producto determinado desde su producción
hasta su consumo o uso por los usuarios, permitiendo su almacenamiento y traslado. El envase no es un
agregado al producto sino que constituye parte del producto mismo, contenido y contenedor forman una
unidad indestructible, la existencia de cada uno depende del otro.
La función secundaria, pero no de menor importancia es presentar estéticamente el producto contenido,
informando sobre él, definiendo su imagen de marca, la identidad del rubro al cual pertenece y posibilitando
su comercialización.
Packaging (empaquetecnia) es una palabra inglesa cuyo uso se ha generalizado mundialmente para designar
una disciplina que está al servicio de la producción de mercaderías posibilitando su uso y consumo.

Desde la aparición de la modalidad de compra en supermercado, el packaging está cobrando cada vez mayor
relevancia debido a su poder de persuasión a la hora de seleccionar un producto. El consumidor toma la
decisión de compra definitiva y absoluta frente a la góndola o estantería dónde está ese producto. Cada
envase defiende al contenido que encierra y lo presenta como si fuera el único o el mejor en el mundo, como
un buen vendedor silencioso es el único aliado para llamar la atención del consumidor en un escenario
altamente competitivo, rodeado de productos similares que satisfacen la misma necesidad.

Debe ser capaz de lograr el más efectivo impacto visual, con la mayor intensidad, en el menor tiempo posible.
Se ha comprobado que en la contemplación de productos en supermercados el ojo humano se detiene en
cada uno no más de 1/25 a 1/50 de segundo. En este limitado espacio de tiempo el choque visual debe ser
capaz de impresionar la retina del sujeto de tal manera que tenga conciencia de lo que ha percibido, se
detenga y comience una exploración voluntaria de la información.

Las reacciones del consumidor, que influyen en la decisión de compra, se fundamentan en factores
racionales, irracionales y emocionales. Se ha comprobado que las personas en la mayoría de los casos, frente
a productos que brindan el mismo beneficio, no saben explicar por qué se deciden de una manera o de otra.
La comunicación en el envase se enfrenta con aspectos de orden psicofisiológico y psicosociológico,
provocando siempre uno de los tres estados básicos del comprador: rechazo, indiferencia o atracción.
Las motivaciones para la compra responden a impulsos básicos que hay que delimitar y conocer para poder
estimularlos y comunicarlos en el envase. Un hombre que compra cigarrillos o licores compra una “imagen”,
un “status social”; una mujer comprando cosméticos compra “belleza”, “éxito”, “distinción”; un ama de casa
cuando compra alimentos busca “calidad”, “confianza”, “seguridad”.
El paçkaging es el medio de comunicación más barato porque publicita los 365 días del año 24 horas por día,
se lo ve en los comercios, en la calle, en la casa, en la oficina, en la escuela, salas de espera, en medios de
transporte, bodegas de almacenamiento, muelles, aeropuertos, recipientes de residuos. Desde que sale de la
planta de producción hasta que es retornado, reciclado o desechado, juega un papel decisivo en la vida del
producto, sobrevive a él y lo continúa promocionando aún cuando ya no existe.

LA COMUNICACIÓN EN EL ENVASE

El envase es el soporte del mensaje mediante el cual se vincula al productor con el consumidor. Este mensaje
está codificado para determinado contexto cultural y está dirigido a un target específico con el objetivo de
conquistarlo y seducirlo para que elija el producto ofrecido.
El escenario en el que se presenta el envase es altamente competitivo, de ahí la importancia la estrategia y el
buen uso de la retórica visual como herramienta primordial para manejar las técnicas de persuasión en el
campo gráfico.
Definimos el packaging como objeto semiótico, como soporte de información, vehículo de mensajes,
portador de significados.

Sus objetivos son:

Identificación

• Diferenciación. Es la capacidad de distinguir un producto de los que compiten con él.

• Información. Proporciona datos e informaciones que el consumidor no poseía.

• Atracción. Es la capacidad de ser percibido en fracciones de segundo nítidamente y a una máxima
distancia posible (pregnancia)

• Efecto espejo. Aquel donde el consumidor se ve reflejado en el envase, se identifica con él e incita al
consumo.

• Seducción. Capacidad de fascinación e incitación a la compra.

El envase no sólo informa sobre el producto contenido sino que comunica un concepto del mismo que no se
plasma desde lo lingüístico sino desde lo gráfico, aún sin leer la información con sólo observar los signos y
colores percibimos ese “clima” particular que identifica a cada producto.
Como ejemplo podemos citar el café, independientemente de la forma de presentación (en granos, torrado,
molido, soluble, descafeinado, etc.) del aroma característico y de las variables de consumo, el café tiene una
significación social, lo asociamos a situaciones y momentos compartidos, ya sea con la familia (desayuno) con
compañeros de trabajo (break cofee) o con amigos. Si se crea el clima adecuado, el potencial comprador con
sólo ver el packaging no sólo va a tener ganas de saborear un café sino que además podrá rememorar su
aroma e imaginar una situación social de consumo.

OBJETIVOS DEL DISEÑO DE PACKAGING

Con respecto al diseño de gráfica de envases se plantean tres tipos de trabajos posibles:

1. Lanzamiento de un producto no existente en el mercado. Siempre se trata de un nuevo producto para

un usuario determinado, en este caso es aconsejable contar con un estudio de mercado para definir la
estrategia de marketing. Se puede optar por ingresar al mercado con un envase competitivo o uno
innovativo.
El envase innovativo surge cuando la intención de la empresa es despegarse de la competencia mediante el
lanzamiento de una nueva y original propuesta que rompa con los códigos vigentes. Esta estrategia de
posicionamiento en el mercado depende en gran medida del apoyo que brinda la publicidad, debido a la
necesidad de generar en el receptor la internalización de códigos diferentes a aquellos que hasta ese
momento le permitían un reconocimiento confiable del producto. Si esta nueva proposición resulta exitosa,
el producto alcanzará un liderazgo que conducirá al establecimiento de nuevos códigos que con el tiempo se
harás nuevamente convencionales.

La Virginia lanzó un envase innovativo en el que rompió con los códigos vigentes en cuanto al esquema de
colores propio de la identidad del rubro cafés, reemplazando los habituales marrones y ocres por el color
azul.
 Estamos en presencia de un envase convencional (también llamado competitivo) cuando el proyecto de
diseño contempla los códigos vigentes. Los estilos, las formas y colores constituyen paradigmas que son
convenientes y necesarios respetar porque contribuyen a la identificación del rubro al cual pertenece cada
producto. Este tipo de propuesta constituye un desafío que requiere de mucha creatividad en la búsqueda de
nuevas formas de utilizar los mismos códigos que emplea la competencia y a la vez lograr una efectiva
diferenciación.

2. Rediseño o los ajustes de diseño son siempre sobre algún diseño existente y puede ser:
Relanzamiento: por algún viraje estratégico en lo comercial implica un cambio sustancial respecto del diseño
preexistente, en función de crear una nueva imagen del producto.

Actualización o aggiornamiento. Se trata de pequeños cambios que es necesario introducir para mantener en
vigencia el producto y posicionarlo entre los de la competencia. Estos cambios muchas veces no son
percibidos a nivel consciente por el usuario, estrategia buscada cuando el producto ha adquirido prestigio,
confiabilidad y no se quiere perder el vínculo logrado.

Optimización: implica mejorar aquellos defectos del diseño del envase ya sean a nivel sintáctico, semántico o
pragmático, buscando una mayor eficiencia comunicacional y comercial en la góndola respecto de la
competencia.

CONDICIONANTES DEL DISEÑO

Se entiende por condicionantes los factores o elementos que influyen y/o determinan de manera importante el
desarrollo de algo. El diseño gráfico de envases constituye una de las áreas que más restricciones tiene.
Además de los aspectos legales que se encuentran normalizados y reglamentados, la creatividad debe
responder a pautas que existen a priori y que constituyen condicionantes de diversa índole.
Condicionantes comunicacionales
El aspecto formal y gráfico del envase debe ayudar a los consumidores a identificar el producto con sus
motivaciones y permitir proyectar en él sus deseos. Hay que traducir los atributos que se quieren comunicar
del producto y volcarlos en códigos gráficos adecuados a las características del receptor. Las condicionantes
comunicacionales están determinadas por todos los aspectos vinculados a las características del receptor y a la
identidad del emisor, del rubro y del producto.
Receptor - El punto de partida en todo proyecto gráfico es conocer a quién debe dirigirse el mensaje, sexo,
edad, nivel cultural, económico, social son factores determinantes en las motivaciones que llevan al comprador
y/o consumidor a decidir la adquisición de un producto.
Emisor fuente - Los envases y embalajes son parte integrante de la imagen de una empresa, son los portadores
de la identidad, por ello deben responder a un estilo determinado y conservar coherencia estética o “aire
familiar” de todos ellos entre sí, de tal manera que cada uno esté hablando de todos los demás productos de la
empresa y manifiesten su imagen dondequiera que se vea un artículo de la misma.
Condicionantes tecnológicas
Como todo diseño de comunicación visual la gráfica de envases se desarrolla sobre un soporte al cual está
estrechamente vinculado, este soporte es tridimensional e interactúa con los elementos gráficos que sobre él
se disponen. Los envases poseen determinadas características físicas, formales y dimensionales, que es
imprescindible conocer en profundidad, antes de comenzar a proyectar. Las condicionantes tecnológicas son
restricciones impuestas por la forma, el material, el método de producción, impresión, formación, llenado,
cierre y forma de expedición.
Condicionantes económicas
Las condicionantes económicas surgen de los costos y la disponibilidad de recursos. Las necesidades de
protección y comercialización del producto, el valor del mismo y la cantidad unidades a producir son factores
determinantes a la hora de decidir a cuál es el envase más adecuado y condicionan la selección del material,
forma y sistema de impresión en función de los costos. Hay una tendencia generalizada que busca el
abaratamiento en la resolución final del packaging para que esto no influya en el costo del producto, se deben
optimizar los recursos buscando el menor costo en el método de producción sobre todo en aquellos casos en
que el valor de venta del producto no justifique un gasto excesivo en el envase.

IDENTIDAD
Muy relacionado con las condicionantes comunicacionales referidas al emisor fuente, la identidad es el
conjunto de rasgos particulares que diferencian a un envase de todos los demás. La idea de identidad supone la
idea de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo idéntico a sí mismo.
Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un rubro, producto y marca, esto es, el acto de registrar y
memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y al mismo
tiempo, idéntico a sí mismo.
Identidad de Rubro - Más allá de los requerimientos que impone la comercialización en la gráfica de envases
del mismo rubro existen estilos, formas, colores, iconografías, tipografías, materiales entre otras características
que están codificadas relacionando y agrupando a distintos productos en un mismo rubro. Se puede citar como
ejemplo al rubro infusiones, formado por productos diferentes como el del café, yerba mate, té, entre otros.
La identidad de rubro responde a una convención informal y constituye un importante recurso de
comunicación ya que son utilizados y aceptados por los compradores / consumidores, quienes a través de ellos
reconocen los productos de un mismo rubro.
Identidad del Producto – es la codificación de tipografías, imágenes, formas, colores, materiales entre otras
características presente en la gráfica de los envases de una misma línea de productos haciendo posible la
identificación de los mismos. Como ejemplo de línea producto se pueden citar la de café, todos los envases
tienen característica que les son propias y que hace que se pueda identificarlos dentro de un mismo rubro de
otros productos como puede ser el del té o la yerba mate.
Cuando desde la estrategia de diseño no se toman en cuenta lo códigos de la identidad de producto podemos
generar confusiones en la góndola, produciendo que un producto se parezca a otro.
Identidad de Marca: es el conjunto coordinado de signos visuales corporativos, por medios de los cuales la
opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una determinada marca dentro de una línea de
productos.
Volviendo al ejemplo anterior dentro la línea de los café existen diferentes marcas como Dolca, La Morenita o
La Virginia por citar algunos con identidades propias que hacen que se puedan diferenciar e entre ellos, a pesar
de pertenecer a una misma línea de productos y por lo tanto compartir ciertos códigos comunes.

CLIMA
Está muy relacionado con las identidades y tiene que ver con la ambientación y las sensaciones que la
propuesta gráfica de un producto produce en el consumidor, las cuales pueden ser calidez, vitalidad, fuerza, o
que se perciba aromático, cotidiano o familiar.
El clima de la composición gráfica posibilita una mejor venta del producto y lo podemos conseguir a través del
buen manejo de los recursos gráficos como por ejemplo la temperatura del color, el tratamiento tipográfico
expresivo, los degrades, el buen uso de misceláneas y filetes (que también sirven para crear y separar campos
de información), los enfoques y estilos estratégicos de las imágenes, las sombras, entre una gran cantidad de
recursos más.

COCEPTO ENVOLVENTE
Hay que interpretar a un envase como u volumen el cual tiene una lenguaje morfológico y escultórico y no
como una sumatoria de caras o vistas independientes. Por lo tanto es bueno generar recursos gráficos que
vinculen las caras entre sí, logrando mayores superficies de visualización que potencien el impacto visual y la
coherencia conceptual y funcional entre las diferentes vistas del envase.

EL LENGUAJE DEL COLOR

Los colores originan sensaciones subjetivas, nuestro cuerpo percibe los colores y reacciona en consecuencia,
por ello los consideramos símbolos que expresan ideas, sentimientos, emociones. Además de la potencia
psicofísica, poseen fuerza simbólica y una relación definida con nuestras actividades y sentimientos.

La actitud del individuo frente al color se modifica por influencias del medio, educación, geografía,
temperamento, etc. Las comunidades más primitivas y los niños tienen una marcada preferencia por los
colores puros y brillantes, las fiestas y los trajes de los pueblos campesinos están llenos de colores vivos al igual
que las ciudades tropicales, mientras que los grupos con más alto desarrollo cultural y los habitantes de zonas
frías prefieren los tonos suaves y apagados.

El grupo de colores cálidos (rojos, amarillos, anaranjados, amarillos-verdosos, pardos) producen un efecto
alegre, vivo, cálido, siendo más estimulantes, calientes y excitantes a medida que se acercan al rojo. El grupo de
colores fríos (azules, azules-verdosos, violetas) es tranquilo, sedante, silencioso y fresco y a medida que más se
acercan al azul, son más fríos y hasta deprimentes.

El color rojo es un color colérico y agresivo, se lo interpreta en forma distinta en las diferentes culturas, se lo
relaciona con la guerra, la sangre, el calor, la pasión, la caballerosidad, el nacionalismo (es el color que figura en
el mayor número de banderas del mundo). Provoca efectos físicos muy determinados en el cuerpo humano,
entre ellos la mayor concentración de adrenalina con el consecuente estado de tensión, alerta y agresividad.
Es muy utilizado en marketing porque hace resaltar los perfiles y atrae la mirada. En los envases es muy eficaz,
tiene el efecto ilusorio de avanzar hacia el comprador, atrae la atención y provoca una afirmación positiva
acerca del producto. Crea un ambiente de actividad y energía, a la vez que intensamente emotivo y atractivo
para todas las edades y para ambos sexos. Está presente en los alimentos de muchas calorías, proteínicos, de
alto valor nutritivo y energizantes.

El color amarillo es el más visible de todos, irradia sobre todas las cosas, es el color de la luz y la naturaleza.
Tradicionalmente se relaciona con el egoísmo, la envidia, la adolescencia, la risa y el placer. Toda los colores
pertenecientes a la gama del amarillo tienen relación con la naturaleza y están presentes en todas las
estaciones, excepto el invierno, desde el amarillo puro del sol y la luz, hasta los marrones y ocres de la tierra,
los dorados del otoño, los verdes claros de la primavera y los frutos del verano. En la naturaleza se presenta
combinado con el negro en aquellos insectos y reptiles ponzoñosos y venenosos, esta modalidad ha sido
transferida por el hombre a objetos, situaciones y lugares que requieren alerta por la presencia de veneno,
radiaciones o emanaciones tóxicas.

El amarillo hace que los objetos se vean más grandes, crea la ilusión óptica de avanzar hacia el observador,
tiene fuerza impactante. Usado con su complementario atrae la atención, asociado con el negro se logra un
alto grado de visibilidad, el color rosa amortigua su brillo, combina bien con el verde quien le añade vitalidad,
otorga más brillo al naranja y junto al violeta se hace duro y fuerte.

En los envases se lo utiliza asociado al naranja, el marrón y el verde para sugerir ambientes naturales y
campestres, el amarillo crema en productos lácteos, los tonos ocres terrosos connotan productos naturales,
artesanales y una dieta sana. Combinado con el negro identifica productos químicos, tóxicos e insecticidas.

El azul es un color reservado, parece que se aleja y tradicionalmente se relaciona con la confianza, la reserva, la
armonía, el afecto, la amistad, la fidelidad y el amor platónico, el azul claro sugiere optimismo. Tiene un efecto
relajante y favorece la meditación, pero en extremo asociativo conduce a la melancolía y la depresión. Crea la
ilusión óptica de retroceder, tanto si se lo aplica a fondos como a objetos. Es un color frío y debido a
propiedades tranquilizantes y su de alejamiento se suele emplear para representar el aire y el espacio.
Tradicionalmente se lo relaciona con el cielo y el mar y como ambos son eternos y aparentemente infinitos, el
azul se asocia a la constancia.

El azul representa la forma más pura del blanco y se asocia al agua por lo que sugiere limpieza y suele utilizarse
en productos de higiene, cosmética. Otra aplicación es en el packaging de harinas, sal y azúcar, porque exalta el
blanco de estos productos. Tiene una connotación claramente masculina, por lo que se suele utilizar en
vestuario y productos de cosmética para varones. El azul se considera además un color “seguro” por lo que
aparece frecuentemente en entidades financieras, bancos y compañías de transporte.

EL COLOR EN EL ENVASE
El color viste un envase, lo adorna, modifica su apariencia y lo ubica socialmente en un determinado target. Lo
primero que se percibe, aún a la distancia en el color, luego descubrimos en él los demás conceptos. El color
nos sugiere formas, separa un objeto de otro, delimita contornos, sombras, volúmenes, tridimensión.

Es el principal promotor de las reacciones emotivas de la atención y el interés, y además es el más valioso
incentivo en las exposiciones y escaparates.
En el packaging se estudia la potencia psíquica de los colores y se aplica como factor de atracción, seducción e
identificación debido a que es el elemento comunicacional que mejor sugiere el carácter y cualidad de los
productos.

La aplicación del color debe estar de acuerdo con el carácter y la cualidad del contenido y tener en cuenta su
influencia psicológica, normalmente cuando los colores son positivos y están bien combinados, las personas
reaccionan favorablemente y se dejan atraer, aunque no tengan conciencia objetiva de su potencia simbólico.

Conjuntamente con la tipografía y el estilo gráfico, el color es el principal responsable de crear el “clima” que
identifica el grupo de pertenencia (rubro) para un determinado producto, los colores seleccionados deben
estar relacionados con el mensaje, con el producto y con el público al que van dirigidos.

Para la aplicación del color en el envase se mencionan a continuación determinados parámetros que es
conveniente tener en cuenta, no son reglamentarios pero constituyen códigos que han sido convencionalizados
por el uso.

INFORMACIÓN OBLIGATORIA
Denominación de venta del producto

Lista de ingredientes
Tabla nutricional

Contenidos netos
Cantidades (si es por unidades)

Identificación de origen

Identificación de lote

Fecha de envasado y vencimiento

Preparación e instrucciones de uso

Denominación y marca de venta del producto

Nombre y dirección de fabricante

Número de R.N.E y R.N.P.A

Número de establecimiento

En bebidas alcohólicas los grados

Tiempos y temperaturas de conservación (cuando sea necesario)

Informaciones especiales (para celíacos, light, descremada, etc)