PROGRAMA PLANEAMIENTO EDUCATIVO
DEPARTAMENTO DE DISEÑO Y DESARROLLO CURRICULAR
PROGRAMA
Código
Descripción en SIPE
en SIPE
TIPO DE CURSO 050 Curso Técnico Terciario
PLAN 2019 2019
SECTOR DE ESTUDIO 610 Comercio y Administración
ORIENTACIÓN 04M Marketing
MODALIDAD -------- Presencial
AÑO 1 Primero
TRAYECTO ------ ---------
SEMESTRE 1 Primero
MÓDULO ------ -----
ÁREA DE ASIGNATURA 482 Est. Marketing
ASIGNATURA 26021 Marketing I
ESPACIO o
COMPONENTE ------------------------
CURRICULAR
MODALIDAD DE
Exoneración
APROBACIÒN
DURACIÓN DEL Horas totales: Horas Cantidad de semanas:
CURSO 64 semanales: 4 16
Fecha de
Nº Resolución del
Presentación: Exp. Nº Res. Nº Acta Nº Fecha __/__/____
CETP
16/10/2018
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
FUNDAMENTACIÓN
Se puede reconocer la velocidad con que se producen los cambios en el mundo actual, y que los
nuevos tiempos exigen seres humanos competentes.
El desafío de las Educación no sólo será el de facilitar la adquisición del conocimiento, sino de
crear ámbitos donde los estudiantes desarrollen competencias personales y profesionales, es
decir, promover el dominio de la capacidad de resolución de situaciones simples y complejas,
mediante la asociación de recursos movilizables como ser: conceptos, métodos, esquemas,
modelos, formulación de hipótesis y procedimientos, formas específicas como analogías, trabajo
de transferencias incluyendo repeticiones por experiencias pasadas y desarrollo de la creatividad
e innovación para la resolución de situaciones singulares, adecuadas al momento y a la situación
en forma eficaz y eficiente.
A medida que se globalizan los mercados y la economía, las organizaciones han debido enfrentar
a escenarios cada vez más competitivos. El éxito está dependido en gran parte de una buena y
oportuna información, la que ha sido y será necesaria para conocer la organización: planificar,
controlar y optimizar su gestión, y por sobre todas las cosas, para tomar decisiones. Por lo tanto
resulta relevante obtener, procesar y analizar información interna de la organización y la del
contexto en la que la se desenvuelve. Por todo ello, es necesaria la formación de alumnos
flexibles y autónomos, con capacidad para buscar, seleccionar e interpretar la información.
Acompañando los cambios tecnológicos y del mundo del trabajo, el Consejo de Educación
Técnico Profesional (C.E.T.P.), propone la reformulación de la Educación Terciaria de Marketing
donde los alumnos adquirirán las competencias para desenvolverse en el ámbito social y laboral.
FUNDAMENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
El Marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes,
determina qué mercados meta pueda atender mejor la organización, y diseña productos (bienes,
servicios, ideas, lugares geográficos y personas) apropiados para atender a esos mercados.
Sin embargo, el marketing es mucho más que una función aislada de los negocios: es una
filosofía que guía a toda la organización.
2
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
La meta del marketing es crear satisfacción de los clientes, forjando relaciones cargadas de valor
con los mismos. El departamento de marketing no puede alcanzar este objetivo por sí solo; debe
colaborar estrechamente con otros sectores de la organización y deberá asociarse a otras áreas del
sistema de proporcionarlo a los clientes. Así pues, la Administración a través de esta filosofía de
marketing pide a todos los miembros de la organización que piensen en términos de los clientes y
hagan todo lo que esté de su parte para crear y entregar un valor superior y satisfacción a los
mismos.
Es común confundir Marketing con sólo publicidad o ventas. Sin embargo, el verdadero
marketing no implica el arte de vender lo que se produce, sino más bien el arte de saber qué
producir.
Las organizaciones llegan a ser líderes del mercado cuando entienden las necesidades de los
clientes y encuentran soluciones que atraigan a los consumidores por la superioridad de su valor,
calidad y servicio. Si están ausentes el valor y la satisfacción por los clientes, ninguna forma de
publicidad o ventas podrá compensar esa deficiencia.
El marketing está en todo nuestro alrededor, y todos necesitamos saber algo al respecto. No sólo
las empresas manufactureras, mayoristas y minoristas usan marketing, sino también todo tipo de
organizaciones e individuos. Abogados, contadores y médicos usan marketing para administrar la
demanda de sus servicios, y lo mismo hacen los hospitales, museos, y los grupos artísticos.
Ningún político es capaz de conseguir los votos que necesita, y ningún centro vacacional puede
conseguir a los turistas que requiere, sin crear y poner en prácticas planes de marketing.
Los miembros de todas las organizaciones necesitan saber cómo definir y segmentar un mercado,
y cómo ocupar una posición sólida mediante el desarrollo de productos y servicios que satisfagan
las necesidades de los segmentos elegidos. También deben saber cómo fijar los precios, y cómo
seleccionar y manejar intermediarios que pongan sus productos al alcance de sus clientes. Por
otra parte, es necesario saber cómo anunciar y promover los productos para que los clientes sepan
de su existencia y los deseen. Es evidente que los profesionales de marketing necesitan una
amplia gama de habilidades para detectar, atender y satisfacer las necesidades de los
consumidores.
3
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Los estudiantes necesitan saber de marketing en su papel como consumidores y ciudadanos.
Alguien siempre trata de vender algo, así que se necesita reconocer los métodos que usan.
Cuando los estudiantes desean ingresar al mercado laboral, deben llevar a cabo investigación de
mercados para encontrar las mejores oportunidades y la mejor manera de “promocionarse” a
posibles empleadores.
OBJETIVOS GENERALES
- Construir su propia actitud para el empleo (en forma dependiente e independiente) para
generar las competencias mínimas requeridas.
- Desarrollar competencias cognitivas, tecnológicas y actitudinales.
- Efectuar gestiones administrativas con calidad de servicio.
- Enfrentar la obsolescencia tecnológica. Asumir los cambios como un desafío constante y
permanente de la realidad.
- Incorporar y valorar el concepto de cliente interno como elemento importante a nivel
organizacional.
Este curso debe adoptar un enfoque práctico y gerencial hacia el marketing. El mismo debe
ofrecer ejemplos prácticos y aplicaciones, y mostrar las principales decisiones que los gerentes
de marketing enfrentan en su lucha por equilibrar los objetivos y recursos de la organización por
un lado, y las necesidades y oportunidades del mercado por el otro.
Estos objetivos serán plasmados por los estudiantes, a través de la realización de un trabajo
integral de conocimientos adquiridos, que será la realización de un plan de marketing a una
empresa real, a realizarse en segundo año.
COMPETENCIAS FUNDAMENTALES
Competencias Comunicativas:
- Manejo y dominio de expresión oral y escrita que le permitan un relacionamiento
amplio tanto a nivel interno de la empresa como con el ambiente externo.
4
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Competencias Expresivas:
- Desarrollo de la sensibilidad ética para su aplicación profesional
- Desarrollo de la creatividad que le permita generar respuestas innova-doras ante
situaciones imprevistas o nuevas oportunidades.
- Manejo y dominio de diferentes códigos de expresión y comunicación acordes con las
nuevas tecnologías de comunicación e informáticas.
- Desarrollo de las capacidades de planificación, organización, dirección, coordinación y
control que le permitan operar, interactuar e influir sobre el medio donde se desenvuelve.
- Desarrollo de habilidades para la investigación.
Competencias Socioculturales:
- Identificar y conocer los valores comunes a la organización y la sociedad en su conjunto.
- Desarrollar habilidades para el trabajo en equipo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
-Distinguir al Marketing como la filosofía fundamental para alcanzar el éxito de las
organizaciones (cualquiera sea su finalidad, estructura, tamaño y origen) en el competitivo
mundo actual.
-Enumerar, analizar y aplicar las variables del Marketing Mix (4 P’s) en un proceso educativo,
primero teórico, y luego práctico aplicado al “Plan de Marketing”.
ORGANIZACIÓN Y SECUENCIACIÓN DE LOS CONTENIDOS
Criterios
Los contenidos a desarrollar están determinados por las competencias que los alumnos deberán
lograr al finalizar el año lectivo.
El orden en que se presentan los mismos, considera que el camino apropiado es ir de los
conocimientos generales a los particulares.
La enumeración de los contenidos que se presenta, no implica en modo alguno, una organización
y secuencia inamovibles, sino que es una guía que podrá adecuarse a las realidades del aula o del
contexto.
5
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Con la selección realizada de contenidos se pretende que los alumnos adquieran las
competencias fundamentales y específicas vinculadas al marketing y a la comercialización.
Los contenidos de la asignatura vienen explicitados en unidades temáticas y, en una secuencia
que cada docente adecuará para conseguir los objetivos propuestos, teniendo en cuenta los
recursos, capacidades, motivaciones e intereses del alumnado y del contexto social.
La propuesta de secuenciación de las diferentes unidades, será la siguiente:
Unidad 1: Comprensión del Marketing
Unidad 2: Ambientes de Marketing
Unidad 3: Investigación de Mercados y Sistemas de Información
Unidad 4: Comportamiento del consumidor
Unidad 5: Medición y pronóstico de la demanda
Unidad 6: Segmentación de Mercado
Para su posterior desarrollo se subdividen según su importancia, grado de dificultad y extensión
relativa, con un carácter abierto y flexible.
En siguientes apartados se abordan las propuestas metodológicas para llevarlas a cabo.
CONTENIDOS
Unidad Temática 1 - Concepción del Marketing
El Marketing influye en todos nosotros, cada día de nuestra existencia. Estamos expuestos
diariamente a marcas y anuncios comerciales que ofrecen productos o servicios que pautan
nuestros hábitos de consumo; una parte importante de esos artículos son producidos por
fabricantes de todo el mundo.
El sistema de marketing nos ha permitido conocer y acceder a bienes y estilos de vida que
nuestros antepasados no habrían soñado jamás.
Competencias específicas:
Definir Marketing y exponer sus conceptos centrales.
Definir qué es Dirección de Marketing y examinar las formas en que el responsable de marketing
maneja la demanda y forja relaciones redituables con los clientes.
6
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Comparar las filosofías de la Dirección de Marketing.
Analizar los principales retos que enfrentan los responsables de marketing en el nuevo siglo.
Contenidos conceptuales:
Comprensión del Marketing ¿Qué es el marketing?
Necesidades. Deseos.
Demanda. Productos. Intercambio.
Transacciones. Mercados.
Administración de Marketing.
Filosofías de la administración de Marketing.
Carga horaria: 6 horas
Unidad Temática 2 - Ambientes de Marketing
Las empresas deben vigilar y adaptarse constantemente a los ambientes de marketing para buscar
oportunidades, detectar amenazas y evitar peligros. Los ambientes de marketing abarcan todos
los actores y fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas
con su mercado meta.
Los cambios en los ambientes de marketing significan que sus responsables deben satisfacer
otras necesidades de los consumidores, que pueden ser muy diferentes, incluso contrarias de las
que existían. Una importante empresa mexicana de origen suizo ha prosperado elaborando
deliciosos helados con un alto contenido de grasa. Ahora ofrece yogur helado con bajas calorías
para atraer a la generación de profesionales en edad madura que no quieren engordar más. Es
posible estudiar los cambios en los ambientes de marketing analizando las modificaciones que
las empresas aplican a sus productos.
Competencias específicas:
Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus
clientes.
Explicar cómo cambios en los entornos demográficos y económicos, afectan las decisiones de
marketing.
Identificar las principales tendencias en los entornos natural y tecnológico de la empresa.
Explicar los cambios claves en los entornos político y cultural.
Analizar cómo pueden responder las empresas a los ambientes de marketing.
7
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Contenidos conceptuales:
Ambientes de Marketing
Microambiente de Marketing Macroambiente de Marketing
Carga horaria: 6 horas
Unidad Temática 3 – Investigación de Mercados y Sistemas de Información
Para entregar un valor superior y satisfacción a sus clientes, las empresas necesitan información
casi en cada paso. Los buenos productos y programas de marketing comienzan con un
conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los clientes. Las empresas también
necesitan abundante información acerca de sus competidores, revendedores y otros factores y
fuerzas del mercado. Cada vez más, los responsables de marketing ven a la información no sólo
como algo necesario para tomar mejores decisiones, sino como un importante activo estratégico
y herramienta de marketing.
Durante el S XIX y la mitad del S XX la mayor parte de las empresas eran pequeñas y conocían
personalmente a sus clientes. Los gerentes captaban información de marketing al convivir con la
gente, observarla y hacer preguntas. En cambio, durante la segunda mitad del S XX y lo que va
del S XXI muchos factores han incrementado la necesidad de obtener más y mejor información.
A medida que las empresas aumentan su cobertura al nivel nacional o internacional, necesitan
información acerca de mercados más grandes y más distantes.
Ahora que han aumentado los ingresos y los clientes se han vuelto más selectivos, quienes
venden necesitan más información acerca de la forma en que los compradores responden a
diferentes productos y atractivos. Conforme quienes venden usan estrategias de marketing más
complejas y enfrentan mayor competencia, necesitan información acerca de la eficacia de sus
herramientas de marketing. Por último, en los entornos actuales que cambian con mayor rapidez,
los gerentes necesitan información más actualizada para tomar decisiones más oportunas.
Competencias específicas:
Explicar la importancia de la información para la compañía.
Definir el Sistema de Información de Marketing y analizar sus partes.
Delinear los pasos del proceso de Investigación de Mercados.
8
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Comparar las ventajas y desventajas de diversos métodos para recabar información.
Exponer los problemas especiales que algunos investigadores de mercado enfrentan incluídas
cuestiones de política pública y ética
Contenidos conceptuales:
Investigación de Mercados y Sistemas de Información
Sistema de información de marketing. Evaluación de las necesidades de información.
Desarrollo de la información. Muestreo.
Interpretación e informe de los resultados.
Carga horaria: 16 horas
9
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Unidad Temática 4 – Comportamiento del consumidor
En esta unidad exploramos la dinámica del comportamiento de los consumidores y del mercado
de consumo. El comportamiento de compra de consumo se refiere a la forma en que compran los
consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal.
Los responsables de marketing deben ser muy cautelosos cuando analizan el comportamiento de
los consumidores.
Con frecuencia, los consumidores rechazan una oferta que, al parecer, es ganadora. Polaroid
descubrió lo anterior cuando perdió U$S 170 millones con su sistema Polar Visión, de cine
casero instantáneo.
Lo mismo le ocurrió a Ford cuando lanzó su famoso Edsel, en un proceso que le costó perder
U$S 350 millones. También le ocurrió a RCA cuando tuvo que soportar una pérdida de U$S 580
millones por su Videodisquera Selecta Visión.
Los consumidores de todo el mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de
educación y gustos; además, compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en
que estos consumidores tan diversos escogen entre los diferentes productos abarca una serie
fascinante de factores.
El mercado de negocios es enorme. De hecho, en estos mercados se mueven muchos más
artículos y dinero que en los mercados de consumo. Por ejemplo, existen un gran número de
transacciones que intervienen en la producción y venta de un solo juego de neumáticos
Goodyear. Diversos proveedores venden a Goodyear el caucho, el acero, el equipo y otros
materiales que necesita para producir los neumáticos. Luego, Goodyear vende los neumáticos
terminados a minoristas, quienes a su vez los venden a los consumidores finales. Además,
Goodyear vende neumáticos como equipo original a fabricantes que los instalan en vehículos
nuevos, y como equipo de reposición a empresas que mantienen flota de automóviles, camiones,
ómnibus y otros vehículos empresariales. Es fácil observar que se efectuaron muchas
transacciones entre empresas por una sola transacción de consumo.
10
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Competencias específicas:
Definir el mercado del consumidor final y construir un modelo sencillo del comportamiento de
estos consumidores.
Analizar los factores que más influyen en el comportamiento de compra de los consumidores
finales.
Enumerar y entender las etapas del proceso de decisión del comprador.
Describir el proceso de adopción y difusión de nuevos productos.
Definir el mercado empresarial y explicar en que difiere de los mercados de consumidores
finales.
Enumerar y definir los pasos del proceso de decisión de compra del consumidor empresarial.
Comparar los mercados institucional y gubernamental, y explicar cómo los compradores de estos
mercados toman sus decisiones de compra.
Contenidos conceptuales:
Comportamiento del consumidor
Modelo de la conducta del consumidor. Principales factores que influyen en la
conducta del consumidor.
Identificación de los compradores y el proceso de decisión de compra
Mercados organizacionales.
Carga horaria: 16 horas
Unidad Temática 5 – Medición y pronóstico de la demanda
Cuando una compañía encuentra un mercado atractivo, debe estimar cuidadosamente su tamaño
actual y su potencial futuro. En esta unidad se desarrollarán los principios y herramientas que se
utilizan para medir y pronosticar la demanda del mercado.
11
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Si las empresas quieren desarrollar estrategias eficaces para dirigir y manejar sus actividades de
marketing, deben ser hábiles tanto para medir la demanda actual del mercado como para
pronosticar la demanda futura. Es posible que la compañía pierda muchas utilidades si
sobreestima o subestima el mercado. Las estimaciones excesivamente optimistas de la demanda
actual o futura pueden dar pie a un exceso de capacidad o de inventarios. Subestimar la demanda
puede implicar la pérdida de ventas y de oportunidades para obtener utilidades.
Competencias específicas:
Enumerar y distinguir los diferentes mercados hasta llegar al mercado meta.
Analizar y medir el comportamiento actual del mercado.
Plantear la importancia de esta información a la hora de realizar la planificación de marketing.
Definir y comparar los diversos métodos para realizar el pronóstico de la demanda.
Interpretar las dos variables anteriores para la realización de una mejor planificación.
Contenidos conceptuales:
Medición y pronóstico de la demanda Definición del mercado.
Medición de la demanda actual de mercado.
Pronóstico para la demanda futura.
Carga horaria: 12 horas
Unidad Temática 6 – Segmentación de mercado
Las organizaciones que venden a mercados de negocios y de consumidores finales reconocen
que no pueden atraer a todos los compradores de esos mercados, o al menos que no es posible
atraerlos a todos de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado
dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y prácticas de compra. Las
diferentes compañías varían ampliamente en su capacidad para servir a los diferentes segmentos
del mercado. En lugar de tratar de competir en todo un mercado, a veces contra competidores
superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que puede atender mejor.
12
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Hoy día, la mayor parte de las compañías están abandonando el marketing masivo para practicar
el marketing meta: identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más de ellos y crear
productos y mezclas de marketing a la medida de cada uno. De este modo, las compañías pueden
crear el producto correcto para cada mercado meta y ajustar sus precios, canales de distribución y
publicidad, para llegar al mercado meta de manera eficaz. En lugar de dispensar sus esfuerzos de
marketing, pueden concentrarlos en los compradores que mayor interés tienen en comprar.
Competencias específicas:
Definir los pasos del marketing meta:
Segmentación de mercados, determinación de mercados meta y posicionamiento en el mercado.
Enumerar y analizar los principales niveles de segmentación de mercado y las bases para
segmentar los mercados de consumidores e industriales.
Explicar cómo las compañías identifican los segmentos de mercado atractivos y escogen una
estrategia de cobertura de mercado.
Contenidos conceptuales:
Segmentación de mercados y posicionamiento.
Segmentación del mercado. Selección del mercado meta.
Carga horaria: 8 horas
METODOLOGÍA
Es recomendable que se utilicen diversas propuestas metodológicas debido a que: no existe un
único método de enseñanza; distintos tipos de contenidos necesitan formas de enseñanza
diferentes; la diversidad de cada grupo de alumnos, implica distintas formas de enfocar el
proceso de enseñanza-aprendizajes; y las características particulares de cada docente y su forma
de interactuar con el grupo, condiciona la elección de los métodos de enseñanza.
En cuanto a la metodología a seleccionar, ésta debe facilitar el trabajo autónomo de los alumnos,
potenciando las técnicas de indagación e investigación, así como las aplicaciones y
transferencias de lo aprendido a la vida real.
13
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
Estrategias de Enseñanza
Se aconseja la utilización de estrategias tanto de carácter expositivo como de indagación a fin de
facilitar el desarrollo de conceptos muy variados a un alumnado muy diverso.
Expositivas:
Presentaciones orales o escritas de los contenidos en desarrollo.
Es deseable que al inicio de cada unidad realizar una “lluvia de ideas” con el fin que los alumnos
manifiesten sus conocimientos previos acerca de los nuevos contenidos a desarrollar.
Estas estrategias serían adecuadas en la etapa de introducción de la asignatura con el fin de
mostrar al alumno una visión global de la misma.
De indagación:
El aprendizaje es construido por el alumno a través de las técnicas de investigación e indagación.
Con esta técnica se obtienen aprendizajes en el plano procedimental y actitudinal.
PROPUESTA DE EVALUACIÓN
La evaluación, que se ajustará al REPAG, será continua y formativa y a su vez diagnóstica,
procesual y final.
Abarcará contenidos conceptuales, procedimentales y actitudinales; y fundamentalmente los
objetivos programáticos, las competencias y la metodología a aplicar.
Se utilizará como retroalimentación en el proceso enseñanza-aprendizaje predominando el uso de
evaluaciones cuantitativas.
Implicará la obtención de información suficiente que permita el análisis reflexivo y consecuente
juicio valorativo, a los efectos de lograr una toma de decisiones conducente al mejoramiento de
sujetos y acciones evaluadas.
14
ANEP
CONSEJO DE EDUCACIÓN TÉCNICO PROFESIONAL
BIBLIOGRAFÍA
KOTLER, P. 1998. Marketing. México. Prentice Hall
RIES, A. / TROUT. J. 1993. Posicionamiento. México. McGraw Hill WEIERS, R.M. 1986.
Investigación de Mercados. México. Prentice Hall.
15
