Núcleo 2: Fundamentos de Marketing
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Contenido
1. rigen del Marketing ...............................................................................................4
2. Evolución del marketing: del 1.0 al 4.0 ............................................................5
3. Definición de marketing y diferencias entre los conceptos de marketing
y ventas. ..........................................................................................................................6
4. Valor, beneficio y satisfacción ...........................................................................7
5. Análisis de situación, segmentación y posicionamiento ............................7
5.1. Análisis de Situación ........................................................................................7
5.2. Análisis de situación interna ..........................................................................7
5.3. Análisis del entorno ..........................................................................................7
5.4. Análisis del microentorno ...............................................................................8
5.5. Análisis del macroentorno ..............................................................................9
5.6. Segmentación ....................................................................................................9
5.7. Criterios de segmentación de mercados de consumo ..........................10
5.8. Segmentación General...................................................................................10
6. Posicionamiento y diferenciación. ..................................................................11
7. Estrategias de posicionamiento ......................................................................12
8. Marketing Mix .......................................................................................................12
8.1. Producto ............................................................................................................15
8.1.1. Definición de producto...............................................................................15
8.1.2. Clasificación de los productos ................................................................16
8.1.3. Diferencias entre Tangibles (Bienes) e Intangibles (Servicios) .......17
8.1.4. Atributos del producto ...............................................................................17
8.1.5. Envase y etiquetado ...................................................................................18
8.2. Precio .................................................................................................................18
8.2.1. Definición de precio ....................................................................................18
8.2.2. Sistema de Fijación de precios ................................................................19
8.2.3. Estrategias de Precio .................................................................................20
8.3. Plaza ...................................................................................................................21
8.3.1. Definición de plaza ......................................................................................21
8.3.2. Canales de distribución .............................................................................21
8.4. Promoción .........................................................................................................21
9. Plan de Acción .....................................................................................................24
2
10. Matriz Boston Consulting Group .................................................................28
11. Matriz ANSOFF .................................................................................................30
Bibliografía .....................................................................................................................32
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1. rigen del Marketing
Desde tiempos antiguos las personas intercambiaban bienes o servicios
a cambio de otros productos (trueque) o dinero (transacción), esto marca
una pauta de que los individuos realizaban intercambios en base a las
necesidades o deseos.
Teorías relevantes de oferta y demanda, capacidad
Antes de 1900 productiva, teoría de valor y producción de bienes y
servicios.
1900 - 1910 Periodo de descubrimiento, primero cursos de
marketing y aportaciones en distribución
Período de conceptuación, primera definición de
1910 - 1920 marketing, dirección de ventas y generalizaciones del
marketing
Período de integración, uso de censo y encuesta en análisis
1920 - 1930 de mercado, principios de marketing y estudios sobre
mayoristas
Período de desarrollo, primer manual sobre marketing
1930 - 1940 industrial y se lo empieza a considerar al consumidor
1940 - 1950 Período de reajuste, ampliación de las funciones del
marketing, se introduce el merchandising
1950 - 1960 Periodo de reformulación, conceptos básicos sobre
segmentación, conceptuación del marketing mix 4P
Período de diferenciación, conceptuación del entorno
1960 - 1970 del marketing y aparece el marketing internacional
1970 - 1980 Período de socialización, surge el marketing social
Concepción actual del marketing, interrelación del
1980 marketing con otras ciencias. perfeccionamiento de los
instrumentos de medición de los conceptos de interés del
marketing
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2. Evolución del marketing: del 1.0 al 4.0
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 MARKETING 4.0
FOCO Producto Consumidor Valores Predicción y
anticipación
OBJETIVO Vender Satisfacer y retener Construir mundo un Identificar
mejor tendencias
FUERZA Revolució Tecnologías de Nueva era Big data
PROPULSORA n información tecnológica
industrial
CONEXIÓN Sin conexión con el Información y Conocimiento del Inteligencia de negocios
cliente solo ofertar mercado para crear utilizando la tecnología
personas para
un producto al nuevas necesidades en para publicitar y efectuar
mercado. desarrollar productos el producto. negocios virtuales.
Ejemplos
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3. Definición de marketing y diferencias entre los conceptos de
marketing y ventas.
Otras definiciones:
• El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades
humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones
de marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable”.
• La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados
meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar
clientes mediante la generación, entrega.
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4. Valor, beneficio y satisfacción
VALOR BENEFICIO SATISFACCIÓN
Diferencia entre lo - Beneficios Grado en que
que el cliente funcionales (asociados al uso determinado bien se
obtiene y lo que del producto) ajusta a las
entrega a cambio. - Beneficios expectativas
emocionales (relativos a la previamente
emoción que produce el uso generadas.
de un bien o servicio)
5. Análisis de situación, segmentación y posicionamiento
5.1. Análisis de Situación
Permite evaluar la situación interna y factores externos no controlables de
la compañía.
5.2. Análisis de situación interna
El análisis interno es una evaluación de los recursos y capacidades
internas en cuanto a producción, financiación, marketing y de su
estructura organizativa.
5.3. Análisis del entorno
Formado por el conjunto de elementos externos a la organización que
afectan o pueden afectar a sus actuaciones.
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5.4. Análisis del microentorno
Personas que son compradores
Mercado
Microentorno
frecuentes o futuros compradores.
Empresas que proporcionan recursos a
Proveedores la empresa para producir los bienes y
servicios
Engloba al número, tipo, estructura y
Competencia estrategias de los competidores que
operan en el mismo mercado.
Empresas que ayudan a la promoción,
Intermediarios distribución y venta de los bienes y
servicios.
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5.5. Análisis del macroentorno
Información de todas las
Demográfico características y estructura de la
población.
Todo lo que describe la situación y
Macroentorno
Económico evolución de la economía.
Estilos de vida, valores sociales y
Sociocultural creencias.
Sistema político de una zona
Político-Legal geográfica y la legislación y normas
que se derivan.
Avances tecnológicos (tecnologías de
Tecnológico información, comercio electrónico)
Protección, mantenimiento y mejora
de los recursos naturales,
Natural implicaciones y como pueden
afectar la imagen de la empresa,
5.6. Segmentación
Segmentación.- Proceso por el cual se divide un mercado por
segmentos, es decir son grupos de consumidores con preferencias o
características similares.
Ventajas Identificar oportunidades de negocios
Definir público objetivo
Identificar rivales directos
Adaptarse mejor al cliente
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5.7. Criterios de segmentación de mercados de consumo
5.8. Segmentación General
La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con
características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite
optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de
cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de
segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables
geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
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6. Posicionamiento y diferenciación.
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento
se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca
de forma individual y respecto a la competencia.
Una estrategia de posicionamiento es recomendable tener en cuenta los
siguientes factores:
• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.
Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja, ya
que no transmitiremos ninguna ventaja ni valor añadido, seremos
igual que los demás.
• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los
competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la
oportunidad de diferenciarnos.
• El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar
beneficios que sean relevantes para el consumidor.
• Es importante posibilitar la integración de la estrategia de
posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.
• La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable. Es decir,
debemos pensar en la inversión que tenemos que suponer lograr
ese posicionamiento, por ejemplo, la inversión publicitaria, el tamaño
del mercado al que nos dirigimos, las ventas que podemos
alcanzar… Si el resultado de ese esfuerzo no es rentable ni
sostenible a nivel financiero, probablemente debemos replantear
nuestra estrategia.
• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un
proceso de perfeccionamiento, con el que incrementamos nuestro
valor añadido y buscamos ventajas competitivas, para después
comunicarlas.
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7. Estrategias de posicionamiento
Fortalecer la posición actual
Cumpliendo y superando expectativas del cliente
Reposicionamiento
Modificar la percepción que tienen los clientes con respecto a un bien
frente a otros de la competencia.
Reposicionamiento de la competencia
En lugar de cambiar la posición de la empresa, resulta mejor
reposicionar a la competencia
8. Marketing Mix
El enfoque de las organizaciones es tener el producto en un subsistema de
ciclo de explotación en donde las operaciones comerciales deben estar
alineadas a su enfoque de comunicación para generar un intercambio de
productos en un mercado altamente competitivo.
Del mismo modo, el sistema de comercialización de producción de bienes
y servicios delimitaran el flujo de gestión que se realiza con los clientes
internos y externo para lograr cumplir las expectativas del mercado.
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Desde luego, el sistema de marketing es un enfoque sistemático que
analiza el sistema de mercado y el comportamiento de los clientes que se
basada en decisiones estratégicas que se deberá ejecutar en el mercado
con el fin eliminar a los competidores y crear un entorno de gestión de
comercio única para el intercambio de productos directo entre cliente-
empresa en donde le mercado valorará su posición estrategia de los demás
competidores.
La necesidad de desarrollar y comunicar una marca en el mercado se basa
en las decisiones comerciales que ejecuten de forma estrategia para
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obtener un aumento en el segmento de mercado y aumentar la cuota de
los clientes potenciales que se puede conquistar con las acciones
estrategias de marketing que se implementen al realizar el proceso de
intercambio de forma satisfactoria siempre procurando buscar un equilibrio
en el mercado.
El propósito del enfoque del marketing es ayudar a la organización a
alcanzar los objetivos que estimen en un periodo corto o largo en
donde tendrán que generar beneficio lucrativos y no lucrativos para
buscar el beneficio social. Las organizaciones se centran en el
mercado y se organizan adecuadamente para responder a las
cambiantes necesidades de los consumidores y la evolución de la
competencia (Agueda, y otros, 2008, pág. 19).
El marketing mix se divide en tres aspectos importantes que conforman las
siguientes áreas:
• Actividades de investigación: Es reunir todas las acciones que
tiene como propósito la estructura de un mercado: consumidores,
distribución y comunicación para lograr generar un impacto en el
mercado.
• Actividades de planificación y control: Es cuando la empresa
busca en definir sus objetivos que debe alcanzar para poder ser
eficientes y eficaces en el mercado con la ejecución de estrategias
que permitan dar cumplimiento a los planes, programas y
actividades que se desarrollar en el mercado.
• Actividades de ejecución: Corresponde a la materialización de las
estrategias que se ejecutan para incidir de forma positiva o negativa
en el mercado para dar cumplimiento a los objetivos para aumentar
la participación del mercado.
El marketing mix constituye en un instrumento de la acción de marketing,
tanto para medir y controlar la eficacia de sus componentes como identificar
o mezcla de sus componentes, es decir, el objetivo táctico fundamental del
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marketing es el producir una reacción en el mercado que permita alcanzar,
mantener o disminuir la participación de mercado de los productos o
servicios de la empresa.
8.1. Producto
8.1.1. Definición de producto
Es cualquier bien o servicio que se ofrece al mercado con la finalidad de
satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores
Dentro de la gran variedad de posibilidades que se tiene en un producto,
se deberá ejecutar acciones prácticas para poder reagruparlos en cinco
grandes áreas:
• Lanzamiento de productos o líneas de productos completamente
nuevos para la empresa.
• Adiciones a las líneas de productos existentes: nuevas fórmulas o
versiones, tamaños. Variantes del servicio, etcétera.
• Reposicionamiento de los productos existentes mediante acciones
que impliquen la incorporación de modificaciones al producto en sí.
• Mejoras y modificaciones de los productos existentes que no
impliquen un cambio en la percepción básica que tienen los
consumidores de los mismos, es decir, que no se produzca el
reposicionamiento del producto: adicción de nuevos ingredientes,
variación en la configuración de los servicios, etcétera.
• Reducción de costos mediante acciones debidamente planificadas
que coloquen al producto en posición de competir mejor en el
mercado (Soriano, 1990, pág. 5).
15
8.1.2. Clasificación de los productos
Clasificación de los productos
Según la durabilidad Según su tangibilidad
Uso durante
Duraderos períodos largos de
tiempo
Durabilidad
Consumo rápido y
No duraderos uso en pocas
ocasiones
Productos de
consumo
Tangibles
Productos
industriales
Tangibilidad
Consumo rápido
Intangibles Pocas ocasiones
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8.1.3. Diferencias entre Tangibles (Bienes) e Intangibles
(Servicios)
Tangibles Intangibles
- Son tangibles, se perciben con - Son intangibles, no se perciben
los sentidos con los sentidos
- Se adquiere la propiedad - Se adquiero el derecho de uso y
- Se puede almacenar y devolver. disfrute.
- La estandarización del producto - Son perecederos, no se puede
es sencilla. almacenar ni devolver.
- La producción y consumo no - Estandarización complicada,
coinciden en el tiempo. servicio suele ser único para
- Los controles de calidad son cada cliente.
sencillos. - La producción y consumo
- Se pueden producir en un lugar coinciden en el tiempo
y luego ser distribuidos a otro. - Difícil medir y controlar calidad
- No son transportables, debe ser
producido en el lugar donde el
cliente efectuará el consumo.
8.1.4. Atributos del producto
Atributos del producto
Calidad Características Diseño Marca
Cualidades de la
marca
Contribuye a la Atributos de la marca
Durabilidad Se convierten en utilidad del producto
Confianza herramienta tomando en
Precisión competitiva para consideración la Beneficios
Facilidad de Uso diferenciación apariencia
Reparaciones
Valor
Personalidad
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8.1.5. Envase y etiquetado
8.2. Precio
8.2.1. Definición de precio
Es el costo que percibe el consumidor para adquirir los productos que
ofrece el mercado y que desea. Se comprenderá como gestión estrategia
de precio que se fundamenta en la gestión de reducción de precio para
lograr un objetivo de rentabilidad mediante un mayor volumen de
unidades vendidas que se ejecutan en el mercado.
El mercadólogo que implementa una estrategia de preciso se deberá basar
en los siguientes aspectos:
• Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aun
sacrificando los volúmenes en unidades.
• Utilizar el precio como criterio para la segmentación de los
mercados.
• Fijar un precio que sea más compatible con el objetivo de volúmenes
de ventas y crecimiento que se haya fijado (Soriano, 1990, pág. 11).
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8.2.2. Sistema de Fijación de precios
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8.2.3. Estrategias de Precio
Estrategias de
precios
Estrategia teniendo
Estrategia en Estrategia en Estrategia para
en cuenta la Estrategia para
función del tipo función de la psicología del línea de
de mercado competencia productos productos nuevos
consumidor
Se aprovecha la Cuando un producto se
Se establece en base a las
competitividad del Consideran el beneficio lanza por primera vez al
condiciones del mercado y mercado y se establece Estudian el proceso de mercado, se lo oferta con
según a la tipología de global y no solo de cada
precios altos, bajos o compra precio más elevado o alto
consumidores producto que lo integra
igual a resto.
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8.3. Plaza
8.3.1. Definición de plaza
Plaza o distribución es la forma en la cual un bien o servicio llegará de la
empresa al consumidor final. Es cuando se permite establecer un vínculo
físico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus
productos o servicios con facilidad en cada punto de venta.
En resumen, la distribución persigue colocar de forma eficiente el producto
al alcance de los consumidores o usuarios con el fin de que estos tengan
mayores oportunidades de comprarlo.
8.3.2. Canales de distribución
Conjunto de medios que usa la empresa para hacer llegar los
productos hasta el cliente.
Intermedian entre el
Mayoristas
fabricante y minorista,
Intermediarios
Intermediarios entre la
Minoristas oferta de mayoristas y
fabricantes con el
consumidor final
8.4. Promoción
Son las actividades que realizan una empresa para emitir los mensajes a
un público objetivo en donde se busca que se hagan conocer los productos
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para generar ventajas competitivas con el fin de provocar una inducción en
la compra de productos en los clientes potenciales.
El objetivo de la promoción y comunicación se plantean en dos objetivos:
• Informar: Es la distribución de la información en hacer conocer los
productos para ganar un espacio en el mercado y así la empresa
elimine las barreras de comunicación para crear una identidad de
marca única y diferente a las demás existentes.
• Crear inducción de compra: Es comunicar las potencialidades de
los productos para determinar las necesidades y deseos de los
consumidores en donde se busca convencer a los consumidores
para demostrar la superioridad de los productos con respectos a la
competencia.
Autor: (Soriano, 1990, pág. 17)
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9. Plan de Acción
Definición de estrategia del marketing
La estrategia de marketing establece el modo que se pretende seguir para
alcanzar los objetivos del marketing. La estrategia genérica de Porter se
fundamenta en tres estrategias genéricas como punto de partida que se
deberán aplicar en el mercado tales como liderazgo en costos,
diferenciación y enfoque.
• Liderazgo en costos: La empresa se esfuerza para obtener los
costos de producción y distribución más bajos y así vender a precios
más bajos que sus competidores y conseguir una mayor
participación del mercado.
• Diferenciación: La empresa se concentra en alcanzar mejores
resultados con base alguna ventaja importante que valora la mayor
parte del mercado.
• Enfoque: La empresa se concentra en uno o más segmentos
estrechos del mercado. La empresa llega a conocer estos
segmentos en profundidad, busca ser líder en costos o
diferenciación dentro del segmento meta (Dvoskin, 2004, pág. 56).
Estrategias de marketing
Estrategias de desarrollo
Estrategias de Estrategias de Estrategias
desarrollo crecimiento competitivas
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Estrategia de
desarrollo
Liderazgo en costes Diferenciación Especialización
Estrategia de liderazgo en costes
• Contar con una ventaja competitiva
interna que permite colocar precios más
bajos que la competencia.
Estrategia de diferenciación
• Cuando poseen una ventaja
competitiva externa, como
características especiales del producto
de tal forma que el consumidor pague
un precio más elevado por el producto.
Estrategia de especialización
• Puede surgir a raíz de una ventaja
competitiva en costes. Centrado en
satisfacer las necesidades de un
segmento específico del mercado con
el objetivo de percibir de este una cuota
elevada de participación.
Estrategias de Crecimiento
Estrategia de penetración del mercado
• Cuando se desea incrementar las
ventas de un producto ya existente
dentro del mercado que compite.
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Estrategia de desarrollo de mercado
• Consiste en alcanzar nuevos mercados
para
productos actuales.
Estrategia de desarrollo de producto
• Consiste en incorporar nuevas
características al producto a través
de su reformulación o crear nuevos
productos dirigidos al mismo
mercado.
Estrategia de diversificación
• Basada en lanzar nuevos productos
dirigidos a nuevos mercados, con el
fin de expandirse por actividades
fuera del negocio habitual.
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Estrategias de Competitivas
Estrategias
competitivas
Estrategia de Estrategia Estrategia de Estrategia de
líder retadora seguidor nicho
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10. Matriz Boston Consulting Group
La matriz de participación de crecimiento se creó a mediados del año 60
más conocida como Matriz BCG que constituye una base sobre el
desarrollo actual de ideas de marketing estratégico para su aplicación en
el mercado.
Autor: (Schnaars, 1994, pág. 67)
La correcta planificación en la cartera de productos gestiona que sea
competitivo en el mercado es ahí donde las áreas de negocios deberán
incorporar un modelo de acción de comunicación efectivo para lograr tener
un posicionamiento clave en el ámbito empresarial.
Cada cuadrante sostiene una posición en el mercado y su crecimiento en
el desarrollo de los productos en la unidad de negocio en donde cada
cartera de productos se analizará conforme las ventas mensuales o
anuales que sostenga la empresa con respeto a su competidor líder para
determinar su posición de crecimiento.
El patrón de éxito de producto no está asegurado y el desastre conducirá
al fracaso es decir cada empresa deberá invertir los recursos financieros
para obtener el éxito en el mercado y tener una posición privilegiada
conforme sus acciones de ventas y marketing que se generen para tener
una posición dominante en el mercado.
28
Autor: (Schnaars, 1994, pág. 71)
Es decir cada cuadrante tiene una posición de ejecución en el mercado
que se define así:
• Interrogante: La empresa debe invertir en comunicación para que
el mercado conozca su oferta de producto y tener una cuota del
mercado representativa para generar una participación en la línea
de producto.
• Estrella: El producto es reconocido en el mercado y presenta una
demanda por los intermediarios bajo el enfoque de promoción. La
empresa debe seguir su comunicación para lograr un
posicionamiento técnico y lo reconozcan en el mercado.
• Vaca Lecheras: Los productos son reconocidos por los clientes y
solo se busca incrementar su participación y crecimiento en el
mercado para que los clientes no busquen otras opciones en el
mercado por las diferentes ofertas de los competidores.
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11. Matriz ANSOFF
La matriz de Ansoff fue creada por Igor Ansoff, un matemático y economista
ruso cuyos padres emigraron a Estados Unidos tras la guerra civil que se
desencadenó luego en la revolución rusa.
Las estrategias de la matriz son las siguientes:
• Penetración de mercado: Corresponde al primer cuadrante que es
la combinación de mercados y productos actuales. En este caso la
estrategia tiene como objetivo incrementar la cuota en el mercado,
es decir, aumentar las ventas con los mismos productos. Para
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lograrlo se realizan una serie de actividades entre las que se
encuentran:
o Aumentar las actividades publicitarias y promociones con el
fin de atraer más clientes
o Captar las preferencias de clientes de nuestros competidores
o Aumentar el consumo de los clientes actuales a través de
promociones especiales para ellos, descuentos, etc.
La estrategia de penetración es una de las que entrega un mayor nivel de
seguridad a la empresa ya que conoce muy bien sus productos y el
mercado. De todos modos puede requerir un esfuerzo importante lograr
crecer si el mercado está cerca de su punto de saturación.
• Desarrollo de nuevos mercados: Es el cuadrante de la
combinación productos actuales con nuevos mercados. En este
caso el objetivo de la estrategia consiste en identificar nuevos
mercados en los cuales nuestros productos puedan ser valorados.
Los nuevos mercados pueden incluir nuevos segmentos de
consumidores, mercados nacionales no explorados o incluso
mercados internacionales. Las principales actividades que se
aplican en esta estrategia son:
o Desarrollo o expansión de nuevos canales de distribución
o Atraer clientes de otros segmentos del mercado
o Participar de ferias internacionales, presentar los productos y
conseguir clientes en el extranjero
o Publicidad a nivel internacional
• Desarrollo de productos: Corresponde al cuadrante de la
combinación nuevos productos en mercados actuales. El objetivo de
esta estrategia consiste en crear y desarrollar productos novedosos
(ya sea por calidad, diseño, nuevas funciones, etc.) que puedan ser
vendidos en el mercado actual. Entre las actividades necesarias
para llevar a cabo la estrategia se encuentran:
o Lanzamiento de nuevos productos
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o Crear nuevas gamas de producto diferenciando por calidad
(por ejemplo: reloj normal y reloj de lujo)
o Crear productos con nuevos modelos o tamaños
o Introducir mejoras técnicas o de diseño relevantes
o Crear más variedades del producto: por ejemplo versión light,
distintos sabores, distintos colores, etc.
• Diversificación: Es el cuadrante con la combinación nuevos
productos en nuevos mercados. Acá el objetivo de la estrategia
consiste en abrir nuevos mercados a través de la venta de productos
nuevos. Es una estrategia riesgosa pero que puede ser rentable si
es llevada a cabo con éxito. Entre las actividades necesarias para
llevar a cabo esta estrategia se encuentra una combinación de las
actividades de desarrollo de productos y desarrollo de mercados.
Bibliografía
Agueda, E., Madariaga, J., Narros, M., Olarte, C., Reinares, E., & Saco , M.
(2008). Principios de Marketing 3era Edición. Madrid: Esic Business
Marketing School.
Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing Teoría y experiencia.
México: Granica .
Schnaars, S. (1994). Estrategia de marketing un enfoque orientado al
consumidor. España: Ediciones Díaz de Santos S.A.
Soriano, C. (1990). Marketing mix: conceptos, estrategias y aplicaciones.
Madrid: Ediciones Díaz de Santos.
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