CUADERNOS ACADÉMICOS

Comunicación Social

TEORÍAS DE LA
COMUNICACIÓN SOCIAL:
APUNTES SOBRE SUS
RASGOS EN LA
ACTUALIDAD
Hilda Saladrigas Medina
Hilda Saladrigas Medina: Doctora en Ciencias de la Comunicación
Social. Master en Ciencias de la Comunicación. Licenciada en Filoso-
fía Marxista Leninista. Profesora e Investigadora Titular con treinta y
siete años de experiencia en investigación y docencia. Ha desempe-
ñado diferentes responsabilidades docentes e investigativas. Es la pre-
sidenta de la Comisión Nacional de la Carrera de Comunicación Social
en Cuba y del Tribunal de Categorías Científicas de la Universidad de
La Habana. Miembro Titular de Número la Academia de Ciencias de
Cuba. Actualmente se desempeña como Investigadora Titular del Cen-
tro de Estudios Hemisféricos y sobre Estados Unidos (CEHSEU) de la
Universidad de La Habana, Cuba.
CUADERNOS ACADÉMICOS
Comunicación Social

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL:

APUNTES SOBRE SUS RASGOS
EN LA ACTUALIDAD

Hilda Saladrigas Medina

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Derechos © 2025 Hilda Saladrigas Medina

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ISBN: 978-1-923074-50-7

Primera edición 2025

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 ÍNDICE

Prólogo
Tanius Karam Cárdenas 1
Introducción 9
Capítulo I Bases epistemológicas 18
Teoría(s) para ¿cuál objeto de estudio? 18
Rutas metodológicas en la construcción
del objeto comunicación social 32
Etapas por las que han discurrido la(s) teoría(s)
de la comunicación 42
Resultados esenciales de las etapas
por las que han discurrido la(s) teoría(s)
de la comunicación 47
Fundamentos filosóficos 48
Fuentes históricas y científicas 52
Propuestas singulares 62
La Comunicación Aplicada 63
Ecología de Medios en particular
y de la Comunicación en general 74
Comunicación Popular 79
Mediación Social y Cultural 85
Economía Política de la Información,
la Comunicación y la Cultura (EPICC) 103
Campo de la Comunicación Social 108
 Comunicología Posible (GUCOM
y Jesús Galindo) 119
Comunicación Estratégica 125
Cibersemiótica 134
Balance epistemológico 137
Capítulo II Categorías naturales de nivel básico
en las teorías de la comunicación social 157
Proceso comunicativo. Componentes, etapas
y condiciones de existencia 158
Prácticas comunicativas. Modos de hacer
y modelos para su expresión 175
Sistema comunicativo. Organización
y relaciones 181
Gestión de la Comunicación Social. Proceso,
prácticas y sistemas 189
Conclusiones 196
Referencias bibliográficas 198
Anexos 213
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Vedado.
A Rafael Barbado Vallverdú,
Daína María,
Rafael Daniel
 […] las teorías no se desarrollan en alguna especie
de vacío social, intelectual o cultural. Son necesariamente
resultados o productos de tiempos, entendimientos
y marcos mentales específicos.
Las teorías que tratan sobre el proceso de comunicación,
el comunicar, están ancladas en sistemas socioculturales
de valores y factores históricos que influencian a los individuos
de maneras que son frecuentemente entendidas inadecuadamente
por quienes las usan.

Fred Casmir (1994)

 REVISTA
CONTEXTO LATINOAMERICANO

Publicación de la Editorial Ocean Sur que preten-

de analizar los procesos políticos y la coyuntura actual
en América Latina y el Caribe desde un posiciona-
miento crítico y revolucionario, rescatar la memoria
histórica del continente, traer la filosofía y el marxismo,
actualizados, a nuestras luchas por la emancipación y
promover el debate.
 PRÓLOGO

Con mucho gusto he aceptado leer y comentar el último trabajo

de la Dra. Hilda Saladrigas, Teorías de la Comunicación Social:
Apuntes sobre sus rasgos en la actualidad, lo cual ha llegado como
una grata sorpresa además de una verdadera oportunidad de
conversación para quienes nos dedicamos, entre otras tareas
académicas, a dar cursos en distintos niveles de teorías de la
comunicación.
Siempre he pensado —siguiendo las enseñanzas de Roland
Barthes— en ver a la producción crítica como una forma de
creación, pero también, a la manera del enigmático título S/Z
del autor francés, la idea de crítica como convite, placer y
degustación. El contenedor de esta experiencia es el texto, o
mejor dicho, una forma de relato; el autor francés señala desde
las primeras páginas de S/Z que el objeto del análisis no es
devolver el texto a su individualidad, sino su juego. Barthes
insistía más que la teoría, en la crítica —que es una forma de
teoría aplicada—, la idea de lo lúdico. Gonzalo Abril da un paso
más allá al considerarla en diálogo con la culinaria o el arte de
combinar los sabores, los tiempos, las especies, como esperamos
mostrar en nuestra lectura de este texto, justamente los recursos
de ese arte particular que ensaya Saladrigas.
Rescato una primera idea poco convencional al prologar un
libro sobre teorías: el hecho que este género no es solo hacerlo
de conceptos, juicios, autores, fechas o títulos de libros, sino
2 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

también deviene invitación al diálogo y una forma de presen-

tar mapeos didácticos o reflexiones particulares de algunos
asuntos. Contra lo que se puede pensar de alguien que, ensi-
mismado, estudia y enseña teorías, algún maestro nos decía
hace muchos años que estudiar teorías debería ayudarnos a
conversar y a dialogar más. Las teorías se asocian con la erudi-
ción, la información a veces descontextualizada, con listados de
conceptos; pero en realidad saber de teorías tiene que llevarnos
a un hábito mental que nos ayude a expandir nuestra idea de
realidad, ya que al hacerlo y reflexionar sobre lo que nos rodea
a la luz de términos, juicios y argumentos, aprendes a no dar
por sentado lo que ves, porque te acostumbras a cuestionar e
interrogar. Se aprende a no aceptar la respuesta convencional o
sencilla (dada por la moda, los medios, las redes sociales), sino
aquella que proviene de la reflexión, del rigor, de las tradiciones
(previamente analizadas). Leer y repasar de alguna manera es
vivir dos veces la misma realidad: la que nos da la experiencia
directa del día-día, y por otra parte la que proviene, como diría
Antonio Pasquali, del elogio del pensar.
Este libro, o más propiamente «cuaderno» como lo llama
Saladrigas, va en sintonía con quien es su autora: una acadé-
mica enamorada de su profesión y una investigadora com-
prometida con el conocimiento y con la transformación de la
realidad. La relación semántica entre este sustantivo (cuaderno)
y el subtítulo del libro, nos define su carácter educativo, a la
manera de quien explica; da los puntos básicos de un asunto y
busca los recursos prácticos para facilitar el aprendizaje y que
el estudiante/lector lo pueda poner en práctica. Un «cuaderno»
pareciera un tipo de género de algo hecho a base de notas diver-
sas donde se quiere apuntar lo más importante para ser objeto
de atención y repaso.
 Prólogo 3

Listado de atributos

Del texto podemos señalar varias cualidades. La primera de

ellas, su relativa brevedad, que corresponde a su intención
didáctica. Resulta inevitable recordar el celebérrimo axioma de
Gracián «lo bueno, cuanto más breve, mejor», en este sentido,
a diferencia de otros tratados interminables, tenemos aquí un
compendio básico, útil y práctico que sin rodeos presenta el
concepto de comunicación de los enfoques abordados que nos
parece es su principal contribución. Empero lo anterior, este no
es un libro fragmentado o entrecortado, sino por el contrario,
fluye con claridad al introducir temas y debates. Además, la
autora es siempre generosa al compartir sus fuentes —no deja
de llamarnos la atención que frecuentemente aluda a la nacio-
nalidad de los autores referidos como un cierto sello del estilo—
y hacer cualquier tipo de matiz, de tal manera que este es un
excelente libro que abre conversaciones, sugiere temas, fuentes
y permite actualizar autores, algunos de ellos jóvenes que se
encuentran produciendo sobre temas de difusión no tan extensa
en América Latina, como el caso de Carlos Vidales —joven
investigador mexicano y especialista en cibersemiótica—, lo que
es una forma de reconocer la producción de la región, algo que
igualmente ocupa papel importante en el cuaderno.
Una segunda cualidad que queremos subrayar es el sentido
de teoría que, nos parece, trasluce del texto. Desde el epígrafe
mismo de Fred L. Casmir —creador de teoría de la construcción
de la tercera cultura y preocupado por los temas de intercultu-
ralidad— tenemos claves para entender algunos de los sentidos
que la autora ofrece: su carácter dialógico, ya explicado, pero
también la necesaria dimensión sociocultural. Las teorías no son
medios solamente para justificar la propia perspectiva de las
4 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

cosas sino que sirven para abrir debates y generar preguntas.

La teoría, incluso cuando se quiere ver en el espejo, o se quiere
generar lo que se llama una reflexión de «segundo grado» o
«meta-teoría», busca más claves para explicarse y compren-
derse mejor.
En tercer lugar, vemos un atributo, tomando en cuenta que
el objetivo inicial en apariencia es centralmente «teórico»: se
articula de manera muy didáctica respecto a la dimensión prác-
tica. La teoría de la comunicación aparece no solamente como
algo general, sino que en las propuestas se señalan cuestiones
aplicadas o teorías-aplicadas, lo cual, si bien es un contrasen-
tido («nada más práctico que una buena teoría» como la pro-
pia autora cita al clásico Kurt Lewin, creador de esa frase), cabe
la pena ver cómo se imbrica la reflexión básica de la comu-
nicación, con la más «aplicada» a través de subtemas como
«comunicación estratégica», «mediación social», «comunicación
popular» y otros. En el gráfico de la página 37 —donde propone
relaciones entre comunicación «aplicada», «productiva», «prác-
tica» e «ingeniería de comunicación social»— sugiere actuali-
zar el manido debate teoría-práctica de la comunicación en el
pasado, a veces reducido a obviedades.
Una cuarta cualidad, quizás como resultado de algunas
de las anteriores, es el principio de integralidad en la comu-
nicación. Es decir, en todo momento la autora mira no solo lo
particular y específico de algunas prácticas comunicativas socia-
les, sino su totalidad. Esto llama la atención ya que en el título
se nos advierte de una presentación más social, sin embargo, en
el texto encontramos diversos enfoques de otros niveles de la
comunicación. Ciertamente desde hace lustros el profesor cata-
lán Miquel Rodrigo Alsina ya había aclarado lo arbitrario de
querer atender la comunicación mediática únicamente a través
 Prólogo 5

de modelos o esquemas sociológicos, ya que este nivel comu-

nicativo demanda también de una reflexión sobre la comuni-
cación interpersonal, grupal, institucional, para comprenderse
cabalmente. En ese sentido el libro de Saladrigas no es única-
mente de la comunicación social. Más aún, al incluir enfoques
como la cibersemiótica se acerca a los umbrales de una visión
que va superando el antropocentrismo de la comunicación, lo
cual nos parece otro logro de este libro, porque advierte de deba-
tes que van ganando terreno en la comunicación académica.
En quinto lugar, a la autora le interesa reivindicar las coor-
denadas de tiempo-espacio, es decir, la idea de pensar a la
comunicación desde la región; naturalmente uno de los princi-
pales indicadores de esta afirmación es el hecho que las refe-
rencias provienen de autores latinoamericanos. Este libro no es
un repaso a la historia de las ideas en América Latina, sino que
selecciona algunas referencias desde la comunicología básica y
otras de la aplicada para desarrollar su concepto de comunica-
ción, o más bien, la integración de decenas de conceptos que
resume y nos presenta muy claramente. Con frecuencia existe
la tendencia a dar mayor importancia a teorías y enfoques pro-
venientes de la academia europea o norteamericana en lugar de
lo local o regional, esto, porque las narrativas teóricas se han
construido desde la centralidad de Estados Unidos y Europa.
Al respecto cabe señalar que la comunicación académica ha
contado una historia y se ha estandarizado un relato teórico de
la evolución del conocimiento básico, que en el caso de estos
apuntes tenemos afirmaciones originales y sugerentes, nuevas
pistas para repasar lo aparentemente sabido e incluso incorpo-
rar enfoques infrecuentes en muchos manuales de teorías. Esto
da un atributo muy particular a la propuesta que ahora tene-
mos en las manos.
6 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Tres apartados del texto

El texto tiene de alguna manera tres grandes apartados, que en

realidad pueden ser cuatro. En primer lugar, un fundamento
general y apuntes filosóficos necesarios para el marco de la teo-
ría de la comunicación y dentro de esta la propiamente social.
La sola lectura de esta primera parte pudiera dar una impresión
rápidamente matizada y ajustada en la segunda, que es propia-
mente la central, el sub-apartado de «propuestas singulares».
En realidad, la parte más importante puede ser justamente
esta segunda y de la que llama la atención las particularidades
de una serie de enfoques que la autora lee desde su importancia
en la región y en su país. La autora selecciona nueve enfoques
que recorren con originalidad no solamente el listado hetero-
doxo, sino la explicación ajustada a ese objetivo de ver en todo
momento la relación entre lo teórico y lo aplicado, la comuni-
cología general y la particular. El listado es interesante porque
aun cuando hay tradiciones de la comunicación claramente
vinculadas con la historia de intervención en prácticas y una
perspectiva muy aterrizada al uso reivindicativo y transfor-
mador de la comunicación, como ha sido una constante en la
región, ahí también destacan las visiones más conceptuales
como la mediación social y de manera particular la cibersemió-
tica, que da cuenta de cómo el concepto de comunicación en la
tercera década del siglo xxi guarda particularidades muy dife-
rentes a los añejos modelos y esquemas de hace 60 años.
En tercer lugar leemos lo que la autora llama «balance episte-
mológico», que es una especie de conclusión sin serlo. La autora
lanza una serie de hipótesis muy sugerentes que resumen una
agenda de discusión meta-teórica. Podemos leer síntesis muy
útiles sobre el tema de la fragmentación versus la integralidad
 Prólogo 7

de la comunicación, las tensiones entre las teorías que estudia

a la comunicación social y a la interpersonal, entre otros deba-
tes que auguramos discusiones muy útiles cuando estos debates
pueden ser parte de las discusiones en el aula donde este libro
pueda ser un insumo inmejorable. Los esquemas que se presen-
tan en esta parte y a lo largo del libro son igualmente recursos
de suma utilidad, ya que tomados como parte del texto, o bien
sacados de él para ser utilizados en el aula o el debate acadé-
mico, resumen decenas de años en la teoría de la comunicación
y superan también visiones muy estandarizadas de la comuni-
cación.
Hay un apartado que formalmente no sería considerado
pero que nos parece tiene un valor en la estructura expositiva
del libro: los Anexos. Queremos rescatarlos en el sentido que
no es un espacio menos, ya que la autora le dedica algunas
decenas de páginas y en ellos encontramos tablas, mapas que
complementan y parafrasean lo dicho en otros momentos del
libro. Leídos estos anexos por separado son también un resu-
men apretado, por ello invitamos al lector a hacer esta especie
de «rayuela» entre el texto y los anexos, o entre estos y las par-
tes referidas del libro.
Podemos concluir en ese sentido que la autora nos regala
una pieza muy sugerente, útil y didáctica. Contras las visiones
más convencionales en los manuales de teorías, tenemos un
cuaderno abierto al diálogo y con muchas claves para ser utili-
zado por el profesor, el estudiante e incluso el investigador de
meta-teoría de la investigación. Es un libro generoso porque la
autora siempre comparte sus fuentes y en ese sentido es posible
proseguir el diálogo que inicia en estas Teorías de la Comunica-
ción Social, como parte de un itinerario de quienes estamos inte-
resados en las grandes preguntas de la comunicología básica y
8 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

aplicada, razón para agradecer a la autora este regalo que nos

hace de su trabajo intelectual a sus colegas y amigos, así como
felicitar por su adquisición a quien ahora tiene este libro en sus
manos.

Dr. Tanius Karam,

Universidad Autónoma de la Ciudad de México
Asociación Latinoamericana de Investigadores
de la Comunicación.
 INTRODUCCIÓN

Vale decir que este texto es el resultado de una invitación aten-

tamente realizada por Ocean Sur —editorial artífice del pro-
yecto Cuadernos Académicos, particularmente los dedicados
a la Comunicación Social—, consciente de la importancia de la
agenda-problema que está tratando teórica y prácticamente, la
cual resulta trascendental en los tiempos que corren.
Tomada como provocación, la invitación se convirtió en un
desafío placentero para quien en poco más de 35 años ha estado
haciendo, investigando y (re)produciendo conceptos y teorías
en procesos de formación de pregrado y posgrado para estu-
diantes de periodismo, diseño visual y comunicación social, en
su perfil más amplio, en Cuba y otros lares.
El convite permite mostrar las teorías de la comunicación
«social» como denominación más genérica y situada en su esen-
cia y condicionamiento biopsicosociocultural que objetiva el
funcionamiento de las sociedades en su devenir histórico, tal
como ya se le reconoce en la literatura al uso más actualizado y
de mayor rigor: la comunicación como proceso de intercambio
expresivo óptimo que sirve de sustento al sistema de relaciones
humanas y sociales, así como al bienestar que ello provee en lo
individual, lo colectivo y lo social en integración dialéctica.
Asimismo, proporciona su exposición desde otro orden en
su misión fundamental de describir y explicar la realidad comu-
nicativa y sus múltiples dimensiones: más abarcadora de lo
10 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

usual en textos similares, a la vez que sintética y comprensible,

pero mucho más riesgosa porque no suele ser lo que ofrecen
los libros y artículos que han organizado y difundido el cono-
cimiento existente sobre el complejo proceso comunicativo
circular, recursivo, y su polisémico tratamiento como norma,
equivalente a una

noción de comunicación que abarca una multitud de senti-

dos por la proliferación de las tecnologías y la profesionali-
zación de las prácticas que han hecho sumar nuevas voces
a esta polifonía en un final de siglo que hace de la comu-
nicación la figura emblemática de las sociedades del tercer
milenio.1

Realidad y textos que a decir de una colega-amiga mexicana

«(…) manifiestan que los medios siguen siendo el objeto por
excelencia del campo académico de la comunicación».2 A la vez
que recalca «La falta de un marco teórico-conceptual delimitado
claramente viene dada por la misma dispersión en la forma de
nombrar y organizar el pensamiento sobre comunicación».3
Misma que ha sido denominada por algunos autores como
«relativismo teórico», problemática que presentan los estudios
teóricos sobre comunicación que actualmente se debaten en «la
discusión de dos rutas posibles: la consideración de la comu-

1
Armand Mattelart y Michelle Mattelart: Historia de las teorías de la
comunicación, p. 9.
2
Marta Rizo: «Teoría en el campo académico de la comunicación. Aná-
lisis de manuales de teoría de la comunicación desde la propuesta de
la comunicología posible», p. 214.
3
Marta Rizo: «La noción de "comunicación" en algunos manuales de
teorías de la comunicación en español. Exploración de un concepto
polisémico y equívoco», p. 223.
 Introducción 11

nicación como principio explicativo y la consideración de la

comunicación como disciplina práctica».4
El presente ejercicio no es una sistematización de teorías de
la comunicación pues existe conciencia de que

los intentos de sistematizar las teorías de la comunicación

son ya abundantes. Ciertamente, ninguno de ellos hace total
justicia a la realidad, ya que cualquier sistematización deja
necesariamente de lado los matices que hacen única una
mirada concreta frente a las demás: la ciencia, en muchos
casos, no consiste en otra cosa que ordenar, sistematizar, cla-
sificar. Sin ese ejercicio de sistematización el conocimiento
no sería posible. Pero, no deja de ser paradójico que la
abundancia de aportaciones teóricas sea uno de los grandes
problemas de la teoría de la comunicación y que, simultá-
neamente, la búsqueda de una sistematización que recoja las
peculiaridades de cada teoría se haya convertido en la priori-
dad para nuestro campo del saber (…) Sin embargo, reducir
la teoría de la comunicación a una mera recopilación, a un
catálogo, es caer en un sin sentido, en una erudición poco útil
o, lo que es peor, en un constructivismo engañoso. Sin duda,
el estudio de las teorías de la comunicación es importante,
pero lo esencial es conocer la realidad de la comunicación.5

No se trata de la exposición, y mucho menos intención, de ofre-

cer una teoría generalista de la comunicación social, lo cual es
un dislate académico que ya ha mostrado su imposibilidad e
inviabilidad, al menos por ahora; no así las propuestas teóricas

4
Carlos Vidales: «El relativismo teórico en comunicación. Entre la
comunicación como principio explicativo y la comunicación como
disciplina práctica», p. 11.
5
Manuel Martín Algarra: «La comunicación como objeto de estudio de
la teoría de la comunicación», p. 153.
12 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

integrativas6 existentes, pero aún poco viables por los diferentes

niveles de explicación al que se refieren: proceso biopsicoso-
ciocultural en disímiles ámbitos y contextos; práctica social;
desempeño profesional7; herramientas con sentido al servicio
de determinadas actividades de la vida en sociedad, así como
de grupos de poder político, religioso, económico, cultural, «el
control social» y las formas de resistirlo y contraponerse8; teoría,
disciplina, ciencia.
Aquí cabría dar espacio a una pregunta recurrente en nues-
tras aulas y más allá: ¿Para qué sirve la Teoría de la Comuni-
cación? Y quien mejor que nuestro mentor para dar una de las
respuestas más acertada posible:

La enseñanza teórica de la comunicación tiene utilidad prác-

tica y no solo científica. Porque al contrario de lo que algunos
creen, «teoría» no se contrapone a «práctica». Toda actividad

6
También conocidas en la literatura como propuestas de una matriz
teórica general (Manuel Martín-Serrano, 2007; Soren Brier´s, 2008); o
una comunicología (Richard L. Lanigan, 1992; Jesús Galindo, 2008); o
la comunicación como un campo autónomo, una disciplina práctica
(Robert Craig, 1999, 2008, 2015).
7
«El hombre ha organizado ciertas actividades comunicativas mediante
la división del trabajo. Existen especialistas en tareas comunicativas
(especialización muy rara a nivel zoológico). Desde este punto de vista
la comunicación es un repertorio de profesiones». Manuel Martín-
Serrano: «¿Para qué sirve estudiar Teoría de la comunicación?», p. 6.
8
Propaganda, Publicidad, Periodismo, Relaciones Públicas, Comu-
nicación Organizacional, Comunicación Popular, Educomunica-
ción, Comunicación para el desarrollo y el cambio social, Gestión de
Comunidades Virtuales, entre otras múltiples denominaciones que,
a su vez, dan envoltura general a modos de hacer la comunicación
mediante todas las formas de expresión posibles, simples y ya muy
combinadas, con o sin medios tecnológicos, en los diferentes ámbitos
del convivir humano, grupal y social, con más o menos cantidad de
participantes directos e indirectos.
 Introducción 13

socialmente organizada, incluida la práctica profesional de

la comunicación, aplica alguna teoría, aunque no esté expli-
cita o sea falsa.9

Comenzar a escribir transgresoramente este cuaderno, en par-

ticular, pasa por definir de qué objeto de estudio se estaría
versando, o sea, de qué proceso comunicativo con apellido se
disertará en el texto para luego exponer sucintamente las teo-
rías que lo han descrito y explicado, o al menos las más impor-
tantes porque, según estudios llevados a cabo por diversos
investigadores,10 estas rondan en más de seiscientas,11 consi-
derando las más disímiles maneras de definirse y combinarse
según objeto fijado, paradigmas de producción de conocimien-
tos y disciplinas fuente con sus cuerpos conceptuales y metodo-
lógicos (cuantitativos y cualitativos).
Así, ¿cómo clasificarlas para este ejercicio divulgativo y
didáctico?: ¿comunicación humana?, ¿comunicación organi-
zacional?, ¿comunicación mediática?, ¿comunicación digital?,
¿comunicación social?, según ámbitos y cantidad de participantes
del proceso. O ¿comunicación para el marketing?, ¿comunicación
para el desarrollo?, ¿comunicación para la educación?, ¿comu-
nicación para la salud?, ¿comunicación política?, ¿comunicación
medioambiental?, ¿comunicación financiera?, ¿comunicación
de crisis?, ¿comunicación de responsabilidad social?, y un largo
etcétera, según las agendas, contenidos que trata y/o procesos
sociales, culturales, económicos, políticos, administrativos, entre

9
Manuel Martín-Serrano: «¿Para qué sirve estudiar Teoría de la comu-
nicación?», p. 4.
10
Bryant y Miron (2004); Galindo (2005); Rizo (2006, 2020); Fuentes-
Navarro (2008); Sánchez y Campos (2009), entre otros muchos.
11
Jennings Bryant and Dorina Miron: «Theory and research in mass
communication», p. 665.
14 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

otros, en los que media explícitamente. O ¿comunicación perio-

dística?, ¿comunicación de relaciones públicas?, ¿comunicación
publicitaria?, ¿comunicación propagandística?, ¿comunicación
hipermedial?, ¿comunicación para las plataformas interactivas
digitales (CRS)?,12 según modos de hacer más o menos oficio-
sos y profesionales. Nótese la falta de unidad en la definición
de criterios de clasificación del proceso y sus formas de mani-
festación, o sea, la existencia de una taxonomía13 que, lejos de
atenazar y estandarizar el conocimiento en esta área, lo sistema-
tice para facilitar la comprensión y el estudio, así como su reco-
nocimiento y homologación internacional, la cual le otorgue la
visibilidad y preponderancia que posee social y culturalmente.
Al respecto nos apegaremos al término Comunicación Social
basado en el siguiente argumento: «…los sistemas sociales de
comunicación se hacen posibles y solo son posibles cuando el
grupo se reifica, es decir, cuando puede ser representado como
un sujeto de necesidades y de derechos, entidad a la vez dife-
renciada de sus miembros y de los grupos», que planteara el
profesor e investigador español Manuel Martín-Serrano.14
Una detenida lectura a la referencia anterior nos puede hacer
reflexionar sobre el comportamiento que ha seguido el acto de
teorizar sobre tan importante proceso ya clasificado como frag-
mentado y disperso; en opinión de esta autora, guiado por las
actuaciones de la histórica y caprichosa forma de construir el
conocimiento en general, el socio-humanístico en particular, y el
comunicacional en específico en términos de la triple marginali-

12
Mal llamadas redes sociales digitales.
13
Ni siquiera lograda a nivel de la UNESCO.
14
Manuel Martín-Serrano: La producción social de comunicación, p. 88.
 Introducción 15

dad del campo de estudios que acunara el profesor e investiga-

dor mexicano Raúl Fuentes Navarro (1995).15
De ahí, que la presente disertación parte del precepto de otro
de los estudiosos del campo, el profesor e investigador nortea-
mericano Robert T. Craig, que se ha empeñado en aclarar las
teorías de la comunicación, su necesario empleo y utilidad:
«pensar las situaciones comunicativas —y definir su naturaleza,
consecuencias y problemáticas— desde diferentes puntos de
vista es una forma válida de arrojar luz sobre los problemas que
surgen en nuestras interacciones cotidianas».16
El texto que se presenta adopta como estructura dos capítu-
los. El primero, Bases epistemológicas, se desglosa en cinco epí-
grafes: un intento de definición del objeto de la(s) teoría(s) que
serán referidas; rutas metodológicas, que hace una breve refe-
rencia a las tipologías de investigación que tienen lugar en este
heterogéneo campo, así como los métodos y técnicas empleados
para estudios ensayísticos, monográficos y empíricos; un breve
devenir de las teorías según tres etapas históricas; los resultados
más importantes de cada una de esas etapas a nivel de propues-
tas meta teóricas o meta modélicas para analizar la comunica-
ción social; por último, un balance epistemológico del estado
del objeto-campo.
El segundo capítulo, Categorías naturales de nivel básico en
las teorías de la comunicación social, expone uno de los resul-
tados teóricos más importantes para el campo de estudios de
la comunicación social, que permite definir dos categorías que

15
Raúl Fuentes Navarro: La emergencia de un campo académico: continui-
dad utópica y estructuración científica de la investigación de la comunica-
ción en México.
16
Robert Craig: «Reflections on “Communication theory as a field”». El
resaltado en el texto es de la autora.
16 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

dimensionan a la comunicación social como proceso cíclico con

sus modos de hacer, o sea, las prácticas, y sistema; definiciones
específicas que se entrelazan entre ellas, pero que no signifi-
can lo mismo, si bien usualmente se emplean de manera indis-
tinta como iguales. El cierre, una alusión a la necesaria gestión
de dicho proceso, sus componentes, sistemas y subsistemas, y
prácticas con un esfuerzo quizás no lo suficientemente alejado
de la visión instrumental del control, pero conocedora de que
por su complejidad y centralidad necesita una conducción cons-
ciente, ética, estratégica, integradora, que garantice sinergias en
beneficio de las relaciones que sustenta, en tanto condición de
intencionalidad.
Deudas muchas, con los lectores, editores y conmigo misma,
pero no todo se puede lograr, y menos en un campo teórico tan
disímil y controvertido, en un tiempo dado, en páginas com-
prometidas, ya trasgredidos por esta autora que, en su afán
de compartir conocimientos adquiridos, convicciones asumi-
das, incertidumbres inquietantes y temores justificados, no se
detiene, máxime si se trata de una de sus mayores pasiones y
ocupaciones, solo superada por la mayor entrega a su familia y
amigos.
Resulta que el compromiso de quienes investigamos y mos-
tramos las esencias de la comunicación social con sentido y
empeño humanista tiene que ser consciente de que

la teoría proporciona referencias epistemológicas y axiológi-

cas que se necesitan para que las enseñanzas instrumentales
no se degraden a la condición de enseñanzas que instrumen-
tan. Da soporte racional a la conciencia social. Hace explícitas
las razones que son necesarias para enfrentarse a la sinrazón
 Introducción 17

de fuerzas ciegas y sordas, además de ignorantes, pero tan

poderosas que pueden destruirlo todo.17

Hasta aquí se ofrecen rutas inconclusas que el lector interesado

deberá luego ampliar, profundizar, enriquecer, porque si de
algo existe certeza en este campo-objeto, es que resulta inago-
table su necesaria fragmentación productiva para la generación
del diálogo confrontativo que exige tan importante proceso
humano devenido práctica social, a la vez que práctica oficiosa
y profesional, y espacio de formación e investigación.
Provocación para lectores avezados, noveles investigadores
y estudiosos nacionales que se puedan interesar y aportar; a
la vez que autoprovocación para continuar indagando, estu-
diando, y quien sabe si luego de tal esfuerzo, se pueda mate-
rializar en un nuevo texto que «valga la pena» compartir. El
tiempo lo dirá.

Hilda Saladrigas Medina

Mayo de 2024.

17
Manuel Martín-Serrano: «La comunicación y la información en un
mundo que se virtualiza. Desarrollos y funciones previsibles», p. 26.
 CAPÍTULO I. BASES EPISTEMOLÓGICAS

Teoría(s) para ¿cuál objeto de estudio?

Para muchos estudiosos de la comunicación, el proceso ha lle-

gado a ser definido no conceptual, sino administrativamente.

Si la noción de comunicación plantea problemas, la de la

teoría de la comunicación no le va a la zaga. También ésta
genera discrepancias. En primer lugar, y a semejanza de lo
que ocurre en numerosas ciencias del hombre y de la socie-
dad, la posición y la definición de la teoría de una u otra
escuela o de una epistemología u otra se oponen enérgica-
mente. Además, la designación de «escuelas» puede resultar
engañosa. Una escuela puede, en efecto, albergar numerosos
componentes y distar mucho de poseer esa homogeneidad
que su nombre parece atribuirle. Finalmente, se suele elevar
el discurso sobre la comunicación al rango de teoría general
sin inventario.18

Coincidente con esta aseveración más epistemológica, otra de

corte institucional afirma que «cada profesor-investigador,
departamento, escuela o universidad recrea el área según su
propia imagen. La teoría fracasa como principio de definición,

18
Armand Mattelart y Michelle Mattelart: Historia de las teorías de la
comunicación, p. 10.
 Hilda Saladrigas Medina 19

como fracasa también el intento de determinar la comunicación

como un objeto distinto».19
A continuación, algunos ejemplos que, en orden cronoló-
gico, con diferentes matices, lo ilustran.
Según el profesor e investigador mexicano Guillermo
Orozco20 (1997) la comunicación redunda en

práctica o conjunto de prácticas; ámbito diferenciador de

prácticas sociales; parte esencial de la cultura y la innovación
cultural; proceso y resultado; soporte simbólico y material
del intercambio social; ámbito donde se genera, se gana o
se pierde el poder; enlace y registro de agentes, agencias y
movimientos sociales; herramienta de interlocución; espa-
cio de conflicto; conjunto de imágenes, sonidos y sentidos;
herramienta de control al servicio de unos cuantos y de
exclusión de las mayorías de los beneficios del desarrollo y
campo interdisciplinario.

Para el profesor e investigador portugués Armando Malheiro

Da Silva21 (2002) la comunicación es

donde la interdependencia entre información y comunica-

ción desde y en lo humano y lo social, resulta aún más reve-
ladora si se atiende, además, a la información en su acepción
más directamente asociada al conocimiento-información-
conocimiento, unido a una proyección de lo comunicativo

19
John Durham Peters: «Institutional Sources of Intellectual Poverty in
Communication Research», p. 529.
20
Guillermo Orozco: La investigación dentro y fuera de América Latina: Ten-
dencias, perspectivas y desafíos del estudio de los medios, p. 28.
21
Armando Malheiro Da Silva y Fernanda Ribeiro: Das «Ciências» docu-
mentais à Ciência da Informação: ensaio epistemológico para um novo modelo
curricular, p. 14.
20 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

como entidad que involucra a agentes y contextos en inte-

racción multidimensional; todo ello sin desconocer el valor
sustantivo de la materialidad.

En opinión del profesor e investigador francés Dominique

Wolton22 (2007) la comunicación implica:

En un nivel directo, una experiencia antropológica fun-

damental. No es posible la vida individual y colectiva sin
la comunicación. Lo propio de toda experiencia personal,
como de toda sociedad, es definir las reglas de comunica-
ción. Así como no existen hombres sin sociedad, tampoco
existe sociedad sin comunicación. En un nivel técnico, un
conjunto de técnicas. Actualmente, se entiende por comuni-
cación, tanto a la comunicación directa entre dos o más per-
sonas, como el intercambio de mensajes a distancia, a través
del teléfono, televisión, radio, informática, telemática… Los
progresos han sido tan inmensos, los resultados tan eviden-
tes, que hoy en día resulta banalidad realizar intercambios
instantáneos de un extremo del mundo a otro, utilizando
sonidos, imágenes o datos. En un nivel social, una necesi-
dad social funcional para las economías interdependientes.
Desde el momento en que el modelo dominante es el de la
apertura, tanto para el comercio como para los intercambios
y la diplomacia, las técnicas de comunicación desempeñan
un papel objetivo indispensable.

Valorada la palabra comunicación por el profesor e investiga-

dor español Rafael Alberto Pérez23 (2012) afirmaría:

22
Dominique Wolton: Salvemos la comunicación.
23
Rafael Alberto Pérez: «El estado del arte en la Comunicación Estraté-
gica», p. 143.
 Hilda Saladrigas Medina 21

Estamos ante un término tan fascinante como irritante. La

palabra comunicación es un cajón de sastre donde cabe
de todo: coches, trenes, teléfonos, cadenas de televisión, y
hasta… delfines, pues hoy sabemos gracias a Lorenz, Tin-
bergen y Von Frisch que los animales también se comunican
(Alberto Pérez, 2001; Galindo Cáceres, 2005). Demasiadas
cosas para una sola palabra, por ello no está de más rastrear
su origen. Los griegos empleaban anakoinoum (tener algo en
común); los romanos impertire (dar una parte a alguien).
El actual vocablo comunicación viene del latín communi-
catio-communicationes, de significado similar al actual
en castellano. Tanto el sustantivo communicatio como el
verbo communico tienen su origen en el término commúnis,
palabra formada por cum (con) y del tema munia (deberes,
vínculos). Este último (raíz ma, ceñir) genera en latín otras
palabras de similar expresión en torno al concepto de «unir
juntamente», así moenia, los muros que encierran la ciudad,
de donde viene moenir, fortificar. De esta forma en el propio
origen del término comunicación se encierran las ideas de
integración (crear vínculos comunes) y de la esfera pública en
que se generan (la ciudad) y a la cual fortalecen. Pero, como
Aranguren (1967) matizaría; si bien la palabra comunicación
significa «puesta en común», la ciencia de la comunicación
la toma en el sentido más restringido de «comunicación de
mensajes» (Moles, 1982). Sería en Estados Unidos donde el
término comenzase a designar la prensa, la radio, el cine y la
televisión como medios de comunicación.
22 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

En términos del profesor e investigador uruguayo Juan Díaz

Bordenave24 (2015) la comunicación deviene

proceso de interacción social realizado mediante signos y

medios. (…), la comunicación constituye también un arte,
una tecnología, un sistema institucional y una ciencia social.
Cada una de estas dimensiones comprende vastos y variados
procesos, todos ellos necesitados de investigación para hacer
posible su eficiencia.

A consideración del profesor e investigador argentino Washing-

ton Uranga25 (2017) la comunicación

resulta un acto social fundamental, fruto de la experiencia

compartida, del diálogo y del intercambio entre las personas,
entendido como un proceso de significación y de producción
de sentido. Espacio de interacciones de actores posicionados
constituido por la comunicación en las organizaciones para
mantener o transformar el orden institucional, como un esce-
nario de acción política.

En la era de la «multiplicación de las máquinas informativas» y

la «hegemonía de la informática»;26 o sea, en pleno auge de las

«tecnologías disruptivas» que no son evolutivas, ni linea-

les, e implican cambios revolucionarios, no son pequeñas
mejoras sobre algo existente, sino algo nuevo que deja como
ineficiente o en desuso a lo anterior; «tecnologías emergen-
tes» con un escaso nivel de madurez que ofrecen expecta-

24
Juan Díaz: Planificación y comunicación, p. 36.
25
Washington Uranga: «Comunicar para la incidencia política», p. 51.
26
Jean- Francois Lyotard citado por Mattelart y Mattelart: ob. cit., p. 119.
 Hilda Saladrigas Medina 23

tivas de futuro; «tecnologías convergentes» aquellas que

tienen la posibilidad de crear sinergias con otras tecnolo-
gías, pudiendo esta integración generar nuevas tecnologías,
transformando los modelos existentes; y las «tecnologías
habilitadoras» que hacen referencia a la capacidad que estas
propicien o permitan la evolución o transformación sociotéc-
nica en el nivel más general.27

Y en el nivel más particular, el apogeo de las tecnologías de

la información y la comunicación, en paralelo al ya inextrica-
ble panorama de enunciados y teorías, aparecieron disímiles
axiomas y conceptos que se sumaron al caleidoscopio exis-
tente sobre la definición de la comunicación social, casi siempre
asociada a información y medios de difusión; ahora también
a la informatización, virtualización, digitalización y el conoci-
miento.
Lógico comportamiento discursivo que se ha sedimentado
sobre una concurrencia paulatina entre «la información analó-
gica y la digital; entre el producto audiovisual y el alfanumérico,
etc.».28 Ello ha permitido que «la información pueda expresarse
optativamente en cualquiera de esas modalidades, al poder
reconvertirse un modo de expresión en cualquier otro».29 Tal
paso significa el logro de la plena convergencia tecnológica,30 así

27
Florelva Rozo-García: «Revisión de las tecnologías presentes en la
industria 4.0», pp. 181-182.
28
Manuel Martin-Serrano: «Los cambios acontecidos en las funciones de
la comunicación y en el valor de la información», p. 15.
29
O sea, cuando una palabra, escrita o hablada se puede reproducir y
procesar como una imagen o como un número; y viceversa.
30
Según Klaus Schwab (2016) propiciada por la cuarta revolución indus-
trial, la cual está borrando las líneas entre las esferas de lo físico, lo
digital y lo biológico. «Estamos al borde de una revolución tecnoló-
gica que modificará fundamentalmente la forma en que vivimos,
24 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

como la equiparabilidad económica entre los productos comu-

nicativos. Este comportamiento reafirma que

la comunicación, tanto privada como pública, perdieron su

condición de actividad autónoma desde su origen mismo;
puesto que siempre se vieron implicadas en la producción31
y en la reproducción sociales32. Ese proceso de control de la
comunicación se ha hecho cada vez más elaborado y más
amplio, al mismo ritmo en el que las sociedades devenían
más complejas33.

Así, aparecen términos como aldea global (1962) de Marshall

McLuhan;34 sociedad del conocimiento (1969) de Peter Druc-
ker; era de la digitalización del signo y de la nueva alianza
entre el sonido, la imagen y el texto (1979) de Jean- Francois
Lyotard; informatización de la sociedad (1980, 1995) de Nora y
Minc; Lacroix y Tremblay; sociedad de la comunicación (1989)
de Gianni Vattimo; era posmedios de comunicación (1990,
1994) de Pierre Lévy; edad de las sociedades de control (1990)
de Gilles Deleuze; era de la posinformación (1995) de Nicho-
las Negroponte; revolución informacional (1998) de Bernad
Miége; sociedad red (1998) de Manuel Castell; modernidad

trabajamos y nos relacionamos. En su escala, alcance y complejidad,

la transformación será distinta a cualquier cosa que el género humano
haya experimentado antes».
31
Proceso mediante el cual las fuerzas productivas y las relaciones socia-
les de producción interactúan para crear bienes y servicios.
32
Proceso complejo que abarca, tanto la producción material como la
reproducción de las relaciones sociales y culturales en una sociedad
(circulación de valores estéticos, lúdicos, cognoscitivos, morales, ciu-
dadanos).
33
Manuel Martin-Serrano: «Los cambios acontecidos en las funciones de
la comunicación y en el valor de la información», p. 17.
34
Que ha servido de base e inspiración para el concepto de «globalización».
 Hilda Saladrigas Medina 25

líquida (1999) de Zygmunt Bauman; tercer entorno (1999) de

Javier Echevarría; sociedad del rendimiento y el cansancio
(2002, 2010) de Byung-Chul Han; capitalismo cognitivo35 (2004)
de Carlo Vercellone y otros autores; hipermediaciones (2008)
de Carlos Alberto Scolari; y mundo que se virtualiza o virtuali-
zación36 (2019) de Manuel Martín-Serrano.
Mirados con detenimiento, sagacidad y agudeza cada tér-
mino trasluce una concepción sobre estas tecnologías, equiva-
lentes a nuevos soportes, medios y canales de transmisión, con
capacidad, a la vez de generar nuevos lenguajes expresivos; y
transformaciones en las funciones sociales de la comunicación
peligrosamente homogenizantes de los fines y las condiciones
espacio-temporales de las actividades humanas y sociales que a
la postre resulta

la inserción de las tecnologías de la información y la comu-

nicación (TIC) en la dinámica del capital asociada al hecho
de que, en cada ciclo expansivo capitalista, se producen

35
Concepto muy discutido. Los defensores lo plantean como la explici-
tación de las nuevas esencias de un capitalismo que explota el cono-
cimiento como en su tiempo hizo con la industria, convirtiendo a los
científicos e intelectuales en los obreros del siglo XXI (Francisco Sierra:
Capitalismo cognitivo y economía social del conocimiento. La lucha
por el código). Por su parte, los críticos refieren que el conocimiento
siempre ha acompañado a la producción, que se adolece de una defini-
ción de la noción de conocimiento, no en su acepción de verdad cien-
tífica, sino de creador de valor mercantilizado difícil de mensurar en
unidades de tiempo invertido en su creación (George Caffentzis: «Una
crítica del capitalismo cognitivo»).
36
Utilización de recursos comunicativos e informativos para acompa-
ñar a las actividades presenciales o para sustituirlas. Transformación
sociohistórica que está levantado las barreras —materiales y técni-
cas— que limitaban el papel vinculante, conformador y transforma-
dor que tienen las mediaciones sociales. Manuel Martín-Serrano: «La
comunicación y la información en un mundo que se virtualiza. De-
sarrollos y funciones previsibles», p. 2.
26 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

cambios técnicos, productos básico, ramas e infraestructuras

que se combinan con nuevas formas organizativas e institu-
cionales, cuyo efecto generalizado en la sociedad constituirá
un nuevo paradigma técnico-económico, formado por un
conjunto de tecnologías que impulsan la innovación y tienen
un fuerte impacto en la economía y la sociedad.37

Unas optimistas/integradas por sus loables consecuencias para

el desarrollo de los medios y fuerzas de trabajo (producción),
en tanto cambios en el modo de producción capitalista cada vez
más rentista; y otras pesimistas/apocalípticas por sus conse-
cuencias en el sistema de relaciones humanas y sociales media-
das por nuevas formas de explotación, dominación y poder
económico, político, cultural y simbólico.
Su advenimiento ha impactado en el plano práctico y tam-
bién conceptual del objeto de estudio de las teorías de la comu-
nicación social, incorporando nuevos problemas agendas, y con
ello nuevos métodos y técnicas de investigación, así como para-
digmas de reflexión.
No se puede pasar por alto que la convergencia tecnológica
generaría una

integración de los distintos usos de la información en un

único sistema (informático-comunicacional) que se consti-
tuye en sólo una fase de un proceso que tiene más alcance ya,
que todas las actividades relacionadas con la reproducción
social, comienzan a ser gestionadas en estrecha interdepen-
dencia con las actividades de producción social, por lo que
se antepone un mega-sistema que incluye tres componentes:
información-organización-acción social.38

37
Carlota Pérez: «Technological revolutions and techno-economic
paradigms», p. 198.
38
Manuel Martin-Serrano: «Los cambios acontecidos en las funciones de
la comunicación y en el valor de la información». p. 17.
 Hilda Saladrigas Medina 27

Así, es de entender que a mediados del presente siglo aparezca

en diferentes espacios académicos y contextos geográficos un
concepto interdisciplinar, se trata del término Infocomunica-
ción. Interesante, en opinión personal, para miradas integra-
doras sobre la obligada convergencia de la información, las
tecnologías de la información y la comunicación, y la comu-
nicación social, allí donde se producen como fenómenos y/o
procesos relacionales personales e institucionales de la vida
cotidiana, por ejemplo, los espacios organizacionales/insti-
tucionales, tanto empresariales39 como de la administración
pública,40 en los cuales se producen acciones controladas o sus-
tituidas por actuaciones digitalizadas.
Incursionar en su definición41 nos ha permitido la siguiente
graficación:

Figura no. 1: Conceptos claves (disciplinas) que articula el término

infocomunicación social (Elaboración propia).

39
Por ejemplo, el despliegue del comercio electrónico o digital (e-com-
merce).
40
Por ejemplo, el despliegue del gobierno electrónico o digital
(e-govermment).
41
Radamés Linares e Hilda Saladrigas: «La Infocomunicación».
28 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Este ejercicio, a su vez, ha conducido a una enunciación, como

parte de una acción analítica-lógica-interpretativa para hacer
visible la posible combinación de tres grandes fenómenos, pro-
cesos, como ya se apuntaba con anterioridad: la información, las
tecnologías de la información y la comunicación, y la comuni-
cación social, históricamente analizados por disciplinas especí-
ficas, si bien de amplios objetos de estudio, o sea Ciencias de
la Información, Ciencias de la Computación y Ciencias de la
Comunicación Social; a la vez que desarrollados técnica y pro-
fesionalmente de manera especializada, lo cual cada día pone
entredicho la práctica sociotécnica y cultural a la que constante-
mente nos convocan los actuales comportamientos tecnológicos
y culturales, y sin dudas facilitan una fragmentación cognitiva
muy conveniente al conocimiento hegemónico que «solo puede
pensar por todos y para todos».42
Para el caso, Infocomunicación social sería la articulación
consciente43 del conocimiento social44 como saber experiencial-

42
Entrecomillado irónico de la autora.
43
Implica reflexividad, criticidad y humanismo en torno a su modo de
hacer, fines y usabilidad de sus resultados.
44
Para ampliar la relación conocimiento-comunicación ver concepción
filosófica del canadiense Bernad Lonergan (1978): Insigth. A study of
human understanding, donde se sustenta en una teoría crítica, la estruc-
turación de la significación en la conformación del conocimiento
donde se puede observar «la relación entre conocimiento y comuni-
cación, articulada desde la significación, la característica heurística del
entendimiento permite entrever que en lo que hago cuando conozco
está implicada la comunicación y viceversa». También se sugiere con-
sultar la obra de Adriana Yurén (1994): Conocimiento y Comunicación:
Estructuras para una ciencia, la cual, entre otras cosas, plantea que:
«comunicar es hacer común un conocimiento (…) contenido de un
mensaje que se comparte, se comprende y se apropia. Transmisión de
un saber entre miembros de una comunidad; acción subjetiva, indi-
vidual, para adherirse al mencionado saber, y referencia a un objeto:
el saber mismo, tanto desde la concepción científica de conocimiento
 Hilda Saladrigas Medina 29

cognitivo tácito y explícito; la información social como datos,

noticias, estadísticas, conocimientos explícitos y detalles relacio-
nados con la sociedad y sus miembros, como un recurso;45 el
sentido como interpretación-construcción; y los medios socio-
tecnológicos (analógicos y digitales) como soportes, medios
y canales, por parte de actores, para la interacción humana y
social. Todos, expresiones de la cultura, traducidos en conte-
nidos/discursos (lenguajes,46 códigos,47 signos,48 símbolos49) de
interés institucional y/o público, a los cuales se les otorga sig-
nificado mediante la interacción comunicativa consensuada y
asertiva.

como desde la del sentido común», p. 5. Igualmente se puede exami-

nar la obra de Michel Serres (2000): Hermès III. La traducción, donde
menciona que «el saber contemporáneo, en su totalidad, es una teo-
ría de la comunicación, por ello le otorga un sentido epistemológico
en el que la comunicación concentra una serie de procesos (deduc-
ción, inducción, producción y traducción), que conforman el conoci-
miento», p. 37. Asimismo, se puede revisar el artículo de Yang Yang,
Hilda Saladrigas y Deborah Torres: «El proceso de la comunicación en
la gestión del conocimiento. Un análisis teórico de su comportamiento
a partir de dos modelos típicos», donde se compara el empleo de los
conceptos comunicación y conocimiento y su relación en los modelos
de Manuel Martín-Serrano (1990) y Nonaka y Takeuchi (1995).
45
Valioso debido a su capacidad para generar valor económico, facilitar
el aprendizaje y la toma de decisiones, promover la comunicación y la
colaboración, y apoyar la transformación digital en la sociedad actual.
46
Sistema de comunicación estructurado para un contexto de uso que
comprende signos y símbolos naturales y/o artificiales, incluyendo la
lengua o idioma.
47
Sistema o conjunto de signos, señales y reglas para establecer el enten-
dimiento en la comunicación como proceso del poner en común.
48
Elemento que representa convencionalmente un ente físico o abstracto
que será objeto de referencia en la comunicación.
49
Son los signos adoptados deliberadamente, o sea, intencionalmente,
por los sujetos individuales y sociales.
30 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Este mosaico de definiciones, conceptos y axiomas redunda

en una aseveración más o menos consensuada en la mayo-
ría de los autores que se proyectan en y sobre la teoría(s) de
la comunicación(es) con rigurosidad y actualidad: la comunica-
ción resulta un proceso biopsicosociocultural complejo de carác-
ter interactivo, para el establecimiento de vínculos y relaciones
(compartir, sentido normativo), de transmisión de información
y significados (difundir, sentido funcional), y de producción de
sentido (valores, símbolos y representaciones), que al ser nece-
sariamente gestionado profesionalmente50 debe incluir «la ges-
tión del conocimiento, impensable sin relaciones propositivas
entre los miembros de la organización/sociedad, con quienes
deberá propiciarse un círculo virtuoso, una “inteligencia conec-
tiva” sustentada en la coevolución de las personas que las inte-
gran y entre ellas mismas». Para eso debe existir «comunicación
estratégica (…) que supone una gestión permanente, pues los
acuerdos entre las partes nunca son totales, ni duran siempre en
el tiempo».
Aportador a esta aseveración resulta el modo en que el pro-
fesor e investigador mexicano Raúl Fuentes Navarro51 define a
la comunicación social en dimensiones. A saber,

en su dimensión ontológica: es problema, recurso y solu-

ción; en su dimensión epistemológica es conocimiento; en
su dimensión praxeológica es práctica, profesión y política;
y en su dimensión metodológica es construcción de objetos
de investigación. Todo ello marcando la emergencia de un

50
Se propone la sustitución del dircom por el estratecom. Octavio Islas
y Fernando Gutiérrez: «El estratecom. La exaptación del dircom en el
imaginario de la Economía del Conocimiento».
51
Raúl Fuentes Navarro: Centralidad y marginalidad de la comunicación y
su estudio, p. 34.
 Hilda Saladrigas Medina 31

campo académico para la organización social de los saberes

y la identidad disciplinaria, a la vez que la institucionaliza-
ción de la investigación académica de la comunicación.

Lo cual gráficamente se expresaría del modo siguiente:

Incluye formación
Campo Académico profesional e investigación
de la Comunicación Social aplicada y teórica

Campo Investigativo Incluye investigación

de la Comunicación Social aplicada y teórica

Campo Educativo Incluye formación

de la Comunicación Social técnica y profesional

Campo Profesional
de la Comunicación Social

Procesos Comunicativos
Complejos y Diversos

Figura no. 2: Expresión gráfica de los niveles en que se define

actualmente la comunicación social como objeto de estudio
(Elaboración propia).
32 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Rutas metodológicas en la construcción

del objeto comunicación social

Tan polisémica como la conceptualización de la comunicación

social ha sido la actividad investigativa que la ha acompañado
y las rutas metodológicas seguidas, cuando ello se ha materia-
lizado con seriedad, dejando a un lado a quienes estudian la
comunicación social, pero se autodefinen

ateóricos, antiteóricos, o teóricos con reparos. El grupo ateó-

rico incluye a quienes creen que los estudios de la cultura y
de la comunicación solo pueden y deben de ocuparse de los
discursos. El de los antiteóricos, quienes afirman que todas
las teorías son falsas. En el grupo de los teóricos con reparos,
se encuentra a quienes piensan que la teoría de la comuni-
cación puede ser una exploración de naturaleza filosófica, o
poética, pero no científica, porque comunicar es una viven-
cia, que tiene que ver con la empatía, o con lo inefable.52

Resulta un objeto de estudio difícil de delimitar porque, ade-

más de su amplitud dimensional, varía al ritmo de los cam-
bios políticos, económicos, sociales y tecnológicos; responde a
numerosas tendencias metodológicas; se diluye entre muchas
disciplinas y su institucionalidad es precaria y dispersa. A ello
habría que agregar otros matices, como por ejemplo, en pala-
bras de la profesora e investigadora brasileña María Immacu-
lata Vasallo de Lopes,53 el hecho de que

52
Manuel Martín-Serrano: «La producción de teoría de la comunicación
con procedimientos científicos, p. 723».
53
María Immaculata Vasallo de Lopes: «La investigación de la comuni-
cación: cuestiones epistemológicas, teóricas y metodológicas», p. 22.
 Hilda Saladrigas Medina 33

la teoría debe ser concebida en función de la investigación

que se está realizando, esto es, dirigida a la experiencia de lo
real en la cual ella se confronta con los hechos que ella misma
suscitó con sus hipótesis. Desde este punto de vista la teoría
es siempre una propuesta de explicación, una eterna hipó-
tesis, permanentemente probada por la realidad del mundo
(…) señalar el lugar de una teoría integrada en la investiga-
ción y criticar con eso toda visión dicotómica que disocia el
nivel teórico de la investigación, del nivel metódico-técnico
y la etapa de la definición del objeto, de la etapa de la obser-
vación o del trabajo de campo. O sea, la concepción no-tec-
nicista y no-dogmática de la metodología como trabajo que
prohíbe la comodidad de una aplicación automática de pro-
cedimientos aprobados y exige que toda operación dentro
de la investigación deba cuestionar a la misma.

No obstante, se ha planteado que

ahora se puede investigar54 cuando los afectos aparecen en

las interacciones comunicativas. Se descubre que, efectiva-
mente, han cumplido un papel necesario en la aparición de
los homínidos. Y también se puede estudiar cuándo y cómo
surgen las primeras sociedades que utilizan la comunica-
ción para introducir en el mundo natural designios huma-
nos; y con ellos, los valores. Y así cabe comprobar que esa
capacidad axiológica procede del desarrollo de las pautas
comunicativas que controlan la organización y el poder en
determinadas especies animales.55

54
Se refiere a la comunicación.
55
Manuel Martín-Serrano: «La producción de teoría de la comunicación
con procedimientos científicos», p. 724.
34 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Y se está llevando a cabo con aciertos y desaciertos como objeto

de investigación desde:

Neurociencias y Ciencias cognitivas Ciencias del

ciencias cognitivas y ciencias físicas hombre y de la
sociedad
Relaciones con el Problemas de comu- Comunicación
cerebro: percepción, nicación entre el hom- entre los individuos
memoria, procesa- bre y las máquinas. y las colectivida-
miento de la imagen des, así como el
y del lenguaje. impacto de las
técnicas de comu-
nicación sobre el
funcionamiento de
la sociedad.

Tabla no. 1: La comunicación social estudiada desde las disciplinas clá-

sicas que investigan los problemas de la naturaleza, el pensamiento y la
sociedad (Elaboración propia).

Visto desde las prácticas cotidianas, es un objeto de estudio

diverso por los espacios de materialización, las esferas de expre-
sión, los medios de concreción y los sujetos de actuación, e inter-
pretada desde diferentes presupuestos teóricos es un fenómeno
o proceso que tiene formas de manifestación en las relaciones
humanas y sociales, a la vez que constituye un campo profesio-
nal, educativo y área disciplinar que acumulan experiencias y
saberes prácticos, y también teóricos.
En la literatura al uso, las investigaciones sobre la comunica-
ción se clasifican en dos grandes grupos: las comunicológicas y
las investigaciones para la producción y gestión comunicativa.
Las investigaciones comunicológicas son aquellas que estudian
 Hilda Saladrigas Medina 35

los procesos comunicacionales en su diversidad desde una pers-

pectiva histórica, teórica o teórico-aplicada. Asimismo, estudian
el «campo de la comunicación social» en sus tres dimensiones:
profesional, educativa e investigativa que se desenvuelven en
un segundo nivel de análisis que clasifican como epistemológi-
cos, si bien estos no resultan suficientes, ni robustos.
Las investigaciones para la producción y gestión comuni-
cativa56 es una variante de investigación social aplicada que se
dirige a obtener, con el mayor rigor posible, la información des-
tinada a nutrir la elaboración de «productos comunicativos» que
circulan como «comunicación pública»; las prácticas comunicati-
vas/discursivas y la gestión del proceso en sus diferentes ámbi-
tos de concreción. Estas investigaciones responden a la teoría de
la comunicación aplicada con matices específicos que los acercan
a la concepción de la comunicación como disciplina práctica.
Pueden ser estudios demográficos, psicológicos, socioló-
gicos, históricos, económicos, culturales que pueden utilizar
fuentes documentales y/o empíricas; ser directos y/o referidos;
monotemáticos y/o pluritemáticos; tener diferentes alcances
geográficos: internacional, nacional territorial y local; y dife-
rentes niveles de profundidad. También pueden ser estudios
previos a la elaboración y/o ejecución de: documentos para la
gestión de la comunicación social (institucional/organizacional,
comunitaria, mediática); prácticas de comunicación social; pro-
ductos comunicativos que buscan información para determinar
problemas o necesidades comunicativas: a) caracterización
de los sujetos de interés (destinatarios); b) datos sobre el con-
texto; c) contenidos para los discursos; d) potencialidades de los
medios/canales (Ver Anexo no. 1).

56
Consultar Hilda Saladrigas y Dasniel Olivera: Investigar: El arte de las
buenas prácticas y producción comunicativas asertivas.
36 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

La investigación ha estado asociada a la complejidad del

fenómeno, la centralidad del proceso, la necesidad de su pla-
neación estratégica, y el desarrollo académico y científico. En
su concepción y realización ha estado bajo la influencia de los
clásicos paradigmas de construcción de conocimiento, o sea, el
Positivismo, el Interpretativismo, la Crítica y la Complejidad
(Ver Anexo no. 2).
Un mapa posible de las principales tradiciones o corrientes
de pensamiento y acción que han cruzado el campo de la comu-
nicación en América Latina, abierto a la discusión y construido
por un grupo de investigadores latinoamericanos a principios
de esta década (2020), mostró

los vínculos con corrientes originadas en otros lugares del

mundo. Así, por ejemplo, y de una manera general las tra-
diciones funcionalistas tuvieron un mayor desarrollo en
Norteamérica, las críticas en Europa y los poscoloniales en
Asia, mientras que las corrientes alternativistas han sido
fuertes en América Latina y las culturalistas encuentran
raíces europeas y latinoamericanas. Más recientemente los
feminismos, con mayor presencia inicial en Europa y Norte-
américa, han tomado fuerza en América Latina en el debate
de las ciencias sociales en general y la comunicación en parti-
cular. Pero todas estas corrientes estaban presentes en todas
partes, con desarrollos propios que no necesariamente son
conocidos fuera de su lugar de origen, en parte por la escasez
de traducciones, y sobre todo por la falta de más condiciones
para el diálogo entre ellas. En otros casos la comunicación ha
sido más fluida, pero muchas veces reproduciendo prácticas
de dependencia intelectual o depredación cultural.57

57
Fernando Oliveira y Gabriel Kaplún: «Introducción», en Oliveira, F.;
Kaplún, G.; Mariño, G.V; Custodio, L. (coords.): Tradiciones de investi-
 Hilda Saladrigas Medina 37

En la actualidad marca tendencia temática en la investiga-

ción todo lo referido a la comunicación digital, donde se
manifiestan las relaciones humanas y sociales con mediacio-
nes sociodemográficas y antropológicas; económicas; políti-
cas y gubernamentales, hasta las más sofisticadas formas de
producción-distribución-consumo de formas simbólicas58 con
matices informativos (des-informativos), publicitarios-mercado-
lógicos, propagandísticos-políticos, educativos-alfabetizadores
y lúdicos. Para medios tradicionales, convergentes y totalmente
hiper-multimediales.
Conceptos como alfabetización digital y mediática, narrati-
vas crossmedia y transmedia, fake news, infoxicación, infodemia,
acoso virtual, realidad aumentada, metaverso como mundo
paralelo en la virtualidad, empleo y consecuencias de la Inte-
ligencia Artificial, del ChatGPT en sus disímiles variantes, los
usos de las plataformas interactivas y las adicciones que estos
generan, los mecanismos de regulación y autoregulación del
comportamiento monopólico de las plataformas transfronteri-
zas que propician, en variada gama, los sistemas de relaciones
humanos y sociales en sus espacios son, entre otras muchas,
las agendas que en la actualidad acaparan la atención de estu-
diosos e investigadores del campo de la comunicación social y
otras disciplinas como la Sociología, la Psicología, la Economía,

gación en diálogo. Estudios sobre comunicación en América Latina y Europa,

p. 11-12.
58
Según J.B. Thompson estas son «las acciones, los objetos y las expre-
siones significativas de diversos tipos en relación con los contextos y
procesos históricamente específicos y estructurados socialmente den-
tro de los cuales, y por medio de los cuales, se producen, transmiten
y reciben tales formas simbólicas o lo que es lo mismo las acciones,
gestos y rituales, hasta los enunciados, los textos, los programas de
televisión y las obras de arte», p. 203.
38 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

el Derecho, los Estudios Culturales, las Ciencias Políticas, las

Ciencias de los Datos, las Ciencias de la Información, las Cien-
cias de la Computación. Mayoritariamente con comportamien-
tos disciplinares que re-producen la condición de existencia de
la fragmentación del conocimiento sobre estos temas.
El proceso investigativo en el campo de la comunicación
social ha empleado los mismos pasos que el resto de las áreas
de saberes con más o menos regularidad y rigor. A saber, en
la planeación: definición del tema de investigación y plan-
teamiento del problema; la revisión bibliográfica y el estado
del arte; la adopción de una teoría(s) existente(s); el plantea-
miento de la hipótesis/premisas y definición conceptual de
las variables/categorías analíticas objeto de estudio; el diseño
de la investigación y la determinación de métodos y técnicas a
emplear, así como la unidad de análisis y estructura de la mues-
tra. En la aplicación: la realización del estudio y la recolección
de los datos. En el análisis: el examen e interpretación de los
datos obtenidos, y la elaboración del informe de investigación.
En general se han empleado los siguientes métodos y técni-
cas según las perspectivas metodológicas de la investigación en
ciencias sociales y humanísticas de donde abrevan sus modos
de hacer.

MÉTODOS Y TÉCNICAS
PERSPECTIVA CUANTITATIVA PERSPECTIVA CUALITATIVA
Investigación bibliográfica y/o Investigación bibliográfica y/o
documental documental
Análisis bibliométricos Mapas conceptuales
La observación Fenomenología
 Hilda Saladrigas Medina 39

La encuesta Etnometodología

1 Por cuestionario

2 Por entrevista

2.1 Individual

2.2 Grupal
El experimento Hermenéutica profunda
Análisis de contenido Etnografía
Escalas de medición Historias de Vida
Encuesta sociométrica Teoría Fundamentada
Investigación-Acción
Estudio de casos
Análisis del Discurso
Técnicas proyectivas

Tabla no. 2: Métodos y técnicas de investigación empleados en

la investigación de la comunicación social según perspectiva
metodológica cuantitativa y/o cualitativa.

También se han aplicado métodos y técnicas de investigación

empírica en el ámbito comunicativo digital como la etnografía
del ciberespacio también denominada virtual y/o netnografía,
consistente en el estudio de grupos, comunidades o problemas
en Internet como campo de investigación social. Igualmente, el
análisis del contenido digital (textos, imágenes, audios, videos,
enlaces) en medios digitales (blog, newsletter, ebooks, videos;
medios tradicionales que están en Internet; medios que solo
existen en la red; imágenes).
Asimismo, se realizan análisis de redes sociales (ARS) o
social network análisis, lo cual investiga relaciones, enlaces,
contactos, pautas relacionales y estructuras, es decir, redes. Las
redes están compuestas de nodos (actores) y líneas (enlaces o
40 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

aristas), y la finalidad es analizar todo este conjunto de nodos y

líneas: la cohesión, los subgrupos, la centralidad de los nodos,
la composición de los nodos y su relevancia en la creación de
enlaces, y muchos otros procedimientos. En esos entornos se
emplean herramientas tecnológicas generadas por las diversas
plataformas para la realización de estos estudios y análisis. Por
ejemplo: Google Alerts; Google Gram Viewer; Google Trends;
Social Mention; Tone Analyzer; Trendsmap; entre otras nume-
rosas. De hecho, la realización y procesamiento de muchas
técnicas hoy se realizan online, sobre todo encuestas y medicio-
nes de posicionamiento, audiencias, entre otras.
Metodológicamente coexisten métodos y técnicas empíri-
cas con las bibliográficas y documentales, las investigaciones
aplicadas y las metainvestigaciones analíticas de los comporta-
mientos del campo y sus propias investigaciones y sistemas de
formación y gestión de todo ello.
No obstante, muchas son las críticas que las mismas han reci-
bido y continúan recibiendo. Una de las más sustentadas, y que
no ha perdido vigencia, resulta la formulada por la profesora e
investigadora María Immacolata Vasallo de Lopes cuando seña-
laba como Limitaciones metodológicas de las investigaciones
de comunicación, las siguientes:
1. Ausencia de reflexión epistemológica.
a. Debilidad teórica por insuficiente dominio de teorías.
b. Imprecisión conceptual.
c. Problemática teórica sustituida por problemas empíricos.
2. Falta de visión metodológica integrada
a. Niveles y etapas.
b. Nivel teórico sustituido por nivel técnico.
 Hilda Saladrigas Medina 41

c. Ruptura entre la etapa del objeto, de la observación y

del análisis.
3. Deficiente combinación de métodos y técnicas.
4. Dicotomía entre investigación descriptiva e investigación
interpretativa.
5. Dicotomía entre investigación cuantitativa e investigación
cualitativa.

Llegados a un consenso que acepta la centralidad de los pro-

cesos comunicativos como articuladores de la historia cultu-
ral, las tareas que nos ocupan son la calidad investigadora, la
precisión metodológica y la continuación de una periodiza-
ción y otras herramientas propias de la investigación.59

Relacionado con esta aseveración el profesor e investigador

mexicano Raúl Fuentes Navarro60 ha reflexionado en torno a los
modelos que se emplean en estas investigaciones:

En síntesis, un modelo crítico de comunicación se distingue

por el margen de libertad (agencia) que reconoce en los suje-
tos participantes para adoptar y compartir interpretaciones
y asumir las consecuencias. Esquematizando seguramente
en exceso, las perspectivas instrumentales privilegian el
empleo de recursos comunicacionales como soluciones,
mientras que las críticas enfatizan su utilidad problematiza-
dora. Por supuesto, las heurísticas socioculturales tienden a
caracterizarse mejor como recursos críticos que como meros

59
Carme Ferré: «Historia de la Comunicación: una reflexión historio-
gráfica».
60
Raúl Fuentes Navarro: «La producción social de sentido sobre la pro-
ducción social de sentido: de un marco epistemológico a un modelo
metodológico mediado por la metainvestigación», p. 353.
42 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

instrumentos, aunque no son desconocidas en la investiga-

ción experimental.

Por ello sugiere provocadora y atinadamente:

(…) considerar, heurísticamente, la producción de pregun-

tas como el eje estratégico de articulación de «proyectos,
procesos y prácticas» en los estudios, y demostrar así la
pertinencia de fortalecer el sentido reflexivo de la formación
universitaria misma, para entender críticamente los proce-
sos socioculturales.61

Etapas por las que ha(n) discurrido la(s) teoría(s)

de la comunicación

Antes de adentrase en la referencia y análisis de etapas por las

que han atravesado la (s) teoría (s) de la comunicación, inten-
ción de la autora de enmarcar históricamente su construcción
por lo que ello media en sus contenidos, resulta oportuno sus-
cribir que:

La riqueza que aportan las teorías de la comunicación al

conocimiento de la realidad de la comunicación es evidente.
Prescindir de ellas sería de presuntuosos o ignorantes. Es
claro que ese patrimonio del que afortunadamente dispone-
mos enriquece las posibilidades de conocimiento de nues-
tro objeto de estudio: esa realidad llamada comunicación, difícil
de definir, pero protagonista de la vida de cada ser humano en
sociedad. Comprender la comunicación es el fin primordial de la
teoría de la comunicación.62 Y el conocimiento de las teorías es

61
Ibídem, p. 354.
62
El resaltado en el texto es de la autora.
 Hilda Saladrigas Medina 43

un medio imprescindible para este fin. El estudio de las teo-

rías de la comunicación es, pues, un objeto de estudio secun-
dario, pero necesario para la teoría de la comunicación. Entre
otras cosas porque ayuda a configurar disciplinariamente el
campo abriendo las puertas al enriquecimiento mutuo de
corrientes de estudio de la comunicación que han estado tra-
dicionalmente aisladas.63

Hablar de etapas de la teoría(s) de la comunicación implica esa

mirada histórica que

se ha situado en tensión entre las redes físicas e inmateria-

les, lo biológico y lo social, la naturaleza y la cultura, los
dispositivos técnicos y el discurso, la economía y la cultura,
las micro y macroperspectivas, la aldea y el globo, el actor
y el sistema, el individuo y la sociedad, el libre albedrío y
los determinismos sociales. De ahí que la historia de las teo-
rías de la comunicación es la de estos fraccionamientos y de
los diferentes intentos de articular o no los términos de lo
que con demasiada frecuencia aparece más bajo la forma de
dicotomías y oposiciones binarias, que de niveles de análisis.
Incansablemente, en contextos históricos muy distintos, con
variadas fórmulas, estas tensiones y estos antagonismos,
fuentes de medidas de exclusión, no han dejado de mani-
festarse, delimitando escuelas, corrientes y tendencias. Esta
persistencia fundamental invalida toda aproximación estric-
tamente cronológica a una historia de las teorías. Flujos y
reflujos de problemáticas prohíben concebir esta trayectoria
en forma lineal.64

63
Manuel Martín Algarra: «La comunicación como objeto de estudio de
la teoría de la comunicación», p. 168.
64
Armand Mattelart y Michelle Mattelart: Historia de las teorías de la
comunicación, pp. 11-12.
44 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Siguiendo con la lógica expositiva del presente texto es noto-

rio que, ante un objeto de estudio polisémico, tanto por sus
agendas-problemas, como por sus procedimientos inda-
gatorios se esté en presencia de una abundante producción
bibliográfica y hemerográfica contentiva de las más disímiles
formas de conceptualización, como se apuntaba en la intro-
ducción. A la vez, y en sentido inverso muchos autores con-
sideran que ha sido la influencia de la diversidad de fuentes
teóricas referentes de estudios e investigaciones del proceso
las que han generado el actual mosaico de teorías de la comu-
nicación. Situación que en síntesis gráficamente se puede
representar del modo siguiente:

Figura no. 3: Expresión de las teorías de la comunicación según

criterios de clasificación (Elaboración propia).

En palabras del profesor e investigador mexicano Carlos Vida-

les ello ha generado un escenario contemporáneo caracterizado
por tres fenómenos.

Primero, es posible reconocer la emergencia de una gran

cantidad de propuestas conceptuales que ponen al centro a
la comunicación, por lo que podríamos hablar de una pro-
 Hilda Saladrigas Medina 45

liferación de teorías de la comunicación como lo muestra

el trabajo monumental de la Enciclopedia Internacional
de la Comunicación (Donsbach, 2008), la Enciclopedia de
las Teorías de la Comunicación (Littlejohn & Foss, 2009)
y las propuestas teóricas multidisciplinares sobre la teoría
y los modelos de la comunicación (Cobley & Schulz, 2013;
Ibekwe-San Juan & Dousa, 2014). En segundo lugar, pese a
la existencia y emergencia de estas propuestas teóricas, el
campo de la comunicación se ha desarrollado al margen de
ellas dado que han funcionado más como un vocabulario
compartido que como un principio lógico de fundamenta-
ción conceptual (Bryant & Miron, 2004). Y, tercero, con esta
evidencia es posible sostener que tanto el espacio concep-
tual de las teorías de la comunicación como los problemas
de la fundamentación conceptual y la identidad académica
no son un tema de la agenda de investigación del campo de
la comunicación en general, por el contrario, son únicamente
el objeto de estudio de un subcampo de conocimiento den-
tro del propio campo: el campo de las teorías de la comuni-
cación.65

Según el profesor e investigador español Manuel Martín-

Serrano: La reflexión que ha hecho posible que dispongamos de
un importante capital de saberes relacionados con la comunica-
ción, se inició hace veinticuatro siglos. En esa larga, compleja y
fascinante aventura del conocimiento, se pueden diferenciar las
siguientes etapas:
1ra. etapa: La filosofía sustituyó las concepciones míticas que
proporcionaban las cosmogonías sobre el origen y el funciona-
miento de la comunicación, por las primeras interpretaciones

65
Carlos Vidales: «Historia, teoría e investigación de la comunicación»,
p. 15.
46 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

racionales. El pensamiento filosófico se encontró de inmediato

con las dimensiones comunicativas que tienen la naturaleza
humana, el conocimiento, los valores y la cultura. En conse-
cuencia, el planteamiento de los estudios comunicativos está
vinculado, desde sus orígenes, a las exploraciones antropológi-
cas, cognitivas, éticas y estéticas de la filosofía. Que han sido los
fundamentos sobre los que se han construido las ciencias huma-
nas y sociales.
2da. etapa: Como se sabe, a partir del siglo XV las humani-
dades y las ciencias sociales van trasladando sus análisis desde
el espacio filosófico, al de las ciencias experimentales. Las pre-
cedentes concepciones filosóficas adquirieron dimensiones
científicas, en la medida en la que se fueron formulando como
hipótesis, cuyo acierto o error podían ser sometido a verifica-
ción. Los saberes comunicativos también tuvieron que pasar
por ese mismo banco de pruebas experimental, para que se les
reconociese valor científico. Por ejemplo, las vinculaciones entre
lenguajes naturales y conocimiento humano, están enunciadas
en Platón y fueron supuestos de la antropología filosófica y de
la filosofía del conocimiento, neoplatónicas. Esta vinculación
comenzó a analizarse científicamente, a partir del estudio de
los niños criados por animales (los niños lobo). Y desde enton-
ces, continúan los experimentos que están aclarando el origen,
alcance y funcionamiento de esas relaciones entre lengua y
entendimiento.
Pero hay que tener presente que, al contenido y al ritmo de
la construcción científica de los conocimientos comunicativos,
los han marcado las investigaciones que se han desarrollado,
en las ciencias humanas y sociales. En concreto, se ha generado
conocimiento científico relacionado con la comunicación, princi-
palmente en la lingüística, la antropología cultural, la psicología
 Hilda Saladrigas Medina 47

genética y evolutiva, la sociología de los grupos y la sociología

de las organizaciones. Es una herencia muy importante que
alcanzó su apogeo —y en algunos casos todo el desarrollo que
resultaba posible— durante el siglo pasado.
Sobre esto también coinciden muchos investigadores y estu-
diosos del objeto. «En todo caso habría que esperar a la primera
mitad del siglo xx para encontrar las primeras teorías y concep-
ciones científicas».66
3ra. etapa: Ese capital de saberes referidos a fenómenos
comunicativos que poseen valor científico, se está incremen-
tando con nuevas aportaciones que proceden de las ciencias
de la naturaleza y de la vida. Las investigaciones evolutivas y
paleontológicas están proporcionando datos referidos a la parti-
cipación que la comunicación tiene, en el origen, la conformación
y las transformaciones de las especies animales y humanas; tanto
en sus organismos, como en sus comportamientos.67

Resultados esenciales de las etapas por las que han

discurrido la(s) teoría(s) de la comunicación

Los resultados esenciales de las fases de la teoría de la comu-

nicación que a continuación aparecerán referidos son el resul-
tado de un proceso deductivo realizado por la autora a partir
de contrastar la segmentación formulada por Martín-Serrano
(1983) con los saldos apreciados en el campo académico de la
comunicación en sus esfuerzos por el posicionamiento discipli-
nar, sin dejar de reconocer su carácter multi, interdisciplinar, y

66
Rafael Alberto Pérez: «El estado del arte en la Comunicación Estraté-
gica», p. 144.
67
Manuel Martín-Serrano: «La construcción científica de los estudios de
la comunicación», pp. 18-19.
48 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

hasta «in-disciplinar» en su devenir histórico,68 según literatura

de primer y segundo orden consultada.

Fundamentos filosóficos
A tenor de lo planteado en la primera etapa esbozada por Mar-
tín-Serrano se acudirá a un resumen de los planteamientos filo-
sóficos que han abordado lo relativo a la comunicación social
desde la antigüedad y hasta el siglo xx, empleando como fuente
fundamental la obra de la profesora e investigadora mexicana
Adriana Yurén (1994) anteriormente referida.
En el pensamiento filosófico antiguo occidental,69 sobre
todo el griego, la definición de comunicación está dada en fun-
ción de hacer común el conocimiento, así como la posibilidad
de considerar a la comunicación como una estructura dinámica
paralela a la estructura dinámica del conocimiento.

68
Apreciable en obras como las siguientes: Teoría General de la Informa-
ción y la Comunicación de Escarpit (1977); Critical Communication Studies
de Hardt (1992); Phenomelogy of Communication de Lanigan (1992, 1998);
A history of Communications Studies. A Biographical Approach de Rogers
(1994); La Invención de la Comunicación de Mattelart (1995); Historia de
las Teorías de la Comunicación de Mattelart y Mattelart (1997); Speaking
into the Air. A history of the Idea of Communication de Durham Peters
(1999); Institutional Networking: The History of the International Associa-
tion for Media and Communication Research (IAMCR) de Nordenstreng
(2008); Institutional Opportunities for Intellectual History in Communica-
tion Studies de Durham Peters (2008); Comunicación, Ciencia e Historia,
coordinado por Galindo (2008); Teorías de la Comunicación, de Fernán-
dez y Galguera (2009). Todos, textos que narran de alguna manera
la historia conceptual de la comunicación poniendo el énfasis en los
autores, así como en los contextos de producción académica. Calos
Vidales: «Historia, teoría e investigación de la comunicación», p. 29.
69
Heráclito de Efeso; Parménides de Elea; Sócrates; Platón; Aristóteles.
 Hilda Saladrigas Medina 49

En el pensamiento filosófico medieval70 se reflexiona sobre

la verdad y la posibilidad de hacer común el conocimiento, la
comunicabilidad del universal.
En el pensamiento filosófico renacentista y la edad
moderna71 se pasa por la autoapropiación y la comunicación del
conocimiento, la autoapropiación y el control del significado.
En el pensamiento filosófico iluminista72 la fundamentación
de la conciencia y la objetividad como requerimientos para el
desarrollo de una teoría de la comunicación.
El pensamiento filosófico del idealismo alemán73 observa la
comunicación como una relación triádica; el proceso de comu-
nicación y la autoconstitución del sujeto; la dialéctica de la
comunicación; y la relación entre cultura y comunicación.
El pensamiento filosófico utilitarista y la filosofía positi-
vista74 ofrece hacia una noción equivocada de progreso y plan-
tean una ciencia humana, crítica, dialéctica y normativa, donde
la comunicación resulta instrumental.
El pensamiento filosófico del pragmatismo75 plantea el
mundo mediado por el significado; como creación del hombre.
La comunicación como una unidad inteligible y la posibilidad
de una estructura de la comunicación.
El pensamiento filosófico del existencialismo76 el ser como
conocido en el objeto y en los sujetos de la comunicación. La

70
Agustín de Hipona; Tomás de Aquino; Juan Duns Escoto; Guillermo
de Ockham.
71
Francis Bacon; René Descartes; Thomas Hobbes.
72
John Locke; George Berkeley; David Hume; Gottfried Wilhelm von
Leibniz.
73
Immanuel Kant; Johan Gottlieb Fichte; Georg Wilhelm Friedrich
Hegel.
74
John Stuart Mill; Jeremy Bentham; Auguste Comte; Claude Bernard.
75
Charles Sanders Peirce; William James; Jonh Dewey.
76
Soren Aabye Kierkegaard; Jean Paul Sartre; Gabriel Marcel.
50 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

autoconstitución del sujeto, la constitución de la comunidad y

la relación con lo existencial. Hacia una ética de la profesión
de la comunicación social.
En el pensamiento filosófico de la fenomenología e inten-
cionalidad77 la comunicación como articulación de la intenciona-
lidad común. La comunicación como la transmisión histórica del
conocimiento. Intersubjetividad, comunicación y humanidad.
En el pensamiento filosófico de la fenomenología y el
valor78 la comunicación es vista como «hacer común los valo-
res». El valor y la dimensión comunitaria. El valor y los medios
de comunicación, la relación entre técnica y valor, la técnica
sometida al espíritu.
En el pensamiento filosófico del renacimiento de la meta-
física79 se aborda la metafísica latente en el conocimiento de la
comunicación y el perfeccionamiento de los sujetos como finali-
dad de la comunicación.
En el pensamiento de la filosofía analítica80 la comunica-
ción es definida como «hacer común la significación», se trata la
comunicación, el mensaje y la información.
En el pensamiento filosófico de la hermenéutica81 se define
como objeto de estudio de la ciencia de la comunicación las
estructuras de significación; las ciencias humanas como espe-
cialidades de la ciencia de la comunicación; la relación con la
hermenéutica; las dialécticas de la comunicación y el control de
la significación.

77
Edmund Husserl; Maurice Merleau Ponty
78
Max Scheler; Frederick Ebner; Martin Buber.
79
Jacques Maritain; Joseph Maréchal.
80
Gottlob Frege; Ludwig Wittgenstein. Relacionada con la Filosofía del
Lenguaje.
81
Wilhelm Dilthey; Martín Heidegger; Hans Georg Gadamer.
 Hilda Saladrigas Medina 51

En la reflexión sobre comunicación y filosofía82 se ana-

liza la autenticidad de los sujetos y la comunidad auténtica; la
comunicación recreativa, pragmática y sustantiva, así como sus
versiones negativas. El control individual y comunitario del sig-
nificado. La estructura y superestructura en las dialécticas de la
comunicación.
Nótese que en esta apretada síntesis aparecen elementos y
argumentos que, primero, ratifican lo planteado sobre las teo-
rías de la comunicación en una etapa histórica primaria en la
que siempre existió reflexión sobre el proceso comunicativo
por su importancia en el desarrollo y crecimiento humano y
social, pero que igual se ha ignorado en una buena parte de las
conceptualizaciones y sistematizaciones posteriores, excesiva-
mente tecno y mediocéntricas. Segundo, muestran reflexiones
que siempre estuvieron en el centro de atención de una ciencia,
para el caso la Filosofía, que por muchos siglos se constituyó
en la madre de todos los saberes, bien racionales, bien empíri-
cos; incluso con presencia en la contemporaneidad a partir de
las bases ontológicas y gnoseológicas que como ciencia posee,
las que no son siempre coincidentes con lo referido en la mayor
parte de la producción intelectual y científica sobre el campo.
Tercero, desmitifican la centralidad tecnológica del proceso
comunicativo humano y social para enriquecer las miradas que,
en tiempos de alta tecnologización y masmediación, pueden
quedar inconclusas o carentes de dimensiones humanistas, cul-
turales, interpretativas, complejas como las que tamaño proceso
exige. Cuarto, expone contenidos apreciables en lo que actual-
mente se define como teorías de la comunicación construidas
multi e interdisciplinarmente.

82
Karl Jaspers; Eduardo Nicol.
52 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Fuentes históricas y científicas

A partir de los rasgos definidos por Martín Serrano (2013) en
la segunda etapa por la que atraviesa la teoría de la comuni-
cación, se coincide con Jesús Galindo83 (2009) en que existen
diversas reflexiones sobre las fuentes históricas y científicas
sobre la comunicación social, pero destaca cuatro como las más
completas y representativas: «la del grupo de Manuel Martín-
Serrano, la de Robert T. Craig, la de Bryant y Miron, y la de
Alfred Smith», y las resume del modo siguiente:

ESCUELA DE ALFRED STEPHEN BRYANT Y ROBER T. GUCOM

MADRID SMITH LITTLEJOHN MIRON CRAIG (2008)
(1972) (1976) (1983) (1996 ) (1999)

Conductismo Matemática Teoría de Círculo de Retórica Sociología

Sistemas Viena Funciona-
lista
Dialéctica Socio- Teorías de Escuela de Semiótica Sociología
psicología signos y Frankfurt Crítica
lenguajes
Matemático Lingüística Teorías del Estudios Fenome- Sociología
Informacional discurso Culturales nología Cultural
británicos

Funciona- Teorías de Escuela de Ciberné- Sociología

lismo producción Chicago tica Fenomeno-
de mensajes lógica

Estructura- Teorías de Socio- Psicología

lismo recepción Psicología Social
procesamien-
to de men-
sajes

83
Jesús Galindo: La Comunicología Histórica y la Comunicología Posible. Un
apunte sobre las bases del pensamiento científico en comunicación, pp. 43-44.
 Hilda Saladrigas Medina 53

Sistemas Teorías de Socio- Economía

interaccio- Cultura Política
nismo simbó-
lico, dramati-
zación y
narrativas

Teorías de Crítica Lingüística

la realidad
sociocultural
Teorías de la Semiótica
experiencia
y la
interpreta-
ción.
Teorías Cibernética
críticas

Tabla no. 3: Las opciones de hipótesis sobre las fuentes científicas

históricas (Tomada de Galindo, 2009, p. 44 y Rebeil, 2014, p. 8).

A estas se suman dos propuestas más de clasificaciones de

fuentes disciplinares históricas de las teorías de la comunica-
ción, que merecen ser referidas. La del profesor e investigador
catalán Miquel Rodrigo Alsina:84
1. La perspectiva interpretativa (Escuela de Palo Alto, Inte-
raccionismos Simbólicos; Construccionismo).
2. La perspectiva funcionalista (Mass Commnication
Research).
3. La perspectiva crítica (Escuela Crítica de Frankfurt; Eco-
nomía Política y Estudios Culturales).

84
Miquel Rodrigo Alsina: Teorías de la Comunicación Social. Ámbitos,
métodos y perspectivas.
54 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

La otra propuesta es la formulada por el profesor e investigador

argentino-español Carlos Scolari:85
1. El paradigma informacional
2. El paradigma crítico
3. El paradigma empírico-analítico
4. El paradigma interpretativo-cultural
5. El paradigma semiótico-discursivo

Como puede observarse, las propuestas más completas resul-

tan la de Stephen Littlejohn (1983) y la del Grupo hacia una
Comunicología Posible (GUCOM, 2008), sin embargo, las
más usadas en la literatura hispanoamericana son la de Craig
(1999) que se convirtió en emblemática a partir del enjundioso
artículo «Communication Theory as a Field», que reconstruyó
este campo de investigación en función de las perspectivas
más importantes con las que se ha definido y analizado a los
fenómenos comunicativos, a la vez que ofrecía pistas para
la propuesta de la comunicación práctica como una nueva
apuesta para estudiar a la comunicación con una mirada más
amplia que la mediática. La otra resulta la formulación de Jesús
Galindo y el GUCOM. Ambas serán referidas y analizadas bre-
vemente a continuación.
Las siete tradiciones disciplinarias de pensamiento que
propuso Robert T. Craig: retórica, semiótica, fenomenología,
cibernética, sociopsicología, sociocultura y crítica han sido lar-
gamente replicadas, ampliadas, referenciadas. Sin duda estas
toman mucho de la proyectada por Littlejohn.

85
Carlos Scolari: Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comu-
nicación Digital Interactiva.
 Hilda Saladrigas Medina 55

Se trata de una propuesta metateórica86 que recogió los

principales caminos para pensar la comunicación, con
independencia de que nos encontráramos ante fenómenos
mediáticos, grupales, interpersonales, etc. Partiendo de la
perspectiva comunicacional —la comunicación como fenó-
meno primario y constitutivo—, Craig (1999) desarrolló las
vías para pensar la comunicación, en una concepción prác-
tico/dialéctica que trataba de reconciliar las contradicciones
teóricas centrándose en la riqueza que suponía contar con
distintas rutas que piensan un mismo objeto. La metateoría
se tornó así en el arte práctico de pensar la comunicación,
donde todas las vías iluminaban algún aspecto del fenó-
meno analizado.87

A saber, la tradición de la retórica, que trata la comunicación

como el arte del discurso; la tradición semiológica que plan-
tea a la comunicación como la mediación intersubjetiva de los
signos; la tradición fenomenológica que considera a la comu-
nicación como la experiencia del alter; la tradición cibernética
que concibe la comunicación como el procesamiento de la infor-
mación; la tradición sociopsicológica que observa la comuni-
cación como expresión, interacción e influencia; la tradición
sociocultural que define la comunicación como (re)producción
del orden social; y la tradición crítica que refiere a la comunica-
ción como reflexión discursiva.

86
Metamodelo constitutivo que ha sido usado ampliamente como una
muestra de la existencia del campo, como una representación del
campo y para enseñar sobre el campo (Robert T. Craig: «El metamo-
delo constitutivo: una revisión a dieciséis años»).
87
Leonarda García: «La teoría de la comunicación como matriz práctica
para la resolución de conflictos», pp. 49-50.
56 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Otros autores con posterioridad han sugerido la inclusión

de otras tradiciones como la Ética88 y la Pragmática.89 Empleado
por unos para realizar estudios e investigaciones, criticado por
otros, este metamodelo en palabras de su autor años después
tuvo y tiene «un propósito heurístico, o sea, generar distintos
acercamientos sobre problemas y apertura al diálogo (sobre la
comunicación), y ese propósito puede ser cumplido, de igual
forma, articulando miradas tanto en contra de la matriz, como
dentro de la matriz».90
No obstante, los valores apuntados, existen señalamientos
que se muestran oportunos.

A saber: la preponderancia que otorga a la retórica (si bien

se conoce que en Estados Unidos la influencia del speech es
muy fuerte, otros autores la emplean de modos más acerta-
dos); omite la fuente de la Economía Política; en su tradición
crítica no menciona a Marx, ni a Frankfurt, ni al resto del
pensamiento marxista, por esencia crítico, lo cual puede tor-
narla débil en ese aspecto.91

La segunda que, sin duda, bebe del anterior, emana del Pro-
yecto por una Comunicología Posible del GUCOM mexicano,
liderado por el profesor e investigador mexicano, Jesús Galindo

88
Em Griffin: A first look at communication theory.
89
Chris Russill: «The road not taken: William James's radical empiricism
and communication theory and Through a public darkly: Reconstruc-
ting pragmatist perspectives in communication theory».
90
Robert T. Craig: «El metamodelo constitutivo: una revisión a dieciséis
años».
91
María Antonia Rebeil: «Para una comprensión de la Teoría Práctica de
la Comunicación», p. 19.
 Hilda Saladrigas Medina 57

Cáceres92 en torno a lo que definieron como «las nueve fuen-

tes científicas históricas de los estudios sobre la comunicación
social», a saber: Sociología Funcionalista, Sociología Fenome-
nológica, Sociología Crítica, Sociología de la Cultura, Economía
Política, Psicología Social, Semiótica/Semiología, Lingüística, y
Cibernética; y los aportes que las mismas han formulado a la
conceptualización y comprensión del complejo proceso comu-
nicativo.
Según el líder del Proyecto,

este trabajo de exploración conceptual de la comunicación en

otros campos, tiene la intención de integrarlos como fuentes
hacia una Comunicología Posible, a la vez que sea un pro-
yecto no solo para el campo académico de la comunicación
actual, sino para uno posible, y para una articulación de todo
el campo académico en general bajo la figura de un espacio
conceptual de la comunicación más rico y poderoso en posi-
bilidades. En ese proceso se incluirían fuentes relativas a las
humanidades, como la Filosofía, la Antropología, la Historia,
la Geografía, la Literatura, el Derecho. O del mundo del Arte
y el Diseño. O del espacio conceptual de la Física, la Biología,
la Química, la Matemática, la Informática y la Telemática.93

En nuestra modesta opinión se debían agregar otras dos fuen-

tes: las Ciencias de la Educación y las Ciencias de la Administra-
ción. La primera, en tanto estudian, definen y ponen en práctica
procesos comunicativos de enseñanza-aprendizaje directos y

92
Jesús Galindo: Comunicación, Ciencia e Historia. Fuentes científicas histó-
ricas hacia una comunicología posible.
93
Jesús Galindo: «La Comunicología Histórica y la Comunicología Posi-
ble. Un apunte sobre las bases del pensamiento Científico en Comuni-
cación», pp. 52-53.
58 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

mediatizados entre maestros-profesores y alumnos-estudiantes

en diversos contextos mediante variados recursos didácticos,
psicopedagógicos y lingüísticos que dialogan estrechamente
con el complejo proceso de la comunicación social. La segunda,
en tanto estudian, definen y ponen en práctica procesos comu-
nicativos que le dan forma a la constitución organizacional de
las estructuras sociales y su funcionamiento, en tanto sistemas
de relaciones humanas en pos de un fin, a la vez que articula-
dor con otras organizaciones, comunidades y la sociedad en su
conjunto.
La Comunicología Posible que el Proyecto GUCOM impulsa
y desarrolla es más amplia que el campo académico real de la
comunicación, cubre espacios conceptuales más allá del mismo.
Por tanto, se mueve en un estatus que conecta al espacio con-
ceptual de la comunicación con el campo académico que lleva
ese nombre, pero también con muchos otros campos académi-
cos. «Las fuentes científicas históricas son solo el principio de
un proyecto más amplio de posibles fuentes científicas y no
científicas para mejor entender el sentido y la ubicación del cos-
mos de la comunicación en el mundo contemporáneo»,94 solo
que en los últimos años no se han observado producciones cien-
tíficas similares por parte del Proyecto.
Cierto es que dentro de tales teorías y cuerpos conceptuales
se han desarrollado propuestas epistémicas valiosas con diver-
sas lógicas y alcances que han resultado

…elementos pertinentes para la aprehensión intelectual

de la Comunicación. Nociones fundamentales como las
de proceso (David Berlo), efectos (Harold Lasswell), fun-
ciones y disfunciones (Charles Wright, Paul Lazarsfeld y

94
Ibídem, p. 53.
 Hilda Saladrigas Medina 59

Robert Merton), industria cultural (Theodor Adorno y Max

Horkheimer), relación comunicacional (Antonio Pasquali),
imperialismo cultural (Herbert Schiller) o mediación cultural
(Jesús Martín-Barbero), para citar algunas de las de mayor
relevancia, hacen parte de un bagaje complejo y controver-
sial del cual —sin embargo— es dable extraer un grupo de
premisas en torno a las que pueden ser articuladas buena
parte de las perspectivas prevalecientes en el estudio de la
Comunicación.95

Más allá de los nombres y las distintas formas de organizar el

espacio conceptual de la comunicación, es posible constatar
cómo las tradiciones teóricas tienden a repetirse una y otra vez,
situación que ha terminado por institucionalizar una historia
sobre las fuentes científicas del estudio de la comunicación; sin
embargo, ninguna de ellas ha funcionado como criterio episte-
mológico de organización y mucho menos como criterio lógico
para definir los límites de lo propiamente comunicativo.96 «Esto
permite ver los efectos que nuestra propia narratividad histó-
rica ha tenido en los procesos de construcción de conocimiento
en el campo de la comunicación y de ahí también la necesidad
de pasar a los objetos de conocimiento».97
Según el profesor e investigador mexicano Carlos Vidales98
un ejemplo de los cambios por él planteados resulta el texto
coordinado en 2006 por Shepherd, St. John y Striphas titulado
«Communication as… perspectives on theory», en el cual cada

95
Erick Torrico: «Acercamiento a la Comunicación como cultura acadé-
mica y a sus proposiciones teóricas generales», p. 4.
96
Carlos Vidales: «Historia, teoría e investigación de la comunicación»,
p. 29.
97
Ibídem, p. 30.
98
Ibídem, p. 31.
60 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

uno de los autores participantes toma una postura ontoló-

gica sobre la comunicación para desarrollarla como objeto de
conocimiento y sobrepasar así las barreras de la narratividad
histórica. Cada una de las propuestas completa la afirmación,
«la comunicación como…», y al hacerlo coloca un objeto de
conocimiento con el cual puede ser definida epistemológica
y ontológicamente la comunicación. Así se constató que, la
comunicación se entiende como relacionalidad (Celeste M. Con-
dit); ritual (Eric W. Rothenbuhler); trascendencia (Gregory J.
Shepherd); construcción (constructive) (Katherine Miller); práctica
(Robert T. Craig); memoria colectiva (Carole Blair); visión (Cara
A. Finnegan); corporeización (embodiment) (Carolyn Marvin);
identidad social (Jake Harwood); tecné (techné) (Jonathan Sterne);
diálogo (Leslie A. Baxter); autoetnografía (Arthur P. Bochner y
Carloyn Ellis); contadora de historias (storytelling) (Eric Peterson
y Kristin Langellier); organización compleja (James Taylor); estruc-
turadora (David Seibold y Karen Myers); participación política
(Todd Kelshaw); deliberación (John Gastil); difusión (James Dea-
ring); influencia social (Frank Boster); argumento racional (Robert
C. Rowland); contra-público (Daniel Brouwer); diseminación (John
Durham Peters); articulación (Jennifer Daryl Slack); traducción
(Ted Striphas) y falla (Jeffrey St. John).
Si bien cada una de estas conceptualizaciones rompe las
lógicas organizativas que se han seguido hasta la fecha en la
reconstrucción de la historia conceptual99 del campo de la comu-
nicación, ya que al poner objetos de conocimiento al centro de
la organización conceptual se estarían eliminando las fronteras
de los subcampos de construcción de conocimiento; no queda-
ría resuelta la fragmentación ontológica, ni epistemológica que

99
Teórico, «metadiscursivo», en términos de Robert T. Craig.
 Hilda Saladrigas Medina 61

exigiría, la cual, si bien resulta productiva y fermentadora de

nuevas perspectivas cognoscitivas, también se puede tornar
inviable metodológica, teórica y epistemológicamente.
A manera de resumen de esta etapa se pueden identificar
cuerpos conceptuales, también denominados «escuelas» que
han estado signadas por las ubicaciones geográficas, y en pala-
bras del profesor e investigador español Manuel Martín-Serrano
en dos grandes campos de saberes:
— El estudio de las comunicaciones cuyas regulaciones son
de carácter privado. Entre ellas, la denominada «comuni-
cación interpersonal».
— El estudio de las comunicaciones reguladas institucional-
mente. Es el campo de la comunicación pública, marcada
por el estudio de los medios de difusión.

Gráficamente se pudieran mostrar del modo siguiente:

Estudios Estudios Semióticos

Escuela de Escuela de
Estructurales del Fenomenológicos del
Palo Alto EU Chicago EU
texto/discurso texto/discurso

Comunicación
Humana

Comunicación
Mediática

Mass Communication Estudios Estudios Semióticos

Escuela Crítica de Estudios Culturales
Research Estructurales del Fenomenológicos del
Frankfurt Alemania Ingleses/Franceses
EU/Canadá texto/discurso texto/discurso

Figura no. 4: Relación de los objetos de estudio de la comunicación

social y escuelas que los han analizado (Elaboración propia).
62 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Como puede apreciarse, si bien prevalece la teorización de

lo mediocéntrico también comienzan a observarse apuestas
que miran hacia la comunicación humana que comprende una
visión más interactiva e interpretativa que convive con la difu-
sionista.

Propuestas singulares
Como resultado de la tercera etapa que define el profesor
Martín-Serrano (2013), en el entendido que en ella se observan
construcciones científicas concernientes a fenómenos comunica-
tivos que resultan aportadoras para su descripción, explicación
y comprensión, a la vez que ofrecen caminos para explorar su
validez, se sitúan seis grandes enfoques singulares por su con-
sistencia y valía para realizar estudios y análisis sobre la comu-
nicación social y el campo institucional que en torno a ella se ha
estructurado. Nótese que, en la selección formulada y expuesta
con cierto orden cronológico, además se observa la mayor soli-
dez que alcanza la investigación de un objeto comunicación
más plural, más horizontal, más participativo manteniendo lo
difusivo, más interpretativo y crítico, más mixto en tanto vincu-
lación de medios, formatos y géneros con relaciones humanas,
culturales y sociales. Asimismo, algunas de ellas son propuestas
metateóricas que señalan un esfuerzo epistemológico que nutre
el ser/hacer cada vez más diverso; el investigar cada vez más
inter y transdisciplinar; y el enseñar la comunicación social cada
vez más problematizador y reflexivo, en sus dimensiones espe-
cializada e institucionalizada, a la vez que enriquezca la esencia
del complejo proceso al que se dedica.
 Hilda Saladrigas Medina 63

La Comunicación Aplicada
La Comunicación Aplicada nace en Estados Unidos en la
década del cincuenta. Sin embargo, los historiadores de la
comunicación norteamericanos sitúan sus orígenes en los estu-
dios de oratoria,100 primero y en los estudios del lenguaje,101
después. En ambos casos eran investigaciones que buscaban el
mejoramiento de las capacidades expresivas de los sujetos en
sus intercambios y relaciones humanas y sociales. De ahí que su
punto de atención no fueran los medios de difusión.
En 1969 en la Conferencia sobre Investigación y Desarrollo
Instruccional en Nueva Orleans, el investigador Gary Cronkhite
expone una ponencia sobre la aplicación de la Comunicación
a la instrucción. Ello provocaría la inclusión de temáticas clave
al lado de la comunicación como la responsabilidad social, la
interculturalidad y el desarrollo económico y social. En 1972 en
la Convención que realizó la ICA en Atlanta, Gerald Goldhaber,
de la Universidad de Nueva York, asumió dar continuidad a las

100
En 1911 un grupo de universitarios del oeste estadounidense crea la
revista Quarterly Journal of Public Speaking que publica los primeros
trabajos de Comunicación Aplicada que tenían que ver con cuestiones
como las barreras físicas y psicológicas del tartamudeo. En 1946 cam-
bia su nombre por el de Quarterly Journal of Speech, lo cual da idea de
la ampliación del concepto de Oratoria.
101
En 1934, en paralelo, otro grupo de académicos inicia sus estu-
dios sobre los problemas del lenguaje y en 1950 fundan la Sociedad
Nacional para el Estudio de la Comunicación (NSSC). A iniciativa
del destacado científico social Elwood Murray, de la Universidad de
Denver, se inician las investigaciones enfocadas a producir resulta-
dos sobre el uso del lenguaje, utilizables para la vida cotidiana de los
individuos: ajustes de la personalidad, desarrollo en el marco de los
negocios, entre otros tópicos. En 1968 la NSSC cambia su nombre por
la que hoy se conoce como la Asociación Internacional de Comunica-
ción (ICA), la organización de investigadores de la comunicación más
grande e importante de Estados Unidos y la segunda más relevante
del mundo.
64 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

ideas de la utilidad de la Comunicación y su seguimiento a tra-

vés de procesos de auditoría. A partir de esa Convención, se da
continuidad a la discusión de los estudios aplicativos, como los
etnográficos y la observación participativa en pos del análisis
de la comunicación en relación a los problemas de la salud, la
mercadotecnia, la familia y el matrimonio, la interculturalidad
y la educación de los hijos. En 1975, en el marco del Simposio
de Comunicación Organizacional como también en el seno de
la ICA, Mark Hickson y Howard Greenbaum asumen que la
comunicación organizacional es inherente a la Comunicación
Aplicada.
Es a mediados de los años setenta que la Asociación Nacio-
nal de Oratoria (SNA) crea diferentes divisiones para el estudio
de la Comunicación. Entre estas, funda la División de la Comu-
nicación Aplicada en cuyas bases se planteaba:

Los miembros de la División estudian cómo la teoría, la

investigación, y/o las mejores prácticas de la comunicación
contribuyen a dar a conocer el conocimiento sobre la teoría
de la comunicación para fines prácticos. Los miembros cons-
truyen y ponen a prueba las teorías de la comunicación, con
frecuencia en el marco de estudios de campo fuera del labo-
ratorio, con el fin de examinar de una manera más eficaz, una
gama amplia de asuntos diversos, que incluyen las necesi-
dades de comunicación de las organizaciones, la interacción
social efectiva, el mejoramiento de los cuidados relaciona-
dos con la salud o bien la implementación de intervenciones
conductuales, el entrenamiento para hacer más eficientes los
procesos de comunicación y de participación cívica encami-
nados al logro de los cambios sociales. Para tales fines, los
miembros emplean una gran variedad de enfoques metodo-
lógicos y teóricos a fin de resolver asuntos relacionados con
 Hilda Saladrigas Medina 65

la Comunicación Aplicada. La División apoya discusiones

en paneles, mesas redondas, y la presentación de ponencias
en la Convención Anual de la NCA. Asimismo, la División
apoya y promueve los esfuerzos del Consejo Editorial del
Journal of Applied Communication Research y la difusión de la
revista National Communication Website.102

América Latina también adoptaría estas posiciones. Desde los

años sesenta se comienzan a realizar las primeras aproximacio-
nes realizadas por profesores e investigadores norteamerica-
nos que trabajaban en la introducción de avances científicos e
innovaciones en la agricultura y para lo cual se hicieron capa-
citaciones y trabajos difusionistas-extensionistas en pueblos y
comunidades rurales. Así se fueron sumando países como Bra-
sil, México, Bolivia, entre otros e instituciones como CIESPAL
y organizaciones como ALAIC. «Sus grandes áreas temáticas:
la Comunicación Aplicada para la cultura y la sociedad y la
Comunicación Aplicada para la productividad y el bienestar en
los negocios, el gobierno y las asociaciones civiles».103
Estas a su vez se pueden subdividir en subáreas. Por ejem-
plo, en el caso de la Comunicación Aplicada para la cultura y la
sociedad se pueden observar:
1. Ética, medios, nuevas tecnologías de la información y
corresponsabilidad; 2) Pobreza, desigualdad y comuni-
cación; 3) Comunicación, ciudadanía y democracia; 4)
Comunicación y política; 5) Comunicación y globaliza-
ción; 6) Comunicación y educación; 7) Comunicación y

102
Tomado y traducido del sitio web de la ICA. María Antonia Rebeil
et al.: «Comunicación aplicada: Ciencia y aplicación al servicio de la
sociedad», pp. 11-12.
103
Ibídem, p. 13.
66 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

familia; 8) Comunicación y ambiente; 9) Comunicación

y sectores poblacionales: niños, jóvenes, adultos, adultos
mayores; 10) Nuevos medios, redes sociales y sociedad.104

En el caso de la Comunicación Aplicada para la productividad

y el bienestar en los negocios, el gobierno y las asociaciones
civiles (también denominado tercer sector), se mencionan:
1. Comunicación integrada de mercadotecnia; 2) Responsabili-
dad social; 3) Comunicación e innovación; 4) Comunicación
estratégica; 5) Comunicación y productividad; 6) Relaciones
Públicas; 7) Comunicación interna.105

Es el momento de plantearse que la producción de conoci-

miento no solamente debía abarcar la problemática de los
medios de comunicación, así como limitarse al ámbito de la aca-
demia. De ahí que los profesionales fueran reconocidos por sus
experiencias concretas, aun alejadas de la academia que poco
a poco comenzó a integrar los saberes y las prácticas mediante
diálogos que poco a poco fueron abriendo espacios de com-
prensión hasta demostrar el valor de las sistematizaciones de
las acciones planificadas y llevadas a la práctica por los técnicos
y profesionales de la comunicación, las cuales facilitaban sus-
tento y enriquecimiento a las conceptualizaciones y nuevas pro-
ducciones de conocimiento sobre este proceso.
Entre otras, el logro de una fluida comunicación familiar,
educativa, organizacional/ institucional /empresarial, de pro-
blemas de salud y su tratamiento y cuidado, lograr los procesos
de inclusión y de participación significativa en los procesos civi-
les y políticos y dialogar para construir mejores escenarios loca-

104
Ibídem, p. 13.
105
Ibídem, p. 14.
 Hilda Saladrigas Medina 67

les, nacionales e internacionales. «La Comunicación Aplicada

implica la exploración exhaustiva de un problema o situación
específicos de comunicación o bien contribuye con resultados
de investigación que son aplicables en el corto o en el largo
plazo a alguna situación social problemática».106
En España también se exhiben experiencias sobre la Comu-
nicación Aplicada, la cual consideran

un saber experto, originado en la academia, a partir de la

formación teórica y la experiencia de investigación y la
reflexión epistemológica de sus cultores, que les permite
someter a discusión su propio marco teórico-metodológico
y las decisiones estratégicas de sus prácticas, a partir de la
confrontación con un escenario real hacia el que se busca
transferir el conocimiento (…) los problemas que guían las
preguntas de la investigación aplicada no son teoréticos
ni persiguen fines contemplativos o eruditos, sino que son
prácticos y tienen por fin su comprensión y resolución. De
modo que la comunicación aplicada tiene por destinatario a
los agentes sociales afectados por el problema, más que a la
comunidad académica en sí, y busca aportarles paradigmas
alternativos a los dominantes en el campo en el que se des-
empeñan. La comunicación aplicada es un tipo de práctica
de investigación que se realiza desde la perspectiva de la pri-
mera persona, siempre dentro de una comunidad de apren-
dizaje, en el sentido de que se procura el involucramiento
con el escenario real y el suministro de recomendaciones.
La búsqueda de novedades cognoscitivas para aportar a la
sociedad, según un modelo de la comunicación que coopere
con el desarrollo sustentable y la inclusión social, sería, en

106
Ibídem, p. 13.
68 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

último término, el criterio para medir la fecundidad de la

comunicación aplicada.107

También destacan entre esta macro teoría los estudios e investi-

gaciones para la realización de diseños comunicacionales en dos
direcciones: una más de gestión referida al diseño de las polí-
ticas, estrategias, programas, proyectos, planes, técnicas; y la
del diseño como forma de producción de comunicación visual,
con lo cual acerca esta área subsumida históricamente, bien en
la arquitectura, bien en las artes, al campo comunicacional con
énfasis en lo que le aporta teóricamente la semiótica visual.
En un necesario cierre del análisis de esta teoría cabe suscri-
bir que:

La base de la Comunicación Aplicada son los planteamien-

tos teóricos de fondo, no obstante, su propósito no queda en
la producción de bases conceptuales y teóricas que permiten
la descripción y la explicación de los fenómenos sociales. Los
trabajos de investigación de la Comunicación Aplicada ini-
cian con la investigación básica pero su fin ulterior es generar
conocimiento que permita abordar los problemas del mundo real.
Los investigadores de la Comunicación Aplicada reconocen
que «la investigación pura es una fase preliminar de la inves-
tigación aplicada».108

Por ello, en la opinión de esta autora, bajo el aliento de esta

perspectiva teórica han aparecido al menos tres propuestas
que en la actualidad operan declaradamente con el fin de hacer

107
Damián Fernández: «Introducción. La comunicación como saber
experto», p. 20.
108
María Antonia Rebeil et al.: «Comunicación aplicada: Ciencia y aplica-
ción al servicio de la sociedad», p. 26.
 Hilda Saladrigas Medina 69

comunicación con fines constructivos y resolutivos más que de

enriquecimiento de saberes y producción de conocimiento, si
bien esta dimensión siempre está presente. Son estas la comu-
nicación productiva (Abraham Nosnik, 1995); la comunicación
práctica (R.T. Craig, 1999); y la ingeniería en comunicación
social (Jesús Galindo, 2015). Y lo hacen acogidos explícitamente
al axioma de Kurt Lewin (1951) de «que nada es más práctico
que una buena teoría». Así como de la aseveración de Kevin
Barger

aquello que es práctico significa, en cualquier aproximación

a la teorización —casual, interpretativa o crítica— que se le
puede valorar por su habilidad para traducir sus conceptos
teóricos en formas de comportamiento comunicativo que
logren cambios significativos en las vidas de las personas y
en sus prácticas sociales.109

La Teoría de la Comunicación Productiva, hasta donde han

alcanzado nuestras lecturas, es desarrollada por el profesor,
investigador y consultor mexicano Abraham Nosnik, quien
reconoce que su propuesta tiene bases en lo que llama etapa
lineal de la comunicación (la del modelo matemático informa-
cional de Shannon y Weaver) y una etapa dinámica que aporta
la categoría retroalimentación (producto de los estudios de la
psicología y sociología de la recepción que aportaron la impor-
tancia de los argumentos de selectividad y conversación). Igual-
mente reconoce como figura de inspiración a Wilbur Schramm

109
Kevin Barger: «Practical theory in applied communication sholarp-
ship», p. 55. Traducción al español de la autora.
70 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

con su planteamiento «Con comunicación adecuada y efectiva,

los senderos al cambio pueden facilitarse y acotarse».110
Su definición de comunicación productiva es

la transformación y mejora de cualquier sistema para bene-

ficio de todas las partes que lo integran (emisores y recepto-
res) a partir de la retroalimentación del público o públicos
(conjunto de receptores) al propio sistema (emisor o grupo
de emisores que actúa/n como representante/s del sistema
porque tienen la autoridad formal y el poder necesarios que
así lo acreditan), y de la evidencia empírica disponible que
el cambio efectuado por, y en el sistema beneficia a todos los
que lo integran.111

Para lo cual se hace necesario tener definidos y alineados los

niveles de comunicación (lineal, dinámica y productiva), sis-
tema normativo, corazón ideológico, congruencia (con sus
reglas del juego), coherencia (con los principios de comunica-
ción o requerimientos básicos de comunicación) y consistencia
(con la conducta ejemplar de emisores y receptores).
Ya en 2003 los define como «el estudio de cómo individuos
y colectivos se unen gracias a la información y al diálogo (infor-
mación más retroalimentación) para inventarse y conquistar
utopías».112
La Teoría de la Comunicación Práctica es reconocida en la
literatura fundamentalmente en dos grandes vertientes que no
dialogan entre sí: la latinoamericana con sustentos en el pensa-

110
Wilbur Schramm: Mass Media and National Development, The Role of
Information in the Developing Countries, p. IX.
111
Abraham Nosnik: «Linealidad, dinamismo y productividad: Tres con-
cepciones de la comunicación humana y social», p. 8.
112
Abraham Nosnik: «Comunicación Productiva».
 Hilda Saladrigas Medina 71

miento y accionar del educador brasileño Paulo Freire, y otro

grupo importante de intelectuales, profesores e investigadores
latinoamericanos113 que da sustento a la comunicación popular
desde finales de la década de los años sesenta; y la norteame-
ricana que desarrollan Kevin Barge,114 Robert Craig,115 Karren
Tracy116 y Veron Cronen,117 la cual denominaron disciplina prác-
tica cuya propuesta es que de la práctica emane y se contenga la
teoría.
Esta visión estaría en la base de la propuesta del metamo-
delo constitutivo de las teorías de la comunicación que propon-
dría R.T. Craig en 1999 y que analizaría luego 16 años más tarde
para valorar su repercusión y que ya fuera analizado en este
propio texto por su alcance. Al respecto afirmaría:

(…) fue esencialmente un argumento con una oportunidad

práctica. Las diversas teorías de la comunicación concebidas
en este metamodelo (un modelo de modelos), nos pro-
porcionan una amplia gama de propuestas normativas
para constituir (entender y dar forma) a la práctica de la
comunicación. En este metamodelo, el plural campo de la
teoría de la comunicación se unifica a través de dos accio-
nes complementarias: el diálogo entre sus siete principales

113
Antonio Pasquali (venezolano); Orlando Fals Borda (colombiano);
Mario Kaplún (uruguayo), Juan Díaz Bordenave (paraguayo);
Horacio Martins de Carvalho (brasileño); Luís Ramiro Beltrán
(boliviano); Fernando Reyes Mata (chileno); Daniel Prieto Castillo
(argentino); entre otros.
114
K.J. Barge y R.T. Craig: «Practical theory in applied communication
scholarship».
115
Robert T. Craig: «Communication as a practical discipline».
116
Tracy, K. & Craig, R. (eds.): «Journal for Applied Communication
Research».
117
Cronen, V.: «Practical theory, practical art, and the pragmatic-syste-
mic account of inquiry».
72 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

tradiciones de pensamiento y el debate sobre problemas

comunicativos a lo largo de un continuum que conecta el
«metadiscurso teórico» de la disciplina con el «metadiscurso
práctico» de la vida cotidiana.118

Por ello afirmaría que la postura sobre la «comunicación como

práctica» sirve a la teoría de la comunicación al transformar
nuestra comprensión de la relación teoría-práctica.119
Argumentaría el modo en que las prácticas implican no
solo la participación en ciertas actividades, sino también pen-
sar y hablar sobre esas actividades de maneras particulares, lo
cual asume un carácter normativo, en tanto en el intercambio
expresivo se evalúan las acciones y conductas de las prácticas
en las que se participa o interesan. Asimismo, considera que las
prácticas tienen un aspecto conceptual, a veces incluso teórico,
toda vez que, al aprender una práctica compleja, se aprende un
conjunto de conceptos verbales que se emplean con fines prácti-
cos, como planificar, coordinar, instruir, elogiar, criticar, contar
historias o hablar o escribir sobre la práctica.

En resumen, a medida que se desarrolla una práctica, se

desarrolla junto con ella un discurso normativo sobre la
práctica. El discurso normativo se caracteriza por prácticas
discursivas específicas, o formas de usar el lenguaje con fines
prácticos. El discurso normativo es parte constitutiva de la
práctica. Es esta comunicación continua sobre la práctica
—como estándares de excelencia, normas éticas, técnicas,
estilos, etc., conceptualizados y difundidos continuamente a

118
Robert T. Craig: «El metamodelo constitutivo: una revisión a dieciséis
años».
119
Robert. T. Craig: «Communication as a Practice», p. 38.
 Hilda Saladrigas Medina 73

través de una cultura— lo que hace que la práctica sea signi-

ficativa y regula su conducta.120

Esta propuesta a su vez se desdobla en tres corrientes princi-

pales que abordan la problemática específica de la teoría prác-
tica para la comunicación. Estas son»: 1) Teoría práctica como
el establecimiento de mapas y vías de acción; 2) Teoría práctica
para la reflexión comprometida; 3) Teoría práctica como prác-
tica transformadora».121 En ellas han trabajado investigadores
norteamericanos en todo lo que va del siglo XXI, los que lamen-
tablemente no han dialogado con las propuestas latinoamerica-
nas, muy a pesar de hacer explicita su voluntad de propiciar
un espacio deliberativo en el campo de la comunicación en pos
de su articulación y enriquecimiento. De ahí que Craig en su
metaanálsis del 2015 planteara

En el corazón del metamodelo constitutivo, de cualquier

versión, se encuentra una visión ideal de múltiples discursos
teóricos que incentiven la reflexión y la deliberación sobre
problemas prácticos de la comunicación. Para mí, la tarea
más urgente es desarrollar más y mejores formas para rea-
lizar ese ideal.

La Teoría de la Ingeniería en Comunicación Social que propone

el profesor e investigador mexicano Jesús Galindo122 solo será
mencionada en este acápite por la vinculación que guarda con la
macro teoría de la Comunicación Aplicada y los resultados que

120
Ibídem, p. 39.
121
María Antonia Rebeil: «Para una comprensión de la Teoría Práctica de
la Comunicación», p. 21.
122
Jesús Galindo y Octavio Islas: Ingeniería en comunicación social y comu-
nicación estratégica, CAC, Cuadernos Artesanos de Comunicación.
74 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

ya exhibe asociada a los sistemas socioculturales en diferentes

investigaciones, publicaciones y eventos, pues está desarrollada
en la lógica relacional que su autor le da con su propuesta de
Comunicología Posible lo cual está desarrollado de manera inde-
pendiente por su valor heurístico como una propuesta a conside-
rar dentro de las que se han denominado como singulares.

Ecología de Medios en particular y de la Comunicación en general

En la década de los años cincuenta en Canadá se reportan
los primeros acercamientos a la «media ecology» o «ecolo-
gía de medios» expuesta por Marshall McLuhan (1951) en
un primer libro a los que sobrevendrían otros muchos.123
Otros autores norteamericanos,124 ingleses,125 franceses,126

123
«La galaxia Gutenberg» (1962); «La comprensión de los medios como
extensión de los hombres» (1964); «La Aldea Global» (1995); «Com-
prender los medios de comunicación» (1996), entre otros.
124
Neil Postman (1971) funda el Programa de Ecología de los Medios en
la Universidad de Nueva York a medida que desarrollaba la teoría
que McLuhan había formulado.
125
Walter Jackson Ong (1982) explica en su obra «Tecnología de la Pala-
bra» la relevancia de la oralidad y la escritura en las sociedades, expo-
niendo con ello la participación del lenguaje como constructor de
significados que dan sentido a la realidad social.
126
Abraham Moles (1975) asevera que la Ecología de la Comunicación es
la ciencia de la interacción entre especies diferentes en un ámbito dado
al cual otorga sentido de sistema individual y organizacional. Félix
Guattari (1989) autor de la teoría de las Tres Ecologías en la cual refiere
una sociedad resultado de las interrelaciones con su entorno, dividido
en tres planos: el medio ambiente, las relaciones sociales y la subjeti-
vidad humana, interpretando al hombre como un ser biopsicosocial
derivado a una unidad sistemática. Régys Debray (1991, 1994) elabora
una teoría acerca de la transmisión cultural y de los medios de comu-
nicación en varios libros. Uno de ellos, «Introducción a la mediología»
(2001), explica a los medios de difusión como «…vectores o vehículos
tecnológicos para la transmission-reproducción de esquemas y mar-
 Hilda Saladrigas Medina 75

españoles,127 rusos128 y latinoamericanos;129 así como institucio-

nes investigativas como el Instituto de Ecología de la Informa-
ción y la Comunicación fundado en Alemania en 1989; la Media
Ecology Association (MEA) creada en el 2000, entre muchas
otras, han tratado el tema primero mediático, y luego comuni-
cacional en general como un problema de relaciones entre los
seres humanos, sus agrupaciones y sociedades entre sí, y de
estos con el medio donde habitan (lugar/ espacio/ tiempo/
contexto). Tomada la palabra y su sentido de la Biología se
extrapola a lo que «hacen los medios de difusión» tradicionales
primero, «emergentes» con el desarrollo tecnológico después,
exponenciado por internet.
Concepción muy tecnológica y mediática en sus inicios
donde primaba la visión de que los medios eran sistemas com-
plejos en los cuales cualquier actor nuevo en la red socio-téc-
nica, o la activación de una interfaz que reuniera tecnologías y
sujetos en una nueva configuración, podía generar una transfor-
mación profunda de todo el ecosistema.
Fue Marsall McLuhan130 la figura más importante de las teo-
rías sobre la Ecología de Medios por su «contribución a la divul-

cos del mundo». Tanius Karam: «Notas introductorias al estudio de la

comunicación», p. 44.
127
Vicente Romano (1990) argumentaba, entre otros elementos, que la
comunicación tiene una dimension ecológica y ética
128
Yuri Rozhdestvensky, fundador de la escuela rusa de Ecología de los
medios.
129
Carlos Scolari, autor del libro Ecología de los medios, donde plantea dos
interpretaciones a la metáfora ecológica aplicada a los medios: los
medios como ambientes y los medios como especies; Octavio Islas,
autor reconocido por sus aproximaciones al empleo de las tecnologías
de la información y la comunicación.
130
Controversial autor, profesor e investigador canadiense y miembro de
la denominada Escuela de Comunicación de Toronto constituida por
un grupo de investigadores que focalizaron su trabajo en el estudio
76 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

gación de la reflexión sobre los medios como fenómeno central

de la modernidad. Sus intuiciones, reflexiones, provocaciones
y extravagancias intelectuales estimulación la discusión acadé-
mica y sacaron al espacio público el debate sobre la comunica-
ción y los medios»131 Son de su autoría términos como «el medio
es el mensaje»; «aldea global»; «medios fríos, medios calientes»;
«tétrade o las cuatro leyes de los medios».
Desde los años sesenta comienza una evolución hacia posi-
ciones más cercanas al verdadero sentido de la comunicación
como puesta en común mediante relaciones humanas y sociales
que pueden estar o no mediatizadas, pero intentando armoni-
zar lo humano, con el desarrollo científico- tecnológico. Utópico
camino que comparte rutas con el más mediático de los sentidos
posibles.

La Ecología de la Comunicación se ocupa del modo en que

los medios configuran la comunicación y la interacción en
las sociedades, así como de qué condiciones comunicativas
(involucren a los medios, las nuevas tecnologías o no) se
gestan al calor de la interacción de los individuos y grupos
con la cultura, la ciudad, el medio ambiente, etc., en fin… la
sociedad.132

Igualmente analiza el modo en que los medios de comunicación

afectan la opinión humana, la comprensión, la sensación, y el

del papel de las tecnologías en la comunicación, considerando que los

medios de difusión eran más que simples canales de distribución.
131
Tanius Karam: «Notas introductorias al estudio de la comunicación»,
p. 41.
132
Vivian Romeu y Maybel Piñón: «La Ecología comunicativa como ger-
men de la comunicación estratégica, hacia el estado de la cuestión», p. 4.
 Hilda Saladrigas Medina 77

valor; y la manera en que la interacción con los medios facilita o

impide las posibilidades de supervivencia.

La palabra ecología implica el estudio de ambientes: su

estructura, contenido e impacto en la gente. El medio
ambiente es, después de todo, un complejo sistema de men-
sajes que impone a los seres humanos ciertas formas de pen-
sar, sentir, y comportarse. Estructura lo que podemos ver y
decir y, por lo tanto, hacer. Nos asigna determinados papeles
e insiste en que los juguemos. Especifica lo que se nos per-
mite hacer y lo que no. A veces, como en el caso de una sala
de audiencias, o aula, oficina o negocio, las especificaciones
son explícitas y formales. En el caso de los ambientes de los
medios de comunicación (por ejemplo, libros, radio, el cine,
la televisión, etc.), las especificaciones son implícitas e infor-
males, aunque de cierta manera ocultas por el supuesto de
que lo que estamos tratando no es un medio ambiente, sino
sólo una máquina. La ecología de los medios de comunica-
ción intenta hacer estas especificaciones explícitas. Intenta
averiguar qué papeles los medios de comunicación nos obli-
gan a jugar, cómo los medios de comunicación estructuran
lo que estamos viendo, por qué los medios de comunica-
ción nos hacen sentir y actuar como lo hacemos. La ecología
mediática es el estudio de los medios de comunicación como
ambientes.133

Algo que plantea la metáfora ecológica de Postman aplicada a

los medios, mismas que aceptan, al menos, dos nuevas inter-
pretaciones: los medios como generadores de ambientes que

133
Postman citado por Octavio Islas: «La ecología de los medios: meta-
disciplina compleja y sistémica».
78 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

«afectan a los sujetos que las utilizan»134; y los medios «como

especies que viven en el mismo ecosistema y establecen relacio-
nes entre sí».135
Ello ha traído como consecuencia la aparición de «nuevas
narrativas que han permitido crear una hibridación mediática
que se refiere a la mezcla o fusión de diferentes formas mediá-
ticas que ha tenido un impacto significativo en el ecosistema
mediático al crear nuevas formas de consumo y producción de
contenidos».136 Por ejemplo, la conversión de una película en
un videojuego, la creación de una aplicación móvil para una
serie de televisión, las redes sociales; ya que combinan elemen-
tos del correo electrónico, el chat y otros medios tradicionales
para crear una nueva forma de comunicación.
Asimismo, propone nuevo enfoque sobre los conceptos ya
conocidos de las teorías de la comunicación, pues, los cambios
tecnológicos no llegan solamente a lo estructural de los medios,
sino también y asertivamente, a los procesos. Según el autor,
«los cambios tecnológicos no solo afectan a la estructura de los
medios, sino también a los procesos que intervienen en la pro-
ducción y recepción de mensajes».137 De esta manera se destaca
la importancia de comprender el modo en que las hipermedia-
ciones están transformando el periodismo y la comunicación en
general.
Estos cambios han generado interfaces, permitiendo

la configuración de un nuevo espacio de producción, cir-

culación y recepción de discursos sociales, que al ser rápi-

134
Carlos Alberto Scolari: «Ecología de los Medios», p. 29.
135
Ibídem, p. 30.
136
Ibídem, p. 25.
137
Ibídem, p. 28.
 Hilda Saladrigas Medina 79

damente colonizados por la lógica comercial plantean un

cambio rotundo en las nuevas modalidades de producción
cultural de cara a las nuevas generaciones. El concepto de
interfaz ha ido mucho más allá y se propone como instru-
mento de análisis para comprender las mutaciones de la
sociedad contemporánea y guiar acciones concretas para
hacer frente a sus desafíos.138

Importante señalar que a los efectos para muchos autores la

Ecología de Medios más que una teoría, una escuela, una disci-
plina, resulta «una metadisciplina compleja y sistémica que tras-
ciende a las ciencias de la comunicación y al “mcluhanismo”».139

Comunicación Popular
Si bien en la década de los sesenta se van dando condiciona-
mientos socio-históricos, políticos y culturales, es en la década
de los años setenta que emerge en América Latina la propuesta
teórica de la comunicación popular con el quehacer de dos
autores importes: la comunicación dialógica en los procesos
educativos como base para la liberación del educando, por
tanto, su liberación cultural e ideológica, del brasileño Paulo
Freire y los planteamientos filosóficos sobre la comunicación
«como compartir», «como hacer común» del venezolano Anto-
nio Pascuali. «Con ello se ubica a los medios en su verdadera
dimensión de difusores de información y a la comunicación
como experiencia humana de intercambiar, compartir y consa-
ber en igualdad de condiciones».140

138
Carlos Alberto Scolari y Francisco Albarello: «Interfaces: redes, ecolo-
gía y evolución», p. 3.
139
Octavio Islas Carmona: «La ecología de los medios: metadisciplina
compleja y sistémica», p. 1060.
140
Tomás Tuffté: «Estudos de Midia na América Latina», p. 28.
80 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

De esta perspectiva conceptual se nutre el modelo alter-

nativo de comunicación o modelo generativo propuesto por
Armand Mattelart que planteaba devolver la palabra al pueblo.
La misma trataba de fomentar una comunicación más demo-
crática y participativa en la cual el receptor tuviera igualdad de
condiciones y oportunidades para producir y emitir mensajes.
En este período y la década de los ochenta se produce el
auge de la llamada «comunicación alternativa», «la otra comu-
nicación», también conocida como popular, educativa o comu-
nitaria comprometida con los procesos de movilización social
y crítica del sistema neoliberal existente. Son los años de fuerte
actividad teórico-práctica de un conjunto importante de pro-
fesores/ activistas sociales y políticos latinoamericanos que se
vuelcan a trabajar y teorizar sobre esta perspectiva: Orlando
Fals Borda;141 Luís Ramiro Beltrán;142 Mario Kaplún;143 Fer-

141
«Por la praxis: el problema de cómo investigar la realidad para trans-
formarla» (1978).
142
Representante de la Teoría de la Dependencia (1979) que planteaba
nuevas temáticas para la reflexión sobre comunicación, a saber, la
estructura de poder de los medios, el flujo nacional e internacional de
información, las condiciones de producción de los discursos sociales y
la apertura a la comunicación alternativa y popular, la subordinación
y dominación de culturas nativas y la instauración del nuevo orden
mundial de la información. También autor de la concepción de la
comunicación participativa para el cambio social.
143
El comunicador popular (1984): analiza los modelos de comunicación a
partir de los modelos de educación que analizaría Paulo Freire para
apostar por una comunicación y educación participativa, liberadora.
Una pedagogía de la comunicación (1998): expresa el término educomu-
nicación para el cambio social, concepto amplio de educomunicación
que se orienta a difuminar la artificiosa separación entre educación y
comunicación, o de conceptos interrelacionados como los de «educa-
ción para la comunicación» o «comunicación para la educación», que,
en último término, y según De Oliveira (2009. p. 195), «escolarizan la
comunicación» o «tecnifican la educación». La educomunicación es un
campo aplicado de intervención sociocultural, que se sitúa a medio
 Hilda Saladrigas Medina 81

nando Reyes Mata;144 Juan Díaz Bordenave y Horacio Martins

de Carvalho;145 Daniel Prieto Castillo,146 entre otros muchos que
por casi cuarenta años han laborado incansablemente teniendo
como propósitos centrales

Recuperar espacios antes no existentes o inaccesibles que

como se trata, primero, de experiencias y, luego, de reflexio-
nes teóricas académicas, encontramos distintas denomina-
ciones: «comunicación para el desarrollo», «comunicación
alternativa», «comunicación para el cambio social», «comu-
nicación para la paz», «comunicación para la salud» o
«comunicación participativa», entre muchas otras. Este
modelo reclama una ciudadanía o, mejor aún, una sociedad
civil autónoma y reflexiva, capaz de desbordar las institucio-
nes de la democracia representativa.147

camino entre lo interpretativo (el «ser») y lo normativo (el «deber

ser»), y se concentra en la planificación de acciones y estrategias desde
la relación transversal educación/comunicación, con apoyo o no de
medios y tecnologías, y entendiendo ambos fenómenos como dimen-
siones inseparables de lo político. Así, como señala De Oliveira (2009),
la educomunicación tendría como fin último la lucha por la liberación
de la palabra. Es por esto que el campo se relaciona directamente con
la larga tradición de pensamiento y praxis en comunicación para el
desarrollo y el cambio social.
144
Autor del concepto «comunicación con participación social activa», o
sea, una comunicación como un «bien social» y subrayando la multi-
direccionalidad en el proceso de ella; trazó un esquema de interacción
facilitada por el acceso efectivo e instrumentada por la participación
consciente, activa y crítica de los ciudadanos —como emisores y
receptores de mensajes— en la comunicación como instrumento para
intervenir en la toma de decisiones sobre asuntos de interés público.
145
Autores de la concepción de la Planificación de la Comunicación
(1978).
146
Promotor de los diagnósticos participativos para la planeación de la
comunicación (1985).
147
Carlos del Valle: «Comunicación Participativa: Aproximaciones desde
América Latina», p. 123.
82 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Gráficamente se expresa del modo siguiente:

C O M U N I C A C I Ó N

CONCEPCIÓN
Dialógica

PUNTO DE PARTIDA
Pre-alimentación

COMUNICADORES
EMIREC
Facilitadores, Animadores,
La Comunidad
Organizadores

ACTITUDES FORMULACIÓN DEL LENGUAJE

- Empatía - Congruencia
- Variedad y adecuación de lenguajes - Selección y combinación
- Correspondencia de códigos - Control del ruido
- Decodificación activada - Estrategia de uso

Figura no. 5: Modelo Democrático de la Comunicación Popular

(Elaboración propia a partir de Roberto Antillón y Carlos Núñez, 1995).

Las tres definiciones más importantes de la Comunicación

Popular serían las siguientes:148
1. La «comunicación participativa», se sustenta en una dis-
cusión estructural: el modelo de democracia existente
y, además, en la diversidad de las experiencias. En este
sentido, supone una reflexión del concepto de participa-
ción en el contexto del desarrollo (este último representa
un modelo aspiracional), que involucra: (a) la problemá-
tica del poder, pues al proponer una democracia parti-
cipativa reubica el poder y la toma de decisiones, y (b)
un problema de identificación, pues para el ejercicio de la
participación de las comunidades, se requiere recuperar

148
Ibídem, pp. 123-124.
 Hilda Saladrigas Medina 83

las capacidades autoorganizativas y las dinámicas cul-

turales. Como modelo, la «comunicación participativa»
supone pasar: (a) de la lógica vertical a la horizontal, (b)
de los productos a los procesos, (c) de las propuestas a
corto plazo a las propuestas a largo plazo, (d) de las diná-
micas individuales a las colectivas, (e) de las condiciones
de las entidades que financian a las necesidades de las
comunidades, (f) del acceso a la apropiación, y (g) de la
instrucción difusional a la educación comunicacional.
2. La «comunicación para el cambio social», por su parte, se
sustenta en el diálogo, público y privado, que permite a
las personas decidir lo que son, lo que desean y cómo pue-
den obtenerlo. El cambio social es un cambio en la vida
de un grupo social, según los criterios y parámetros esta-
blecidos por el propio grupo. Los principios rectores son:
tolerancia, equidad, diferencia, autodeterminación, justi-
cia social y participación activa de todos. Las personas no
son objeto de cambio, sino agentes de su cambio. No se
distribuyen mensajes para cambiar a las personas, sino
que se promueve el diálogo y debate. El enfoque no se
centra en el comportamiento individual, sino en los con-
textos sociales, políticos y culturales. El rol protagónico
no lo tienen entidades exógenas, sino los propios gru-
pos. En síntesis, se trata de: (a) empoderar las comuni-
dades, (b) horizontalizar las interacciones, y (c) conceder
la palabra a quienes habitualmente quedan al margen
de su uso. La «comunicación para el cambio social»,
que parece ser la más reciente de las denominaciones, se
sustenta en cinco características: (1) participación comu-
nitaria y apropiación, (2) lengua y pertenencia cultural,
84 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

(3) generación y contenidos locales, (4) uso de tecnología

apropiada, y (5) convergencia y redes.
3. La «comunicación para el desarrollo» se sustenta en una
discusión del concepto de desarrollo, el cual es concebido
desde la perspectiva humana, territorial y endógena.
Desde esta perspectiva podemos encontrar diferentes
mensajes: (a) informativos, (b) educativos, (c) de capaci-
tación, (d) de comunicación, (e) de autoexpresión, (f) de
recreación, y (g) de manipulación.

En síntesis, se puede afirmar que la comunicación popular

como enfoque teórico con las diferentes posturas que le subya-
cen ha abordado, entre otros asuntos:
1. Problemáticas asociadas a: (a) una crítica al modelo ver-
tical y unidireccional de la comunicación; (b) la imperti-
nencia cultural y el énfasis tecnológico de las propuestas
comunicacionales que han llegado al continente; (c) la
conciencia sobre la necesidad de comunicación, pero, al
mismo tiempo, la falta de apoyo para materializar las
propuestas; (d) imposición de un lenguaje excesivamente
técnico; y (e) la falta de participación de las comunidades
involucradas en los procesos.
2. Desde el punto de vista epistemológico ha lidiado con dos
grandes enfoques. El primero, basado en las teorías de la
modernización, en el cual se encuentra el modelo de difu-
sión de innovaciones y el marketing social. El segundo,
basado en las teorías de la dependencia, en el cual se
localiza la comunicación participativa, la comunicación
para el cambio social y la comunicación para el desarrollo.
 Hilda Saladrigas Medina 85

3. Destacan como aportes: (a) una nueva forma de pensar la

comunicación; (b) una perspectiva autocrítica y ética de
las experiencias; (c) una perspectiva crítica de la estruc-
tura de medios y el modelo massmediático imperante;
(d) la necesidad de profundizar y replantear el modelo
de democracia existente.

Ahora bien, no se puede perder de vista que

el fortalecimiento de las luchas democráticas requiere de un

cada vez más denso trabajo en la producción de información
relevante acerca de las causas de las múltiples exclusiones y
de la intolerancia y la represión de las diferencias. Requiere
de un proceso creciente de informatización que recupere el
saber vivido y le permita nutrirse de los conocimientos a
menudo inaccesibles que son imprescindibles para imaginar
nuevos órdenes económicos, políticos y culturales. Existen
hoy un conjunto de herramientas tecnológicas de las que se
carecía en otras épocas. Ellas deberían utilizarse para gene-
rar conocimiento pertinente y situado que fortalezca la voz
ciudadana, sus demandas y propuestas. Esas herramientas
deben servir, además, para materializar el carácter mediador
y articulador de la comunicación popular.149

Mediación Social y Cultural

Desarrollado como parte del trabajo teórico del Grupo de la
Universidad Complutense de Madrid dirigido por el profesor e
investigador Manuel Martín-Serrano, autor de un libro seminal

149
María Cristina Mata: «Comunicación popular. Continuidades, trans-
formaciones y desafíos», p. 20.
86 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

para la sociología y la comunicología hasta la actualidad:150 La

mediación social, escrito entre 1969 y 1975 y publicado en 1978
que, por el contexto socio-económico, político y cultural que le
sirve de marco de referencia a la producción de conocimientos
científico, le permite saber y explicar determinaciones del adve-
nimiento de la Globalización,151 tiempo de debates y análisis de
los incumplimientos de las utopías contestarías y las futurolo-
gías tecnocráticas que le antecedieron y le abrieron el camino.
Es un tiempo de cambios sociohistóricos que «traía otras for-
mas de organizar las relaciones sociales en todos sus niveles,
económicos, culturales y políticos (…) pero que no aclaraba el
modo en el que los sujetos individuales y colectivos resulta-
ban afectados por los cambios y se implicaban en ellos».152 Esto
motivó al autor a estudiar «cómo y por qué se produce a) la
contradicción que reproduce el orden contradictorio, y b) la
enajenación que produce la identidad».153
La primera característica, tiene que ver con el estado per-
manente de crisis en que viven las sociedades achacables a los
cambios que introducen los avances tecnológicos continuos con
promesas de bienestar y libertad. Convertido así en un desor-
den social establecido sin alternativa, la existencia humana se se
representa en permanente estado de excepción, donde las con-
tradicciones sociales se manejan como desajustes individuales.

150
Por su carácter sociohistórico, según su autor. Consciente de que «sus
aciertos y errores iban a manifestarse al tiempo que el futuro se fuese
desplegando» (2008, p. 11).
151
También denominado por el autor como Capitalismo Monopolista
con políticas liberales ante la crisis de 1973, el cual está sucediendo
al Capitalismo Industrial con un «rostro más humanista», disfraz que
ocultaba la imposibilidad de cumplir con sus promesas y expectativas
atribuidas.
152
Manuel Martín-Serrano: La mediación social. p. 16.
153
Ibídem, pp. 20-27.
 Hilda Saladrigas Medina 87

De ahí que los conflictos que podían enfrentar a los sujetos con
las instituciones se transfieren al sistema de relaciones interper-
sonal que a su vez exigen de ejercicios de mediación casi siem-
pre realizados por profesionales preparados para ello con el
consabido trasfondo económico que conlleva hacer serviciar a
un sector que intermedie con lo que el sistema debiera evitar/
eliminar.
La segunda característica, más cercana al mundo de la
comunicación social, con un fuerte protagonismo de los medios
de información masiva para el caso extensiones de la actividad
del mercado que no se concentra en satisfacer necesidades, sino
en ofrecer estatus que se vuelven adaptativos de gustos, ritos y
comportamientos individuales, grupales y sociales.

El consumo o la recepción que cumplen funciones media-

doras les sirven a los usuarios para informarse. Es decir, para
saber cómo ser, estar y hacer, en consonancia (o en disonan-
cia) con lo que hay (y no hay), y con lo que pasa (y no pasa).
Por ejemplo, con valores y formas de vivir.154

Resulta que con la comunicación y sus diversas formas de

expresión-representación conforman un modelo de mundo re-
creado, lo cual se hace más notorio con los medios de difusión
de información, incluyendo Internet, donde operan imágenes e
iconos que sustituyen la naturaleza de las cosas, lo cual puede
pasar desapercibido para muchos sujetos. Aquí es obligatoria la

154
Ibídem, p. 22. El resaltado es de la autora para destacar los términos
que resultan definidos por la psicología como necesidades prima-
rias de los seres humanos para vivir en colectividad y que se hacen
patente en el proceso de comunicación social.
88 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

referencia a lo que implica el universo virtual155 que amplía las

capacidades intelectuales e instrumentales de crear y utilizar la
información.

Acción, información y organización social, aparecen en

nuestro escenario histórico no solo como dimensiones
relacionadas, sino en ocasiones intercambiables. Porque el
designio humano tiene ahora muchas más posibilidades de
mediar entre ellas. Está capacitado para operar indistinta-
mente con la acción que transforma, con la información que
conforma y con la organización que vincula. Los efectos de
esas mediaciones pueden ser materiales, cognitivo o institu-
cionales. Pero las mediaciones desvían, disminuyen, anulan
o eliminan numerosas determinaciones que antaño constre-
ñían la intervención de los agentes sociales.156

155
Al respecto hace alusión al concepto de virtualización (2019) antes
referido en este propio texto (p. 14). En este caso, las mediaciones
sociales son actuaciones que contribuyen a que la virtualización sea
inevitable, a que prosiga y perdure, en tanto existan actividades e
interacciones que sean virtualizables, o sea, resulten actuaciones que
contribuyan a ello. Ellas ahora mismo están implicadas en cambios
sociohistóricos, que son las transformaciones sociales irreversibles
que las hacen tan influyentes por su capacidad de transformación en
cada momento. En la actualidad «a nivel de las organizaciones socia-
les: cuando las mediaciones afectan a las formas de relación entre
sus miembros y producen efectos sociogenéticos, o sea, afectan a la
humanización, que es el funcionamiento y la transformación de las
sociedades en función de las diversas normas, creencias y valores que
las regulan. A nivel de la naturaleza de nuestra especie: cuando afec-
tan a las pautas que regulan las interacciones entre los seres huma-
nos y producen efectos antropogenéticos, o sea, que han intervenido
en la hominización, que ha establecido las características evolutivas
que diferencian al ser humano del antropoide no humano». Manuel
Martín-Serrano: «La comunicación y la información en un mundo que
se virtualiza. Desarrollos y funciones previsibles», p. 4.
156
Manuel Martín-Serrano: «La comunicación y la información en un
mundo que se virtualiza. Desarrollos y funciones previsibles», p. 3.
 Hilda Saladrigas Medina 89

Atención pone el autor en esta obra a la producción social de

comunicación, tanto para los medios tradicionales como para
los que existen en Internet.157 En este sentido ofrece un con-
cepto de mediación como «la actividad que pone límites a lo
que puede ser dicho, y a las maneras de decirlo, por medio
de un sistema de orden».158 Aquí ya se produce una conexión
entre la Teoría de la Medición Social y la Teoría Social de la
Comunicación,159 cuyo objeto de estudio resulta justamente la
producción social de comunicación, el cual consiste en el estu-
dio de las relaciones que existen entre la transformación de la
comunicación pública y el cambio de las sociedades. Precisa
un concepto de Ciencias de la Comunicación como aquellas
que «tienen por objeto el análisis de las interacciones en las que
existe el recurso a manifestaciones expresivas».160

157
Sistema digitalizado que permitiría la implantación de un sistema
de intercambio de información que haría posible unificar, procesar y
conservar los archivos en los que se contuviese información «(...) aco-
plamiento que tendría su paralelo, a nivel de la organización social,
en una creciente integración de subsistemas sociales que hasta su
aparición funcionaban con relativa independencia. Concretamente,
se previó que esa integración afectaría a los subsistemas cognitivo y
comunicativo de la acción y cultura. Esas previsiones se fundamen-
taron en que sería posible que un concepto pudiese ser traducido en
un signo: un signo en el desencadenante de una acción, y todos ellos
agrupados en un mismo sistema operatorio cuyas reglas estuviesen
formalizadas y cuyo repertorio pudiera ser conservado en memoria»,
Manuel Martín-Serrano: «Innovación tecnológica, cambio social y
control social», p. 209.
158
Ibídem, p. 76.
159
Se puede observar desarrollada en dos obras medulares del líder cien-
tífico del grupo, el profesor e investigador Manuel Martín-Serrano:
La producción social de comunicación (1986, 1993, 2004, 2009 y 2011) y La
Mediación Social (1977, 1978, 1980,1982, 1984, 1996, 2008), además de
múltiples artículos en diversas revistas referenciadas.
160
Manuel Martín-Serrano: La producción social de comunicación, p. 18.
90 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Ofrece un concepto de comunicación pública: «la producción,

distribución y uso de forma institucionalizada de la informa-
ción que concierne a una comunidad».161
Define los rasgos distintivos de los Sistemas Institucionales
de Comunicación Pública162 como los siguientes:
1. La organización que tenga a su cargo la comunicación
pública será considerada una institución de la comu-
nidad, sin perjuicio de que se constituya sobre la base
material y formal de organizaciones que satisfacen nece-
sidades privativas de determinados grupos.
2. Se especializa, de modo prioritario y a veces exclusivo,
para tratar con la clase de información que interesa o
afecta a las instituciones sociales, sin perjuicio de que,
además, entre sus usos comunicativos figure el intercam-
bio de información que concierne solo a determinados
sujetos particulares.
3. Los temas de lo que debe comunicarse por un sistema de
comunicación institucional están prescritos más o menos
formalmente, sin prejuicio de que eventualmente, ade-
más se traten otros no regulados.
4. Goza de la presuposición de que es confiable y que pro-
pone un punto de vista autorizado.
5. Tiene establecido quiénes pueden intervenir como comu-
nicantes, en qué ocasiones y a veces en qué lugares
cuando la información concierne a temas que tienen reco-
nocido su carácter de interés público.

Plantea como tipologías de Sistemas Institucionales de Comuni-

cación pública con carácter histórico las siguientes:163

161
Ibídem, p. 21.
162
Ibídem, p. 90.
163
Ibídem, p. 92-93.
 Hilda Saladrigas Medina 91

1. Asambleario
2. Por emisarios
3. Por redes de distribución de mensajes
4. Las tecnologías de producción y distribución en masa de
los productos comunicativos cuya variante más evolucio-
nada es la comunicación de masas o mediática global (a
través de medios, que incluyen actualmente a Internet).

Declara como método de investigación el Dialéctico y como

paradigma marco el de la Mediación que resulta «adecuado
para estudiar todas aquellas prácticas, sean o no comunicativas,
en las que la conciencia, las conductas y los bienes entran en
procesos de interdependencia».164
De manera gráfica sería como sigue:

[ss] [sicp] [sr]

Superestructura Superestructura
(componentes abstractos) Visión del acontecer propuesto
Normas y valores (jurídicos, en el contenido de los productos
morales, etc). y prácticas comunicativa.
Ideas (científicas, estéticas,
políticas, etc).
Creencias (dogmas religiosos,
prejuicios, etc).
También conocido como
Estructura Estructura ENTORNO/ECOSISTEMA
(Componentes organizativos) Organizaciones mediadoras (por SOCIAL.
Organizaciones para la ejemplo: empresas informativas, Es contexto geográfico espacial,
producción y reproducción de publicitarias, productoras medioambiental, histórico donde
la sociedad (organización del publicitarias, gabinetes de ocurren los fenómenos y proce-
trabajo, familiar, etc). comunicación, etc). sos (aconteceres) que afectan a
la comunidad y que deben
Infraestructura Infraestructura ser informados/relatados.
(Base material) Medios de producción, difusión
Recursos humanos, financieros y y recepción de información (por
equipamiento para la producción ejemplo: medios de difusión
y reproducción social masiva).
(profesionales, dinero, materias
primas, herramientas, etc).

Figura no. 6: Relación Sistema Social-Sistema Institucional de Comu-

nicación Pública-Sistema de Referencia y modalidades de afectaciones
entre ellos (Tomado de Manuel Martín-Serrano, p. 66).

164
Ibídem, p. 22.
92 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

La Teoría Social de la Comunicación «busca dar cuenta de las

formas/instituciones que toma la comunicación en cada forma-
ción social, de las lógicas que rigen los modos de mediación entre el
ámbito de los recursos (materiales y expresivos), la organización
del trabajo y la orientación política de la comunicación, y por
último de los usos sociales de los productos comunicativos».165
Justamente el profesor e investigador hispano-colom-
biano, Jesús Martín-Barbero, es otro autor emblemático den-
tro de este paradigma, el cual lo enriquece con sus reflexiones
cuando aborda la relación comunicación y cultura y sus inter-
mediaciones.
Para Martín Barbero las mediaciones serán «las densas pero
secretas conexiones de los procesos de comunicación con las
dinámicas culturales y con los movimientos sociales».166 En fun-
ción de ello en la quinta edición de su texto emblemático «De
los Medios a la Mediaciones. Comunicación, Cultura y Hege-
monía» (1987, 1998, 2003)167 afirma que la disciplina de la
comunicación debe pasar del estudio de los medios de comuni-
cación al de las mediaciones (tecnicidad, ritualidad, socialidad
e institucionalidad), que atraviesan al receptor en sus prácticas
cotidianas como expresiones de la cultura popular y de la polí-
tica. Las mediaciones se refieren al cambio en las articulaciones
entre las lógicas de producción, matrices culturales, compe-

165
Jesús Martín-Barbero: De los medios a las mediaciones. Comunicación,
Cultura y Hegemonía, p. 16
166
Jesús Martín-Barbero: «Los oficios de comunicador».
167
Además de otros muchos textos importantes que hicieron historia
en estos temas. Entre otros: Comunicación masiva: discurso y poder
(1978, 2014); Los ejercicios del ver: hegemonía audiovisual y ficción
televisiva (2001); La educación desde la comunicación 2001); Oficio de
cartógrafo: travesías latinoamericanas de comunicación en la cultura
(2003); La Palabra y la acción: por una dialéctica de la liberación (1972,
2018); entre otros.
 Hilda Saladrigas Medina 93

tencias de recepción (consumo) y los formatos industriales168

que tienen como centro de estudio la comunicación, la cultura-
política. A través de las mediaciones Martín Barbero analiza las
formas como se ponen en circulación mensajes y se les van otor-
gando distintos significados. Y lo grafica del modo siguiente:

LÓGICAS
DE PRODUCCIÓN
INSTITUCIONALIDAD TECNICIDAD

MATRICES COMUNICACIÓN FORMATOS

CULTURALES CULTURA POLÍTICA INDUSTRIALES

SOCIALIDAD RITUALIDAD
COMPETENCIAS
DE RECEPCIÓN
(Consumo)

Figura no. 7: Mapa de las mediaciones. Prólogo a la cuarta edición

de los Medios a las Mediaciones. Comunicación, Cultura
y Hegemonía de Jesús Martín Barbero (1987, 1998, 2003).

Las categorías conceptuales que expone el modelo facilitan

la comprensión de las acciones comunicativas en general, y
mediáticas en particular. A saber, las matrices culturales son
los conocimientos adquiridos, las capacidades cognitivas y los
referentes individuales y colectivos que hacen particular a una
cultura, a una sociedad. Las institucionalidades son aquellas
entidades sociales, formal e informalmente establecidas, que
responden a una organización o jerarquía, de ahí que la par-
ticipación de los sujetos en más de una institución les permite
producir múltiples significados de acuerdo al tiempo y al lugar

168
Jesús Martín-Barbero: De los medios a las mediaciones. Comunicación,
Cultura y Hegemonía, p. XVI.
94 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

que se ocupe dentro de una determinada institución. La tecnici-

dad o dimensión tecnológica muestra la condición instrumental
que se requiere para producir un producto o un servicio, o lo
que es lo mismo el (los) formato (s) cultural (es). La ritualidad
resulta toda aquella conducta establecida para realizar diversas
actividades que pueden variar de acuerdo al contexto cultural;
ella determina la producción de sentido, a la vez que facilita la
producción cultural. La sociabilidad es la convención socionor-
mativa tácita construida que aprueba o desaprueba las prácti-
cas cotidianas de todos los sujetos: acepta, rechaza, negocia o
resiste a los cambios culturales dentro de una colectividad, una
sociedad.
Estas categorías operan en las acciones sociales de los suje-
tos en dos dimensiones: actividades de producción (se va de las
matrices culturales a los formatos culturales que pueden quedar
contenidos o no en formatos industriales, también en productos
comunicativos mediáticos y directos) y actividades de consumo
(se va los formatos culturales e industriales a las matrices de
culturales, y donde se puede manifestar aceptación, rechazo o
neutralidad ante los mismos, lo cual depende de disímiles cir-
cunstancias).
En entrevista concedida al profesor e investigador colom-
biano Omar Ricón (2017) Martín Barbero le respondería:

Realmente si hay una palabra que me permitía hablar de lo

que yo quería hablar desde el punto de vista socio-antropo-
lógico era la palabra mediación. Quería quitarle protago-
nismo a los medios que parecían ser los autores y dueños
del mundo de la comunicación y, por eso, metí esa palabrota
que era mediaciones. La categoría de mediaciones surge con-
tra los maniqueísmos, un concepto que sustituye al dualismo
materia-forma porque es, en simultáneo, forma y materia;
 Hilda Saladrigas Medina 95

sustituye las dicotomías, las rompe, las supera. Entonces,

este concepto es el resultado de hacer un ejercicio de quitarle
el protagonismo a los medios para pasar a la relación de las
personas con los medios. El medio es clave, pero no el instru-
mento si no como ese lugar que pisa diferentes terrenos y, a
la vez, los hace converger.169

En ella ofrecería un nuevo mapa para investigar las mutaciones

culturales de estos tiempos170 que gráficamente se representa
como sigue:

TIEMPOS

IDENTIDADES/ figuras NARRATIVAS/ relatos

CARTOGRAFÍA
SENSORIALIDADES DE LO TECNICIDADES
CONTEMPORÁNEO

CIUDADANÍAS/ urbanas REDES/ flujos

ESPACIOS

Figura no. 8: Mapa 2017: sobre el sensorium contemporáneo

para investigar la mutación cultural que habitamos
(Tomado de Omar Rincón, 2019, p. 18).

Según Martín-Barbero:171

La idea del sensorium le viene de la literatura que lo usa para

describir la sensibilidad de una época (…) Pero descubrí que

169
Jesús Martín Barbero en Omar Rincón: Un nuevo mapa para investigar la
mutación cultural. Diálogos con la propuesta de Jesús Martín-Barbero.
170
Omar Rincón: Un nuevo mapa para investigar la mutación cultural. Diálo-
gos con la propuesta de Jesús Martín-Barbero.
171
Jesús Martín Barbero y Omar Rincón: «Mapa insomne 2017. Ensayos
sobre el sensorium contemporáneo. Un mapa para investigar la muta-
ción cultural», pp. 18-19.
96 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

es mucho más que la sensibilidad, que lo que terminó siendo

las sensibilidades. La sensibilidad tiene que ver con sensi-
ble, mientras que sensorium tiene que ver con tiempos y
espacios (…), pero eso me llevó a «tecnicidades» y a sensoria-
lidades. Yo quise meter aquí en este mapa lo contemporáneo
que nombra lo viejo («identidades, rituales, figuras, relatos»)
pero también lo nuevo (ciudadanías y urbanitas, la dimen-
sión política, las dimensiones cotidianas de las sensibilida-
des, las redes y flujos). Este mapa fue el punto de llegada de
una buena parte de lo que fui mapeando en mi viajar y leer
sobre América Latina (…) Intentar mapear lo social, lo polí-
tico, lo cultural y lo individual expuesto al vivir hoy obliga a
pensar y comprender otra cosa. El cambio más profundo de
nuestra contemporaneidad se ha dado en los modos como
se junta la gente alrededor de identidades diversas y si son
capaces de crear otros modos y leguajes de la política, ya que
el lenguaje de la modernidad se agotó.

En el nuevo mapa que dibuja más cercano a los tiempos donde

las tecnologías se han insertado aún más en las identidades
y las culturas se muestran dos ejes y cuatro intersecciones. El
Eje 1: Tiempos| Espacios (no son una tensión en simultáneo,
existen en el proceso de hacerse).

Hoy habitamos el tiempo ciudad, el tiempo audiovisual, el

tiempo virtual. La relación es espacio-tiempo, habitan espa-
cios por tiempos. Y están las espacialidades de los tiempos
del relato y, así aparecen las temporalidades infinitas de
relato que habitamos hoy. La relación tiempo y espacio se
mueven mucho por el modo que vivimos hoy en tiempos
diversos.172

172
Ibídem, p. 20.
 Hilda Saladrigas Medina 97

El Eje 2: Sensorialidades| tecnicidades (no son dos, son copro-

ducciones que se habitan)

Con las sensorialidades recuperamos lo humano, lo emocio-

nal, lo cultural. La tecnicidad es mucho más amplia que la
técnica, es la manera como nos impregnan los cambios cla-
ves, es un lenguaje con el que se lee, ve, comprende y expli-
can los cambios (…) El sensorium contemporáneo tiene que
ver con la inteligencia sensorial (…) Las tecnicidades no son
las herramientas, ni las sensorialidades son lo que nos queda
de la inteligencia. La sensibilidad habita tiempos y son la
fuerza y potencia para poder desarrollar la inteligencia de
una época con sus tecnicidades y viceversa; y a su vez, las
tecnicidades van produciendo por su cuenta, van haciendo
presentes nuevas dimensiones de las sensorialidades.173

Las cuatro intersecciones complementan la lectura de los ejes.

— La Intersección 1: Identidades/figuras (dos formas que
toman las performances sociales).
Están las identidades que vienen de los tiempos duros, den-
sos y largos: padre, madre, lo indígena. Y hay figuras de
identidad: maestro, presidente, periodista. Hoy hay muchas
figuras, personajes: lo efímero, lo fragmentario pero con
poder de enunciación y performance.174

— La Intersección 2: Narrativas/ Relatos (dos modos del

habitar expandido).
Y primero fueron los rituales, que se convertían en narrati-
vas y se constituyen en relatos. Los rituales son experiencias

173
Ibídem, p. 21.
174
Ibídem, p. 21.
98 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

generadoras de narrativas, y las narrativas son productoras

de relatos que se quedan en la memoria colectiva. En nuestra
actualidad asistimos a la expansión de rituales (ver series,
chatear en redes, asistir a espectáculos, comida, arte) y, por
lo tanto, las narrativas (se multiplican) porque dan cuenta de
las experiencias que se viven en los rituales. Las narrativas
son las que generan historias y conversación. El ritual nece-
sita el cuerpo, la oralidad y la espiritualidad para convertirse
en narrativa, y la narrativa exige tiempo y espacio para con-
vertirse en relato. Para que haya relato, este debe cargarse
de ritualidad y narrativa, por tanto, de territorio, cultura y
sujetos con identidad. Todo lo contrario, al mercado que se
ha especializado en producir y vender muchos relatos sin
ritual ni narrativa. De lo que está hecho la vida cotidiana es
de relatos, pero moldeados por rituales.175

— La Intersección 3: Ciudadanías/urbanitas (dos estilos de

habitar los espacio-tiempo del caos y la inestabilidad).
Urbanita es la forma que toma la forma de global o ser
ciudadanías globales en las redes y flujos, las ciudadanías
están en el territorio. Las urbanitas es un tipo de relación
entre espacio y tiempo, dónde habito por cuánto tiempo o a
qué edad, tiene que ver con la memoria del que habla y del
lugar que habita (…) Las urbanitas son los modos de habitar
la ciudad, pero también son las formas de habitar la ciudad,
de destruirla y reconvertirla en otras cosas. Las ciudadanías
son más perennes y que hay que pensarlas en relación con
el civitas, el que habita la ciudad, y con los derechos y los
modos de ganar poder en la vida cotidiana, con la aparición
de sujetos políticos inéditos como las mujeres, los jóvenes,
las culturas ancestrales que hacen de la ciudadanía otra cosa,

175
Ibídem, p. 22.
 Hilda Saladrigas Medina 99

un modo de existir políticamente. Un nuevo mapa para

investigar la mutación cultural.176

— La Intersección 4: Redes/Flujos (un solo lenguaje que

autogenera experiencia social).
La noción de red es la manera de juntarse en nuestro tiempo,
desde el genoma humano que se teje en red, la unidad deja
de ser la clave y la red es lo significativo, y no es una metá-
fora. El concepto nuevo es la red como concepto social, sobre
cómo se lee el mundo natural, social, político, el ecosistema.
La red es el lenguaje que habla la contemporaneidad. Los
flujos es la profundidad de estos tiempos que habitamos.
Los flujos llaman a comprender que vivimos en mutación, en
cambio, en transformación (…) Los flujos son movilidad que
produce y gesta formas que a su vez están en movimiento.
Y llegamos a la inestabilidad. El flujo es la expansión desde
el adentro, la red es el ver desde afuera. El flujo expresa la
alteridad que produce el movimiento. La red teje con algo de
sentido los flujos. Y los flujos se comprenden en la red, en su
articulación, en su tejido.177

Hasta aquí una nueva provocación barberiana de ofrecer pro-

blemas más que soluciones que permitan re-visitar continua-
mente el campo complejo de relaciones entre comunicación y
cultura con lentes diferentes, retadores tal y cómo lo exigen los
tiempos para investigaciones irreverentes y diferentes.
A los treinta años de haber visto la luz el libro de los
Medios a las Mediaciones. Comunicación, cultura y hegemo-
nía, un grupo de importantes profesores e investigadores de

176
Ibídem, p. 23.
177
Ibídem, p. 24.
100 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

la comunicación social a nivel mundial realizaron análisis

y valoraciones sobre la obra y sus aportaciones recogidas en
un texto178 coordinado por el profesor e investigador cata-
lán Miguel de Moragas Spá (2017). En el mismo se ofrecen
importantes valoraciones sobre Los aportes de la Teoría de las
Mediaciones recogidas en esa obra y sus posteriores ediciones
y comentarios.
A saber, la contribución de un concepto creativo: mediacio-
nes. Lo que refiere sobre todo proceso social, especialmente de
comunicación, el cual no resulta lineal ni directo, es mediado.
Todo aquello que interviene o participa en el proceso comuni-
cativo desde los espacios, lugares, ámbitos, esas mediaciones
que otorgan, dan sentido y significado a toda acción social.
Estos sentidos cambiarán de acuerdo a la dimensión política,
cultural y comunicacional que incorpore el sujeto a tiempo de
entablar acciones mediáticas y directas, ya sea para consumir o
para producir formatos culturales, ya sea para vivir el mapa de
mutaciones culturales que se dibuja y desdibuja en una actuali-
dad con un sensorium contemporáneo que tiene que ver con la
inteligencia sensorial y donde las tecnicidades no son las herra-
mientas, ni las sensorialidades, son lo que nos queda de la inte-
ligencia.
Otro aporte reconocido de la Teoría de las Mediaciones
está relacionado con lo que es comunicación y cultura. Porque
permite entender los procesos de resistencia, de cambio o de
adecuación de las culturas populares en sociedades contempo-
ráneas, «modernizadas».
Este paradigma también se extiende a la comunicación
digital como objeto de estudio emergente poco más de veinte

178
Miguel de Moragas; José Luís Terrón y Omar Rincón (eds.): De los
Medios a las Mediaciones, de Jesús Martín Barbero 30 años después.
 Hilda Saladrigas Medina 101

años después de la obra de Jesús Martín Barbero con la obra

del argentino-español Carlos Alberto Scolari (2008)179 quien en
el texto del mismo nombre expresara:

El concepto de «hipermediaciones» es obviamente el con-

cepto central del texto. Si en 1987 Jesús Martín Barbero
permitió dar el salto «de los medios a las mediaciones»,
reformulando de esta manera los estudios de comuni-
cación, creo que ha llegado el momento de pasar «de los
nuevos medios a las hipermediaciones». En otras palabras,
se trataría de superar la fascinación de frente al dispositivo
técnico (el objeto) y encarar su análisis crítico teniendo en
cuenta la compleja trama de relaciones en que se desarrollan
(procesos).180

Para el autor las hipermediaciones resultan «procesos de inter-

cambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan
en un entorno caracterizado por una gran cantidad de suje-
tos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de
manera reticular entre sí».181
Asimismo, plantea que «El lenguaje que hablan las hiperme-
diaciones es (debe ser) en gran parte diferente al de las media-
ciones. Por otro lado, las hipermediaciones se diferencian de las
mediaciones en una serie de cuestiones que van desde las for-
mas de investigación hasta los procesos que se estudian», y lo
demuestra con la siguiente tabla:182

179
Carlos Alberto Scolari: Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la
Comunicación Digital Interactiva.
180
Ibídem, p. 116.
181
Ibídem, pp. 113-114.
182
Ibídem, p. 115.
102 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

MEDIACIONES HIPERMEDIACIONES
CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO
Soportes analógicos Soportes digitales
Estructurales textuales lineales Estructurales hipertextuales
Consumidor activo Usuario colaborador
Broadcasting (radio, televisión, Modelos muchos-a-muchos
prensa) (wiki, blogas, entre otros)
Confluencia/tensión entre lo Confluencia/tensión entre lo
masivo y lo popular reticular, lo colaborativo y lo
masivo
Monomedialidad Multimedia/Convergencia
Baja interacción interfaz Alta interacción interfaz
CARACTERÍSTICAS DE LAS INVESTIGACIONES
Se estudia la telenovela, el Se estudia la confluencia de
teatro popular, informativos, los lenguajes y la aparición de
grafitis, entre otros nuevos elementos semióticos
Mirada desde lo popular (se Mirada desde lo participativo (se
investigan los procesos de investigan la convergencia de
constitución de lo masivo desde medios y la aparición de nuevas
las transformaciones en las lógicas colaborativas)
culturas subalternas)
Espacio político territorial Espacio político virtual
(constitución desviada de lo (constitución desviada de lo
nacional-moderno) global-posmoderno)

Tabla no. 4: Características del proceso comunicativo según

las mediaciones y la hipermediaciones (Tomado del Carlos A. Scolari
(2008) Hipermediaciones. Elementos para una Teoría
de la Comunicación Digital Interactiva, p. 116).

Si bien reconoce la continuidad de este texto con el de Jesús

Martín-Barbero, De los Medios a las Mediaciones (1987) en
tanto dejar un poco la tecnología para centrarse en los procesos,
también refiere que:
 Hilda Saladrigas Medina 103

esos procesos han cambiado y necesitan ser abordados con

otros instrumentos metodológicos y marcos teóricos. Si los
comunicólogos de los años 1980 dialogaban en sus libros,
por ejemplo, con los historiadores y los expertos en literatura
popular, hoy nos toca mantener intercambios entre otros con
los investigadores de las redes y la Human-Computer Inte-
raction.183

En el devenir de los últimos quince años estudios bibliométricos

han demostrado el empleo de la Teoría de las Hipermediacio-
nes como texto básico para la construcción de los marcos teó-
ricos de una parte importante de las investigaciones que sobre
la comunicación digital se realizan en las universidades a nivel
internacional, mientras su autor continúa su línea de investiga-
ción con otras obras más metodológicas y prácticas sobre estos
temas y mantiene la divulgación de la misma, y la de otros
autores en su blog personal, Hipermediaciones.

Economía Política de la Información, la Comunicación

y la Cultura (EPICC)
Es un cuerpo teórico con fuente en la Economía Política, cuyo
objeto de estudio se centra en las relaciones sociales, particular-
mente en las relaciones de poder intervinientes en los procesos
de producción, distribución y consumo de los bienes simbólicos.
En el siglo xx comienza el auge de los medios de difusión
masiva, los cuales son cada vez más empresas capitalistas que
no solo funcionan en el mundo de la ideología y la política, sino
también en el mundo concreto de la economía. Esto motivó la

183
Carlos Alberto Scolari: «Conversaciones sobre las interfaces y las
hipermediaciones».
104 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

aparición de la Economía Política de la Comunicación que con

el devenir del tiempo y las relaciones del proceso comunicativo
con la información, el conocimiento y la cultura ha ampliado su
denominación y objetos de atención.
Se vive y asiste a

un proceso de metamorfosis y disciplinamiento del trabajo,

cuyas condiciones y regulación hoy se centran en el campo
comunicológico, comunicativo y en el factor subjetivo de la
producción. La centralidad de esta dimensión subjetiva res-
ponde, en realidad a la subsunción social de la vida en su
conjunto por el capital. El hombre mismo, dirá Marx, pasa a
ser el capital fijo más valioso del proceso de producción, y su
actividad creativa la base y posibilidad misma de desarrollo
y sostenibilidad del capitalismo.184

Esta apuesta conceptual constituye una respuesta a la investi-

gación administrativa y a los llamados estudios funcionalistas
de la comunicación en Estados Unidos. No es en principio, una
crítica a la economía liberal y neoliberal, pero termina siéndolo.
Su característica general es fijar criterios teóricos en la relación
entre la producción material y la producción simbólica, lo que
queda en el ámbito de la Economía, pero incluye también el
análisis ideológico.
Ha sido desarrollada, en lo esencial, en cinco grandes áreas
geográficas a nivel mundial liderada por importantes profeso-
res e investigadores: Escuela norteamericana (Dallas W. Smythe
y Herbert Schiller) Canadá (Vincent Mosco, Janet Wasco, Gae-
tan Tremblay); Escuela británica (Nicholas Garnham, Peter Gol-

184
Francisco Sierra: Ciudadanía, Tecnología y Cultura. Nodos para pensar la
nueva mediación digital, p. 14.
 Hilda Saladrigas Medina 105

ding y Graham Murdock, entre otros); Escuela francesa (Patrice

Flichy, Bernard Miege y Dominique Leroy, entre otros); Escuela
española (Manuel Martín-Serrano, Enrique Bustamante, Ramón
Zallo, Francisco Sierra, Ana Segovia, entre otros); Escuela
latinoamericana (Guillermo Mastrini, Martín Becerra, Diego
Charras, César Bolaño, Ruy Sardiñas, Marcos Danta, Helena
Martins, Anderson David Gómez dos Santos; Verlane Aragao,
Carlos del Valle Rojas, Enrique Sánchez Ruiz, Florence Tous-
sant, Rodrigo González, entre otros).
La Economía Política Crítica de la Información, la Comuni-
cación y la Cultura se centra en la a) La concentración de la pro-
piedad de los medios de comunicación que reduce la diversidad
y pluralidad de enfoques y permite un mayor control sobre los
productos culturales que llegan a los públicos, los procesos de
concentración no solo de dan entre medios de comunicación e
industrias culturales (prensa, radio, tv, editoriales, discográfi-
cas, etc.), sino también entre productores de contenido y pro-
ductores de tecnología para su producción y distribución. b)
La hegemonía económico-cultural anglosajona, derivada de la
concentración en torno a multinacionales norteamericanas y
también del grado de desarrollo y las prácticas de mercado rea-
lizadas desde esas multinacionales. c) La colonización de nue-
vos mercados, tanto en el terreno de las tecnologías como en el
terreno de los públicos. El mercado de las industrias cultura-
les ha permitido ampliar a ámbitos extensos de la vida social e
individual al alcance del mercado y sus relaciones dominantes.
Los objetos de estudio privilegiados de la EPCICC son los
mensajes y la posibilidad de que estos lleguen a tantas personas
vía medios de difusión e industrias culturales; los aparatos que
difunden los mensajes ideológicos y a las empresas capitalistas
que producen en plano industrial informaciones y mensajes
106 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

simbólicos que van dirigidos a la subjetividad; y el registro

de las ganancias que reciben por esa operación las empresas
mediáticas y culturales. En los últimos cinco años han dedicado
esfuerzos por analizar lo relativo a los marcos normativos, tanto
nacionales como internacionales que (des) regulan la actuación
de los canales de telecomunicación y medios de difusión trans-
nacionales, así como las plataformas digitales transfronterizas
con sus correspondientes consecuencias negativas para la sobe-
ranía y culturas nacionales.
A decir del profesor e investigador brasileño César Bolaño

Información confidencial, intercapitalista, de masas, mer-

cancía información, información en el interior del proceso de
trabajo, todo está presente, ordenado según lógicas y jerar-
quías adecuadas a las necesidades del Estado y del capital,
en la estructura de los medios de comunicación de masas. La
informatización generalizada, el desarrollo de las telecomu-
nicaciones y la constitución de la industria cultural y creativa
son partes de un gran sistema de comunicaciones que se arti-
cula crecientemente en el ámbito internacional.185

Los investigadores más contemporáneos de este cuerpo teórico

ocupando varias posiciones heterodoxas, distintas de aquella
que se ha convertido en la corriente económica dominante, con-
tinúan la tradición de la economía política clásica de considerar
el cambio social y la transformación, centrándose ahora en áreas
tales como la transición de una economía industrial a una de
servicios o informacional; el estudio de los medios masivos y las
tecnologías de la información, comunicación y la cultura porque
las industrias que abarcan estos campos de estudio son fuerzas
muy importantes en la creación de la economía actual; tienden a

185
César Bolaño: Industria cultural, información y capitalismo, p. 338.
 Hilda Saladrigas Medina 107

favorecer puntos de partida filosófico-morales que promueven

la extensión de la democracia a todos los aspectos de la vida
social. Ello va más allá del reino de la política, que garantiza
los derechos a participar en el Gobierno, a los dominios econó-
mico, social y cultural en los que quienes apoyan la democracia
solicitan igualdad en el ingreso, acceso a la educación, y parti-
cipación pública plena en la producción cultural y una garantía
del derecho a comunicarse libremente, y han entendido con-
secuentemente la vida intelectual como una forma de trans-
formación social, y la intervención social como una forma de
conocimiento. De ahí que se trabaje con el concepto marxiano y
grasmciano de praxis social en el entendido de la importancia
que reviste la unidad fundamental de pensar y hacer en contra
de posiciones académicas tradicionales que separan la esfera de
la investigación de aquella de la intervención social.
Ello ha conducido a importantes reflexiones en los espa-
cios académicos (congresos,186 publicaciones,187 asociaciones de
investigadores188) donde ha ganado espacio este enfoque teó-
rico, en función de sus proyecciones investigativas y académi-
cas. Al respecto se han formulado propuestas como:

Recuperar las discusiones planteadas en torno a la pro-

piedad de los medios; trabajar en la definición de políticas

186
Internacional Association for Media and Communication Research
(IAMCR-Asociación Internacional de Medios e Investigación de la
Comunicación. Actualmente IAMCR/ AIECS/ AIERI); Asociación
Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC);
Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales (CLACSO- Grupo de
Trabajo de EPCICC).
187
Cuadernos de Información y Comunicación (CIC); Redes.com; Revista
EPTIC.
188
Unión Latina de Estudiosos de la Economía Política Crítica de la Infor-
mación, la Comunicación y la Cultura (ULEEPICC).
108 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

democráticas de comunicación; luchar por un contexto

internacional más justo en la distribución de la información;
revisar las discusiones de las décadas pasadas y actualizar
diagnósticos; sistematizar los análisis teóricos del funciona-
miento de las industrias culturales; los medios de comunica-
ción como sistemas de producción, distribución y consumo
de formas simbólicas, realizar un programa de intervención
que vincule a la academia con las prácticas y las organizacio-
nes sociales.189

El presidente de ULEEPICC ha manifestado

El Programa de Trabajo de la EPCICC tiene que ser episte-

mológicamente coherente con su lógica científica, acompa-
ñando su quehacer por el cuestionamiento de las formas
de posicionamiento y compromiso social de la teoría con
la praxis de los movimientos sociales de la región latinoa-
mericana en su proyección histórica, ligando la actividad
investigadora con la mirada y el afán emancipador de estos
colectivos.190

Campo de la Comunicación Social

Esta concepción toma referentes teóricos y metodológicos de los
estudios sobre los grupos humanos191 de Kurt Lewin (1961),192

189
César Bolaño y Guillermo Mastrini: «Economía Política de la Comuni-
cación: un aporte marxista a la constitución del campo comunicacio-
nal», p. 47.
190
Francisco Sierra: «Informe de Trabajo».
191
Las variaciones individuales del comportamiento humano con rela-
ción a la norma son condicionadas por la tensión entre percepciones
que el individuo tiene de sí mismo y del ambiente psicológico en el
que se sitúa, el espacio vital.
192
Presentados en su libro Teoría del campo en la ciencia social.
 Hilda Saladrigas Medina 109

de los conceptos de campo y habitus193 del francés Pierre

Bourdieu (1972)194 y de estructuración de Anthony Giddens195
(1976, 1984).
Ello, entre otros muchos elementos, ha permitido definir el
campo comunicacional como

el espacio real o virtual, entrelazado por múltiples disposi-

tivos, medios o redes, que pone en interacción sentipensa-
mientos, prácticas culturales cotidianas y prácticas políticas
organizadas, expresadas como representaciones del mundo
diferenciadas según pertenencias sociales, culturales, geo-
gráficas, generando batallas simbólicas discursivas entre la
diversidad de hablas que buscan visibilizar sus propios sen-
tidos de vida y de horizontes de vida, en relaciones dinámi-
cas, siempre en movimiento, de oposición o de cercanía o de
empatía, con múltiples alteridades.196

La investigación doctoral del profesor e investigador mexi-

cano Raúl Fuentes Navarro (1995,197 2006) aportó importantes

193
En primer lugar, se debe analizar la posición del campo en relación al
campo del poder, donde ocupa una posición dominada. En segundo
lugar, se debe establecer la estructura objetiva de las relaciones entre
las posiciones ocupadas por los agentes o las instituciones que están
en competencia en ese campo. En tercer lugar, se deben analizar los
habitus de los agentes, los diferentes sistemas de disposiciones que
han adquirido a través de la interiorización de un tipo determinado
de condiciones sociales y económicas y que se encuentran en una tra-
yectoria definida en el interior del campo considerado una ocasión
más o menos favorable de actualizarse (Pierre Bourdieu: «La Lógica
de los campos», p. 9).
194
Presentado en su libro Esquisse d¨ une theorie de la practique.
195
Presentado en su libro La teoría de la estructuración.
196
Adalid Contrera: «Comunicologías del Sur», p. 21.
197
Raúl Fuentes Navarro: La emergencia de un campo académico: continui-
dad utópica y estructuración científica de la investigación de la comunica-
ción en México.
110 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

presupuestos teóricos al formular una propuesta metodoló-

gica198 para estudiar la estructuración del citado campo y sus
respectivos subacampos, que consistió en analizar tres escalas:
la individual,199 la institucional200 y la sociocultural201 mediadas
por condiciones contextuales de orden socioeconómico-cultural
e histórico,202 institucional203 y discursivo204 que permiten esta-
blecer el horizonte dentro del cual se mueven las lógicas de
estructuración y funcionamiento.
Asimismo, destaca la visión de la profesora e investigadora
María Immaculata Vasallo de Lopes205 que define a la comuni-
cación social

como una actividad institucionalizada en un campo en el

cual se estructuran varios subcampos: el científico, impli-

198
Modelos heurísticos basados en la sociología del conocimiento.
199
Procesos de constitución de los sujetos, procesos de formación/con-
formación del habitus y procesos de profesionalización.
200
Procesos de institucionalización social u organización, procesos de
institucionalización cognoscitiva y procesos de especialización de la
producción científica.
201
Procesos de auto-reproducción del propio campo, procesos de legiti-
mación social del campo y procesos de asimilación/acomodación del
sentido (utópico) del campo y de las prácticas en el cambiante entorno
sociocultural de la «realidad».
202
Donde se enmarcan las variables sociológicas, económicas, políticas
y culturales que inciden sobre la estructuración y desempeño del
campo, con particular interés por los modos de inserción del mismo
dentro de un país o en el ámbito internacional.
203
Mecanismos que median la relación entre las variables socioeconómi-
cas, políticas y culturales globales y el campo en particular, y que se
constituyen en mecanismos organizativos de distribución de recursos
y poder dentro del campo.
204
Paradigmas, modelos, instrumentos, temáticas que circulan en el campo
en cuestión y que establecen su historia y los recursos por los cuales se va
constituyendo, afirmando sus tradiciones y tendencias de desempeño.
205
María Immaculata Vassallo de Lópes: «Reflexiones sobre el estatuto
disciplinario del campo de la comunicación», p. 44.
 Hilda Saladrigas Medina 111

cado en prácticas de producción de conocimiento —la

investigación académica tiene la finalidad de producir cono-
cimiento teórico y aplicado por medio de la construcción de
objetos, metodologías y teorías—; el educativo, que se define
por prácticas de reproducción de ese conocimiento, es decir,
mediante la enseñanza universitaria de materias relaciona-
das con la comunicación; y el profesional, caracterizado por
prácticas de aplicación del conocimiento y que promueve
vínculos variados con el mercado de trabajo.

Lo que gráficamente se pudiera representar del modo siguiente:

COMUNICACIÓN SOCIAL COMO ACTIVIDAD

INSTITUCIONALIZADA

Se puede OBJETIVAR en
CAMPOS/ ESTRUCTURAS

INVESTIGATIVO
PROFESIONAL EDUCATIVO
(ACADÉMICO)

Caracterizado por prác- Que se define por prácticas de repro- Implicado en prácticas de produc-
ticas de aplicación del ducción de ese conocimiento, es decir, ción de conocimiento la investiga-
conocimiento y que pro- mediante la enseñanza universitaria de ción acádemica tiene la finalidad de
mueve vínculos variados materias relacionadas con la comunicación, producir conocimiento teórico y apli-
con el mercado de trabajo, (Vasallo de Lopez, 2001). También por for- cado por medio de la construcción
(Vasallo de Lopez, 2001). mas de enseñanza técnico-profesional y de objetos, metodologías y teorías,
oficiosa para algunas actividades. (Vasallo de Lopez, 2001).

Figura no. 9: Estructura del campo de la comunicación social

como actividad institucionalizada (Elaboración propia).

El subcampo profesional se ha estructurado históricamente

como espacio con sus agentes, con una producción, un capital
cultural y un mapa con profundas transformaciones que a decir
de Martín Barbero:206

206
Jesús Martín Barbero: «Los oficios de comunicador», p. 122.
112 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

para su conformación necesita de tres ámbitos: el de las com-

petencias y oficios, o sea qué saberes y destrezas conforman
el bagaje básico en las diferentes figuras que hegemonizan
el campo de la comunicación en el país; el de las agencias de
legitimación, o sea cuáles son las instancias que promueven
o devalúan esas competencias y oficios —las empresas de
comunicación, las organizaciones gremiales, las institucio-
nes estatales, las universidades, etc.— y ¿cuál es el peso rela-
tivo de cada una de ellas?; y por último el de las dinámicas
de transformación, o sea desde qué fuerzas, movimientos y
actores sociales —políticos, tecnológicos, educativos, intelec-
tuales, artísticos— se activan cambios en las competencias
del comunicador y ¿cuáles son las líneas de transformación
y los rasgos principales de las figuras profesionales emer-
gentes?.

Todo ello le impone retos a este sub campo que ponen a prueba
su reconstrucción. A saber:
1. Estar abierto a dinámicas pautadas por las pérdidas,
ganancias y reconfiguraciones de las distintas prácticas
profesionales que lo estructuran según los cambios cul-
turales, tecnológicos, políticos y económicos que confor-
man actualmente a la sociedad.
2. Fortalecer las múltiples articulaciones entre las diferentes
prácticas que lo integran.
3. Legitimarse y formalizarse como campo profesional a
partir de una adecuada definición de sus posibilidades
de acción y una adecuada profesionalización en toda la
extensión de la definición. Aún ejercen muchos agen-
tes sin la calificación adecuada y sin la ética que corres-
ponde.
 Hilda Saladrigas Medina 113

4. Fortalecer la mirada a lo social.

5. Articularse adecuadamente con el campo educativo y el
investigativo.
6. Desarrollar proyectos en los cuales se integren la inves-
tigación y la producción para lo cual sería oportuno el
impulso de la investigación para la producción comuni-
cativa, además del conocimiento y empleo de la investi-
gación comunicológica en los procesos de producción y
gestión de la comunicación pública.
7. Establecer vínculos dialécticos con otras prácticas profe-
sionales de las cuales aprender y a la vez retribuir.
8. Trascender modelos de comportamiento profesional y
pasar de intermediario a mediador.

El subcampo educativo por su parte, no ha trascendido la

maniquea tendencia a plantear un tipo de formación o pura-

mente teoricista o puramente practicista; (…) su maniquea
y estéril tendencia a contraponer y a quedarse solo con un
tipo de formación: o una formación generalista, o una for-
mación especialista; su tendencia a enseñar nociones débiles
del arte y la historia (¡cuando las enseñan!); el hecho de man-
tener un círculo vicioso al establecer y alimentar deficiente-
mente una amalgama entre formación en ciencias sociales
y adiestramiento para la producción de medios; el tipo de
organización curricular (…) donde se separan y se parcelan
los conocimientos por materias, sin establecer un vínculo
entre ellas; el planteamiento en las currículas de unos cursos
de Sociología, Economía, Filosofía, Antropología o Historia
indefinidamente introductorias; su tendencia a hacer de la
interdisciplinariedad un pretexto para la dispersión, cuando
114 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

no un mero recurso para la retórica educativa. Ya que por

interdisciplinariedad han entendido no una propuesta meto-
dológica o un modelo pedagógico sino la mera presencia de
diferentes disciplinas en el currículum (…) desarrollándose
cada cual por su lado.207

Valoraciones realizadas al sub campo educativo de la comuni-

cación han permitido observar como retos, entre otros:
1. Superar la desarticulación múltiple que aqueja a las ins-
tituciones formadoras, manifiesta en las dificultades que
encuentra la articulación de lo abordado en la investiga-
ción con lo tematizable en la docencia.
2. Consolidar propuestas curriculares que hagan interac-
tuar los avances teóricos y la renovación profesional.
3. Enfrentar la disyuntiva entre disciplinarización y la diso-
lución disciplinaria de los estudios de comunicación.
4. Confrontar en la práctica social, por parte de los profe-
sionales de la comunicación y las profesiones, el conoci-
miento académico (teórico-metodológico), sobre todo con
el más estrictamente crítico en aras de neutralizar las des-
calificaciones mutuas y las pugnas ideológicas, que circu-
lan entre ellos, las cuales refuerzan para mal la escisión
teoría/práctica.
5. Fortalecer el componente didáctico de la formación del
comunicador social y para ello desarrollar más y mejores
prácticas pedagógicas, incluso aquellas que incorporen la
dimensión comunicativa del proceso educativo.

207
José Samuel Martínez: «Historia, crítica y propuestas de renova-
ción. Las Escuelas de Comunicación según Jesús Martín Barbero»,
pp. 142-144.
 Hilda Saladrigas Medina 115

El subcampo investigativo desde el punto de vista empírico

ha explotado al máximo la investigación administrativa para la
producción y gestión comunicativa en la dimensión mediática,
incluida la digital con fines publicitarios y propagandísticos.
Desde la arista teórica se ha quedado muchas veces en la crítica
teórica abstracta, perdiendo de vista el problema de la relación
teoría/práctica social y así poder abordar el tema de la práctica
del sentido como un rasgo central en las relaciones de comuni-
cación contemporáneas. Desde la dimensión metodológica ha
estado carente de reflexión epistemológica, sustentación teórica,
visión integral e integrada de métodos y técnicas y balance en
los fines científicos (descriptivos, explicativos, interpretativos,
críticos).
Ello ha propiciado propuestas que consideren a la inves-
tigación aplicada de la comunicación, guiada por la teoría,
pero centrada en la resolución de problemas comunicativos y
sociales, cuyos resultados generan un tipo particular de cono-
cimiento, pero no necesariamente la construcción de teorías,
como «un subcampo de la disciplina que reconoce a la teoría
y a la práctica como elementos autorecursivos pero rechaza su
equiparación».208

Este subcampo ha estado caracterizado por una múltiple des-

vinculación entre la enseñanza y la investigación; entre la inves-
tigación y los campos profesionales; entre la enseñanza y los
campos profesionales; entre la investigación básica y la inves-
tigación aplicada. Su condición institucional es precaria a pesar

208
Carlos Vidales: «El relativismo teórico en comunicación. Entre la
comunicación como principio explicativo y la comunicación como
disciplina práctica», p. 40.
116 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

de los múltiples intentos que se realizado desde diferentes gru-

pos y asociaciones de investigadores a nivel internacional.
Ante tal panorama se impone poner atención, entre otros
aspectos a:
1. El número creciente de investigaciones, el volumen y
calidad de las publicaciones, la conformación en algunos
países de amplias comunidades de investigadores, la
generación de programas, proyectos y redes de inves-
tigación nacionales e internacionales, los convenios de
investigación entre instituciones y países, la presencia
internacional de sus instituciones académicas, la cualifi-
cación de los posgrados, incentivar la colaboración y coo-
peración interdisciplinar e internacional.
2. Los diferentes modos de entender y efectuar la relación
entre investigación y mercado.
3. La inserción de la investigación de comunicación social
en el espacio de las ciencias en general con énfasis en las
sociales y los estudios culturales.

Resulta que

la inserción social de la investigación de la comunicación,

como proyecto de práctica científica y como exploración
sistemática de sus contribuciones al «desarrollo», desde el
principio ha sido y es una constante discursiva que al mismo
tiempo que pretende convocar y organizar, desde diversos
enclaves institucionales, la producción y reproducción de los
agentes del campo y sus saberes, es también un objeto de
 Hilda Saladrigas Medina 117

disputa y el eje de confluencia y divergencia de las interpre-

taciones, los aportes, los recursos y las articulaciones.209

La propuesta de Campo de la Comunicación Social ha tenido la

intensión y ha permitido análisis de corte epistemológicos sobre
el campo y su institucionalidad pertinentes y útiles, si bien no
han sido agotados, ni aprovechados en sus potencialidades,
mucho menos generalizados para la construcción de objetos de
mayor calado, como por ejemplo los estudios comparados en el
plano teórico, los análisis aplicados para la toma de decisiones
en la orientación del desarrollo de los diferentes subcampos en
lo individual, y del campo como un todo.
El propio Fuentes Navarro210 ha relatado como en la con-
ferencia inaugural del III Seminário Interprogramas de Pós-
Graduação em Comunicação (COMPÓS-ECA USP, noviembre
de 2002) proponía

un marco para asumir la reflexividad como principio comu-

nicativo y como recurso epistemológico para la sistemática
vigilancia de las prácticas institucionalizadas en el campo
académico de la comunicación. Sobre el concepto de «campo
académico» retomado a partir de la obra de Pierre Bourdieu
(1988; 2000), tracé un eje de problematización estructural e
histórica de los estudios sobre la comunicación, sobre los que
formulé algunos problemas de legitimación, de instituciona-
lización y de profesionalización. Enfaticé una perspectiva
heurística del modelo de campo como marco sociológico

209
Raúl Fuentes Navarro: Instituciones y redes académicas para el estudio de
la comunicación en América Latina, p. 184.
210
Raúl Fuentes Navarro: «La producción social de sentido sobre la produc-
ción social de sentido: de un marco epistemológico a un modelo metodoló-
gico mediado por la metainvestigación», p. 19.
118 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

interpretativo y referencial. Desde aquel punto de partida,

entendí la expresión «Epistemología de la Comunicación»
como referida a una dimensión constitutiva, interna, funda-
mental, del propio campo académico de la comunicación, y
justifiqué esta perspectiva, no filosófica sino científico-social,
postulando que «si lo que hacemos es en algún sentido cien-
tífico, y con mayor razón si no lo es», deberíamos ser capaces
de demostrar la consistencia y utilidad de nuestro conoci-
miento refiriéndolo a las propias condiciones y procedimien-
tos con que lo producimos.

Reflexiones más actualizadas sobre el campo de la comunicación

social como un todo integrado de sus tres subcampos refieren:

un desafío central que, aunque viene de lejos, hoy contiene

nuevos matices y alcances, es la necesidad de afirmar una
identidad regional latinoamericana que comprenda al Caribe
y que genere sinergias productivas con las otras zonas del
Sur del planeta frente a las presiones de la modernización
globalizadora y de los principales actores que la encarnan.
Para ello, sin duda, se requerirá que las formaciones aca-
démicas y profesionales se desplieguen desde un territorio
intersticial; es decir, situado en la historia y en la circunstan-
cia actual de la región, pero abierto a la vez al diálogo y al
intercambio proactivos con las dinámicas, las experiencias y
los actores de la arena internacional. En el primer caso, un
elemento fundamental debe ser el mayor conocimiento de la
tradición latinoamericana en el campo de la Comunicación
—de sus dimensiones analítica, propositiva e interdiscipli-
naria—; respecto de lo segundo, será necesario poner en diá-
logo los conocimientos y hacer un aprovechamiento crítico
 Hilda Saladrigas Medina 119

y adaptado de las corrientes de pensamiento y las innova-

ciones prácticas procedentes de otras regiones del mundo.211

Comunicología Posible (GUCOM y Jesús Galindo)

La Comunicología es un término que proviene del apelativo
Communicology propuesto por el norteamericano Richard
Lanigan en la década del ochenta como espacio reflexivo sobre
los temas de comunicación en Estados Unidos; y responde a un
proyecto aplicado, impulsado por el publicista e investigador
de la lengua mexicano, Eulalio Ferrer quien logra incorporar
la palabra en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua
Española en 1992 con la siguiente definición «Ciencia interdisci-
plinaria que estudia la comunicación en sus diferentes medios,
técnicas y sistemas».212
Esta visión fue un punto de referencia para el GUCOM
(2001) que crea el proyecto Hacia una Comunicología Posible
liderado por el investigador mexicano Jesús Galindo, el cual ya
se ha mencionado con anterioridad, y que plantea una nueva
definición: «Estudio de la organización y composición de la com-
plejidad social en particular y la complejidad cosmológica en
general, desde la perspectiva constructiva analítica de los siste-
mas de información y comunicación que las configuran».213
Según el propio autor esta definición tomaba más riesgos
que la anterior, toda vez que el objeto no es la comunicación,
sino el mundo en general, y la comunicación aparece como un

211
Inmediac. Comun.: «Entrevista a Erick Torrico Villanueva. Pensa-
miento comunicacional latinoamericano», p. 320.
212
Jesús Galindo: «Introducción a la Comunicología. Un esquema de del
programa de trabajo en su primera fase», p. 11.
213
Jesús Galindo: «Notas para una Comunicología Posible. Elementos
para una matriz y un programa de configuración conceptual-teórica».
120 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

punto de vista constructivo, junto con la información, de todo lo

que así puede ser percibido y configurado.
El programa tuvo, según Galindo214 tres fases: la primera,
bibliográfica-biblioteconómica; la segunda, de historiografía de
la ciencia, y la tercera, de epistemología y de construcción teó-
rica con las cuales cumplió. Como parte de ello ha realizado una
búsqueda del espacio conceptual de esa comunicología posible
desde una perspectiva filosófica, y por tanto desde la triada
cosmología,215 epistemología216 y ontología217 y desde sus coor-
denadas ofrecer un primer ensayo de definición de la palabra
comunicación218 y su necesaria teorización.219
Con dos conceptos centrales, el de sistema de información
y el de sistema de comunicación, la Comunicología propuesta

214
Jesús Galindo: «Primera parte. Comunicología y su espacio de posibi-
lidad. Hacia una propuesta general», p. 16.
215
Ciencia que trata del universo como unidad de las conexiones en
un todo.
216
Doctrina de los fundamentos y métodos del conocimiento científico.
También conocida como gnoseología, su objeto de estudio es la pro-
ducción y validación del conocimiento científico.
217
Aquello que existe en la realizad, muestra la relación entre las partes y
el todo y se puede representar en un sistema de conocimientos.
218
«Es más que un mundo mental, evidente y puede ser, sobre todo, una
configuración teórica y práctica de construcción de lo presente y lo
posible de reconocimiento de lo pasado y de prospectiva del futuro»,
toda vez que resulta «acción, proceso, estado, resultado, de poner en
común, de intercambiar, de compartir, de cambiar» (Jesús Galindo:
«Primera parte. Comunicología y su espacio de posibilidad. Hacia una
propuesta general», pp. 31-32).
219
Amplia gama de procesos, problemas y relaciones que existen en la
actualidad que «tocados por diversas formas teóricas de percibir y
organizar al mundo, están en posibilidad de integrar una teoría gene-
ral de la comunicación a partir de un espacio conceptual amplio y rico
que incluya todo lo hasta hoy percibido desde su perspectiva» (Jesús
Galindo: «Primera parte. Comunicología y su espacio de posibilidad.
Hacia una propuesta general», p. 30).
 Hilda Saladrigas Medina 121

por Galindo (2006; 2011; 2015) ofrece cinco dimensiones cons-

tructivas de lo social en particular, y de la vida y el cosmos en
general. Esas dimensiones se arman con la referencia a la con-
figuración espacio-temporal de las dos formas sistema mencio-
nadas. Las cinco dimensiones son: la expresión, la difusión, la
interacción, la estructuración y la observación. La primera y
la cuarta se mueven en un segundo nivel de complejidad, la
segunda y la tercera en un primer nivel de complejidad, y la
quinta en un tercer nivel de complejidad. Las cuatro primeras
se configuran en un primer orden de organización sistémica-
cibernética, la quinta en un segundo orden como se muestra en
el siguiente gráfico:

COMUNICACIÓN

Expresión Difusión Interacción Estructuración Observación

Complejidad 2 Complejidad 1 Complejidad 1 Complejidad 2 Complejidad 3

Segundo Orden

Figura no. 10. Dimensiones de la Comunicología (Tomado de Galindo,

2006, p. 9).

Según el autor:

La interacción se refiere a la configuración de sistemas de

comunicación, la difusión a sistemas de información, la
expresión y la estructuración a los dos sistemas en distinto
momento de configuración, en uno como resultado estable
y en otro como proceso hacia la estabilización. La observación
propone la relación entre lo observado en un primer orden y
122 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

el efecto de esa observación en el observador y en lo obser-

vado. Todo esto es abstracto, lógico, tiene un costo de com-
prensión, como todo lo teórico. En un nivel de divulgación el
proyecto Hacia una Comunicología Posible (HCP) ha usado
algunas imágenes que pretenden ser más sencillas. La expre-
sión se asocia con lo dado discursivamente, con análisis de
los productos discursivos, la lengua de los lingüistas, la cosa
de los diseñadores, las formas sociales de los antropólogos y
los sociólogos. Es la figura del dato, la información registra-
ble y su orden, y en ese sentido la punta de un iceberg per-
cibido solo en su manifestación primaria. Por otra parte, la
difusión se asocia con el movimiento de la información de un
lugar a otro, de una entidad social o cultural a otra, con los
medios. La interacción se asocia con la llamada comunicación
interpersonal, con el diálogo, la charla, la mutua afectación
discursiva-simbólica. La estructuración con la asociación entre
la información y la comunicación, con la complejidad de la
vida social vista desde esos dos puntos de vista. Y la observa-
ción se asocia al oficio mismo del investigador, del analista,
del comentarista, que altera y es alterado en sus operaciones
de receptor-constructor del mundo. Los conceptos y sus
estructuras de organización no son simples ni sencillos, la
teoría general no lo es.220

También se ha llevado a cabo una revisión de la comunicolo-

gía posible en el campo académico de la comunicación a partir
de nueve fuentes científicas históricas anteriormente referidas,
sobre las cuales se trabajaron sus genealogías posibles, los
núcleos temáticos constructivos de las mismas, así como las
comunicologías posibles derivadas de ellas y las comunicolo-

220
Jesús Galindo: «Introducción a la Comunicología. Un esquema de del
programa de trabajo en su primera fase», p. 10.
 Hilda Saladrigas Medina 123

gías posibles, según la perspectiva general constructiva episte-

mológica.221
Asimismo, han tratado lo referido a la información y comu-
nicación; primero como sistemas y luego como sistemas y cam-
pos a la vez, donde ofrecen una nueva configuración de los
mismos que consiste en que

las imágenes del sistema y del campo como fachadas inter-

cambiables; incluso, pueden poseer figuras concretas que las
materialicen mejor, aunque con el antecedente de una imagi-
nación y una inteligencia sabedora de que estos dos estados
son forma de percepción y no de representación de lo real
concreto, pueden ser todo el tiempo, formas de representa-
ción poderosas».222

En esa misma dirección han planteado que:

La Comunicología observa y construye visiones estructura-

das de las expresiones de la vida social, en ese movimiento
da cuenta de las operaciones que constituyen esas expresio-
nes, que las configuran en procesos de estructuración. Ahí
es donde percibe las trayectorias de debilitamiento, for-
talecimiento o equilibrio de los sistemas de información y
comunicación, a partir de la expresión, reconstruyendo la
estructuración. La Ingeniería en Comunicación Social parte
de esta información para intervenir en la vida social dentro
de un programa metodológico básico de diagnóstico situa-
cional y diseño de intervención. Es decir, según las tenden-

221
Comunicología positivista; Comunicología fenomenológica; Comu-
nicología hermenéutica; Comunicología dialéctica y Comunicología
sistémica.
222
Jesús Galindo: «Primera parte. Comunicología y su espacio de posibi-
lidad. Hacia una propuesta general», p. 84.
124 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

cias, procesos y configuraciones observadas, la Ingeniería en

Comunicación Social puede actuar en el sentido de acentuar
alguna de las tendencias, procesos y configuraciones, o en el
sentido de reducirlas o mantenerlas. Ciencia e Ingeniería se
complementan de esta manera223.

La recuperación de la concepción del GUCOM sobre la Comu-

nicología Posible ya explicada, por una parte; el reconocimiento
de los campos que la nutren, a saber, el estudio de la produc-
ción de cultura y sus procesos simbólicos y los procesos de
organización y movilización social y política por la equidad
que otorgan sentidos y expectativas de vida, por otra parte; han
propiciado la noción de que «las comunicologías se asientan
sobre dos bases fundamentales: cómo concebimos la formaliza-
ción del conocimiento y qué definición manejamos de la noción
de disciplina».224 Ello a su vez ha favorecido la «comprensión
de la comunicología articulada a la investigación de la comuni-
cación y a la comunicación estratégica, recuperando memoria
para la generación de conocimientos a partir de las prácticas
sociales y acciones de comunicación que ocurren en el campo
sociocultural y político».225
De ahí el fluir de una denominación que se asocia a la deco-
lonialidad de los saberes sacralizados que representan las Epis-
temologías del Sur: Comunicologías del Sur como área de
saberes ocupada de los

intercambios de mensajes que reflejan la realidad, se hacen

en las construcciones discursivas de los sujetos en sus diná-

223
Jesús Galindo: «Ingeniería en comunicación social y comunicación
estratégica», p. 22.
224
Francisco Sierra: «Introducción a la comunicología», p. 38.
225
Adalid Contrera: «Comunicologías del Sur», p. 21.
 Hilda Saladrigas Medina 125

micas cotidianas y reivindicativas, es decir son la construc-

ción de la realidad desde las prácticas sociales, culturales,
políticas y espirituales de los excluidos con representaciones
propias del mundo e interpretaciones de su vida, para enca-
minar presentes de resistencia y horizontes liberadores que
los representan en sus propios términos y aspiraciones, en
ese capitalismo material donde se generan las prácticas
sociales, e inmaterial donde se procesan los conocimientos226.

Comunicación Estratégica
La comunicación:

ha llegado a constituirse en un componente estratégico

de cualquier actividad relacionada con la producción y la
reproducción social, precisamente porque constituye un
nexo importante entre ambas funciones. Esa característica
aparece desde el momento en el que la información es, al
tiempo, cemento de la integración social y materia prima en
la producción de bienes y servicios. Para que la comunica-
ción haya adquirido este estatuto se han requerido previa-
mente determinados avances teóricos y algunas conquistas
tecnológicas concretas. Desde el punto de vista teórico fue
importante lograr el cálculo cuantitativo del valor econó-
mico de la información (gestión de la oferta y el consume de
comunicación); y desde el punto de vista tecnológico había
que lograr que las modalidades expresivas de la información
fuesen intercambiables entre sí y que se acoplasen todos los
sistemas que operan con la información.227

226
Ibídem, p. 24.
227
Manuel Martín-Serrano: «Los cambios acontecidos en las funciones de
la comunicación y en el valor de la información», pp. 14-16.
126 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Si bien por su concepción y quizás una mirada estrecha,

la Comunicación Estratégica puede considerarse como una Teo-
ría Aplicada, por la relevancia teórica y metodológica que la
misma ha alcanzado en el campo de la comunicación social en
este siglo, se decide exponer como una de las teorías singulares
que han emergido dentro de la tercera etapa por la que hasta
ahora se han definido para la trayectoria de las teorías de la
comunicación, si bien su autor y otros tantos especialistas den-
tro del campo consideran que por venir quedan muchas más
que continuarán re-escribiendo la historia de las teorías de la
comunicación, sus investigaciones y sus prácticas.
A decir del profesor, investigador y consultor mexicano
Abraham Nosnik la Comunicación Estratégica:

puede habilitar las mejores prácticas en cualquier tipo de

sistema. Desde el punto de vista de la tradición de nuestro
campo, la comunicación estratégica se alimenta de tres ver-
tientes: 1) la comunicación y el desarrollo, que trata de ate-
rrizar la comunicación en proyectos productivos concretos
y en diferentes ámbitos; 2) la ingeniería en comunicación
social y la vinculación con sistemas socio culturales, que es
el trabajo que adelanta Jesús Galindo, y 3) la comunicación
para la mejora de los sistemas, que intenta resolver proble-
mas -sobre todo en el ámbito de América Latina y de los
países que todavía no logran consolidar su modelo de desa-
rrollo. Todas estas vertientes tratan de vincular los diferen-
tes enfoques y niveles de comunicación para que la sociedad
se organice inteligentemente y resuelva sus problemas. La
comunicación estratégica al buscar y trabajar con diferentes
herramientas macro y micro, —incluyendo en estas últimas
las herramientas que están dentro de las propias organiza-
 Hilda Saladrigas Medina 127

ciones—, podría desarrollar una síntesis teórica interesante

en los próximos años.228

Rafael Alberto Pérez, uno de los representantes más impor-

tantes de esta teoría ha reconocido que la primera vez que se
plantea la necesidad de una nueva teoría estratégica es en 2001
en la página 672 de su libro Estrategias de comunicación con los
siguientes argumentos:

Necesitamos una teoría estratégica menos geométrica y más

hermenéutica, menos racional y más relacional». Reflexiones
parecidas estaban presentes en otros expertos latinoameri-
canos: en Sandra Massoni: «La comunicación es un espacio
estratégico en la dinámica sociocultural» (1990); en Jesús
Martín Barbero (2002) al sugerir la «posibilidad de que la
comunicación sea un lugar estratégico desde el que pensar
la sociedad»; en Marcelo Manucci (2004): «Diseñar estrategia
es diseñar significados.229

La concepción de la Comunicación Estratégica que se desarrolla

por el profesor, investigador y consultor Rafael Alberto Pérez230
y al que se suma en 2003 la Escuela de Rosario en Argentina
liderado por la profesora, investigadora y consultora Sandra
Massoni231 es relativamente reciente.

228
Abraham Nosnik: «Comunicación productiva», p. 4.
229
Rafael Alberto Pérez (2012a): «El estado del arte en la Comunicación
Estratégica», p. 137.
230
Rafael Alberto Pérez. «Estrategias de Comunicación» y Hacia una
Teoría General de la Estrategia».
231
Sandra Massoni: «Estrategias. Los desafíos de la comunicación en
un mundo fluido»; «Comunicación estratégica. Comunicación para
la innovación»; «Metodologías de la comunicación estratégica, del
inventario al encuentro sociocultural»; «Guía: Investigación Enactiva
en Comunicación».
128 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

A decir de Alberto Pérez la comunicación estratégica «hace

referencia a una cualidad diferencial de algunas comunicacio-
nes que las distinguen de aquellas otras actuaciones que aun
siendo comunicativas no tienen los rasgos que la cualifiquen de
estratégicas».232
En función de ello plantea los rasgos que tipifican la comuni-
cación estratégica. A saber,233
a) Se produce en una situación de juego en la que intervie-
nen varios jugadores,
b) Que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre
que generan los otros jugadores,
c) En contextos sociales dados,
d) De cara al logro de un objetivo asignado,
e) Optando entre varias alternativas de acción: algo más
que cuatro decisiones,
f) Mediante la valoración de dichas alternativas,
g) Y la elección de una de ellas,
h) Que se ejecuta, controla y evalúa.

Entonces la Comunicación es Estratégica cuando el emisor la

decide y preelabora conscientemente de antemano, de cara al
logro de unos objetivos asignados, teniendo en cuenta el con-
texto de partida y las tendencias políticas, económicas, socio-
culturales y tecnológicas, las posibles decisiones/reacciones de
aquellos públicos-receptores que con sus cursos de acción pue-
dan favorecer o perjudicar el logro de dichos objetivos (antago-
nistas, competidores, miembros, aliados, etc.).234

232
Rafael Alberto Pérez: «Estrategias de comunicación», p. 452.
233
Ibídem, pp. 452-455.
234
Ibídem, p. 462.
 Hilda Saladrigas Medina 129

En otras palabras, la comunicación estratégica es una forma

de acción social que se caracteriza porque se produce en una
situación de juego estratégico en la que los jugadores hacen uso
de la interacción simbólica para resolver sus problemas o maxi-
mizar sus oportunidades. La comunicación estratégica sirve
para encauzar el poder de la comunicación y así incidir en los
resultados de la partida que estamos jugando en la orientación
que marcan nuestros objetivos.
Es también espacio de encuentro de las alteridades socio-
culturales. Es una nueva matriz de estilo académico y cientí-
fico, que habilita otro registro de la cuestión comunicacional
al re-ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo
FLUIDO. Al hacerlo, emplaza a los actores en una dimensión
del tiempo como experiencia, nos instala en la complejidad de
la construcción INTERSUBJETIVA de la temporalidad en y a
través de los SIGNOS y de las EMOCIONES como un autodis-
positivo colectivo.235
Aquellos operadores que hacen un uso estratégico de la
comunicación saben que tienen que controlar y estructurar su
comunicación con la intención de que los resultados (político,
social, cultural, etc.) se acerquen lo más posible a sus objetivos.
Para ello el comunicador:236
a) Necesita disponer de un modelo o de una teoría subya-
cente en base al cual pueda construir hipótesis sobre el
resultado de sus acciones.

235
Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni: Hacia una teoría general de la
estrategia. Cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad
y las instituciones.
236
Rafael Alberto Pérez: «Estrategias de comunicación», p. 464.
130 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

b) Ha de renunciar a la espontaneidad del discurso para

estructurarlo de acuerdo con las intenciones y objetivos
del emisor y sus consecuencias previsibles. Para obtener
unos resultados dados a través de la comunicación (obje-
tivos comunicativos), el comunicador no puede expresar
alegremente lo que piensa en ese momento, ni lo que
a lo mejor le gustaría decir, sino que tiene que tener la
capacidad de comunicar aquel mensaje concreto (conte-
nido, expresión, medio) que recibido e interpretado por
sus interlocutores (públicos en general) se supone les va
a ayudar a tomar decisiones en la dirección que nosotros
deseamos.

La comunicación estratégica sirve al hombre de acción para

alcanzar sus metas en sociedad, ayudándole a que los resulta-
dos finales de sus actividades, sean estas económicas, políticas
o sociales, estén lo más cercanos posible a sus objetivos, implica
administrar la herramienta (controlando y organizando antici-
padamente el poder de la comunicación), pero sobre todo ges-
tionar el futuro (actuando ahora) para así lograr, por medio de
la comunicación, una mejor coordinación con los otros jugado-
res y de esta forma un tránsito más satisfactorio entre el estado
pasado y el estado futuro.237
Lo que gráficamente se expresa del modo siguiente:

237
Ibídem, p. 466.
 Hilda Saladrigas Medina 131

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Mi reacción presente al futuro

En términos de qué debo hacer ahora para que lo que vaya a ocurrir mañana
esté lo más próximo posible a mis objetivos.

COMUNICACIÓN Administrar la Herramienta

ANTICIPACIÓN Administrar el Futuro

Figura no. 11: La comunicación estratégica. Administrar el futuro

(Tomado de Rafael Alberto Pérez, 2001, p. 466).

A la par de estas maneras de concebir, conducir, formar e inves-

tigar la comunicación estratégica el propio Alberto Pérez ha
manifestado que se percibe una euforia respecto a las prácticas
y el término que:

se ha visto referido a partir de los años noventa en una

literatura centrada en las estrategias de comunicación y en
la comunicación estratégica. Véase: Caywwod, (1997); R.
Kendall (1997); P. Capriotti (1999); Dolphin y Fan (2000);
Alberto Pérez (2001); Tironi (2004) Manucci, (2004, 2005)
Massoni (1990); Argenti, Howell y Beck (2005); De Salas
(2005) Villegas (2006); Vasquez (2006) Scheinsohn (2009).
Esta literatura germinal se ha ramificando en cuatro líneas
de trabajo: a) Comunicación estratégica organizacional (…);
b) La figura del DIRCOM (…); c) La comunicación estratégica
política (…); d) Las nuevas tecnologías de la información y
132 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

como afectan a la sociedad (brecha digital, open access) y a las

organizaciones (community manager y social media strategist).238

En el 2008 ve la luz un nuevo texto sobre la temática escrito a

dos manos239 y prologado por Edgar Moran, en el cual se explica
una Nueva Teoría Estratégica que reporta siete cambios impor-
tantes a las visiones seminales:
1er. cambio: en el paradigma. De la fragmentación a la com-
plejidad.
2do. cambio: en el sujeto. Del actor racional al hombre rela-
cional.
3er. cambio: en la organización. De unidad de producción a
red de innovación y de significación.
4to. cambio: en el objeto de estudio y en el enfoque: de lo
contingente a lo inmanente y de ciencia del conflicto a
ciencia de la articulación.
5to. cambio: en la matriz de estudio. De la Economía a la
Comunicación.
6to. cambio: en el método. Las nuevas herramientas.
7mo. cambio: en la metodología. Los nuevos modelos.

Así, se habla de la Nueva Teoría Estratégica como una Teoría

general de la Estrategia redefinida desde la comunicación, lo
que significa que

(…) no es un movimiento ideológico; no pretende ser ni

exacta ni paradigmática; huye de los excesos economicistas

238
Rafael Alberto Pérez: «El estado del arte en la Comunicación Estraté-
gica», pp. 160-161.
239
Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni: La nueva teoría estratégica.
 Hilda Saladrigas Medina 133

y matriciales de la teoría estratégica convencional; rechaza

el supuesto de racionalidad única; no es reactiva, y mucho
menos contestataria; no es contra nadie ni contra nada; y no
acepta la búsqueda de soluciones de parcheo (…) Sus úni-
cos a priori son: (a) el ser humano (y con él las cualidades
originarias de su capacidad estratégica y relacional) y (b) el
reconocimiento de su pluralidad diferencial cultural/expe-
rimental. Aspira a desarrollar una teoría estratégica general
aplicable a los distintos campos de actividad humana; es
proactiva: aspira a permitir que los hombres de acción adop-
ten mejores decisiones ante la incertidumbre (conflictos/
oportunidades) del nuevo entorno; es o quiere ser heredera
de la revolución científica del siglo xx; y es una teoría estra-
tégica reformulada desde la comunicación.240

Ello significa en términos de la profesora e investigadora San-

dra Massoni que la comunicación es un proceso multidimensio-
nal y fluido que requiere considerar esta complejidad a la hora
de diseñar estrategias sin desentenderse de los acoplamientos
dinámicos y evolutivos de la realidad y los sujetos.
La autora llama a tener presente que la comunicación no
es lineal, sino reticular; es enactiva porque enactúa, acciona, o
sea permite emerger, surgir, nacer conocimientos, relaciones,
mediaciones y actuaciones; es fluida por su condición espacio-
temporal y tiene cuatro dimensiones que se manifiestan de
manera multidimensional: informativa (información); ideo-
lógica (conocimientos, normativas y significados latentes);
relacional (interacción) y sociocultural (intereses, necesidades
diferentes).

240
Ibídem, p. 124.
134 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Cibersemiótica
Esta propuesta formulada por el profesor e investigador cana-
diense Soren Brier´s (2008) se sustenta, según su autor, en la
debilidad de los estudios comunicativos e informacionales
tradicionales basados en teorías del flujo de información o los
datos en sí, los cuales «han hecho emerger problemas en lo que
respecta a la forma en que los sistemas de conocimiento son
construidos y organizados, o sea a nivel epistemológico».241
El mismo Soren Brier´s, basado en la propuesta de la ciber-
nética de segundo orden y la semiótica, plantea que es posible
desarrollar nuevos conceptos que ayuden a entender y de-
sarrollar sistemas sociales como redes auto-organizadas y auto-
reproducidas, por lo tanto, en vez de hablar en términos de
«comunicación de información» la propuesta es hablar en tér-
minos de «significados conjuntamente actualizados».242

Los dos marcos transdisciplinarios de la cibernética de

segundo orden y la semiótica tríadica de Peirce aparecen
como promisorias para desarrollar un diálogo entre los siste-
mas sociales [Luhmann] y el conocimiento sobre la cognición
y la producción de significación en los sitemas biológicos
[autopoiesis y acoplamiento estructural]. La cibernética de
segundo orden ha abandonado la idea objetivista de la infor-
mación, pero no ha desarrollado todavía un concepto de
signo. La semiótica estudia científicamente a la significación
como dimensión básica y universal de la realidad humana.
La semiótica de Peirce también aborda los signos no inten-
cionales y contiene un concepto evolutivo y orientado al

241
Carlos Vidales: «El relativismo teórico en comunicación. Entre la
comunicación como principio explicativo y la comunicación como
disciplina práctica», p. 33.
242
Ídem.
 Hilda Saladrigas Medina 135

proceso del signo triádico de segundo orden —en el cual

todas las partes de la semiosis son signos. Sin embargo,
carece de conocimiento sobre la auto-organización de la cog-
nición y del acoplamiento estructural de los observadores.
Así, se sugiere que estos dos marcos pueden ser integrados
en algo como el concepto de los juegos del lenguaje de Witt-
genstein y ese pre-lenguaje de los sistemas biológicos que
producen significación pueden ser entendidos como juegos
sígnicos. El significado comunicativo es generado por siste-
mas autopoiéticos en juegos del lenguaje y sígnicos.243

La propuesta de la cibersemiótica se basa en una visión natura-

lista en la que se identifican cuatro acercamientos distintos para
entender la cognición, la comunicación, el sentido y la concien-
cia. Estos resultan: «a) las ciencias exactas, b) las ciencias de la
vida, c) la fenomenología, la hermenéutica y las humanidades
y finalmente, d) la sociología y el punto de vista lingüístico y
discursivo».244
Sin embargo, debe de entenderse que

ninguna de ellas es más importante que la otra, sino que

todos los acercamientos tienen la misma importancia y
deben ser unidas en una teoría transdisciplinaria de la infor-
mación, la semiótica, la conciencia de la primera persona y el
acercamiento intersubjetivo y sociocomunicativo.245

243
Soren Brier´s: «Cybersemiotics. Why information is not enough»,
p. 101. Traducción de la autora.
244
Jesús Octavio Elizondo: «Cibersemiótica: trazando puentes entre la
cibernética y las ciencias sociales», p. 121.
245
Soren Brier´s: «Cybersemiotics: an evolutionary World view going
beyond entropy and information into the question of meaning»,
p. 1904.
136 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Gráficamente el autor lo representaría del modo siguiente:

Vida/sistemas Vida Interior/

vivos conciencia
EV
LO
OR OLU OL AL
GÁ CI RR CI
NI ÓN E SA TEN
CA D IS
Mundo mental EX
Corporeización interior

☺ ☻
LENGUAJE
CONCIENCIA

PRÁCTICA
SEMIÓTICA SOCIAL
AUTOPOÉTICA
Naturaleza El otro y el
Física lenguaje HI
ÍA
OG NG L A S TO
OL BA CU RIA
SM IG LT D
UR E
CO L B A
DE
Sentido/
Materia/ energía significado

Figura no. 12: Estrella cibersemiótica (Tomado de la Figura no. 1 de

Brier´s, S., 2016. Cibersemiótica: un nuevo fundamento para una
teoría interdisciplinar de la información, la cognición, la comunicación
significativa y la interacción entre la naturaleza y la cultura, p. 186).

La estrella cibersemiótica es un diagrama que representa

cómo el sistema social comunicativo de las mentes corporei-
zadas desarrolla cuatro áreas principales de conocimiento. La
naturaleza física es usualmente explicada ontológicamente
como originada en la energía, la materia y la información.
Los sistemas vivos son vistos como surgiendo del desarrollo
de los procesos vivos (como la primera célula). La cultura
social es explicada como fundamentada en el desarrollo del
significado, y el poder en el lenguaje y los hábitos prácticos,
mientras que nuestro mundo mental interno es explicado
como derivado del desarrollo de nuestro mundo de vida
individual y la conciencia, donde la conciencia es un hecho
dado e inexplicable.246

246
Soren Brier´s: «Cibersemiótica: un nuevo fundamento para una teoría
 Hilda Saladrigas Medina 137

Interesante resulta que desde el 2004 en el libro Hacer Clic, el

profesor e investigador argentino-español Carlos Scolari ofre-
cía la noción práctica de la sociosemiótica interactiva. Definida
para un nivel de análisis teórico-práctico en el ciberespacio,
trae a colación a la semiótica para referirse al sentido que se
les otorga a los mensajes desde el punto de vista social, bajo la
influencia de las interfaces digitales. Analizadas estas como los
espacios de interacción donde el usuario se apropia del medio
mediante su lógica cognitiva, la cual le facilita la reinterpreta-
ción de las intenciones del diseñador, como punto de partida de
la comunicación reticular.
Cierto que no está situada como la cibersemiótica a nivel
más epistemológico, pero si reafirma el papel de la semiótica
como disciplina (saber) que se refiere a la significación, a la
interpretación, proceso humano de fuerte componente cultural,
por lo tanto, lo que ella representa para los estudios del proceso
comunicativo social.
Por último, es importante señalar que esta propuesta, si
bien sirve de referente a los estudios e investigaciones sobre la
comunicación social, sobre todo a nivel epistemológico, es una
apuesta mayor hacia la construcción y socialización del conoci-
miento, donde como ya se ha señalado el proceso comunicativo
juega un importante papel en todos los niveles del mismo,
desde el sentido común hasta la abstracción más compleja.

Balance epistemológico

Si se parte de considerar la existencia de un campo científico de

la comunicación social, el cual se estructura a partir de prác-

interdisciplinar de la información, la cognición, la comunicación sig-

nificativa y la interacción entre la naturaleza y la cultura», p. 186.
138 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

ticas investigativas como ejercicio de producción de conoci-

miento cuyos productos sean identificables y generen un capital
científico objetivable, hay que hacer varias aclaraciones. La pri-
mera, la deslegitimación del carácter científico y/o la constitu-
ción disciplinar de los estudios sobre comunicación social. La
segunda, que los procesos investigativos más numerosos, serios
y cercanos a una labor científica se han dado, en lo esencial, en
contextos universitarios-académicos, y no resultan tan significa-
tivos como los que tienen un carácter aplicado.
El planteamiento de que exista formalmente, una disciplina
denominada «comunicación», «comunicología», o «teoría (s) de
la comunicación (es)», y un área claramente identificable como
ciencia (s) y/o campo de la comunicación para muchos autores
ha sido y continúa siendo un problema, una interrogante, una
utopía.
Quienes así se proyectan esgrimen entre otros argumentos,
los siguientes:
1. Los conceptos, preceptos, juicios y resultados de investiga-
ción que sobre la Comunicación Social existen, no consti-
tuyen un cuerpo teórico estructurado, obedecen más bien
a una convención por razones de comodidad que a un
reflejo verdadero del estado de este saber. Por tanto, no
existe la teoría de la comunicación, es más conveniente
hablar de teorías de la comunicación relativamente inter-
conexas que cobijan un conocimiento que ha crecido
de manera desigual y diferenciada, por ello muy difícil
de unificar bajo una denominación tan general, pero
con posibilidades reales de dialogar dentro del propio
campo investigativo si se considera que la fragmentación
existente es productiva (Miguel de Moragas Spá, 1981;
Mauro Wolf, 1987; José Luís Piñuel, 1989; Armand y
 Hilda Saladrigas Medina 139

Michelle Mattelart, 1997; Antonio Lucas Marín, 1999;

Anderson y Baym, 2004, Craig, 1999, 2007, 2008; Dons-
bach, 2006; Susan Herbst, 2008).
2. Existe una fragmentación que se origina en el hecho de
que el número creciente de tradiciones de investigación
carece de las precondiciones básicas que garantizan
acumulatividad de conocimiento. Estas precondiciones
básicas son: teorías sustantivas, modelos formales, rigor
metodológico y datos empíricos; los cuales rara vez se
cumplen en la investigación comunicacional contempo-
ránea (Karl Erik Rosengren, 1993; Fink y Gantz, 1999;
Boster, 2002; Bryant y Miron, 2004).
3. Subsiste una profunda división entre el estudio de los
medios de comunicación y los estudios sobre comuni-
cación interpersonal, lo cual limita la coherencia de los
estudios y viola la naturaleza holística de los procesos de
la comunicación humana (Yurén, 1994; Rogers, 1999; Mc
Mahan, 2004).
4. Existe un relativismo teórico247 que es un efecto que ha
emergido en los estudios de la comunicación producto
de la confusión que se genera al considerar al primer
nivel de abstracción como una dimensión teórica a priori.
El resultado es la imposibilidad de reconocer sistemas
conceptuales, principios teóricos o marcos epistemoló-
gicos en los trabajos empíricos de investigación (Carlos
Vidales, 2011).

247
También definido como «rutas de la incoherencia»; «erosión episte-
mológica»; «pluralismo teórico indiferenciado».
140 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

5. La retirada de los cientistas sociales dedicados al estudio

de la comunicación hacia otros temas (E. Katz, 1998; Edi-
son Otero, 2005).
6. El fracaso en el desarrollo de un programa común para
la investigación de los fenómenos mediales; el giro de
muchos académicos hacia los estudios cualitativos y la
focalización en las perspectivas críticas de inspiración
ideológica; la emigración de investigadores talentosos
desde la academia hacia el mercado, atraídos por mejores
salarios; la creciente dificultad para la obtención de fon-
dos dedicables a los temas mediales; cambios en la vida
académica universitaria que desmotivan y desincentivan
la investigación (De Fleur, 1998, G. Kaplún, 2001).
7. Los estudios culturales, que constituyeron para muchos
un momento de hibridación y amalgama importante para
el desarrollo de los estudios sobre la comunicación social,
no han pasado más allá del discurso y no han obtenido los
objetivos que se propusieron; no han constituido forma
nueva alguna de conocimiento; no han logrado ninguna
integración posdisciplinaria en sus temas favoritos; no
han constituido ninguna alternativa epistemológica a las
disciplinas sociales tradicionales, que exhiben múltiples
limitaciones (Reynoso, 2000).

Todos estos autores se refieren, entonces, a «un ámbito de estu-

dio», «al conjunto de la producción intelectual» cuyo objeto son
los fenómenos de la comunicación y ello incluye, tanto a las teo-
rías, modelos o formulaciones sobre los medios de comunica-
ción, la comunicación organizacional, la comunicación para el
desarrollo y el cambio social, las dinámicas comunicacionales
en los grupos sociales y la comunicación interpersonal, y los
 Hilda Saladrigas Medina 141

estudios en áreas tan diversas como la comunicación política,

las campañas de finalidad social, o la comunicación no verbal
realizadas desarrolladas desde los diferentes paradigmas de
producción de conocimiento. Lo que en apretada síntesis se
puede mostrar del modo siguiente:

Tabla no. 5: Resumen de las agendas investigativas sobre comunicación

social a partir de los paradigmas de producción de conocimiento
y disciplinas científicas que le han servido de fuente (Elaboración
propia a partir Rafael Ahumada, 2010).248

Sin embargo, Manuel Martín Serrano ha afirmado que:

Decir que «la Teoría de la Comunicación se hace científica»

significa que ha establecido un repertorio de hipótesis que
sirven para hacer previsiones. Significa que tanto sus hipóte-
sis como sus previsiones se pueden poner a prueba; ni más,
ni menos. No implica que las hipótesis sean necesariamente
correctas. Pero sí implica que están construidas de forma tal,
que se pueda demostrar que están equivocadas. Tampoco pre-
supone que sus pronósticos se cumplan necesariamente. Pero

248
Rafael Ahumada: Las lógicas de organización del conocimiento en el estu-
dio de la comunicación.
142 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

proporciona modelos para comprobar, llegado el momento,

si se han cumplido. Los modelos teóricos que satisfacen estos
requisitos son científicos, pero esa cualidad no supone que
sean permanentes, ya que en ciencias humanas y sociales las
teorías tienen que ser actualizadas o sustituidas cuando se
transforman los objetos a los que se aplican. La buena noticia
es que las teorías cuyos objetos de estudio se transforman con
el paso del tiempo, se pueden verificar. Entre ellas, son verifi-
cables las teorías de la comunicación.249

La investigación en comunicación se ha desarrollado en prácti-

camente todos los continentes, pero con diferentes etapas en su
desarrollo histórico, despliegue geográfico, estructuración insti-
tucional, enfoques teóricos y metodológicos. Ello es una regula-
ridad epistemológica del campo que se presenta a continuación
de modo resumido.
En Norteamérica se destaca Estados Unidos como el padre
fundador de la investigación en comunicación masiva e inter-
personal, así como de la comunicación grupal y organizacional.
Múltiples han sido las teorías desarrolladas, a saber y según el
devenir histórico: la Mass Communication Research, en la cual
se destacan tres grandes áreas de preocupación: el estudio, en
general, de los efectos provocados por el crecimiento de los
medios de comunicación técnicos; el estudio de la propaganda
política, y el estudio de la utilización comercial-publicitaria de
los medios de masas, y cuya perspectiva metodológica domi-
nante fue el estructural funcionalismo; las perspectivas crítica
(Herbert Schiller), la etnometodológica (permite una apertura
hacia la lingüística y la moderna filosofía del lenguaje), y el

249
Manuel Martín-Serrano: «Cuándo y cómo se hizo científica la Teoría
de la Comunicación», p. 3.
 Hilda Saladrigas Medina 143

determinismo tecnológoico (Daniel Bell); la teoría del fermento

en el campo; el pluralismo crítico (Blumler y Gurevitch); las
posturas disciplinarias (una indisciplinaria, transdisciplinar,
una antidisciplinaria y una disciplinaria). Por último la pro-
puesta de Ronsegren250 (1993), quien plantea la necesidad de
la combinación de la teoría sustantiva y modelos formales con
los datos empíricos a la hora de realizar las investigaciones de la
comunicación para las cuales la agenda de temas se hace mucho
más plural, pero con tres grandes líneas: la naturaleza de la
comunicación humana; los efectos de la comunicación de masas
y las conexiones entre sistema de los medios de comunicación y
la sociedad en que está insertos. También desarrolló otra línea
importante de investigación: Human Communication llevada a
cabo en el seno de la Escuela de Palo Alto, donde destacan los
estudios sobre la comunicación interpersonal (Gregory Bateson,
Paul Watzlawick, Donald D. Jackson); comunicación grupal
(Strodtbeck, Kurt Lewin, Allport y Postman); comunicación no
verbal (Ray Birdwhistell, Jurgen Ruesch y Weldon Kees); comu-
nicación intercultural (Edward T. Hall).
Este país cuenta con la mayor red institucional de respaldo
a la actividad investigativa del mundo, o sea con los Departa-
mentos y Facultades de Comunicación, Periodismo, Publici-
dad y Relaciones Públicas, así como los centros e institutos de
investigación251 más consolidados dentro y fuera de las univer-
sidades; las revistas y editoriales especializadas más grandes e
importantes,252 así como asociaciones profesionales antiguas y

250
De origen sueco.
251
Por ejemplo, el Internacional Institut of Commmucation (Instituto
Internacional de la Comunicación) con más de 40 años de experiencia
y que publica la revista «Inter Media».
252
Por ejemplo, la Mc Graw Hill y Sage Publications.
144 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

prestigiosas.253 Es, además, la sede de la «Internacional Com-

muncation Association, ICA (Asociación Internacional de
Comunicación) con poco más de medio siglo de existencia, que
auspicia varias publicaciones importantes.254
Canadá, aunque con menos trayectoria e intensidad tam-
bién desarrolla sus estudios, sobre todo en el área de la comu-
nicación masiva y organizacional. Cuenta con su respectiva
red institucional de universidades,255 organización profesio-
nal256 y publicaciones periódicas.257 De este país son impor-
tantes, figuras en el ámbito teórico de la comunicación como
Harold Innis y Marshall Mc Luhan, así como la denominada
«Escuela de Toronto».
En Europa se observan muchas diferencias según áreas de
investigación y países. Alsina258 haciendo una valoración gene-
ral sobre la investigación en el contexto europeo considera que
con la excepción de algunos países con una mayor tradición

253
Por ejemplo, la Speech Communication Association (Asociación de
la Comunicación Interpersonal) con casi 100 años de fundada y que
publica la revista Critical Studies in Mass Commmucation (Estudios crí-
ticos en Medios de Comunicación).
254
Journal of Communication Research, Human Communication
Research, Communication Theory y Studies in the Theory of Commu-
nication.
255
Simon Fraser, Calgary, Windsor, Carleton, Ottawa, Université du
Québec à Montréal, Laval, Concordia, École des Hautes Études Com-
merciales, Université du Québec à Trois-Rivières, TéléUniversité.
256
Canadian Communications Association (Asociación de Comunicacio-
nes de Canadá).
257
Canadian Journal of Communication.
258
Miquel Rodrigo Alsina: Teorías de la Comunicación Social. Ámbitos, méto-
dos y perspectivas. Aldea Global, Barcelona, España, p. 108.
 Hilda Saladrigas Medina 145

y aportación, como Inglaterra,259 Francia,260 Italia,261 España,262

Alemania, Dinamarca, esta es relativamente reciente, mucho
más si se le compara con otras disciplinas afines como la socio-
logía, la antropología, los estudios literarios, la historia entre
otras. Ello, sin duda tiene su réplica en la institucionalidad
que la sustenta, léase centros de investigación, universidades,
publicaciones, eventos y organizaciones profesionales.263
Aunque inicialmente muchos países tuvieron unas apro-
ximaciones concretas, en la actualidad hay una mayor plu-
ralidad de enfoques, de temas y de métodos, sobre todo esto
se da en los países de mayor tradición. La investigación en
comunicación se ha convertido claramente en un área de
investigación transdisciplinar,264 a pesar de algunos intentos

259
Donde tiene su sede la «Internacional Association for Media and
Communication Research», IAMCR, (Asociación Internacional de
Medios e Investigación de la Comunicación), que se crea en 1957 y
donde se funda en 1964 el Centro de Investigaciones de Birmingham
(CCCS), cuna de los Cultural studies, cuyo objeto eran las formas, las
prácticas y las instituciones culturales, así como sus relaciones con la
sociedad y el cambio social. La IAMRC actualmente integra a la Aso-
ciación Internacional de Investigadores de la Comunicación Social
(AIECS) y la Asociación Internacional Europea de Investigadores de
la Información (AIERI).
260
Sciences de L Information (Escuela de París).
261
Universidad de Boloña (Paolo Fabri, Rositi, Mauro Wolf).
262
Universidad Complutense de Madrid, Universidad Autónoma de
Barcelona.
263
European Communication Research and Education Association
(ECREA) (Asociación Europea de Investigación en Comunicación y
Educación).
264
Con los estudios culturales ingleses que sitúan explícitamente los
medios «en el contexto de la cultura como totalidad», propuesta que
reorienta la cuestión de la comunicación masiva hacia «la recupera-
ción de los yacimientos de la significación social que contienen los
textos» (Murdock y Golding, citados por Jesús Martín Barbero: «Los
oficios de comunicador»).
146 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

de establecer una estructura teórica básica para las ciencias

de la comunicación,265 el desarrollo de la investigación está
muy ligado a las vicisitudes del contexto sociopolítico y al
desarrollo de los medios de comunicación. A pesar de que la
investigación provenga de escuelas distintas, hay una simili-
tud de temas y preocupaciones comunes. Es de destacar que
inicialmente según cuál fuera el área del saber que asumía el
estudio de la comunicación, las perspectivas y los métodos de
la investigación eran distintos. Asimismo, se puede apreciar
una doble línea de debate, la primera, entre los profesionales y
los teóricos y la segunda, entre la aproximación humanista y la
de las ciencias sociales.
Con relación a los nuevos temas de investigación en el conti-
nente europeo emergen algunas líneas que resultan comunes en
los distintos países, entre otros, el creciente desarrollo de las tec-
nologías de la información y la comunicación, la digitalización
y virtualización de la realidad, inteligencia artificial incluida,
sus usos y efectos, así como los mecanismos de regulación de
las plataformas transfronterizas; la relación entre la política y
los medios de comunicación y una aproximación más global a
las formas de comunicación en la vida cotidiana de los ciuda-
danos o grupos. No obstante, la investigación gravita en torno
a los medios de comunicación, aunque también se estudia la
comunicación institucional y organizacional. La comunicación
intrapersonal e interpersonal está inserta en las líneas de inves-
tigación del tipo comunicación y vida cotidiana, estudio de la
recepción, entre otras.
Si bien se aprecian diferencias entre los distintos países
europeos, también se constatan similitudes y el propio reco-

265
Manuel Martín-Serrano y sus discípulos en la Facultad de Ciencias de
la Información de la Universidad Complutense de Madrid (1982).
 Hilda Saladrigas Medina 147

nocimiento que hacen otros países de la influencia teórica de

autores europeos ayuda a cierta homogenización de la inves-
tigación.
En el continente se realizan investigaciones vinculadas a
la Unión Europea que por un lado obvia aspectos comunica-
cionales medulares que fueron tratados en la década los años
ochenta,266 mantienen la hegemonía de una investigación
«administrativa» destinada a justificar las acciones del poder
con una perspectiva complaciente y exaltante de la desregula-
ción general de mercado, si bien en sus márgenes, ha seguido
anidando una investigación crítica que señala los retos plantea-
dos por las TIC para la sociedad europea.
A pesar de los pasos que se han dado, en las agendas inves-
tigativas europeas faltan muchos temas, que, aun siendo impor-
tantes desde el punto de vista social, no son apoyadas por el
poder económico. Entre otros, los análisis de los cambios estruc-
turales sufridos por la producción y la distribución de la infor-
mación y la cultura, así como sus consecuencias económicas
sobre una competencia abierta y transparente, o las políticas
sociales sobre el pluralismo creativo y de expresión, en fin, todo
el espacio público en una sociedad democrática y la construc-
ción y mantenimiento de las identidades culturales sus trans-
formaciones y derivaciones; la problemática de las exclusiones
y desequilibrios engendrados y/o agigantados por las nuevas
redes, que pueden sintetizarse en la significativa polémica ser-
vicio público-servicio universal y en las concepciones diversas
sobre ambos.
Asimismo, hay que reconocer las escasas y deficientes redes
de intercambio y cooperación internas a la investigación, la

266
Informes FAST, Forecasting & Assesment of Science and Technology.
148 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

persistencia de las dificultades para la incidencia en la opinión

pública y el mantenimiento de distancia entre las instancias de
poder decisorio y las políticas públicas.
En América Latina las investigaciones en comunicación
social están mayoritariamente asociadas a los procesos de for-
mación profesional desde sus orígenes en la temprana década
del cuarenta del siglo xx. En su desarrollo y configuración,
además de los departamentos, escuelas y facultades de perio-
dismo y/o comunicación, han jugado un papel importante la
creación de instituciones de diverso carácter y alcance trans-
nacional como el Centro Internacional de Estudios Superiores
para América Latina (CIESPAL)267 fundado en 1959; la Asocia-
ción Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación
(ALAIC)268 que nace 1978 y la Federación Latinoamericana de
Escuelas de Comunicación Social (FELAFACS)269 que se cons-
tituye formalmente en 1981. Asimismo, con desarrollo teórico

267
Que diversificó y amplió los horizontes conceptuales y teóricos de los
comunicadores latinoamericanos.
268
Surge como una iniciativa para procurar el desarrollo de todos los
esfuerzos de investigación en la región.
269
Viene a fortalecer el, hasta entonces, incipiente esfuerzo de institucio-
nalización de la formación de comunicadores. Esta organización edita
la Revista Diá-logos que constituye uno de los proyectos editoriales
más serios y sólidos en torno a la reflexión sobre el quehacer acadé-
mico latinoamericano.
 Hilda Saladrigas Medina 149

e institucional en varios países: Brasil,270 México,271 Argen-

tina272 y Colombia,273 entre otros.
Sus agendas investigativas han transitado desde los estudios
del periodismo y la propaganda en la década del 40; los medios
de comunicación masiva en los años 50; los discursos sobre la mor-
fología y contenido de la prensa, análisis de efectos de los medios
en la audiencia o efectos sociales y diagnósticos sociográficos, así
como análisis sobre la legislación, estructura y funcionamiento de
los medios en la sociedad, en los 60; el colonialismo cultural y los
medios como discurso del poder en los 70; los estudios empíricos

270
La circulación del conocimiento producido en sus instituciones aca-
démicas está siendo procesada por una red de aproximadamente 30
revistas, dentro de las cuales la más importante es la Revista Brasileira
de Comunicacão, publicada semestralmente por la sociedad científica
del área: INTERCOM, Sociedad Brasileira de Estudos Interdisciplina-
res da Comunicacão.
271
Donde existe una estructuración numerosa y sólida de la actividad
investigativa, entre las que se destacan prestigiosas universidades y
facultades de comunicación emblemáticas. Un Consejo Nacional de
Escuelas de Comunicación (CONEIC) que edita prolijos anuarios.
Cuenta también con revistas importantes como Razón y Palabra, Revista
Mexicana de Comunicación, Comunicación y Sociedad. Asimismo, traba-
jan varios núcleos de actividad investigativa: GUCOM, REDECOM y
la Comunicometodología, los que conducen hasta la VIII Bienal Ibe-
roamericano de Puebla.
272
Con una fuerte tradición en los estudios semióticos cuyo principal
impulsor fuera Eliseo Verón; de recepción con Nora Masiotti; de
Estudios Culturales, con García Canclini; Economía Política de la
Comunicación con Guillermo Mastrini, Martín Becerra, Diego
Charras; Comunicación Estratégica con la Escuela de Rosario, Sandra
Massoni y Washington Uranga. Cuenta con importantes universi-
dades que desarrollan la investigación. Publica importantes revistas
como Causas y Azares, Question, entre otras.
273
Con tradición en comunicación popular; asentamiento de Jesús Mar-
tín Barbero y su trabajo con las mediaciones culturales, la obra comu-
nicológica de Germán Rey, teórica de Omar Rincón y otros muchos
que se palpa en revistas importantes como Signo y Pensamiento de la
Universidad Javeriana.
150 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

en donde se recobra el papel del sujeto en sus múltiples relaciones

con los diferentes medios de comunicación, así como con preocu-
paciones sociales y comunitarias que pusieron como premisa de la
investigación el sentido del servicio hacia la sociedad, ligadas a la
realidad sociopolítica de los contextos nacionales, de los años 80;
los diagnósticos comprensivos sobre el estado de la investigación
en la región en los 90; la comunicación, la tecnología y el desarro-
llo, la comunicación política y los medios, la economía política de
las comunicaciones, la comunicología posible entre otros, en los
primeros años del siglo xxi.
Dichas investigaciones han mostrado la influencia de la
metodología norteamericana y la reflexión europea, así como sus
límites como paradigmas teóricos y metodológicos al estudiar la
realidad del continente, lo que condujo a un proceso, inconcluso
hasta nuestros días, de síntesis que el profesor brasileño Mar-
ques de Melo denominaría «de hibridismo teórico y superposi-
ción metodológica, plasmada en una investigación mestiza».274
No obstante, se han podido apreciar importantes contribu-
ciones latinoamericanas que han circulado fuera del subconti-
nente y han recibido un creciente reconocimiento tanto interno
como externo, las cuales tienen que ver con tres propuestas
teórico-metodológicas: el enfoque de la comunicación popular
(Luís Ramiro Beltrán, Mario Kaplún, Paulo Freire, 1970); la
perspectiva de las «mediaciones», «múltiple mediación» y
«usos sociales» de la comunicación (Martín Barbero, 1986;
Orozco, 1990; Martín Barbero y Muñoz, 1992); la configuración
de los «frentes culturales» (González, 1987) e «hibridación» de
las culturas (García Canclini, 1990).

274
José Marqués de Melo: «Paradigmas de escuelas latinoamericanas de
comunicación».
 Hilda Saladrigas Medina 151

Muy a pesar de ello persisten innumerables vacíos infraes-

tructurales, estructurales y superestructurales que limitan, con-
dicionan y restringen las posibilidades de consolidación del
campo investigativo de la comunicación en América Latina,
el cual tampoco ha podido lograr una discusión sistemática de
carácter reflexivo que enriquezca el campo.
En Asia y África también se han desarrollado investiga-
ciones sobre la comunicación que no difieren mucho de las
realizadas en el resto de los continentes en el orden institucio-
nal, epistemológico, teórico y metodológico, si bien no resul-
tan muy difundidas. En Asia sobresalen China y la India y en
África, Sudáfrica, Nigeria y Mozambique.
Estudios epistemológicos que han empleado la investigación
bibliométrica en la última década han dado cuenta de que

(…) lo que aparece en los manuales y libros de historia acerca

del espacio conceptual de la comunicación solo coincide con
el campo de estudios reales en lo que corresponde a medios
y TICS, el resto es solo referencia bibliográfica, cultura comu-
nicacional, contexto conceptual general.275

Lo que significa que muchos de los problemas/ temas/ objetos

de estudio sobre comunicación social en todas sus dimensiones
están quedando sin identificar, sin investigar, sin aportar resul-
tados necesarios para la producción y reproducción del proceso
complejo, su institucionalización, y aportación a la sociedad a la
que se debe. A la vez todo ello, de un modo u otro, se constituye
en objetos de estudio y prácticas de las otras tantas disciplinas
académicas y científicas que, si están llamadas a ofrecer miradas

275
Jesús Galindo: «Primera parte. Comunicología y su espacio de posibi-
lidad. Hacia una propuesta general», p. 11.
152 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

interdisciplinares, al menos a un problema tan complejo como

el comunicacional.
Es por ello que se afirma con fuertes argumentos que, al
menos

la teoría de la comunicación está abierta a las aportaciones de

las ciencias naturales, de las humanas y de las sociales, pero
no es el coto privado de ninguna de ellas. Se ocupa de una
actividad que ha participado y lo sigue haciendo, tanto en
la evolución natural como en los cambios históricos. Como
aquí se ha recordado, el objeto de estudio de las ciencias de
la comunicación es de la Naturaleza y es de la cultura. Y en la
especie humana es ambas cosas al mismo tiempo.276

Importante resultan, entonces los estudios epistemológicos

sobre la producción científica existente sobre la comunicación
social. Así la teoría cumple con su cometido epistemológico,
«cuando permite entender como es un objeto de estudio que
posee estas características. En concreto, cuando clarifica como
están articulados en la comunicación, el mundo natural con el
social y ambos con el de los símbolos».277
Denominada como metateoría de la comunicación, ha
sido utilizada tradicionalmente con fines epistemológicos, o
sea como una vía válida para hacer análisis de primer nivel y
solucionar problemáticas comunicativas, «función que hasta
el momento ha cumplido: la epistemológica, estableciendo los
límites, paradigmas y propiciando la acumulación del conoci-
miento científico acerca de uno de los más importantes objetos
de estudio del pensamiento social contemporáneo».278

276
Manuel Martín-Serrano: «La producción de teoría de la comunicación
con procedimientos científicos», p. 725.
277
Ídem.
278
Wolfgang Donsbach: The identity of communication research, p. 441.
 Hilda Saladrigas Medina 153

De ahí que en este campo-objeto se puedan identificar dife-

rentes tipos de teorías, a saber:

Teoría Pura Definición de la Comunicación

como objeto de estudio y su natu-
raleza.
Epistemología Estudia la posibilidad y las formas
del conocimiento de la comunica-
ción.
Historia de la investigación en Estudio diacrónico de las aproxi-
comunicación maciones conceptuales, ideas y teo-
rías de la comunicación.
Reflexiona sobre los elementos
Teoría sistemática de la (sujetos, objetos, acciones) y resul-
tados (relaciones y agregados
comunicación
sociales institucionales o no, ámbi-
tos o contextos, efectos, etc.) de la
comunicación.
Estudia la comunicación como ele-
mento constitutivo de los diver-
sos grados de integración (grupo,
organización, masa, opinión
pública, audiencia, comunidad,
Teoría de la comunicación público); de los modos expresi-
aplicada vos (lingüísticos o no lingüísticos,
sonoros, visuales, mediados o
inmediados); de las actividades y
profesiones comunicativas (peri-
odismo, publicidad, relaciones
públicas etc.); del resutado de la
comunicación, (venalidad, entre-
tenimiento, difución, etc.).

Tabla no. 6: Resumen de tipos de Teorías de la Comunicación Social y

sus objetos de estudio (Tomado de Rafael Ahumada, 2010).279

279
Rafael Ahumada: Las lógicas de organización del conocimiento en el estu-
dio de la comunicación, p. 41.
154 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

De ahí que en un intento por organizar el proceso de construc-

ción epistemológica en los estudios de la comunicación en térmi-
nos de «niveles discursivos de semiosis científica», Klaus Bruhn
Jensen280 planteaba un criterio de diferenciación entre el discurso
de todos los días, el analítico, el metodológico, el teórico y el
epistemológico, mostrando la importancia de reconocer los nive-
les de abstracción en la producción teórica. (Ver Anexo no. 3).
A decir del ya fallecido catedrático de la comunicación,
Rafael Alberto Pérez,281 el escenario en el campo de la comuni-
cación muestra que

el problema epistemológico se ha hecho evidente, pero con-

tinúa presente; se arrastran viejos esquemas y categorizacio-
nes; la visión que emerge de los nuevos paradigmas se está
afianzando; emerge un nuevo sujeto que hace y se hace en el
juego comunicativo; se observa un despegue de los estudios
sobre comunicación organizacional; lo mismo ocurre con
Internet y las redes sociales, toda vez que los avances en la
tecnología digital están permitiendo transformaciones que
van más allá de lo estrictamente tecnológico.

Así pues, bienvenidos los estudios epistemológicos en el campo

académico de la comunicación social, en tanto, como un tipo de
conocimiento posibilita analizar el modo de organización de las
distintas formas de ver o de pensar la realidad, y en específico
los modos de pensar el proceso de la comunicación humana y
social; como un campo de investigación sobre los estudios en
comunicación facilita el dominio de las tendencias en sus agen-

280
Klaus Bruhn Jensen: The social semiotics of mass communication. Traduc-
ción al español de la autora
281
Rafael Alberto Pérez: «El estado del arte en la Comunicación Estraté-
gica», pp. 148-154.
 Hilda Saladrigas Medina 155

das, metodologías, enfoques y producción resultante; como

análisis epistemológico de las diferentes teorías y propuestas
filosóficas en la materia viene a ser un proceso en cambio per-
manente que exige generar de manera constante nuevas inter-
pretaciones; y como vía para acceder a una formación plural
permite el acceso a las diferentes propuestas teóricas. «El debate
(estatutario) señala algunos aspectos dentro de la epistemología
de la comunicación y el de la construcción de una ciencia gene-
ral para explicar la realidad social y la cultura».282

282
Tanius Karam: «Epistemología y comunicación notas para un
debate», p. 97.
 ocean sur
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Ocean Sur es un lugar de encuentros.
 CAPÍTULO II. CATEGORÍAS NATURALES
DE NIVEL BÁSICO EN LAS TEORÍAS
DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

El primer capítulo deja clara la amalgama teórico-metodológica

que existe en torno a la investigación, conceptualización y teo-
rización sobre la comunicación social. Sin embargo, sobresalen
términos claves enunciados, etiquetados, registrados y recu-
perados como temáticas/ categorías fundamentales/ clases de
conceptos clasificables, lo que la teoría del conocimiento deno-
mina «categorías naturales de nivel básico».283 Estas ni siquiera
aparecen en el Tesauro de la UNESCO, o sea en la lista contro-
lada y estructurada de términos para el análisis temático y la
búsqueda de documentos y publicaciones en los campos de la
educación, cultura, ciencias naturales, ciencias sociales y huma-
nas, comunicación e información.
Para el caso serán expuestos a continuación como categorías:
proceso, sus componentes, modos de objetivación, sistema de
comunicación y su gestión. De alguna manera estos están nutri-
dos por las teorías y aproximaciones conceptuales que han sido
referidas con anterioridad. De una manera u otra, estos eviden-
cian las marcas de la fragmentación teórico-epistemológica.

283
Silvia Umpiérrez: «Clasificación temática, construcción de sistema
de categorías y repertorio de competencias científicas para el análisis
cualitativo de trabajos finales de carrera», p. 7.
158 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

No obstante, la descripción que se formula a continuación

persigue un fin más didáctico y práctico de anera que pueda ser
de utilidad para aproximaciones técnico-profesionales, investi-
gativas y docentes.

Proceso comunicativo.
Componentes, etapas y condiciones de existencia

Muchos han sido los profesores e investigadores de la comuni-

cación, sin y con apellidos, que han afirmado en sus estudios y
obras que la misma es un proceso,284 por tanto una «secuencia
de pasos o acciones realizadas para conseguir un fin determi-
nado (…) cumple con un objetivo común, intervienen varias
personas de diferentes áreas o procedencias, tiene etapas, su
ejecución es continua, es dinámico por lo que cambia con fre-
cuencia, se origina de una necesidad y la voluntad de alcanzar
determinadas finalidades».285
Asimismo, han aseverado que tiene un carácter biopsicoso-
ciohistóricocultural complejo que relaciona a dos o más sujetos,
ante necesidades comunicativas,286 permitiendo la producción

284
Harold Lasswel (1948); Claude Elwood Shannon y Warren Weaver
(1948); Wilbur Schramm (1954); Roman Jakobson (1960); David K.
Berlo (1969); Gerhard Maletzke (1976); L.F Lomov (1981); Manuel
Martín-Serrano (1981, 1991, 2007); Mario Kaplún (1984); Daniel Prieto
Castillo (1985, 1990); Oscar Jara (1985); Jesús Martín Barbero (1987);
Miquel Rodrigo Alsina (1989); Denis Mc Quail (1991); Niklas Luh-
mann (1996); Guillermo Orozco (1998); J.B. Thompson (2002, enfoque
de estudio tripartito); Gabriel Kaplún (2005); Marta Rizo (2011).
285
Diccionario de Oxford.
286
Ser más expresivos, más receptivos. Tener casi siempre los espacios
y medios de comunicación. Hacer y compartir los espacios, hablar,
escucharse bien. Estar en el espacio y el tiempo para encontrarse, para
 Hilda Saladrigas Medina 159

en común de sentido, de acuerdo a reglas convencionales en un

contexto socio-cultural determinado, en que se constituye como
una práctica de significación.
Subyace la concepción de comunicación normativa válida para
personas naturales y jurídicas en actos humanos, organizacio-
nales y sociales. Misma que se debe entender como el ideal de
la comunicación, es decir, la voluntad de intercambiar, de com-
partir algo y de comprenderse. El término «norma» aquí, no
remite a un imperativo,287 sino al ideal que cada actor persigue;
la voluntad de compresión mutua como el horizonte de esta
comunicación, comprensión mutua que supone la existencia de
reglas, de códigos y de símbolos.
Otra concepción que complementa la visión normativa, no
imperativa es la comunicación funcional, la cual debe entenderse
a partir de las necesidades de comunicación de las economías y
de las sociedades abiertas, tanto para los intercambios de bie-
nes y servicios, como para los flujos económicos, financieros
o administrativos, o sea para el establecimiento de relaciones
interorganizacionales y sociales. Las reglas tienen aquí un papel
todavía más importante que en el marco de la comunicación
interpersonal, grupal, no en una perspectiva de intercompren-
sión o de intersubjetividad, sino más bien en el del logro de una
eficacia comunicativa ligada a la satisfacción de las necesidades

estar juntos. Basado en la propuesta de necesidades humanas de Man-

fred Max Neef (1986). Las negritas son de la autora.
287
Que si resulta una afirmación desde la Cibernética que ha identificado
a la comunicación con control al pretender postular principios aplica-
bles a todos los sistemas de intercambio y procesamiento de informa-
ción (orgánicos, biológicos, sociales y artificiales). Al igual que desde
las teorías críticas que consideran a la comunicación y sus estructuras
institucionalizadas como formas de poder y dominación.
160 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

o a los intereses de los hablantes con personalidad jurídica en

términos de interrelaciones.
A todo esto se deben añadir principios universales y propó-
sitos asociados de los cuales se desprenden objetivos y funcio-
nes288 del proceso comunicativo que deben estar muy claros en
una intencionalidad expresa que no necesariamente tiene por
qué ser manipuladora, sino estratégica como bien ha definido la
teoría que la trata.
Gráficamente se expresaría del modo siguiente:

Figura no. 13: Relación entre principios-propósitos y objetivos del

proceso de comunicación social (Elaboración propia).

En el proceso concurren un conjunto de sistemas cuyos compo-

nentes siempre deben operar, cada uno en el momento que le
corresponde con dialogicidad, recursividad y hologramación en
contextos de incertidumbre.
Sistemas: conjunto de reglas y principios que ordenan la
interrelación humana y social mediante el proceso informativo

288
Informativas, afectivas, reguladoras, educativas, relacionadoras, cola-
borativas, transformadoras, lúdicas, entre otras.
 Hilda Saladrigas Medina 161

que comprende la fuente (humana, institucional, tecnológica),

la codificación/ decodificación, el mensaje (dato, información),
el medio o canal por el que fluye y el acto de transmisión/difu-
sión-retroalimentación (Martín-Serrano, 2007).
Dialogicidad: asociación compleja de instancias conjunta-
mente necesarias para la existencia, funcionamiento y desarro-
llo de un fenómeno organizado (Morin, 2002).
Recursividad: proceso que se produce/reproduce a sí
mismo, evidentemente a condición de ser alimentado por una
fuente, una reserva o un flujo exterior (Morin, 2002).
Hologramación: el todo está en cierto modo incluido
(engramado) en la parte que está incluida en el todo (…) la
complejidad organizacional del todo necesita la complejidad
organizacional de sus partes (Morin, 2002).
Gráficamente se representa del modo siguiente:

ACTORES EXPRESIONES/
(Ego-Emisor/ DISCURSOS
Alter-Receptor) (Información, Sentidos,
Agentes Significados)
AMBITOS

REPRESENTACIONES
INSTRUMENTOS
(Percepciones, imágenes,
(Biológicos, mediáticos,
opiniones, valoraciones,
plataformas digitales)
referentes)

(individuales, colectivas,
MEDIACIONES institucionales, sociales, culturales,
tecnológicas, económicas políticas)

Figura no. 14: Proceso de Comunicación (Elaboración propia a partir de

Martín-Serrano, 2007, p. 153).
162 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

A continuación, procederemos a definir sus componentes a par-

tir de los postulados de Manuel Martín-Serrano:289
Los Actores (Ego-Alter/290 Emisor-Receptor/291 EMIREC/292
Agentes293): Son al menos dos (Ego-Emisor, que hace trabajo
expresivo y Alter-Receptor, que hace trabajo receptivo), que
van ocupando posiciones complementarias pero diferentes, a
lo largo de la interacción comunicativa. La condición de actor
viene referida a la situación de estar directamente implicado en
la interacción y/o producción, el consumo o la distribución de
información, opiniones y sentidos.
En la comunicación humana y social resultan personas
naturales y jurídicas que pertenecen a un género, etnia, raza,
generación, clase o grupo social y que desempeñan roles, bien
sean, individuales, colectivos organizacionales, institucionali-
zados o no para lo cual deben poseer aptitudes, conocimientos,
habilidades, actitudes, o lo que es lo mismo competencias, ade-
más de sentidos y materialidades para llevar adelante el pro-
ceso mediante modos de hacer determinados con arreglos a los
fines del proceso.
Las aptitudes se refieren a la capacidad biológica sensorial
que tienen los sujetos para llevar a cabo sus acciones individua-
les, grupales y sociales de intercambio cognitivo-perceptivo-
emocional.

289
Manuel Martín-Serrano: Teoría de la comunicación. Epistemología y aná-
lisis de la referencia y Teoría de la comunicación. La comunicación, la vida y
la sociedad.
290
Martín-Serrano (1981, 1991, 2007).
291
Harold Lasswell (1948).
292
Jean Cloutier (1973).
293
Rafael Alberto Pérez (2012).
 Hilda Saladrigas Medina 163

Los conocimientos se deben mover en dos direcciones: los

que serán contenidos de la comunicación294 y los del propio pro-
ceso comunicativo y sus reglas.
Las habilidades están clasificadas como codificadoras: pen-
sar y exponer las ideas y conceptos mediante el hablar (verbal
y no verbal-gestual-visual); escribir; diseñar imágenes (con el
uso del color, las formas y texturas); emplear sonidos para des-
cribir y dar sentido a objetos materiales y construcciones abs-
tractas, cifrar. Las habilidades decodificadoras: recibir ideas
y conceptos mediante el leer, escuchar, percibir, ver, captar
señales-ideas, registrar información, descifrar, pensar, entender,
reflexionar, interpretar, otorgar significado a las palabras, ges-
tos, imágenes, sonidos. Puede ser fértil (enriquece), negociada
(acepta) o aberrante (distorsiona). Nótese el importante papel
que en estas acciones juegan los elementos biológicos (sentidos:
oído, vista, tacto) y culturales (significados y símbolos construi-
dos socialmente).
Las actitudes psicológicas y preámbulos de las conductas
(cognitivas, emotivas, conductuales) pueden ser favorables o
desfavorables al proceso y durante el mismo. Asimismo, pueden
ser optimistas-pesimistas; flexibles-inflexibles; activas-pasivas;
proactivas-reactivas; altruistas-manipuladoras; empáticas-egoís-
tas; emocionales-racionales; tolerantes-prejuiciosas; colaborati-
vas-de rechazos; coherentes-incoherentes; asertivas-sardónicas
(sarcásticas, irónicas).
Las competencias comunicativas residen «en la capacidad
de introducir en la interacción estímulos confirmatorios que
obtengan respuestas confirmatorias»295 y en el «conocimiento

294
También referido en la literatura como tema, asunto, agenda, objeto
de referencia.
295
Manuel Martín-Serrano desde la Teoría Social de la Comunicación.
164 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

que el hablante-oyente tiene de la lengua, y la actuación es

el uso real de la lengua en situaciones concretas, la puesta en
práctica de dicho conocimiento. La actuación se relaciona con
la puesta en uso de dichas frases en el discurso».296 En tanto
conjunto de códigos y subcódigos que conocen los actores
de la comunicación como necesarios para la interpretación y
actualización textual, en síntesis, resultan la capacidad de for-
mar enunciados que sean gramaticalmente correctos, tecnoló-
gicamente efectivos, social y culturalmente apropiados. Se han
definido como lingüísticas,297 sociolingüísticas,298 discursivas,299
estratégicas300 y tecnológicas.301
Las Expresiones/ Discursos/ Mensajes (señales, datos, infor-
mación, sentidos, significados) vienen siendo las realidades
creadas por los seres humanos, los actores de la comunica-
ción, como escultores, que van creando o destruyendo los
datos, ideas, conceptos, imágenes, informaciones, opiniones y
sentimientos que originan o reciben, en base a sus característi-

296
Noam Chomsky desde la Lingüística.
297
Utilizar la lengua (español, inglés, ruso, mandarín, árabe…) con
corrección en una variedad de situaciones determinadas socialmente.
298
Adquirir, usar, comprender, producir el lenguaje y sus funciones, cog-
nitivas y comunicativas para el intercambio social.
299
Elegir el discurso más adecuado a sus intenciones y a la situación
comunicativa en que está inmerso, incluyendo espacios digitales,
hiper y trasmediales.
300
Utilizar la comunicación verbal y no verbal para mejorar la efectivi-
dad de la comunicación o compensar las interrupciones que pueden
surgir en ella, debido a diferentes variantes de actuación o a insufi-
ciencias en una o varias competencias.
301
Emplear adecuadamente las herramientas tecnológicas disponibles
para una comunicación indirecta (el teléfono, el correo y la mensajería
electrónica, audios, videoconferencia, las computadoras, las tabletas,
el celular, las cámaras, micrófonos, imágenes, sonidos, iconografía,
sistemas y aplicaciones informáticas).
 Hilda Saladrigas Medina 165

cas, experiencias y peculiaridades y que los manifiestan a tra-

vés del lenguaje en todas sus formas de expresión.
Las expresiones son elaboradas para un acto comunicativo
determinado, o sea el conjunto de señales y signos que quedan
estructurados en una unión indisoluble de contenido y forma
según el lenguaje que lo articula y los instrumentos que emplea,
los cuales otorgan/adquieren determinado significado en lo
público, colectivo, general, social y objetivo. Lo que quiere decir
que está fuera de la mente y es observable.
El lenguaje comunica, expresa, transmite, crea, perturba,
regula, extiende los signos de un organismo a otro; crea la condi-
ción de la conducta semiótica. Los signos, en este sentido, ayudan
a la cohesión de los individuos en su sociedad. En especial, los
signos contribuyen a la creación de la cultura, a su consolidación,
así como a su continuidad. Hacen posible que las esferas propias
de la cultura, como las diversas modalidades de lenguaje que la
expresan, como rituales, festividades, comidas, vestido, etc., sean
posible porque todas ellas al ser lenguajes contienen signos.
Actualmente se habla de lenguajes básicos: No verbal
(Gestualidad, Kinésica (Cinética), Paralingüística (Fónico),
Proxémica (Uso del espacio), Tactésica (Conducta táctil),
Apariencia física y el vestuario; Verbal Oral; Escritural; Grá-
fico/ Visual; Digital (simplificado,302 expresivo,303 adaptable,304

302
Breve y directo, utilizando abreviaturas y acrónimos para ahorrar
espacio y tiempo. Por ejemplo, en lugar de escribir «gracias», es
común utilizar «thx» o «tx».
303
A través de íconos ya propios como los emojis y stickers que permi-
ten una expresión emocional más rica en los mensajes pues añaden
matices y sentimientos a las palabras escritas. Por ejemplo, una simple
carita sonriente puede transmitir felicidad o satisfacción.
304
A cada soporte-canal de distribución, o sea plataforma, la cual tiene
su propio estilo y tono, y el lenguaje se ajusta en consecuencia. Por
166 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

creativo,305 dinámico,306 multilingüista307 y se desarrolla

mediante diferentes herramientas digitales308). También se
aluden lenguajes tecnológicos, o sea aquellos que son amplia-
dos por los medios-canales-soportes técnicos: gráfico-visual,
impreso, sonoro, audiovisual, multimedial.309 Por último, se
discurre sobre lenguajes especializados o técnicos que son
producto del devenir técnico-profesional en la producción de
formas simbólicas:310 periodístico, promocional, propagandís-

ejemplo, en Twitter, donde los mensajes deben ser breves, se emplean

abreviaturas y enlaces acortados.
305
Fomenta la creatividad lingüística. Se crean nuevos términos, acuña-
ciones y neologismos para describir conceptos específicos del mundo
digital. Por ejemplo, palabras como tuit, selfie, hashtag y meme son
neologismos digitales.
306
Por su inmediatez. Los mensajes se envían y reciben al instante, lo que
requiere respuestas rápidas y concisas.
307
Si bien prevalence el idioma inglés, de ahí que se aprecien muchos
anglicismos también existen facilidades para la expresión en varios
idiomas y dialectos, los cuales cuentan con traducciones automáticas.
308
Paquetes ofimáticos y aplicaciones que permiten el manejo de datos e
informaciones gráficas, textuales, visuales, sonoras, audiovisuales en
los ambientes virtuales on y off line para lograr expresiones diversas,
su almacenamiento, búsqueda, recuperación y circulación para proce-
sos comunicativos interactivos.
309
Combina diferentes medios de comunicación como texto, imágenes,
audio, video, gráficos, animaciones, etc. en un único espacio visual o
digital. Su objetivo es crear experiencias visuales interactivas. A través
del lenguaje multimedial, se puede comunicar de manera efectiva, uti-
lizando una variedad de formatos y recursos expresivos.
310
Son las acciones, gestos, rituales, enunciados, textos, programas de
radio, televisión, obras de arte; productos y procesos hipermediales
y tranmediales hipermediados; los objetos y las expresiones signi-
ficativas de diversos tipos en relación con los contextos y procesos
históricamente específicos y estructurados socialmente dentro de los
cuales, y por medio de los cuales, se producen, transmiten, reciben y
comparten, las cuales resultan intencionales, convencionales, estruc-
turales, referenciales y contextuales. J.B.Thompson, 2002, p. 203. Los
subrayados son agregados de la autora.
 Hilda Saladrigas Medina 167

tico, publicitario, ficcional, hipermedial,311 transmedial,312 y

crossmedial.313
Las Representaciones (percepciones, imágenes, opiniones,
valoraciones, referentes) son las instancias que permiten esta-
blecer la correspondencia entre la pauta expresiva (mediante
las cuales Ego/ Emisor asocia un repertorio de expresiones a
la designación de un objeto de referencia) y la pauta perceptiva
(mediante la cual Alter/ Receptor asocia un repertorio de per-
ceptos a un objeto de referencia).
Ellas proporcionan el modelo para desarrollar la interacción
comunicativa, aportando el criterio para interpretar, corregir o
desechar la información que al Agente (Alter/ Receptor) le llega
por conducto comunicativo.
Pueden ser acerca de lo que se está comunicando, del espa-
cio donde se está comunicando y de los roles que desempeñan
las distintas personas que se están comunicando. Median el
proceso comunicativo en general. Actúan organizando un con-
junto de datos de referencia proporcionados por los productos

311
Red o conjunto de elementos enlazados entre sí que incluyen textos,
sonidos, imágenes y otros recursos. Combinación de hipertexto y
multimedia.
312
Tipo de relato en el que la historia se despliega a través de múltiples
medios y plataformas de comunicación. Los consumidores también
asumen un rol activo en este proceso de expansion. En la narrativa
trasmedial, los relatos están interrelacionados pero mantienen inde-
pendencia narrativa y sentido completo. Pueden presentarse desde
diferentes perspectivas según el medio empleado, como libros,
cómics, series de televisión o videojuegos.
313
Se basa en la estrategia de integrar diferentes tipos de canales y sopor-
tes para lanzar un mismo mensaje a los públicos consumidores. Su
objetivo es llegar a diferentes perfiles de usuarios manteniendo cohe-
rencia etratégica. En el crossmedia se adapta el mensaje a cada con-
texto y medio-canal-soporte, cuidando la interacción del usuario en
plataformas offline y online.
168 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

informativos y comunicativos, en un modelo que posee algún

sentido para el usuario o los usuarios de esa representación.
Pueden diferenciarse por su uso en:

a) Representaciones que son modelos para la acción:

dan a la información un sentido que afecta al compor-
tamiento; b) Representaciones que son modelos para la
cognición: ofrecen a la información un sentido que afecta
al conocimiento; y c) Representaciones que son modelos
intencionales: matizan a la información un sentido que
afecta a los juicios de valor.314

Los Instrumentos (biológicos, mediáticos, plataformas digi-

tales) son los aparatos biológicos (permiten la comunicación
directa) o tecnológicos (permiten la comunicación indirecta) que
pueden acoplarse con otros aparatos biológicos o tecnológicos
para obtener la producción y el intercambio de señales. Resul-
tan ser los denominados medios, canales o soportes de comuni-
cación.
Los aparatos biológicos se constituyen en los cinco órganos
de los sentidos: la piel que permite el tacto; los ojos que pro-
porcionan la vista; los oídos que además de captar los sonidos
controlan el equilibrio; la nariz, mediante la cual se perciben
los olores; y la lengua, con la que se distinguen los sabores con
el sentido del gusto. Empleados en la comunicación directa.
Los aparatos tecnológicos son los instrumentos, medios,
soportes y canales tradicionales, pero con componentes
digitales importantes que modifican su capacidad expresivo-
interactiva e inmediatez: teléfono/ correspondencia/ medios

314
Manuel Martín-Serrano: Teoría de la Comunicación, la comunicación la
vida y la sociedad.
 Hilda Saladrigas Medina 169

de difusión social (gráfico- visuales, impresos, sonoros, audio-

visuales y multimediales). Asimismo, son los instrumentos,
medios, soportes y canales digitales (internet/www) que
facilitan la accesibilidad, interactividad, multidireccionali-
dad, multifuncionalidad y crean la sensación de cercanía:
teléfonos móviles e inteligentes/ computadoras y tabletas con
conexión inalámbrica que propician el empleo de servicios
de correos electrónicos; videollamadas/ webcasting/ aplica-
ciones de mensajería instantánea de textos, audios e imágenes
como fotografías, videos y gráficos (por ejemplo, messenger,
whatsapp)/ blogs/ videos/ foros/ medios de difusión en la
web, sitios institucionales en la web, sitios de redes sociales en
la web.315
Las Mediaciones trascienden como

la energía social que tiende a reducir la disonancia que

se produce cuando los cambios culturales y tecnológicos
se contraponen y no logran armonizar las relaciones del
medio natural con el medio social y funciona como un
operador lógico que otorga coherencia a la práctica social
y como un controlador social que históricamente va asu-
miendo modelos hegemónicos e ideológicos de mediación
social.316

Sobre ellas existen diversas clasificaciones. A saber, desde la

Psicopedagogía: atención, comprensión, asimilación, asociación.
Condiciones cognitivas, condiciones tecnológicas, condiciones

315
También denominadas redes sociodigitales, social media, plataformas
interactivas y plataformas transfronterizas.
316
Manuel Martín-Serrano: La mediación social, p. 78.
170 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

institucionales.317 Individuales, situacionales, institucionales,

tecnológicas.318 Valores, intereses, ideales, ideologías.319
En sentido general esta categoría nos refiere la complejidad
que el proceso comunicativo por su carácter mediado y media-
dor de las prácticas sociales, lo cual debe ser un llamado de
atención al otorgamiento de efectos directos a un proceso que
como se ha explicado es complejo en su accionar en todos los
niveles y espacios de concreción de las relaciones socioeconó-
micas, políticas, sociales y culturales, pero que a la vez si esta-
blece marcos de referencialidad. Aquí nos parece oportuna una
reflexión de Pierre Bourdieu al respecto cuando definía a la
comunicación como

el resultado de estructuras institucionalizadas de poder, de

estructuras objetivas que producen el patrimonio simbólico
con capacidad para modificar las relaciones sociales (…) los
cambios sociales no serían nunca el resultado del efecto de
un proceso de comunicación sino por el apoyo o fundamen-
tación que las estructuras objetivas generan sobre la comuni-
cación realizada por el agente social.320

Por último y no menos importante, como componente del pro-

ceso comunicativo se incluye y grafica a los ámbitos en que
este tiene lugar con sincronía/ simultaneidad, pues puede estar
ocurriendo en varios de ellos a la vez, y/o diacronía/ secuen-
cialidad porque sucede en un devenir. «El término «realidad»
designa en su dimensión sistemática, el ámbito físico, biológico,

317
Ibídem, p. 84.
318
Guillermo Orozco: «Medios, audiencias y mediaciones», p. 28.
319
Dominique Wolton: Salvemos la comunicación.
320
Pierre Bourdieu: ¿Qué significa hablar? Economía de los intercambios lin-
güísticos.
 Hilda Saladrigas Medina 171

psíquico, cultural, institucional, social en el que cada sujeto

desenvuelve su existencia; y en su dimensión procesal todo lo
que acontece en ese ámbito».321 Estos se han clasificado desde
la sociología por la naturaleza de los actos que en ellos tienen
lugar como micro (más psicológico, individual, de pequeños
grupos); meso (más psicosocial, constituido por grupos y orga-
nizaciones); y macrosociales (más sociológico referido a comu-
nidades y sociedades).
Dichos ámbitos están insertos en otro término que casi
siempre es referido en los estudios sobre comunicación social
como una dimensión-mediación que está presente como una
constante-variable: los contextos, si bien se le otorgan diferentes
acepciones. A saber, geográfico, histórico, político, económico,
cultural. También como componente del discurso en cualquiera
de sus soportes (texto en contexto).
Y aunque en la literatura al uso se emplean indistintamente,
aquí se hace la distinción entre ámbitos, contexto y espacio.

El espacio es un lugar practicado; de modo interpretativo,

se resume así la diferencia entre espacio y lugar. Es decir,
el espacio es un lugar vivido, de modo que, a través de la
(inter) acción y la comunicación, los lugares se transforman
en espacios de comunicación322

Se plantea el espacio geográfico (internacional, nacional, regio-

nal, municipal, local); de intercambios (privados y públicos); de
relación (común, público y político); de organización y estructu-
ración institucional con desempeños profesionales (global, social,

321
Manuel Martín-Serrano: La producción social de comunicación.
322
Michel de Certau: La Invención de lo Cotidiano.
172 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

intercultural, mediático, organizacional/institucional, comunita-

rio, humano). Con una definición más cercana al proceso:

El espacio comunicativo sería el ámbito de circulación inma-

terial y comunidad cultural. Si el territorio nos remite a la
geografía, el espacio de comunicación nos remite al lado sim-
bólico de las relaciones y a la articulación cultural y social de
las comunidades que los habitan.323

También existe en la literatura, sobre todo la referida a la comu-

nicación de masas, una manera de ubicar el proceso comuni-
cativo en niveles de organización social donde tiene lugar, con
diferentes configuraciones, particularidades, aspectos comunes
y diferenciadores, problemáticas y elementos de enlaces entre
ellos que se han denominado red de comunicación.
Los niveles de comunicación324 están ubicados en una escala
de pocos a muchos casos participantes que sitúa en la cús-
pide se ubica a toda la sociedad (ejemplo, la comunicación de
masas); por debajo, lo institucional/ organizacional (ejemplo:
sistema político y de empresas); más abajo, lo intergrupal o de
asociación (ejemplo: la comunidad local); más abajo y con más
casos, lo intragrupal (ejemplo; la familia); luego lo interpersonal
(ejemplo: una pareja) y por último, y en la base de la pirámide
donde ubican a muchos casos, lo intrapersonal (empelo: proce-
samiento de información). Esta última no es considerada por
esta autora como un proceso comunicativo, pero sí de autoin-
formación.

323
Ramón Zallo: Tendencias en Comunicación.
324
Denis Mc Quail: Introducción a la teoría de la comunicación de masas,
pp. 35-38.
 Hilda Saladrigas Medina 173

Un ejercicio de triangulación y síntesis que trata de exponer

en perspectiva la correspondencia entre ámbitos-espacios-nive-
les queda expresado gráficamente del modo siguiente:

LA COMUNICACIÓN SE DESARROLLA
SIMULTÁNEAMENTE EN DIVERSOS
| SOCIAL |

| INSTITUCIONALES |

| HUMANOS |
NIVELES

INTERPERSONAL | GRUPAL | ORGANIZACIONAL | GLOBAL

ÁMBITOS MICROSOCIAL | MESOSOCIAL | MACROSOCIAL
sociales por
la naturaleza de
sus actores
GEOGRÁFICOS: internacional, nacional, regional, municipal, local
DE INTERCAMBIOS: privados y públicos
DE RELACIÓN: común, público y político
S
C IO
PA

DE ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN INSTITUCIONAL

ES

CON DESEMPEÑOS PROFESIONALES: global, social, intercultural,

mediático, organizacional/ institucional, comunitario, humano

Figura no. 15: Espacios-ámbitos-niveles en que tiene lugar la

comunicación social (Elaboración propia).

En síntesis, se afirma que la comunicación es un proceso que

solo es posible cuando concurren todos los sistemas que en ella
participan. Y siempre que operen todos los componentes, cada
uno en el momento que le corresponde.325

325
Manuel Martín-Serrano: Teoría de la Comunicación, la comunicación la
vida y la sociedad.
174 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

1. El Actor Ego funciona en la comunicación como un sis-

tema de producción de señales indicativas.
2. El entorno (ámbitos) intercambia energías con los mate-
riales expresivos.
3. La comunicación requiere del canal que proporcione el sis-
tema transmisor, adecuado a la naturaleza de las señales.
4. El Actor Alter funciona cuando le llega su turno como un
sistema receptivo de señales indicativas.
5. La comunicación cumple con su cometido indicativo
cuando los Actores se refieren a los mismos objetos entre
los que incluyen el sistema de objetos de referencia.

Si bien el proceso de comunicación puede presentar problemas,

bien sean individuales, grupales, comunitarios o institucionales,
estos se pueden traducir en necesidades y también en deseos, lo
cual es muy importante de delimitar. Los problemas de comu-
nicación pueden pasar por la necesidad para establecer o resta-
blecer vínculos y para producir y hacer circular sentidos. En aras
de una mayor participación social, constituirse o reconstituirse
como actor (es) social (es), como sujeto colectivo con capacidad
de actuar e incidir, con capacidad para planear sueños.
Proceso biopsicosociocultural complejo de carácter inte-
ractivo; para el establecimiento de vínculos y relaciones (com-
partir, sentido normativo); de transmisión de información y
significados (difundir, sentido funcional); de producción de
sentido (valores, símbolos y representaciones).

«Puesto que significar y comunicar son funciones sociales que

determinan la organización y la evolución cultural, «hablar»
de los «actos de habla», «significar» la «significación o
comunicar sobre la comunicación» tienen por fuerza
 Hilda Saladrigas Medina 175

que influir en el universo del hablar, del significar, del

comunicar».326

El proceso comunicativo históricamente con el objetivo de arti-

cular y concertar relaciones humanas y sociales que permitan la
producción y re-producción social se organiza/ estructura/ ins-
titucionaliza. Para ello se asignan recursos materiales (insumos
tecnología, finanzas, entre otros) y humanos (oficios, técnicos,
especialistas, profesionales). Así aparecen los sistemas insti-
tucionales de comunicación pública327 capaces de generar y
distribuir la información: datos, temáticas, agendas, objetos de
referencia, narrativas, discursos, sentidos, significados, formas
simbólicas, contenidos de interés colectivo, público, a través de
diversos lenguajes…

Prácticas comunicativas.
Modos de hacer y modelos para su expresión

Las prácticas comunicativas resultan los modos de objetivarse el

proceso de comunicación social antes explicado. Estas se cons-
tituyen en expresiones de un obrar elocutivo que materializa la

326
Umberto Eco: Lector in fabula. La cooperación interpretativa en el texto
narrativo, p. 37.
327
Caracterizarlos en su devenir histórico, cultural, tecnológico insti-
tucionalizado de manera didáctica es una tarea pendiente para esta
autora que reconoce la existencia de importantes textos que ya lo
han realizado. Por citar los más empleados en el campo académico
de la comunicación: a) Manuel Martín-Serrano (1986, 1993, 2004,
2009, 2011), La producción social de comunicación; b) Denis McQuail
(1991), Introducción a la teoría de la comunicación de masas; c) John
B. Thompson (1993, 1998, 2002), Cultura e ideología moderna. Teoría
crítica social en la era de la comunicación de masas.
176 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

relación de los componentes y etapas que cumple el proceso en

su devenir.

(…) un proceso social de producción, intercambio y nego-

ciación de formas simbólicas, fase constitutiva del ser prác-
tico del hombre y del conocimiento que de allí se deriva. De
esta manera podemos decir que «la comunicación se define
por la acción» porque es «a través de nuestras acciones (que)
vamos configurando modos de comunicación». Pero, al
mismo tiempo, «la comunicación que hacemos de nuestra
acción, el lenguaje que utilizamos, constituye el sentido y el
contenido de nuestra acción».328

Definición importante y esclarecedora que además de ofrecer

la relación entre el proceso y las prácticas comunicativas ubica
el accionar, el hacer, el practicar en una articulación ontológica
con el decir, expresar, enunciar, comunicar, en el que ambos
procesos de diferente matiz se hacen interdependientes, pero
preservan sus niveles de independencia relativa. Es muy impor-
tante no confundir accionar con comunicar, pero si destacar,
como hace el autor referido, que las acciones alinean las formas
de expresión y diálogo, a la vez que estas les dan sentido, sig-
nificado e impulso al actuar. Ideal comportamiento ontológico
y axiológico cuando esta relación dialéctica se manifiesta de
manera consciente, reflexiva; se práctica con esencia transfor-
madora de los saberes, los conocimientos, las experiencias y
los haceres colectivos y sociales, y ello se devuelve en nuevas
y revolucionarias formas de actuar y pensar en un círculo vir-
tuoso.

328
Washington Uranga: «El cambio social como acción transformadora»,
p. 40.
 Hilda Saladrigas Medina 177

Como se ha podido constatar en los referentes teóricos hasta

aquí analizados las prácticas comunicativas pueden tener dos
tendencias, a la vez que modo de interpretación: por una parte,
el hacer como manera de concretarse el proceso comunicativo
de manera sistemática; por la otra, el hacer como un ejercicio
transformador de los modos de pensar (se) y expresar (se) el
sujeto individual y social.
Muy referidas en la literatura al uso en el campo acadé-
mico de la comunicación, no siempre queda clara su definición,
mucho menos su dimensionalización y operacionalización que
permita visualizarlas con nitidez y comprenderlas como mere-
cen en el indefinido mapa de las conceptualizaciones e interpre-
taciones del complejo proceso comunicativo que en el texto se
ha tratado de dibujar con mucho esfuerzo y gran humildad.
Esa tarea la han llevado a cabo profesores e investigadores
a quienes, además de preocuparles el modo en que se da el
proceso en sus más diversos ámbitos-espacios, también los ha
ocupado el pensar sobre la construcción teórico-metodológica
del saber que se genera en los haceres prácticos e investigativos
sobre la comunicación social. Al respecto se encuentran en la
literatura aseveraciones como la siguiente:

La comunicación puede considerarse como una práctica

social, es decir la movilización de un conjunto de energías
humanas (trabajo) en función de un proyecto determinado
(significación), con el fin de transformar una materia prima
históricamente dada (significados y sentidos) con instru-
mentos así mismo determinados (medios). De ahí que la
comunicación como práctica de significación opere en dos
niveles interdependientes entre sí: uno al interior de la prác-
tica, entre los sujetos que la llevan a cabo (representable en
178 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

modelos de proceso), y otro en relación con el contexto social

en el que se realiza, y ante el cual significa.329

Como prácticas sociales «son formas de hacer y/o decir que

surgen de la interrelación espacio temporal de tres elementos:
competencias, sentidos y materialidades».330 Consideradas estas
últimas como dimensiones que coexisten activamente. Como
prácticas de significación al interior mismo de ella se ha expre-
sado en disímiles modelos331 que han expresado su carácter
difusivo,332 interactivo,333 interpretativo334 y cooperativo.335 (Ver
Anexo no. 4).
Como práctica de significación en relación con el contexto
social en el que se realiza, y ante el cual significa resultan

«prácticas de enunciación» que se van construyendo a través

de las narraciones, y mediante el desarrollo de habilidades y
técnicas expresivas, un discurso que es entramado de la cul-
tura y fundamento de la historia de vida de una comunidad.
Complementariamente las prácticas sociales son también los
no dichos, las estrategias de silencio, las resistencias. Todas
ellas, las enunciadas y las que no lo son, se dan en un marco
de condiciones de formulación y posibilidad que le dan

329
Raúl Fuentes Navarro y Carlos E. Luna: «La comunicación como
fenómeno sociocultural», p. 103.
330
Shove, Elizabeth; Pantzar, Mika; Watson, Matt: The dynamics of social
practice, p. 87. Traducción al español de la autora.
331
También denominados paradigmas
332
Relacionado con la transmisión de información por medios y canales
tecnológicos.
333
Asociado con la interacción e intercambio humano, colectivo y social,
con el diálogo, el debate, la deliberación.
334
Referido a la significación, el sentido, la construcción simbólica.
335
Vinculado a la deliberación propositiva, la concertación para la parti-
cipación, el consenso hacia acción- transformación.
 Hilda Saladrigas Medina 179

encuadres y marcos de referencia. De todo ello se compo-

nen las prácticas sociales. De allí su complejidad y también
la dificultad para dar cuenta de manera adecuada de las mis-
mas, de la diversidad y las tensiones por las que están atra-
vesadas y que, al mismo tiempo, las constituyen.336

Importante anotar la existencia de otra manera de ver las prác-

ticas comunicativas: aquella que refiere a las prácticas oficiosas
y profesionales de la producción y gestión comunicativa, las
cuales tienen un condicionamiento socio-histórico y cultural
que exigió la «correspondiente especialización en funciones
comunicativas diferenciadas de algunos de los cauces de inte-
racción comunicativa que existían en el seno de la sociedad
que requería un nuevo excedente social (tiempo y bienes) des-
tinado a proveer sus propios equipamientos tecnológicos y
humanos».337 Situación que en la actualidad se ha convertido
en un poderoso sector profesional, incluso industrial que está
en constante expansión por las complejidades de la sociedad
moderna, sus formas de relacionamiento y socialización y las
demandas crecientes que hacen las cada vez más sofisticadas y
dinámicas tecnologías de la información, las telecomunicacio-
nes y la comunicación digital.
A ello se añaden las necesarias prácticas sociales de forma-
ción e investigación en relación con las prácticas comunicativas
del complejo proceso biopsicosociocultural y las que competen
a las técnicas del quehacer profesional,338 gran mediador de
estos tiempos.

336
Washington Uranga: «Mirar desde la comunicación. Una manera de
analizar las prácticas sociales», p. 1.
337
Manuel Martín-Serrano: La producción social de comunicación, p. 89.
338
Periodistas, divulgadores, creativos audiovisuales y digitales, diseña-
dores gráficos, audiovisuales y digitales, gestores de comunicación en
180 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Con todos estos argumentos nos aventuramos a ofrecer una

definición de Prácticas Comunicativas como punto de cierre
a las indagaciones y análisis realizados sobre este concepto, a
la vez que punto de partida para su empleo en la práctica y la
investigación de manera que pruebe o no su valía.
Como tal, entonces, serán consideradas aquellas activida-
des de enunciación/expresión y/o silencios que llevan implí-
citamente una concepción del mundo y objetivan el complejo
proceso comunicativo entre actores sociales con funciones
comunicativas diferenciadas de acuerdo a las circunstancias
en que se desarrollen, a la vez que agentes en tanto poseen
competencias que les permiten otorgar sentidos intencio-
nales o no, a las actividades enunciativas-expresivas, las
cuales generalmente reproducen las regularidades de sus
condiciones de existencia en el marco de relaciones cultu-
rales y sociales en el que tienen lugar. Se van construyendo
sistemáticamente, a través de acciones con propósitos comu-
nicativos definidos y diferenciados por niveles de complejidad
en espiral: difusivos, interactivos, interpretativos, cooperati-
vos-transformadores; mediante competencias comunicativas
(lingüísticas, psicolingüísticas, sociolingüísticas y pragmáti-
cas), sentidos y materialidades que propician, como regla, la
activación y/o transformación de conocimientos (información),
encuentros (relación), comprensiones (apropiaciones) y dispo-
siciones para la acción (actuación-participación).

plataformas interactivas en Internet, administradores de sitios web,

publicistas, relacionistas públicos, comunicadores organizacionales,
comunicadores populares, educomunicadores, entre otras muchas
que conviven con oficios más técnicos y artísticos no menos importan-
tes para la sociedad.
 Hilda Saladrigas Medina 181

Gráficamente podría mostrarse de la siguiente manera:

Figura no. 16: Relación de recursividad entre el proceso comunicativo

con sus componentes, las prácticas comunicativas, las funciones que
desempeñan, los componentes que las constituyen y los sentidos
que se implican (Elaboración propia).

Sistema comunicativo. Organización y relaciones

El proceso de comunicación social ha sido definido y analizado

como sistema por varios autores339 con diferentes matices, pero
todos asociados a la importante relación que el mismo tiene en

339
Desde la Psicología Humana: Paul Watzlawick (1971) y Edmond
Marc y Dominique Picard (1992); desde la Sociología: Niklas
Luhmann (1996); desde la Comunicología: Manuel Martín-Serrano
(1981, 1990, 2007, 2011); Abraham Nosnik (2001); Jesús Galindo (2015)
y Washington Uranga (2016).
182 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

las relaciones humanas y en las relaciones sociales. Esta concep-

ción refiere la organización que tienen sus diferentes compo-
nentes a lo interno y a lo externo, los cuales se distinguen entre
sí (estructural y funcionalmente), a la vez que se relacionan
entre sí (solidariamente/ interdependencias; causalmente/
determinación; específicamente/co-variación-asociación-corre-
lación).
Para esta manera de tratar al proceso comunicativo, sus
componentes y comportamientos se acude al análisis sistemá-
tico como método de estudio, el cual se centra en el examen del
conjunto de elementos que componen al sistema, previamente
identificado por sus rasgos como objeto de estudio, y explica su
organización. Esta organización, se constata cuando sus compo-
nentes presentan las siguientes características: 1) han sido selec-
cionados; 2) se distinguen entre sí; 3) se relacionan entre sí; de
tal modo que esas características pueden ser explicadas como
una consecuencia de su pertenencia al sistema.340

La Teoría de la Comunicación se ocupa del estudio de los

diferentes sistemas de comunicación que existen o pueden
existir. La justificación de este proyecto epistemológico se
basa en que la comunicación, a nivel real, presenta las carac-
terísticas que se les exigen a los sistemas: a) La práctica de
la comunicación presupone siempre la participación de más
de un componente. El repertorio mínimo de componentes
que pueden existir en cualquier práctica comunicativa son
los siguientes: dos actores; una sustancia expresiva; instrumen-
tos biológicos o tecnológicos para la modificación de la sustancia
expresiva y la captación de señales, una representación. b) Los
componentes de cualquier sistema de comunicación, en la

340
Manuel Martín-Serrano: Sistema, p. 24.
 Hilda Saladrigas Medina 183

práctica comunicativa, están siempre organizados, caracte-

rística que da pie a la utilización de un método sistemático
de estudio. c) Cada sistema de comunicación implica necesa-
riamente la existencia de determinados componentes selec-
cionados para que aquel pueda cumplir sus funciones. Una
correcta definición del sistema de comunicación que se estu-
dia, permite saber cuáles son los componentes implicados de
forma optativa.341

A nivel del proceso comunicativo (ya explicado) cabe identificar

diferentes componentes que, a su vez se organizan y relacionan
entre sí como sistemas que articulados le otorgan su estructura-
lidad y funcionalidad a través de las diferentes prácticas comu-
nicativas anteriormente explicitadas. Ello facilita el análisis del
Sistema Comunicativo (SC) para comprender y explicar las dife-
rencias que existen entre distintos sistemas de comunicación,342
y las condiciones de uso que se imponen a las prácticas comuni-
cativas de los actores:343

ego (uno) // alter (otro), en vínculos de exclusión, de coor-

dinación y de mutuo reconocimiento, en el marco de un
paradigma de la complejidad, donde se analizan las redes
de relaciones entre los componentes de un sistema que se
considera abierto a las condiciones de adaptabilidad y de

341
Manuel Martín-Serrano y el grupo de la Universidad Complutense de
Madrid (UCM) (1982).
342
Por ejemplo, los sistemas institucionalizados analizados para la pro-
ducción social de comunicación, los sistemas organizacionales para el
apoyo al funcionamiento de las mismas (Nosnik, 2001); los sistemas
comunitarios para la participación ciudadana (Uranga, 2016).
343
Mediaciones de todo tipo.
184 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

creación de nuevas relaciones proyectadas hacia el futuro de

las mismas relaciones344 (Morin, 1990).

Su expresión gráfica sería la siguiente:

Actor Ego 3. SISTEMA Actor Alter

DE OBJETIVOS DE
1. SISTEMA EXPRESIVO REFERENCIA 2. SISTEMA RECEPTIVO

Pauta Expresiva Pauta Receptiva

4. SISTEMA
Instrumentos Instrumentos
Materia TRANSMISOR Materia
expresiva CANAL Señal perceptiva
Expresiones Perceptos

SISTEMA
ENERGIZANTE 5. CONCURRENCIA DE TODOS LOS SISTEMAS

PROCESO DE COMUNICACIÓN QUE SE OBJETIVA:

AMBOS ACTORES SE REFIEREN AL MISMO OBJETO

Figura no. 17: Sistemas y componentes que intervienen en el proceso de

comunicación (Tomado de Martín Serrano, 2007, p. 154).

Desde la Escuela de Palo Alto345 se plantea que «La comuni-

cación se puede definir como un conjunto de elementos en
interacción en donde toda modificación de uno de ellos afecta
las relaciones entre los otros elementos».346

344
Edgar Moran: Introducción al pensamiento complejo, p. 79.
345
Radicada en California y centrada en los estudios de la comunicación
humana.
346
Edmond Marc y Dominique Picard: La interacción social. Cultura, insti-
tuciones y comunicación, p. 39.
 Hilda Saladrigas Medina 185

Del mismo modo se afirma que tiene un funcionamiento

sustentado en: a) la energía que lo mueve, los intercambios, las
fuerzas, los móviles, las tensiones que le permiten existir como
tal; b) la circulación de informaciones y significaciones, lo cual
permite el desarrollo, la regulación y el equilibro del sistema.

La comunicación es un sistema abierto de interacciones, ins-

critas siempre en un contexto determinado cuya condición
de sistema abierto obedece a ciertos principios: 1. De Totali-
dad, que implica que un sistema no es una simple suma de
elementos, sino que posee características propias, diferentes
de los elementos que lo componen tomados por separado. 2.
De causalidad circular, que viene a decir que el comporta-
miento de cada una de las partes del sistema forma parte de
un complicado juego de implicaciones mutuas, de acciones
y retroacciones. 3. De regulación, que afirma que no puede
existir comunicación que no obedezca a un cierto número
mínimo de reglas, normas, convenciones. Estas reglas son
las que permiten el equilibrio del sistema.347

Clásicos resultan los axiomas que sobre la comunicación

humana fueran definidos desde esta Escuela. A saber,

No. 1. «Es imposible no comunicar». En un sistema dado,

todo comportamiento de un miembro tiene un valor de
mensaje para los demás; No. 2. «En toda comunicación
cabe distinguir entre aspectos de contenido o semánticos y
aspectos relacionales entre emisores y receptores». Los pri-
meros hacen referencia al qué de la comunicación, mientras
que los segundos ponen en evidencia el tipo de relación que
se establece entre los participantes en la interacción. No. 3.

347
Ibídem, p. 41.
186 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

«La definición de una interacción está siempre condicio-

nada por la puntuación de las secuencias de comunicación
entre los participantes». En este sentido, toda interacción se
organiza a partir del orden de las secuencias que los mis-
mos participantes van señalando, por ejemplo, mediante el
establecimiento del turno de palabra. No. 4. «Toda relación
de comunicación es simétrica o complementaria». La rela-
ción es simétrica cuando está basada en la igualdad de los
participantes; mientras que se da una relación complemen-
taria cuando entre los participantes se establecen diferencias.
No. 5. «Los seres humanos se comunican tanto digital como
analógicamente». La comunicación digital hace referencia a
los elementos verbales, mientras que la analógica se corres-
ponde con los elementos no verbales que se ponen en juego
durante el proceso de interacción.348

Criticas por generalizadoras, diluyentes y cierto carácter panco-

municacionista de estas propuestas, han fertilizado la perspec-
tiva sistémica del proceso comunicativo, el cual históricamente
ha mostrado su accionar como sistema, así como la posibilidad
y modo de relacionarse con el Sistema Social. Esta ha sido una
apuesta que argumentando un Modelo Dialectico349 de análisis
devenido Teoría Social de la Comunicación, ha servido de refe-
rencia a este tópico en el devenir del libro.

La Teoría Social de la Comunicación, entre otros muchos

elementos, tiene en cuenta para los análisis, la infraestruc-
tura tecnológica de la sociedad; sus estructuras de relaciones

348
Paul Watzlawick; J. Beavin; Donald D. Jackson: Teoría de la Comunica-
ción Humana (comunicación pragmática, de doble vínculo), pp. 75-78.
349
Manuel Martín-Serrano: Teoría de la Comunicación. Epistemología y aná-
lisis de la referencia.
 Hilda Saladrigas Medina 187

sociales a nivel de producción, de cultura, de poder, con las

instituciones que sirven a esas relaciones, la superestructura
ideológica de la sociedad con sus normas, valores, ideas.
Estos niveles están compenetrados con la organización y el
funcionamiento del sistema de comunicación, y afectan a
cada uno de sus componentes.350

Gráficamente quedaría expresado del modo siguiente:

Infraestructura Estructura
tecnológica comunicativa
(Instrumentos) (Instituciones)

Superestructura
(Representaciones de la Comunicación,
especialmente Ideológicas)

[sc]
[ss]
[sr]

Figura no. 18: Relación Sistémica de homologías entre Sistema

de Comunicación (SC)-Sistema Social (SS)-Sistema de Referencia (SR)
(Tomado de Martín Serrano et al., 1991, p. 155).

Algunos autores marxistas tienen la tendencia a negar toda

autonomía al sistema de comunicación, interpretando que
su naturaleza y sus características son un mero reflejo de las
intervenciones sociales; incluso se niega a veces, la posibili-
dad de que el sistema de comunicación sea capaz de afectar
al sistema social de un modo profundo. En última instancia,

350
Manuel Martín-Serrano: Teoría de la Comunicación. Epistemología y aná-
lisis de la referencia, p. 154.
188 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

un cambio cualitativo de la comunicación social requeriría,

para estos autores, la previa transformación revolucionaria
de la sociedad; de este modo se niega toda posibilidad a la
comunicación social de trabajar para promover la transfor-
mación y el cambio de la sociedad.351

Si bien es sabido que la Teoría Social de la Comunicación ha

sido mayormente empleada para análisis del comportamiento
de la comunicación pública, para el contexto cubano, además de
estos usos, existen experiencias de aplicación en el sistema de
comunicación institucional-organizacional352 y de integración
en subsistemas mediático/ institucional-organizacional/ comu-
nitario.353 De hecho, la Ley de Comunicación Social aprobada
en el país recientemente tiene por objeto de regulación «el sis-
tema de comunicación social cubano, integrado por un subsis-
tema organizacional, un subsistema mediático, y un subsistema
comunitario».354

351
Ídem.
352
Marianela Dávila e Hilda Saladrigas: Modelo de gestión de comunicación
pública del patrimonio: alternativa sistémica para las oficinas del conservador
y del historiador en Cuba. Propuesta a partir de un estudio de caso.
353
Ismay Broño; María Victoria Guzmán; Eviel Ramos; Hilda Saladrigas:
Modelo de Comunicación integrada utilizado por la Industria biofarmacéu-
tica cubana en la estrategia de desarrollo de vacunas anticovid-19.
354
Instituto Cubano de Información y Comunicación Social: Subsistema
organizacional para todas las entidades del Sistema Empresarial y de
la Administración Pública del país según sectores de la economía y
el gobierno en lo municipal, provincial y nacional, Organizaciones
políticas y sociales. Subsistema mediático para todos los medios de
comunicación tradicionales y digitales que se constituyen a su vez en
subsistemas. Subsistema comunitario para las comunidades de con-
vivencia (municipio, comunidad y barrio) y de intereses humanos y
sociales (Ver Anexos no. 5 y no. 6).
 Hilda Saladrigas Medina 189

Gestión de la Comunicación Social.

Proceso, prácticas y sistemas

Después de recorrer y definir el proceso comunicativo social

complejo como se evidencia por su carácter, composición, carac-
terísticas y modos de objetivarse e interpretarse, es elemental
pensar en su gestión más asertiva allí donde tiene lugar: ámbito-
espacio-nivel-contexto. Hacerlo implica una mirada integradora,
no solo de los componentes que lo constituyen, las prácticas que
le dan sentido y los sistemas que le organizan y vinculan para
sí mismo y para todo el entramado sociocultural que lo arropa.
Tiene, además que tener presente las técnicas y herramientas
profesionales (humanas y tecnológicas) que le dan forma y los
actores técnicos y profesionales que le dotan de aliento. Al res-
pecto se pronuncia un comunicador355-comunicológo:356

Así como entendemos la comunicación como un modo de

relacionamiento entre personas, comprendemos la planifica-
ción de procesos comunicacionales como la manera organi-
zada y sistemática de utilizar los saberes, los recursos y las
habilidades que se asientan y provienen de y en la comuni-
cación, como una manera eficaz de alimentar la incidencia en
favor del cambio social y de la búsqueda de cada día mayor
justicia.357

No obstante, esta proyección sobre la planificación, etapa

importante de la gestión del proceso comunicativo, existen
otras aristas que resultan consustanciales al ejercicio del con-

355
Hace comunicación. Para el caso: popular y educativa.
356
Enseña, investiga y estudia la comunicación social.
357
Washington Uranga: Planificación y gestión de procesos comunicacionales,
p. 13.
190 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

trol social, del poder y de la dominación simbólica, a lo que sin

duda también puede contribuir la dimensión gerencial anclada
en el paradigma económico-managerial (1955).
De hecho, en el campo de la comunicación social han sido
protagonistas de las mismas, los tres grandes ámbitos donde
tiene lugar. Primero, el mediático358 que ha funcionado como
empresa e industria cultural, cuya sustentación económico-
financiera (bien estatal-pública, bien privada) es tan fuerte
como su capacidad de expresión simbólica de la realidad, de ahí
que se hable de organizaciones/ sistemas institucionalizados
muy bien estructurados administrativa e infraestructuralmente;
si bien ello no es objeto de estudio de las teorías de la comuni-
cación en general, aunque si particularmente de la Sociología
de los Emisores y Economía Política. Segundo, el organizacio-
nal/ institucional359 desde donde se demanda la publicidad de
productos y servicios, primero, de marcas e identidades corpo-
rativas luego, y con ello la comunicación interna y las relaciones
públicas en aras de eficientes funcionamientos, eficaces rela-
ciones interinstitucionales y efectiva imagen; cuenta con abun-
dante y variada literatura nutrida desde la experiencia práctica
y el mundo del magnagement. Tercero, el comunitario,360 popu-
lar, alternativo, contrahegemónico, de participación social que
con métodos humanistas emplea la gestión comunicativa en pos
del empoderamiento ciudadano, su formación crítica en aras
de impulsar cambios democráticos y justos. Unos más positi-
vistas y pragmáticos, otros más constructivistas y solidarios,

358
Denis Mc Quail. Melvin De Fleur, entre otros.
359
Cees Van Riel; Joan Costa; Justo Villafañe, Sandra Massoni, entre
otros.
360
Daniel Prieto Castillo; Oscar Jara; Carlos Matus; Gabriel Kaplún;
Washington Uranga; Sandra Massoni, entre otros.
 Hilda Saladrigas Medina 191

pero todos necesitan de la planeación, ejecución y evaluación de

resultados por la implicación que tienen en el proceso necesida-
des, aspiraciones, metas, relaciones, tiempos, recursos materia-
les, financieros, tecnológicos y humanos.
Otra mirada, para el caso instrumental y reduccionista consi-
dera a la comunicación solo como una herramienta de la gestión,
bien en lo organizacional, bien en lo social que no necesita un
despliegue gerencial pues resultan actividades que solo requie-
ren concreción y no un pensamiento planificado, y mucho menos
estratégico. Sin embargo, como ya se mencionó en el epígrafe
1.4.3.7 desde la Nueva Teoría Estratégica se plantea la necesidad
de una planificación estratégica orientada a la comunicación y
a la articulación de saberes y diversidades. Entiéndase el papel
que se le otorga al proceso para el ejercicio de la gestión con un
carácter más humanista. «La comunicación ha de concebirse
como un espacio de encuentro, hibridación y transformación».361
A continuación, entonces, razones que sirven de sustento a
la gestión del proceso comunicativo social complejo que está en
la esencia misma de la estructuración organizacional y social
con repercusión en ella, y a la vez con alcances sociales:362
1. La esencia compleja del proceso comunicativo social.
2. Constituirse en el mediador por excelencia de toda la
actividad social, económica y política, donde bien resulta
habilitante y/o constriñente; bien facilitador y/o entor-
pecedor.

361
Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni: Hacia una teoría general de la
estrategia, p. 203.
362
Saladrigas, Hilda; Fonseca, Beatriz; García, Glenda; Del Risco, Ana
María: «Gestión del proceso de comunicación social. Práctica profe-
sional ineludible en la conducción de la sociedad cubana contemporá-
nea», pp. 7-13.
192 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

3. El carácter histórico del proceso comunicativo social.

4. Permitir dar curso a los objetivos de la aparición, existen-
cia y desarrollo de las organizaciones del tipo que sean.
5. Necesidad de un enfoque holístico de todo aquello que le
esté asociado.
6. El carácter estratégico363 que tiene el proceso comunica-
tivo complejo a escala organizacional y social.

Vale aclarar que estas razones son consideradas válidas para

cualquiera de los ámbitos donde tienen lugar los procesos
comunicacionales que le dan organicidad y sentido a las rela-
ciones humanas y sociales, con la salvedad de que no pretenden
ser ni un esquema y mucho menos una camisa de fuerza gene-
ralista, pero si se estima que pueden tener validez. Otra cosa es
el modo en que se concibe, define, aplica y evalúa esa gestión.
Allí es donde puede ser más manipuladora o humanista; más
instrumental o compleja; más tradicional o contextualizada;
más cortoplacista o futurista; más ortodoxa o revolucionaria;
más operativa o estratégica.
La gestión del proceso de comunicación social consistirá,
entonces, en la concepción y despliegue consciente, formal y coo-
perado de las actividades de organización, planificación (diag-
nóstico/investigación),364 coordinación, ejecución y evaluación
(medición/investigación) fluidas y articuladas, que toman como
referentes principios humanos universales y propósitos comu-

363
Octavio Islas y Fernando Gutiérrez: «El estratecom. La exaptación del
dircom en el imaginario de la Economía del Conocimiento», p. 241.
364
Recomendable la realización de análisis situacional en términos de
Carlos Matus: Teoría del juego social, p. 174, donde «diferencia este aná-
lisis del diagnóstico tradicional por la posición del investigador» (Ver
Anexo no. 7).
 Hilda Saladrigas Medina 193

nicacionales oportunos, precisos y claros, que emanen de las

necesidades y problemáticas comunicativas, que emerjan de los
encuentros-diálogos entre los sujetos individuales, organizacio-
nales y sociales relacionados con las metas estratégicas que los
articula en los espacios de convivencia. Esa gestión debe integrar
cualitativamente todos los componentes del proceso comunica-
tivo, sus prácticas y sistemas, así como las históricas y emergen-
tes formas de hacer profesionalizadas con el concurso de recursos
humanos, expresivos-informativos, tecnológicos y financieros
con el apoyo de una estructura organizativa articuladora.
Dicha gestión debe estar sustentada en políticas365 que
expresen y fundamenten los principios universales y los pro-
pósitos comunicacionales que le darán condición de existencia,
y que no necesariamente tienen que ser los mismos para todos.
Es cuestión de analizar y contextualizar el pensamiento y la
acción comunicacional con problemáticas, necesidades y expec-
tativas capaces de concebir y expresar lo general en lo particular.
Asimismo, debe tener presente la estrategia como «la disciplina
que nos ayuda a elegir el conjunto de decisiones que considera-
mos mejores para alcanzar los escenarios de futuro que hemos
visionado y que constituyen nuestras metas, sabiendo que otras
personas, organizaciones, fuerzas o sistemas pueden favorecer-
nos o dificultarnos».366
Ambos requisitos devenidos en ejercicios del pensar lógico
colectivo registrados en sendos documentos que deben cons-

365
Como fortalecimiento de la praxis. En ese sentido está englobando
todas las decisiones necesarias para la práctica de la acción planifi-
cada (…) y procura substituir el proceso de preparación de un docu-
mento, por el proceso político en el cual la comunicación a través de
sus innumerables medios, substituye el documento formalizador de
las decisiones. Predomina el compromise (Juan Díaz y Horacio Martins:
Planificación y comunicación, p. 273.
366
Rafael Alberto Pérez: Pensar la estrategia, p. 56.
194 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

tituirse en guías para el trabajo comunicacional tienen que

ser concebidos y tratados como dispositivos flexibles, espe-
cialmente atentos a lo situacional en tanto espacio fluido que,
si cambia, debe hacer cambiar lo planeado. Eso es parte de la
gestión de cambios tan importante en los escenarios actuales.
Quedarían luego, los planes, programas y proyectos de acción,
así como manuales de procedimientos que asegurarían la parte
más operativa de la gestión, si bien tenerlos redactados y regis-
trados en documentos no es garantía de su necesaria, eficiente,
eficaz y efectiva ejecución y evaluación.
Al respecto autores latinoamericanos367 han apostado por
una «planificación sin plan» que ponga más énfasis en el pro-
ceso mismo de la comunicación que en su formalización y
formalismos consabidos, la mayor parte de las veces estériles.
Proceso comunicativo que asegure el diálogo, la interacción, la
toma de decisiones y la acción comprometida, donde el plan
sea sustituido por el compromiso, por la crítica y autocrítica. Si
bien la propuesta es más factible a nivel de pequeños grupos
y comunidades, también encuentra formas para aplicaciones a
escala social. Solo es cuestión de romper esquemas mentales,
conductuales y estructurales.

Los componentes de la comunicación social que se deben

gestionar en sentido general comparten con otros proce-
sos, que le son de gran afinidad los cuales tienen vida pro-
pia, pero se articulan con ella de manera directa, a saber, la
gestión documental, de la información y del conocimiento;
el uso de las tecnologías de información y de redes de trans-
misión de datos en las telecomunicaciones y los procesos de
participación de los sujetos sociales. Al tratamiento holístico

367
Juan Díaz y Horacio Martins: Planificación y comunicación.
 Hilda Saladrigas Medina 195

y sinérgico de todos estos procesos se le ha denominado

mezcla de gestión infocomunicacional que resulta la inte-
gración por convergencia de la información, el conocimiento
y los medios tecnológicos como expresiones de la cultura.368

Gráficamente se aprecia del modo siguiente:

Figura no. 19: Mix de Gestión Infocomunicacional (Tomado de

Saladrigas, Hilda et al.: «Gestión del proceso de comunicación social.
Práctica profesional ineludible en la conducción de la sociedad cubana
contemporánea», p. 15).
 CONCLUSIONES

Formular conclusiones sobre análisis y referencias respecto

a la(s) teoría(s) de la comunicación «social», en lo personal, lo
valoro como riesgoso. El propio término empleado para dar
apellido a la «teoría» es lo suficientemente transversal y gené-
rico para poder ser atrapado en análisis que pudieron y debie-
ron ser más profundos y exhaustivos. Somos conscientes de que
tal denominación es objeto de estudio de múltiples Ciencias
Sociales y Humanística.
Ha sido todo el tiempo un deseo convertido en intento
de voluntad: hacer notar que la fragmentación de tan impor-
tante proceso biopsicosociológico y cultural complejo, a la vez
que forma de producción y re-producción sociocultural y eco-
nómica, devenido campo profesional, educativo e investigativo,
por esos caprichos de la disciplinarización de los saberes por
parte de la construcción científica de sus objetos de estudios, ha
sido y continúa siendo una de las causas fundamentales de su
incomprensión y manipulación, cada vez más creciente y con-
veniente.
De ahí, que no lo considero un tema para corolarios. Todo
lo contrario, y eso ya es una aseveración, a la que acompañaría
con el espíritu de aquellos que, más experimentados y avezados
en estos estudios, han defendido el papel de la teoría sobre
tan importante proceso para atisbar desde la inter y la multi-
disciplinariedad su carácter transdisciplinar, científicamente
 Hilda Saladrigas Medina 197

reflexionando; su naturaleza ideológica, políticamente discu-

rriendo; su esencia ética, moralmente opinando.
Una teoría como exposición de sus contradicciones, des-
cripción de sus rasgos, explicación de sus complejidades. Una
teoría expresión de disensos y consensos sobre lo humana
que debe ser la comunicación social, a la vez que ofrezca los
argumentos axiológicos, epistemológicos, metodológicos, técni-
cos que se requieren para que en términos de Manuel Martín-
Serrano:

las enseñanzas instrumentales no se degraden a la condición

de enseñanzas que instrumentan. Que dé soporte racional
a la conciencia social. Haga explícitas las razones que son
necesarias para enfrentarse a la sinrazón de fuerzas ciegas y
sordas, además de ignorantes, pero tan poderosas que pue-
den destruirlo todo.369

369
Manuel Martín-Serrano: «La comunicación y la información en un
mundo que se virtualiza. Desarrollos y funciones previsibles», p. 26.
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 ANEXOS
Anexo no. 1. Tabla no. 7: Mapa de trabajo y redacción de la
investigación para la producción y/o gestión comunicativa.

MOMENTO MOMENTO MOMENTO DE

CONCEPTUAL DIAGNÓSTICO DISEÑO
Y PROYECCIÓN
ESTRATÉGICA
(Definiciones (Estado de Planteo sustentado
necesarias para la Situación de las diferentes
enmarcar objetos Comunicativa acciones
y sujetos de la que requiere ser comunicativas
comunicación construida y/o re- que conduzcan,
pública) ¿Cómo se construida, bien bien a prácticas,
definen las prácticas en prácticas, bien bien a productos
y/o la producción como productos comunicativos
comunicativa de comunicativos) que enriquezcan
carácter público, ¿Cuáles y Cómo las interacciones
sus lógicas desde la han sido las humanas,
emisión, el mensaje y lógicas de emisión, organizacionales
la recepción según la mensaje y recepción y sociales, y por
situación comunicativa en las prácticas tanto la proyección
y esfera de concreción y/o producción del ciudadano y
que resulta objeto de comunicativa de sus capacidades
interés? carácter público expresivas,
que están siendo aprovechando
al máximo las
abordadas?
condicionantes y
¿Qué situación mediaciones que el
particular presentan proceso comunicativo
en los momentos del ofrece. ¿Cuáles son
y Cómo se prevén las
estudio y como pueden
lógicas de emisión,
ellas servir para un
mensaje y recepción
nuevo replanteo de
en las prácticas
sus dinámicas y/o
y/o producción
nuevas producciones
comunicativa de
simbólicas? carácter público?
214 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

MOMENTO MOMENTO MOMENTO DE

CONCEPTUAL DIAGNÓSTICO DISEÑO
Y PROYECCIÓN
ESTRATÉGICA
¿Cómo respaldan
una intencionalidad
específica las acciones
comunicativas para los
diferentes ámbitos?
¿Cómo responden
a las necesidades
de expresión del
ciudadano y a
las problemáticas
diagnosticadas que
obstaculizan las
relaciones humanas,
organizacionales y
sociales?

CONTEXTO DE EMISIÓN
MOMENTO MOMENTO MOMENTO
CONCEPTUAL/ DIAGNÓSTICO/ PROYECCIÓN/
EMISIÓN EMISIÓN EMISIÓN
a) Institución o a) ¿Qué instituciones a) Institución o
estructura(s) de o estructuras de estructura comunicativa
Comunicación que comunicación han donde se realizarán
auspicia prácticas realizado prácticas las nuevas prácticas
y/o producciones y/o producciones y/o producciones
de comunicación de comunicativas comunicativas que se
carácter público. anteriores que sirvan proyectan.
de referencia para
b) Lógicas su evaluación y/o b) Lógicas
institucionales diagnóstico? institucionales
que regulan que regularán
dichas prácticas b) Qué lógicas dichas prácticas
y/o producción y institucionales y/o producción
distribución discursiva han regulado comunicativa de
(mercadológicas, dichas prácticas carácter público.
políticas, ideológicas, y/o producción y
distribución discursiva?
organizacionales, para
el desarrollo).
 Anexos 215

MOMENTO MOMENTO MOMENTO

CONCEPTUAL/ DIAGNÓSTICO/ PROYECCIÓN/
EMISIÓN EMISIÓN EMISIÓN
c) Marcos regulatorios c) ¿Cuáles han sido c) Objetivos
de dichas prácticas y/o los Marcos regulatorios comunicativos según
producción (políticas, de dichas prácticas y/o la concepción de
estrategias, planes, producción (políticas, las prácticas y/o
programas, perfil estrategias, planes, producción que se
editorial, normas de programas, perfil comparte en los
publicación, entre editorial, normas de contextos analizados.
otras) publicación, entre
otras) y cómo las han d) Marcos regulatorios
d) Características mediado? en los que se amparan
esenciales de las dichas prácticas y
prácticas profesionales d) Cuáles especialistas producciones.
institucionalizadas han asumido qué
que respaldan funciones, y a partir de e) Características
dichas prácticas cuáles concepciones esenciales que
y/o producciones comunicativas y rutinas asumirán las prácticas
(periodísticas, han desarrollado las profesionales
publicistas, prácticas y productos institucionalizadas
relacionales, de comunicativos que respaldarán
diseño, gerenciales, anteriores y/o dichas prácticas
educativas, culturales). similares? y/o producciones
(periodísticas,
e) Posturas e)Qué condiciones publicistas,
profesionales, estructurales e relacionales, de
sistematizadas, infraestructurales diseño, gerenciales,
sobre las prácticas sustentan las prácticas educativas, culturales)
y/o producción y/o producción
comunicativa de comunicativa que se f) Especialistas que
carácter público analiza? participan de conjunto
(informativa, en la elaboración
persuasiva, de las acciones
participativa). de las prácticas
y los productos
comunicativos (régimen
de trabajo y funciones
asumidas).
216 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

TEXTO
MOMENTO MOMENTO MOMENTO
CONCEPTUAL/TEXTO DIAGNÓSTICO/ PROYECCIÓN/TEXTO
TEXTO
a) Agenda a) ¿Cómo ha sido a) Estrategia de
(Informaciones, Temas, tratada la agenda creación
Relatos, Narraciones) anteriormente, cuáles
que se constituyen aristas han sido a.1) En cuanto
en el contenido abordadas y cuáles a contenido:
de las prácticas silenciadas? Necesidades
y la producción informativo/
comunicativa. Estado b) ¿Con qué discursos, argumentativa a
del arte sobre ella lenguajes, medios o satisfacer; sentidos a
(conceptos, posturas, formatos, géneros e evocar; ideas centrales
problemas, tendencias) intencionalidad? a exponer; su orden
y exhaustividad;
b) Discurso de c) ¿Qué situación modo de atraer la
acuerdo con la acción particular presenta atención y mantener
comunicativa a dicha agenda en el el interés de los
realizar: si práctica y/o momento que se destinatarios/usuarios
producción. Rasgos investiga? ¿Qué nuevo de la información/
distintivos de la(s) que valor informativo- agenda; estructuras y
sean escogidas que simbólico ofrece al estrategias discursivas;
determinan el modo de público o no? carácter de las
estructurar la realidad conclusiones (implícitas
y lo imaginario que o explícitas).
forman dicho discurso.
Lo pragmático, a.2) En cuanto a
lo sintáctico y lo forma: Combinación
semántico. expresiva del
lenguaje, los medios
c) Lenguajes o formatos, género,
empleados: escrito, intencionalidad. Esta
oral, gestual, gráfico- última está dada por el
visual, digital. propósito comunicativo
Capacidad expresiva y no por los recursos
d) Medios o formatos que se utilizan para
empleados: impreso, lograrlo.
acústico, gráfico-visual,
audiovisual, digital).
Capacidad expresiva.
 Anexos 217

MOMENTO MOMENTO MOMENTO

CONCEPTUAL/TEXTO DIAGNÓSTICO/ PROYECCIÓN/TEXTO
TEXTO
b) Estrategia de
socialización: Momento
de concreción y/o
publicación; orden
de las acciones tanto
las concernidas a
las prácticas como
a la producción;
frecuencia, mecanismo
de retroalimentación
y evaluación (si lo
hubiera).

CONTEXTO DE RECEPCIÓN
MOMENTO MOMENTO MOMENTO
CONCEPTUAL/ DIAGNÓSTICO/ PROYECCIÓN/
RECEPCIÓN RECEPCIÓN RECEPCIÓN
a) Percepciones/ a) ¿Cómo se produce a) Receptor/usuario
representaciones de la recepción sobre la de las prácticas
los públicos/usuarios agenda y/o programas, y/o productos
que tiene el emisor. medios y mecanismos comunicativos.
de socialización?
b) Rasgos que se b) Contexto de
emplean para la b) ¿Cómo participan o concreción y/o
caracterización no los sujetos en los distribución de las
(demográfica, socio- procesos de creación, prácticas y/o productos
psicológica y cultural). producción, difusión comunicativos (está
y consumo de las marcado por los
c) Entornos de formas simbólicas? entornos, ámbitos
comunicación ¿Cuáles son sus alcance/cobertura
(contextos geográficos; características? de los medios
culturales, sociales, tecnológicos que
económicos y c) ¿Cómo se comporta sirven de plataforma
políticos). la esfera pública sobre de producción y
el tema en cuestión distribución).
d) Ámbitos (aceptación/rechazo;
(macro, meso y/o diálogo/silencio); cuáles c) Estrategias de
microsociales) discursos manejan los decodificación previstas
públicos/usuarios en en la recepción/uso
e) Recepción/usos/ torno a la agenda? y apropiación de las
apropiación y tipologías prácticas y/o productos
de estrategias de comunicación
decodificadoras. planeados
218 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Anexo no. 2. Tabla no. 8: Relación paradigma-tipo de

conocimiento producido-perspectiva metodológica-técnica-
objetos investigados en la comunicación social.

PARADIGMAS TIPO DE CONCEPCIÓN TÉCNICAS AGENDAS

DE LA CONOCIMIENTO PARADIGMÁTICA EMPLEADAS ESTUDIADAS
CONSTRUCCIÓN A PRODUCIR DESDE LAS
DEL TEORÍAS DE LA
CONOCIMIENTO COMUNICACIÓN
CIENTÍFICO

POSITIVISTA Conocimiento Perspectivas: Test Comportamiento

verificable y de la audiencia;
medible. —Informacional Estudios comportamiento
(Teoría de la de labora- electoral:
Información, torio comportamiento
Shannon psicológico;
y Weaver; Encuestas comportamiento
Corriente masivo.
Sintáctica, Observa —Los dos
Morris y Carnap) ción siste- escalones de
—Conductista mática la comunicación:
(Watson, a) Influencia
Klapper) Análisis personal y
—Funcionalista de contenido líderes de
(Laswell, opinión
Berelson, b) Medios de
Lazarsfeld) Comunicación
—Estructural Masiva
(Jakobson; Levi- —Predisposicio-
Strauss) nes
—Sistémica —Contenidos
(Niklas persuasivos
Luhmann) —Actitudes y
—Teoría de la organización
red comunicativa de los
(McLuhan, Carl argumentos
Rogers, Manuel —Estudios
Castell, Octavio cuantitativos
Islas, Carlos A.
Scolari)
INTERPRETATIVO Describir los —Escuela Observación Opinión
significados de de Palo Alto participante pública (como
las acciones (Bateson, construcción).
sociales. Goffman, Algunos
estudios de Cuestiones
Wiener) profesionales:
laboratorio.
—Interaccionis- rutinas,
mo simbólico Las historias construcción
(Margaret Mead, de vida. social de
Watzlawick) la realidad,
producción de la
noticia.
 Anexos 219

—Producción Entrevistas en — análisis del

de sentido y el profundidad comportamiento
constructivismo en los grupos e
(Peter Berger Análisis individuos:
y Thomas discursivo • interacción
Luckmann) entre los
individuos
—Corriente • interacción
Semántica entre los
(Chomsky, individuos y su
Pnker, Giraud, entorno
Pirce, Eco, Van — papel
Dijk) social de la
comunicación
—Etnometodolo- — análisis
gía (Garfinkel) de contenido
cualitativo-
— Interacción interpretativo
comunicativa — análisis de
(Abraham Moles) audiencias
(cualitativo)
— análisis de
discurso
— análisis
semiótico
— análisis de
efectos
— estudios
globales
CRÍTICO Develar la —Escuela Observación Estudios
distorsión que de Frankfurt de la realidad cualitativos,
la ideología, (Horkheimer, básicos,
entendida Adorno; Las historias históricos y
como falsa Marcuse) de vida cuantitativos
conciencia,
produce en la —Corriente Entrevistas en —institución
concepción de Pragmática profundidad emisora como
la realidad de (Teoría de industria
las personas. la Acción Análisis
Comunicativa de ideológico del —productos
J. Habermas) discursivo culturales como
mercancías
—Estudios
Culturales —audiencia
(Escuela de
Birmingham) —efectos

—La —opinión
intermediación pública
(Martín Serrano,
—acción
Martín-Barbero)
comunicativa
220 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

—Economía
Política de la
Comunicación
y la Cultura
(Herber Schiller;
Peter Golding y
Graham Murdoch
Mattelat;
Bernard Miége;
Martín Serrano;
Bustamente;
Zallo; Flichy;
Lacroix;
Levesque;
Mastrini,
Bolaños; Javier
Esteinou, Enrique
Sánchez Ruiz)
—Poder y
dominación
social (Althusser;
Lacan;
Baudrillard;
Bourdieu y
Foucault)
—Críticas a los
relatos de la
posmodernidad
(Vattimo, Lyotard,
Virilo)
—Comunicación
participativa-
alternativa
(Mattelart;
Doffman;
Cassigoli; Reyes
Mata, Mario
Kaplún; Luis
Ramiro Beltrán;
Daniel Prieto
Castillo; Martín-
Barbero)

COMPLEJIDAD Acepta la Teoría Grupos de Cultura

naturaleza Culturológica de discusión, cotidiana,
múltiple y la comunicación conversacio- cultura
diversa del (Edgar Moran), nes múltiples compleja,
objeto de Teorías de la encuestas. comunicación
estudio, la reducción de la Árbol de proceso
integración y incertidumbre problemas. complejo,
desintegración mediante comunicación
de elementos Mapas de enactiva en un
intercambios situaciones
diferentes comunicativos mundo fluido.
y agentes.
 Anexos 221

y contradicto- (Charles
rios, el cambio Berger;
y mutabilidad Richard
de los objetos, Calabrese)
de lo imprevisto
como forma Comunicación
de expresión Estratégica
alternativa de enactiva y
un sistema, fluida (Rafael
las formas Alberto Pérez;
irregulares de Sandra
orden. Massoni)

La naturaleza
compleja no es
acumulativa.

Concibe la
incertidumbre
como momento
permanente de
la búsqueda
científica.

Anexo no. 3. Figura no. 20: Niveles de abstracción y reflexión

teórica en los estudios de la comunicación (Tomado de
Klaus Bruhn Jensen (1995): The social semiotics of mass
communication, p. 37).

Comunicología:
Tercer Nivel: Epistemología de la Comunicación matriz teórica
general

Teorías de la
Segundo Nivel: Teoría de la Comunicación Comunicación
como campo

Primer Nivel: Abstracción del objeto de estudio

Comunicación
como Disciplina
Práctica
Fenómeno/Problema/Objeto de Conocimiento
222 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Anexo no. 4. Tabla no. 9: Modelos del Proceso de Comunicación

Social (Elaboración propia).

PARADIGMAS ESENCIA MODELOS REFERENCIAS

REPRESENTATIVOS

DIifusionistas Comunicación Modelo de Shannon y «Proceso de difusión

como proceso de Weaber de informaciones
transmisión de (conocimientos,
información. Modelo de Paul valores espirituales,
Lasswell normas morales, etc.)
con ayuda de medios
Modelo de Wilbur técnicos (prensa,
Schramm radio, TV, etc.) a un
auditorio diseminado
Modelo de Roman y numéricamente
Jakobson grande».
Sherkovin
Esquema de David
Berlo «Proceso por medio
del cual un individuo
Énfasis en el contenido (comunicador),
transmite estímulos
Énfasis en los efectos (generalmente
EMISOR- RECEPTOR símbolos verbales)
para modificar el
comportamiento de
otros individuos».
Carl Hovland
Interactivos Comunicación Modelo dialéctico de «Interacción que
como Manuel Martín-Serrano. los seres vivos
intercambio de ejecutan para acoplar
información, de Modelo Semiótico- sus acciones o
códigos. Informacional de representaciones,
Umberto Eco y Paolo mediante el
Elemento Fabri. uso informativo
constitutivo de Modelo de Gerad de energías y
la comunicación; Maletzke. no mediante el
su intrínseca uso dinámico o
naturaleza Modelo de codificación/ físicamente coactivo
de proceso de-codificación de de las energías
negociador Stuart Hall. puestas en juego».
en cuya Manuel Martín-
determinación Axiomas de Paul Serrano
intervienen Watzlawick ALTER-
simultáneamente EGO. «La comunicación,
distintos órdenes antes que nada, es
de factores. un proceso social
articulado en torno
al fenómeno de
compartir, de poner en
común y de vincular».
Martha Rizo
 Anexos 223

Interpretativos Proceso de Modelo de «Los sujetos

interacción social interacción actúan respecto
democrática, simbólica de las cosas
basada en el sobre la base de
intercambio Modelo Semiótico las significaciones
de signos y la Textual Estructural que estas cosas
construcción común (Lotman) tienen para ellos,
de sentidos y o lo que es lo
significados. Modelo de la mismo, actúan
Recepción Activa sobre la base
del significado
Paradigma de la que le atribuyen
Mediación Cultural a los objetos y
situaciones que
le rodean. Las
significaciones
son manejadas
o modificadas
por medio de
un proceso
interpretativo
que el sujeto
pone en juego
cuando establece
contacto con las
cosas».
Herber Blumer
Cooperativos Comunicación Modelo de «Comunicar es
como poner y hacer la acción hacer posible que
común, compartir comunicativa de J. unos hombres
experiencias bajo Habermas reconozcan a
condiciones libres otros y ello en
e igualitarias de Paradigma de la doble sentido:
acceso, diálogo y Mediación Cultural les reconozcan
participación. el derecho a
Modelo vivir y pensar
Participativo de diferentemente,
la educación y y se reconozcan
comunicación como hombres
popular. en esa diferencia.
Eso es lo que
EMIREC significa y lo que
implica pensar
la comunicación
desde la cultura».
Jesús Martín-
Barbero
224 Teorías de la Comunicación Social: Apuntes...

Anexo no. 5. Figura no. 21: Elementos a gestionar en la

comunicación social en cualquier ámbito (Tomado de
Saladrigas, Hilda et al.: «Gestión del proceso de comunicación
social. Práctica profesional ineludible en la conducción de la
sociedad cubana contemporánea», p. 14).

DIAGNÓSTICO

ESTRUCTURALES PROCESUALES
Súper estructura Actores: Ego-Emisor / Alter-Perceptor-Receptor
(Políticas, normativas y Fines: Informativos / Lúdicos / Educativos /
conceptos) Transformadores.
Estructura Prácticas: Difusivas / Interactivas / Interpretativas /
(Organizativa-Funcional) Cooperativas.
Infraestructura Contenidos-Objetos / Sujetos de referencia:
(Material, tecnológica, políticos, económicos, culturales, sociales, comercia-
financiera) les, científicos, medioambientales, entre otros.
Instrumentos-Canales: biológicos, tecnológicos
(analógicos, digitales)
Espacios-Ámbitos: físicos/mediáticos y plataformas
digitales en Internet.
Mediaciones: individuales, grupales y sociales;
cognoscitivas, volitivas, culturales, tecnológicas,
económicas y políticas.

EVALUACIÓN PLANEACIÓN

CONTEXTUALES DESEMPEÑO PROFESIONAL / CAPACITACIÓN

Internos, externos, locales, Técnicas de producción: impresas, visuales,
nacionales e internacionales sonoras, audiovisuales, híper, multi y transmediales.
Técnicas de información: periodísticas, publicitarias,
promocionales, propagandísticas, ficcionales.
Técnicas de relacionamiento: relaciones públicas
(interorganizacionales, intraorganizacionales),
negociación, protocolo, ceremonial, Educomunicación,
trabajo en grupos / equipos (formale e informales).
Equipos profesionales (multidisciplinarios):
comunicadores sociales, periodistas, lingüistas,
editores, diseñadores, cientistas de la información,
productores audiovisuales, informáticos, psicólogos,
sociólogos, entre otros.

EJECUCIÓN
 Anexos 225

Anexo no. 6. Figura no. 22: Enfoque sistémico de la Gestión

de la Comunicación Social (Tomado de Saladrigas, Hilda et
al.: «Gestión del proceso de comunicación social. Práctica
profesional ineludible en la conducción de la sociedad cubana
contemporánea», p. 16).

Sistema Social / Institucional

Sistema de Comunicación Social

SUBSISTEMA SUBSISTEMA SUBSISTEMA

ORGANIZACIONAL MEDIÁTICO COMUNITARIO

Anexo no. 7: Figura no. 23: Diagrama del Análisis Situacional

(Tomado de Uranga, W.; Vargas, T. (coords.) (2020). Planificación
y gestión de procesos comunicacionales, p. 102).

DISEÑO DE LA INTERVENCIÓN PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

MOMENTO DE ANÁLISIS MOMENTO DE ANÁLISIS

Acercamiento inicial
Análisis situacional Análisis situacional
desde la comunicación desde la comunicación
Mapeo de Actores

Variables clave - Descripción de la información según las

comunicacionales variables clave en la situación presente y
- Los sujetos que entran en en las imágenes de futuro.
relación. - Análisis dialéctico entre el polo de
- Los sentidos que circulan. futuro y el presente. Identificación de
- Políticas de comunicación. las brechas.

Diseño del Marco conceptual Interpretación casual de las brechas

Trabajo - Perspectiva comunicacional. - Análisis casual a través de las técnicas
de Campo - Temáticas y del territorio. de árbol de problemas y mapa casual.
- Identificación de trayectos casuales
decisivos y nudos crítico.
Marco metodológico
- Perspectiva metodológica.
- Técnicas de registro y análisis. LÍNEAS DE ACCIÓN
 ocean sur
una editorial latinoamericana
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Ocean Sur es una casa editorial latinoamericana que ofrece a sus lectores las
voces del pensamiento revolucionario de América Latina de todos los tiempos.
Inspirada en la diversidad étnica, cultural y de género, las luchas por la
soberanía nacional y el espíritu antimperialista, desarrolla múltiples
líneas editoriales que divulgan las reivindicaciones y los proyectos de
transformación social de Nuestra América.
Nuestro catálogo de publicaciones abarca textos sobre la teoría política
y filosófica de la izquierda, la historia de nuestros pueblos, la trayectoria
de los movimientos sociales y la coyuntura política internacional.
El público lector puede acceder a un amplio repertorio de libros y folletos
que forman sus doce colecciones: Che Guevara, Fidel Castro, Revolución
Cubana, Nuestra América, Cultura y Revolución, Roque Dalton, Vidas
Rebeldes, Historias desde abajo, Pensamiento Socialista, Biblioteca
Marxista, El Octubre Rojo y la Colección Juvenil.
Ocean Sur es un lugar de encuentros.
CUADERNOS ACADÉMICOS
COMUNICACIÓN SOCIAL

TEORÍAS DE
LA COMUNICACIÓN
SOCIAL
APUNTES SOBRE SUS RASGOS EN LA ACTUALIDAD

Este libro, o más propiamente «cuaderno» como lo llama Saladrigas, va en

sintonía con quien es su autora: una académica enamorada de su profesión
y una investigadora comprometida con el conocimiento y con la transforma-
ción de la realidad. La relación semántica entre este sustantivo (cuaderno) y
el subtítulo del libro nos define su carácter educativo, a la manera de quien
ofrece los puntos básicos de un asunto y busca los recursos prácticos para
facilitar el aprendizaje y que el estudiante/lector lo pueda poner en práctica.

La autora nos regala una pieza muy sugerente, útil y didáctica. Contra las vi-
siones más convencionales en los manuales de teorías, tenemos un cuaderno
abierto al diálogo y con muchas claves para ser utilizado por el profesor, el
estudiante e incluso el investigador de meta-teoría de la investigación. Es un
libro generoso porque la autora siempre comparte sus fuentes y en ese sen-
tido es posible proseguir el diálogo que inicia en estas Teorías de la Comuni-
cación Social, como parte de un itinerario de quienes estamos interesados en
las grandes preguntas de la comunicología básica y aplicada.

—Tanius Karam Cárdenas

www.oceansur.com
www.oceanbooks.com.au ISBN 978-1-923074-50-7