Módulo 3.

Características y diseño de
una campaña de publicidad digital

Introducción
¿Nos hemos puesto a pensar qué sería de las organizaciones y empresas sin publicidad digital?
¿Cómo podrían las empresas llegar con sus productos o servicios a su público objetivo? ¿En una
época como la actual, la tecnología podría ser reemplazada por recursos tradicionales en el
ámbito de la publicidad?

Sin duda, las empresas y organizaciones deben estar en sintonía con los cambios del entorno.
Cada una de las acciones y estrategias que apliquen deben estar vinculadas a los diversos
formatos para poder hacer posible la localización del segmento y, especialmente, comunicar a la
audiencia aquellos aspectos claves del rol digital y publicitario en el ámbito organizacional.

Hemos visto de qué manera se pueden generar acciones de presencia en los medios digitales.
Asimismo, vimos también los principales tipos de recursos tecnológicos por medio de los cuales
podemos situar nuestra oferta de valor en el desarrollo de una comunicación publicitaria digital
como parte de la estructura estratégica que las organizaciones deberían considerar para llegar a
la audiencia objetiva, de manera concreta pero eficiente.

A lo largo de este módulo, visualizaremos el rol que tiene estructurar una campaña publicitaria
digital. Asimismo, formularemos estrategias orientadas a cumplir metas y objetivos que la
organización haya trazado para atender las necesidades de la audiencia escogida.
Paralelamente, comprenderemos de qué manera podemos medir el rendimiento y la optimización
de las acciones que se deben considerar en una campaña digital interactiva, eficiente y, a la vez,
diferenciadora en relación con el mercado.

Video de inmersión
Unidad 1. Características de la campaña publicitaria
digital
Desde la perspectiva del marketing digital, hemos visto en módulos anteriores la importancia que
tiene para empresas y organizaciones fortalecer las capacidades estratégicas con las que la
compañía podrá presentar la oferta de valor en el medio. La tecnología ya no es una opción, sino
más bien un recurso necesario y fundamental para mantener el éxito del negocio en el mercado.

Si analizamos la historia y evolución que tuvo Internet en el mundo, debemos recordar que su
primera aparición tiene lugar en la década de 1960 y su principal uso era de científico y militar.
Internet nace a través del proyecto de la Agencia de Proyectos Avanzados de Investigación
(ARPA), denominado ARPANet: Advanced research projects agency network, que se estableció
como uno de los principales proyectos para esta agencia en los Estados Unidos. Años más tarde,
los principales usos de Internet se orientaron a propiciar un espacio de colaboración, por tanto,
comienzan a surgir los primeros portales de búsqueda e información. Se da un primer
acercamiento hacia lo que en la actualidad conocemos como la revolución 4.0 de la industria.

Revisaremos los principales aspectos de las campañas publicitarias digitales para entender cómo
se ha desarrollado el uso de la tecnología e Internet hasta la actualidad. Abordaremos los
alcances, propósitos y estrategias que se pueden aprovechar para impactar a la audiencia y,
sobre todo, llegar a ellas por medio de acciones comunicacionales y de difusión desde la
perspectiva de la comercialización. Desde ahora pensaremos en cómo construir y considerar el
fortalecimiento, formulación, implementación y ejecución de una estrategia de campaña digital
para empresas y organizaciones.
Tema 1. Alcances y propósitos del diseño de una campaña publicitaria digital
La publicidad digital corresponde a la aplicación y adopción de estrategias, tácticas y técnicas,
cuyo propósito es definir la forma en que se llevará a cabo el proceso de comercialización de los
bienes de la empresa, a través de medios y plataformas digitales. La publicidad digital responde a
la formulación del uso de Internet y tecnología a fin de que se pueda llegar directamente al
consumidor con mensajes promocionales y de difusión. Para hacer un análisis concreto y
adecuado es importante considerar en el diseño de una campaña publicitaria digital.

La utilización del sistema de correo electrónico, también conocido como e-mail marketing.
El establecimiento de las acciones de marketing y comercialización a través de los
buscadores web (SEM), tal como lo abordamos en el módulo anterior.
Fortalecimiento de la presencia del diseño de la campaña en las redes sociales, con el
propósito de incrementar y generar tráfico hacia nuestro sitio.
Representación a través de publicidad viral y alto impacto en los medios.
 Determinación de piezas gráficas en sitios web y uso en banners y aplicaciones móviles
respectivamente.

El alcance y propósito que tiene el diseño de una campaña publicitaria digital responde, entre
otros aspectos, a la presencia en el medio y la capacidad de poder llegar a una audiencia amplia
para poder generar acciones publicitarias que atraigan visitantes al sitio de la empresa. En la
medida en que tengamos información clave, atractiva y relevante, esa audiencia podría
convertirse en los principales consumidores de nuestras marcas. Los alcances y propósitos
principales de diseñar una campaña publicitaria digital consideran los siguientes elementos.

Figura 1: Elementos para definir alcances y propósitos de una campaña publicitaria digital

Fuente: elaboración propia.

Los objetivos que se establecen en el diseño de las campañas digitales deben permitir a los
especialistas de marketing establecer la articulación de las acciones con las que podrán incentivar
el consumo de sus clientes. También, si la estrategia está desarrollada de forma consistente,
aumentará la presencia y posicionamiento de la marca en el medio.

Pueden existir campañas que centren su quehacer en la atracción de demanda, mientras que
otras podrían diseñarse con la intención de informar, recordar o simplemente reforzar aquellos
elementos diferenciadores por medio de los cuales la organización espera ser reconocida en el
mercado.
Tema 2. Formulación estratégica de la campaña publicitaria. Creación de campañas
publicitarias
En la actualidad, son muchos los desafíos que los especialistas de marketing deben considerar al
momento de formular e implementar una estrategia de campaña publicitaria digital, si se
considera la capacidad de articular los aspectos propios de la organización con el medio, para
impactar al mercado y la audiencia de acuerdo con los propósitos estratégicos que se persigan.
Es esencial considerar los siguientes factores para implementar de manera correcta la estrategia
publicitaria en las campañas digitales.
Figura 2: Factores claves de la estrategia publicitaria en campañas digitales

Fuente: elaboración propia.

Si pensamos en la estrategia de la campaña, debería enfocarse en un diseño que sea llamativo,

eficaz y eficiente, pero a la vez innovadora de acuerdo con las nuevas tendencias del medio. Es
importante tener cuidado en el proceso de segmentación de la campaña, evitar la invasión
publicitaria a la audiencia y, especialmente, llegar con mensajes y recursos que despierten su
interés según las necesidades que tenga esa audiencia.

La interacción con la audiencia y los usuarios es lo primero a considerar para comprender el

aporte e impacto de una campaña publicitaria y digital atractiva. De ellos dependerá la posibilidad
de retroalimentar el diseño, impacto y, sobre todo, la funcionalidad en el diseño de campaña
ejecutado. Decíamos en módulos anteriores: en la actualidad muchas empresas y anunciantes
han enfocado su gestión e inversión en el uso de medios digitales, así como también en el
fortalecimiento de las campañas publicitarias en plataformas tecnológicas. Se tiene en cuenta su
efectividad y, en especial, el nivel de rentabilidad que se puede generar a través de ellas.

¿Cómo debemos crear una campaña publicitaria?

Para llevar a cabo publicidad por medio de campañas, debemos considerar los diversos tipos de
formatos de publicidad digital. Es clave determinar los objetivos que se formularán para alcanzar
con éxito el nivel de audiencia y tráfico en el sitio. Revisemos, a continuación, los formatos de
publicidad digital que, tal como abordamos en el módulo anterior, nos permitirán fortalecer las
acciones estratégicas de la campaña publicitaria.

El display tradicional: este tipo de recurso es clave cuando pensamos en la creación de

las campañas publicitarias, dado que permite generar una interacción activa con la
 publicidad por medio del diseño de gráficos estáticos o animados. El display habitualmente
se utiliza mediante el diseño de banners de publicidad, que se clasifican en dos tipologías.

a) Banners tradicionales: aquellos banners que pueden ser diseñados con o sin movimiento de
acuerdo con el tipo de mensaje de la campaña digital.

b) Rich media: banners con movimiento que se diseñan para poder incorporar una integración
activa entre los formularios de la plataforma o sitio y los recursos audiovisuales que permitirán
fortalecer de manera interactiva las campañas digitales. La mayoría de los rich media de diseños
de campañas, en el uso del portal, son desplegables.

En el siguiente sitio, podemos explorar ejemplos de anuncios rich media:

[Link]

Figura 3: Ejemplo de display

Fuente: captura de pantalla de Diario Clarín ([Link]).

Publicidad en el buscador: es importante que podamos articular el diseño de la campaña

por medio de diversos formatos y recursos que nos sirvan para llevarla a cabo. Uno de ellos
son los enlaces que logran ser patrocinados a través de los mensajes laterales o también de
cabecera que se encuentran y designan en los motores de búsqueda, a través de los cuales
se puede incrementar el mensaje publicitario en los medios.

Figura 4: Ejemplo de publicidad en el buscador

Fuente: elaboración propia con base en captura de pantalla del buscador Google (Google LLC, 2021a).

Video display: en el módulo anterior, mencionamos los principales recursos de una

publicidad digital interactiva, entre ellos, el video display que permite mensajes publicitarios
a través de videos en los medios y plataformas definidos para la campaña. Las formas de la
publicidad por medio del video display se dan, por lo general, en dos tipos de formatos.

a) Video display in stream: se trata de videos reproducidos al interior de otros videos y que
suelen presentarse antes, durante o al final de la reproducción. El mejor ejemplo es el que utiliza
YouTube para la publicidad interactiva.

b) Video display in banner: videos que se incrustan en los formatos tradicionales de los banners
en sitios web.

Figura 5: Ejemplo video display

Fuente: captura de pantalla de la aplicación YouTube (Google LLC, 2021b).

 Text link: presentación de textos a través de vínculos que se articulan al interior de una
página web por medio de enlaces de conexión. Para diseñar la campaña, se debe
considerar que los anuncios que vayamos a anexar deben tener directa relación con el
contenido que estemos presentando en la página web.
E-mail marketing: este recurso permite llevar a cabo un modelo de publicidad que utiliza
como eje central los anuncios a través de correos electrónicos. Este tipo de anuncios debe
ser bien estructurado y definido de acuerdo con la personalización del usuario.
Mobile: se orienta a los smartphones. Se diseñan recursos de campañas digitales por
medio de videos, botones de acción, buscadores móviles, banners y aplicaciones para
generar campañas digitales en sintonía con la tecnología. Los anuncios con orientación
exclusiva hacia dispositivos móviles suelen tener como objetivo la descarga o
incremento de uso de una app.
Publicidad en las redes sociales: el diseño de la campaña publicitaria también puede
considerar la utilización de las redes sociales, para que tenga un mayor impacto en el
medio. En la siguiente imagen, se enumeran los principales propósitos de uso de redes
sociales en el diseño de la campaña publicitaria digital.

Figura 6: Propósitos de uso de redes sociales

Fuente: [imagen sin título sobre propósitos de uso de redes sociales]. (2018). [Link]

Al momento de crear una campaña, debemos pensar qué es lo que comunicaremos, de qué
forma y a través de qué medios. Eso nos permitirá direccionar los esfuerzos para atender los
requerimientos del mercado y, especialmente, las necesidades propias de nuestro público
objetivo.

En este módulo, es fundamental que afiancemos los conceptos presentados, dado que para la
aplicación práctica será clave reconocer el aporte de los recursos con los que confeccionamos y
diseñamos las campañas publicitarias digitales.
 Tema 3. Creación de anuncios digitales. Anuncios digitales, anuncios de textos y
grupos de anuncios
Los anuncios digitales deben permitirnos reconocer de qué forma daremos a conocer información
relacionada con la empresa u organización (los productos, servicios o bienes) y también los
aspectos por los que queremos que el consumidor y el usuario nos reconozcan. En este apartado,
analizaremos de qué forma diseñar anuncios digitales para captar al público y atraerlo al propósito
estratégico definido.

¿Nos hemos puesto a pensar cómo deberíamos crear los anuncios digitales en la actualidad?
¿Qué elementos deberíamos considerar para generar contenido atractivo, de calidad y llamativo
para atraer a nuestra audiencia? Los elementos visuales son parte fundamental de la creación de
los anuncios digitales. Constituyen un aspecto fundamental en la estrategia del marketing digital
para contextualizar mejor la presentación del producto. Es clave utilizar fotografías y hacer una
descripción que transmita con claridad los atributos del producto o servicio.

Figura 7: Imagen ilustrativa

Fuente: [imagen sin título sobre imagen ilustrativa]. (s. f.). [Link]

Los anuncios digitales deben comprender los elementos propios tanto de difusión como publicidad
de un producto y permitirle al público reconocer las cualidades que diferencian este producto de
los demás, ya sean de la misma empresa o la competencia. Revisemos cuál es la mejor forma de
exponer y presentar los productos al cliente, con los detalles necesarios para la difusión de una
campaña digital.

Debemos ser capaces de definir la tipología del producto. Este debe estar clasificado en la
categoría más adecuada para su consumo.
Debemos resaltar la marca de tal forma que el cliente reconozca muy bien este atributo. Por
medio de ella, además, esperamos fortalecer el posicionamiento en el mercado y, sobre
todo, la presencia en el entorno en el que competiremos.
 El anuncio digital debe facilitar la identificación de las características del producto. Lo más
importante es la descripción a considerar. Esto implica que se evidencien: colores, texturas,
tamaños, materiales, tallas, cantidades, stocks disponibles, disponibilidad, ocasión,
temporada, condición del producto, código interno de reconocimiento del producto (SKU),
precio, entre otros.

Figura 8: Ejemplo de presentación de producto

Fuente: captura de pantalla de Falabella ([Link]).

Tal como podemos observar en el ejemplo, la presentación en el anuncio digital permite a la

empresa presentar todas las características del producto. El público objetivo demandará de
acuerdo con sus necesidades y también según las cualidades que se destaquen en el diseño
publicitario.

Revisemos algunos aspectos que garantizan que el anuncio ofrezca el máximo de detalles posible
y no dé lugar a confusiones e inquietudes sobre la experiencia de consumo del producto.

Tabla 1: Requisitos para una presentación de detalles óptima

Utilizar fotografías Utilizar fotografías Utilizar el enfoque de

principales secundarias innovación
Debemos ser capaces de Adicionalmente, debemos La innovación, pero
tener una primera crear anuncios que se además la calidad, son
aproximación hacia el complementen por medio elementos claves en los
usuario final, razón por la de las fotografías recursos visuales, razón
cual, para atraer su secundarias, donde el por la cual tenemos que
 atención, la imagen producto comienza a ser lograr una imagen
principal del producto presentado de diversos atractiva, llamativa y
será clave. Aquí se podrá ángulos para que el definitivamente
reconocer el contexto cliente aprecie sus cautivadora para propiciar
general del bien que va a cualidades y el consumo del bien en su
demandar según su características. segmento.
necesidad.

Fuente: elaboración propia.

Tabla 2: Ejemplos de fotografías principales, secundarias y enfoque de innovación

Fuente: elaboración propia.

El anuncio digital del producto debe transmitir las características que no podemos perder de vista
y que constituirán los factores distintivos de la publicidad de nuestra campaña. Los elementos que
deben estar presentes en este tipo de anuncios son los siguientes.

Figura 9: Elementos de un anuncio digital

Fuente: elaboración propia.

Los anuncios de textos son una herramienta que podemos desarrollar cuando utilizamos, por
ejemplo, Google Ads. Estos anuncios permitirán fortalecer nuestras campañas y mostrar a
potenciales clientes aquello que nuestra marca ofrece y lo que ellos están buscando.
Google Ads

Para crear un anuncio de texto en Google Ads, podemos registrarnos en la plataforma y

configurar nuestra campaña. Allí podremos crear anuncios con los que captaremos la atención de
la audiencia y el público tanto objetivo como potencial.

El tipo de texto debe ser informativo, atractivo y, en especial, relevante.

Figura 10: Ejemplo de anuncio de texto

Fuente: captura de pantalla del buscador Google (Google LLC, 2021a).

Para redactar anuncios de textos eficaces debemos ser capaces de contextualizar el texto y este
debe ser estimulante para el mercado. Sobre todo, debe generar un impacto inmediato al
momento en el que el usuario realice una búsqueda relacionada con los productos o servicios de
nuestra oferta.
A continuación, presentamos aspectos para la redacción de un anuncio que te ayudarán a integrar
y fortalecer una campaña publicitaria digital en los medios (Google, s. f.a).

Título: será lo primero que los visitantes y usuarios reconocerán. Por lo tanto, debemos
incluir aquellas palabras se vinculen con los motivos de búsqueda de los motores de
búsqueda de la red. En el caso de Google Ads, se configura el texto por medio de tres
títulos, se permite un máximo de 30 caracteres en cada uno.
URL: es el enlace de destino del anuncio. Debe dirigir al usuario a la página del sitio web en
la que se ofrece el producto o servicio prometido en el anuncio.
URL visible: es el enlace que se muestra en el anuncio de texto. Puede ser distinto de la
URL de destino. Si este tiene muchos caracteres, entonces se utiliza una URL o link visible
de menor longitud.
Descripción: nos permite describir los detalles que se destacarán del producto o servicio.
Se debe pensar de manera estratégica para lograr la acción que se espera del cliente. Por
ejemplo: incluir palabras y frases que despierten e incentiven el tráfico, como «compre ya»,
«compre ahora mismo» o «consulte ahora».
La definición del anuncio de texto es importante para nuestra campaña. Este puede variar en sus
aplicaciones, ya que en muchos casos los anuncios son limitados en la extensión del texto. Los
límites de longitud son diferentes según los diversos territorios, lenguas e idiomas.
Tema 4. Promoción de marcas con anuncios de catálogo de productos en shopping
Los anuncios y promociones de catálogos en shopping son muy útiles y relevantes para quienes
se dedican al comercio minorista. Permite integrar el inventario local en línea con la finalidad de
alcanzar un mayor tráfico entre la tienda y el sitio web de la compañía. Se enumeran, a
continuación, los principales beneficios de los anuncios de catálogo de productos en shopping.
Estos beneficios se integran a los ya mencionados en el caso de Google Ads (plataforma que
ofrece una gama variada de recursos para fortalecer nuestra campaña).

Los anuncios de catálogos de productos a través de shopping permiten generar un aumento

de clientes reales y también de los clientes potenciales que tengan una calificación relevante
y estén habituados al consumo a través de este tipo de recursos. Un ejemplo del proceso de
búsqueda de productos es «zapatos»: el sistema recomendará múltiples empresas que
ofrecen zapatos, podremos aprovecharlo para atraer a potenciales y eventuales clientes a la
compañía.

Figura 11: Imagen ilustrativa de Google sobre campañas de shopping

Fuente: Google, s. f.b, [Link]

Los anuncios por catálogos en shopping, como se mencionó, permiten una mayor facilidad
para administrar campañas centradas en el consumo y comercialización minorista. En este
tipo de anuncios no se utilizan palabras claves, se aprovechan los atributos propios del
producto, con ellos se mostrarán los anuncios en el sitio.
Figura 12: Ejemplos de catálogos en shopping

Fuente: captura de pantalla del buscador Google (Google LLC, 2021a).

Se puede alcanzar una mayor presencia por medio de los anuncios en catálogo. Esto
ofrecerá más probabilidades de atraer a nuevos visitantes y, por lo tanto, ampliar la
cobertura de la comercialización de los productos que se estén ofreciendo en el medio.
Si optamos por Google Ads, podremos obtener informes que nos permiten relevar el
rendimiento de productos y cantidad de clics que tuvo el anuncio. Es importante desarrollar
un proceso de difusión y presencia tanto activo como mayoritario para impactar de manera
adecuada en el mercado.

En el ámbito de las campañas de anuncios en shopping podemos generar acciones para

incentivar el consumo, pero especialmente para poder destacar dichos anuncios de acuerdo con
la oferta de valor existente en el sitio. Consideremos los siguientes elementos para diseñar una
campaña de compras atractiva, dinámica y con información útil para el usuario. El objetivo es
cautivar e influir en el proceso de decisión de compra, por lo tanto, todo lo que implique persuadir
será fundamental para el diseño de este tipo de anuncios (Google, s. f.b).

Figura 13: Acciones para optimizar anuncios en shopping

Fuente: elaboración propia.

Video pildora
Unidad 2. Estrategias de ofertas para CPC
Actualmente, existen muchos modelos que podemos contratar y considerar en la publicidad online
y que nos permiten llevar a cabo acciones de publicidades pagadas para incrementar la difusión y
comercialización de los bienes en la web. Por eso, como explicamos en el módulo anterior, resulta
útil y relevante fortalecer las ofertas publicitarias en campañas digitales a través de las
impresiones y el costo de los anuncios.
Tema 1. Definición de ofertas publicitarias en campañas digitales
Google Ads ofrece una serie de estrategias para adaptar las campañas confeccionadas y
diseñadas para un público objetivo. Es importante tenerlas en cuenta para determinar las
estrategias propias que se definan en la campaña, según los objetivos establecidos. Se puede
escoger la campaña de acuerdo con la obtención de impresiones, clics, conversiones o visitas al
sitio (Google, s. f.c).

La definición de las ofertas publicitarias debe estar centrada en los objetivos. Con ellos, se podrá
establecer la acción que conduzca al éxito de la campaña digital y, sobre todo, disponer de los
recursos claves para dirigir la gestión hacia las metas propuestas. Los cinco puntos básicos a
considerar son los siguientes (Google, s. f.d).

1. Utilizar el seguimiento de conversiones existentes con la finalidad de lograr que los clientes
puedan realizar acciones a través del sitio. Dicho en otras palabras, se puede monitorear si
el cliente generó, a través de las ofertas, acciones propias de la gestión digital.
2. Incrementar el tráfico desde los diversos recursos hacia el sitio web. Para ello, se establece
el sistema de clics (costo por clic o CPC) de acuerdo con la campaña formulada.
3. Generar un aumento sostenido en el reconocimiento del valor de la marca, de acuerdo con
las impresiones (que pueden ser parte fundamental de la estrategia de la campaña). En este
caso, se podrán establecer ofertas cada mil impresiones que se encuentren disponibles, de
esta forma está asegurado que el cliente visualice el mensaje.
4. Considerar, por ejemplo, el costo por vista (CPV) o el costo por mil impresiones (CPM).
Para ello, se incorporan anuncios de imagen o que utilicen materiales audiovisuales
(videos), a fin de aumentar las interacciones con los anuncios.
5. Incrementar el costo por vista (CPV) a fin de aumentar el nivel de percepción y
consideración de la marca, producto o servicio que se promocione en la campaña digital.

Cualquiera de las opciones a considerar debe contribuir fuertemente a los objetivos planteados en
la campaña y, especialmente, al impacto que se espera lograr en el medio.
Tema 2. Reestructuración de campañas PPC. Desarrollo de combinaciones PPC en
campañas digitales
El PPC (pago por clic) y también el CPC (costo por clic) nos permiten reconocer lo que se paga
por cada uno de los clics que los usuarios realizan sobre nuestros anuncios en la web. En
general, este tipo de campañas de ofertas de CPC permiten establecer niveles de costos
establecidos y máximos. De esta forma, podemos llevar un control acerca de la gestión y
conversión que signifique en nuestra campaña el desarrollo de este tipo de elementos del ámbito
digital.

Desde la perspectiva de la campaña, podemos decir que el CPC máximo corresponde al

monto máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por el clic de un usuario en su
anuncio. De acuerdo con la magnitud y el impacto que esperamos generar, el precio y costo
asociado puede disminuir considerablemente si se considera el importe final que
representará el costo por clic real de nuestra campaña.
Existen múltiples opciones a seleccionar, entre ellas: las ofertas manuales en las que se
pueden escoger los importes de las ofertas y aquellas ofertas automáticas que son variables
(en las que Google Ads decide por nosotros los importes a ofertar). Si revisamos las
opciones de Google, podemos reconocer que nos permitirán asumir un nivel de inversión de
acuerdo con nuestra situación y presupuesto.
En diversas fuentes, podemos diferenciar el costo por clic del pago por clic, que tratan
prácticamente de la misma acción y decisión para la campaña.

Tema 3. Recopilación, medición y gestión de informes PPC. Planificación del

rendimiento
Las ofertas de CPC deben permitirle a la compañía u organización alcanzar un ranking adecuado
en cuanto al diseño de estrategias de campañas digitales. Debemos aspirar a lograr un ranking
idóneo que permitirá determinar la posición clave y estratégica del anuncio, así como también el
orden en que aparecerán estos en la página web.

Para estimar el ranking, debemos considerar la inversión que haremos en diseño de la estrategia
y que determinará la calidad del anuncio, además de la cantidad de clics que definiremos para
nuestra campaña. Podemos estimar el impacto de los formatos de los anuncios y también la
relevancia que estos tengan. No obstante, debemos poder calcular (por medio del rendimiento) el
impacto del anuncio para que sea publicado de acuerdo con las características de la campaña y
los recursos disponibles en la web (Google, s. f.e).

Ejemplo

“A continuación, le mostramos un ejemplo de cómo calcular su CPC promedio. Supongamos que

su anuncio recibe dos clics, uno que cuesta USD 0.20 y otro que cuesta USD 0.40 y el total es de
USD 0.60. Se divide USD 0.60 (el costo total) por 2 (el número total de clics) para obtener un CPC
promedio de USD 0.30. Si desea encontrar los importes del CPC promedio, consulte la columna
«CPC prom.» en «Campañas», en la plataforma Google Ads.

En el caso de Anuncios de hoteles, el CPC promedio puede ser mayor que el CPC máximo
porque la oferta de CPC máximo se multiplica por la cantidad de noches del itinerario. Por
ejemplo, si se estableciera un CPC máximo de USD 2, el costo máximo por clic para una estadía
de 1 noche sería de USD 2, mientras que, para una estadía de 3 noches, sería de USD 6. El CPC
promedio reflejará el precio total que paga por cada clic” (Google, s. f.e, [Link]

Al momento de definir una campaña, el ajuste de ofertas que se efectúen deben contribuir al
retorno de la inversión considerada para llevar a cabo la campaña. Esto implica identificar, por
ejemplo, el impacto de las palabras claves con las ubicaciones, los dispositivos y los horarios.
Debemos buscar incrementar el rendimiento y el impacto en los medios.

Para abordar la gestión de la campaña, es esencial que consideremos las principales situaciones
o acontecimientos que se pueden aprovechar para incrementar o modificar nuestras ofertas.
Estas son las siguientes.

Figura 14: Situaciones con las que incrementar ofertas

Fuente: elaboración propia.

Recomendaciones de Google Ads

 “Para saber si los clics generan ventas reales, le recomendamos que configure el
seguimiento de conversiones de su cuenta. Esta herramienta gratuita muestra lo que
sucede una vez que los usuarios hacen clic en su anuncio, es decir, si compran su producto
o si se registran en su boletín informativo. Con esta información, se puede calcular el retorno
de la inversión (ROI) real.
¿No tiene tiempo para evaluar sus ofertas? Deje que Google lo haga por usted. Con
Maximizar clics, usted establece un presupuesto diario y nosotros lo ayudamos a ajustar sus
ofertas de costo por clic para que reciba la mayor cantidad posible de clics sin superar ese
presupuesto. O bien, si tiene objetivos específicos en mente, pruebe la estrategia de ofertas
automáticas a fin de que las ofertas se ajusten según sus objetivos” (Google, s. f.f,
[Link]

Tema 4. Optimización de PPC para móviles y shopping. Redacción publicitaria de

anuncios PPC y CTA
Es importante considerar los aspectos implicados en acciones de optimización de las campañas
PPC. En primer lugar, debemos reconocer cuáles son las palabras claves que mayor atracción e
interés a través de los clics han generado. Por su parte, es necesario identificar de dónde
provienen las búsquedas y, en este sentido, reconocer además del lugar, los días, horarios, y
dispositivos desde los cuales se reaccionó. Esta información se puede considerar a futuro para
fortalecer nuestras estrategias.

En el caso de Google Ads, podemos conocer herramientas con las que lograremos alcanzar una
optimización adecuada de ofertas idóneas para las campañas y los objetivos definidos. Dicho de
otro modo, podemos detectar recursos que, de incorporarlos en nuestra campaña, nos facilitarán
(Google, s. f.g):

La toma de decisiones vinculadas a la estimación de la oferta de primera página. Además, el

establecimiento de los anuncios de acuerdo con la posición y visibilidad que podrían tener
en las páginas de búsqueda, entre ellas la de Google.
La gestión para llevar a cabo una simulación constante de las ofertas, a fin de reconocer,
por ejemplo, las impresiones que podríamos aumentar si el precio sufre cambios o cómo
incorporar los simuladores de ofertas para estimar mejor nuestra estrategia.
Recomendaciones para decidir de qué forma mejorar las ofertas CPC a fin de incrementar el
tráfico en el sitio.
El nivel de optimización corresponde a una estimación a partir del nivel de efectividad de las
configuraciones, entre ellas: de Google Ads, a fin de alcanzar un nivel de rendimiento adecuado
en el desempeño de la campaña. La optimización permite considerar, por ejemplo, niveles
porcentuales que varían de cero a cien, donde el máximo nivel representa el grado de potencial
que tiene la cuenta en capacidad de monitoreo y desempeño de la campaña (Google, s. f.g).

Anuncios PPC con CTA

Call to action o llamada a la acción (CTA) es un recurso utilizado en publicidad, e-mail marketing,
desarrollo web y de aplicaciones. En el último caso, cuando se habla acerca de CTA, referimos a
un botón que le indicará al usuario qué es lo que debe hacer. Por ejemplo, un botón que incluya
las frases «Comprar ahora» o «Reservar turno».

En el caso de los anuncios de texto para red de búsqueda, utilizamos el concepto CTA para
referirnos a una palabra o frase que será incluida en el anuncio y que dirá al usuario la acción a
realizar. Para una acción de CTA, se debe tener en cuenta lo siguiente.

Determinar el segmento de la campaña, desde la perspectiva de la estrategia digital.

Diseñar una estrategia de oferta que sea llamativa y que llame rápidamente la atención del
usuario.
Disponer de una posición privilegiada en el sitio, donde se reconozca la CTA, se llame la
atención del usuario y lo lleve a realizar la acción con la gestión digital definida por parte de
la compañía.
Aprovechar elementos visuales conjugados con aspecto cuantitativos. Por ejemplo: «al
hacer clic, obtendrás un 60 % de descuento en nuestros productos y marcas
seleccionadas».
Diseñar de manera llamativa, atractiva y auténtica el mensaje para que el usuario lo
reconozca como un elemento interesante del sitio web (Google, s. f.d).

Figura 15: Ejemplo de call to action

Fuente: captura de pantalla de la aplicación Spotify (Spotify AB, 2021).

bservamos en el ejemplo de la figura 15 que un llamado de atención es el anuncio destacado en

color verde, ya que indudablemente despierta interés. Luego de acceder, probablemente
debamos realizar otras acciones para obtener el beneficio mencionado en el sitio.

Figura 16: Ejemplo de búsqueda realizada en Google y el resultado pago (anuncio)

Fuente: captura de pantalla del buscador Google (Google LLC, 2021a).

En este ejemplo, el texto «Descubrí nuestras ofertas» funciona como un texto de llamada a la
acción, que motiva al usuario a hacer clic en el anuncio y visitar el sitio web del anunciante.

Actividades de repaso
Los anuncios digitales permiten a la marca o empresa dar a
conocer sus productos o servicios y aspectos relevantes de su
propuesta de valor con el objetivo de captar y atraer a la audiencia.

Verdadero.

Falso.

Justificación

Ante el diseño del catálogo solicitado por el cliente, el cual se va a

imprimir en una gráfica de la ciudad, proponemos también generar
un catálogo digital y una web donde comercializar los productos,
pero el cliente opina que los anuncios y promociones de catálogos
en shopping son complejos y no generan ninguna clase de tráfico
al sitio web.

Verdadero.

Falso.

Justificación

Finalmente, luego de nuestro asesoramiento, el cliente y sus

diseñadores resuelven crear un anuncio digital. El diseñador
gráfico le consulta, ¿cuáles son los aspectos que debemos tener
en claro a la hora de diseñar un anuncio digital?

Utilizar fotografías principales impactantes.

El horario y día de publicación.

Innovación y calidad visual en las imágenes.

Utilizar fotografías secundarias.

Justificación

Entonces, este cliente que no estaba familiarizado con los canales

digitales. Luego de hablar con nosotros, comprende sus ventajas.
En consecuencia, con el objetivo de generar tráfico hasta la web y
poder utilizar su catálogo recién creado, sugerimos invertir en
anuncios de Google Ads. Le explicamos al cliente que los
anuncios de texto expandido tienen 3 tipos de campos, ellos son:

Título principal.

Dirección física del local.

Ninguna de las anteriores.

 Descripción.

URL.

Justificación

Se publica el anuncio y se pauta el pago por cada clic para así

tener un mayor control del presupuesto. El objetivo es dirigir
tráfico hacia la web y generar así otro canal de venta, digitalizando
la empresa. El anuncio recibe dos clics, uno que cuesta USD 0.30
y otro que cuesta USD 0.50, y el total es de USD 0.90. ¿Cuál sería
el CPC promedio?

USD 0.45.

USD 0.40.

USD 0.30.

Ninguna es correcta.

Justificación

Cierre
Desde la perspectiva del diseño de las campañas digitales, debemos considerar cuáles serán los
elementos con los que llamaremos la atención del público objetivo, además de incrementar la
preferencia de nuestros bienes sobre los bienes de la competencia.

Una buena campaña debería ir más allá de lo tradicional, incorporar elementos visuales llamativos
que se apoyen en gráficas y también recursos audiovisuales. Con ellos, podemos atraer a nueva
demanda, además de satisfacer la demanda actual, de acuerdo con el segmento que seleccione
nuestra compañía y, específicamente, al cual dirigiremos la campaña digital.

A partir de ahora debemos pensar cómo nos gustaría diseñar una campaña digital y de qué
manera la articularíamos para darle prestigio, realce y presencia a nuestros bienes en la web.
Incorporaremos aspectos estratégicos para incentivar la presencia no solo en la plataforma, sino
también en las redes sociales y todas aquellas instancias de publicidad en las que nuestro
producto o servicio podría tener una posición privilegiada.

Finalmente, recordemos que dependerá de nosotros que la estrategia del negocio esté vinculada
a la estrategia digital. Por medio de esta última apuntaremos a atraer nuevos segmentos,
propiciar un mayor impacto en el interés del público e incrementar el tráfico al portal de la
compañía y el contenido que debemos diseñar de manera auténtica, innovadora y llamativa.

Video de habilidades
¡A practicar!
Ahora que ya haz finalizado el módulo, ¡Vamos a practicar!
A continuación, te presentamos el siguiente cuadernillo para que puedas practicar el contenido de
este módulo. En este cuadernillo encontrarás una serie de ejercicios y actividades que te
ayudarán a reforzar tu conocimiento, al final de todo encontrarás las resoluciones de cada uno,
con el objetivo de que puedas comparar los resultados o las respuestas que hayas obtenido y
autoevaluar tu aprendizaje. ¡Recuerda que si tienes dudas o necesitas ayuda, tienes un equipo de
tutores que estará para ayudarte y acompañarte durante este recorrido!
Módulo 3. Características y diseño de una campaña de publicidad digital
Unidad 1. Características de la campaña publicitaria digital
Tema 1. Alcances y propósitos del diseño de una campaña publicitaria digital
Una nueva marca de Chile, que vende bolsos y mochilas de
diseño, desea contratarte para crear anuncios en Google. ¿Cuáles
de los siguientes elementos tendrías en cuenta para el diseño de
su campaña publicitaria digital?

Establecer acciones de marketing a través de SEM (publicidad en buscadores).

Diseño de piezas gráficas y banners para sitios web y aplicaciones móviles.

Presencia de anuncios en redes sociales.

Todas las anteriores.

Justificación
 Tema 2. Formulación estratégica de la campaña publicitaria. Creación de campañas
publicitarias

Campaña para una tienda de ropa online

Objetivo: diseñar una estrategia publicitaria digital para aumentar las ventas online de una tienda
de ropa deportiva (cuyas telas incluyen tecnología dry-fit), durante el verano de Argentina.

Actividad

1. Elige un formato de publicidad digital (por ejemplo, display tradicional y anuncios en redes
sociales).
2. Define un objetivo claro para la campaña (aumentar ventas en un 20%).
3. Crea un esbozo de anuncio para cada formato seleccionado.

Tema 3. Creación de anuncios digitales. Anuncios digitales, anuncios de textos y

grupos de anuncios

Desarrollo de un anuncio digital para una tienda online de ropa

Objetivo: crear un anuncio digital efectivo para promocionar una venta especial en una tienda
online de ropa.

Actividad

Selección de elementos visuales: escoger imágenes principales y secundarias que

muestren productos de la tienda en una venta especial.
Redacción del anuncio: define un texto claro y atractivo que destaque las ofertas
disponibles, utilizando palabras clave relevantes.
Estrategia de publicación: decidir en qué plataformas digitales (por ejemplo, Google Ads,
redes sociales) se publicará el anuncio para maximizar su alcance.

Tema 4. Promoción de marcas con anuncios de catálogo de productos en shopping

Campaña de shopping para una tienda de calzado

Objetivo del ejercicio: diseñar una campaña de anuncios de catálogo en Google Shopping para
promover una línea de zapatos deportivos.
Tarea

Selección de productos: elige 2 modelos de zapatos deportivos de la tienda para

promocionar.
Creación de anuncios: desarrolla anuncios destacando las características únicas de cada
modelo.
Estrategia de segmentación: cómo segmentarías el público para estos productos.

Unidad 2. Estrategias de ofertas para CPC

Tema 1. Definición de ofertas publicitarias en las campañas digitales
Campaña para aumentar conversiones en un sitio de e-commerce
Objetivo del ejercicio: diseñar una estrategia de oferta en Google Ads para incrementar las
ventas en un sitio de e-commerce de accesorios deportivos.

Actividad

Indicar cuáles serían las conversiones que deberían monitorearse.

Definir qué métrica analizarías para definir el éxito de la campaña.

Tema 2. Reestructuración de campañas PPC. Desarrollo de combinaciones PPC en

campañas digitales
Estás realizando anuncios para una heladería de México DF, donde
están dispuestos a pagar por el clic de un usuario en sus anuncios
hasta $100 (pesos mexicanos). ¿Qué tipo de CPC deberías elegir,
para poder establecer este límite?

CPC mínimo.

CPC máximo.

CPC promedio.

CPC aleatorio.

Justificación
 Tema 3. Recopilación, medición y gestión de informes de PPC. Planificación del
rendimiento

Cálculo de CPC promedio

Objetivo: calcular el CPC promedio de una campaña de anuncios para una librería en línea que
promociona nuevos lanzamientos.

Actividad

Supón que la campaña recibió 3 clics: uno costó $0.50, otro $0.75 y el último $1.00.
A partir de esta información, calcula el CPC promedio.

Tema 4. Optimización de PPC para móviles y shopping. Redacción publicitaria de

anuncios PPC y CTA

Campaña PPC para un nuevo restaurante

Objetivo del ejercicio: crear una campaña PPC en Google Ads para promocionar la apertura de
un nuevo restaurante, enfocándose en atraer clientes locales.

Actividad

1. Identifica las palabras clave relevantes para el restaurante y su ubicación.

2. Diseña un anuncio de texto que incluya una CTA efectiva como "Reserva tu mesa hoy" o
"Descubre nuestro menú".

Ejemplos de resolución

¿Quieres llevar tu práctica a otro nivel? Sigamos practicando con ejercicios con un
poco más de dificultad
 Módulo 3. Características y diseño de una campaña de publicidad digital

Unidad 1. Características de la campaña publicitaria digital

Tema 1. Alcances y propósitos del diseño de una campaña publicitaria digital

Campaña integrada para el lanzamiento de un producto tecnológico

Objetivo del ejercicio: crear una campaña publicitaria digital integrada para el lanzamiento de un
nuevo smartphone.

Actividad

Planificar acciones de marketing en buscadores (SEM) para capturar la atención de posibles

compradores que buscan nuevos lanzamientos tecnológicos.
Implementar publicidad en banners en sitios web tecnológicos y aplicaciones móviles
relevantes.

Tema 2. Formulación estratégica de la campaña publicitaria. Creación de campañas

publicitarias

Campaña de lanzamiento de una app de fitness

Objetivo: crear una campaña publicitaria digital completa para el lanzamiento de una nueva
aplicación de fitness, maximizando el alcance y las descargas.

Actividad

1. Selecciona tres formatos de publicidad digital (ejemplo: publicidad en buscadores, mobile y

publicidad en redes sociales).
2. Determina objetivos específicos para cada formato de anuncio.
3. Desarrolla una estrategia de contenido para adaptarse a cada formato y audiencia.
4. Planifica cómo medirías el éxito de cada formato de anuncio.

Tema 3. Creación de anuncios digitales. Anuncios digitales, anuncios de textos y

grupos de anuncios
 Campaña publicitaria para un nuevo gadget tecnológico
Objetivo: desarrollar una campaña publicitaria completa para el lanzamiento del nuevo smart
watch de Garmin, exclusivo para corredores y quienes practican running. Debes cubrir todos los
aspectos de la creación de anuncios digitales.

Actividades

Definición de la campaña: establecer un mensaje clave que comunique las innovaciones y

ventajas del smart watch.
Creación de contenido: desarrollar una serie de anuncios de texto y visuales, incluyendo
banners y anuncios de video, destacando características únicas del producto.
Planificación de medios: seleccionar las plataformas digitales adecuadas para cada tipo
de anuncio, considerando el perfil del público objetivo.

Tema 4. Promoción de marcas con anuncios de catálogo de productos en shopping

Optimización de anuncios de shopping para una marca de electrónica

Objetivo del ejercicio: optimizar una campaña existente de Google Shopping para una nueva
línea de auriculares inalámbricos.

Tarea

Análisis de rendimiento: evalúa el rendimiento actual de la campaña e identifica áreas de

mejora.
Propuesta de optimización: sugiere cambios en los anuncios, incluyendo ajustes en las
imágenes, en las descripciones y en la estrategia de segmentación.
Medición de éxito: establece cómo evaluarías el impacto de tus optimizaciones.

Unidad 2. Estrategias de ofertas para CPC

Tema 1. Definición de ofertas publicitarias en las campañas digitales
Campaña para mejorar el reconocimiento de marca
Objetivo del ejercicio: implementar una campaña en Google Ads centrada en mejorar el
reconocimiento de una marca de cosméticos naturales.
Actividades

Utilizar el modelo CPM para asegurar que los anuncios sean vistos por una amplia
audiencia interesada en cosméticos naturales.
Crear anuncios de imagen y video que destaquen los beneficios únicos de los productos y la
filosofía de sostenibilidad de la marca.
Planificar cómo evaluar el impacto en el reconocimiento de la marca mediante impresiones y
el aumento en búsquedas de la marca.

Tema 2. Reestructuración de campañas PPC. Desarrollo de combinaciones PPC en

campañas digitales

Campaña de ofertas automáticas para una tienda online

Objetivo: optimizar el costo de cada venta generada en una tienda online de productos
tecnológicos, durante Navidad.

Actividades

Definir tipo de oferta, considerando un producto específico como "audífonos inalámbricos de

alta calidad".
Identifica cómo segmentarías tu audiencia para esta campaña.
Establece cómo evaluar el rendimiento de las ofertas automáticas.

Tema 3. Recopilación, medición y gestión de Informes de PPC. Planificación del

rendimiento

Optimización de ofertas basada en rendimiento

Objetivo: ajustar las ofertas en una campaña de PPC para una tienda de deportes que busca
maximizar las ventas de zapatillas.

Actividades

Basado en el seguimiento de conversiones, encuentras que las zapatillas para correr tienen
un mejor rendimiento en ventas que las zapatillas de fútbol. Decide cómo ajustarías las
 ofertas para estos dos tipos de productos.

Tema 4. Optimización de PPC para móviles y shopping. Redacción publicitaria de

anuncios PPC y CTA

Optimización de campaña de shopping para una tienda de moda online

Objetivo del ejercicio: optimizar una campaña de Google Shopping para una tienda de moda
online, mejorando la visibilidad de los productos estrella.

Tarea

1. Evalúa el rendimiento de la campaña actual y decide qué productos destacar.

2. Propón ajustes en las ofertas para productos de alta demanda, considerando el CPC y el
retorno esperado.
3. Diseña una estrategia para integrar CTA persuasivas en los anuncios de shopping, como
"Compra ahora y aprovecha envío gratuito".

Ejemplos de resolución

Bibliografía
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