2025
TRABAJO INTEGRATIVO VIÑA MO
INGENIERIA COMERCIAL – ESTRATEGIA
FECHA DE ENTREGA: 6 DE JUNIO DE 2025
BENJAMIN MARTINEZ, BENJAMIN MELLA, VICENTE VELIZ
Facultad de Economía y Empresa, UDP | DOCENTE: CARLOS MUÑOZ
Índice
1. Resumen ejecutivo
2. Introducción y presentación de la empresa
3. Misión, visión y valores
4. Análisis situacional
4.1. Análisis externo – PESTEL
4.2. Análisis externo – MODELO PORTER
4.3. Análisis interno - MODELO CANVA
4.4. FODA DINÁMICO
5. Diseño estratégico
5.1. Estrategia de crecimiento
5.2. Estrategia de negocios
5.3. Lineamientos de áreas funcionales
5.4. Oportunidades de mejora
6. Planificación para la implementación
6.1. Redefinición de segmentación, mercado meta y posicionamiento
6.2. Propuesta de costos
6.3. Carta Gantt
7. Conclusiones
8. Bibliografía
Resumen ejecutivo
Viña Montes es una bodega boutique chilena reconocida internacionalmente por la
producción de vinos con una calidad premium y ultra premium. Su modelo de negocio se
concentra en la exportación hacia mercados competitivos como Estados Unidos, Europa y
Asia, brillando por su posicionamiento boutique, prácticas ecológicas y una calidad
certificada.
El presente informe analiza estratégicamente a la Viña Montes, mostrando importantes
puntos de crecimiento, como la expansión al mercado asiático, el fortalecimiento del e-
commerce y la consolidación del enoturismo. A su vez identificaremos amenazas relevantes
como el cambio climático, la alta dependencia de las exportaciones y la creciente
competencia internacional.
Mediante procesos como el análisis PESTEL, el modelo de las cinco fuerzas de porter y el
modelo CANVAS, llegamos a la conclusión que el mercado es competitivo, pero aun
atractivo para marcas diferenciadas como es el caso de la Viña Montes. De forma interna,
la empresa tiene una solida propuesta de valor, pero requiere ajustes en su segmentación,
sus canales de ventas y la digitalización.
En el apartado del diseño estratégico, proponemos una estrategia de diferenciación con un
enfoque en la sostenibilidad y experiencia de marca, junto con una estrategia de
crecimiento horizontal que ayude a fortalecer el enoturismo. Además, proponemos ideas
concretas para mejora áreas claves como la de marketing, operaciones y finanzas.
Finalmente, proponemos un plan con acciones concretas para una implementación en el
corto plazo, como lo pueden ser el ajuste del publico objetivo, definir de mejor manera el
posicionamiento y organizar las tareas en una carta Gantt para que la empresa sea más
competitiva.
Misión Visión y Valores
Para este apartado se revisaron diversas fuentes publicas de la empresa, incluyendo el
Reporte de Sustentabilidad de Montes S.A. 2021-2022, entrevistas concedidas de Aurelio
Montes a Francois Pouzet y al blog La Bevanda di Viviana. Teniendo en cuenta estos
canales de información identificamos los elementos claves de la identidad y propósito de la
Viña Montes.
Misión: Producir vinos de clase mundial que reflejan la calidad chilena, combinando
tradición, agricultura regenerativa e innovación. Creando experiencia inolvidables tanto
para los clientes nacionales como internacionales.
Esta misión está alineada con la propuesta actual de la Viña, debido a que destaca los
pilares fundamentales que la diferencian: calidad, sostenibilidad y tradición. Aun así, esta
misión podría fortalecerse integrando la experiencia turística, para abarcar todas la líneas de
negocios.
Visión: Ser una de las Viñas lideres en vinos premium y experiencias enoturísticas,
reconocida mundialmente por su compromiso con la excelencia, la innovación y el impacto
positivo en su entorno natural y social.
La visión que promueve Aurelio Montes esta bien enfocada incluso incorporando
elementos de liderazgos en mercados específicos como el enoturismo.
Valores:
- Sostenibilidad: Viña Montes entiende que el crecimiento que tengan debe estar
alineado con la protección del medioambiente, por eso promueven el uso de
energías renovables, agricultura regenerativa y reducción de emisiones.
- Innovación: Viña Montes ha sido líder en las practicas de cosecha nocturna, uso de
paneles solares y diversas técnicas de vinificación adaptadas al cambio climático
que afecta a la zona.
- Pasión por el vino: La marca muestra una gran pasión por el vino, lo que se
materializa en la búsqueda constante de la calidad y la autenticidad.
- Respeto: Esto se evidencia en el trato hacia sus trabajadores, los consumidores y la
naturaleza. Es altamente evidente cuando uno conversa con gente que trabaja dentro
de la viña incluso a los encargados de los tours.
Estos valores están bien enfocados, es mas son muy mencionados en el reporte de
sustentabilidad.
Análisis Situacional
Datos Relevantes del Mercado
La industria vitivinícola chilena es un pilar económico, representando el 8% de la
producción mundial de vino y el cuarto lugar en exportaciones. El mercado está impulsado
por la demanda de vinos premium y sostenibles, con [Link], China y Europa como
destinos clave.
Análisis Externo
Macroentorno (MODELO PESTEL)
Político: Chile cuenta con 30 tratados de libre comercio vigentes, esto ayuda a Viña
Montes con las exportaciones de sus productos a los principales mercados como EE. UU,
Reino Unido y China. Aun así, enfrenta diversos desafíos por la inquietud de la política
interna (cambios en la reforma tributaria) o incluso la guerra arancelaria.
- Oportunidad: El acceso a los principales mercados
- Amenaza: La inestabilidad nacional que puede impactar en regulaciones y la inestabilidad
internacional en los mercados que esta instalada la Viña.
Económico: Actualmente la Viña depende muy fuerte de las exportaciones, lo que genera
una exposición a la volatilidad del tipo de cambio y la inflación. Aun así, la demanda que
tienen de los principales mercados internacionales no ha disminuido siendo [Link] y China
los mercados más potentes.
- Oportunidad: La demanda del consumo premium en los principales mercados
internacionales.
- Amenaza: La volatilidad en el tipo de cambio lo que afecta a los márgenes que tenga la
empresa y los costos de insumos que importan.
Social: Actualmente el consumidor valora el precio, la calidad y la responsabilidad
ambiental y/o social que tenga un producto. Esto claramente favorece a la Viña Montes que
sabemos que aplican diversas practicas sostenibles y que trabajan con las comunidades
locales como parte de responsabilidad social. Además, el turismo del vino ha crecido, y la
viña ha sabido aprovechar dando experiencias abiertas al público.
- Oportunidad: Ver un aumento en el valor que recibe la empresa por el turismo y la
sostenibilidad.
- Amenaza: Posibles cambios en los hábitos que tengan las nuevas generaciones (Preferir el
no consumo de vino).
Tecnológico: La Viña ha invertido en digitalización y análisis de datos para monitorear sus
cultivos. además, posee un e-commerce y sistemas para medir su huella de carbono.
- Oportunidad: Gracias a esta tecnología Viña montes puede producir una mayor
cantidad de vino con menos recursos.
- Amenaza: Al ser una Viña mas boutique, se puede quedar fuera de la alta
competencia si no sigue invirtiendo en tecnologías más avanzadas.
Ecológico: El cambio climático afecta la producción en Colchagua debido a las sequías
producidas en la zona. Viña Montes puso en implementación practicas regenerativas, la
reutilización del agua y el uso de energías renovables donde desde 2021 que usas
electricidad verde al 100%.
- Oportunidad: A pesar de los desafíos de la zona posicionarse como líder en la producción
sustentable.
- Amenaza: Como ya se sabe la zona esta expuesta a las sequias y los fenómenos climáticos
graves.
Legal: Tanto en chile como a los principales países que se exporta, exigen regulaciones
estrictas en el etiquetado de los productos, estas son: certificaciones orgánicas,
exportaciones, comercio responsable de alcohol, normas sanitarias, normas ambientales,
etc. En este aspecto Viña Montes cumple a plenitud con lo requerido siento certificada por
organismos como Vegan Society, ISO y Wine in Moderation.
- Oportunidad: Poder diferenciarse con las diversas certificaciones y normativas.
- Amenaza: La adaptación a las nuevas normativas ambientales estrictas o normas tributarias
exigentes.
Conclusión de Análisis PESTEL
El entorno externo nos entrega oportunidades importantes en aspectos como lo social, ecológico y
tecnológico. Pero deben estar atentos a las amenazas económicas y climáticas, debido a que
representan una adaptabilidad constante. La ventaja que obtiene Viña Montes es una base solida en
sostenibilidad y la gran calidad en sus productos.
Microentorno (MODELO PORTER)
Rivalidad entre competidores: La alta competencia que tiene con la “Viña Concha y
Toro” y la “Viña Santa Rita.” Estas viñas tienen un fuerte posicionamiento internacional y
una diversa línea de productos. La Viña Montes compite con estas viñas mediante una
diferenciación de calidad y sostenibilidad, además que presenta un enfoque boutique.
- Nivel: Alto, debido a que existen varias empresa consolidadas en el mercado, lo que se
materializa en una presión por innovar cada vez más.
Poder de compradores: La Viña Montes vende principalmente a distribuidores
extranjeros, aun así abastece a restaurantes premium tanto nacional como internacional. En
este aspecto la Viña Montes al estas bien posicionada en el extranjero tiene un poder extra a
la hora de negociar los precios y condiciones.
- Nivel: Medio, debido a que la reputación que gano la Viña le permite negociar de
buena manera con sus compradores.
Poder de proveedores: El insumo principal es la uva, en este aspecto la Viña Montes esta
bien cubierta, ya que no tiene dependencia de un proveedor externo, porque ellos mismo
cultivan parte de su producción.
- Nivel: Bajo, en este aspecto existen muchos proveedores de uvas y la misma Viña asume
parte de la producción al ser ellos mismo cultivadores de uvas.
Amenaza de nuevos entrantes: En el mercado premium de las Viñas es muy difícil de
entrar, ya que no basta solo con abrir una viña, si no que debe ser una empresa que tenga
una gran reputación y eso no requiere de dinero si no que de tiempo.
- Nivel: Bajo, debido a que el tiempo que conlleva posicionarse en el mercado es grande lo
que implica que no sea un negocio creciente de manera exponencial.
Sustitutos: Existen diversos sustitutos al vino como las bebidas alcohólicas o cervezas
artesanales. Además de que los hábitos en las nuevas generaciones pueden cambiar.
- Nivel: Medio-Alto: Aunque en el mercado actual hay consumidores fieles al vino, las
nuevas generaciones presentan diversos hábitos al momento de consumir.
Conclusiones del Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
El mercado en el que opera la Viña Montes sigue siendo atractivo, aunque enfrente una alta
rivalidad. Tanto su calidad como la sostenibilidad le permite a la empresa mantenerse fuerte en el
mercado. Sus desafíos seguirán siendo el innovar y diversificar, especialmente en canales digitales
para atraer a un público mas joven y en mercados emergentes.
Análisis Interno (Modelo Canvas)
Segmentos de clientes
- Mercado internacional: distribuidores de vino en China, [Link] y Europa.
- Los consumidores con un alto poder adquisitivo que les interese el vino.
- Restaurantes premium, hoteles de altas reputación y tiendas gourmet.
Propuesta de valor
- Vino premium con la identidad chilena que sea elaborado de manera sustentable.
- Enfoque innovador, agricultura regenerativa.
- Reconocimiento internacional en la calidad y la responsabilidad ambiental y social.
- Experiencias de enoturismo en el Valle de Colchagua.
Canales
- E-commerce.
- Tienda física en el Valle de Colchagua.
- Enoturismo y catas.
- Distribuidores internacionales.
Relación con clientes
- Experiencias personalizas en los diversos tour que ofrecen.
- Comunicación mediante las redes sociales.
- Programas de fidelización.
Fuentes de ingresos
- Exportaciones.
- Ventas online y en tienda física.
- Servicios de turismo.
- Merchandising.
Recursos clave
- Marca altamente reconocida internacionalmente
- Certificaciones de sostenibilidad y calidad
- Viñedos propios en Apalta y Marchigüé.
- Infraestructura, tecnología y una amplia red comercial.
Actividades clave
- Producción de vinos.
- Marketing y posicionamiento de marca
- Innovación en la producción y sostenibilidad
- Procesos de experiencias enoturisticas.
Socios clave
- Distribuidores internacionales.
- Proveedores de las uvas cuando la producción propia nos es suficiente
- Certificadoras como Wines of Chile, Vegan Society u otras.
- Transportistas y agentes logísticos.
Estructura de costos
- Costos de producción y envasado
- Costos de exportación y logística
- Inversión en sostenibilidad
- Marketing
- Gastos operativos para el área de enoturismo.
Conclusión Modelo Canvas
Viña Montes presenta una propuesta de valor clara enfocada en vinos premium, sostenibilidad y
experiencias enoturisticas. Su modelo de negocio bien estructurado le permite ser competitivo en el
mercado, aun así, la constante innovación y el fortalecimiento que tengan con sus clientes actuales y
las generaciones entrantes es lo que hará que se mantengan a largo plazo.
Balance Estratégico (FODA Dinámico)
● Fortalezas + Oportunidades: La Viña Montes puede aprovechar su
posicionamiento internacional, para expandirse a más mercados como el Europeo.
Además, el crecimiento del enoturismo presenta una buena oportunidad para
destacar mediante experiencias diferenciadoras que combinan el vino con la
naturaleza.
● Fortalezas + Amenazas: Ante las amenazas que persiguen a la empresa como lo
son las regulaciones ambientales o las guerras arancelarias, La Viña Montes puede
protegerse al diversificar en los canales de venta y presentar su compromiso
ambiental que además le permite adaptarse mejor a las exigencias legales
internacionales.
● Debilidades + Oportunidades: La Viña Montes debe mejorar en la atracción al
publico joven mediante propuestas digitales. También debe invertir en tecnología
para que sus procesos productivos sean aun más eficientes. Con estas mejoras
estarán mejor parados para enfrentar las nuevas demandas del mercado.
● Debilidades + Amenazas: Para enfrentar las amenazas como la concentración del
mercado o el cambio climático, es fundamental que la empresa diversifique en los
destinos a los que exporta y fortalezca su adaptación productiva mediante
estrategias de resiliencia climática.
En conclusión, el Foda Dinámico le permitirá a la empresa enfocar sus esfuerzos
estratégicos en fortalecer las cosas que ya están realizando de buena forma y aprovechar
las nuevas oportunidades del mercado internacional de esta manera minimizando los
riesgos mediante la innovación y la adaptación constante.
Segunda parte: Diseño Estratégico y Planificación de
Implementación
Estrategia de Crecimiento
La Viña Montes ha adoptado
Bibliografía:
ProChile. (2023). Estadísticas de exportación de vinos chilenos.
Viña Montes. (s.f.). Nuestra historia y misión.
Wines of Chile. (2023). Industria vitivinícola chilena: Datos y tendencias.
