Parte A | Diferenciación
Para que un proyecto sea exitoso debe ser elegible por sobre la competencia. Y para lograr esto es clave ser
diferente y ser percibidos como tal. Para esto definirán:
● Modelo de valor del proyecto: definir cuáles son los beneficios que aporta su proyecto, qué problemas
soluciona y qué necesidades satisface.
● Jerarquía de valor del proyecto: catalogar las necesidades que son satisfechas con lo básico (lo
mínimo), lo esperado (satisfacción) o lo inesperado (deleite).
Parte B | Targeting
En el TP2 identificaron segmentos y desarrollaron los buyer persona. Con esta información deberán elegir uno o
varios segmentos para hacer foco (targeting). Algunos segmentos identificados serán descartados, otros serán los
más importantes (principales) y algunos serán menos relevantes (secundarios). Para hacer targeting deberán:
● Categorizar los segmentos por nivel de importancia.
● Medir la atractividad y luego elegir los segmentos donde se hará foco.
● Detallar si en el proceso de trabajo encontraron algún segmento nuevo.
Parte C | Catálogo
Deberán detallar las decisiones que tomaron para desarrollar el catálogo de su proyecto.
● Características de las decisiones de catálogo: detallar al menos 4 (cuatro) productos o servicios que
conformen el catálogo o colección del proyecto.
● Combinación del catálogo y audiencias: en relación a los targets elegidos enumeren las características
que podrían ser interesantes para cada uno.
● Extensión del catálogo (optativo): mencionar cómo planean extender el catálogo dentro de los próximos
2 (dos) a 5 (cinco) años.
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Parte A | Maqueta
En este apartado se deberá realizar una maqueta o mock up del proyecto de su Plan de Marketing. La misma debe
ser presentada (de forma física y/o virtual) lo más detallada posible. Se deberá prestar especial atención a los
elementos tangibles e intangibles (esto aplica tanto para productos físicos, digitales o híbridos).
Ej. Colección de proyectos físicos: datos técnicos, tapas e interiores, caja, mancha tipográfica, márgenes, ilustraciones,
paratextos, experiencia de usuario, diseño, marcas, figuras de autoría, tipografías y todo lo que les parezca pertinente.
Ej. Proyecto digital: datos técnicos, pantallas, UI (User interface), menúes, árbol de navegación, caja, mancha tipográfica,
márgenes, ilustraciones, paratextos, UX (User experience), contenido, tipografías y todo lo que les parezca pertinente.
Parte B | Comunicación: lanzamiento del proyecto
En este apartado se deberá planificar y ejecutar una campaña de comunicación digital en relación al lanzamiento
de su proyecto. Para este tipo de acciones hay que prestar especial atención a la creación de contenidos y
coordinar las tareas de community management, redacción de textos y diseño gráfico de las piezas. El plan de
lanzamiento se articulará en tres etapas y el marco temporal será consensuado con el/la docente.
● ETAPA 1 | “PRELANZAMIENTO” (generación de expectativa): aquí se da a conocer el proyecto a la audiencia
meta y se genera expectativa en relación al próximo lanzamiento.
● ETAPA 2 | “LANZAMIENTO” (impacto): aquí se hace efectivo el lanzamiento y la comunicación debe estar
pensada alrededor de ese evento (acciones especiales, develación de los atributos diferenciales y más).
● ETAPA 3 | “MANTENIMIENTO” (fidelización de marca): aquí se puede comunicar los productos, la editorial en
general, proyectos a mediano plazo, eventos por venir y más.
Para la realización del trabajo práctico se deberán incluir los siguientes ítems:
● AUDIENCIA META: identificar y detallar la audiencia meta a la que se comunicará la campaña.
● DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS: detallar el o los objetivos de cada etapa del plan de comunicación.
● DISEÑO DEL MENSAJE: generar al menos 2 (dos) ejemplos de publicaciones de RRSS para cada etapa de la campaña
diseñando los mensajes visuales (imagen) y creando los mensajes textuales (copys).
● CREACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS Y CANALES:
- Definir un plan de medios y canales para cada etapa de la campaña. Aquí se debe plantear dónde, cuándo, en qué
horario y qué se comunicará en cada medio y/o canal.
- Incluir las RRSS que utilizarán y justificar teniendo en cuenta la audiencia meta.
● DEFINICIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN:
- Detallar el mix de herramientas para cada etapa y justificar la elección de cada una.
- Crear una acción promocional (puede ser en el punto de venta físico o con influencers). (Optativo).
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Parte A | Distribución
Esta parte del trabajo busca que determinen las decisiones de distribución tanto en el o los puntos de venta
físicos y digitales.
PUNTO DE VENTA FÍSICO
● Detallar los puntos de venta físicos elegidos. Justificar la decisión.
● Determinar los canales, descuentos, condiciones y el tipo de distribución a utilizar en esos puntos de
venta. Justificar.
PUNTO DE VENTA DIGITAL
● Detallar los puntos de venta digitales elegidos. Justificar la decisión.
● Determinar los canales, descuentos y el tipo de distribución a utilizar en esos puntos de venta. Justificar.
● Generar al menos 10 (diez) palabras clave (etiquetas / categorías) para asociar su proyecto a los puntos
de venta.
Parte B | Precio
Aquí se determinarán los factores que intervendrán en la fijación de precios y en sus posibilidades como decisión
de marketing.
● Definir el precio de venta al público (físico y/o digital).
● Detallar los objetivos de precio elegidos para su proyecto.
● Detallar los factores internos y externos a tener en cuenta.
● Determinar una elección de precios promocionales para estimular las compras tempranas o de fechas
especiales (optativo).
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UNIDAD 6: DECISIONES ESTRATÉGICAS
1. Diferenciación. Fuentes de la Diferenciación.
2. Decisiones transversales.
○ Decisiones referidas a la identidad de marca. Nombre, branding, marca personal.
Discurso visual y elementos de identidad editorial.
○ Decisiones de CXM: diseño y gestión de experiencias. Aplicación en editoriales y
librerías.
3. Decisiones Estratégicas.
○ Atractividad de segmentos. Targeting.
○ Decisiones de Catálogo (Portfolio de Productos): oferta editorial, catálogo.
4. Posicionamiento.
UNIDAD 7: DISEÑO DE UX – DECISIONES TÁCTICAS DE PRODUCTO
1. Concepto de producto: bienes, servicios, ideas, lugares, personas. La edición como
elaboración de bienes y como prestación de servicios. Evolución de los distintos tipos de
soporte.
2. UX y UI de productos editoriales.
3. Decisiones de contenido textual y paratextual. Decisiones de formato y de materialidad.
4. Decisiones referidas al diseño de productos: formato, soporte. Su relación con la
estrategia de Diferenciación.
5. Decisiones de packaging.
6. Decisiones de producto en audiolibros, e-books y nuevos formatos.
7. Innovación: proceso de generación y gestión. La innovación como estrategia
diferenciadora. Búsqueda de nuevos productos.
UNIDAD 8: DECISIONES TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN
1. Audiencias y comunidades. Embudos de conversión.
2. Concepto de impulsión de comunicación. Su función en el Plan de Marketing. Experiencia
de consumidor.
3. Axiomas de la comunicación.
4. Pasos en el desarrollo del plan de comunicación, sus aspectos secuenciales y no
secuenciales: la audiencia, los objetivos, diseño de mensajes, elección de herramientas,
pauta de medios, presupuesto y evaluación de resultados.
5. Redes sociales.
6. Publicidad.
● Concepto de publicidad. El mensaje publicitario: composición interna, lo explícito y lo
implícito, intencionalidad, códigos visuales, códigos lingüísticos y estilos. Distintos
tipos de soporte.
● Plan publicitario: objetivos de la publicidad, selección de medios. Consideraciones
sobre el presupuesto, evaluación.
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● El rol del anunciante y el papel de la agencia: la elaboración del brief.
● Publicidad institucional y de producto y/o servicio.
● Comunicación Sensorial y Marketing Experiencial.
7. Promoción y Relaciones públicas.
● Concepto de Promoción. Instrumentos promocionales en la industria editorial.
Promoción en punto de venta. Plan de promoción. Evaluación.
● Tácticas promocionales a trade y a consumidores.
● Participación de los clientes y consumidores en actividades promocionales.
● El rol de las Relaciones Públicas.
● Comunicación y experiencia de usuario en punto de venta. Tipologías de vidrieras.
8. Ventas
● Concepto de venta como comunicación. La relación ventas y marketing. Negociación.
● Definición de la fuerza de ventas. Objetivos. Selección.
● Definición del papel del representante. Organización. Capacitación. Conducción del
equipo de ventas. Motivación. Control. Remuneración.
UNIDAD 9: DECISIONES TÁCTICAS ECONÓMICAS – DECISIONES DE PRECIOS
1. Concepto de precio: su relación con la estrategia de diferenciación.
2. Concepto de valor.
3. Sus distintas denominaciones y tipologías. Modalidades en el mercado editorial. Concepto
de bonificación y de descuento: su utilización.
4. Elementos a tener en cuenta para la fijación de precios. Factores internos y externos.
5. Métodos para la determinación de precios. El precio como instrumento simbólico.
Opciones de precios según la mezcla de productos.
6. Precio en productos digitales y de nuevos formatos y soportes.
7. CX desde el Precio.
8. Precios ágiles.
9. Análisis de factibilidad de proyectos editoriales.
UNIDAD 10: DECISIONES TÁCTICAS DE DISTRIBUCIÓN, CANALES, LOGÍSTICA Y
POSVENTA
1. Concepto de distribución y de logística.
2. Etapas de un Plan de Distribución: elección de puntos de venta, elección de los canales de
acceso, funciones delegables a los intermediarios, conflictos de canal.
3. Funciones logísticas de los canales de comercialización.
4. Sistemas de transferencia de derechos: la modalidad de la consignación.
5. Mercado editorial: libreros independientes, librerías, mayoristas, distribuidores,
distribuidores de diarios y revistas, supermercados, farmacias, etc. Caracterización de los
principales actores del clúster: librerías, kioscos, ferias locales, regionales e internacionales.
6. E-commerce como canal: sus modalidades, evolución y perspectivas.
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