GESTION ESTRATEGICA

Guia 1:
Análisis del entorno
 ANALISIS PESTEL
Consiste en identificar y reflexionar, de una forma sistemática, los distintos factores de estudio para analizar el
entorno en el que nos moveremos, y a posteriori poder actuar, en consecuencia, estratégicamente sobre los
mismos. Es decir, estaremos intentando comprender que va pasar en el futuro próximo, y utilizarlo a nuestro
favor. Esta herramienta deja libertad de aplicación, debéis ser vosotros los que decidáis cómo os resultará más
cómodo trabajar, si identificar los elementos de análisis, o bien, detallando cada uno de los elementos
identificados. Mi consejo es éste último. A continuación os detallo en mayor profundidad aquellos factores a
estudiar:

 Políticos. Aquellos factores asociados a la clase política que puedan determinar e influir en la actividad de la
empresa en el futuro:

o Las diferentes políticas de los gobiernos locales, nacionales, e incluso mundiales. Es importante entender la
globalidad de lo que ocurre y sus relaciones.
o Las subvenciones públicas dependientes de los gobiernos
o La política fiscal de los diferentes países
o Las modificaciones en los tratados comerciales
o Posibles cambios de partidos políticos en los gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la empresa

 Económicos. Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones económicas actuales y futuras nos
pueden afectar en la ejecución de nuestra estrategia. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:

o Los ciclos económicos de nuestro país, y además, los ciclos económicos de otros países en los que ya
trabajamos o que son de potencial interés.
o Las políticas económicas del gobierno
o Los tipos de interés
o La inflación y los niveles de renta
o La segmentación en clases económicas de la población y posibles cambios
o Los factores macroeconómicos propios de cada país
o Los tipos de cambio o el nivel de inflación que han de ser tenidos en cuenta para la definición de los objetivos
económicos de la empresa.
o La tasa de desempleo

 Factores Socioculturales
Aquellas variables sociales que pueden influir en la empresa. Cambios en los gustos o en las modas que repercutan
en el nivel de consumo, cambios en el nivel de ingresos o cambios en el nivel poblacional.

Se enfoca en las fuerzas que actúan dentro de la sociedad y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la
gente e influyen en sus decisiones de compra. Los factores sociales varían de un país a otro e incluyen aspectos tan
diversos tales como, las religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el impacto
del idioma en la difusión de los productos en los mercados, el tiempo que la población dedica a la recreación y los
papeles que los hombres y las mujeres tienen en la sociedad. Los cambios demográficos, por ejemplo, tienen un
impacto directo sobre las empresas. Se cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles
entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor. El marketing social
 señala que la estrategia de marketing debería entregar valor para los clientes de modo que conserve o mejore el
bienestar tanto del consumidor, como de la sociedad.Este concepto es un principio de marketing ilustrado que
establece que una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad

Los cambios en la estructura de la población afectan la oferta y la demanda de bienes y servicios en una economía.
Entre los factores a considerar para el análisis encontramos:

 Los demográficos (Ej. Crecimiento de la población, estructura de edades)

 La salud, la educación y la movilidad social
 Las tendencias en el empleo
 Los medios de comunicación, la opinión pública, actitudes y prejuicios
 Los estilos de vida
 Los cambios socio-culturales en marcha
 La distribución del ingreso
 Las condiciones de vida de la población
 Patrones de consumo

 Tecnológicos. Este punto es más complejo, puesto que, aunque los cambios tecnológicos siempre han existido,
la velocidad con la que se producen hoy día es realmente vertiginosa. Nos interesa la reflexión sobre como las
tecnologías que están apareciendo hoy pueden cambiar la sociedad en un futuro próximo. Sobre todo es
interesante el estudio de aquellos factores que más nos pueden afectar. Hay que pensar en cuestiones como las
siguientes:
o Los agentes que promueven la innovación de las TIC
o La inversión en I + D de los países o continentes
o La aparición de nuevas tecnologías relacionadas con la actividad de la empresa que puedan provocar algún
tipo de innovación
o La aparición de tecnologías disruptivas que cambien las reglas del juego de muchos sectores
o La promoción del desarrollo tecnológico que llevará a la empresa a integrar dichas variables dentro de su
estrategia competitiva
o Cambios en los usos de la energía y consecuencias
o Nuevas formas de producción y distribución
o Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia
 Ecológicos. Estos factores puede parecer que a priori sólo afectan a las empresas de sectores muy específicos,
pero en realidad es todo lo contrario. Nos interesa estar al tanto no sólo sobre los posibles cambios normativos
referidos a la ecología, sino también en cuanto a la conciencia social de este movimiento. Hay que reflexionar
sobre cuestiones como las siguientes:
o Leyes de protección medioambiental
o Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos
o Preocupación por el calentamiento global
o Concienciación social ecológica actual y futura
o Preocupación por la contaminación y el cambio climático

 Legales. Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada con nuestro
proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa. Por supuesto, si estamos inmersos en un negocio
internacional, nos interesará estudiar los aspectos legales tanto del país de origen como de destino. Deberemos
estudiar sobre cuestiones como las siguientes:
o Licencias
o Leyes sobre el empleo
o Derechos de propiedad intelectual
o Leyes de salud y seguridad laboral
o Sectores protegidos o regulados
ANALISIS 5 FUERZAS DE PORTER

En el micro entorno se ubican todas aquellas variables del sector económico en el que se encuentra la empresa que
la afectan de forma específica (fuerzas directas) y las que lo hacen de manera indirecta (fuerzas indirectas). Para
realizar el análisis del micro entorno se debe utilizar un enfoque estratégico y para ello se plantea la utilización del
Modelo de Porter mediante el cual se analiza cómo puede verse afectada la rentabilidad del sector económico en
el que participa la empresa en función de las cinco fuerzas que el modelo establece, a saber:

 Poder de negociación de los compradores

 Poder de negociación de los proveedores
 Amenaza de los substitutos
 Amenaza de los competidores potenciales
 Sector económico (Rivalidad de los competidores existentes)

Cumplido el análisis estratégico del sector económico específico en el que se encuentra ubicada la empresa, el
siguiente paso consiste en analizar su atractividad, determinada por las incidencias de las cinco fuerzas
mencionadas en el correspondiente emprendimiento.

A modo de referencia, la atractividad de un emprendimiento es elevada si se cumple que:

- El poder de negociación de los compradores es bajo

- El poder de negociación de los proveedores es bajo
- La amenaza de substitutos es baja
- La amenaza de competidores potenciales es baja
- Sector económico: rivalidad de competidores existentes es baja

En la siguiente guía general, los factores a considerar para evaluar cada una de las fuerzas que determinan la
atractividad del sector serán analizados.
PARA REALIZAR UN ANÁLISIS DE PORTER DEBES CUMPLIR 6 PASOS:

1) Determinar el poder de negociación de tus clientes

2) Determinar el poder de negociación de tus proveedores

3) Identificar la amenaza de nuevos competidores

4) Identificar la amenaza de productos o servicios sustitutos

5) Determinar la rivalidad entre los competidores existentes

6) Asignar un valor a cada fuerza para realizar un diagnóstico

A CONTINUACIÓN ENCONTRARÁS LA EXPLICACIÓN DE CADA PASO PARA QUE

PUEDAS REALIZAR TU ANÁLISIS DE MANERA CORRECTA:
º

¿QUÉ ES EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES?

Es la capacidad que tienen tus clientes para negociar tus plazos, precios y condiciones.

DEPENDE DE LOS SIGUIENTES FACTORES:

Mientras menos clientes importantes tengas, mayor poder

de negociación tendrán sobre ti.

Mientras más importante sea tu producto o servicio para

asegurar la estructura de costos de tu cliente, menor poder
de negociación tendrán sobre ti.

Si tu producto o servicio es demasiado estandarizado, menor

poder de negociación tendrás con tu cliente al existir
alternativas iguales.

Mientras más costoso sea para tus clientes cambiarse de tu

producto o servicio, menor poder de negociación tendrán
sobre ti.

Si existe la posibilidad de que tus clientes comiencen a

desarrollar tus productos o servicios por su cuenta, mayor
poder de negociación tendrán sobre ti.

Si existe la posibilidad de que comiences a desarrollar los

productos o servicios de tus clientes, menor poder de
negociación tendrán sobre ti.

SI tus clientes dependen mucho de la calidad de tus

productos o servicios para asegurar su calidad propia, menor
poder de negociación tendrán sobre ti.

Mientras más información tengan los clientes sobre tus

procesos y ventas, mayor poder de negociación tendrán
sobre ti.
¿QUÉ ES EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES?
Es la capacidad que tienen tus proveedores para negociar plazos, precios y condiciones.

DEPENDE DE FACTORES DEL TIPO:

Mientras menos proveedores tengas para el mismo insumo o

prestación de servicios, mayor poder de negociación tendrán
sobre ti.

Mientras más costoso te resulte cambiar de proveedor,

mayor poder de negociación tendrán sobre ti.

Si un proveedor es demasiado importante para tu proceso

productivo o prestación de servicio, mayor poder de
negociación tendrá sobre ti.

Si existe la posibilidad de que tus proveedores comiencen a

desarrollar tus productos o servicios por su cuenta, mayor
poder de negociación tendrán sobre ti.

Si existe la posibilidad de que comiences a desarrollar los

productos o servicios de tus proveedores, menor poder de
negociación tendrán sobre ti.

SI la calidad de tus productos o servicios depende mucho de

tu proveedor, mayor poder de negociación tendrán sobre ti.

Mientras más dependa la rentabilidad de tu proveedor de la

relación comercial que mantiene contigo, menor poder de
negociación tendrán sobre ti.

Si existen proveedores sustitutos que puedan entregarte el

mismo insumo o servicio, menor poder de negociación
tendrán sobre ti.
¿QUÉ ES LA AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES?
Es la posibilidad de que entren nuevos competidores a tu mercado con productos o servicios similares
a los tuyos o que los sustituyan.

LA EXISTENCIA DE ESTA AMENAZA DEPENDE DIRECTAMENTE DE LAS BARRERAS

QUE EXISTAN PARA ENTRAR A TU MERCADO:

Si actualmente existen competidores cuyo volumen de

ventas les permite mantener bajos los costos, menos
probable es que entren nuevos competidores.

Si el producto o servicio que ofreces es altamente

diferenciado, menos probable es que entren nuevos
competidores.

Si en tu industria las marcas inciden en la decisión de

compra de los clientes, menos probable es que entren
nuevos competidores.

Si para tus clientes resulta poco costoso cambiarse a nuevos

competidores, más probable es que aparezcan.

Mientras mayor sea la inversión inicial necesaria para entrar

en tu industria, menos probable es que entren nuevos
competidores.

Mientras más difícil sea acceder a los canales de distribución

de tus productos o servicios, menos probable es que entren
nuevos competidores.

Mientras más difícil sea acceder a los insumos para tus

productos o servicios, menos probable es que entren nuevos
competidores.

Si tu mercado está en crecimiento y es rentable, más

probable es que entren nuevos competidores.

Si los nuevos competidores esperan una respuesta muy

agresiva de los competidores existentes al entrar al mercado,
es menos probable que lo hagan.

Si la exclusividad de producción de tus productos o de

prestación de tus servicios es protegida por el gobierno,
patentes, derechos de autor o marcas registradas, menos
probable es que entren nuevos competidores.
¿QUÉ SON LOS PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS?
Son productos o servicios diferentes a los tuyos pero que cumplen la misma función, si son más baratos o
cumplen mejor su función podrían desplazarte.

LA EXISTENCIA DE ESTA AMENAZA DEPENDE DE LOS SIGUIENTES FACTORES:

/
¿QUÉ ES LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES?
Es el nivel de competencia que existe actualmente en tu mercado o industria. Se ve intensificada por las 4
fuerzas anteriores.

LA EXISTENCIA DE ESTA AMENAZA DEPENDE DE LOS SIGUIENTES FACTORES:

EN ESTA ETAPA TENDRÁS QUE ASIGNAR UN VALOR QUE INDIQUE EL GRADO
EN QUE TE AFECTA CADA UNA DE LAS 5 FUERZAS ANALIZADAS, PARA
REALIZAR UN DIAGNÓSTICO DEL ENTORNO COMPETITIVO DE TU EMPRESA

MIENTRAS MÁS ALTO SEA EL GRADO DE CADA FUERZA, MENOS RENTABLE

RESULTARÁ EL MERCADO